知識營銷的關(guān)鍵-顧客份額

1、摘要20世紀(jì)90年代初，世界著名的管理學(xué)大師彼得F德魯克在后資本主義社會中預(yù)言了知識社會的到來，他說：“我們正進(jìn)入知識社會，知識已成為社會的核心，知識資本的比例已大于資金資本。知識正日益代替權(quán)力與資本，成為世界向前發(fā)展的動力?！鄙鐣淖兏飳τ谄髽I(yè)營銷環(huán)境的影響是巨大的，首當(dāng)其沖的就是顧客的變化，他們的世界觀、基本價值觀、生活方式、消費方式等都發(fā)生了本質(zhì)的改變，一個嶄新的世界出現(xiàn)了。新的社會體系新的經(jīng)濟(jì)環(huán)境孕育了新的顧客，與工業(yè)經(jīng)濟(jì)時代的顧客相比，新的顧客更具個性化，更加獨立，他們在購買方式、消費觀念等方面與以往的顧客有著很大的區(qū)別。本文用“知識型顧客”這樣一個詞語來概括這部分顧客，他們因為擁有

2、了知識，具有較強的學(xué)習(xí)能力和知識創(chuàng)新能力，所以顯得與眾不同，他們代表了社會的發(fā)展方向，將對我們的社會文化和經(jīng)濟(jì)生活產(chǎn)生重大影響。性別、年齡、種族或收入水平不再是決定他們消費動機的因素，他們的出現(xiàn)重新界定了顧客和市場的涵義，使得傳統(tǒng)的營銷策略和根據(jù)年齡、性別或收入進(jìn)行市場細(xì)分的方法不再能有效地發(fā)揮作用。企業(yè)必須對營銷策略和營銷方式進(jìn)行創(chuàng)新以滿足知識型顧客的需求，知識營銷作為知識經(jīng)濟(jì)時代企業(yè)的一種營銷創(chuàng)新模式為我們提供了一個解決工具，在知識營銷體系中，傳統(tǒng)的4Ps營銷組合也被賦予了新的意義，形成了4Is營銷組合（即個性化的產(chǎn)品和服務(wù)Individual product and service、基于

3、協(xié)商下的價格約定Price Indenture、基于網(wǎng)絡(luò)的信息技術(shù)平臺The Platform Bases on Internet、知識的交流Knowledge Intercourse），4Is營銷組合已被越來越多的企業(yè)意識到并在企業(yè)的營銷實踐中得到了驗證；除了營銷組合的創(chuàng)新，知識營銷的營銷方式也在不斷地創(chuàng)新，學(xué)習(xí)營銷和體驗營銷便是其中兩種方式，它們針對知識型顧客身上的三種稀缺性資源（時間、注意力、信任度）設(shè)計具體的營銷方法、工具分別用以獲取知識型顧客的注意力和信任度，其中學(xué)習(xí)營銷通過企業(yè)內(nèi)部營銷人員、管理人員和企業(yè)外部全社會的知識學(xué)習(xí)、交流來吸引知識型顧客的注意；體驗營銷則通過消費體驗這種特

4、殊的方式讓知識型顧客參與到產(chǎn)品或服務(wù)的過程中，不但滿足了知識型顧客喜好參與的特性，而且獲得了知識型顧客的信任。全文分為五個部分進(jìn)行闡述：第一部分前言介紹了本文的寫作背景、選題初衷及寫作過程中的思維框架等問題。著重論述了選擇知識型顧客來概括新顧客群體的原因：學(xué)習(xí)是獲取知識的途徑，知識是學(xué)習(xí)的成果且內(nèi)含了顧客的自我學(xué)習(xí)創(chuàng)新，同時，對顧客與消費者之間的微小區(qū)別作了說明。第二部分提出了知識型顧客的概念，界定了知識型顧客的定義及其內(nèi)涵和外延分析，并討論了知識型顧客身上的稀缺性資源。本文將知識新顧客定義為那些利用知識指導(dǎo)自己的消費實踐并且不斷學(xué)習(xí)不斷進(jìn)行知識創(chuàng)新的團(tuán)體和個人，他們有著完全不同于舊有顧客的特

5、征，時間、注意力和信任度對于他們顯得越來越重要。第三部分從知識型顧客對企業(yè)的價值和對企業(yè)的挑戰(zhàn)兩個方面出發(fā)，論述知識型顧客對于企業(yè)的研究意義，這也是本文的研究意義。第四部分從滿足知識型顧客需求的角度出發(fā)，結(jié)合企業(yè)當(dāng)前的營銷實踐，對企業(yè)的營銷組合策略創(chuàng)新進(jìn)行探討：從最開始的4Ps到4Cs再到4Rs，最后是知識營銷時代的4Is。大連彧林科技有限公司的營銷實踐活動也證實了4Is組合的實踐價值。第五部分針對知識型顧客的稀缺性資源，提供了學(xué)習(xí)營銷和體驗營銷兩種新型的營銷方式分別獲取知識型顧客的注意力和信任度，另外，還進(jìn)行了兩種營銷方式的具體實施途徑分析。關(guān)鍵詞：知識、知識經(jīng)濟(jì)、顧客、知識型顧客、知識營銷

6、、4Is AbstractWorld-famous Management guru Peter F.Drucker has prophesied the arrival of knowledge society in his “Post-Capitalist Society” in the beginning of the 1990s. He says: “We are entering the knowledge society, knowledge has already become the core of the society, the proportion of the knowl

7、edge capital has already been greater than the fund capital. Knowledge is replacing the power and capital, become motive force that the world develops forward. The influence on enterprises marketing environment of change of the society is enormous, the most firstly is the customers change, the essen

