老年旅游行業(yè)網(wǎng)絡營銷方案

1、老年旅游行業(yè)網(wǎng)絡營銷方案 摘要: 我國已進入老齡化社會, 老年市場已成為一個龐大的市場。旅游作為一種社會化的活動, 也日益成為老年人的主要休閑方式。從研究老年旅游市場的基本特征出發(fā), 對老年旅游市場的產(chǎn)品開發(fā)和營銷策略做一簡單分析。 關鍵詞: 老齡化; 老年旅游; 市場特征; 產(chǎn)品開發(fā); 營銷策略 一、我國人口老齡化狀況 我國是一個人口大國, 建國以來, 由于社會的相對穩(wěn)定、科技的進步、醫(yī)療條件的改善、人民生活水平的提高, 人口死亡率不斷下降、人口平均壽命不斷延長。20 世紀70 年代以來我國成功地推行了計劃生育政策, 生育率得到了有效的控制。死亡水平和生育水平的下降使人口機構(gòu)發(fā)生變化, 老年

2、人口的絕對數(shù)量和占總?cè)丝诘南鄬Ρ壤粩嘣黾印?從新中國五次人口普查的情況來看, 我國人口老齡化呈加速狀態(tài), 1991 年到2000 年的10 年間, 老齡人口的比重年均增加0. 138 個百分點, 而1965 年到1990 年26 間才增加1. 99 個百分點, 年均增長0.0765 個百分點。 我國是世界上老齡人口最多的國家, 截止到2001 年, 我國60 歲及以上老年人已達1. 32 億, 占總?cè)丝诘?0. 35% , 這表明我國已提前進入老齡化社會, 而且, 我國的老年人還在以每年3. 2% 的速度增加, 預計到21 世紀中期我國60 歲以上的人數(shù)將會超過4 億。它必然會引起人口結(jié)構(gòu)、

3、消費結(jié)構(gòu)、投資結(jié)構(gòu)和產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的相應變化, 也將直接關系和影響社會經(jīng)濟的可持續(xù)發(fā)展。 老齡化社會的來臨, 給社會帶來了諸多不利, 但也孕育著一個龐大的、潛力無窮的市場, 給商家?guī)硇碌臋C遇。誰抓住這個機會, 誰就會在老年人市場中獲得競爭優(yōu)勢。老年旅游作為銀發(fā)產(chǎn)業(yè)的一部分有著較好的發(fā)展前景。老年旅游市場還是一個沒有完全開發(fā)的市場, 有著前所未有的機遇。開拓老年旅游市場, 不僅可以更好地滿足老年群體日益增長的消費需求, 而且有利于社會的穩(wěn)定, 提高老年人的生活質(zhì)量,使老年人在充實、愉快的狀態(tài)下安度晚年, 充分體現(xiàn)國家的文明和社會的進步。對于想積極進入銀發(fā)市場的旅游企業(yè)來講, 必須對老年人市場進行仔細

4、的研究。 二、老年旅游市場的基本特征 老年人具有不同于年青人、中年人的消費特點,主要是由于老年人的生理變化引起的。老年人是一個特殊的消費群體, 其特殊性表現(xiàn)在他們的消費內(nèi)容、消費能力、消費行為、消費方式、消費理念、消費習慣和消費決策等等。老年旅游市場作為旅游市場中的一個特殊的細分市場, 有著區(qū)分于其它旅游細分市場的一些明顯的特征, 只有正視這一點, 才能有的放矢地發(fā)展老年旅游。其特點大致表現(xiàn)在以下幾個方面。 (一) 對精神消費的需求增加, 普遍具有出游欲望 老年人具有較長的閑暇時間, 但他們感到無所事事, 在情感上處于孤獨狀態(tài)之中, 渴望交流和安慰, 再加上豐富的閱歷, 所以普遍具有出游的欲望

5、, 或重返故里, 或了卻年輕時的一樁心愿。據(jù)調(diào)查表明, 有出游欲望的老年人占相當部分, 顯然這是一個不可忽視的市場。而那些出游欲望偏弱的老年人要么是由于身體狀況原因, 要么是由于條件所限, 心底里還是希望有機會出去走走的, 具有潛在的旅游動機。 (二) 出游頻率呈兩極分化, 中長途旅游者較多 受身體狀況和經(jīng)濟條件等因素的影響, 老年人的出游頻率呈現(xiàn)兩極分化的狀態(tài), 身體和經(jīng)濟條件較好的, 出游頻率高; 反之, 則低。而且, 一般老年人都不喜歡打疲勞戰(zhàn), 中長途旅游者較多, 出游時間要適中,最好控制在一周左右。 (三) 老年旅游者以男性居多 形成這一現(xiàn)象一般認為與中國目前社會生活方式、傳統(tǒng)觀念及

6、國家政策有關。當前, 男性因公出差、會議和休療養(yǎng)的機會遠高于女性, 而老年女性雖然均已退休, 但思想相對較為保守, 且一般忙于操持家務。 (四) 出游目的較單一, 以旅游觀光為主, 具有傳統(tǒng)旅游的特征 總的來說, 老年人仍然比較保守, 新奇的事物對他們有一定的吸引力, 但真正參與的還為數(shù)不多。所以, 老年人的出游目的多以游覽觀光、健身療養(yǎng)、度假和探親訪友為主, 具有傳統(tǒng)旅游的特征。 (五) 出游方式或結(jié)伴出游, 或參加旅行社組織的夕陽紅旅游團 老年人從生理、心理上來說都是謹小慎微的, 擁擠的交通、令人擔憂的社會治安等問題都可能讓老年人憂慮擔心。所以老年人在出游方式的選擇上更喜歡參加旅行社組織的

