市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策劃經(jīng)典案例-腦白金

1、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策劃經(jīng)典案例腦白金產(chǎn)品選擇是市場(chǎng)操作成敗的先天基礎(chǔ)，策劃就是決定產(chǎn)品發(fā)展好壞的后天 關(guān)鍵。 一流的策劃可以讓二流的產(chǎn)品操作成功，也可以讓二流的團(tuán)隊(duì)操作成功。 但如果策劃不好，即使產(chǎn)品再一流、團(tuán)隊(duì)再一流，也沒(méi)有用！經(jīng)典案例：腦白金 成功教育、引導(dǎo)再創(chuàng)巨人神話 一個(gè)新開(kāi)發(fā)市場(chǎng)產(chǎn)品在上市之初，一定要做到兩點(diǎn)：1、引起注意2、讓消費(fèi)者產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)欲望。腦白金上市之初的推廣，非常成功的 完成了這兩點(diǎn)。第一輪，五篇新聞軟文強(qiáng)烈吸引消費(fèi)者，引起關(guān)注、重視、和欲望人類可以長(zhǎng)生不老（一、二、三；98 世界最關(guān)注的人 這五篇新聞稿，通過(guò)“人類長(zhǎng)生不老”，和克隆羊并列“兩顆生物原子彈”、“98 世界最關(guān)注的人”

2、等一系列熱點(diǎn)事件、熱點(diǎn)話題，成功營(yíng)造了腦白金的神秘感，引起廣大消費(fèi)者的強(qiáng)烈興趣和極度關(guān)注。 同時(shí)，軟文中的“美國(guó)人的瘋狂購(gòu)買(mǎi)”，“總統(tǒng)、教皇都在吃”等匪夷所思的瘋狂行為，充分調(diào)起消費(fèi)者的消費(fèi)欲望。這些新聞體軟文，正如軟文“顆生物原子彈一樣，迅速引爆市場(chǎng)。例如人類可以長(zhǎng)生老前言中所寫(xiě)：“衰老根源的發(fā)現(xiàn)與克隆技術(shù)被稱為生命科學(xué)的近幾十年兩大突破。這兩項(xiàng)突破將改變?nèi)祟惖纳?，同時(shí)可能會(huì)引發(fā)社會(huì)問(wèn)題。 衰老根源的發(fā)現(xiàn)，首先使美國(guó)瘋狂，含3 毫克的腦白金在加州居然被炒到50 美元，是白金的1O26 倍。歐洲為它沸騰，日本為它癡迷，這場(chǎng)人類深刻的革命正悄悄來(lái)到中國(guó)，中國(guó)能為之鎮(zhèn)靜嗎？ 美國(guó)人的瘋狂 199

3、5 12 25 日，美國(guó)的圣誕之夜，從東海岸的紐約、華盛頓、邁阿密到西海岸的西雅圖、舊金山、洛“不理圣誕，瘋狂采購(gòu)”的長(zhǎng)長(zhǎng)人流。 圣誕節(jié)的夜晚，不在暖暖的爐火旁，反而去商場(chǎng)門(mén)口的雪腦白金。善于捕捉公眾動(dòng)向，及“”埋怨一向在上帝面前忠實(shí)的觀眾，為了迫不急待的擁有腦白金而跑向雪地，涌進(jìn)商場(chǎng)， 8 7 日、11月 6日兩期專文詳細(xì)介紹腦白金的奇跡：防止老化、預(yù)防心臟病、高血壓、推遲更年期等一時(shí)間美國(guó)人茶余飯后最熱門(mén)的話題： 腦白金-美國(guó)500D 萬(wàn)人瘋狂搶購(gòu)； 腦白金在加州居然被公開(kāi)炒成了天價(jià)，是白金的 1026倍面對(duì)此狀，美國(guó)西北大學(xué)著名神經(jīng)藥理學(xué)教授格利塔發(fā)出感嘆美國(guó)人為它瘋狂了第二輪， 功效軟