8、tial change has all taken place in their world outlook, basic values, life style, consumption pattern, etc. one new world has appeared.The new economic environment is pregnant with the new customer, compare to the customer in the Industry era, new customer is more individual and independence, there

9、is very great difference in the way of buying and consumption idea between new customer and the old. This article summarizes this part of customers with such a word of knowledge type customer , because they have knowledge, have stronger learning ability and innovation ability of knowledge, makes the

10、m out of common. They represent developing direction of the society; will affect our social culture and economic life deeply. The sex, age, race or income level are no longer the factor of determining their consumer motivation, their appearance defines the meanings of the customer and market again,

11、also makes traditional marketing tactics and market segments by age, sex or income can not function effectively. Enterprises must innovate the marketing tactics and marketing way in order to meet knowledge type customers demands, Knowledge marketing has offered solved tools as innovative mode of mar

12、keting those enterprises in era of knowledge-driven economy, in the marketing system of knowledge, traditional 4Ps marketingassociation tactics also have been given the new meaning, formed the 4Is marketing association tactics (such as Individual product and service, Price Indenture, The Platform Ba

13、ses on Internet, Knowledge Intercourse)that have already been realized and proved in practice, Except the innovation of marketing association, the way of knowledge marketing is innovating constantly too, Learning Marketing and Experience Marketing is two ways among them, They direct against three ki

14、nds of rare resources on the knowledged customer (time, attention, trust) to design concrete marketing method, tool in order to obtain the knowledged customers attention and trust separately, Learning Marketing attracts the attention of the knowledged customer according to the knowledge learning and

15、 exchanging of enterprisesmarketing employee, management employee and the whole society. Experience Marketing let knowledged customer participate in the course of the products or the service according to consumption experiencing, a kind of special marketing mode. Not only met the characteristic that

16、 the knowledged customer is fond of participation but also obtained the knowledge type customers trust.This article includes five chapters:Chapter one prefaceintroduces such questions aswriting background, original intention of the selected title and thinking frame in the writing course of this arti

17、cle and expounds the reason emphatically that how to choose knowledged customer to summarize the new customer group. Study is a way to obtain knowledge; knowledge is an achievement of study also includesthe customers self- innovation, meanwhile, proves to the small difference between the customer an

18、d customer.Chapter two put forward the knowledged customers concept, defines the knowledge customers definition and analyze its intension and epitaxy, also discusses rare resources on the knowledged customer. This article defines the knowledged customer as those groups and individuals that utilize k

19、nowledge to guide ones own consumption practice and constant study and carry on the knowledge innovation constantly, they have completely new traits different from the old customer, time, attention and trust seem more and more important to them.Chapter three proceeds fromthe value to enterprises of

20、knowledge type customer and challenge to enterprises, describes knowledged customers research meaning in enterprises, this is the research meaning of this article too.Chapter four proceeds from meeting knowledged customers demand, combines enterprises present marketing practice, and discusses innova

21、tion of enterprisesmarketing association tactics. From 4Ps to 4Cs then to 4Rs, at last is 4Is under knowledge marketing era. The marketing practice activity of Dalian Yulin Science Technology Co., Ltd. has verified the 4Is practice value.Chapter five directs against rare resources on the knowledged

22、customer, has offered Learning Marketing and Experience Marketing to obtain the knowledged customers attention and trust respectively, and analyze its concrete implementation way.Key words:Knowledge, Knowledge economy, Customer, Knowledged Customer, Knowledge Marketing, 4Is目錄TOC o 1-3 h z u HYPERLIN

23、K l _Toc91302479 前言 PAGEREF _Toc91302479 h 1 HYPERLINK l _Toc91302480 第一章知識經(jīng)濟(jì)時代的新顧客研究 PAGEREF _Toc91302480 h 2 HYPERLINK l _Toc91302481 第一節(jié) 21世紀(jì)是知識經(jīng)濟(jì)的時代 PAGEREF _Toc91302481 h 2 HYPERLINK l _Toc91302482 一、迎接知識經(jīng)濟(jì)時代 PAGEREF _Toc91302482 h 2 HYPERLINK l _Toc91302483 二、知識的定義 PAGEREF _Toc91302483 h 3 HYP

24、ERLINK l _Toc91302484 三、知識經(jīng)濟(jì)的定義 PAGEREF _Toc91302484 h 3 HYPERLINK l _Toc91302485 四、知識經(jīng)濟(jì)的特征 PAGEREF _Toc91302485 h 4 HYPERLINK l _Toc91302486 第二節(jié)知識型顧客的提出及其內(nèi)涵分析 PAGEREF _Toc91302486 h 5 HYPERLINK l _Toc91302487 一、知識型顧客的定義 PAGEREF _Toc91302487 h 5 HYPERLINK l _Toc91302488 二、知識型顧客是擁有外部知識的人 PAGEREF _Toc

25、91302488 h 6 HYPERLINK l _Toc91302489 三、知識型顧客的存在性實證分析 PAGEREF _Toc91302489 h 7 HYPERLINK l _Toc91302490 第三節(jié)知識型顧客的特征 PAGEREF _Toc91302490 h 8 HYPERLINK l _Toc91302491 一、知識型顧客的特點 PAGEREF _Toc91302491 h 8 HYPERLINK l _Toc91302492 二、知識型顧客與工業(yè)經(jīng)濟(jì)時代顧客的比較 PAGEREF _Toc91302492 h 11 HYPERLINK l _Toc91302493 第四