7、夕陽紅旅游團, 由旅行社替他們安排車行食宿, 因為純老年人的旅游團體更適合老年人的心理和生理特點, 給人以安全感。故旅行社在設計旅游產(chǎn)品的時候, 不可忽視這個極具潛力的老年旅游市場, 同時要提供優(yōu)質(zhì)體貼的服務, 創(chuàng)造良好口碑。 (六) 消費強調(diào)經(jīng)濟實惠, 多以經(jīng)濟旅游為主由于歷史的原因, 我國老年人大多數(shù)有勤儉節(jié)約的習慣, 即使在外出游玩時也十分注重物有所值, 強調(diào)舒適、安全, 不太追求單純的奢侈和豪華。在交通工具的選擇上多選汽車、火車。即使旅游費用是由子女支付的, 老年人也不希望子女為此花費很多的費用?？傊痪湓? 老年人的消費心理和消費觀念日趨科學、實用。 三、老年旅游市場開發(fā) 開發(fā)老年旅

8、游市場需要針對老年人的特點, 采取相應的策略, 具體如下: (一) 老年旅游消費市場的容量分析 根據(jù)市場營銷理論, 市場是人、購買力、和購買欲望三個要素的有機結(jié)合。其中, 人是基本前提, 購買力是必要條件, 消費欲望則使?jié)撛谧優(yōu)楝F(xiàn)實。國外在構(gòu)建購買力指數(shù)時, 人口總量對購買力指數(shù)的影響權數(shù)為20% , 人口收入水平的影響權數(shù)最大, 為50%。老年人口的絕對量大, 總購買力相當可觀是客觀存在的。據(jù)預測, 到2050 年, 我國老齡人口將達到4 億, 這是一個不可小視的消費群體。其次, 多數(shù)老年人通過退休金(養(yǎng)老保險)、再就業(yè)收入、投資紅利、子女贈送等渠道, 有著較為穩(wěn)定的收入, 為購買力提供了必

9、要的條件。 (二) 仔細研究老年人市場, 進行準確的市場定位 老年人是一個特殊的消費群體, 在這一群體中,不同背景的老年人有著不同的消費需求。最具有開發(fā)潛力的目標市場大致有三個: 一是企事業(yè)單位的離退休干部、退休教師、醫(yī)生、文化工作者等。這類人一般擁有較高的文化修養(yǎng), 有一定的經(jīng)濟基礎, 在離退休后的空余時間里出游意愿較強。他們大多有出差、旅游的經(jīng)歷, 對旅游活動也較為了解和熟悉, 是老年旅游市場中較為成熟的一部分。二是較為富裕的老年人。他們自己擁有一定的資產(chǎn), 或有富有子女的資助。這類人經(jīng)濟條件好, 且有充裕的時間, 但文化層次參差不齊, 總體文化程度偏低, 需要加強引導, 積極采取措施鼓勵

10、其旅游, 也是很有潛力的市場。如何把這些潛在的市場轉(zhuǎn)化為現(xiàn)實的市場是旅行社值得研究的問題。三是目前效益較好的企事業(yè)單位退休職工和市郊富裕鄉(xiāng)村的老年人。這類人一般文化程度不高, 習慣于鄰里間老人的結(jié)伴和聚集, 對外界, 尤其是現(xiàn)代化設施和都市景觀充滿好奇, 也有很大的出游可能性。只要市場細分準確, 瞄準一個或若干個市場進行經(jīng)營, 創(chuàng)辦特色, 旅游企業(yè)定能取得佳績。 (三) 開發(fā)適合老年人心理需求的產(chǎn)品 產(chǎn)品是企業(yè)營銷中至關重要的一個因素, 也是市場開發(fā)著的一個核心問題, 更是企業(yè)提高競爭力的關鍵。企業(yè)只有開發(fā)適銷對路的產(chǎn)品, 才能適應和滿足市場的需求, 從根本上有效地開發(fā)市場。老年人的出游目的主

11、要以觀光為主, 傳統(tǒng)的觀光型產(chǎn)品是十分適合老年人旅游市場的。老年人大都經(jīng)驗閱歷豐富,又有懷舊情結(jié), 十分希望能有機會重游故地, 回憶美好時光, 尋訪昔日友人, 敘敘舊。所以組織老同學、老戰(zhàn)友、老同事、老年夫婦等重回故地的懷舊游也能引起老年人的興趣, 值得開發(fā)。另外, 老年人最好組成老年團隊, 不要組織普通的旅游團, 以滿足老年人特殊的心理需求。 四、老年旅游市場的營銷策略 (一) 注重品牌塑造, 培養(yǎng)忠誠顧客 在老年用品的營銷中, 通常采用的營銷方式是包裝一個不新不舊的概念-密集的廣告轟炸-多渠道鋪貨-花樣百出的促銷活動。這樣做在初期有一定的效果, 但從長期發(fā)展的角度看, 缺乏長遠的戰(zhàn)略規(guī)劃,

12、 一旦促銷力度減弱, 產(chǎn)品很快就會消失。所以, 企業(yè)應注重品牌塑造, 在提高知名度的同時, 提高企業(yè)的美譽度, 塑造品牌文化, 這樣才能在老年旅游市場中得到長期發(fā)展, 培養(yǎng)更多的忠誠顧客。 (二) 注重產(chǎn)品質(zhì)量, 提高優(yōu)質(zhì)服務 老年人的購買行為, 多屬于理性購買, 強調(diào)經(jīng)濟實惠, 質(zhì)量可靠。針對這一情況, 旅行社應提供優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品, 并提高優(yōu)質(zhì)服務。 對于老年市場而言服務是至關重要的, 其中又以安全和醫(yī)療保健方面的服務為重中之重。旅游企業(yè)要向老年人提供完善的專門化服務, 從而贏得老年旅游市場。老年團隊的導游或領隊應具備心理、保健方面的知識; 最好配備隨團老年醫(yī)務服務人員。在行程上應注意節(jié)奏要與老年

