淺析汽車渠道明治維新如何避免汽車渠道內(nèi)亂DOC-6P

1、淺析汽車渠道明治維新:如何避免汽車渠道內(nèi)亂近年來新車型頻繁推出，幾乎每個細分市場都擠滿了眾多車型，隨著汽車廠家產(chǎn)品的系列化，幾乎每個價格區(qū)間都具有眾多的競爭對手。汽車產(chǎn)品的增多，消費者選擇增多的同時購車時的猶豫更多了。特別是汽車大眾產(chǎn)品時代的來臨，產(chǎn)品同質(zhì)化的趨勢明顯，產(chǎn)品競爭、價格競爭漸失鋒芒，國內(nèi)眾多廠家也加緊了對營銷網(wǎng)絡(luò)的爭奪。 HYPERLINK / 查閱最全面的金融（銀行、保險、證券、外匯、農(nóng)信社、城商行、外資銀行）信息和最有價值的金融資源請登陸中國金融資源總庫汽車渠道在汽車產(chǎn)業(yè)鏈中承上啟下，一方面實現(xiàn)產(chǎn)品銷售、擴大市場份額、提升品牌形象、降低營銷成本、滿足消費者需求；另一方面也提高

2、了用戶滿意度和忠誠度。汽車渠道對汽車廠家來說具有重要的戰(zhàn)略意義，然而目前汽車渠道模式盲目跟風，無特色，無清晰規(guī)劃；管理體系不健全，難以對渠道實行有效的指導和控制。在汽車廠家加緊對營銷網(wǎng)絡(luò)爭奪的同時，也已應(yīng)參考渠道存在的問題和企業(yè)自身的特點，制定具有特色的適合自身的渠道，以保證渠道的穩(wěn)定性和創(chuàng)新性。 目前汽車渠道存在的問題 在產(chǎn)品營銷階段，以產(chǎn)品為中心的汽車渠道粗放模式，產(chǎn)品銷量快速增長的表面上汽車渠道空前繁榮，一旦產(chǎn)品銷售增長放緩或滑坡，產(chǎn)品快速增長所掩蓋的渠道問題一覽無余了：竄貨、經(jīng)銷商爭相降價、經(jīng)銷商銷售能力低下、經(jīng)銷商忠誠度不高等等。不少企業(yè)意識到了這個問題，并進行改進，特別是合資企業(yè)，

3、引進國外成功的、成熟的渠道管理模式，然而結(jié)果卻令人不甚滿意。 從筆者觀察，和汽車市場一線人員反映，目前汽車渠道主要存在如下問題： 1、經(jīng)銷商銷售能力、管理能力，特別是市場策劃能力薄弱。 強勢產(chǎn)品的背后虛弱的經(jīng)銷商，許多汽車產(chǎn)品在長期供不應(yīng)求的情況下，培養(yǎng)出來了汽車經(jīng)銷商的懶惰與虛弱，特別是前兩年，產(chǎn)品競爭力較強，經(jīng)銷商坐在展廳里，等待消費者愿者上鉤，還要排隊，加價。但是隨著2004年車市的低迷，競爭企業(yè)產(chǎn)品推出的頻繁，幾乎每個產(chǎn)品都遇到了眾多強有力競爭產(chǎn)品的競爭，僅僅以產(chǎn)品本身競爭力就占領(lǐng)市場半壁江山的局面不存在了，代之而來的卻是由于渠道成員的銷售力、管理能力、市場策劃能力薄弱而導致的市場份額

4、下滑，汽車經(jīng)銷商銷售能力、管理能力的薄弱導致了顧客滿意度的降低，嚴重的影響了汽車品牌形象。 2、粗放式的渠道管理。 目前汽車渠道模式盲目跟風，無特色，無清晰規(guī)劃，沒有根據(jù)自身的資源及特點制定適企業(yè)自身特點的管理體系，僅僅寄希望于產(chǎn)品的暢銷和渠道的高利潤來維持著良好的廠商關(guān)系，汽車廠家通過對產(chǎn)品的控制，特別對產(chǎn)品利潤的控制來實現(xiàn)對經(jīng)銷商的管理，汽車廠家處于絕對控制局面，汽車經(jīng)銷商表現(xiàn)過多的為順從。然而一旦產(chǎn)品出現(xiàn)滯銷，由于競爭產(chǎn)品的利潤大大壓縮，這樣廠商關(guān)系的蜜月期就這樣快速的結(jié)束了，代之而來的卻是廠家的壓庫、下任務(wù)指標、扣返利，而經(jīng)銷商為了完成廠家的銷售任務(wù)指標，就實行較為原始的競爭方式：降價

