廊坊－盛京麗景項目營銷推廣報告（協(xié)成項目策略部）課件

1、廊坊盛京麗景營銷推廣報告北京協(xié)成地產(chǎn)機構(gòu)2009年12月知己 / 營銷基礎(chǔ)尋策 / 營銷攻略提案架構(gòu) /Contents謀攻 / 營銷執(zhí)行明彼 / 營銷前提目錄導(dǎo)引 /Contents 知己/營銷基礎(chǔ)價值梳理產(chǎn)品建議 尋策/營銷策略 謀攻/營銷執(zhí)行推廣策略階段劃分銷售分解包裝策略項目定位售樓處建議 知彼/營銷前提市場研判案名建議房地產(chǎn)市場綜述PART 1：知彼 / 營銷前提全國房地產(chǎn)市場小結(jié)投資增長：逐季加快，回升勢頭好于預(yù)期在市場回暖，房地產(chǎn)開發(fā)投資增長逐季加快。前三季度，房地產(chǎn)開發(fā)投資25050億元，同比增長17.7%，增幅分別比上半年、一季度提高了7.8、13.6個百分點。此前業(yè)界預(yù)測今

2、年房地產(chǎn)投資增長在10%以內(nèi)甚至出現(xiàn)負增長，目前來看今年前三季度增速已經(jīng)達到17.7%，全年增速預(yù)計在20%左右，遠遠好于預(yù)期。 價格上漲：同比漲幅由負轉(zhuǎn)正，環(huán)比連續(xù)7月上行 在成交量不斷放大的同時，房價也持續(xù)上漲，同比漲幅由負轉(zhuǎn)正，環(huán)比連續(xù)7個月正增長。9月份，全國70個大中城市房屋銷售價格同比上漲2.8%，漲幅比8月份擴大0.8個百分點，這是自年初以來，房屋銷售價格連續(xù)第3個月同比上漲；環(huán)比上漲0.7%，環(huán)比連續(xù)7個月正增長。 多種因素促進房地產(chǎn)市場逆勢上揚 ，泡沫跡象再現(xiàn)寬松的貨幣政策是直接原因，在適度寬松的貨幣政策作用下銀行信貸大幅增加，同時出臺了降低了首付款比例、貸款利率優(yōu)惠、減免交

3、易環(huán)節(jié)稅費等一系列優(yōu)惠政策，優(yōu)惠政策到期的壓力，是年的房地產(chǎn)成交量攀升另一主要因素。保持清醒頭腦，盡快入市，是避免風(fēng)險的根本方法。北京房地產(chǎn)市場分析2009年11月北京商品住宅成交面積為179.27萬平米，比09年10月成交148.93萬平米增加30.34萬平米，環(huán)比上漲20.37%；全市商品住宅當(dāng)月成交套數(shù)為14836套，比10月成交12393套增加2443套。 2009年11月北京商品住宅簽約均價上漲，成交均價17378元/平米，成為月度成交均價歷史最高點。比10月成交均價15546元/平米上漲1832元/平米，環(huán)比增長11.78%。 交易量曲線增長，成交均價大幅上升廊坊房地產(chǎn)市場分析廊坊

4、市商品房銷售量低，大多在50-100萬平米之間徘徊。07年開始出現(xiàn)明顯縮量，主要由于當(dāng)年供應(yīng)量不足。08年受宏觀市場影響，銷售量仍呈現(xiàn)持續(xù)下滑態(tài)勢。隨著09年宏觀市場回暖，廊坊市商品房銷售量也出現(xiàn)抬頭。銷售規(guī)模低，市場轉(zhuǎn)暖廊坊房地產(chǎn)市場小結(jié)放出土地短期較難形成有效供給廊坊市開發(fā)商以中小型開發(fā)商為主，開發(fā)能力相對較弱，土地放量難以在短期內(nèi)形成有效供給。短期價格還有一定的上漲空間一方面城市自身改造激發(fā)的剛性需求激增，另一方面由于開發(fā)商實力問題，放出的土地在難以快速形成有效供給，短期內(nèi)市場將向賣方傾斜，價格還有一定的上漲空間。價格進入平臺期由于市場交易量下滑，同時市場供應(yīng)較大，從而使市場進入激烈競爭