26、節(jié)知識型顧客身上的稀缺性資源 PAGEREF _Toc91302493 h 13 HYPERLINK l _Toc91302494 第二章知識型顧客的研究意義 PAGEREF _Toc91302494 h 16 HYPERLINK l _Toc91302495 第一節(jié)知識型顧客的價值分析 PAGEREF _Toc91302495 h 16 HYPERLINK l _Toc91302496 一、顧客滿意和顧客忠誠 PAGEREF _Toc91302496 h 16 HYPERLINK l _Toc91302497 二、顧客忠誠度的度量 PAGEREF _Toc91302497 h 17 HYPE

27、RLINK l _Toc91302498 三、顧客忠誠的價值 PAGEREF _Toc91302498 h 19 HYPERLINK l _Toc91302499 第二節(jié)知識型顧客對企業(yè)營銷管理的挑戰(zhàn) PAGEREF _Toc91302499 h 20 HYPERLINK l _Toc91302500 第三章企業(yè)新營銷組合策略的設(shè)計 PAGEREF _Toc91302500 h 22 HYPERLINK l _Toc91302501 第一節(jié)知識營銷知識經(jīng)濟(jì)時代的營銷模式 PAGEREF _Toc91302501 h 22 HYPERLINK l _Toc91302502 一、知識營銷的概念及內(nèi)

28、涵 PAGEREF _Toc91302502 h 22 HYPERLINK l _Toc91302503 二、知識營銷的關(guān)鍵顧客份額 PAGEREF _Toc91302503 h 24 HYPERLINK l _Toc91302504 第二節(jié)基于知識營銷的4Is營銷組合策略 PAGEREF _Toc91302504 h 26 HYPERLINK l _Toc91302505 一、從4Ps到4Cs再到4Is的轉(zhuǎn)變 PAGEREF _Toc91302505 h 26 HYPERLINK l _Toc91302506 二、4Is營銷策略的具體內(nèi)容 PAGEREF _Toc91302506 h 28

29、HYPERLINK l _Toc91302507 三、4Is營銷策略的實證分析 PAGEREF _Toc91302507 h 36 HYPERLINK l _Toc91302509 第四章企業(yè)知識營銷方式的創(chuàng)新 PAGEREF _Toc91302509 h 39 HYPERLINK l _Toc91302510 第一節(jié)體驗營銷及其實施途徑的對策建議 PAGEREF _Toc91302510 h 39 HYPERLINK l _Toc91302511 一、體驗與體驗經(jīng)濟(jì) PAGEREF _Toc91302511 h 39 HYPERLINK l _Toc91302512 二、體驗營銷的概念及涵義

30、 PAGEREF _Toc91302512 h 40 HYPERLINK l _Toc91302513 三、企業(yè)實施體驗營銷的途徑 PAGEREF _Toc91302513 h 41 HYPERLINK l _Toc91302514 第二節(jié)學(xué)習(xí)營銷及其實施途徑的對策建議 PAGEREF _Toc91302514 h 44 HYPERLINK l _Toc91302515 一、學(xué)習(xí)營銷的概念及涵義 PAGEREF _Toc91302515 h 44 HYPERLINK l _Toc91302516 二、企業(yè)實施學(xué)習(xí)營銷的途徑 PAGEREF _Toc91302516 h 45 HYPERLINK

31、 l _Toc91302517 參考文獻(xiàn) PAGEREF _Toc91302517 h 48 HYPERLINK l _Toc91302518 后記 PAGEREF _Toc91302518 h 49前言“知識型顧客”這個概念是一個全新的概念，比較成熟的是“知識型企業(yè)”、“知識型員工”等概念，這些概念雖然沒有一個統(tǒng)一的或者說是權(quán)威的定義，但都已經(jīng)為許多營銷界的專家和學(xué)者反復(fù)使用，不少營銷學(xué)方面的論文、專著就“知識型企業(yè)”和“知識型員工”有過詳細(xì)的論述，但對于“知識型顧客”這樣一個概念，僅僅是有少數(shù)人在文章里提到，沒有一個明確的定義也沒有明確的所指向的顧客群體，對于“知識型顧客”的研究更是少之又

32、少，所以對于這樣一個題目的寫作是頗費力氣的事情。本文將“知識型顧客”定義為那些擁有外部專用知識，一方面能充分利用擁有的專有知識指導(dǎo)自己的消費決策，另一方面本身具有較強的學(xué)習(xí)知識和創(chuàng)新知識能力的個人和團(tuán)體。一般來說，他們是某個方面的消費專家，他們消息靈通、獨立、自信、個性、喜歡積極參與到生產(chǎn)和消費的過程中。很多的情況下，消費者和顧客兩個概念是可以互換的，但這里使用了顧客而非消費者。事實上，顧客和消費者這兩個概念之間存在著微小的區(qū)別，消費者更多的時候表示一個群體的概念，是一個具有共同消費習(xí)慣、共同特征的群體的統(tǒng)稱，不涉及到個體，如：高收入消費者、低收入消費者；而顧客更多的時候表示的是個體的概念，突

33、出的是個體的特性，如：顧客A、顧客B；知識型顧客恰恰是個體性質(zhì)的，他們獨立、追求個性、討厭雷同，所以顧客更適合于他們，更能體現(xiàn)出他們的個性。知識的獲取是一個動態(tài)的過程，是一個不斷學(xué)習(xí)不斷創(chuàng)新的過程，在確定使用知識型顧客還是學(xué)習(xí)型顧客時，首先考慮到知識經(jīng)濟(jì)的背景引起的顧客消費習(xí)慣、模式的變化，其次由于擁有了有別于其他消費者的專業(yè)知識，他們才顯得與眾不同。再三斟酌之下，決定使用“知識型顧客”這樣一個名詞來概括本文將要研究的這部分特殊人群。對顧客的研究一直是營銷理論界、企業(yè)界的重中之重，“顧客就是上帝”、“顧客是企業(yè)的衣食父母”這些口號已經(jīng)被我們喊了太多年；而對知識型顧客的研究除了其重要性以外，還有

