貓哆哩廣告方案

1、前言貓哆哩建牌十多年來，在西南幾省擁有一定銷量，占據(jù)著可觀的市場份額，然而在西南以外的其他國內(nèi)市場，占有率幾乎為零。在企業(yè)實力逐步提升的同時向外拓寬全國市場成為必要。貓哆哩自換新包裝以來也快有半年之久，廣告效果的好壞顯而易見，有喜有憂，新的包轉(zhuǎn)為品牌形象加了許多分，公交視屏廣告送不女郎把送不唱得“津津有味”，招來多少“嘩寵”?，F(xiàn)在各大超市紛紛抱怨新包裝賣只是老包裝。這帶來的問題應(yīng)當(dāng)在下一步營銷打算中盡快解決。另一反面，廣告語“嘴閑著，特危險”的廣告詞加之火藥搶式的logo印在禮品包裝上作為成年消費者送禮之用，存在不妥之處。本案雖不能一一解決這些問題，但卻從另一個側(cè)面對之前的營銷進行彌補。希望能

2、夠喜愛。付江濤2010022153目錄 TOC o 1-3 h z u HYPERLINK l _Toc313445985 前言 PAGEREF _Toc313445985 h 1 HYPERLINK l _Toc313445986 第一部分：市場分析 PAGEREF _Toc313445986 h 3 HYPERLINK l _Toc313445987 一、營銷環(huán)境分析 PAGEREF _Toc313445987 h 3 HYPERLINK l _Toc313445988 二、消費者分析 PAGEREF _Toc313445988 h 6 HYPERLINK l _Toc313445989

3、三、產(chǎn)品分析 PAGEREF _Toc313445989 h 10 HYPERLINK l _Toc313445990 四、企業(yè)和競爭對手的競爭狀況分析 PAGEREF _Toc313445990 h 14 HYPERLINK l _Toc313445991 五、企業(yè)與競爭對手的廣告分析 PAGEREF _Toc313445991 h 16 HYPERLINK l _Toc313445992 第二部分：廣告策略 PAGEREF _Toc313445992 h 19 HYPERLINK l _Toc313445993 六、廣告的目標(biāo) PAGEREF _Toc313445993 h 19 HYPE

4、RLINK l _Toc313445994 七、目標(biāo)市場策略 PAGEREF _Toc313445994 h 20 HYPERLINK l _Toc313445995 八、產(chǎn)品定位策略 PAGEREF _Toc313445995 h 22 HYPERLINK l _Toc313445996 九、廣告訴求策略 PAGEREF _Toc313445996 h 24 HYPERLINK l _Toc313445997 十、廣告表現(xiàn)策略 PAGEREF _Toc313445997 h 25 HYPERLINK l _Toc313445998 十一、廣告媒介策略 PAGEREF _Toc31344599

5、8 h 25 HYPERLINK l _Toc313445999 第三部分：廣告打算 PAGEREF _Toc313445999 h 27 HYPERLINK l _Toc313446000 十二、廣告目標(biāo) PAGEREF _Toc313446000 h 27 HYPERLINK l _Toc313446001 十三、廣告時刻 PAGEREF _Toc313446001 h 27 HYPERLINK l _Toc313446002 十四、廣告的目標(biāo)市場： PAGEREF _Toc313446002 h 27 HYPERLINK l _Toc313446003 十五、廣告的訴求對象： PAGER

6、EF _Toc313446003 h 28 HYPERLINK l _Toc313446004 十六、廣告的訴求重點： PAGEREF _Toc313446004 h 28 HYPERLINK l _Toc313446005 十七、廣告表現(xiàn) PAGEREF _Toc313446005 h 28 HYPERLINK l _Toc313446006 十八、廣告公布打算 PAGEREF _Toc313446006 h 30 HYPERLINK l _Toc313446007 十九、活動打算 PAGEREF _Toc313446007 h 31 HYPERLINK l _Toc313446008 二十

7、、廣告費用預(yù)算 PAGEREF _Toc313446008 h 31 HYPERLINK l _Toc313446009 二十一、廣告效果預(yù)測 PAGEREF _Toc313446009 h 32 HYPERLINK l _Toc313446010 二十二、廣告效果監(jiān)控 PAGEREF _Toc313446010 h 32 HYPERLINK l _Toc313446011 附錄： PAGEREF _Toc313446011 h 33 HYPERLINK l _Toc313446012 1、市場調(diào)查問卷 PAGEREF _Toc313446012 h 33 HYPERLINK l _Toc31

8、3446013 2、站臺平面廣告 PAGEREF _Toc313446013 h 34第一部分：市場分析一、營銷環(huán)境分析 = 1 * Arabic 1.企業(yè)市場營銷環(huán)境中宏觀的制約因素（1）企業(yè)目標(biāo)市場所處區(qū)域的宏觀經(jīng)濟形勢A 總體經(jīng)濟形勢：在我國公有制為主體，多種所有制共同進展的大背景下，貓哆哩這一企業(yè)的進展得到國家的支持。B 總體消費態(tài)勢：貓哆哩雖為云南本土品牌，但目標(biāo)市場放在全國。在中國，國家面對最近幾年的經(jīng)濟危機做出了許多合理化的調(diào)整，經(jīng)濟阻礙并不是專門明顯，大量的政策涌向內(nèi)需的拉動，收入水平有所提高，人民消費欲望有增無減。C 產(chǎn)業(yè)進展政策： = 1 * GB3 歐盟委員會將于近期內(nèi)就