5、、竄貨，有的為了完成廠家規(guī)定的銷售量甚至低于進貨價銷售（這種情況在年底比較多），打亂廠家的價格體系。 3、經(jīng)銷商的忠誠度偏低。 目前無論國內(nèi)還是國外一般都是以生產(chǎn)廠家為中心銷售渠道體系，強調(diào)對渠道的控制。然而目前國內(nèi)出現(xiàn)可笑的局面：強調(diào)對渠道的絕對控制卻控制不了經(jīng)銷商的忠誠度。前幾年汽車市場快速發(fā)展，汽車廠家以渠道高利潤來維持著經(jīng)銷商的忠誠度，保證經(jīng)銷商的利潤是維持經(jīng)銷商忠誠度的關(guān)鍵因素，是基本因素；但僅僅是保證利潤是遠遠不夠的。目前不少汽車廠家制定渠道政策及渠道規(guī)劃的時候，較少從經(jīng)銷商的角度考慮，導致經(jīng)銷商忠誠度偏低。 4、經(jīng)銷商抗風險能力較低，資金鏈脆弱。 廠家產(chǎn)能的提高，市場進一步擴展，

6、勢必要求經(jīng)銷商具有較強的銷售能力的同時，也要有較強的儲貨的能力、供貨能力，勢必對經(jīng)銷商資金要求加大，同時經(jīng)銷商的資金風險增大。目前依靠自有資金做品牌專營的經(jīng)銷商很少，他們主要依靠銀行貸款。一般規(guī)劃月銷量輛汽車店，廠家要求的注冊資金不能低于萬人民幣，而經(jīng)銷商要維持運轉(zhuǎn)日常流動資金則需要萬元到萬元。在這些資金中經(jīng)銷商自有資金大約只占，其他依靠銀行貸款充實。經(jīng)銷商一般采取與代理品牌生產(chǎn)商、銀行簽訂三方協(xié)議的方式，由廠家提供貸款擔保。這種方式在資金寬裕時沒有太大問題，一旦出現(xiàn)宏觀調(diào)控，銀行加息，勢必增加了汽車經(jīng)銷商的運營成本和風險，在銷售和運營成本的雙重壓力下，汽車經(jīng)銷商的現(xiàn)金流將變得越來越脆弱，從目

7、前的運作模式來說，絕大多數(shù)汽車經(jīng)銷商都是把汽車的合格證放在銀行進行抵押，以換取進貨所需資金的貸款。隨著汽車廠家產(chǎn)能的提高，產(chǎn)品線的變長，勢必對經(jīng)銷商的庫存能力、供貨能力提出了要求，然而渠道成員僅僅依靠銀行第三方融資是不夠的。 5、汽車特約經(jīng)銷商成長性不足 目前汽車廠商關(guān)系一直處于控制與反控制的博弈過程中，汽車廠家為了對汽車渠道的絕對控制，無論在經(jīng)營權(quán)限、經(jīng)營范圍、資金等方面進行層層設(shè)限，過多的時候，汽車廠家為了達到對渠道控制的目的，不惜取消經(jīng)營能力較強、銷量較大的經(jīng)銷商的經(jīng)營權(quán)。而汽車經(jīng)銷商在反控制過程中，追求自己的利益得到最大保障，爭奪在廠商關(guān)系中的話語權(quán)，通過多品牌經(jīng)營和快速成長以降低對單

8、一汽車廠家依靠的風險。 在廠商的博弈過程中，汽車廠家一定程度上控制了汽車經(jīng)銷商進一步的發(fā)展，當某一廠家產(chǎn)品銷售利潤一再降低的情況下，對汽車經(jīng)銷商來說必須銷售更多的產(chǎn)品才能夠獲利，而廠家一旦發(fā)覺某一地區(qū)銷售上升，就要設(shè)立更多的品牌經(jīng)銷商； 而汽車經(jīng)銷商在某一汽車廠家的銷售利潤降低的情況下，為了能夠持續(xù)發(fā)展的情況下，必須需求新的利潤增長點，可能就會通過經(jīng)營此品牌所賺取的利潤尋求和投資新的品牌代理。雖然它還會繼續(xù)從事第一個廠家產(chǎn)品銷售，但經(jīng)營重點、資金支持方向發(fā)生了改變。從此以往可以導致第一個汽車廠家渠道缺乏競爭力，早期進入中國的汽車品牌如大眾汽車正在面臨著這種情況。 在汽車行業(yè)發(fā)展過程中，出現(xiàn)的各