34、著特殊的意義。知識型顧客不同于普通的顧客，他們是“消費專家”、“消費者中的領(lǐng)袖”，而且往往是企業(yè)產(chǎn)品的第一批試用者，他們的消費能帶動起其他消費者的消費，對他們的研究顯得尤為重要。第一章 知識經(jīng)濟(jì)時代的新顧客研究第一節(jié) 21世紀(jì)是知識經(jīng)濟(jì)的時代一、迎接知識經(jīng)濟(jì)時代從20世紀(jì)80年代開始，以數(shù)字化和網(wǎng)絡(luò)化為特征的信息技術(shù)迅速發(fā)展，它幾乎觸及了工業(yè)、農(nóng)業(yè)和服務(wù)業(yè)的所有部門，成為當(dāng)今國家經(jīng)濟(jì)繁榮的關(guān)鍵。而以計算機業(yè)為代表的信息產(chǎn)業(yè)的迅速崛起和壯大，也正以其強大的滲透力和支撐力推動著經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域的一場革命，使全球經(jīng)濟(jì)發(fā)生著根本的變化：產(chǎn)品與服務(wù)的知識含量大大增加、知識密集型企業(yè)取代勞動和資本密集型企業(yè)的霸主

35、地位、經(jīng)濟(jì)的發(fā)展更多的依靠知識的占有與配置，導(dǎo)致這些變化的根本原因是知識與經(jīng)濟(jì)之間的相互滲透、相互融合以及相互作用和相互促進(jìn)。一方面，知識作為一種要素，越來越多地參與并融入到世界經(jīng)濟(jì)活動當(dāng)中；另一方面，隨著全球經(jīng)濟(jì)一體化和市場競爭的日趨激烈，企業(yè)在競爭中提高競爭力越來越依靠所擁有的知識，而且產(chǎn)品和服務(wù)的知識含量越來越高，附加值也越來越大。21世紀(jì)的人類社會已經(jīng)進(jìn)入一個以知識為主導(dǎo)的時代，知識取代傳統(tǒng)的生產(chǎn)要素勞力、資本和土地成為企業(yè)最重要的資源。繼“農(nóng)業(yè)革命”、“工業(yè)革命”和“信息革命”之后，“知識革命”成為人類社會迄今為止面臨的一次最為壯觀的變革。日本著名管理學(xué)教授野中郁次郎（Nonaka）

36、曾高度概括知識時代的特征：“在變動的經(jīng)濟(jì)環(huán)境中，惟一可以確定的是環(huán)境充滿了不確定因素，要掌握競爭優(yōu)勢必須先掌握知識。在市場變化、科技不斷推陳出新、競爭者愈來愈多，及產(chǎn)品生命周期愈來愈短的環(huán)境下，成功將屬于能不斷地創(chuàng)造新知識、廣布新知識于組織當(dāng)中、并快速地吸收新科技與推出新產(chǎn)品的企業(yè)?！敝R經(jīng)濟(jì)的大潮對已經(jīng)存在幾百年的工業(yè)經(jīng)濟(jì)體系一定會產(chǎn)生巨大的沖擊，并取而代之。知識經(jīng)濟(jì)正以它強大而旺盛的生命力向全世界宣告：21世紀(jì)必將是一個知識經(jīng)濟(jì)的時代！二、知識的定義要弄清楚知識經(jīng)濟(jì)是什么，首先要對知識是什么有所了解。所謂知識，它包括人類發(fā)明和發(fā)現(xiàn)的所有知識，其中主要是科學(xué)技術(shù)、管理和行為科學(xué)的知識。它是迄

37、今為止人類通過思索、研究和實踐所獲得的對世界（包括物質(zhì)世界和精神世界）認(rèn)識的總和。托馬斯達(dá)文波特給出知識的工作定義為：知識是一種包含了結(jié)構(gòu)化的經(jīng)驗、價值觀、關(guān)聯(lián)信息以及專家的見解等要素流動態(tài)的混合物。它起源于認(rèn)識者的思想，并對認(rèn)識者的思想起作用。經(jīng)合組織（OECD）將知識分為：知道是什么的知識、知道為什么的知識、知道如何做的知識、知道誰能做的知識四種類型，并把前兩種知識稱為編碼知識，可以用語言文字表達(dá)，可以通過讀書、聽講、傳授和查閱數(shù)據(jù)庫來獲得；而后兩種知識稱為意會知識，難以用語言來表達(dá)，必須靠親身體驗、身教來擴散。通過以上定義，我們不難看出，知識具有一定的價值，可以擴散同別人分享，具有復(fù)雜性

38、，通過經(jīng)驗規(guī)則和直覺起作用。三、知識經(jīng)濟(jì)的定義對知識進(jìn)行了充分的認(rèn)識之后，我們再來看一看到底什么是知識經(jīng)濟(jì)。1990年，聯(lián)合國的研究機構(gòu)提出了“知識經(jīng)濟(jì)”一詞，這之后，知識經(jīng)濟(jì)一詞便傳遍了全世界。1996年，OECD在以知識為基礎(chǔ)的經(jīng)濟(jì)報告中指出，知識經(jīng)濟(jì)是建立在知識和信息的生產(chǎn)、分配和使用之上的經(jīng)濟(jì)。知識經(jīng)濟(jì)一詞來自于對知識和技術(shù)在經(jīng)濟(jì)增長中所起作用的充分認(rèn)識，而體現(xiàn)于人力資本和技術(shù)中的知識是經(jīng)濟(jì)發(fā)展的核心要素。知識經(jīng)濟(jì)密切依賴于知識和信息的生產(chǎn)、傳輸和利用。知識經(jīng)濟(jì)的概念傳入我國后，我國的許多學(xué)者對知識經(jīng)濟(jì)提出了自己的看法，如：經(jīng)濟(jì)學(xué)家林丕認(rèn)為，人類歷史上任何時代的經(jīng)濟(jì)都是建立在知識和信息