9、歐盟糖業(yè)制度的三種改革方案進行討論。歐盟委員會表示，改革現(xiàn)有糖業(yè)體制的目的是使其更加市場化，在經(jīng)濟、環(huán)境及社會方面更具有可持續(xù)性。 = 2 * GB3 糖果業(yè)是是我國食品工業(yè)中快速進展的行業(yè)之一，已近聯(lián)系五年保持增長。專家可能我國糖果業(yè)在今后的數(shù)年中，仍保持8%的增長速度，高于全球6個百分點的增長速度。一邊是巨大的市場空間，一邊是群雄并起的競爭局面，我國糖果行業(yè)進入市場成熟期。 （2）市場的政治法律背景A 是否有有利或者不利的政治因素可能阻礙產(chǎn)品的市場：國際市場普遍對中國食品存在“卑視”，使中國食品專門難打入國際市場，而又保守洋品牌在國內(nèi)市場上的摧殘。B 是否有有利或者不利的法律可能阻礙產(chǎn)品的

10、小銷售和廣告：國家食品質(zhì)量安全(QS)認證全面強制實施后，使市場得到了洗牌，一些質(zhì)量只是硬的小企業(yè)直接出局，以山東、福建、廣東的一些中小糖果廠在2007年下半年表現(xiàn)最為明顯，專門多以倒閉告終。 （3）市場的文化背景。A 企業(yè)的產(chǎn)品與目標(biāo)市場的文化背景有無沖突之處： = 1 * GB3 貓哆哩是云南特色食品，國人對各地特產(chǎn)都充滿著興趣與喜愛，這并不與大眾消費者理念相悖。 = 2 * GB3 貓哆哩產(chǎn)品原料采自熱帶、亞熱帶水果，這一類水果每年都銷往全國各地，熱帶水果往往差不多上水果市場上的寵兒，貓哆哩并可不能與國人的口味相抵觸。 = 3 * GB3 目前，基于國人基于對美的追求，低糖、無糖文化正在

11、蔓延，貓哆哩屬于低糖食品，含糖量在消費者能夠同意的范圍內(nèi)。2.企業(yè)市場營銷環(huán)境中微觀的制約因素A 企業(yè)與供應(yīng)商的關(guān)系：作為貓哆哩的供應(yīng)商，必須提供安全可靠的原材料，保障企業(yè)正常生產(chǎn)所需的能源，原材料等。貓哆哩將目標(biāo)市場定位全國，只有過硬的原材料才是站穩(wěn)國內(nèi)市場的基礎(chǔ)的基礎(chǔ)。B 產(chǎn)品的營銷中間商與企業(yè)之間的關(guān)系：中間商是保證企業(yè)的產(chǎn)品能夠順利到達消費者手中的關(guān)鍵因素。目前貓哆哩產(chǎn)品線遍布中低高檔，多樣化的中間商才能滿足各種檔次的產(chǎn)品銷售。3.市場概況（1）市場的規(guī)模 A 目前市場的銷售額時刻糖果（噸）本月產(chǎn)量本月止累計2009年1-2月102.110.10212.063.042009年1-3月9

12、7.017.00310.326.742009年1-4月100.027.67408.817.392009年1-5月111.426.40521.013.852009年1-6月104.072.62624.556.962009年1-7月84.777.62703.563.812009年1-8月96.874.62703.563.812009年1-9月123.084.57825.089.002009年1-10月167.370.951.12.696.952009年1-11月139.226.531.267.861.942009年1-12月171.909.621.453.137.62B 消費者總量：資料顯示，目前

13、中國年人均糖果消費量為0.9公斤左右，約為國際平均水平的1/3，中國人均糖果如能達到國際平均水平，那么中國糖果總供給量將超過350萬噸，可見中國糖果業(yè)有著巨大市場進展?jié)摿?。?）市場的構(gòu)成A 當(dāng)前市場要緊品牌：B 當(dāng)前市場份額阿爾卑斯雅客大白兔金絲猴徐福記上好佳旺仔德芙金帝其他銷售額0.150.130.1250.110.1050.090.080.050.010.12市場份額0.140.130.1250.120.10.140.070.060.020.13 C 市場上居于主導(dǎo)地位的品牌：阿爾卑斯，雅客。 D 與本品牌構(gòu)成競爭力的品牌是什么：雅客，金絲猴，大白兔，阿爾卑斯等。（3）市場構(gòu)成的特性A

14、市場有無季節(jié)性：糖果以成為生活必不可少的食品，人們或多或少都會購買糖果，尤其是過節(jié)、婚慶是需求量更是巨大。B 糖果產(chǎn)業(yè)進展比較穩(wěn)定，市場不存在臨時性。4.營銷環(huán)境分析總結(jié)二、消費者分析1、消費者的總體消費態(tài)勢（1）現(xiàn)有的消費時尚在當(dāng)今那個講究生活質(zhì)量與生活情趣的時代，“食”再也不是填飽肚子那么簡單了同樣是吃，喜之郎果凍能夠吸著吃，消費者在吃法上專門講究；奶粉易上火，南山奶粉讓消費者買到不上火的，消費者在食品特性上專門講究；同樣是牛奶，旺仔牛奶定位在酒前潤胃、養(yǎng)胃，從而增加了中青年這部分消費群體，消費者在功能上也專門講究；同樣的冰麒麟，一句“愛我就帶我去哈根達斯”是的眾多情侶大方解囊，消費者更喜