5、狀態(tài)。隨著開發(fā)商資金緊縮，價格手段開始運用，市場價格將會進入平臺期波動。前瞻性的項目定和產(chǎn)品定位，是本案立于不敗之地的法則。本案營銷之前的項目產(chǎn)品建議與價值梳理PART 2：知己 / 營銷基礎(chǔ)地塊狹長，位于銀河北路和廣陽道東北角。 未來城市副中心，通往北京的第一大道。項目現(xiàn)狀技術(shù)經(jīng)濟指標類別數(shù)量（）總用地面積56600總建筑面積174039地上142075地下31964總?cè)莘e率2.51住宅用地面積42433住宅建筑面積121179其中住宅地上建筑面積99575住宅地下建筑面積21604住宅容積率2.35商業(yè)商務(wù)總用地面積14167商業(yè)商務(wù)總建筑面積52860其中地上總建筑面積42500地下總建

6、筑面積10360商業(yè)商務(wù)容積率3總停車數(shù)1148輛住宅停車數(shù)723輛商業(yè)商務(wù)停車數(shù)425輛地下停車比例69.60%綠地率30%能夠-挖掘項目最核心的賣點，塑造項目獨一無二的氣質(zhì)。能夠-規(guī)避劣勢，打造能與市場相抗衡的營銷策略。項目分析解決什么？?壹產(chǎn)品建議產(chǎn)品研判，市場考量，通過調(diào)整和改造，挖掘產(chǎn)品潛在價值，增加溢價空間，拔升項目品質(zhì)。1高綠化率、大面積園林品質(zhì)樓盤的突出特點。建議項目北部和西側(cè)局部的樓層拔高至24層。產(chǎn)品建議.1 樓座局部拔高，品質(zhì)升級優(yōu)勢保證項目容積率的原則下，119樓座，減少兩個單元，降低了建筑密度，豐富了項目天際線，提高了居住品質(zhì)；18增高到24層建筑成本不會增加； 地下

7、室面積減少，減少了地下室及人防的建造成本； 單元減少，電梯減少8部，機電成本降低； 建筑密度減少36，可局部適當(dāng)增加產(chǎn)品面寬； 綠化率30增至3538，景觀價值加大。 劣勢 使用率降低； 因規(guī)劃調(diào)整，開發(fā)計劃可能會延后。大的景觀節(jié)點，往往是一個項目的最大亮點。9#11#兩個樓座拔掉兩個單元后，增大南北區(qū)域的園林綠化面積，同時增大端單元景觀價值。調(diào)整景觀節(jié)點，集中放大，體現(xiàn)高端樓盤的大氣和雍容，和一二兩期的均好性。 產(chǎn)品建議 .2 景觀節(jié)點放大小戶型產(chǎn)品在廊坊市場沒有普及，存在市場潛力，持適當(dāng)前瞻性觀點，我們建議增加性價比較高的快銷產(chǎn)品！小戶型產(chǎn)品目標更明確，就是廊坊的白領(lǐng)單身公寓以及部分投資客

8、群，建議將3、6、7、9號樓座的小三居產(chǎn)品，分解為戶型小到40多平方米的大開間和50平的一室一廳，以“投資、自住兩相宜”的特點，走高性價比路線，直接就是打快銷策略，從而形成現(xiàn)金流！可以考慮小戶型，精裝或者簡裝。小戶型單價提升3-5%大開間一室一廳產(chǎn)品建議.4 增加小戶型混亂的地上停車位，嚴重影響小區(qū)的園林景致和居住舒適度！建議把地上停車改為半地下停車(或地下停車)，加強項目景觀、宜居價值！優(yōu)勢增加園林面積，景觀價值提升 實現(xiàn)人車分流，居住品質(zhì)增加 項目溢價保守估計增加35！ 劣勢 車庫、園林等建安成本增加12%!產(chǎn)品建議 .5 取消地上停車，拔升園林氣質(zhì) 實現(xiàn)人車分流，增強項目檔次提升項目品質(zhì)

