武漢某地產(chǎn)營銷推廣方案

1、金地武漢南湖項目營銷推廣方案TOC o 1-2 h z HYPERLINK l _Toc44685200 一、品牌推廣思路建議 PAGEREF _Toc44685200 h 109 HYPERLINK l _Toc44685201 1、萬科地產(chǎn)在武漢的品牌思路分析 PAGEREF _Toc44685201 h 109 HYPERLINK l _Toc44685202 2、金地品牌推廣的總體思路 PAGEREF _Toc44685202 h HYPERLINK l _Toc44685203 3、品牌入市階段的推廣建議 PAGEREF _Toc44685203 h HYPERLINK l _Toc

2、44685204 4、品牌積累階段推廣建議 PAGEREF _Toc44685204 h HYPERLINK l _Toc44685205 5、品牌形成階段 PAGEREF _Toc44685205 h HYPERLINK l _Toc44685206 6、品牌的維護和外延拓展階段 PAGEREF _Toc44685206 h HYPERLINK l _Toc44685207 二、營銷推廣方案 PAGEREF _Toc44685207 h HYPERLINK l _Toc44685208 1、總體營銷思路 PAGEREF _Toc44685208 h HYPERLINK l _Toc44685

3、209 2、媒體整合策略 PAGEREF _Toc44685209 h HYPERLINK l _Toc44685210 3、項目總體推廣周期 PAGEREF _Toc44685210 h HYPERLINK l _Toc44685211 4、第一階段營銷推廣策略 PAGEREF _Toc44685211 h 172 HYPERLINK l _Toc44685212 5、推廣費用預(yù)算 PAGEREF _Toc44685212 h 202一、品牌推廣思路建議萬科一直是中國地產(chǎn)行業(yè)的領(lǐng)跑者，其地產(chǎn)已拓展到全國10多個城市，項目達(dá)四十余個；在武漢，萬科已經(jīng)是家喻戶曉的地產(chǎn)企業(yè)，四季花城也獲得了較高的

4、美譽度，業(yè)界評說：萬科在武漢的品牌滲透力已經(jīng)達(dá)到了老百姓要買房都會去萬科的物業(yè)看一看的效果；雖然萬科的品牌積累不是一朝一夕之功，但是萬科在武漢的品牌推廣能取得較好的效果，四季花城能夠在武漢達(dá)到年消化1000余套的速度，一定有許多值得借鑒的地方，對于剛剛進入武漢的金地來說，我們一方面要學(xué)習(xí)萬科品牌推廣的經(jīng)驗，另一方面，我們也要看到其不足之處，在今后的品牌推廣中少走彎路。1、萬科地產(chǎn)在武漢的品牌思路分析（1）萬科在武漢的品牌推廣過程及評析：時間項目進展事件預(yù)期達(dá)到的效果2001.1在媒體有一些軟文報道讓公眾知道萬科二次進入武漢2001.4萬科拿到東西湖四季花城的土地萬科向公眾發(fā)布關(guān)于4月2日通訊表

5、決通過決議及武漢四季花城項目簽約的公告；告知外界萬科除了香港路的萬科廣場之外，又拿了一塊地，表明萬科在武漢的投資力度；媒體頻繁報道萬科要炸武漢萬科廣場通過事件炒作，加深媒體、業(yè)界和市民對萬科的印象；并借此機會介紹萬科是一個什么樣的企業(yè)；并且拋出萬科的愿景 “作中國地產(chǎn)行業(yè)的領(lǐng)跑者”；武漢萬科四季花城簽約(4月20日）；告訴公眾萬科將要投資23個億在武漢建設(shè)四季花城，表明其投資力度；王石發(fā)言：20億出擊武漢萬科企業(yè)股份有限公司（0002）日前決定增大對武漢房地產(chǎn)公司的投資“四季花城因你更精彩”、“萬科廣場因你更輝煌”征文比賽讓公眾知道萬科在武漢的兩個項目2001.5萬科：項目未動 招商先行 外地

6、和尚先發(fā)一招2001.6萬科俊園落戶武漢對爛尾樓事件的續(xù)接和交代2001.6.14俊園個性化物業(yè)管理的內(nèi)涵媒體中磅報導(dǎo)萬科對爛尾樓事件的交代，表明萬科是一個有責(zé)任的發(fā)展商；由此，將一件不光彩的事情變成了曝光率很高的事件，讓大家重新認(rèn)識了萬科；2002.6.14為正名拆掉2000萬,萬科重建武漢頂級豪宅萬科昨宣：花兩月炸掉萬科廣場，三年后重塑高檔住宅樓江城開拆爛尾樓，香港路口，拆了再建33層高樓犧牲2000萬元還武漢市民一個說法，“萬科”自砸“爛尾樓”王守海會見萬科董事長王石為萬科在武漢的品牌作鋪墊；2001.6.27萬客會公開招募會員為萬科品牌推廣，前期客戶的積累作鋪墊，并結(jié)合媒體的宣傳來炒作

7、2001.7萬科“萬客會”初入武漢反響熱烈一周焦點萬客會萬科物業(yè)管理之一，之二，之三通過物業(yè)管理的宣傳來達(dá)成萬科的品牌武漢市萬科房地產(chǎn)總經(jīng)理楊海訪談(品牌魅力：一石激起千重浪）通過人物來宣傳萬科的品牌問候江城廣告回函摘錄借公眾的口來推廣萬科的品牌萬科四季花城落戶江城花城之花秋日綻放四季花城開始品牌系列的宣傳，規(guī)劃宣傳以及四季花城的規(guī)劃設(shè)計師的宣傳；2001.8規(guī)劃設(shè)計完成用心做設(shè)計訪建筑大師何弢先生武漢萬科四季花城定“骨架”金銀湖畔將建“四季花城”專家評審萬科項目規(guī)劃方案建筑大師云集江城、四季花城亮相漢口、翩躚蝴蝶駐足金銀湖給住宅一種歸宿感萬科物業(yè)管理之四，之五2001.9-12四季花城開工，

8、并且為元月份四季花城的推出作準(zhǔn)備工作，進入了通過項目來宣傳品牌的時期武漢萬科“902”武漢廣場路演通過宣傳活動廣招萬客會會員住在萬科媽媽，出去玩一下為四季花城的推廣作宣傳（借助深萬科四季花城來描述武漢四季花城的美好未來）最新評出的“中國地產(chǎn)十大風(fēng)云人物”及“中國名盤三十強”圓一個美麗的夢生活，并因此快樂武漢萬科四季花城的生活休閑自然溫馨訪武漢萬科房地產(chǎn)有限公司總經(jīng)理楊海豐盛人生轟動“人文講壇”王石董事長華中科技大學(xué)演講表明萬科要做中國地產(chǎn)的領(lǐng)軍者，為萬科的品牌作推廣；同時也是在為萬科招聘作宣傳；與王石對話2002.1-2002.5萬科四季花城首次面世，內(nèi)部認(rèn)購正式開始元旦到萬科看房去為四季花城

9、的內(nèi)部認(rèn)購作宣傳，描述四季花城的美好生活，通過項目品牌來帶動公司品牌萬科造鎮(zhèn)計劃在武漢全面啟動一展身手,好戲連臺萬科演繹現(xiàn)代版烏托邦震撼江城萬科四季花城創(chuàng)武漢住宅銷售新高武漢四季花城假日廣場逛著逛著就到了我的家武漢萬科四季花城，圓一人一個夢想品牌魅力讓武漢萬科迎得“開門紅”武漢晚報萬科物業(yè)-業(yè)主享有的最大附加值武漢四季花城：流行簡約主義2002.5-2002.10四季花城第一期開始銷售武漢萬科四季花城5月1日隆重開盤武漢萬科四季花城5月1日開盤炒作和報道，以項目品牌來帶動公司品牌一座美麗新城崛起在金銀湖畔原來住宅可以做得這樣好萬科四季花城，引領(lǐng)高尚居住生活萬科四季花城一期業(yè)主子女就學(xué)有關(guān)事項公