15、愛消費帶有感情的產(chǎn)品。 （2）各種消費者消費本類產(chǎn)品的特性小孩（213歲）：糖果最原始的消費者，對口味，新奇程度專門敏感。年輕人（14-25歲）：糖果是情感的代表，德芙愛情，達利園友情等已婚女性：看重糖果質(zhì)量、品牌，對價格、檔次比較敏感。已婚男性：差不多不買糖，但會吃主婦購回的糖果，并要求下次再買什么糖。2、現(xiàn)有消費者分析中小學(xué)生大學(xué)生家庭主婦現(xiàn)有消費者總量(占全國總量)1%1.5%1%年齡（歲）7-1617-2424-50職業(yè)學(xué)生學(xué)生單位企業(yè)職工等收入（元/月）00-10001000-25002500-40004000以上受教育程度：初級較高參差不齊購買動機吃吃、求新家用、送禮購買的時刻放學(xué)

16、周末節(jié)日、周末購買的頻率高低高購買的數(shù)量少量少量多，較多購買的地點學(xué)校超市學(xué)校超市大型購物超市大型購物超市對產(chǎn)品的喜愛程度喜愛喜愛一般對本品牌的偏好程度喜愛一般一般對本品牌的認知程度一般一般一般對本品牌指名購買程度高一般一般使用后的滿足程度中意中意中意未滿足的需求針對年輕的品牌價格較貴3、潛在消費者分析中小學(xué)生大學(xué)生家庭主婦潛在消費者總量（占全國的百分比）99%98.5%99%潛在消費者年齡（歲）7-1617-2424-50潛在消費者職業(yè)學(xué)生學(xué)生單位企業(yè)職工等潛在消費者收入00-10001000-25002500-40004000以上潛在消費者受教育程度學(xué)生學(xué)生單位企業(yè)職工等現(xiàn)在購買哪些品牌的

17、產(chǎn)品大白兔、雅客、旺仔QQ等德芙、金帝、金絲猴等大白兔、雅客、金絲猴、徐福記等對這些產(chǎn)品的態(tài)度如何好吃、喜愛喜愛品牌所給予犯人感情對品牌的信賴有無新的購買打算大部分人沒有刻意的制定新購買打算，往往選擇自己喜愛的品牌或者臨時決定。有無可能改變打算購買的品牌有，消費者沒有購買打算往往受賣場促銷員或者POP阻礙。潛在消費者對本品牌的態(tài)度如何 = 1 * GB3 新包裝新奇獨特，渴望了解。 = 2 * GB3 情愿購買品嘗一下，因為貓哆哩經(jīng)常在超市做促銷活動。 = 3 * GB3 不喜愛貓哆哩的口味。 = 4 * GB3 挺喜愛禮品裝的精美包裝，過節(jié)送禮都不錯。潛在消費者需求的滿足程度 = 1 * G

18、B3 貓哆哩口味不斷豐富，甘甜，含糖量不高，差不多滿足大部分人的口味需求. = 2 * GB3 產(chǎn)品從低中高檔都有分布，滿足不同消費水平的需求。 = 3 * GB3 經(jīng)常伴隨著促銷，刺激更多的消費者體驗購買貓哆哩。4、消費者分析總結(jié)（1）現(xiàn)有消費者A 機會與威脅：在西南市場貓哆哩擁有一定的品牌忠誠度。但同時消費者也擁有其他眾多喜愛的品牌，貓哆哩并不是消費者的唯一選擇。B 優(yōu)勢與劣勢：現(xiàn)有消費者都比較喜愛貓哆哩的口味，使貓哆哩擁有一定的市場占有率。全國性強勢品牌正在往二三線都市消費者滲透，現(xiàn)有消費者面臨被競爭對手搶走。C 要緊問題：如何留住現(xiàn)有消費者。（2）潛在消費者 A 機會與威脅：潛在消費者

19、眾多，進展?jié)摿薮?。品牌認知度不高。 B 優(yōu)勢與劣勢：獨特的口味與新奇的包裝對潛在消費者有專門強的刺激作用，但品牌市場狹小，目標(biāo)消費者覆蓋率小。 C 要緊問題：如何擴展知名度，讓更多的潛在消費者接觸到貓哆哩，達到初次都購買貓哆哩。（3）目標(biāo)消費者 A 目標(biāo)消費群特性： B 目標(biāo)消費群體的共同需求：對 C 如何滿足他們的需求三、產(chǎn)品分析1、產(chǎn)品特征分析 (1)產(chǎn)品的性能A 產(chǎn)品的性能是什么：供人們休閑娛樂時食用；逢年過節(jié)也可做送禮之用。B 產(chǎn)品最突出的性能有哪些：新包裝彰顯一種時尚另類，滿足年輕人的求新求異的消費心理。原材料為云南特產(chǎn)，擁有獨特的口味。貓哆哩保留了云南野生酸角原果的風(fēng)味及功效，清

20、涼快口、回味無窮（2）產(chǎn)品的質(zhì)量A 產(chǎn)品的質(zhì)量檔次：質(zhì)量是企業(yè)生存的全然，貓哆哩公司產(chǎn)品于2004年7月通過綠色食品認證；2005年7月通過ISO9001：2000質(zhì)量治理體系認證；2005年8月通過出口食品生產(chǎn)企業(yè)衛(wèi)生注冊及HACCP食品安全治理體系認證；2006年1月通過QS認證。貓哆哩產(chǎn)品質(zhì)量屬于中高檔產(chǎn)品。B 消費者對產(chǎn)品質(zhì)量中意度：差不多中意C 產(chǎn)品的質(zhì)量能否接著保持：能D 產(chǎn)品的質(zhì)量有無接著提高的可能：有（3）產(chǎn)品的價格A 產(chǎn)品價格檔次：中高檔B 產(chǎn)品價格與產(chǎn)品質(zhì)量配合配合程度如何：配合不是專門合理。C 消費者對產(chǎn)品的價格認識如何:適中（4）產(chǎn)品的材質(zhì)A 產(chǎn)品要緊原料是：酸角或西番