13、人的身體狀況相適應。在吃、住、行方面要細心安排, 保證老人們得到充分地休息, 以消除途中疲勞。老年人非常珍惜出游的機會, 有很強的好奇心和求知欲, 導游在途中要多介紹民俗風情、各地的經(jīng)濟和文化特色, 還可以組織一些活動, 以活躍氣氛, 調(diào)節(jié)老年人的精神狀態(tài)。 (三) 提供優(yōu)質(zhì)服務, 樹立良好口碑 據(jù)調(diào)查, 對于從媒體獲得的和從親朋好友處獲得的旅游地信息, 美國人和中國人的態(tài)度是截然不同的: 美國人更在意前者而中國人更認同后者。產(chǎn)生這一結(jié)果的主要原因是我國信息渠道傳遞過程中信用的嚴重缺乏, 為了減少選擇成本, 旅游者只好借助于口碑等非正式信息傳遞渠道來搜集信息。老年人好群聚, 且易受相關群體的影

14、響,口碑的作用十分重要。所以, 促銷中要強調(diào)人員銷售, 強調(diào)對每一位客人的優(yōu)質(zhì)服務。旅游企業(yè)一方面應將自身的信息客觀地傳遞給旅游者, 不夸大、不美化, 增加可信度。另一方面應該重視每一個前來旅游的客人, 為其提供良好的體驗空間, 贏得良好的口碑, 杜絕坑、蒙、拐、騙等急功近利的現(xiàn)象。 (四) 溝通方式多樣, 進行靈活促銷 在促銷方式上, 除了傳統(tǒng)的廣告+ 促銷的方式外, 更應根據(jù)老年人的社會形態(tài), 實現(xiàn)活動營銷、體驗營銷、公關營銷。對老年旅游市場進行廣告宣傳時要講究方式方法, 注意宣傳角度和宣傳地點及時間?？稍诠?jié)假日、雙休日或其它有利的時機, 選擇老年人較集中的地點開展老年人旅游咨詢活動, 以

15、傳播相關信息。宣傳時注意要從老年人的一種生活需要的角度入手, 強調(diào)老年人老有所為、老有所樂的心理需求。 另外, 在產(chǎn)品宣傳要適度, 要做到名副其實, 實事求是。因為老年人多為成熟的消費者。同時, 老年人對價格十分敏感, 所以制定產(chǎn)品的價格要符合老年人的經(jīng)濟收入和心理預期, 在做報價、宣傳時要特別注意降低直觀價格, 讓老年人從心理上愿意關注旅游產(chǎn)品。最后, 對老年旅游市場的促銷要注意和當?shù)卣南嚓P機構(gòu), 如老年人服務中心、老年大學、老年報社、企事業(yè)單位的工會組織和退管會等進行良好的溝通, 爭取他們的支持和配合, 以擴大促銷的影響面和影響力, 達到事半功倍的效果一、市場概況二、行業(yè)營銷方式（一）

16、、媒體銷售與渠道銷售對旅游行業(yè)來說，媒體不單是宣傳渠道,越來越多的旅游企業(yè)利用媒體作為他們的銷售平臺，比如說旅行集團獨有的電視頻道、報紙的專欄等。隨著消費者生活方式的改變,營銷與銷售的界限也沒有以前那么清晰。以前我們基本上都是看到電視或報紙廣告后,在傳統(tǒng)渠道(如旅行社)消費。但在這個年頭，我們有可能先在傳統(tǒng)渠道看到線路廣告，但由于種種原因沒有馬上購買(如不清楚價格是否便宜)，反而回到家后在旅游網(wǎng)站預定、參團。與媒體銷售相對應的，是渠道營銷?，F(xiàn)在各種渠道，無論是旅行社、俱樂部還是終端攔截，營銷越來越重要。因為消費者的選擇多了，他們本來看完廣告打算要決定的旅游消費，有可能在渠道碰到競爭對手的攔截而

17、改變注意。而渠道營銷除了傳統(tǒng)的促銷活動，更應該加強消費者對品牌的體驗。當然，對旅游業(yè)來說,品牌體驗可能更多代表著專業(yè)的咨詢服務。除此之外，很多旅游企業(yè)也在開展公益營銷。隨著環(huán)保問題的惡化及貧富不均等問題日益嚴重，很多人開始意識到公益對中國長遠發(fā)展的重要性。隨著對公益事件關注度的增加，無論是旅行社還是景區(qū)，公益營銷的“叫座能力”將會越來越強。旅游行業(yè)以上采取的各種傳統(tǒng)營銷方式，主要采用的是推送(Push)方式，營銷者通過發(fā)揮大眾媒體的傳播能力，將信息快速地傳遞給消費者。營銷者是信息的主動推送方，消費者是各種信息的被動接受方，營銷者可以清楚地傳遞自己想要傳達的信息，但是消費者不能直接將意見反映給營

18、銷者，營銷者只能借助市場調(diào)查和銷售業(yè)績來了解營銷活動的結(jié)果，造成營銷者與消費者之間無法完全溝通信息，不但使營銷的時間拉長和費用開銷變大，而且因為消費者成為被動的信息接受者而必將對此產(chǎn)生反感。（二）、網(wǎng)絡營銷網(wǎng)絡媒體特性與此不同,網(wǎng)上營銷主要采用的是“牽引”(Pull)方式,網(wǎng)絡媒體采用“多對多”的營銷模式,可提供一個即時的新的傳播模式。網(wǎng)絡上的消費者既可以是信息接受者,也可以是信息發(fā)送者,營銷信息針對的消費者可以有很大的主動權,可以自主決定在什么時候瀏覽、到哪個網(wǎng)頁去瀏覽、瀏覽什么內(nèi)容的信息,另外消費者如果對互聯(lián)網(wǎng)上的旅游廣告感興趣,可以點擊相關的內(nèi)容,得到更加詳細的資料,這樣營銷者與消費者之