10、告金銀湖片區(qū)看臺第一站：萬科四季花城花城一家人2002.7-8四季花城一期銷售較好，基本進入尾盤銷售期第二屆“中國房地產(chǎn)上市公司10強”揭曉在與二期的銜接期間的品牌宣傳持續(xù)領(lǐng)跑，萬科又掀別墅革命武漢萬客會：在選擇與被選擇中成長2002.10-2003.1四季花城第二期首批單位推出四季花城二期產(chǎn)品上市會！主要對四季花城二期和四季花城品牌的宣傳，同時也對萬科的品牌進行宣傳武漢萬科四季花城二期隆重開盤徹夜排隊 通宵等候 萬科四季花城二期開盤再掀搶購熱潮我可以給你一間小小的閣樓和一扇朝“南”的窗武漢萬科四季花城喜獲2002年度中國名盤獎祝你平安.回家的路系列活動親密接觸施工過程質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)房武漢萬科四季花

11、城唱響金銀湖畔產(chǎn)業(yè)品牌 帶來什么？創(chuàng)“過程精品” 引領(lǐng)行業(yè)方向業(yè)內(nèi)人士談武漢萬科四季花城創(chuàng)“過程精品”一次做好，次次做好-戰(zhàn)略合作伙伴談萬科四季花城“過程精品2003.3武昌城市花園準(zhǔn)備推出，四季花城二期B區(qū)開始銷售武昌萬科城市花園啟動重新開始塑造萬科的品牌，落腳點是萬科要做中國地產(chǎn)行業(yè)的領(lǐng)軍人物，萬科的地域擴張，萬科的核心競爭力；同時也是為武昌城市花園的推出，四季花城二期B區(qū)的推出作準(zhǔn)備；解讀中國房地產(chǎn)第一品牌-品牌的光芒3月6日，感受萬科地產(chǎn)品牌的力量進軍三鎮(zhèn) 一個不落 萬科董事長王石一席談管窺萬科萬科深圳大本營訪問拾零萬科：跨地域擴張的力量 - 與萬科企業(yè)股份有限公司董事長王石對話萬科四

12、季花城二期區(qū)閃亮登場解讀中國物業(yè)服務(wù)奠基品牌萬科物業(yè)2003年，中國光谷萬科城市花園萬科最大的核心競爭力就是對人的尊重！-來自武漢萬科四季花城最前沿的報道解讀中國房地產(chǎn)第一品牌萬科地產(chǎn)的核心競爭力2003.5社會各界熱烈祝賀王石董事長成功攀登珠穆朗瑪峰通過王石登山事件鞏固萬科的品牌萬科地產(chǎn)持續(xù)領(lǐng)跑 全裝修房引發(fā)市場熱潮（2）萬科在武漢的品牌推廣的思路通過以上的事件分析我們可以看到萬科在武漢的品牌推廣思路：1）2001.1進軍武漢，有一些軟文做宣傳但是力度不大；2）2001.4拿到四季花城的地，同時結(jié)合95年萬科在武漢留下的爛尾樓進行炒作，通過突發(fā)性的新聞事件來刺激公眾，達(dá)到讓大家對萬科有一個深

13、刻印象的效果；同時也借媒體的口拋出萬科的愿景：“做中國地產(chǎn)行業(yè)的領(lǐng)跑者”；3）爛尾樓事件在2001.6月又重新達(dá)到高潮，人們對萬科的印象加深；4）從2001.6月底萬客會開始招募會員，并主要通過萬客會來宣傳萬科的文化和品牌；同時也是為四季花城的前期蓄積客戶；5）2001.7-8通過社會各界對萬科的評價來宣傳萬科；并且專門推出萬科物業(yè)管理進行系列宣傳；6）2001.8月后開始宣傳萬科四季花城的規(guī)劃，由此開始了以項目品牌帶動公司品牌的宣傳，中間穿插了一些王石來漢的事件推廣，但是不多；7）2003.3重新開始塑造萬科的品牌，落腳點是萬科要做中國地產(chǎn)行業(yè)的領(lǐng)軍人物，萬科的地域擴張，萬科的核心競爭力，并

14、開始為城市花園的推廣作鋪墊。（3）、萬科品牌在武漢推廣的思路小結(jié)：認(rèn)識萬科通過吸引眼球的新聞事件讓公眾對萬科有一個認(rèn)知，并且讓大家知道萬科是中國地產(chǎn)行業(yè)的領(lǐng)跑者，有實力，愿意把事情做得很好；認(rèn)知萬科知道萬科的實力通過拿地新聞的反復(fù)報道（主要表現(xiàn)萬科的實力和地域擴張）；深化對萬科的認(rèn)知重新拋出新聞事件，強化公眾對萬科的認(rèn)知；尋求公眾對萬科特色文化的認(rèn)知萬客會開始招募會員，通過萬客會來傳播萬科的文化；深化對萬科的認(rèn)知通過物業(yè)管理系列報道強化公眾對萬科的認(rèn)知；通過項目尋求公眾對萬科的認(rèn)同2001.8月以后進入項目品牌帶動公司品牌的階段；可以看到萬科主要還是通過項目來推廣品牌，前期主要是通過吸引眼球的

15、事件讓大家注意萬科，關(guān)注萬科。（4）萬科在武漢的品牌推廣中值得金地借鑒的地方；1）通過吸引眼球的新聞事件引起媒體、業(yè)界、市民的關(guān)注，并由媒體來宣傳萬科在中國的地位、實力和口碑，是一個高明且有效的做法；2）全方位（在產(chǎn)品品質(zhì)，行業(yè)實力、文化、物業(yè)管理等方面）的報道萬科，加深大家對萬科的認(rèn)知；3）針對不同的群體推廣不同的方面；對萬客會的會員主要宣傳萬科的文化 ；（因為他們會成為萬科的追隨者），對公眾主要宣傳萬科的行業(yè)地位、實力、規(guī)模、產(chǎn)品品質(zhì)、物業(yè)管理；4）萬科品牌推廣的主要載體還是四季花城的產(chǎn)品，并且放的份量很重，這一點對于品牌的推廣是非常重要的。2、金地品牌推廣的總體思路與萬科相比 ，金地在中

16、國地產(chǎn)行業(yè)的地位、知名度、開發(fā)規(guī)模都是要稍遜一籌的，金地品牌在武漢的業(yè)界和媒體有一定的知名度，但是在他們眼里金地的企業(yè)形象輪廓并不是很清晰；尤其在消費群體中，人們對金地品牌沒有任何的聯(lián)想，金地在武漢的品牌還是一片空白。與萬科在武漢的經(jīng)歷不同，金地不僅要加大力度通過產(chǎn)品來宣傳品牌，同時也要在前期的品牌積累上花更多的功夫。 所以金地在武漢的品牌之路還將經(jīng)歷一個循序漸進的過程，一個從認(rèn)識認(rèn)知認(rèn)同的發(fā)展階段。首先我們要讓武漢人認(rèn)識金地，認(rèn)識到什么程度，就是一提到金地，就想到它在深圳是一個和萬科均處在地產(chǎn)第一陣容的發(fā)展商，讓他們開始關(guān)注金地，同時從金地曾經(jīng)做過的產(chǎn)品的展示開始積累對金地的認(rèn)知，認(rèn)知到金地