21、蓮、高麥芽糖漿、白砂糖、瓊脂。B 產(chǎn)品在材質(zhì)上的有無特不之處：原料確實是取自當(dāng)?shù)靥烊粺o污染的酸角，通過專門工藝精制而成，無污染，是純天然綠色食品，它成果膠狀，口感細膩上佳，風(fēng)味卓絕，在酸酸甜甜的口味中體驗生活的精彩，它富含多種維生素，開胃解暑，是度假娛樂放松心情的時尚休閑食品 。貓哆哩的最新推出的西番蓮也極具風(fēng)味，口感爽滑，味道甜蜜。C 消費者對產(chǎn)品的材質(zhì)認識如何：初上市的貓哆哩包裝都印有原材料，消費者對貓哆哩的原材料有初步認識。（5）產(chǎn)品的外觀與包裝A 產(chǎn)品的外觀和包裝是否與產(chǎn)品質(zhì)量、價格和形象相稱：（6）與同類產(chǎn)品的比較A 在性能上有何優(yōu)勢，有何不足:貓哆哩要緊原料為酸角、西番蓮都具有藥用

22、價值，這使得貓哆哩對人體健康十分有益。B 在質(zhì)量上有什么優(yōu)勢與不足：就目前上市的產(chǎn)品來講，尚未發(fā)覺產(chǎn)品質(zhì)量問題。然而100多塊的精裝貓哆哩與幾塊鈔票的貓哆哩在產(chǎn)品質(zhì)量上差距不大。C 在場品材質(zhì)上的優(yōu)勢與不足：采納具有藥用價值犯人原材料。然而該原材料容易受地理環(huán)境的阻礙。D 在消費者的認知和購買上有什么優(yōu)勢與不足：通過新廣告送不女郎的狂轟亂炸，消費者對品牌的認知度大步提高，但與此同時該廣告產(chǎn)生的負面阻礙使部分消費者對貓哆哩有抵觸情緒。2、產(chǎn)品的生命周期（1)產(chǎn)品生命周期的要緊標(biāo)志：貓哆哩的市場占有率和銷售增長率（2）產(chǎn)品處于如何樣的生命周期：導(dǎo)入期（全國市場）（3）企業(yè)對產(chǎn)品生命周期的認知：貓哆

23、哩把首先在云貴川一帶銷售，通過幾年的奮戰(zhàn)，貓哆哩的知名度大幅度提高，在這三省也占據(jù)這一定的市場，但在全國范圍內(nèi)市場占有率小之又小，就全國而言，貓哆哩還處于市場的成長期時期。3、產(chǎn)品的品牌形象分析（1）企業(yè)給予的產(chǎn)品形象 A 企業(yè)對產(chǎn)品形象的考慮：企業(yè)想把貓哆哩打造成一個年輕、時尚、上檔次的品牌形象。 B 企業(yè)為產(chǎn)品設(shè)計的形象如何：比較符合。廣告送不女郎是賺為貼近年輕人設(shè)計的，包裝上的叛逆、時尚的文案也比較符合年輕人口味。同時定位為節(jié)日禮品的貓哆哩也比較符和應(yīng)有的形象。 （2）消費主對產(chǎn)品形象的認識 A 消費者認為產(chǎn)品形象如何：能夠同意貓哆哩的品牌形象。 B 產(chǎn)品形象在消費者認知方面的問題：定位

24、年輕人的廣告片部分市民難以理解，送不這首歌的走掉唱法表現(xiàn)不當(dāng)。4、產(chǎn)品定位分析（1）產(chǎn)品的預(yù)期定位A 企業(yè)對產(chǎn)品的定位：年輕化的中高檔休閑嘟嘴食品B 企業(yè)對產(chǎn)品地位的設(shè)想如何：人民生活水平不斷提高，對飲食的追求也越來越高，中高檔次的休閑食品進展?jié)摿^大。C 企業(yè)對產(chǎn)品的定位的不合理之處：年輕人受收入的限制部分針對年輕人的中高檔產(chǎn)品需要進行考慮。D 企業(yè)是否將產(chǎn)品定位向消費者傳達：通過最近上市的精巧包裝可看出貓哆哩的定位趨向，然而其送不女郎的廣告片卻是有點讓人有點無奈。（2）消費者對產(chǎn)品定位的認識 A 消費者認知的產(chǎn)品定位如何：由于新包裝上市不久，大部分消費者還將貓哆哩定位是超市經(jīng)常打折的散裝小

25、食品，只是這一現(xiàn)象會隨著新包裝的普及慢慢改善。 B 消費者認知的定位與企業(yè)設(shè)定的定位是否相符：差不多相符。（3）產(chǎn)品定位的效果A 產(chǎn)品定位是否達到預(yù)期效果：差不多達到預(yù)期效果。B 產(chǎn)品定位在營銷環(huán)境中是否有困難：休閑食品在營銷環(huán)境中適應(yīng)性較大，貓哆哩的散裝產(chǎn)品彌補了定位中缺失的低端產(chǎn)品線。5、產(chǎn)品分析總結(jié)（1）產(chǎn)品特性 A 機會與威脅:貓哆哩在一個生活上進一步追求質(zhì)的時代，休閑食品逐漸受寵，采納云南特有的熱帶、亞熱帶為水果原料，打造了一款獨具特色的休閑食品。然而國內(nèi)糖果行業(yè)有專門多獨具特色的產(chǎn)品，像維生素糖果雅客，奶糖大白兔金絲猴等，不僅有特色而且品牌文化深厚，占據(jù)著較大的糖果市場份額。貓哆哩

