大學(xué)生自行車消費(fèi)行為調(diào)查與營(yíng)銷策略分析

1、長(zhǎng)江師范學(xué)院本科畢業(yè)論文大學(xué)生自行車消費(fèi)行為調(diào)查與營(yíng)銷策略分析IIAbstract In recent years, with the continuous development of Chinas higher education enrollment rate, increase and the increase of students, the campus area is more and more big, the dormitory, canteen and the teaching location distance too far apart, if only by walk

2、ing, this not only greatly consume their time and energy, but also reduces the efficiency of study and work. The bicycle as a means of transport with its low cost, green health more and more college students of all ages. A large number of college students has become an important group in bicycle con

3、sumption, has become the enterprise to strive for bicycle consumers. The students of Yangtze Normal University as the example, firstly, using online survey forms, investigation of consumer behavior on students of bicycle, bicycle consumption behavior and the status quo of college students to underst

4、and the various factors influencing college students, then analysis of bicycle consumer behavior. Finally, formulates the corresponding marketing strategy at present behavior and the status quo of college students consumption to promote the consumption ratio of bicycle, bicycle in college students,

5、in order to improve the market bicycles in the university campus in share.Key Words: College students; bicycle; consumer behavior; marketing strategy目 錄 TOC o 1-2 h z u HYPERLINK l _Toc387781735 1 引言( PAGEREF _Toc387781735 h 1) HYPERLINK l _Toc387781736 1.1 本論文研究的背景及意義( PAGEREF _Toc387781736 h 1) HY

6、PERLINK l _Toc387781737 1.2 營(yíng)銷策略的發(fā)展現(xiàn)狀( PAGEREF _Toc387781737 h 1) HYPERLINK l _Toc387781738 1.3 本論文研究的主要內(nèi)容和方法( PAGEREF _Toc387781738 h 2) HYPERLINK l _Toc387781739 2 長(zhǎng)江師范學(xué)院大學(xué)生自行車消費(fèi)行為調(diào)查研究( PAGEREF _Toc387781739 h 3) HYPERLINK l _Toc387781740 2.1調(diào)查對(duì)象分析( PAGEREF _Toc387781740 h 3) HYPERLINK l _Toc38778

7、1741 2.2自行車的購(gòu)買能力( PAGEREF _Toc387781741 h 6) HYPERLINK l _Toc387781742 2.3影響大學(xué)生購(gòu)買的產(chǎn)品因素( PAGEREF _Toc387781742 h 6) HYPERLINK l _Toc387781743 2.4 購(gòu)買自行車的時(shí)間( PAGEREF _Toc387781743 h 8) HYPERLINK l _Toc387781744 2.5 獲取自行車信息的渠道( PAGEREF _Toc387781744 h 9) HYPERLINK l _Toc387781745 2.6 購(gòu)買自行車的渠道( PAGEREF _

8、Toc387781745 h 10) HYPERLINK l _Toc387781746 2.7大學(xué)生自行車的購(gòu)后使用和處置( PAGEREF _Toc387781746 h 11) HYPERLINK l _Toc387781747 3 大學(xué)生自行車消費(fèi)行為特征( PAGEREF _Toc387781747 h 11) HYPERLINK l _Toc387781748 4 大學(xué)生自行車消費(fèi)營(yíng)銷策略( PAGEREF _Toc387781748 h 12) HYPERLINK l _Toc387781749 4.1 產(chǎn)品策略( PAGEREF _Toc387781749 h 12) HYPE

9、RLINK l _Toc387781750 4.2價(jià)格策略( PAGEREF _Toc387781750 h 13) HYPERLINK l _Toc387781751 4.3渠道策略( PAGEREF _Toc387781751 h 13) HYPERLINK l _Toc387781752 4.4促銷策略( PAGEREF _Toc387781752 h 14) HYPERLINK l _Toc387781753 5 總結(jié)( PAGEREF _Toc387781753 h 15) HYPERLINK l _Toc387781754 參考文獻(xiàn)( PAGEREF _Toc387781754 h

10、 16) HYPERLINK l _Toc387781755 致 謝( PAGEREF _Toc387781755 h 17) HYPERLINK l _Toc387781756 附錄 大學(xué)生自行車消費(fèi)行為調(diào)查問卷( PAGEREF _Toc387781756 h 18)第 第20頁(yè) 共 20 頁(yè)1 引言1.1 本論文研究的背景及意義據(jù)統(tǒng)計(jì)，我國(guó)目前在校大學(xué)生人數(shù)有近3000萬(wàn)，對(duì)于這一個(gè)特殊的群體，在自行車的消費(fèi)市場(chǎng)中，大學(xué)生是一支消費(fèi)的主力軍。在校大學(xué)生有著巨大的消費(fèi)需求和實(shí)際的需要，可是，他們尚未獲得經(jīng)濟(jì)上的獨(dú)立自主，從而在消費(fèi)上受到很大的限制。大學(xué)生消費(fèi)觀的超前和消費(fèi)水平的落后，感化著