17、的愿景是做中國最受信賴的房地產(chǎn)商，直到南湖項目產(chǎn)品形成，客戶才會對金地的品牌達(dá)到一種共識和認(rèn)同。當(dāng)我們在武漢積累了一群業(yè)主以及對金地有認(rèn)同感的客戶之后，我們可以從金地南湖項目的后幾期或者是金地在武漢的其他項目來拓寬他們對金地品牌內(nèi)涵和向生活延伸的漸進認(rèn)識。最終金地品牌的內(nèi)涵將由“嚴(yán)謹(jǐn)、專業(yè)、值得信賴的企業(yè)形象”完美到“以生態(tài)環(huán)保技術(shù)為背景為客戶達(dá)成一種城市文明生活的理想境界”。3、品牌入市階段的推廣建議第一階段 品牌入市階段 （獲取土地總體規(guī)劃方案確定）這一階段也是品牌獲取市場認(rèn)識的階段關(guān)鍵推廣時點：（1）土地簽約（2）土地簽約之后總體規(guī)劃方案確定（1）土地簽約階段推廣建議推廣目的：土地簽約這

18、個時間點，我們要達(dá)到的效果就是要讓大家認(rèn)識金地，；業(yè)界、媒體和部分公眾再次看到“金地”二字的時候能夠能夠?qū)鸬仄放飘a(chǎn)生聯(lián)想；推廣內(nèi)容：（1）金地是一個上市公司，非常有實力，在同萬科、聯(lián)合置業(yè)等實力發(fā)展商的競爭之下，拿下了升值潛力較高的南湖西岸的土地 ； （2）金地將愿意開發(fā)地塊周邊的“水上公園”，并且將在南湖打造一個類似深圳“華僑城”旅游居住區(qū)；（3）提及金地在深圳同萬科均屬于地產(chǎn)行業(yè)的第一軍團，金地和萬科、中海被譽為深圳地產(chǎn)界的“三駕馬車”，并且有“文科萬科、理科金地、工科中海”之說；推廣方式 ：金地的首次亮相應(yīng)該要達(dá)成一定的轟動效應(yīng)，形成良好的口碑；1）通過記者招待會發(fā)表金地對南湖地塊的信

19、心，南湖地塊的升值潛力，在獲取土地之后，金地又在同政府去談開發(fā)旁邊水上公園的問題，并借此在媒體（各大媒體都啟動）炒作“金地不但拿了南湖的地，而且還有為居民將一個水上樂園的想法”；2）媒體頻繁炒作金地將在武漢打造一個深圳“華僑城”旅游居住區(qū)的戰(zhàn)略高度；3）讓人們不僅知道金地在南湖拿地，而且讓大家知道旁邊有一個水上公園；同時可以顯現(xiàn)出金地的實力和遠(yuǎn)見，4）并且借媒體的口頻繁告訴大家：金地非常有實力，是一家上市公司，在深圳同萬科均屬于地產(chǎn)行業(yè)的第一軍團，金地和萬科、中海被譽為深圳地產(chǎn)界的“三駕馬車”，并且有“文科萬科、理科金地、工科中?！敝f；同時也告訴了公眾這三家企業(yè)有什么樣的不同；5）在媒體頻繁

20、報道市長與金地集團董事長的會見活動；（2）土地簽約之后總體規(guī)劃方案確定推廣目的：在眾多的事件出現(xiàn)以后，大家對“金地”二字有了一定的聯(lián)想，這時候我們要進一步讓大家認(rèn)識到金地是一家什么風(fēng)格的公司；我們要留給市場的印象是：我們是嚴(yán)謹(jǐn)?shù)?、專業(yè)的、力求盡善盡美的公司；推廣內(nèi)容：（1）金地在深圳同萬科均屬于地產(chǎn)行業(yè)的第一軍團，金地和萬科、中海被譽為深圳地產(chǎn)界的“三駕馬車”，并且有“文科萬科、理科金地、工科中海”之說；（2）金地和許多房地產(chǎn)企業(yè)不同的地方在于金地對產(chǎn)品精益求精的態(tài)度，推出金地做產(chǎn)品的態(tài)度是“專業(yè)之道，惟精惟一”，經(jīng)過多年專業(yè)之道的沉淀，金地提出自己的愿景“以品質(zhì)提升價值，做中國最受信賴的地產(chǎn)

21、企業(yè)”；金地愿景：以品質(zhì)提升價值，做中國最受信賴的地產(chǎn)企業(yè)以卓越的品質(zhì)提升產(chǎn)品價值、員工價值和企業(yè)價值，從而贏得社會的信賴，既是我們堅守的信條，也是我們事業(yè)的目標(biāo)。卓越的品質(zhì)，不僅僅是地產(chǎn)作品的優(yōu)異質(zhì)量，還包括到位的服務(wù)、高尚的生活品位。我們?yōu)閱T工提供實現(xiàn)自我價值的舞臺，對客戶信守承諾，為股東提供穩(wěn)定持續(xù)的投資回報，對社會盡職盡責(zé)。對金地愿景的豐富和詮釋：同時我們應(yīng)該以金地之道對金地愿景的理解為基礎(chǔ)，對金地的這一愿景做出更為豐富的詮釋：（1）要做中國最受信賴的地產(chǎn)企業(yè)，就要做出經(jīng)受得起時間考驗得產(chǎn)品；（2）要做中國最受信賴的地產(chǎn)企業(yè)，就要讓產(chǎn)品、讓員工、讓企業(yè)、讓客戶、讓股東獲取最大價值；金地

22、的愿景是需要分解以后逐步去體現(xiàn)的，首先金地能夠提出：“以品質(zhì)提升價值，做中國最受信賴的地產(chǎn)企業(yè)”就是因為在做產(chǎn)品上，金地一直有一股“專業(yè)之道，惟精惟一”的精神；這是金地愿景的重要支撐；“專業(yè)之道，惟精惟一”的體現(xiàn)1）在產(chǎn)品設(shè)計上的體現(xiàn)；金海灣曾經(jīng)獲得全國住宅設(shè)計“創(chuàng)新風(fēng)暴”組委會特別金獎第一名；金海灣花園的設(shè)計特點；金海灣花園在設(shè)計過程中，為了使產(chǎn)品達(dá)到盡善盡美各個環(huán)節(jié)做出的努力；金地海景花園在97年是深圳的三大名盤之一，同時也是首批歐陸風(fēng)格建筑的創(chuàng)造者；列舉金地海景在規(guī)劃和園林設(shè)計上的創(chuàng)新之處；金地翠園的建筑風(fēng)格上的創(chuàng)新，她是市場上澳洲現(xiàn)代風(fēng)情建筑的首創(chuàng)者； 金地翠園在園林風(fēng)格上的精益求精，

23、在8000多m2的土地上建出了優(yōu)美的園林環(huán)境；金地.格林小鎮(zhèn)開創(chuàng)了以景觀規(guī)劃帶動建筑規(guī)劃的業(yè)界先河；2）在建材品質(zhì)以及植物選擇上的體現(xiàn) ；為了克服噪音的影響金海灣花園同清華建筑研究所共同研究出雙層中空玻璃；為了提高金海灣花園的檔次，同時也是對紅樹林自然保護區(qū)、深圳灣地緣的尊重，金地在建材使用上的創(chuàng)新；金海灣花園在建筑技術(shù)上的創(chuàng)新；金海灣花園在植物選擇上的生態(tài)考慮；翠堤灣的斷熱型鋁合金、翠堤灣在銷售中的環(huán)保建材的展示以及舉行的業(yè)主驗房的活動）（這一點應(yīng)該是鞏固金地品牌形象的重要支撐）翠堤灣在金海灣的基礎(chǔ)上，進一步改進，選擇了許多昂貴但是對人體非常好的植物品種；在對前面兩點的宣傳上，重點要突出金地