26、面臨著強大的競爭威脅。 B 優(yōu)勢與劣勢：口味獨特，產(chǎn)品線豐富。將糖果作為禮品進行包裝，定位獨特。 C 要緊問題：定位與禮品的貓哆哩在產(chǎn)品質(zhì)量與價格上匹配度不高。（2）產(chǎn)品的生命周期A 機會與威脅： 在云貴川擁有者客觀的市場占有率，進入全國市場壓力較大。B 優(yōu)勢與劣勢：作為成長期的企業(yè)，市場進展?jié)摿薮?。但得同時面臨許多成熟期的品牌的市場壓力。C 要緊問題：市場占有率小，產(chǎn)品銷售增長率不高。（3）產(chǎn)品形象A 機會與威脅：送不女郎的廣告片對對品牌形象有負面阻礙。 B 優(yōu)勢與劣勢：年輕人占據(jù)著購買糖果人數(shù)總量的大部分，年輕的品牌形象容易接近目標(biāo)消費者。C 要緊問題：解決廣告的負面阻礙，近一步豐富品牌

27、形象。四、企業(yè)和競爭對手的競爭狀況分析1、企業(yè)在競爭中的地位 （1）市場占有率：云貴川等西部省市占有率較高，全國范圍內(nèi)市場占有率微小。 （2）消費者認知：云貴川的省市消費者認知度較高，全國范圍內(nèi)認知度極低。 （3）企業(yè)自身的資源和目標(biāo)：擁有穩(wěn)定的原材料來源，產(chǎn)品線遍布各個檔次，在云貴川的西部省市占有一定市場，下一步將進入全國市場，同時帶動西部市場進展。2、企業(yè)的競爭對手 （1）要緊的競爭對手是誰：全國市場的大白兔，金絲猴，雅客，阿爾卑斯，旺仔QQ等，以及地點品牌貝斯佳、如水、鹽津鋪子等 （2）競爭對手的差不多情況：大白兔與金絲猴占據(jù)著奶糖市場，雅客、阿爾卑斯分割著維生素糖果市場，旺仔QQ吸引這

28、大部分中小學(xué)生。貝斯佳定位于云南特色旅游食品，如水與鹽津鋪子都以果肉為原料，且與貓哆哩近似，包裝也有意模仿貓哆哩。（3）競爭對手的優(yōu)勢與劣勢：全國性的品牌勢力強，資金雄厚，經(jīng)營治理理念比較成熟，擁有較多的忠實消費群體。然而消費者可不能拒絕積極的新事物，貓哆哩不斷豐富的品牌內(nèi)涵必定會吸引到消費者。地點品牌僅僅是單純的模仿，缺乏品牌核心價值，僅靠價格戰(zhàn)略不是長久之計。（4）競爭對手的策略：全國強勢品牌利用廣告策略不斷維持知名度和客戶群，同時不斷豐富品牌的產(chǎn)品線，批次搶占各品牌的目標(biāo)市場。產(chǎn)品不斷的向二三級市場滲透。地點品牌以打價格戰(zhàn)的方式搶占市場。3、企業(yè)與競爭對手比較（1）機會與威脅：口味與國內(nèi)

29、強勢品牌相區(qū)隔，正好刺激消費者的味覺疲勞。地點品牌的價格戰(zhàn)與國內(nèi)外強勢企業(yè)雙重壓力。（2）優(yōu)勢與劣勢：占有地點獨特的原材料，口味獨特;品牌較年輕，進展?jié)摿薮?品牌實力較國內(nèi)各大品牌弱。（3）要緊問題：市場知名度不足，占有率小。五、企業(yè)與競爭對手的廣告分析1、企業(yè)與競爭對手以往廣告活動概況（1）開展的時刻：新產(chǎn)品上市之初開始（2）開展的目的：塑造品牌形象，營造售賣氛圍，引導(dǎo)消費者購買；對新的產(chǎn)品進行推廣。（3）投入的費用：金絲猴，雅客的大品牌每年廣告預(yù)算高達千萬，要緊投向央視。（4）要緊內(nèi)容：不斷更新廣告內(nèi)容，刺激消費者經(jīng)歷的廣告；企業(yè)公布新產(chǎn)品，利用廣告引導(dǎo)購買；以豐富品牌形象為內(nèi)容的廣告。

30、2、企業(yè)和競爭對手以往廣告的目標(biāo)市場策略（1）廣告活動針對什么樣的目標(biāo)市場進行：貓哆哩以往廣告要緊針對云貴川等西部省市投放，中東部差不多沒有廣告?zhèn)€活動；雅客、金絲猴等把目標(biāo)市場放在全國，從一線都市逐漸向二、三級都市滲透。（2）目標(biāo)市場的特性如何：云貴川的西部省市經(jīng)濟進展程度不如中東部省市；目前貓哆哩的現(xiàn)有消費者差不多為南方人口味單一，而全國市場口味將更為復(fù)雜。全國市場競爭力比云貴川大，且外資企業(yè)較多，企業(yè)經(jīng)營治理理念比較完善。（3）有什么合理之處：貓哆哩作為云南本土品牌，發(fā)張尚未成熟，選擇競爭里較弱的西部省市作為目標(biāo)市場能夠減少競爭壓力，彌補資金不足等問題，比較是貓哆哩進展。（4）有什么不合理