11、大學(xué)生的消費(fèi)行為?？v觀當(dāng)今的大學(xué)校園，學(xué)校面積越來(lái)越大，教室、宿舍、圖書館以及生活場(chǎng)所等之間的距離越來(lái)越遠(yuǎn)，如果靠步行，這不僅大大的消耗了大學(xué)生的時(shí)間和體力，還降低了學(xué)習(xí)和辦事的效率。自行車因方便、環(huán)保、經(jīng)濟(jì)，成為了大學(xué)生在校園里代步工具的首選。研究大學(xué)生們自行車消費(fèi)中的消費(fèi)行為，針對(duì)性的制定經(jīng)營(yíng)策略，才能更好的滿足大學(xué)生的需要，提高產(chǎn)品的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。本論文將以長(zhǎng)江師范學(xué)院在校大學(xué)生為例，首先對(duì)大學(xué)生的自行車消費(fèi)行為和現(xiàn)狀進(jìn)行調(diào)查研究，對(duì)大學(xué)生自行車消費(fèi)行為的各種因素進(jìn)行分析總結(jié)，最后，根據(jù)分析總結(jié)制定對(duì)應(yīng)的營(yíng)銷策略。1.2 營(yíng)銷策略的發(fā)展現(xiàn)狀進(jìn)入二十一世紀(jì)的今天，信息科學(xué)技術(shù)迅速發(fā)展，使消費(fèi)

12、模式發(fā)生了很大的變化，也使市場(chǎng)變得更加地復(fù)雜、競(jìng)爭(zhēng)更加激烈。所以用正確的營(yíng)銷策略是企業(yè)要想成功進(jìn)入、占領(lǐng)、穩(wěn)定和擴(kuò)大市場(chǎng)的重要途徑。企業(yè)的營(yíng)銷步驟是一門藝術(shù)亦然是一門科學(xué)，先進(jìn)的營(yíng)銷理念和策略將提高企業(yè)的市場(chǎng)業(yè)績(jī)。長(zhǎng)期以來(lái),4P營(yíng)銷理論被營(yíng)銷界廣為接受，但隨著市場(chǎng)營(yíng)銷理論的發(fā)展，出現(xiàn)6P、10P、11P策略，但其核心內(nèi)容仍是4P，直到有人提出用4C取代傳統(tǒng)4P。所以從營(yíng)銷組合策略的角度講，市場(chǎng)營(yíng)銷理念閱歷4P-4C-4R三個(gè)階段。4P營(yíng)銷理論孕育于上世紀(jì)60年代的美國(guó),是跟著營(yíng)銷組合理論的提出而出現(xiàn)的。1953年,Neil Borden在美國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)會(huì)的到職講演中創(chuàng)立了“市場(chǎng)營(yíng)銷組合”這一術(shù)

13、語(yǔ),是指市場(chǎng)需求的更多或更少的所謂的“營(yíng)銷變量”或“市場(chǎng)因素”在一定程度上的影響。營(yíng)銷組合有幾十個(gè)要素(博登提出的市場(chǎng)營(yíng)銷組合其實(shí)包含12個(gè)要素),杰羅姆麥卡錫的“市場(chǎng)營(yíng)銷”的書，將這些要素分為4大類：產(chǎn)品，價(jià)格，促銷，渠道4P。1967年,菲利普科特勒又在營(yíng)銷管理:分析、規(guī)劃與控制初版中進(jìn)一步肯定了以4P為中心的營(yíng)銷組合方法，即：產(chǎn)品是滿足市場(chǎng)需求的。為了獲得利潤(rùn)，以更好地表達(dá)產(chǎn)品的風(fēng)格，產(chǎn)品規(guī)劃，產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)，突出產(chǎn)品特點(diǎn)。價(jià)格是調(diào)節(jié)規(guī)劃產(chǎn)品定位，依照定價(jià)方法和定價(jià)策略，占領(lǐng)消費(fèi)市場(chǎng)、創(chuàng)造財(cái)富收入。渠道是構(gòu)建產(chǎn)品到達(dá)消費(fèi)者的路徑，就是要注重經(jīng)銷商的培育和銷售網(wǎng)絡(luò)的建立。 促銷是企業(yè)看重銷售

14、行為的改動(dòng)來(lái)刺激消費(fèi)者，以短時(shí)間的行為(如惠贈(zèng)活動(dòng)等)說(shuō)服或吸引消費(fèi)者購(gòu)買產(chǎn)品。1.3 本論文研究的主要內(nèi)容和方法本論文通過網(wǎng)絡(luò)問卷調(diào)查的方式來(lái)獲得相關(guān)數(shù)據(jù)，然后對(duì)調(diào)查的資料，進(jìn)行數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)、整理與分析，并結(jié)合一些營(yíng)銷理論，如市場(chǎng)營(yíng)銷中的4p和消費(fèi)行為理論，制定針對(duì)在校大學(xué)生自行車消費(fèi)的營(yíng)銷策略。1.3.1 本論文的主要內(nèi)容（1）本論文研究的背景和意義；（2）長(zhǎng)江師范學(xué)院大學(xué)生自行車消費(fèi)消費(fèi)行為調(diào)查；（3）長(zhǎng)江師范學(xué)院大學(xué)生自行車消費(fèi)行為分析；（4）長(zhǎng)江師范學(xué)院大學(xué)生自行車消費(fèi)行為特點(diǎn)；（5）大學(xué)生自行車消費(fèi)營(yíng)銷策略。1.3.2 本論文研究的主要方法（1）問卷調(diào)查。本次研究主要是先通過觀察校園的