19、間的關系發(fā)生了根本性變化。網(wǎng)絡營銷區(qū)別于傳統(tǒng)營銷的根本原因是網(wǎng)絡本身的特性和消費者需求的個性回歸。其核心是將原本以產(chǎn)品為中心的營銷策略，改變?yōu)橐韵M者為中心，即實現(xiàn)。 “4P”（即產(chǎn)品：product、價格：price、通路：place和促銷：promotion）到 “4C”（即顧客的欲望和需求：Consumers Wants and Needs、滿足欲望和需求的成本：Cost to Satisfy Want and Needs、方便購買：Convenience to Buy，以及與消費者的溝通：Communication）的轉(zhuǎn)換。從傳播學的角度講，互聯(lián)網(wǎng)絡只能算是一種新興的媒介，雖然這種媒介

20、覆蓋了傳統(tǒng)媒介（包括報紙、雜志、電話、傳真、電視、廣播等）的大部分特點。然而網(wǎng)絡的影響卻不止這些，觸過網(wǎng)的人都明白，它所觸及的不是技術也不是媒介，而是一種以信息為標志的生活方式，而消費者的生活方式的了變化必然導致市場營銷手段的變化。網(wǎng)絡的這種異化力量表現(xiàn)在消費者心理上，至少產(chǎn)生了如下的一些特征變化：1、強調(diào)消費的個性化。消費者更多的以個人心理愿望為基礎挑選和購買商品或服務。2、表現(xiàn)消費的主動性。消費者會主動通過各種可能的途徑獲取與商品有關的信息并進行分析比較。3、要求購買的方便性。要求能更方便更快捷的購物。4、追求購買的娛樂性。希望購物能為他們帶來樂趣，能滿足心理需求。對于網(wǎng)絡時代消費者生活方

21、式(價值觀念與人生態(tài)度)的這種變化，企業(yè)應該應該清醒地認識到，當今的消費市場已由賣方壟斷向買方壟斷演變，新的營銷方式應以消費者為核心，最大限度滿足消費者的需求。要滿足網(wǎng)絡時代消費者的需求，企業(yè)必須適時開展網(wǎng)絡營銷，提供讓消費者滿意的信息和服務，這已經(jīng)成為企業(yè)的一種必然選擇。所謂解鈴還需系鈴人，網(wǎng)絡時代出現(xiàn)的消費心理，只有通過網(wǎng)絡手段才能解決。這是因為網(wǎng)絡營銷除了具有直復營銷的所有特點外，還具有如下的優(yōu)勢：1、是一種更具個性化的營銷方式。能夠輕易地通過數(shù)據(jù)庫管理，真正實現(xiàn)“一對一”營銷。2、具有極強的互動性，是實現(xiàn)全程營銷的理想工具。3、真正超越時空，方便快捷。能滿足消費者對購物方便性需求，提高

22、消費者的購物效率。4、融各種媒介特點于一身，寓“銷”于樂。三、旅游網(wǎng)絡營銷的現(xiàn)狀（一）、中國互聯(lián)網(wǎng)基本狀況1、中國互聯(lián)網(wǎng)絡信息中心的調(diào)查依據(jù)中國互聯(lián)網(wǎng)絡信息中心（CNNIC）2008年7月所發(fā)布的第22次中國互聯(lián)網(wǎng)絡發(fā)展狀況統(tǒng)計報告，截止到截至2008年6月底，我國網(wǎng)民數(shù)量達到了2.53億，首次大幅度超過美國，網(wǎng)民規(guī)模躍居世界第一位。調(diào)查報告顯示，目前中國網(wǎng)民中女性比例已經(jīng)上升到46.4%，比2007年12月42.8%的女性網(wǎng)民比例上升了3.6個百分點。未婚者占58.5%，已婚者占41.5%；在年齡分布上，30歲以下的網(wǎng)民占到總體的68.6%，旅游的主力年齡層18-35歲約占網(wǎng)民總數(shù)的60%。

23、從教育程度來看，高中和高中以下學歷的網(wǎng)民所占的比例總共為39，隨著網(wǎng)民規(guī)模的逐漸擴大，網(wǎng)民的學歷結(jié)構(gòu)正逐漸向中國總?cè)丝诘膶W歷結(jié)構(gòu)靠攏，這是互聯(lián)網(wǎng)大眾化的表現(xiàn)。從用戶的職業(yè)來看，學生所占比例仍然最高，為30%，此外，本報告中網(wǎng)民中的管理層（包括黨政機關干部和企事業(yè)單位管理者）比例有所提高，占到了網(wǎng)民總數(shù)的10.7%在收入方面，目前網(wǎng)民中500元以下收入的網(wǎng)民比例占到30.5%，是網(wǎng)民中比例最大的一個群體。從學生/非學生網(wǎng)民來看，學生網(wǎng)民的月收入90%以上都在1000元以下，而學生網(wǎng)民在網(wǎng)民中占到了30%，是引致總體網(wǎng)民月收入中1000元以下的比例較高的重要原因。非學生網(wǎng)民中月收入在2000元以上