31、之處：目標(biāo)市場輻射范圍太小，僅僅是狹小的西南三身對產(chǎn)品的認知度有專門大的阻礙。3、企業(yè)和競爭對手的產(chǎn)品定位策略金絲猴雅客大白兔阿爾卑斯貓哆哩定位三顆糖等于一杯牛奶維生素糖果高檔特濃硬奶糖傳遞無限情意嘴閑著，專門危險，休閑定位方式從產(chǎn)品提供給消費者的利益方面定位產(chǎn)品特點進行的定位產(chǎn)品特點進行的定位品牌形象定位產(chǎn)品屬性上的定位4、企業(yè)和競爭對手以往廣告訴求策略貓哆哩金絲猴、大白兔的全國性品牌訴求對象云南、貴州、四川、重慶全國各大都市訴求重點嘟嘴食品品牌形象及產(chǎn)品特色功能訴求方法感性+理性明星代言，感性+理性5、企業(yè)和競爭對手以往的廣告表現(xiàn)策略廣告主題如何合理之處不合理之處貓哆哩符合產(chǎn)品定位年輕，堵

32、嘴對歌曲送不的走調(diào)金絲猴能體現(xiàn)產(chǎn)品特點潤滑，香濃雅客著重強調(diào)維生素運動，健康6、企業(yè)和競爭對手以往的廣告媒介策略媒介組合合理之處不合理之處公布頻率優(yōu)勢劣勢貓哆哩戶外，電視到達率高競爭品牌戶外，電視，廣播7、廣告效果 （1）廣告在消費者認知方面有何效果：廣告提升了貓哆哩的品牌認知度，使貓哆哩快速擴大知名度。 （2）廣告在改變消費者態(tài)度方面有何效果：新上線的公交車電視廣告因廣告歌曲的極度走掉而引起市民的反感。然而新的包裝對提升轉(zhuǎn)變消費這態(tài)度有一定關(guān)心。 （3）廣告在阻礙消費者行為方面有何效果：引導(dǎo)消費者購買。 （4）廣告在直接促銷方面有何效果：新的廣告并沒有帶動銷售，新包裝銷量不如老包裝。 (5)

33、廣告在其他方面的效果：跑掉的廣告歌曲引起市民高度的關(guān)注，有助于提升品牌的知名度。 (6)廣告投入的效益如何：產(chǎn)出效果不明顯。8、總結(jié) （1）競爭對手在廣告方面的優(yōu)勢：競爭對手利用資金優(yōu)勢占據(jù)著央視等強勢媒體，媒體組合使得目標(biāo)消費者的覆蓋面上互補率極高，而且擁有較高的廣告公布制作水平。廣告公布持續(xù)時刻較長，相對頻率也比較高。另外還經(jīng)常伴隨這一些贊助形式的演唱會等活動來對廣告進行補充。（2）企業(yè)自身在廣告方面的優(yōu)勢：在要緊目標(biāo)市場范圍內(nèi)，廣告的覆蓋程度極高，分不選擇車體和電視媒體作為廣告的載體，利用其傳播范圍廣，頻率高的特點，專門快的提升認知度。（3）企業(yè)以往廣告中應(yīng)該保持的內(nèi)容：嘟嘴食品；嘴閑著

34、，專門危險。（4）企業(yè)以往廣告突出的劣勢：表現(xiàn)形式只是恰當(dāng)。廣告目標(biāo)受眾過于局限化。缺乏比較強勢的電視媒體平臺。第二部分：廣告策略六、廣告的目標(biāo)1、企業(yè)提出的目標(biāo)：進一步提升品牌形象，在中東部范圍內(nèi)擴充品牌之知名度，擴大市場占有率，提高品牌競爭力。2、依照市場情況，能夠達到的市場目標(biāo)：在廣西、廣東、。、湖南、湖北、江西，福建等中東部南方都市擴大市場份額，促進銷售增長。3、對廣告目標(biāo)的表述：貓哆哩在云貴川占有一定市場，但遠遠不能滿足貓哆哩將品牌做大做強的愿望。在中東部發(fā)達地區(qū)的市場占有率微乎其微，這使得貓哆哩在國內(nèi)大部分一、二線都市品牌人知度不高，產(chǎn)品銷售困難重重。選擇中東部南方都市進行品牌知名

35、度擴充 ，不僅能夠輻射北方各大都市，還能夠帶動原有市場的銷售。為下一步打開全國市場打下基礎(chǔ)。七、目標(biāo)市場策略1、對企業(yè)原來市場的分析與評價（1）企業(yè)所面對的市場A 市場特性：局限與中國西南部，經(jīng)濟文化水平較落后，對國內(nèi)的品牌輻射不強，糖果產(chǎn)業(yè)細分不充分，的競爭壓力較小。B 市場規(guī)模：市場規(guī)模較小，購買力受到各方面的限制。（2）對企業(yè)現(xiàn)有市場評價A 機會與威脅：貓哆哩差不多在現(xiàn)有市場占據(jù)的一定份額，有一定的品牌積淀，然而國內(nèi)各大糖果品牌正向西南二三線都市滲透，在現(xiàn)有市場機會與威脅共存。B 優(yōu)勢與劣勢：擁有本土的強勢地位差不多多年經(jīng)營的品牌成果，但綜合實力仍然較全國性品牌存在差距。C 要緊問題：如

36、何守住現(xiàn)有市場不被吞噬并不斷向中東部擴展。D 重新進行目標(biāo)市場策略定位的必要性：貓哆哩在現(xiàn)有目標(biāo)市場銷量快速增長， 目標(biāo)市場日趨成熟，急需擴寬市場；全國性的市場競爭激烈，市場細分充分，有許多值得貓哆哩學(xué)習(xí)進展的地點；貓哆哩通過幾年的進展，在綜合實力多有所提高，需要更寬敞的市場來進行進展。2、市場細分（1）市場細分的標(biāo)準(zhǔn)：產(chǎn)品材質(zhì)；購買意圖（2）各個細分市場的特性：細分市場材質(zhì)細分奶糖硬糖軟糖酥糖功能型糖膠母型糖果巧克力特性最受喜愛，市場基數(shù)最大物美價廉，產(chǎn)品定較低兒童市場容量大進入門檻低，產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)峻含糖地或無糖添加許多功能性配料科技含量高，附加值高，多為外資品牌壟斷市場較高，多為進口合資品