9、種各樣渠道問題也是必然。在國外汽車行業(yè)發(fā)展也出現(xiàn)過類似的問題，并尋求出了一系列的解決辦法，也許會對國內(nèi)汽車渠道的革新提供一些參考。在日本汽車發(fā)展過程中汽車經(jīng)銷商出現(xiàn)資金困難的情況下，不少汽車廠家直接出資以保持渠道的競爭性，日本汽車廠家出資的零售商分為兩種類型，一是以東京、大阪為代表的重要戰(zhàn)略市場，由于地價昂貴，投資龐大，零售店經(jīng)營成本高，一般由廠家出資成立零售商；二是有些零售商面臨經(jīng)營困難，廠家不愿丟掉該市場，所以出資幫其度過難關(guān)。在美國，通用汽車在早期也出現(xiàn)過類似的問題，通用汽車通過成立汽車控股公司對汽車經(jīng)銷商提供資金、管理等方面的支持與幫助，一方面給銷售能力、經(jīng)營能力較強的汽車經(jīng)銷商或者個

10、人提供資金支持幫助他們成為通用汽車的經(jīng)銷商，以保持渠道的銷售能力或者創(chuàng)新能力；另外一方面給汽車經(jīng)銷商提供管理、銷售、售后服務(wù)、市場拓展等方面的經(jīng)營指導和幫助。在國內(nèi)汽車渠道面臨著如此眾多的問題，國內(nèi)的汽車企業(yè)又是如何解決呢？ 汽車渠道革新 目前國內(nèi)面臨的汽車渠道問題，眾多汽車廠家在尋求著解決辦法，但效果卻不甚理想。筆者認為，渠道目前面臨的問題和將要面臨的問題并不是一時、單一方面就能解決了，應(yīng)該有一個持續(xù)的系列的解決渠道規(guī)劃方案，根據(jù)汽車行業(yè)發(fā)展的趨勢及渠道特點、競爭對手渠道及標桿汽車企業(yè)的渠道特點、企業(yè)自身狀況制定一個中長期的汽車渠道規(guī)劃。 就目前從經(jīng)銷商方面所面臨的問題：銷售能力偏低、渠道管

11、理體系及考核體系的不健全、經(jīng)銷商的忠誠度偏低、經(jīng)銷商抗風險能力較低、汽車特約經(jīng)銷商成長性不足等問題，其實是經(jīng)銷商組織的穩(wěn)定性、健康性的問題，為保證渠道經(jīng)銷商組織穩(wěn)定性健康性的發(fā)展，應(yīng)從提高忠誠度和保證渠道創(chuàng)新等2個目的出發(fā)，多方面的考慮和解決問題。 如上圖所示，保證汽車渠道穩(wěn)定、健康發(fā)展，在提高經(jīng)銷商忠誠度的同時，也要不斷提升渠道的創(chuàng)新能力，以保持渠道的活力及銷售能力。目前在國內(nèi)汽車市場，汽車經(jīng)銷商的忠誠度受到一些廠家的關(guān)注，而汽車渠道成員經(jīng)銷商的創(chuàng)新能力、戰(zhàn)斗能力卻沒有給于足夠的重視。在廠商關(guān)系的維護中，不少汽車廠家僅僅以經(jīng)濟利益維護著汽車經(jīng)銷商對某一品牌的忠誠度，當經(jīng)濟利益受到競爭對手等外

12、來因素沖擊時，汽車廠家建筑的渠道體系就岌岌可危了。為避免此情況的發(fā)生，從總體上考慮經(jīng)銷商的忠誠度和創(chuàng)新能力，在利益上，銷售支持上、溝通機制、成長性、獲利能力、激勵考核體系、成員更新等多個方面來發(fā)展經(jīng)銷商體系的穩(wěn)定性和健康性。 1、保證經(jīng)銷商合理的利益 保證渠道的穩(wěn)定性，必須一定程度上保證經(jīng)銷商的利益，經(jīng)銷商的利益是多方面的，既有經(jīng)濟上的也有權(quán)益上的，在廠家制定相關(guān)渠道政策上，保證其正當利益的同時抑止其不合理要求，可以通過對經(jīng)銷商利益來源進行有效組合，一方面保障其利益的同時也促使對其有效控制。經(jīng)銷商利潤的保證可以通過產(chǎn)品銷售、返利、售后服務(wù)、相關(guān)服務(wù)、零部件等方面進行有效組合，同時可以通過網(wǎng)點設(shè)