39、生產(chǎn)、分配和應(yīng)用之上的。這是一切時代經(jīng)濟(jì)的共同特征，而不是現(xiàn)代知識經(jīng)濟(jì)特有的個性特征。他認(rèn)為，對知識經(jīng)濟(jì)大致可作如下的表述：“知識經(jīng)濟(jì)，是知識產(chǎn)品生產(chǎn)和腦力勞動在整個社會生產(chǎn)系統(tǒng)中居于主導(dǎo)地位的新型經(jīng)濟(jì)?！本C合以上的觀點，我們認(rèn)為：知識經(jīng)濟(jì)是建立在知識和信息的生產(chǎn)、分配和使用之上的經(jīng)濟(jì)；且知識要素在整個社會生產(chǎn)系統(tǒng)中居于主導(dǎo)地位。知識經(jīng)濟(jì)不再是最大限度的利用自然資源而是科學(xué)、合理、綜合、高效的利用現(xiàn)有資源，它是一種“低耗高效”型經(jīng)濟(jì)，具有可持續(xù)性和可再生性的特點。也就是說，工業(yè)經(jīng)濟(jì)時代以開發(fā)有限的自然資源為主，知識經(jīng)濟(jì)時代則是以開發(fā)無限的人力資源為主。四、知識經(jīng)濟(jì)的特征1.知識成為發(fā)展經(jīng)濟(jì)最重

40、要和最關(guān)鍵的資源這是知識經(jīng)濟(jì)最重要的一個特征。傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)中土地、資本、勞動力等有形生產(chǎn)要素對經(jīng)濟(jì)的增長和發(fā)展起著決定性作用。但在知識經(jīng)濟(jì)中，知識作為一種生產(chǎn)投入要素并作為經(jīng)濟(jì)發(fā)展的基礎(chǔ)和直接驅(qū)動力，其作用將比有形生產(chǎn)要素更加重要。知識投入可以代替物質(zhì)投入，從而節(jié)約物質(zhì)資源，提高經(jīng)濟(jì)效率。2.知識密集型產(chǎn)品比例大大增加知識經(jīng)濟(jì)時代的產(chǎn)品中將有更高的知識含量和更高的附加值，也就是說，產(chǎn)品包含的知識越來越多，而包含的物質(zhì)越來越少，有的學(xué)者認(rèn)為“無重量”的經(jīng)濟(jì)現(xiàn)象越來越明顯。3.知識經(jīng)濟(jì)是一種全球一體化的經(jīng)濟(jì)，具有共享性的特征這是由于知識本身具有共享性的特點，在知識社會，人類的溝通方式與內(nèi)容也發(fā)生了變革

41、，精神文化的生產(chǎn)和消費也可以在網(wǎng)絡(luò)上實現(xiàn)，并在知識的生產(chǎn)過程中進(jìn)行。生產(chǎn)與消費融合在一起，一切變得更加透明，空前的共享化程度使社會變得更加平等。4.知識經(jīng)濟(jì)具有可持續(xù)性和可再生性的特征新經(jīng)濟(jì)以知識、智力和專有技術(shù)等無形資產(chǎn)投入為主，突破資源瓶頸的制約，實現(xiàn)經(jīng)濟(jì)效益與環(huán)境效益的統(tǒng)一，這種發(fā)展是可持續(xù)性的。同時，知識與智力資本又具有可再生性，并且有著無限的復(fù)制擴散能力與進(jìn)化能力，為經(jīng)濟(jì)進(jìn)步與人類發(fā)展提供無限的動力。5.學(xué)習(xí)具有特殊重要的意義在知識經(jīng)濟(jì)中，無論是企業(yè)還是個人，以至于對一個國家而言，學(xué)習(xí)和創(chuàng)新都是至關(guān)重要的，終身學(xué)習(xí)和培訓(xùn)成為人們生活中重要的組成部分，企業(yè)也將逐漸變成一個學(xué)習(xí)型組織，為

42、適應(yīng)新環(huán)境而不斷改進(jìn)其技術(shù)水平、組織結(jié)構(gòu)、管理模式和管理方法。第二節(jié) 知識型顧客的提出及其內(nèi)涵分析一、知識型顧客的定義經(jīng)濟(jì)、社會的變革正在影響著消費者，他們的基本世界觀、價值觀、消費方式、消費習(xí)慣也隨著經(jīng)濟(jì)的變化而發(fā)生了根本的變化，新經(jīng)濟(jì)孕育了新消費者，新消費者正在對我們的商業(yè)世界、我們的文化和社會期望進(jìn)行變革，他們破除障礙，打破陳規(guī)，不再受到年齡、性別、種族或收入水平的影響，他們重新界定了消費者和市場的涵義。工業(yè)經(jīng)濟(jì)時代，顧客被看作是無差別的買主的集合，工業(yè)經(jīng)濟(jì)的機械化、大規(guī)模生產(chǎn)方式抹殺了消費者的個性，他們被企業(yè)分為幾個細(xì)分的市場，每個市場內(nèi)的消費者得到的產(chǎn)品都是同樣的，這部分人遵奉自己的