37、牌購買意圖細分日常消費用糖喜事用糖元旦春節(jié)等節(jié)日活動用糖特性下意識購買對質(zhì)量要求高包裝以中小袋為主，銷量大。包裝喜慶講究排場其需求時刻較集中要緊在大超市購買禮品包裝（3）對各個細分市場的評估奶糖硬糖軟糖酥糖功能型糖膠母型糖果巧克力份額20%15%10%7%19%11%18%進展趨勢高端、營養(yǎng)、綠色高科技規(guī)?；N售的基礎(chǔ)上派生科技含量高的品牌大品牌大銷量，小品牌慢慢在困境中退出，大銷量回報大品牌的良性循環(huán)中運轉(zhuǎn)大品牌也會通過技術(shù)上的優(yōu)勢，改進質(zhì)量及配方形成差異化，加速小品牌退出市場。市場競爭的進一步加劇，各糖果品牌市場差異化運作的力度加強。功能越發(fā)豐富。生產(chǎn)科技含量接著提高競爭日益激烈，市場容量

38、近一部擴大（4）對企業(yè)最有價值的市場細分：功能性糖果,日常消費用糖果，節(jié)日用糖。3、企業(yè)的目標(biāo)市場策略（1）企業(yè)目標(biāo)市場選擇的依據(jù)：貓哆哩的原材料酸角、西番蓮都具有藥用價值，定位功能性糖果比較有訴求重點。因為功能性糖果其健康的功效日常消費和送禮都比較合適。（2）目標(biāo)市場選擇的策略策:差異化市場策略 促銷，散包裝、中小袋包裝日常消費節(jié)日用糖禮品包裝定位在功能性的貓哆哩促銷，散包裝、中小袋包裝日常消費節(jié)日用糖禮品包裝定位在功能性的貓哆哩 八、產(chǎn)品定位策略 1、對企業(yè)以往的定位策略的分析與評價 （1）企業(yè)以往的產(chǎn)品定位：堵嘴休閑食品，產(chǎn)品線遍布各個檔次（2）定位的效果：將國內(nèi)各大品牌定位相區(qū)隔，避開

39、強勢品牌的直接競爭，定位突出。（3）對以往定位的評價：定位獨特，“堵嘴“一詞符合休閑食品特點，也符合消費者目前對生活質(zhì)的追求。然而”嘴閑著，特危險“專針對較為年輕的人，涵蓋的目標(biāo)消費者不完全。2、產(chǎn)品定位策略 （1）進行新的產(chǎn)品定位的必要性A 從消費者需求角度：目前消費者不在是追求量上的保證，消費者們更喜愛消費有個性，有感情的食品，追求的是物質(zhì)與精神上的雙重滿足。B 從產(chǎn)品的競爭角度：定位明確的產(chǎn)品猶如一把利劍能夠準(zhǔn)確的刺向目標(biāo)市場，搶占市場，戰(zhàn)勝競爭對手，貓哆哩定位“嘟嘴食品”只只是是對休閑食品的另一種稱呼，廣告語“嘴閑著，專門危險”專門時尚，然而其品牌感情只針對年輕人，缺乏文化價值，在糖果

40、行業(yè)這是專門不利的。C 從營銷效果的角度：“嘴閑著，專門危險”新產(chǎn)品在營銷上造成專門多負面的阻礙，盡管對品牌知名度的提高有所關(guān)心，在不能任其負面阻礙無線蔓延。對“嘴閑著，專門危險”進一步定位專門有必要。（2）對產(chǎn)品定位的表述：將“嘴閑著，專門危險”在原來只停在字面意思（“你敢不敢評價政府部門的工作態(tài)度”送不女郎的走調(diào)歌）上的定位上升到感情方面。將“嘴閑著，專門危險”理解為：孤獨、寂寞，沒有朋友，沒有講話的對象，生活久了人就會抑郁，這種狀態(tài)是專門危險的而貓哆哩也許確實是一個伙伴或者一份關(guān)懷。這方面進行在情感方面的定位。（3）新的定位的依據(jù)與優(yōu)勢：定位與情感的產(chǎn)品能夠豐富品牌內(nèi)涵，擴充品牌核心價值

41、。也比較容易得到消費者的認可?！白扉e著，專門危險”的深度定位提倡的是消費者情感的釋放，對之前的負面廣告效果有一定的彌補，同時與之前的營銷活動也能夠相連接。九、廣告訴求策略1、廣告的訴求對象（1）訴求對象的表達：情感定位的訴求對象比較廣泛，這也符合貓哆哩差異化的目標(biāo)市場需求。但要緊訴求的對象是小孩，年輕人和女的。（2）訴求對象的特性與需求：訴求對象一般都比較感性，因沖動而購買和受到銷售活動而阻礙到購買行為的概率比較大。這群人往往對價格比較敏感，容易受消費主流的阻礙。2、廣告的訴求重點（1）對訴求對象需求的分析：重點突出賣點，所造一種消費潮流。（2）對所有廣告信息的分析：目標(biāo)市場有西南三省擴展到中