24、的比例占到45.8%。在網(wǎng)絡購物方面，市場的增長趨勢明顯。目前的網(wǎng)絡購物用戶人數(shù)已經(jīng)達到6329萬人，有25.0%的網(wǎng)民青睞網(wǎng)上購物，躋身十大網(wǎng)絡應用之列。經(jīng)濟發(fā)達城市的網(wǎng)絡購物普及率更高。根據(jù)中國互聯(lián)網(wǎng)絡信息中心（CNNIC）6月份發(fā)布的統(tǒng)計報告，上海網(wǎng)民的網(wǎng)絡購物使用率達到45.2%，是網(wǎng)絡購物最為普及的城市。其次是北京，網(wǎng)民中的網(wǎng)絡購物使用率為38.9%。在經(jīng)濟發(fā)達城市中，網(wǎng)絡購物中電子支付和物流環(huán)節(jié)等對網(wǎng)絡購物的限制要比其他低一級城市更小一些，且這些城市中的網(wǎng)民網(wǎng)齡相對較長，對互聯(lián)網(wǎng)的使用較為熟悉，也帶動了網(wǎng)絡購物的發(fā)展?？傮w說來，旅游的目標客戶群一般特征為中高收入人群，教育程度較高。

25、符合這一條件的人群比例在網(wǎng)民中正在不斷增加。（二）、行業(yè)用網(wǎng)與網(wǎng)絡營銷1、旅游行業(yè)網(wǎng)絡化發(fā)展中小型旅游企業(yè)是我國旅游企業(yè)的主體。通過網(wǎng)絡營銷，中小型旅游企業(yè)可以以較低的成本開展營銷推廣，以更靈活的方式與大企業(yè)展開競爭。一般來說，旅游行業(yè)企業(yè)網(wǎng)絡化可分為三個階段：第一階段：部分業(yè)務電子化。這一階段，可選取信息化作用明顯、易于實現(xiàn)的經(jīng)營管理環(huán)節(jié)率先實現(xiàn)電子化，為企業(yè)建立電子商務系統(tǒng)做準備。比較可行的方法是，從業(yè)務項目中選擇處理量大、需要人員多、手工操作錯誤率高、有條件實行程序化、標準化和規(guī)格化的項目，對業(yè)務流程進行程序化標準化工作，編制相關的程序，通過計算機進行電子化處理。比較合適的項目有財務管理

26、、物料進出管理、客戶資源管理、住客基本信息管理等。部分業(yè)務電子化后，可以形成運用計算機網(wǎng)絡的初始環(huán)境，同時也可以將大量繁瑣的業(yè)務處理工作簡化。第二階段：電子銷售/預訂階段。這個階段的目標是在部分飯店業(yè)務電子化的基礎上，建立電子銷售/預訂系統(tǒng)。這個階段的企業(yè)，不再僅僅滿足于將電子化作為提高業(yè)務效率的手段，而是要利用網(wǎng)絡和電子信息技術輔助企業(yè)的市場經(jīng)營。企業(yè)應通過互聯(lián)網(wǎng)站介紹企業(yè)信息和接受預訂，在網(wǎng)絡上突出特色，利用全球分銷系統(tǒng)、預訂系統(tǒng)、旅游目的地電子商務系統(tǒng)和第三方網(wǎng)站等渠道實行電子銷售，并實施客戶關系管理和主動電子營銷，提高銷售自動化水平和效率。同時，通過日積月累的數(shù)據(jù)積累，進行交易信息的全

27、程管理和數(shù)據(jù)挖掘，為智能化決策分析提供條件。通過采納電子銷售/預訂措施，飯店的市場開拓能力和競爭能力將得到較大的提高。第三階段：全面信息化階段。這個階段的目標，是對內(nèi)實現(xiàn)比較全面的信息化業(yè)務流程再造和信息化管理，通過企業(yè)管理信息系統(tǒng)及其各專門系統(tǒng)的接口，實現(xiàn)大部分店內(nèi)信息流、資金流的自動處理和對人員、物資、設備的信息化管理和控制；對外能接受電子預訂、支付，與旅游各類企業(yè)形成緊密的聯(lián)系，實現(xiàn)電子協(xié)作，按照標準的程序和格式交換產(chǎn)品和供需信息，并且實施電子采購等。2、旅游企業(yè)網(wǎng)絡營銷存在的問題我國的旅游網(wǎng)絡營銷發(fā)展的總體水平還比較低，與發(fā)達國家相比仍處于起步階段。具體分析主要有以下一些原因和問題：網(wǎng)

28、絡競爭意識不強，企業(yè)對旅游網(wǎng)絡營銷的重要性認識不足。目前很多旅游企業(yè)不重視網(wǎng)絡營銷業(yè)務，仍守著傳統(tǒng)的營銷方式停滯不前；網(wǎng)絡營銷旅游產(chǎn)品單一，存在網(wǎng)絡資源浪費。目前多數(shù)的旅游網(wǎng)站只是把網(wǎng)絡視為介紹企業(yè)和旅游路線的工具，只是把傳統(tǒng)的旅游產(chǎn)品刮到了網(wǎng)上，并沒有針對互聯(lián)網(wǎng)營銷的特點開發(fā)和設計新產(chǎn)品，不僅使得營銷的效果有限，也浪費了一個很好的獲取客戶信息，獲取競爭優(yōu)勢的途徑；旅游企業(yè)內(nèi)外信息系統(tǒng)沒有整合集成。互聯(lián)網(wǎng)結(jié)合企業(yè)內(nèi)部的信息系統(tǒng)將使企業(yè)真正成為以顧客為中心、快速反應的營銷機器，然而目前由于旅游企業(yè)內(nèi)部信息系統(tǒng)尚未完善，經(jīng)常會產(chǎn)生信息孤島現(xiàn)象；旅游企業(yè)缺乏或不重視人才。擁有既懂得旅游營銷知識又懂得