4、文深入刺激目標(biāo)消費(fèi)群，激起購(gòu)買(mǎi)行為 五篇新聞軟文充分調(diào)動(dòng)起消費(fèi)者的胃口，引起消費(fèi)者密切關(guān)注后，腦白金再拋出了系列科普性（功效性）軟文，將腦白金的具體功效賣(mài)“”，進(jìn)行深入訴求，刺激已有強(qiáng)烈興趣的目標(biāo)人群進(jìn)行瘋狂購(gòu)買(mǎi)?！扮姟迸铀氖?，是花還是豆腐渣？一天不大便 =吸三包煙例如宇航員如何睡覺(jué)一文如下：航天飛機(jī)每90 分鐘繞地球一周，每天要經(jīng)歷16 次白天和16 次黑夜。失重導(dǎo)致宇航身體系統(tǒng)紊亂，不能正常睡眠。但睡眠對(duì)人體極其重要：不吃飯， 人可以活20 天；不喝水，人可以活7 天；不睡覺(jué)，人只能活5 天。這絕對(duì)不是危言聳聽(tīng)。看看周?chē)?，您就可以發(fā)現(xiàn)睡眠有障礙的人往往面色灰黃，智力及記憶力下降，精神萎靡

5、，抵抗力差等。有關(guān)文2.5-3 易驚醒等淺睡眠對(duì)人的危害與失眠造成的危害幾乎相當(dāng)。 宇航員如何4 25 第 7版的為科學(xué)而睡覺(jué)一文介紹說(shuō)：哥倫比亞號(hào)航天飛機(jī)上宇航員，采用大劑量腦白金幫助入睡，而且不會(huì)產(chǎn)生其它安眠藥產(chǎn)生的副作用。 宇航員們喝的腦白金，其實(shí)是大腦總司令腦白體分泌的物質(zhì)。腦白金體位于大腦正中心，是人體的主宰者，掌管衰老，為人體的生命時(shí)鐘。腦白金體通過(guò)分泌的腦白金物質(zhì)控制者人體各系統(tǒng)，隨著年齡的增長(zhǎng)，其分泌量日漸下降。如果每天飲用腦白金，腦白金體的指揮能力大大增強(qiáng)，如同撥慢了人生時(shí)鐘。從2-3 睡不好覺(jué)的人即可享受嬰兒般的睡眠，的確神奇！腦白金產(chǎn)品無(wú)上5000 萬(wàn)多失眠者補(bǔ)充腦白金已

6、達(dá)三年，為什么仍堅(jiān)持補(bǔ)充？根據(jù)調(diào)查報(bào)告，這些失眠者的睡眠早已改 世界著名科學(xué)家化特博士在科學(xué)專著中認(rèn)為，就助眠而言，腦白金 是人類迄今發(fā)現(xiàn)的效果最好、最安全的健康食品。當(dāng)然，效果和安 全建立在服用正宗腦白金的基礎(chǔ)上，選擇腦白金不要貪圖便宜，錯(cuò) 誤服用假冒腦白金會(huì)傷害身體。第三輪，制造熱點(diǎn)、輿論“造勢(shì)”引導(dǎo)消費(fèi) 腦白金在營(yíng)銷(xiāo)的過(guò)程中，非常善于制造新聞、引導(dǎo)消費(fèi)，正如史玉柱對(duì)一位向他學(xué)習(xí)、 取經(jīng)的企業(yè)家所講“造勢(shì)”。例如，策劃腦白金在各地舉辦的免費(fèi)贈(zèng)送活動(dòng)，以新聞追蹤報(bào)道的形式報(bào)道搶購(gòu)、斷貨等熱銷(xiāo)盛況，使所到之處先后掀起熱潮。 這些新聞報(bào)道不僅塑造了企業(yè)美好的品牌和形象，更是深深打動(dòng)了消費(fèi)者的心理

7、，刺激了消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)欲望（人都有普遍的從眾心理 那么多人買(mǎi)產(chǎn)品肯定好啊。 例如：1999 6 30 日，腦白金在上海舉辦免費(fèi)贈(zèng)送活動(dòng)時(shí)的致歉信。 對(duì)不起！鐘愛(ài)腦白金的市民，我們決不讓失誤延續(xù) 在腦白金進(jìn)入上海市場(chǎng)的半年之際，為回報(bào)廣大市民的6 13 日“腦白金千人贈(zèng)送，萬(wàn)人咨詢”的活動(dòng)，由于低估了市民對(duì)腦白金的熱忱，面對(duì)數(shù)以萬(wàn)計(jì)市民40 烤，最終導(dǎo)致現(xiàn)場(chǎng)失控，護(hù)欄擠倒，保安沖散，十余人擠丟鞋子， 用于贈(zèng)送的腦白金被哄搶，甚至出現(xiàn)近十人受傷（皮外傷）的悲劇”這是我們最為心痛和始料不及的，我們心痛那些從清晨 5： 30 分開(kāi)始排隊(duì)的市民，我們心痛早晨7：00 時(shí)近千人井然有序的伍，隊(duì)伍中大多數(shù)人服