42、東部南方省市，向江浙，上海等地輻射，同時能夠刺激原有市場的進展；廣告目標(biāo)人群在地域范圍上也隨著目標(biāo)市場的擴大而增加。（3）廣告訴求重點的表述：訴求關(guān)懷這種感情為重點，是貓哆哩與拒絕冷漠，關(guān)懷不人的情感聯(lián)系到一起。3、訴求方法策略（1）訴求方法的表達：新的定位主打情感，在訴求方式上自然采納感性訴求，另外略加適當(dāng)理性訴求，進行產(chǎn)品原料及功效上的講明。（2）訴求方法的依據(jù)：目標(biāo)受眾的購買行為易受情感因素的阻礙。感性與理性結(jié)合的訴求方式能夠增強廣告的講服力。十、廣告表現(xiàn)策略1、廣告主題策略(1)對廣告主題的表達：貓哆哩，不讓老人覺得孤獨。（2）廣告主題的依據(jù)：利用情感提升貓哆哩的品牌內(nèi)涵。2、廣告創(chuàng)意

43、策略（1）廣告創(chuàng)意的核心內(nèi)容：把貓哆哩與關(guān)懷老人掛鉤。（2）廣告創(chuàng)意講明：失去老伴的爺爺周圍缺少了一個講話的人，爸爸媽媽工作總是專門忙，也專門少陪著爺爺，好久沒有聽到爺爺講話了。小孩拿著一袋貓哆哩跑去跟爺爺一起吃，并要求爺爺給他講奶奶的事。用貓哆哩做引導(dǎo)，體現(xiàn)對孤獨老人的照顧與關(guān)懷。十一、廣告媒介策略1、對媒介策略的總述貓哆哩這次把目標(biāo)市場放在中東部南方都市，又要考慮到對全國各都市的輻射問題。傳播目的是打開市場，擴大知名度，應(yīng)當(dāng)選擇傳播面廣，傳播速度快的媒介。2、媒介的地域以中東部南方各大省會都市。3、媒介的類型電視和戶外平面媒體。4、媒介的選擇（1）媒介選擇的要緊依據(jù)：電視媒介能夠覆蓋全國，

44、不僅滿足南方目標(biāo)市場，同時也為下一步打入北方市場做鋪墊。戶外平面媒體要緊是正對南方幾省。（2）選擇的要緊媒介：廣東衛(wèi)視、南方各省會公交站臺。（3）選用的媒介簡介：廣東衛(wèi)視以新形象、高品位、大視角和貼近生活、服務(wù)大眾為宗旨，使用一般話及少量廣東省方言和英語，全天二十四小時不停放送。據(jù)1998年12月的調(diào)查數(shù)據(jù)得知，廣東衛(wèi)視已進入全國三十二個省、直轄市，一千多家有線電視入網(wǎng)傳送，收視戶達到5363.8萬戶，總共有2億1千多萬收視觀眾。5、媒介組合策略電視媒介增強產(chǎn)品認知，戶外站臺提醒消費者重復(fù)經(jīng)歷，引導(dǎo)購買。6、廣告公布時機策略電視廣告先行，進行對消費者的初步市場認知，戶外再跟進，提醒引導(dǎo)購買。搶

45、在產(chǎn)品上市之前兩至一月公布。7、廣告公布頻率策略剛進入市場時，高頻率的電視與戶外廣告，半年后電視廣告保持一天兩次的播出頻率，戶外廣告僅在在糖果銷售旺季公布。第三部分：廣告打算十二、廣告目標(biāo)在中東部南方都市提升品牌知名度，逐漸向北方擴展，擴大會場份額，提升品牌綜合實力十三、廣告時刻1、在各目標(biāo)市場的開始時刻： = 1 * GB3 2月初電視廣告在廣東衛(wèi)視午間壹周.立波秀前，黃金時刻等。 = 2 * GB3 2月末與電視廣告匹配的站臺廣告在在南方各省市一二線都市刊登。 = 3 * GB3 五一節(jié)前一星期聯(lián)合各大超市買產(chǎn)印發(fā)促銷傳單。2、廣告活動的結(jié)束時刻：五一勞動之后。3、廣告活動的持續(xù)時刻：一年

46、十四、廣告的目標(biāo)市場：兩廣，湖南，福建，江西等南方市場。十五、廣告的訴求對象：家庭主婦，年輕人。十六、廣告的訴求重點：貓哆哩提倡社會群體關(guān)愛陪伴老人，不讓老人孤獨。十七、廣告表現(xiàn)1、廣告主題貓哆哩，不人老人覺得孤獨。2、廣告創(chuàng)意用一個明白關(guān)懷爺爺?shù)男『榱藬[脫爺爺?shù)墓陋毤拍卸蜖敔斠黄鸪灾埗吡犞鵂敔斨v往事的故事表現(xiàn)貓哆哩的品牌內(nèi)涵。3、各種媒介廣告表現(xiàn)（1）平面設(shè)計（見附錄）（2）文案（件作品及腳本）（3）電視廣告分鏡頭腳本聽爺爺講奶奶的故事貓哆哩電視廣告分鏡頭腳本鏡頭號鏡頭運動景不時刻畫面內(nèi)容鏡頭組接獨白音樂音響1平拍近景1.5s桌上放著奶奶的照片淡入變聲期的男孩聲：“奶奶去世一年多了”舒緩凄涼的小提琴聲作為背景音樂2推攝特寫1.5s爺爺坐在沙發(fā)上呆望著切換變聲期的男孩聲：“爺爺總是如此子”小提琴聲3移攝中景1s鏡頭從正面一直移到側(cè)面切換變聲期的男孩聲：“不講話”小提琴聲4平拍全景1.5s一男孩在門口無奈的望著爺爺切換變聲期的男孩聲：“爸爸媽媽總是專門忙”小提琴聲5平拍全景1.5s男孩回房的背影切換淡出變聲期的男孩聲：“爺爺也專門少出門”小提琴聲6俯拍特寫2s爺爺手中的拐杖淡出變聲期的男孩聲：“陪著爺爺?shù)闹挥惺种械哪歉照取毙√崆俾?中景