24、的工作風(fēng)格就是：本來已經(jīng)做得比較好的事情，一定要改進，將事情做到最好；3）在金地的物業(yè)管理上的體現(xiàn)；金地物業(yè)的服務(wù)內(nèi)容和口碑；金地物業(yè)的品牌效應(yīng)、是全國首批通過IS9001認(rèn)證體系的物業(yè)管理公司；金地物業(yè)的拓展步伐、金地物業(yè)在武漢接管的著名樓盤麗島花園、金色港灣、航天花園等）推廣方式 ：1）通過采訪金地的領(lǐng)導(dǎo)或者是利用媒體的評論反復(fù)炒作，金地在深圳同萬科均屬于地產(chǎn)行業(yè)的第一軍團，金地和萬科、中海被譽為深圳地產(chǎn)界的“三駕馬車”，并且有“文科萬科、理科金地、工科中?！敝f；2）金地在深圳和北京的產(chǎn)品品質(zhì)和設(shè)計的創(chuàng)新之處；3）金地物業(yè)管理的系列報道；金地物業(yè)是麗島花園物業(yè)管理顧問也要進行重點宣傳；（

25、這一點對武漢人逐漸認(rèn)知金地這個品牌是一個比較好的途徑）4）和楚天都市報聯(lián)合舉辦業(yè)內(nèi)人士的論壇，“產(chǎn)品設(shè)計理念研討會”；5）在中南大廈或者是漢口的建設(shè)銀行大廈舉行長期的金地集團產(chǎn)品展覽會，建議公司做一個很大的中國地圖，在各個城市標(biāo)注我們的產(chǎn)品，并且有這些產(chǎn)品的展板和錄像，還可以把這些產(chǎn)品的圖片做成精美的書簽發(fā)給來參觀的客戶；在展覽進行的過程中，我們還可以舉行一些活動，例如財經(jīng)講座等；6）在媒體和業(yè)界舉行金地產(chǎn)品深圳觀摩會；7）建議在一些著名的電視臺（例如中央電視臺、鳳凰衛(wèi)視）的房地產(chǎn)節(jié)目專欄中，詮釋金地的愿景：“要做中國最受信賴的地產(chǎn)企業(yè)”，以及“專業(yè)之道，維精惟一”的工作精神；8）通過房地產(chǎn)交

26、易會（中國房地產(chǎn)住宅交易會、武漢春季、秋季房地產(chǎn)交易會）展示金地誠信、務(wù)實的企業(yè)作風(fēng)，并且通過集團項目的展示將金地的愿景：“要做中國最受信賴的地產(chǎn)企業(yè)”；推向高潮，并且在武漢的媒體上連續(xù)曝光；9）參加武漢市的一些社會公益活動；例如在世界環(huán)境保護日，我們和媒體聯(lián)合倡導(dǎo)關(guān)于武漢的南湖、東湖環(huán)境保護的活動，并在相關(guān)的電視臺和媒體曝光；4、品牌積累階段推廣建議第二階段（總體方案確定內(nèi)部認(rèn)購開始）品牌積累階段（概念的細(xì)化階段）關(guān)鍵推廣時點：（1）總體方案確定到施工開始（2）施工開始內(nèi)部認(rèn)購階段（1）總體方案確定到施工開始在前面的階段，人們只是對金地已經(jīng)有了品牌聯(lián)想，至少知道金地有實力，是一個上市公司，金

27、地在深圳同萬科均屬于地產(chǎn)行業(yè)的第一軍團，金地和萬科、中海被譽為深圳地產(chǎn)界的“三駕馬車”；但是對于金地的內(nèi)涵并沒有清晰的認(rèn)識，所以我們要繼續(xù)通過金地已經(jīng)開發(fā)的產(chǎn)品深化客戶對于金地品牌內(nèi)涵的認(rèn)知；為了強化人們的認(rèn)識，在這一階段我們一方面我們還要對“專業(yè)之道，維精惟一”進行概念的細(xì)化和分解；另一方面我們的規(guī)劃方案已經(jīng)出來，在一定程度上，我們要通過這個方案來打動客戶也業(yè)界，開始以項目品牌帶動公司品牌；推廣目的：1）、鞏固人們對于金地品牌的認(rèn)知；通過宣傳加深人們對于金地品牌內(nèi)涵的認(rèn)知；2）、通過南湖項目的規(guī)劃方案讓武漢的公眾知道金地將要在南湖西岸建一個有著里程碑意義的項目；同時讓南湖的規(guī)劃在市場上引起轟

28、動；3）、通過南湖項目規(guī)劃來推動金地品牌,讓人們知道金地是一個有著使命感的企業(yè)，她要做出對城市和歷史負(fù)責(zé)的產(chǎn)品通過產(chǎn)品創(chuàng)造地段的新價值； 4）、為金地南湖項目的面世做一個前期的鋪墊；推廣內(nèi)容：1）、繼續(xù)體現(xiàn)和強化“專業(yè)之道，惟精惟一”的精神；金地產(chǎn)品所創(chuàng)造的居住空間使得客戶的生活方式和生活形態(tài)發(fā)生變化 ；金地翠園是為深圳的白領(lǐng)階層建造的家園，翠園營造的是一個清新的、有活力的，非常樂意融融的一個居住社區(qū)，在一個占地不足10000平米的地方，金地為這些白領(lǐng)營造了椰風(fēng)大道、旱地噴泉、架空花園、游泳池等景觀亮點；這原本是一個享受不到什么景觀和環(huán)境的小區(qū)，但是因為有了架空層花園、游泳池，客戶的生活空間也

29、得到了改善；金地的產(chǎn)品是對整個歷史和城市負(fù)責(zé)的產(chǎn)品；如果沒有金地的創(chuàng)新精神，在當(dāng)時的周邊環(huán)境影響下，金海灣花園可能就是一個普普通通的多層或者是小高層建筑，但是為了讓建筑和海景以及紅樹林有一個充分的融合，金海灣花園最大程度的利用了景觀資源，建造了一個戶戶面海的景觀住宅，同時也向城市展現(xiàn)了非常美的立面，金海灣花園的出現(xiàn)帶動了城市濱海建筑風(fēng)貌的改變，帶動了紅樹灣樓盤品質(zhì)的提升；2）、向市場推出南湖的規(guī)劃方案，以及規(guī)劃方案的理念；展示金地南湖項目創(chuàng)新的設(shè)計理念；展示南湖項目立面對于南湖西岸以及整個城市形象提升的作用；展示南湖項目在設(shè)計中所體現(xiàn)的與城市的分享和共榮；通過金地南湖項目提升南湖西岸的區(qū)位價值

30、；金地南湖項目對于南湖區(qū)域價值提升的影響；（一個好的產(chǎn)品能夠使得區(qū)位價值提升，一個不好的產(chǎn)品將會使得這個區(qū)域的價值降低）通過金地營造出來的產(chǎn)品將會強化南湖西岸作為城市次功能區(qū)域中心或者是新的城市中心的作用和功能；3）、通過規(guī)劃來講金地將要在南湖西岸建一個有著里程碑意義的項目；將南湖項目方案與周邊其他項目的方案進行比較，指出南湖方案對城市的貢獻，對整個區(qū)域的貢獻，南湖項目的建成對武昌的意義；4）通過南湖項目的總體規(guī)劃強化“產(chǎn)品創(chuàng)造地段的新價值”的概念；金地的項目還有一個最大的特點：帶動整個區(qū)域的發(fā)展，提升了區(qū)域的整體價值，要做到這一點，不僅要有好的產(chǎn)品品質(zhì)，而且還要有超前的開發(fā)和設(shè)計水平，這一點

31、對于客戶來說也是至關(guān)重要的，因為一個物業(yè)的貶值不僅僅是市場價格的降低，同時隨著時間推移“產(chǎn)品過時”所帶來的損失也是巨大的。通過我們的產(chǎn)品使得地段升值；只有一個能創(chuàng)造超前產(chǎn)品的，具有創(chuàng)新精神的發(fā)展商才會勇于從地段和區(qū)位去挖掘產(chǎn)品的新價值，并且通過一個不朽的產(chǎn)品也可以叫做作品來提升這個區(qū)域的價值；在某種程度上，這也是發(fā)展商對于整個城市的貢獻。推廣方式：1）產(chǎn)品創(chuàng)造地段的新價值的業(yè)內(nèi)論壇（武漢著名的地產(chǎn)商、代理商）；2）我們可以給武大的生命科學(xué)研究所捐一些書，表達(dá)金地對于生命科學(xué)研究學(xué)者的一種敬意，同時業(yè)表達(dá)金地愿意在住宅的開發(fā)、設(shè)計時非常關(guān)注“以人為本”以及“人在居住空間感受的愉悅性”的設(shè)計理念；