43、購買模式，購買行為在很大程度上受到便利性要求的驅(qū)動。他們在與消費者相關(guān)的一些問題上信息閉塞，通常比較信賴與供應(yīng)商建立起的關(guān)系。作為消費者，他們要承受一定的壓力，這主要是由于商品的可選擇性有限、可得到性差及成本費用方面的原因。他們的消費觀念和態(tài)度的形成受到批量生產(chǎn)、批量銷售和大量消費時期的影響。與之形成對照，知識經(jīng)濟(jì)時代的消費者因獨立且個性化的消費態(tài)度，希望參與到生產(chǎn)和銷售的愿望以及對市場的緊密關(guān)注而結(jié)合在一起，尤其是由于對所購產(chǎn)品和服務(wù)具有強烈的真實可靠性要求而結(jié)合在一起。他們對供應(yīng)商和生產(chǎn)者有極度不信任感，他們所承受的壓力很大程度上來源于時間、注意力和信任度的缺乏。我們用“知識型顧客”這樣一

44、個名詞來概括在知識經(jīng)濟(jì)的環(huán)境下產(chǎn)生的“新”顧客，并將其定義為那些擁有外部專用知識，一方面能充分利用擁有的專有知識指導(dǎo)自己的消費決策，另一方面本身具有較強的學(xué)習(xí)知識和創(chuàng)新知識能力的個人和團(tuán)體。知識型顧客代表了社會的發(fā)展方向，將對我們的社會文化和經(jīng)濟(jì)生活產(chǎn)生重大影響。性別、年齡、種族或收入水平不再是決定他們消費動機的因素，他們的出現(xiàn)重新界定了顧客和市場的涵義，使得傳統(tǒng)的營銷策略和根據(jù)年齡、性別或收入進(jìn)行市場細(xì)分的方法不再能有效地發(fā)揮作用。這些顧客既不是收入較高的社會階層，也不是正經(jīng)歷著中年危機的往來無定的年輕人。他們作為顧客這個角色不僅是由他們對生活方式的選擇決定的，而且受到更深刻、意義更深遠(yuǎn)的因

45、素影響。顧客做出買什么和為什么要買的決定是建立在一個主要的思維框架基礎(chǔ)上的，而顧客的個性和自尊都是圍繞這個框架形成的。市場便是他們的理念，他們的理念在于市場。二、知識型顧客是擁有外部知識的人專用知識是有助于決策的或減少決策失誤的信息，它分布于企業(yè)的內(nèi)外部。在前工業(yè)經(jīng)濟(jì)時代，專用知識主要分布于企業(yè)的內(nèi)部、掌握在企業(yè)一般員工的手中，在工業(yè)經(jīng)濟(jì)時代，企業(yè)的內(nèi)部專用知識由工人手中轉(zhuǎn)移到管理者手中，轉(zhuǎn)化為一般知識并固化于企業(yè)的生產(chǎn)設(shè)備及其操作規(guī)程之中，在后工業(yè)經(jīng)濟(jì)即知識經(jīng)濟(jì)時代，一方面，企業(yè)內(nèi)部的專用知識又復(fù)歸于基層知識型員工，另一方面是企業(yè)外部的專用知識對企業(yè)決策的影響越來越大，他們掌握在“知識型顧客

46、”手中?！爸R型顧客”具有積極的參與性，他們會通過不同的途徑不斷地學(xué)習(xí)知識和創(chuàng)新知識，他們手中掌握了大量的信息，這些知識和信息都有助于他們進(jìn)行購買和消費者的決策，比如：購買產(chǎn)品的時候，可能會從競爭者那里了解到某企業(yè)產(chǎn)品的信息，也可以通過互聯(lián)網(wǎng)來查詢企業(yè)的信息，或者是身邊有經(jīng)驗的朋友的言傳身教。顧客擁有專用知識與“信息的非對稱性”并不矛盾。信息的非對稱性是指交易雙方在信息或知識的擁有量上存在著的不均衡狀況。一般是買方知道的比較少，賣方知道的比較多，買方處于劣勢，即俗話所說的“買的沒有賣的精”。這種信息不對稱似乎與顧客擁有企業(yè)決策所需的專用知識的觀點相矛盾。其實不然，原因有兩個：一是互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)

47、展改善了不對稱狀況，二是即使存在著不對稱，那也不是雙方擁有的信息量上的不對稱，而是信息的性質(zhì)和用途上的不對稱。賣方在有關(guān)生產(chǎn)、產(chǎn)品和技術(shù)方面的信息比買方多；買方在有關(guān)市場、需求和競爭方面的信息比賣方多。換句話說，就供給信息而言，是賣方主導(dǎo)的不對稱；就需求信息來講，是買方主導(dǎo)的不對稱，顧客擁有專用知識就是買方主導(dǎo)的信息不對稱。三、知識型顧客的存在性實證分析總研社行銷策略顧問集團(tuán)是臺灣的一家專業(yè)的生活型態(tài)營銷策略咨詢公司，主要從事消費者的研究、企業(yè)咨詢工作。該社的ICT消費者生活型態(tài)趨勢資料庫是研究華人地區(qū)消費動態(tài)及趨勢的專業(yè)數(shù)據(jù)庫。他們借鑒美國人口學(xué)家的劃分方法，將大陸地區(qū)人口劃分為四個世代：前

48、熟年世代（紅色的一代，1945年以前出生）、嬰兒潮世代（文革的一代）、X世代（1966年以后出生）、E世代（出生于1975年之后，大多數(shù)為獨生子女，基本上沒有經(jīng)歷過物質(zhì)貧乏的年代，受到長輩無微不至的呵護(hù)，物質(zhì)生活相對比較優(yōu)越，同時深受網(wǎng)絡(luò)文化的影響，使他們具有與以往時代顯著差別的特征）。E世代的生活環(huán)境與我們的“知識型顧客”生活環(huán)境相同，我們來看看對E世代的分析：通過對E世代的分析，我們可以看出，確實存在著這樣的一類型顧客，他們受到知識經(jīng)濟(jì)環(huán)境的影響，更多的通過知識的積累來指導(dǎo)消費并且不斷地學(xué)習(xí)知識，進(jìn)行消費知識的創(chuàng)新，這就證明了知識型顧客群體的存在。這里還需要注意的一點是，知識型顧客并不等同