29、網(wǎng)絡信息技術的復合型人才，是旅游企業(yè)做大做強的一個重要條件，而現(xiàn)實中符合這一要求的高素質(zhì)人才非常缺乏。四、旅游行業(yè)網(wǎng)絡營銷的定位與特點（一）、旅游企業(yè)網(wǎng)絡營銷特點1、個性化Internet不僅僅是一種新的銷售渠道，網(wǎng)上銷售正向一對一的個性化發(fā)展，這種發(fā)展趨勢將改變所有公司從事商務活動的方式。個性化是銷售商根據(jù)過去的經(jīng)驗使Web站點或E-mail適合用戶需要，適應不同年齡和地點的人的不同愛好所從事的網(wǎng)絡銷售。銷售商需要收集有關用戶的數(shù)據(jù)，目標是進行一對一的銷售。Internet具有以個性化迅速贏得數(shù)以百萬計的用戶的能力，這種能力正在創(chuàng)造出以前不能以快捷方式銷售的產(chǎn)品。例如，美國航空公司目前采用B

30、roda Vison公司的一對一銷售軟件，加強其為經(jīng)常坐飛機的人服務的站點。通過編制出發(fā)機場、航線、座艙和餐飲喜好以及他們自己和家人愛好的簡介表，這些人員可以提高訂票過程的效率。借助這些簡介表和快速聯(lián)系乘機人員的某種方式，在學校放假的幾周時間里，美國航空公司為孩子的父母提供坐飛機到迪尼斯樂園的打折優(yōu)惠機票，這是一種全新的銷售方法。2、低成本旅游網(wǎng)絡營銷給交易雙方所帶來經(jīng)濟利益上的好處，是顯而易見的，主要表現(xiàn)在：（1）沒有店面租金成本。傳統(tǒng)的店面相當昂貴，特別是黃金地段，可以說是寸土寸金，如果要自己蓋大樓，少則幾萬多則上億的投資是必不可少的。而網(wǎng)絡營銷則需要一臺在網(wǎng)絡上的網(wǎng)絡服務器，或租用部分網(wǎng)

31、絡服務器的空間即可。在電子技術、電子工具都高度發(fā)達的今天，購置一臺網(wǎng)絡服務器設備的費用，與實際租用一個商業(yè)大廈的費用相比甚至可以忽略不計。（2）很低的行銷成本。網(wǎng)絡營銷具有極好的促銷能力，經(jīng)營者僅需負擔較低的促銷廣告費用，而且，可以利用服務器，將多媒體化的商品信息動態(tài)展示，既可以主動散發(fā)，又可隨時接受需求者查詢。（3）極低的結(jié)算成本。面向消費者的網(wǎng)絡營銷系統(tǒng)允許顧客在Internet上以信用卡付款，其著重點在于網(wǎng)上的實時結(jié)算，這對于顧客來說購物更為方便；對于商家而言，則降低了結(jié)算成本，電子商務代表了一種以網(wǎng)絡為基礎的新的商業(yè)結(jié)構(gòu)。3、無形化信息時代給傳統(tǒng)市場營銷帶來了發(fā)展的契機，其無形化的特點

32、尤其突出，主要表現(xiàn)在：（1）書寫電子化、傳遞數(shù)據(jù)化。網(wǎng)絡營銷中采用電子數(shù)據(jù)（無紙貿(mào)易）、電子傳遞，使營銷雙方無論身在何處，均可與在世界各地的商品生產(chǎn)、銷售、消費者進行交流、訂貨、交易，實現(xiàn)快速準確、雙向式數(shù)據(jù)、信息交流。（2）經(jīng)營規(guī)模不受場地限制。網(wǎng)絡營銷可以使經(jīng)營者在“網(wǎng)絡店鋪”中擺放多少商品幾乎不受任何限制，無論經(jīng)營者有多大的商品經(jīng)營能力，網(wǎng)絡營銷系統(tǒng)都可以滿足，而且經(jīng)營方式也很靈活，你可以既是零售商，又是批發(fā)商。通過電子網(wǎng)絡，你可以方便地在全世界范圍內(nèi)采購，銷售形形色色的商品。（3）支付手段高度電子化為滿足網(wǎng)絡營銷的發(fā)展需要，各銀行金融機構(gòu)、信用卡發(fā)放者、軟件廠商紛紛提出了在網(wǎng)絡上購物后

33、的貨款支付方法，現(xiàn)已使用的形式主要有信用卡、電子現(xiàn)金、智能卡等。（二）、旅游企業(yè)網(wǎng)絡營銷策劃內(nèi)容1、目標定位：旅游企業(yè)電子商務網(wǎng)站的建立，首先要確定建立電子商務網(wǎng)站的目的所在，是僅僅在網(wǎng)上建立一個網(wǎng)上的黃頁，以樹立企業(yè)的形象，宣傳企業(yè)的產(chǎn)品；或是要推廣企業(yè)的產(chǎn)品及服務，進行簡單的電子商務業(yè)務；還是建立一個完整的電子商務系統(tǒng)，通過網(wǎng)絡開展電子商務業(yè)務，并為各種客戶提供服務和支持。攜程公司是國內(nèi)著名的商務旅行服務企業(yè)，通過互聯(lián)網(wǎng)和全國800免費電話提供快捷、優(yōu)惠的訂房、訂票等旅行綜合服務，所屬攜程旅行網(wǎng)是國內(nèi)最大的專業(yè)旅游電子商務網(wǎng)站。2000年10月，攜程公司全資收購了現(xiàn)代運通商務旅游服務有限公