15、自行車消費(fèi)現(xiàn)狀，然后根據(jù)了解的情況精心設(shè)計(jì)出調(diào)查問卷。本次共發(fā)放問卷303份，有效點(diǎn)收303份，然而再對(duì)回收的問卷進(jìn)行整理分析，得出準(zhǔn)確的數(shù)據(jù)。論大學(xué)生自行車消費(fèi)現(xiàn)狀進(jìn)行全面的調(diào)查，大學(xué)生和不同性別、不同年級(jí)、不同家庭環(huán)境的自行車消費(fèi)者特征分析。（2）文獻(xiàn)法。從網(wǎng)上，圖書館中查閱相關(guān)的資料和文獻(xiàn)。2 長(zhǎng)江師范學(xué)院大學(xué)生自行車消費(fèi)行為調(diào)查研究2.1調(diào)查對(duì)象分析2.1.1 基本情況本論文以網(wǎng)絡(luò)問卷的方式在長(zhǎng)江師范學(xué)院里對(duì)大學(xué)生進(jìn)行網(wǎng)上問卷調(diào)查。選擇這種方法的原因在于問題設(shè)計(jì)方便，簡(jiǎn)單易答和調(diào)查快捷高效，同時(shí)也便于統(tǒng)計(jì)分析。影響大學(xué)生消費(fèi)者消費(fèi)行為，有產(chǎn)品因素,當(dāng)然也有受到消費(fèi)者本身因素和外部環(huán)境因

16、素的影響。本論文中主要盤繞產(chǎn)品要素，如自行車的品牌、質(zhì)量、功能、外觀、價(jià)格，怎么影響大學(xué)生的自行車消費(fèi)行為開展調(diào)查。調(diào)查問卷包括以下幾部分內(nèi)容：第一部分是消費(fèi)者自身情況和生活學(xué)習(xí)環(huán)境進(jìn)行調(diào)查，第二部分對(duì)影響購(gòu)買自行車產(chǎn)品的一些具體因素來(lái)進(jìn)行調(diào)查分析。調(diào)查目標(biāo)是長(zhǎng)江師范學(xué)院在校大學(xué)生，囊括為不同年齡、不同年級(jí)、不同專業(yè)和性別的學(xué)生。調(diào)查開始時(shí)間為2014年2月27日，結(jié)束時(shí)間為2014年3月31日，共計(jì)1個(gè)月的時(shí)間。共收到調(diào)查問卷303份，有效問卷也是303份，有效率達(dá)到100%。在這些調(diào)查問卷中，男生填報(bào)份數(shù)為127份，占到總問卷的41.91%，女生提交問卷數(shù)為176份，占總問卷的58.09%

17、。跟學(xué)?？傮w男女生比例基本一致。而在被調(diào)查的303個(gè)對(duì)象中，有111人擁有自行車，占總調(diào)查問卷人數(shù)的36.63%，而沒有自行車的學(xué)生達(dá)192人，這說(shuō)明大學(xué)校園里還有很大一部分人沒有自行車，這里面有很多人有購(gòu)買自行車的欲望，他們是各自行車廠商競(jìng)相爭(zhēng)取的潛在客戶。2.1.2 經(jīng)濟(jì)情況從家庭經(jīng)濟(jì)狀況和月均生活費(fèi)水平的調(diào)查學(xué)生來(lái)得出，家庭條件一般的人數(shù)和每月平均生活費(fèi)在5001000元區(qū)間的人數(shù)最多，分別是比例人數(shù)是86.14%、64.36%，其次是富裕和比較富裕的6.93%（如圖），300元500元這個(gè)區(qū)間的，所占比例人數(shù)為22.44%，最后是1000元以上、300元以下所占比例各為10.23%、2

18、.97%（如圖）。根據(jù)以上的數(shù)據(jù)可以得出，學(xué)生的生活水平有64.36%的比例人數(shù)都是處于中等偏上的一個(gè)水平，這為自行車消費(fèi)奠定了一定的經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)，能實(shí)現(xiàn)消費(fèi)需求的轉(zhuǎn)變。圖圖2.1.3自行車的購(gòu)買動(dòng)機(jī)從問卷調(diào)查中得出，認(rèn)為大學(xué)期間需要購(gòu)買自行車的情況如下：需要自行車的所占的人數(shù)比例是49.5%，而認(rèn)為無(wú)所謂、不需要的人數(shù)比例各為38.28%、12.21%（如圖）。從以上數(shù)據(jù)可以看出，校園自行車被大多數(shù)認(rèn)為是需要的，這樣方便自己，而抱著無(wú)所謂和不需要的心態(tài)的同學(xué)，那是因?yàn)樾@里校園公共電動(dòng)車的出現(xiàn)才會(huì)讓這些同學(xué)覺得無(wú)所謂，但是僅憑校園公共電動(dòng)車還是很多的不便之處，如經(jīng)濟(jì)、時(shí)間的因素影響。所以用長(zhǎng)遠(yuǎn)的

19、眼光來(lái)看自行車還是被大多數(shù)的同學(xué)所認(rèn)可的。圖從選擇進(jìn)校來(lái)?yè)碛械谝惠v自行車的目的的同學(xué)來(lái)看，選擇自行車作為代步工具的人數(shù)比例占76.24%，鍛煉身體的人數(shù)比例占11.88%，兼職時(shí)有優(yōu)勢(shì)和選擇其他的人數(shù)比例分別是5.28%、6.6%（如圖），從這些數(shù)據(jù)我們可以看出長(zhǎng)江師范學(xué)院的學(xué)生在選擇購(gòu)買自行車時(shí)主要目的還是將自行車作為代步工具來(lái)使用。圖2.2自行車的購(gòu)買能力調(diào)查結(jié)果顯示（圖2.2.1），大學(xué)生自行車購(gòu)買的價(jià)位集中在200500元這個(gè)之間，占調(diào)查總數(shù)的75.25%，100200元的的比例占14.19%，能承受500元以上自行車的學(xué)生僅為8.25%，購(gòu)買一百元以下自行車的人數(shù)比例是2.31%。這