49、于E世代，事實上，知識型顧客普遍存在于各個世代之中，只要符合知識型顧客定義的人群，都能被稱之為知識型顧客。表2-1 資料來源：總研社ICT資料庫E世代生活型態(tài)傾向 單位%平均阿妹酷龍族優(yōu)質(zhì)Y等生族怪怪美少族N世代N1001042.544.239.8熱愛工作55.888.935.171.355.6新休閑觀61.933.370.258.868媒體資訊多59.177.862.458.854.2流行感受強65.294.432.588.858.3促銷心動強46.438.941.651.348.6購物感性59.155.667.652.654.2用錢感性60.238.957.267

50、.657社交群體強59.188.936.473.850社會觀念新5872.242.970.145.9學(xué)習(xí)進(jìn)取48.777.835.153.841.7生活創(chuàng)新61.822.272.857.570.8個性自信46.961.129.956.347.2注：阿妹酷龍族是隨處可見的，外顯性強，是經(jīng)常創(chuàng)造話題性的新人類實驗者；優(yōu)質(zhì)Y等生是未來構(gòu)建網(wǎng)絡(luò)的基本細(xì)胞；怪怪美少族是自戀揮霍的高消費群；N世代是受媒體影響的一個世代，是以媒體的營銷作為區(qū)分的。第三節(jié) 知識型顧客的特征一、知識型顧客的特點1.購買時尋求真實可靠性與傳統(tǒng)顧客購買尋求便利性不同，知識型顧客購買時尋求真實可靠性，他們不會去花大價錢買一些昂貴的東

51、西炫耀，相比之下，他們會避免太過直接的炫耀財富，他們更喜歡從細(xì)小的地方展示其經(jīng)濟(jì)實力。這種購買行為并不意味著他們受財務(wù)狀況的限制，而是表明了對真實可靠性的追求，事實上，實用主義的生活方式會比華而不實的生活方式更有價值，更行得通。真實可靠的產(chǎn)品能給人們提供最大的價值，因為這些產(chǎn)品和服務(wù)質(zhì)量上乘，使用可靠而且最有可能唱起保值甚至增值。真實可靠性對他們的吸引來自于新顧客理念中的一種重要的東西自我實現(xiàn)。在新顧客對真實可靠性的需求過程中，他們一直在尋求能實現(xiàn)自我的一些東西。這時候，他們感覺自己已不是原來的自我了，而成為自己希望變成的那種人，并且會盡最大的努力去體會這種感覺。一個最為貼切的例子就是NIKE

52、，年輕人喜歡購買NIKE的體育用品，當(dāng)問到為什么時，他們總會回答：We are what we wear(我就是我的NIKE鞋)。因此，雖然NIKE的產(chǎn)品價格不菲，但追求真實可靠性、追求自我實現(xiàn)的新顧客仍毫不猶豫地購買。2.購買習(xí)慣和消費方式的個性化對產(chǎn)品真實可靠性的要求使得知識型顧客獨立或者只在小范圍內(nèi)行事，而不是像舊消費者那樣隨波逐流。他們會使自己無所拘束地分辯產(chǎn)品間的微小差別，記住并且在心中認(rèn)同這種差別，從而從大宗批量生產(chǎn)的商品中找出具有真實可靠性的商品。弗洛伊德用“對細(xì)小差別的沉迷”來描述他們尋求與眾不同時所采用的各種方式，這種與眾不同可以用來表現(xiàn)自我，展示自己是品味高尚的。KINGM

53、AX是世界上銷售量最大的內(nèi)存品牌，正品原廠的KINGMAX內(nèi)存和OEM（Original Equipment Manufacture）廠商生產(chǎn)的KINGMAX內(nèi)存從外觀來看，毫無區(qū)別，惟一的區(qū)別就是在內(nèi)存芯片上的黃色字體的顆粒不同。對于外行人來說，這樣的區(qū)別可能不被注意或者觀察到，而對于知識型顧客來講，能看出這種差別是非常引以為榮的事情。因為這不僅表明他們是這一極具排外性的群體中的一員，還表明他們能正確確認(rèn)真實可靠性。所以，擁有個性化的愿望既是達(dá)到某一目的確認(rèn)購買的商品具有真實可靠性的一種手段，也是消費者本身的目的所在，即展示個人的與眾不同。3.積極參與到生產(chǎn)和消費的過程中為了確保真實可靠性，

54、知識型顧客必須近距離地置身于生產(chǎn)過程或者消費過程中，從而確保他們購買的產(chǎn)品和服務(wù)就是他們需要的，舉例來說，“宜家”對于那些喜歡它的人來說是非常熟悉的，可以隨心所欲得挑選產(chǎn)品。產(chǎn)品目錄包含的信息非常豐富，它可以告訴你很多有價格的內(nèi)部消息，像“這張椅子看起來很好，但是如果你想選用一把能使你在看電視和吃飯的時候都感覺到非常舒服的椅子，那么這把便宜一點的或者更適合你。”舊消費者盡管有時候也會置身生產(chǎn)或消費過程，但更多的情況下是與之隔離的，只能被動地接受廠家生產(chǎn)的產(chǎn)品。他們相信，生產(chǎn)者和供應(yīng)商會提供給他們達(dá)到期望值的商品和服務(wù)，而無須太多關(guān)心。Intel的“迅馳”移動CPU推廣活動就針對知識型顧客的積極