8、用過(guò)腦白金，因效果顯著已成為我們忠誠(chéng)的朋友，原本他們都可以高高興興地領(lǐng)到一盒腦白金，感受腦白金改智的市民和聞?dòng)嵹s來(lái)的靜安寺公安同志，是你們及時(shí)制止了混亂， 提出許多忠告和建議。在此，我們?cè)俅伪硎菊\(chéng)摯的謝意，道一聲辛這些一環(huán)套一環(huán)，層層深入的教育、引導(dǎo)， 迅速引發(fā)了消費(fèi)者的瘋狂，江陰、無(wú)錫、南京、常熟、常州以及東北的吉林等地，相繼成功啟動(dòng)，為腦白金以后的營(yíng)銷(xiāo)打下了良好的基礎(chǔ)。第四輪之后，腦白金又從改善老年人睡眠、腸胃”的功效市場(chǎng)，切入到一個(gè)更大市場(chǎng)禮品市場(chǎng)。中國(guó)自古以來(lái)就有送禮文化，但在這個(gè)送給老人的禮品市場(chǎng)里始終沒(méi)有一個(gè)領(lǐng)導(dǎo)品牌，腦白金“送禮就送腦白金”的訴求，簡(jiǎn)單、直接、精準(zhǔn)、一劍封喉，迅速

9、搶占禮品第一品牌的位置，這種敏銳的市場(chǎng)感和訴求的精準(zhǔn)絕非追求創(chuàng)意的花哨廣告公司所能領(lǐng)悟。中國(guó)禮品市場(chǎng)之大不用多說(shuō)，這個(gè)新市場(chǎng)的開(kāi)發(fā)也把腦白金銷(xiāo)售推到了一個(gè)新的高度。2001年腦白金全年銷(xiāo)售高達(dá)13 億，成為繼三株后保健品行業(yè)新的霸主，并間接帶動(dòng)了中國(guó)保健品行業(yè)的第二次復(fù)蘇?！敖衲赀^(guò)節(jié)不收禮、收禮還收腦白金” 的廣告，這個(gè)廣告已經(jīng)連續(xù)十年被評(píng)為“十大惡俗廣告”，但無(wú)疑也是中國(guó)最賣(mài)貨的廣告（腦白金至今銷(xiāo)售已超過(guò)百億這其中蘊(yùn)涵的商業(yè)智慧非那些天天喊創(chuàng)意的花哨廣告公司所能明白腦白金成功的市場(chǎng)操作影響巨大，其所獨(dú)創(chuàng)的新聞體軟文廣告售巨頭也紛紛采用、借鑒其中的熱銷(xiāo)炒作等形式。附：中國(guó)營(yíng)銷(xiāo)神話人物：史玉柱簡(jiǎn)介從IT 高科技技術(shù)起家的史玉柱絕對(duì)是中國(guó)罕見(jiàn)的營(yíng)銷(xiāo)天才，而中國(guó)營(yíng)銷(xiāo)史中，也沒(méi)有 人再比史玉柱的經(jīng)歷更加起伏跌宕、精彩紛呈。1989年 ，27 歲的史玉柱憑借自己研發(fā)的M6401 中文軟件成功掘得人生第一桶金。1993 年，巨人僅靠賣(mài)中文手寫(xiě)電腦軟件的年銷(xiāo)售額即達(dá)到 3.6億元，位居四通之后，成為中國(guó)第二大民營(yíng)高科技企業(yè)1995 2 月，史玉柱發(fā)動(dòng)促銷(xiāo)電腦、藥品和保健品的三大戰(zhàn)役，同年 7 8 199