20、說(shuō)明，大學(xué)生在沒有多余經(jīng)濟(jì)來(lái)源的情況下，大多數(shù)人都會(huì)選擇價(jià)格中低檔的自行車。圖影響大學(xué)生購(gòu)買的產(chǎn)品因素基于自行車信息收集的大學(xué)生，將會(huì)對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行分析，最后做出購(gòu)買決定。本文從消費(fèi)者在購(gòu)買自行車中的決策因素進(jìn)行了研究。自行車質(zhì)量，自行車款式、性能、品牌和價(jià)格等是購(gòu)買決策過程中要考慮的因素。2.3.1款式從問卷中可以得出，長(zhǎng)江師范學(xué)院學(xué)生對(duì)自行車的款式的選擇，選擇折疊自行車的人數(shù)比例占45.87%，而選擇休閑車自行車的人數(shù)比例占34.65%，最后是選擇山地車、公路賽車和其他款式的車型的人數(shù)比例分別為13.2%、3.3%、2.97%（圖2.3.1），這不難看出學(xué)生主要需求的是折疊型自行車和休閑型自行

21、車。圖.2 品牌關(guān)于“你對(duì)自行車品牌有什么要求嗎”這一問題中，在303份網(wǎng)絡(luò)問卷調(diào)查中，有264人回答沒有牌子方面的要求，占總數(shù)的87.13%，他們認(rèn)為名牌的自行車太貴，沒有經(jīng)濟(jì)能力負(fù)擔(dān)，只有外觀、性能不錯(cuò)能騎就行。而回答對(duì)牌子有要求的人數(shù)為39人，占總數(shù)12.87%（圖）。從這一問題的回答情況來(lái)看，大多數(shù)大學(xué)生對(duì)購(gòu)買自行車的牌子沒有多大的要求，這也與大學(xué)生的經(jīng)濟(jì)收入情況相適應(yīng)，只要自行車性能不錯(cuò)，外觀完好，能使用就可以了。 圖2.3.3選擇自行車重視的因素及權(quán)重從參與調(diào)查的學(xué)生在選擇自行車時(shí)所重視的因素可以看出，性能、價(jià)格、售后服務(wù)是大學(xué)生購(gòu)買自行車時(shí)最為關(guān)懷的因素，在303名網(wǎng)絡(luò)調(diào)查者中，

22、有268人認(rèn)為價(jià)格最重要，有256人更看重配置及功能的因素，有250人在購(gòu)買自行車者看中自行車的售后服務(wù)，有231人看重的是品牌，當(dāng)然其重要程度，最為看重的性能因素，其平均分值在5.1，其次是價(jià)格、材料、款式，其平均分值在4.87、3.74、3.16，最后品牌和其他因素的分值分別為1.77和0.82，問卷調(diào)查結(jié)果如圖、圖所示 圖 圖2.4 購(gòu)買自行車的時(shí)間從問卷中得出大學(xué)生在選擇購(gòu)買自行車的時(shí)間上看，有4.29%的學(xué)生是選擇其他時(shí)間，當(dāng)然這體現(xiàn)了在購(gòu)買自行車時(shí)間上的不確定性，但是在節(jié)假日購(gòu)買自行車的學(xué)生人數(shù)比例最多，為47.85%，第一學(xué)期開學(xué)選擇購(gòu)買的學(xué)生人數(shù)比例是37.95%，最后是選擇學(xué)

23、期中購(gòu)買自行車的人數(shù)比例是9.9%（圖2.4.1）。圖 獲取自行車信息的渠道 根據(jù)本次網(wǎng)絡(luò)問卷調(diào)查結(jié)果顯示，大學(xué)生獲得自行車相關(guān)信息主要選擇到實(shí)體店咨詢和實(shí)地查看體驗(yàn)自行車，在303份問卷中，人數(shù)比例占到了近一半，達(dá)到47.5%。通過網(wǎng)絡(luò)收集和查詢自行車的信息的人數(shù)占29.04%。通過親戚朋友介紹獲得自行車信息的消費(fèi)者占到19.47%，而通過其他方式去收集獲取自行車信息的只有3.96%。這說(shuō)明大部分消費(fèi)者對(duì)自行車需要去實(shí)體店了解才能對(duì)它做出評(píng)價(jià)，才能做出是否購(gòu)買決定。調(diào)查結(jié)果如圖2.5.1所示，顯示了大學(xué)生在獲取自行車信息各種渠道的比例。圖 購(gòu)買自行車的渠道在日益豐富的商品零售形勢(shì)下，專賣店、

24、商場(chǎng)、大型超市、二手市場(chǎng)、黑市等成為自行車的主要銷售渠道，也有越來(lái)越多的人認(rèn)可了網(wǎng)上購(gòu)物這種新的消費(fèi)渠道。調(diào)查結(jié)果顯示（如圖2.6.1），大學(xué)生購(gòu)買自行車的主要渠道是品牌專賣店、二手市場(chǎng)，而網(wǎng)上購(gòu)買自行車并沒有成為其主要渠道。在品牌專賣店中的消費(fèi)能夠享受到更為專業(yè)的服務(wù)，并且能夠親身體驗(yàn)，然而專賣店的產(chǎn)品價(jià)格較高。二手市場(chǎng)和黑市等場(chǎng)所銷售的自行車多為價(jià)格較低的無(wú)品牌產(chǎn)品或者就是二手自行車，調(diào)查中發(fā)現(xiàn)，大學(xué)生們選擇專賣店購(gòu)買自行車的比例遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于通過二手市場(chǎng)和黑市的購(gòu)買自行車的比例。這情況表明，當(dāng)前的大學(xué)生們還是有一定的品牌知名度的意識(shí)。雖然，網(wǎng)上購(gòu)物有其在時(shí)間、空間和付賬方式的優(yōu)勢(shì)，讓越來(lái)越多大