55、參與性，采用了體驗營銷的方式，與幾大筆記本電腦廠商合作，在現(xiàn)場放置裝有迅馳CPU的移動筆記本電腦，讓用戶體驗迅馳CPU帶來的快速、穩(wěn)定處理能力；針對學(xué)生市場，開展了Intel校園行活動，對學(xué)生使用較多的功能現(xiàn)場演示、現(xiàn)場試用，達(dá)到了良好的宣傳效果。4.購買的獨立性便利性購買的特點意味著消費者必須對消費持順從態(tài)度。因為只有通過批量生產(chǎn)和銷售，商品才能以有競爭力的價格大量出現(xiàn)在市場上。知識型顧客更愿意自己做出購買決定，而不是要別人告訴他們買什么。對于任何有熱銷趨勢的產(chǎn)品，如果供應(yīng)商教條地、武斷地或者輕率地向消費者做出購買承諾，可能會引起他們的懷疑，并最終使他們對產(chǎn)品喪失信心。知識型顧客堅持獨立性，

56、他們會向一些傳統(tǒng)的觀念發(fā)起挑戰(zhàn)，他們要求同廠商開展面對面的對話，而不是只由廠商滔滔不絕地演講，以致自己無法插嘴。在一些模棱兩可的話的忍受程度方面，他們不信任廠商那些既黑又白的信息，會不斷地在黑白兩種極端之間尋找最確切的信息。由于他們對任何事情都堅持自我決策，像他們希望自己覺得如何尋找精神上的滿足，何時何地購物等，因而最成功的公司應(yīng)該是那些能主動接觸消費者的公司，而不是被動地等待消費者自己找上門的公司。5.知識型顧客消息靈通信息是驅(qū)使知識型顧客的原動力，網(wǎng)絡(luò)使得信息的傳播比以前更經(jīng)濟(jì)、更迅速。信息之所以能吸引消費者，至少部分原因是因為它使消費者能夠擁有更大的控制力，能夠擁有更多的選擇，對預(yù)期的購

57、買活動也能更謹(jǐn)慎、理智地做出判斷。是一家專業(yè)的電腦整機、配件、數(shù)碼產(chǎn)品信息提供網(wǎng)站，所介紹的產(chǎn)品包括電腦、配件、DV、DC、MP3、手機等十幾大類，在pconline，你可以找到任何一款已經(jīng)上市或者即將上市的產(chǎn)品信息，包括了性能、價格、廠家、用途等等，并有第三方（非廠家）專業(yè)人士的產(chǎn)品測評報告，幫助你進(jìn)行購買決策。相比較廠家喋喋不休的推銷，這樣的信息渠道更具有真實可靠性，更能得到人們的信任。二、知識型顧客與工業(yè)經(jīng)濟(jì)時代顧客的比較表2-2 資料來源：戴維劉易斯 新消費者理念 工業(yè)經(jīng)濟(jì)時代的顧客 知識型顧客 尋求便利性 尋求真實可靠性 同質(zhì)性 個性化 消息閉塞 消息靈通 置身其外 置身其中 順從

58、獨立上面定義的這些特征比較不應(yīng)該被看作刻板僵硬的范疇，更不應(yīng)被看作完全對立的系統(tǒng)，僅有少數(shù)消費者在大部分時間里表現(xiàn)出兩個極端的特性，而大多數(shù)消費者在不同程度上是游離不定的，趨向于哪一方面要視情況而定。例如，工業(yè)經(jīng)濟(jì)時代的顧客在購買一些東西的時候，可能會更多地考慮真實可靠性而不去考慮便利性，就像知識型顧客有時候會傾向于便利性而非真實可靠性的需求那樣。同樣，盡管希望置身于生產(chǎn)或者消費過程中的大多數(shù)人都是知識型顧客，但這也并不是說舊消費者完全沒有這種愿望。最終結(jié)果是，盡管批量生產(chǎn)和銷售的產(chǎn)品對舊消費者比對新消費者更有吸引力，新消費者也可能花時間去購買這些產(chǎn)品，特別是當(dāng)這些產(chǎn)品能節(jié)省時間的時候。因此，

59、知識型顧客區(qū)別于舊有消費者的特點，并不是像表格中所寫的那樣，一方完全具有某些特性，另一方就完全不具備這些特征。真正的區(qū)別應(yīng)該在于他們更傾向于哪一方的特征，他們在購買的時候是否會選擇價值最高的產(chǎn)品或服務(wù)。前面提到的總研社的研究也為我們認(rèn)識這種區(qū)別提供了資料：表2-3 資料來源：總研社ICT資料庫各世代生活型態(tài)特征 單位%全體熟年世代嬰兒潮X世代E世代N=1200138324557181%10011.52746.615.1熱愛工作5652.95855.755.8新休閑觀54.647.850.65661.9媒體資迅多55.647.156.256.259.1流行感受強50.433.337.757.16

60、5.2意見領(lǐng)袖強46.933.340.849.660.2促銷心動強45.344.244.845.546.6購物理性51.651.453.753.740.9用錢理性46.252.949.744.539.8社交群體強52.244.952.551.559.4社會觀念新49.748.647.248.652學(xué)習(xí)進(jìn)取46.832.644.85148.7生活創(chuàng)新48.630.438.954.261.8個性自信40.431.135.443.346.98從表中我們可以看出，相比較前幾個世代，E世代好奇心強、自我意識明顯、創(chuàng)新意識強、比較早熟、有主見、有獨特的消費特點。他們更熱衷于新的休閑方式，掌握了更多的信息，