34、司，并購后的攜程公司一舉成為國內(nèi)最大的賓館分銷商，該企業(yè)網(wǎng)站的目標是構(gòu)建中國最大的商務及度假旅行服務公司。2、信息內(nèi)容確定：在網(wǎng)站的目標定位后，如何將網(wǎng)站建成一個對網(wǎng)絡消費者富有吸引力的電子商務網(wǎng)站，其網(wǎng)站信息內(nèi)容的確定是成功的關鍵，與網(wǎng)站的主題相關的信息內(nèi)容越豐富，登錄上網(wǎng)的瀏覽者就越多。攜程旅行網(wǎng)在網(wǎng)站信息內(nèi)容的建設上是經(jīng)過精心設計的。網(wǎng)站根據(jù)主題和目標，圍繞和旅游有關的3C特色，將內(nèi)容（旅行指南）、社區(qū)（網(wǎng)友咨詢和交流）和商務（預訂服務）這三者有機地融合在一起，相當有特色。該網(wǎng)站的信息內(nèi)容主要包括以下幾個方面：（1）綜合旅游信息：攜程旅行網(wǎng)存儲了2000余個全國各地的自然人文景觀的資料信

35、息，包括飲食、住宿、游玩、購物、娛樂等多個方面；（2）旅游相關知識：包括旅游新聞、貨幣兌換、天氣預報等信息；（3）會員自主旅游信息：包括旅游者的倡議、觀感、游記和旅游問答等；（4）與旅游相關的產(chǎn)品和服務信息介紹；（5）旅游團信息；（6）旅游者自助旅游信息。3、客戶定位：在網(wǎng)站設計期間應進行充分調(diào)研，并明確本網(wǎng)站的主要訪問者是誰。可以提出這樣一個問題：“人們?yōu)槭裁匆L問我們的站點？”也就是本企業(yè)的站點與競爭者相比有什么獨特的吸引人之處。在進行網(wǎng)站用戶定位時，應該對本網(wǎng)站的競爭對象的站點進行深入和細致的分析，看看他們都提供了一些什么樣的內(nèi)容，所針對的訪問對象和本網(wǎng)站的客戶定位有什么不同，有何特點和

36、不足等等。通過分析比較，就能清楚地了解本身的優(yōu)點和不足，從而做到揚長避短，發(fā)揚特色。實際上，對競爭者站點的分析應該貫穿在整個企業(yè)站點的建設過程之中，通過全面的分析比較，吸取他們的優(yōu)點，避免他們的短處。在進行客戶定位時，攜程旅行網(wǎng)考慮到自己是一個以旅游為專業(yè)方向的電子商務網(wǎng)站，上網(wǎng)的客戶肯定是不同層次的旅游者，其地域分布既有中國大陸的旅游者，港澳和臺灣地區(qū)的旅游者，也有世界各地的旅游者。因此，攜程旅行網(wǎng)的網(wǎng)頁在設計中采用了中文、英文和中文繁體三個不同的版本，以適應不同的上網(wǎng)者選擇。同時，攜程旅行網(wǎng)在網(wǎng)頁中提供了“旅行指南”欄目供客戶查閱，提供了網(wǎng)上預訂的優(yōu)惠價格吸引上網(wǎng)者，并開辟了“網(wǎng)上旅游社區(qū)

37、”供上網(wǎng)者發(fā)表自己的意見，點評景區(qū)、旅行社、賓館、航空公司等。4、盈利模式設定：沒有利潤的企業(yè)網(wǎng)站肯定是不能長期維持下去的，因此，盈利模式的設定對網(wǎng)站來說是十分重要的。網(wǎng)站的經(jīng)營收入目標與企業(yè)網(wǎng)站自身的知名度、網(wǎng)站未來的瀏覽量、網(wǎng)站未來的宣傳力度和廣告吸引力、上網(wǎng)者的購買行為、對本網(wǎng)站的信賴程度等因素都有著十分密切的關系。因此，企業(yè)網(wǎng)站應該根據(jù)上述因素的分析來確定本網(wǎng)站的盈利模式。攜程旅行網(wǎng)主要是依靠上網(wǎng)者在網(wǎng)上進行旅游節(jié)目的預訂作為網(wǎng)站運作和盈利的基礎。在設計方案中，首先通過預訂飛機票和火車票、旅游景點的客房預訂和參加旅行團這三個主要產(chǎn)品來獲取利潤收入；同時以會員制的方式建立網(wǎng)站對旅游景點、

38、旅行社和賓館的網(wǎng)上展示和廣告收費；然后逐步擴展到預訂旅游景點的門票、預訂餐飲以及旅游紀念品和旅游書籍等。因此，攜程旅行網(wǎng)的經(jīng)營有相當明確的盈利點。5、網(wǎng)絡預定流程設定：通過電子商務進行并完成網(wǎng)上購物是一個比較復雜的技術流程，但這一復雜的流程應當盡量做到對客戶透明，使客戶購物操作方便，讓客戶感到在網(wǎng)上購物與在現(xiàn)實世界中的購物流程沒有本質(zhì)的差別和困難。在很多電子商務網(wǎng)站中，上網(wǎng)者同樣可以找到“購物車”、“收銀臺”、“會員俱樂部”這樣熟悉的詞匯，實際上其中每一個概念的實現(xiàn)背后都隱藏著復雜的技術細節(jié)。但是，一個好的電子商務網(wǎng)站必須做到：不論購物流程在網(wǎng)站的內(nèi)部操作是多么復雜，其面對用戶的界面必須是簡單