32、3）在中南大廈設(shè)一個展廳展示南湖項目規(guī)劃設(shè)計方案；4）我們可以通過曾經(jīng)給金地項目做過建筑和景觀設(shè)計的單位，例如王董國際、SOM、泛亞易道等對金地產(chǎn)品的設(shè)計評價來表達(dá)金地是一個善于在產(chǎn)品設(shè)計上創(chuàng)新的公司；5）召開南湖西岸新城市中心居住理念的研討會；6）和城市規(guī)劃的專家研討南湖西岸的城市地位和區(qū)域價值；7）同武漢市管城市建設(shè)的市長探討：“發(fā)展商的產(chǎn)品對城市的貢獻和影響”；8）在報媒、電視媒體或者通過記者招待會發(fā)表著名建筑師談及金地南湖項目的規(guī)劃設(shè)計理念的高度以及對整個城市的貢獻。通過“產(chǎn)品提升地段價值”的理念營造，人們會迫切的想看到金地將在區(qū)域原有產(chǎn)品上有怎樣的超越；金地作出來的產(chǎn)品是能夠保值、增

33、值的，這一點也是和客戶的切身利益相結(jié)合的。（2）施工開始內(nèi)部認(rèn)購階段推廣目的：1）、為金地南湖項目的面世做一個前期的鋪墊，同時也是為內(nèi)部認(rèn)購積累客戶；2）、推出“技術(shù)營造生活、金地物業(yè)是放心的管家”等系列品牌推廣活動，讓人們對金地品牌的認(rèn)知日趨深刻；同時也讓人們金地南湖項目的產(chǎn)品充滿信心；3）、通過前面的積累吸引一批對金地感興趣的客戶加入金地.家天下；一方面讓金地的品牌有追隨者，另一方面也為南湖項目的內(nèi)部認(rèn)購積累客戶。推廣內(nèi)容：技術(shù)營造生活；金地的一系列產(chǎn)品中環(huán)保建材的運用、生態(tài)技術(shù)的運用、創(chuàng)新的產(chǎn)品設(shè)計、新的施工工藝的運用；典型案例：格林小鎮(zhèn)的“技術(shù)營造生活”；（重復(fù)的、不同角度的描述將會加

34、深人們對金地以往產(chǎn)品的認(rèn)知）典型案例：金海灣和翠堤灣對于新材料和新技術(shù)的運用；金地南湖項目將會有那些技術(shù)創(chuàng)新，人們在新的生態(tài)、環(huán)保技術(shù)下，生活的狀態(tài)將會發(fā)生怎樣的變化。金地物業(yè)是放心的管家對于買房的人來說，物業(yè)管理是非常重要的，她不僅僅關(guān)乎物業(yè)的保值、增值，而且還是大家的管家，所以金地物業(yè)無疑也是印證金地是值得信賴的發(fā)展商的重要支撐；列舉金地物業(yè)對南湖這個具有里程碑意義產(chǎn)品的服務(wù)承諾以及服務(wù)的創(chuàng)新之處。金地.家天下廣招會員宣傳加入金地.家天下有什么好處；宣傳金地.家天下也是客戶之間聯(lián)系的紐帶；金地.家天下既是金地和客戶聯(lián)系的平臺，同時也是客戶對金地監(jiān)督的平臺。推廣方式：1）、通過金地.家天下積

35、累前期對金地由了一定認(rèn)識的客戶；并通過金地.家天下進行“技術(shù)營造生活”、“產(chǎn)品創(chuàng)造地段的新價值”、“金地物業(yè)是放心的管家”的宣傳；2）、楚天都市報、長江日報軟文配圖的連載金地的產(chǎn)品；3）、同華中科技大學(xué)舉行“技術(shù)營造生活”的研討會；一方面宣傳金地對于新材料、新技術(shù)的運用非常的重視；另一方面可以宣傳金地在這方面的經(jīng)驗；4）、可以通過金地在深圳的老業(yè)主的論壇來表現(xiàn)金地在“技術(shù)營造生活”、“產(chǎn)品創(chuàng)造地段的新價值”、“金地物業(yè)是放心管家”的心得體會；5）、可以讓一些專家來評定金地的住宅所達(dá)到綠色環(huán)保住宅的標(biāo)準(zhǔn)；同時證明達(dá)到這一標(biāo)準(zhǔn)能夠給人們帶來什么切身的利益；6）、在報紙媒體上發(fā)表金地在深圳的老業(yè)主對

36、金地物業(yè)的感情和認(rèn)識；7）、通過媒體宣傳對金地.家天下的認(rèn)識；8）、通過報紙公開招收金地.家天下的會員；9）、在金地南湖項目規(guī)劃展示點招收金地.家天下的會員；10）、在武漢大學(xué)、武漢理工大學(xué)等高校公開招收金地.家天下的會員。我們預(yù)期達(dá)到的效果是：技術(shù)營造生活讓人們深刻的感知這是一個有著強烈責(zé)任感的發(fā)展商、對“建筑技術(shù)、生態(tài)環(huán)保建材”非常重視的發(fā)展商；這樣的企業(yè)形象和消費者的切身利益是相符的，對于把企業(yè)愿景定位為：“做中國最受信賴的地產(chǎn)企業(yè)”的金地是一個非常重要的支撐點；通過宣傳，我們可以讓客戶感受到金地物業(yè)將是一個讓人放心的管家。5、品牌形成階段第三階段 （產(chǎn)品形成之后）品牌內(nèi)涵的具象深化（品

37、牌形成階段）關(guān)鍵推廣時點：（1）項目內(nèi)部認(rèn)購項目開盤階段（2）項目開盤項目入伙階段（1）項目內(nèi)部認(rèn)購項目開盤階段推廣目的：1）通過項目品牌的宣傳，來深化人們對金地品牌的認(rèn)識；2）通過項目品牌的宣傳，描述生活在南湖的情景；3）通過樣板環(huán)境來展示一種來自多瑙河畔的水岸文明生活，給予人們對金地的信心；4）通過金地.家天下來宣傳項目的主題和深刻的文化內(nèi)涵從側(cè)面去感受金地帶來的居住文化 。這個階段是培育客戶對金地產(chǎn)生認(rèn)同感的重要轉(zhuǎn)換階段；推廣內(nèi)容：南湖項目建筑規(guī)劃、景觀設(shè)計以及戶型設(shè)計中的亮點；南湖項目的形象主題定位以及深刻的文化內(nèi)涵；金地的居住文化。推廣方式：1）通過金地.家天下作為一個文化、項目內(nèi)涵

38、以及金地的居住理念傳播的載體；2）在媒體頻繁報道金地南湖項目的形象、主題定位，在市場上形成一個較高的定位；3）邀請內(nèi)部登記的客戶到深圳參觀金地過往的樓盤；4）舉行南湖項目的開盤音樂會或者是開盤酒會；5）邀請市長等領(lǐng)導(dǎo)參加開盤典禮；6）多媒體報道客戶（教師、公務(wù)員、高科技從業(yè)者等）、建筑師、景觀設(shè)計師以及政府有關(guān)部門對南湖項目的高度評價；7）多媒體報道客戶對南湖項目樣板展示環(huán)境的反映，由此引發(fā)的對金地過往品牌宣傳的評價；8）多媒體報道南湖項目熱銷的宣傳。（2）南湖項目開盤項目入伙階段經(jīng)過前面階段的品牌培育，客戶對金地的品牌已經(jīng)經(jīng)歷了一個從認(rèn)識到熟悉的過程，對于金地的企業(yè)風(fēng)格也有了一定的認(rèn)識，他們