25、學(xué)生的重視。但是，在被調(diào)查的大學(xué)生中，通過網(wǎng)上購(gòu)買自行車的比例僅為9.24%。不選擇在網(wǎng)上購(gòu)物的原因主要是“沒有網(wǎng)上購(gòu)買自行車的習(xí)慣”、“擔(dān)心圖片與實(shí)物不符”、“產(chǎn)品質(zhì)量難保證”和“擔(dān)心退換貨麻煩”等等一系列原因成為了不選擇在網(wǎng)上購(gòu)物的原因主要。這說(shuō)明，大學(xué)生們?cè)谶x擇自行車時(shí)，需要在現(xiàn)實(shí)中親身去感知、體驗(yàn)所要購(gòu)買自行車產(chǎn)品的質(zhì)量、款式，性能等，不會(huì)只看款式和顏色就可以做出購(gòu)買決定的。如圖大學(xué)生自行車的購(gòu)后使用和處置由于近十年大學(xué)擴(kuò)招，學(xué)校校園的面積越來(lái)越大，學(xué)生人數(shù)越來(lái)越多，所以校園里的自行車數(shù)量也持續(xù)增加，大家也都會(huì)購(gòu)買自行車，這也就給自行車的使用和管理帶來(lái)了一系列的問題。如沒有專有的自行車

26、道，一到上下課自行車就在人群里穿梭，這不但體現(xiàn)不了自行車做為代步工具的方便快捷的作用，反而會(huì)帶來(lái)安全隱患。另外自行車沒有足夠的停放地點(diǎn)，導(dǎo)致一些大學(xué)生亂停亂放，影響校園的整體形象等等。在問卷調(diào)查里，對(duì)關(guān)于“你覺得現(xiàn)在我們大學(xué)校園里使用自行車有什么問題”時(shí)，在303份問卷中，有156人認(rèn)為校園里自行車亂停亂放，擺放混亂的現(xiàn)象比較嚴(yán)重，占到了總?cè)藬?shù)的一半。認(rèn)為校園內(nèi)自行車數(shù)量眾多，容易造成交通事故和存在安全隱患的占總調(diào)查人數(shù)的17.82%，認(rèn)為占地太多和車棚太少得人數(shù)各占總?cè)藬?shù)的10%左右。如圖2.7.1所示。在關(guān)于“如果大四畢業(yè)，你準(zhǔn)備如何處置自行車呢”這一問題時(shí)，有多達(dá)204人想把自行車賣給學(xué)

27、弟學(xué)妹們，占了總調(diào)查人數(shù)的67.33%。而隨便丟棄和送給他人的各自38人，各自占做調(diào)查人數(shù)的12.54%，只有7.59%的人，想把自行車帶回家。如圖2.7.2所示。所以在自行車使用和使用中呈現(xiàn)的問題以及后期處置遇到的各種問題，也都會(huì)影響到大學(xué)生對(duì)自行車的購(gòu)買、再購(gòu)買的意向。 圖2.7.1 圖2.7.23 大學(xué)生自行車消費(fèi)行為特征通過查閱文獻(xiàn)資料和網(wǎng)絡(luò)問卷調(diào)查，對(duì)數(shù)據(jù)資料進(jìn)行統(tǒng)計(jì)分析，可以得出大學(xué)生消費(fèi)者在自行車消費(fèi)行為方面具有以下特征。（1）消費(fèi)能力是有限，消費(fèi)層次較低；（2）不盲目追求品牌效應(yīng)，消費(fèi)行為趨于理性；（3）有一定的品牌消費(fèi)意識(shí)，更看重產(chǎn)品的性價(jià)比；（4）消費(fèi)渠道的選擇較為傳統(tǒng)，網(wǎng)

28、上購(gòu)物的消費(fèi)模式“遇冷（5）關(guān)注優(yōu)惠方式4 大學(xué)生自行車消費(fèi)營(yíng)銷策略隨著社會(huì)的發(fā)展，科學(xué)技術(shù)的進(jìn)步，人們不斷變化的生活方式，在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，以實(shí)現(xiàn)業(yè)務(wù)的有效競(jìng)爭(zhēng)和達(dá)到企業(yè)的戰(zhàn)略目標(biāo)，企業(yè)必須站在消費(fèi)者的角度去了解他們的真實(shí)需要，這樣才可以制定有針對(duì)性的營(yíng)銷策略?；谝陨蠈?duì)大學(xué)生的自行車消費(fèi)行為的調(diào)查研究，揭示了影響大學(xué)生在自行車消費(fèi)行為中的各種因素和大學(xué)生自行車消費(fèi)的現(xiàn)狀，針對(duì)大學(xué)校園里的大學(xué)生，制定以下相應(yīng)的自行車消費(fèi)營(yíng)銷策略。4.1 產(chǎn)品策略首先，自行車產(chǎn)品的開發(fā)要注重功能的實(shí)用化和產(chǎn)品外觀的個(gè)性化。由于自行車生產(chǎn)的技術(shù)含量比較低，很多廠商都會(huì)自己生產(chǎn)和組裝自行車。那么大多數(shù)廠商生產(chǎn)出