39、和操作方便的。6、客戶付款方式設定：企業(yè)網(wǎng)站向客戶提供的可供選擇的支付方式當然是越多越好，這是因為網(wǎng)站面對的是各種各樣的網(wǎng)上客戶，每一種支持方式都有一定的客戶覆蓋率。從另一方面來看，每一種支持方式均有其不同的轉(zhuǎn)帳周期。攜程旅行網(wǎng)的客戶可以選擇采用網(wǎng)上支付和網(wǎng)下付款兩種方式。對采用網(wǎng)上支付的客戶，攜程旅行網(wǎng)推出可使用多種國內(nèi)外的信用卡支付的網(wǎng)上支付系統(tǒng)。目前，該網(wǎng)站已經(jīng)與中國銀行、上海市金卡工程、Visa、Master Card、JCB、American Express 以及Diners Club等分別簽署了信用卡受理協(xié)議。如果客戶選擇在網(wǎng)下支付的方式，則可采用通過銀行電匯、郵匯及現(xiàn)金付款的方式

40、等，十分方便。7、網(wǎng)絡廣告促銷計劃：網(wǎng)上的廣告收入是每一個企業(yè)網(wǎng)站盈利的重要部分，同時也是在網(wǎng)上樹立本企業(yè)良好形象的必要手段。因此，制定網(wǎng)站的廣告宣傳策略和促銷計劃是必需的。企業(yè)網(wǎng)站在建立后，若要留住原有的上網(wǎng)者，吸引更多的新上網(wǎng)者，廣告是不可缺少的。因此，企業(yè)網(wǎng)站要針對本網(wǎng)站的業(yè)務特點和客戶群設計獨立的網(wǎng)絡廣告促銷推廣計劃。（三）、旅游行業(yè)網(wǎng)絡營銷策劃方法1、網(wǎng)站推廣策略：對于大多數(shù)企業(yè)網(wǎng)站來說，在搜索引擎站點上進行注冊一直都是網(wǎng)站推廣的最重要的活動。近年來，隨著WEB的急劇發(fā)展，全球的WEB站點已經(jīng)達到驚人的規(guī)模，僅搜索引擎和目錄站點就已經(jīng)達到數(shù)千個之多。因此，網(wǎng)站推廣者必須學會注冊搜索引

41、擎，到更多的搜索引擎站點去注冊。在某種程度上，網(wǎng)站鏈接相對于搜索引擎能夠更迅速、更有效地吸引訪問者，擴大影響力；相對于旗幟廣告能更穩(wěn)定、更長久的影響瀏覽者，而旗幟廣告一旦撤去，其影響就不復存在了。通常每一個行業(yè)都會有一個或幾個訪問量較大的權威性網(wǎng)站，旅游業(yè)也是如此。如：中國旅游網(wǎng)、搜狐等綜合性網(wǎng)站的旅游頻道。通過這樣的網(wǎng)站加入鏈接，能夠比較準確地圈定訪問者類型。同時，一些旅游行業(yè)協(xié)會也能提供熱門鏈接。如果說在線推廣可以使網(wǎng)站提升知名度，那么離線廣告則可以塑造網(wǎng)站的品牌形象。離線廣告宣傳其實就是運用傳統(tǒng)大眾媒體來推廣網(wǎng)站，以及在名片、宣傳冊、信箋等一切旅游者能夠看到的載體上印上網(wǎng)址。另外，也可以

42、在熱門網(wǎng)站上發(fā)布廣告，以及通過郵件列表來推廣。2、網(wǎng)絡營銷吸引策略：英特爾前總裁安德魯葛洛夫說：“整個世界將會展開爭奪眼珠的戰(zhàn)役，誰能吸引更多的注意力，誰就能成為21世紀的主宰?！?互聯(lián)網(wǎng)改變了公司與顧客之間的溝通性質(zhì)，過去廣告內(nèi)容由傳統(tǒng)廣告商設計，在網(wǎng)絡上，信息則由消費者選擇。過去，信息從賣方向買方單方向流動，在互聯(lián)網(wǎng)上，信息向相反的方向流動。為此，企業(yè)要利用難以模仿的吸引工具，形成自己的競爭優(yōu)勢，這也是旅游網(wǎng)絡營銷成功的關鍵因素。獨具特色的吸引工具包括：娛樂園、網(wǎng)上俱樂部和網(wǎng)絡禮品等。許多網(wǎng)站利用游戲等娛樂活動去推銷產(chǎn)品，強化企業(yè)形象。由于這些網(wǎng)站向訪問者提出不同程度的挑戰(zhàn)，他們可能在創(chuàng)造

43、一種體驗，這種網(wǎng)絡體驗具有強烈的互動性、娛樂性和挑戰(zhàn)性，通過這種吸引工具能夠贏得大量的潛在的旅游者，從而創(chuàng)造和強化充滿活力的、有趣的和友好的企業(yè)形象。人們需要成為某個群體的一員，并對其他人的關系感到滿意。對于一些人來說，一個網(wǎng)上俱樂部能夠滿足這種要求。網(wǎng)上俱樂部是個能夠與朋友以及志趣相投的人相聚的地方。網(wǎng)上俱樂部是個電子社區(qū)，它是自互聯(lián)網(wǎng)建立以來的一個主要特征。來訪者一般必須先注冊或成為會員，在進入網(wǎng)上俱樂部后，他們常常扮演電子化的人物形象。網(wǎng)上俱樂部吸引人的原因是它們的互動性和娛樂性。這類吸引工具能夠提高對公司的忠誠度，強化顧客回饋，并且通過“會員互助”來改善服務。如攜程網(wǎng)的“社區(qū)”、“VIP專區(qū)”，華夏旅游網(wǎng)的“社區(qū)”、“交友”等。免費幾乎總能引起注意。網(wǎng)上的免費禮物包括數(shù)