39、會從金地過往的產(chǎn)品中感受到這是一個嚴(yán)謹(jǐn)、專業(yè)值得信賴的企業(yè)，對于金地在武漢所做的產(chǎn)品，只是對我們的樣板環(huán)境有一個認(rèn)識，但是對產(chǎn)品沒有更為深刻的認(rèn)識，所以對于金地的品牌的認(rèn)同感還沒有被培養(yǎng)起來。在這一階段，我們可以通過展示南湖項目的產(chǎn)品來獲取客戶對金地品牌的認(rèn)同感；推廣目的：1、結(jié)合南湖項目推廣金地的品牌；2、通過現(xiàn)實的產(chǎn)品讓人們真正去感受我們之前提到的“專業(yè)之道，維精惟一”、“技術(shù)營造生活”、“金地物業(yè)是個好管家”的認(rèn)知。推廣內(nèi)容：專業(yè)之道，惟精惟一南湖項目從規(guī)劃設(shè)計、景觀設(shè)計到施工到銷售到物業(yè)管理，金地人所表現(xiàn)出來的追求產(chǎn)品盡善盡美的專業(yè)精神；技術(shù)營造生活；展示金地南湖項目對于濕地環(huán)境的利用

40、；展示金地南湖項目對于綠色環(huán)保建材的運用，對于防曬、防噪音技術(shù)的研究和運用，對于新的施工工藝的運用；金地南湖項目在技術(shù)細(xì)節(jié)上的處理。金地物業(yè)是個好管家金地物業(yè)在南湖項目的銷售中，保安、保潔都應(yīng)該由一個良好的形象；推廣方式：在這一階段金地.家天下將會是一個很好的傳播媒體，我們要大力發(fā)展很多的會員，即便他們現(xiàn)在沒有買房，但是金地依然在影響著他們的生活。技術(shù)營造生活的具象展示：做中國最受信賴的地產(chǎn)商之南湖項目環(huán)境開放日；做中國最受信賴的地產(chǎn)商之南湖項目施工樣板房開放日；做中國最受信賴的地產(chǎn)商之南湖項目施工工藝開放日；做中國最受信賴的地產(chǎn)商之南湖項目建材展覽；發(fā)表南湖項目權(quán)威認(rèn)證的施工、建材完全解碼手

41、冊；南湖項目綠色環(huán)保建材評定記者招待會；南湖項目業(yè)主驗房活動。專業(yè)之道，惟精惟一的宣傳多媒體宣傳南湖項目從規(guī)劃設(shè)計、景觀設(shè)計到施工到銷售到物業(yè)管理，金地人所表現(xiàn)出來的追求產(chǎn)品盡善盡美的專業(yè)精神；多媒體宣傳金地南湖項目在大的規(guī)劃上是本著對歷史和城市負(fù)責(zé)的態(tài)度，在許多建筑細(xì)節(jié)的處理上充分考慮了地緣、氣候和人的行為心理感受；金地物業(yè)是個好管家的體現(xiàn)：金地物業(yè)的保安、保潔在現(xiàn)場的良好表現(xiàn)；金地物業(yè)保安、保潔和客戶的交流會；金地物業(yè)的特色服務(wù)展示；通過金地.家天下宣傳南湖項目所倡導(dǎo)的居住理念，一種來自多瑙河畔的文明生活；結(jié)合南湖項目的推廣和產(chǎn)品的展示，在品牌推廣的這一階段人們會對金地的產(chǎn)品由一個具象的認(rèn)

42、知，如果我們的產(chǎn)品做得比較到位，客戶對金地品牌將會由認(rèn)知上升到認(rèn)同； 客戶對金地品牌的認(rèn)同將會達(dá)到的形象是：“非常過硬的產(chǎn)品品質(zhì)，非常貼近人性的產(chǎn)品設(shè)計”。6、品牌的維護和外延拓展階段第四階段 品牌的維護和外延拓展階段（業(yè)主有一定積累、金地.家天下會員有大量積累）通過南湖項目產(chǎn)品的形成，人們會對金地的品牌由一個認(rèn)同，但這種認(rèn)同是需要去維護的，所以我們可以通過在市場上良好的口碑、良好的客戶關(guān)系來維護金地的品牌和聲譽；但品牌僅僅維持在這個階段還是不夠的。（1）品牌內(nèi)涵的延伸和拓展當(dāng)客戶對品牌認(rèn)知已經(jīng)到了“技術(shù)營造生活”這個層面，那么他們已經(jīng)能夠認(rèn)同金地所開發(fā)住宅的信譽、品質(zhì)、施工質(zhì)量、生態(tài)、環(huán)保建

43、材的運用以及金地的服務(wù)；從目前的情況來看，武漢房地產(chǎn)的市場秩序還沒有完全形成，本地開發(fā)商在產(chǎn)品品質(zhì)上并沒有給予很大的重視，金地以“做中國最受信賴的地產(chǎn)企業(yè)”樹立嚴(yán)謹(jǐn)、務(wù)實的形象是能夠得到市場認(rèn)同的，但是隨著外地發(fā)展商的進入，房地產(chǎn)市場機制逐漸完善；武漢市的房地產(chǎn)市場必將經(jīng)歷一個優(yōu)勝劣汰、聯(lián)盟、整合的時期，到那樣的時候“以品質(zhì)取勝”的品牌形態(tài)在市場上就沒有明顯的優(yōu)勢，這時候就需要我們繼續(xù)豐富“技術(shù)營造生活”的外延。（2）對技術(shù)營造生活外延的豐富同時在南湖項目的開發(fā)過程中，我們必定會積累一群對金地有著較強認(rèn)同感的客戶，作為金地項目的住戶，他們對金地品牌的感受將會遠(yuǎn)遠(yuǎn)多于非金地項目的住戶；在南湖項目

44、中，客戶將從最初的“做中國最受信賴的地產(chǎn)企業(yè)”以“技術(shù)營造生活”、“產(chǎn)品創(chuàng)造地段的新價值”、“金地物業(yè)是放心的管家”中得到更為深切的體驗。在南湖項目所營造的這樣一個居住空間中，他們會慢慢感受到這樣一個居住背景（包括景觀、戶內(nèi)空間、以及場所所賦予的精神）已經(jīng)改變甚至影響了他們對于生活的體悟，影響著他們的生活方式和生活形態(tài)，這種居住的感受甚至?xí)蔀樗麄儗崿F(xiàn)人生價值體驗的一個重要部分。在這樣的時候，我們應(yīng)該把客戶在南湖項目的居住感受作為品牌深化的基點；因為這部分人關(guān)于生活的感受一定會是多數(shù)人關(guān)于居住的夢想；做品牌推廣的目的是要挖掘我們客戶共同的追求，并以此抓住大多數(shù)潛在客戶，積累對于金地有著較強認(rèn)同

45、感的客戶。這個時候我們可以通過對金地業(yè)主以及金地.家天下的會員做一個廣泛的調(diào)查（包括問卷調(diào)研、座談會以及金地家天下的問卷）我們可以了解到金地的業(yè)主住在金地的感受，我們了解到他們是怎樣的一群人，他們?nèi)松淖非?、理想，他們的人生觀和價值觀是什么，關(guān)于居住他們又會有著怎樣的夢想。從目前我們對南湖客戶的定位來看，這是一群有著自己追求和理想的人，他們對于人生和世事都有著自己的想法，在整個的人群中他們有著較高的社會地位和經(jīng)濟地位，他們的想法對于我們品牌的延展事非常重要的；這也是我們要去尋找的追隨者，即便我們的業(yè)主不會再買房，但是他們所沉淀的居住感受已經(jīng)成為了大多數(shù)人的夢想；有著這樣夢想的人就是我們金地忠實