13、置、區(qū)域競爭策略、商務(wù)政策等方面，保證經(jīng)銷商利益的同時，對其實現(xiàn)有效管理。 2、銷售支持 給汽車經(jīng)銷商提供在管理、銷售、技術(shù)、售后服務(wù)、零部件供應(yīng)、廣告、資金等方面的支持。目前在對汽車經(jīng)銷商支持方面，不少汽車廠家予以很大程度的考慮，特別在廣告、品牌方面支持方面受到很大支持。但是由于客觀原因，目前國內(nèi)汽車廠家對汽車經(jīng)銷商的流動資金支持力度不大，當前經(jīng)銷商一般采取與代理品牌生產(chǎn)商、銀行簽訂三方協(xié)議的方式，由廠家提供貸款擔保，但隨著汽車廠家產(chǎn)能的迅速擴展，對經(jīng)銷商的庫存能力提出了新的要求，此時不少跨國汽車公司在中國紛紛成立了汽車金融公司，汽車金融，將突破了生產(chǎn)資金將被固定于經(jīng)銷商的庫存和客戶的應(yīng)收賬

14、款之中，導致銷售數(shù)量越多，生產(chǎn)資金越發(fā)枯竭的困境；實現(xiàn)了汽車制造企業(yè)生產(chǎn)和銷售資金的相互分離，大大改善生產(chǎn)企業(yè)和經(jīng)銷商的資金運用狀況，提高資金使用效率。 同時汽車金融公司為汽車經(jīng)銷商提供存貨融資、營運資金融資、設(shè)備融資等功能 3、建立廠商溝通機制 通過建立多層次的溝通機制，反映經(jīng)銷商面臨的問題，傾聽經(jīng)銷商一線的聲音，并根據(jù)經(jīng)銷商反饋的內(nèi)容，分層次的予以反饋及解決。汽車生產(chǎn)廠家和汽車經(jīng)銷商之間最需要的是更好的溝通和信任的關(guān)系，雖然有生產(chǎn)廠家的大區(qū)銷售人員及管理人員和汽車經(jīng)銷商保持定期的聯(lián)系和溝通，但是遇到的一些問題，并不是大區(qū)人員所能解決了的，需要生產(chǎn)廠家從政策上進行一些變化。通用汽車在發(fā)展的早

15、期就設(shè)立一個經(jīng)銷商和汽車廠家高層溝通的機構(gòu)通用汽車經(jīng)銷商顧問委員會，主要成員來自汽車經(jīng)銷商和公司高層，顧問委員會主要討論汽車經(jīng)銷所面臨的問題并制定相關(guān)的政策。 4、渠道規(guī)范 根據(jù)利益共享、風險共擔的原則建立戰(zhàn)略性合作伙伴關(guān)系，共同開發(fā)市場、分享利潤；共同提高競爭力；共同做大做強。共同分擔投入風險；聯(lián)手抵御對手競爭；共同應(yīng)對市場變化。制定一系列的渠道規(guī)范，建立統(tǒng)一渠道政策、統(tǒng)一服務(wù)標準、統(tǒng)一關(guān)鍵流程、統(tǒng)一公關(guān)促銷、統(tǒng)一銷售支持、統(tǒng)一信息收集、統(tǒng)一管理標準等 5、提高汽車經(jīng)銷商的能力 在保證汽車經(jīng)銷商利益的基礎(chǔ)上，提高汽車經(jīng)銷商的獲利能力。建立完善的、分層次的汽車經(jīng)銷商培訓體系，提供其技術(shù)實力、銷

16、售技巧、管理能力、財務(wù)能力、市場策劃能力。建立高、中、低汽車經(jīng)銷商培訓體系 6、建立激勵考核體系 對汽車經(jīng)銷商建立完善的指標考核體系， 并制定相應(yīng)的激勵及懲罰措施，激勵其積極性的同時，也通過懲罰對經(jīng)銷商實行引導。 7、渠道成員更新 維護經(jīng)銷體系穩(wěn)定的同時，也要對渠道進行更新，以保持整體競爭力和渠道活力。對特許汽車經(jīng)銷商提供幫助的目的，不應(yīng)該是穩(wěn)定渠道體系而降低對經(jīng)銷商的調(diào)整率，而是幫助那些有能力但缺乏些資金的人成為能夠給汽車廠家?guī)砝麧櫟慕?jīng)銷商。根據(jù)區(qū)域的市場吸引力，對汽車經(jīng)銷商銷售表現(xiàn)(銷量、市場份額、客戶忠誠度、服務(wù)反饋等因素)和經(jīng)銷商結(jié)構(gòu)（財務(wù)結(jié)構(gòu)、區(qū)位、團隊等因素）進行評估，一方面發(fā)展銷售能力、經(jīng)營能力較強企業(yè)或個人