29、來(lái)的產(chǎn)品幾乎都一樣，這讓消費(fèi)者很難選擇。如果自行車產(chǎn)品有自己獨(dú)創(chuàng)的一些功能或者有區(qū)別于大眾的外形和外觀，大學(xué)生是很容易接受或者選擇這些與眾不同的產(chǎn)品的，所有作為生產(chǎn) HYPERLINK /company/ 企業(yè)必需不斷推出新自行車產(chǎn)品，應(yīng)用新技術(shù)，提供新賣點(diǎn)，開發(fā)出適合大學(xué)生的自行車產(chǎn)品。在面向大學(xué)生的自行車產(chǎn)品要有獨(dú)特的特點(diǎn)，應(yīng)符合現(xiàn)在90后的審美觀和需求，使其在功能、外形、配置、顏色等方面滿足大學(xué)生消費(fèi)者的要求。其次，明確產(chǎn)品定位，構(gòu)建的自行車品牌也要符合當(dāng)前大學(xué)生的消費(fèi)能力，培養(yǎng)他們的品牌忠誠(chéng)度。在今天的大學(xué)生中，品牌意識(shí)已經(jīng)深入人心，他們是一個(gè)品牌忠誠(chéng)度的最佳塑造群體。主要是因?yàn)槭芙?jīng)濟(jì)

30、條件的限制，影響對(duì)品牌自行車的消費(fèi)。在大學(xué)生群體中認(rèn)知度較高的品牌除了捷安特、鳳凰、永久等國(guó)內(nèi)知名品牌外，其次就是國(guó)外品牌，再其次就是一些雜牌子。自行車企業(yè)應(yīng)該就高校大學(xué)生自行車消費(fèi)市場(chǎng)，進(jìn)行深入調(diào)查與分析，了解他們對(duì)自行車的需求，根據(jù)他們的消費(fèi)能力，打造一款適合于大學(xué)生消費(fèi)的自行車品牌，為自己的自行車品牌樹立一個(gè)鮮明的形象，才能贏得大學(xué)生的青睞，占領(lǐng)大學(xué)生自行車消費(fèi)市場(chǎng)。4.2價(jià)格策略因?yàn)槭堋按髮W(xué)生”獨(dú)特的消費(fèi)心理和不是很豐厚的經(jīng)濟(jì)來(lái)源的影響，他們對(duì)自行車產(chǎn)品的選擇，比較注重性價(jià)比，而非是價(jià)錢最貴的，牌子最佳的。在這個(gè)目標(biāo)市場(chǎng)上，價(jià)格應(yīng)該滿足的基本定價(jià)方法來(lái)定價(jià)。首先，大多數(shù)大學(xué)生的經(jīng)濟(jì)由于

31、都是來(lái)自于家庭的，他們并沒有其他的經(jīng)濟(jì)來(lái)源，所以說(shuō)自行車價(jià)格是他們?cè)谫?gòu)買自行車產(chǎn)品時(shí)，必須首先考慮的因素。一般情況下，他們通常會(huì)根據(jù)自行車的功能和自身的需求，確定出他們所接受自行車價(jià)格范圍。通過網(wǎng)絡(luò)問卷調(diào)查的方式分析得出，大多數(shù)大學(xué)生購(gòu)買自行車產(chǎn)品的理想價(jià)位在200元到500元這個(gè)區(qū)間，而很少有人會(huì)選擇在500元以上這個(gè)價(jià)位的自行車。由此說(shuō)明長(zhǎng)江師范學(xué)院的學(xué)生的經(jīng)濟(jì)大多數(shù)來(lái)自于一般經(jīng)濟(jì)條件的家庭，他們都很重視產(chǎn)品的價(jià)格。因此建議自行車的價(jià)格在200元到500元這個(gè)范圍最好。其次，商家在推出自行車新產(chǎn)品時(shí)，宜采用低價(jià)滲透策略進(jìn)入大學(xué)生市場(chǎng)。在大學(xué)校園里，學(xué)生的經(jīng)濟(jì)條件受到限制，他們不在乎自行車是

32、什么牌子，功能有多強(qiáng)，外形有多獨(dú)特，只要能用，他們更看重性價(jià)比。如果想通過撇指定價(jià)來(lái)獲取高額利潤(rùn)的話，只會(huì)導(dǎo)致消費(fèi)者因?yàn)橘?gòu)買力不足，而對(duì)他敬而遠(yuǎn)之，所以產(chǎn)品進(jìn)入校園時(shí)，采用滲透定價(jià)策略，以低價(jià)的方式向大學(xué)生們推出產(chǎn)品，從而促進(jìn)了產(chǎn)品銷量，也達(dá)到了迅速占領(lǐng)學(xué)生市場(chǎng)的效果。最后，為了增加自行車的銷量，可以采用組合定價(jià)的方式進(jìn)行自行車產(chǎn)品銷售，并且集中組合自行車產(chǎn)品的價(jià)格最終要低于這些產(chǎn)品的價(jià)格總和。這樣才能既讓大學(xué)生消費(fèi)者覺得自己獲利了，又能對(duì)商家的自行車的銷售起到促進(jìn)作用。比如將自行車、自行車車籃、自行車車鎖等產(chǎn)品組合在一起，形成滿足消費(fèi)者的基本需求。當(dāng)這些產(chǎn)品組合在一起時(shí)，自行車只是其中的一部