46、的客戶。在南湖項目中我們引導(dǎo)客戶走向了一種具有城市文明的生活：這種具有城市文明的生活強調(diào)規(guī)劃設(shè)計、建筑設(shè)計、景觀設(shè)計以及一些小的細(xì)節(jié)上的人文關(guān)懷，較好的處理了人與城市的尺度關(guān)系，體現(xiàn)了社區(qū)的開放精神和包容性。當(dāng)我們的品牌做到這樣的一個層面時，需要將產(chǎn)品同目標(biāo)客戶的個性化需求、客戶的價值觀、人生觀緊密聯(lián)系在一起，并且將這樣的一個居住空間上升到完美人生理想和價值的一個部分。在金地的品牌包涵了這樣的內(nèi)涵時，我們就已經(jīng)尋找到了對金地有著較強認(rèn)同感的客戶；這樣的一個品牌提升，既是金地品牌在武漢區(qū)域的拓展和延伸，同時也是對集團品牌內(nèi)涵的豐富；由此金地的品牌形象將走向理性和感性的結(jié)合，即是以生態(tài)、環(huán)保技術(shù)為

47、背景為客戶達(dá)成一種城市文明生活理想境界。二、營銷推廣方案1、總體營銷思路確定項目的總體營銷思路，就是要明確項目營銷推廣所要達(dá)到的目標(biāo)，只有目標(biāo)清晰之后，我們所有的營銷行動方案才能有充分的針對性，才能最有效的實現(xiàn)我們的目標(biāo)。項目的營銷推廣目標(biāo)為：(1)樹立“金地地產(chǎn)”第一流品牌金地地產(chǎn)品牌在深圳行業(yè)內(nèi)名列前矛，但在武漢市尚缺乏知名度，我們一方面必須有專門針對公司品牌宣傳的廣告，更重要的還是要通過南湖項目的成功操作來樹立金地地產(chǎn)品牌，樹立全國性第一流地產(chǎn)品牌形象。（2）樹立“南湖項目”的項目品牌在樹立公司品牌的同時，我們還要樹立“南湖項目”的鮮明形象及內(nèi)涵，打造項目品牌，讓“南湖項目”成為金地的全

48、國性系列品牌項目之一。（3）實現(xiàn)快速銷售我們要超越武漢市商品住宅銷售的平均速度，爭取用較快的速度實現(xiàn)項目的銷售，為集團較快的回籠資金并貢獻利潤。（4）爭取實現(xiàn)較高的銷售價格在保證較快銷售速度的前提下，我們要爭取為項目實現(xiàn)較高的銷售價格，實現(xiàn)利潤的最大化。2、媒體整合策略項目的銷售信息要想最有效的傳達(dá)到消費者身上，就必須通過對各種媒體的分析，并結(jié)合目標(biāo)客戶的特點，進行媒體整合。同時，針對本項目各個推廣時期不同，充分利用多種媒體方式，在時間，空間與頻率上進行合理、科學(xué)地組合，以期達(dá)到最佳效果。（1）報紙廣告報紙廣告是傳統(tǒng)的主流媒體之一，也是房地產(chǎn)廣告最主要的宣傳媒體。報紙廣告具有受眾面廣、影響力大

49、、時效性強等優(yōu)點，將會是本項目最主要的宣傳手段。報紙廣告在開盤前期概念炒作及品牌形象樹立，促進項目銷售起到至關(guān)重要的作用。報媒的選取楚天都市報隸屬湖北日報報業(yè)集團，創(chuàng)刊于1997年1月，屬省級城市報，其輻射面廣，滲透力較強，是湖北省發(fā)行量最大的報紙，武漢地區(qū)最具影響力的報媒。楚天都市報發(fā)行量約100萬份，在武漢市發(fā)行約45萬份，其中訂閱占總發(fā)行量的70%，零售占30%。楚天都市報在本地市場占有率很高，約占有30%的市場份額。楚天都市報受眾面廣，讀者的層面參次不齊，由于很受中低層民眾的喜愛，被稱為最平民化的報紙。 楚天都市報設(shè)有房地產(chǎn)?？?，逢周四發(fā)行8版。因為市場占有率很高，選擇該報做廣告對擴大

50、市場知名度有很大幫助。楚天都市報受眾面廣、市場占有率高，將會是項目最主要的宣傳媒體之一。長江日報創(chuàng)刊于1949年5月，為武漢市委黨報，是我國中部地區(qū)覆蓋面最廣，讀者數(shù)量最多，信息含量最大的機關(guān)報之一。其發(fā)行輻射全國，在國外也有一定數(shù)量的讀者。該報規(guī)格較高，主要訂閱機構(gòu)為行政機關(guān)團體，事業(yè)單位，各級企業(yè)單位，讀者層次較高，多為社會主流人群，傳閱率很高。長江日報發(fā)行量約30萬份。長江日報房地產(chǎn)?？恐芪灏l(fā)行4版，選擇該報做廣告的大多為中高檔樓盤，其信息傳達(dá)的有效率要高于其它報媒。長江日報的讀者與項目的目標(biāo)客戶群非常接近，將會是項目最主要的宣傳報媒之一。武漢晚報創(chuàng)刊于1961年，解放初期隸屬于長江日

51、報社,1992年從長江日報分離出來，堅持以“為百姓謀利益” 為服務(wù)理念，其把“有利于有益于社會大眾”作為新聞價值觀。武漢晚報獨家報道多，新聞信息量大，品牌欄目多，是武漢地區(qū)新聞版面最多的主流報紙之一。武漢晚報市場定位較楚天都市報高，發(fā)行量約30萬份，在武漢主流報媒中市場占有率約為20%，在武昌區(qū)域發(fā)行約8萬份。武漢晚報是一份自費讀者為主的報紙，其家庭訂閱率達(dá)80%，報紙傳閱率較高，讀者的忠誠很高。高校教師（教授級免費贈送），私企業(yè)主訂閱較多。經(jīng)過整改后，武漢晚報的房地產(chǎn)?？殉蹙咛厣?，其逢周四發(fā)行8版?？?。在該報做廣告的中高檔樓盤較多。武漢晚報比較受高校教師及私企業(yè)主的歡迎，將會是項目主要的宣

52、傳報媒之一。武漢晨報隸屬于長江日報報業(yè)集團，創(chuàng)刊于1999年。其市場定位為白領(lǐng)階層的生活日報。由于市場定位較準(zhǔn)，該報發(fā)行后迅速填補了兄弟報刊長江日報市場定位較高而留下的空缺，發(fā)行多以零售為主，讀者多為青年群體。武漢晨報目前的發(fā)行量約為20萬份，約占武漢報媒市場13%的份額。武漢晨報是本地最早創(chuàng)辦房地產(chǎn)專刊的報紙，逢周四發(fā)行4版。武漢晨報定位于白領(lǐng)階段，光谷片區(qū)的白領(lǐng)階層也是項目的主要客戶群體之一，武漢晨報將會是項目重要的輔助報媒之一。楚天金報隸屬于湖北日報報業(yè)集團，2002年創(chuàng)刊，是武漢市場最年輕的主流刊物。楚天金報的發(fā)行量約35-40萬之間，在武漢市發(fā)行量僅次于楚天都市報。該報娛樂性強，主要

53、消費群體為18-28歲的年青人，目前在楚天金報上做房地產(chǎn)廣告的樓盤較少。楚天金報的讀者群體較為年輕，與項目的目標(biāo)客戶年齡不太相符，但由于其發(fā)行量較大，建議可以做為項目的輔助報媒之一?？紤]各報刊的讀者特點及發(fā)行量，結(jié)合本項目的目標(biāo)客戶市場，我們建議：本項目的報紙廣告宣傳應(yīng)以長江日報、楚天都市報、武漢晚報為主，以武漢晨報、楚天金報為輔。其投放比例可為30%：30%：25%：10%：5%。（2）電視廣告電視廣告應(yīng)該說是傳統(tǒng)最重要的主流媒體之一，它具有受眾面廣、表現(xiàn)生動形象、創(chuàng)意空間大等特點。但其價格昂貴，且相對報紙而言時效性較差，信息難以及時更新。電視廣告對于房地產(chǎn)產(chǎn)品而言，持續(xù)促銷的效果并不明顯，

54、但它在項目前期公司及樓盤的品牌形象樹立方面的作用，是其它媒體所無法比擬的，一個制作精美、高水準(zhǔn)的形象廣告在行業(yè)內(nèi)往往能引起強烈的反響，為公司及項目贏得美譽度。電視廣告在銷售強銷期的造勢上也能起到較好的立體轟炸效果。鑒于南湖項目的規(guī)模宏大，而且項目操作的重要目標(biāo)就是樹立金地公司及樓盤本身的品牌形象。建議本項目要把電視廣告作為重要的宣傳媒體。電視廣告的制作建議分成兩個部分，包括45/30秒樓盤形象廣告，以及8分鐘的銷售廣告雜志。樓盤形象廣告主要表現(xiàn)樓盤的主題形象，它代表了公司及項目的形象，制作要求高，建議請國內(nèi)外知名的廣告制作公司拍攝。制作的篇幅為45秒，同時剪輯30秒的版本。銷售廣告雜志是樓盤具

55、體情況的介紹，它表現(xiàn)的內(nèi)容是項目的主要賣點，建議制作的篇幅為8分鐘，同時可根據(jù)各主要賣點剪輯成一系列的45/30秒廣告。（3）戶外廣告戶外廣告也是房地產(chǎn)產(chǎn)品最常用的宣傳手段之一，戶外廣告具有投放區(qū)域針對性強、表現(xiàn)沖擊力強、帶有導(dǎo)示作用等特點。常用的有戶外廣告牌、候車亭廣告、車體廣告、路燈旗等。由于項目的目標(biāo)客戶群體比較清晰，部分所在區(qū)域也較明顯。戶外廣告將會是項目重要的主力媒體之一。戶外巨幅廣告牌地點：建議在幾個較為重要的地點可考慮設(shè)置巨幅廣告牌。如珞獅南路與雄楚大街的交匯處；珞獅南路與武珞路交匯處；武珞路與中南路交匯處、光谷廣場、大東門等。候車亭廣告候車亭廣告在武漢房地產(chǎn)產(chǎn)品中使用不多，但它

56、對項目的形象展示還是有比較好的效果，建議在人流集中的路段可以考慮投放：如中南路武珞路珞獅南路延線、魯巷廣場周邊區(qū)域。車體流動廣告車體廣告的作用之一是可以展示項目的交通優(yōu)勢，消除客戶對于項目交通的顧慮。建議選擇途經(jīng)洪山廣場、雄楚大街、武珞路、珞獅南路、珞瑜路、光谷廣場等區(qū)域且車程較長的公交車。路燈旗路燈旗具有較強的導(dǎo)示作用，建議沿武珞路珞獅南路；以及雄楚大街（石牌嶺路卓刀泉路段）懸掛路燈旗。（4）網(wǎng)絡(luò)廣告本項目的主要目標(biāo)客戶群包括高校的教師和高新企業(yè)職員。這一類群體大多數(shù)日常的生活與網(wǎng)絡(luò)有著密切的關(guān)系，他們已習(xí)慣在網(wǎng)上閱讀新聞、查詢資料等。而且隨著電腦的普及和上網(wǎng)的人數(shù)越來越高多，互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)成為

57、了一種很多人獲取信息的重要方式，所以網(wǎng)絡(luò)廣告也是項目的重要宣傳媒體。建議項目制作自己的網(wǎng)頁和“電子售樓書”，并發(fā)布在各大互聯(lián)網(wǎng)站上，如“億房網(wǎng)”、“武漢熱線”、“搜房網(wǎng)”等網(wǎng)站。也可以考慮直接投放到各企業(yè)及高校的內(nèi)部網(wǎng)站。（5）其它針對性推廣媒體直郵廣告 作為一種新型的宣傳方式，相對于報紙，雜志而言，直郵廣告由于版面較多，信息量較大，其投放對象的精確度也較高，已成為房地產(chǎn)推廣的重要輔助方式，尤其是在區(qū)域市場明確、目標(biāo)客戶非常明確的情況下，效果比較顯著。項目的主要客戶群體比較清晰，直郵廣告將會是重要的輔助媒體。DM投放的時間一般是配合推廣的高峰期，具體投放依據(jù)推廣節(jié)奏而定。展銷會五一和十一期間的

58、房地產(chǎn)展銷會是一年兩度的房地產(chǎn)盛會，這種方式的特點是產(chǎn)品集中、客流量大，對于樓盤組織客戶看樓，營造現(xiàn)場人氣的作用很大，而且通過展銷會進行項目的形象展示，對于制造行業(yè)內(nèi)的影響力非常有效。展銷會的缺點是客戶層面參差不齊，總體層次偏低，對于中高檔樓盤而言，宣傳效果有一定折扣。項目要營造在武漢市的品牌效應(yīng)，必須樹立在武漢市民之間的知名度和行業(yè)內(nèi)的影響力，應(yīng)該多參加展銷會，進行公司及樓盤的形象展示。巡回展覽巡展可以理解為小型的展銷會，但它是發(fā)展商自行組織的，它的針對性很強，主要是到目標(biāo)客戶集中的區(qū)域進行宣傳。巡展將會是項目重要的針對性推廣方式。如可以安排巡展到武漢大學(xué)、武漢理工大學(xué)等高校，長飛公司、楚天

59、激光等高新企業(yè)；亞貿(mào)廣場、中南廣場、魯巷廣場等消費場所。發(fā)揮老業(yè)主的傳播作用老業(yè)主資源是房地產(chǎn)公司非常寶貴的一種特殊資源。在項目的中后期，老業(yè)主的推薦作用是非常明顯的，而且美譽度高的樓盤、品牌公司的樓盤，客戶推薦的比例會更高。要想充分發(fā)揮老業(yè)主的傳播作用，就必須對其進行一定物質(zhì)上和精神上的獎勵，以促進其積極性。比如，老業(yè)主每推薦一個新業(yè)主買房，給予免一年的物業(yè)管理費，或者贈送會所儲值金卡一張，獎勵的內(nèi)容可以累積。推薦新業(yè)主超過五位的，給予頒發(fā)“金牌業(yè)主”的榮譽證書，并頒發(fā)榮譽金牌，或者獲得免費旅游的機會。推薦新業(yè)主超過十位的，將成為“榮譽業(yè)主”，并享有再次購房時享受95折的優(yōu)惠。老業(yè)主的激勵措

60、施還可以結(jié)合金地家天下俱樂部的服務(wù)來實施。這些激勵措施一方面可以激發(fā)老業(yè)主的推薦新業(yè)主的積極性，另一方面又可以滿足老業(yè)主被認(rèn)同的心理，加深對金地品牌的忠誠度。3、項目總體推廣周期1）總體推廣周期項目的住宅建筑面積約為63.63萬，按戶均面積為141.3計，總戶數(shù)為4503戶，按照市場可能實現(xiàn)的銷售速度來安排推廣周期。假設(shè)項目2004年5月1日能開始內(nèi)部認(rèn)購，9月1日公開發(fā)售，預(yù)計項目總體的銷售周期約為五年十個月。這個銷售周期是基于項目的必須實現(xiàn)快速銷售的目標(biāo)而制定的，它實現(xiàn)的基礎(chǔ)是項目第一期平均每月的銷售速度必須達(dá)到約50套單位(按12個月計)，約2100萬，后期的銷售速度還必須有所遞增。第一