33、分，因此在自行車產(chǎn)品組合定價(jià)時(shí)，就不能只考慮自行車價(jià)格?？梢詫a(chǎn)品的價(jià)格維持原價(jià)不變或者稍微定高一點(diǎn)，但是自行車的附屬產(chǎn)品則采用低價(jià)策略，這樣就能吸引大學(xué)生消費(fèi)者。這樣的組合方式的好處是既讓大學(xué)生消費(fèi)者覺得自己獲利了，有撿了便宜的心理感受，又能給廠商帶來(lái)銷量和利潤(rùn)的增加。4.3渠道策略4.3.1 建設(shè)實(shí)體店與虛擬店相結(jié)合的銷售渠道目前，城市里的自行車專賣店和網(wǎng)上購(gòu)買是大學(xué)生主要購(gòu)買自行車的渠道。但通過這兩種渠道也給大學(xué)生們帶來(lái)了苦惱，比如大學(xué)現(xiàn)在都是遠(yuǎn)離市區(qū)，如果大學(xué)生在城市里買了自行車，不方便的把自行車帶回學(xué)校。在網(wǎng)上買了自行車，通過郵寄的方式送達(dá)大學(xué)生所在地，但這種難免在運(yùn)輸過程中出現(xiàn)各種

34、問題，并且能不能正確的組裝好自行車，也是大學(xué)生們面臨的一個(gè)問題。以及使用過程中出現(xiàn)問題，怎樣來(lái)解決這些問題，也是各自行車經(jīng)銷商不得不考慮的因素。通過分析大學(xué)生在購(gòu)買自行車和使用過程中遇到的問題，廠商可以借鑒汽車的4S營(yíng)銷模式，即整車銷售（Sale）、配件供應(yīng)（Spare part）、售后服務(wù)（Service）、信息反饋（Survey）“四位一體”銷售模式。企業(yè)可以根據(jù)大學(xué)生市場(chǎng)的實(shí)際情況，在校園外或校園里開設(shè)以實(shí)體店銷售為主，網(wǎng)上銷售為輔的銷售渠道。通過實(shí)體店銷售與網(wǎng)上銷售相結(jié)合，從而使他們形成優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)。例如，網(wǎng)上購(gòu)物不受時(shí)間、空間上的限制，大學(xué)生們無(wú)論在什么時(shí)間、什么地點(diǎn)，首先通過登陸公司產(chǎn)

35、品網(wǎng)頁(yè)，從容地、悠閑地瀏覽各種自行車的款式，了解產(chǎn)品價(jià)格，然后初步確定將要購(gòu)買的產(chǎn)品種類后，最后到實(shí)體店中看實(shí)樣，自己感到滿意后再?zèng)Q定購(gòu)買。該交易模式可以減少企業(yè)的促銷成本，提高采購(gòu)的成功比率。4.3.2建立校園內(nèi)代理 通過在校內(nèi)招聘代理銷售員的方式構(gòu)建校內(nèi)銷售網(wǎng)絡(luò)，利用學(xué)生資源平臺(tái)進(jìn)行開發(fā)?，F(xiàn)在有很多的在校學(xué)生在進(jìn)入大學(xué)的第一天就希望得到多的社會(huì)實(shí)踐機(jī)會(huì)，所以在這一點(diǎn)上，代理直接在校園里，在校園里招聘代理銷售，構(gòu)建銷售網(wǎng)絡(luò)，他們除了銷售任務(wù)，還包括及時(shí)宣傳，調(diào)查，跟蹤，并負(fù)責(zé)組織和促進(jìn)學(xué)校附近的商店，和一些常規(guī)的活動(dòng)。這樣一來(lái)大學(xué)生得到了積累社會(huì)實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)的機(jī)會(huì)，企業(yè)也能很好的建立一個(gè)銷售渠道

36、。4.3.3 建立校園自行車網(wǎng)站 根據(jù)前面的獲取自行車的信息渠道，大多數(shù)的人數(shù)都是通過網(wǎng)絡(luò)在搜集信息，所以針對(duì)這一點(diǎn)，可以建立一個(gè)校園自行車網(wǎng)站，上面提供自行車的各種信息，免費(fèi)提供咨詢服務(wù)，不僅可以在上面簽單還可以全面了解各個(gè)自行車的信息，讓大學(xué)生更好的了解自行車，最后購(gòu)買自行車。4.4促銷策略4.4.1在節(jié)假日以及開學(xué)時(shí)段開展優(yōu)惠活動(dòng)根據(jù)本次的調(diào)查在購(gòu)買的時(shí)間上，選擇在節(jié)假日購(gòu)買自行車的人數(shù)占比例的47.85%，而選擇在開學(xué)購(gòu)買的也占很大比例是37.95%，所以在節(jié)假日以及開學(xué)時(shí)段開展優(yōu)惠活動(dòng)，比如學(xué)生憑學(xué)生證可以可以申請(qǐng)享受免費(fèi)體驗(yàn)一周自行車的機(jī)會(huì)，或享受優(yōu)惠價(jià)格，或凡在活動(dòng)期間購(gòu)買本店自

37、行車的可以獲得4年內(nèi)的包修服務(wù)。4.4.2 贈(zèng)品促銷根據(jù)本次的調(diào)查哪種優(yōu)惠方式最具有吸引力，有83.17%的學(xué)生選擇的是贈(zèng)送自行車附件，所以商家多開展贈(zèng)品促銷可以吸引更多的消費(fèi)者。但是在贈(zèng)品的選擇上要注意：不能選擇劣質(zhì)商品，贈(zèng)品發(fā)放要注重時(shí)間和時(shí)機(jī)，如不能在夏天贈(zèng)送冬天用的產(chǎn)品，贈(zèng)品不易太貴要考慮營(yíng)銷成本，不能超出預(yù)算。4.4.3以舊折現(xiàn)根據(jù)本次的調(diào)查，學(xué)生購(gòu)買自行車后，特別是面臨畢業(yè)的學(xué)生自行車的處理問題，有67.33%的人數(shù)比例選擇會(huì)把自行車低價(jià)賣給學(xué)弟學(xué)妹們，隨便仍在那里不管不問的也有高達(dá)12.54%的人數(shù)比例，這樣既沒有發(fā)揮到自行車的最大效用，也對(duì)校園的管理帶來(lái)了問題?？缮碳遗c廠商合作

38、，對(duì)在本店購(gòu)買的自行車可以享受以舊折現(xiàn)，并建立二手市場(chǎng)，這樣不僅刺激了消費(fèi)，也解決大學(xué)生產(chǎn)品處置存在的問題。5 總結(jié)通過本次對(duì)長(zhǎng)江師范學(xué)院在校學(xué)生的調(diào)查得出，第一，自行車在長(zhǎng)江師范學(xué)院學(xué)生中有較大的市場(chǎng)潛力；第二，學(xué)生可以接受的自行車的價(jià)格在200元至500元的學(xué)生比例最多，其次是100元200元；第三，性能好、質(zhì)量過關(guān)的自行車受大學(xué)生青睞；第四，建立實(shí)體店與虛擬店相結(jié)合和校園代理的銷售渠道，第五，在開學(xué)和節(jié)假日多開展優(yōu)惠活動(dòng)進(jìn)行產(chǎn)品促銷。參考文獻(xiàn)1 符國(guó)群 消費(fèi)者行為學(xué) 第二版 北京高等出版社，2010.32 薛欣欣、吳璟.Xue Xinxin.Wu Jing 當(dāng)代中國(guó)大規(guī)模大學(xué)校園自行車交

39、通問題的調(diào)查及初步分析以浙江大學(xué)紫金港校區(qū)東區(qū)為例期刊論文-華中建筑2010,28(11)3 莫小平、周蘭 營(yíng)銷策劃 上海 立信會(huì)計(jì)出版社，2012.34 萬(wàn)后芬、湯定娜、楊智市場(chǎng)營(yíng)銷教程 第二版 高等教育出版社，2007.95 羅進(jìn)鋒、陸蓉、牽義、戟成成、蔡文波、揚(yáng)俊、單婧婷 第二屆湖北省土木工程專業(yè)大學(xué)生科技創(chuàng)新論壇論文集關(guān)于大學(xué)校園自行車交通狀況的調(diào)查研究，2009.66 龐躍民.徐和飛 校園自行車失竊原因分析及防范對(duì)策期刊論文-廣西大學(xué)學(xué)報(bào)(哲學(xué)社會(huì)科學(xué)版)2003,25(z1)7 閆秀榮 市場(chǎng)調(diào)查與預(yù)測(cè) 上海財(cái)經(jīng)大學(xué)出版社，2009.88 花海燕.也談4P理論與4C理論J. 北京財(cái)貿(mào)

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42、學(xué)習(xí)的榜樣，在此謹(jǐn)向周蘭老師致以最衷心的感謝!在近四年的學(xué)習(xí)時(shí)間里，非常感謝長(zhǎng)江師范學(xué)院經(jīng)濟(jì)與工商管理學(xué)院老師們的熱情幫助和支持，更感謝2010級(jí)市場(chǎng)營(yíng)銷職教師資本科2班的所有同學(xué)在學(xué)習(xí)和生活上的支持和幫助。最后，再次向所有關(guān)心和支持我的老師、親人和同學(xué)表示最誠(chéng)摯的謝意。附錄 大學(xué)生自行車消費(fèi)行為調(diào)查問卷你好，我是重慶長(zhǎng)江師范學(xué)院大四的一名學(xué)生，目前我正在分析關(guān)于大學(xué)生自行車消費(fèi)方面相關(guān)的內(nèi)容，特此做一個(gè)調(diào)查問卷，希望你能多多配合，認(rèn)真作答?；厩闆r 1.性別: A.男B.女( )2.你的家庭所在地: A.城市B.城鎮(zhèn)C.農(nóng)村 ( ) 3.你的家庭經(jīng)濟(jì)情況: A.富裕B.一般C.比較困難（ ）

43、 4.你就讀年級(jí): A.大一B.大二C.大三D.大四 ( ) 5.學(xué)校: _ 單選題1.你每個(gè)月的生活費(fèi)是（ ）A.300元以下 B. 300元500元 C.500元1000元 D.1000元以上2.你是否擁有自行車（ ）A是 B.否3.請(qǐng)問你什么時(shí)候購(gòu)買的自行車（ ）A.大一 B. 大二 C.大三 D. 大四4.你覺得在大學(xué)期間需要購(gòu)買自行車嗎? ( )A.需要 B. 無(wú)所謂 C. 不需要5.你每周騎自行車的次數(shù) （ ）A.一般 B. 偶爾 C.每天 D. 從不6.你在大學(xué)期間上課會(huì)選擇哪種交通工具（ ）A步行 B. 自行車 C. 校園公交車 D. 其他7.你進(jìn)入大學(xué)以來(lái)購(gòu)買第一輛自行車的目的是？（ ）A.代步工具 B.鍛煉身體 C.兼職時(shí)有優(yōu)勢(shì) D.其他8. 您購(gòu)買（或更換）自行車比較傾向買哪種？（ ）A新車B二手車9.你購(gòu)買（或更換）自行車的理想價(jià)位是？A.100元以下 B.100200元 C. 200500元 D.500元以上10.你購(gòu)買自行車的地點(diǎn)( )A. 自行車專賣店 B. 網(wǎng)上選購(gòu) C. 二手市場(chǎng) D. 黑市11.請(qǐng)問您最喜歡的自行車款式是(