9、，創(chuàng)造價值空間。產(chǎn)品建議 .6 南端公寓形象展示 預(yù)留充足變化余地南端公寓產(chǎn)品，為項目的主要形象展示，應(yīng)提高立面形態(tài)！同時考慮銀行等團購問題，不可確定因素較強、建議首先確定里面，內(nèi)部結(jié)構(gòu)預(yù)留充足可變余地。優(yōu)勢提升立面品質(zhì)，提升項目整體價值 酒店式公寓，形成現(xiàn)金流 項目溢價保守估計增加13！ 劣勢 立面等建安成本增加0.1-0.2%!綜上所述：產(chǎn)品建議.1 樓座局部拔高，品質(zhì)升級產(chǎn)品建議 .2 景觀節(jié)點放大產(chǎn)品建議 .3 園林建議產(chǎn)品建議 .4 增加小戶型產(chǎn)品建議 .5 取消地上停車，拔升園林氣質(zhì)，實現(xiàn)人車分流，增強項目檔次產(chǎn)品建議 .6 南端公寓形象展示， 預(yù)留充足變化余地小戶型產(chǎn)品單價提升3

10、-5%，攤到均價預(yù)計提升0.1%/，園林、車位增加溢價3-5%，南端公寓提升單價1%，調(diào)整后整體均價預(yù)計提升5%左右。成本提升預(yù)計1.5%左右。即項目整體均價上浮3.5%左右，尚且不計市場不可預(yù)見的價格上調(diào)部分。貳價值梳理讀懂產(chǎn)品，深入剖析，找到具有話語權(quán)的賣點，進行最大利益點的對位包裝。本案所在的廣陽東區(qū)肩負廊坊中心城區(qū)實現(xiàn)率先發(fā)展的重大歷史責(zé)任，肩負著完善城區(qū)功能、發(fā)揮輻射帶動作用的光榮使命，引領(lǐng)者城市核心一路向西擴進，未來大有發(fā)展?jié)摿?！?yōu)勢盤點.1 城市核心區(qū)域2北京廊坊天津周邊項目品質(zhì)較低，有進一步提升品質(zhì)的需求。主要物業(yè)物業(yè)類型基本情況1華苑小區(qū)住宅2000年以前建成的板式多層住宅；

11、目前二手房單價5800元/平米；總戶數(shù)1128戶。2林苑小區(qū)住宅2000-2005年建成的板式多層住宅；目前二手房單價5500元/平米；總戶數(shù)1050戶。3碾子營村住宅2000年以前建成的平房；總戶數(shù)1000戶。4明珠廣陽店超市賣場3層，營業(yè)面積2300平米；經(jīng)營日常生活用品。5第五、六大街商業(yè)街第五大街主要包括第五大街步行街、創(chuàng)意廣場、秀水購物中心、京客?。ɡ确坏辏?，總營業(yè)面積26550平米；日常生活用品、服裝、電器、餐飲、健身等經(jīng)營種類齊全。第六大街（未營業(yè)）商業(yè)面積16593.76平米。6天都大酒店四星酒店150間客房，標間價格384元。7際華、管道大廈純寫字樓際華大廈可租售面積9218

12、平米，出租率90%，主要入駐企業(yè)有中國人壽保險公司、中國工商銀行、中國移動、中國石油管道公司。管道大廈是管道局自用辦公樓。優(yōu)勢盤點.3 品質(zhì)卓越，區(qū)域地標酒店式公寓是融合酒店配套服務(wù)與家庭生活為一體的特色住宅。從長期居住角度看，租比住酒店更實惠。這類產(chǎn)品的目標客戶主要是主要為外籍公司派出的高級員工、國內(nèi)大型私企的老板、高層人士等高階層人士，均以商務(wù)居住為主，并具有長期居住及安置家人的需求既有家的私密性和生活氛圍，又有高檔酒店的良好環(huán)境和專業(yè)服務(wù)以及商務(wù)氛圍 。廊坊的酒店式公寓產(chǎn)品在供應(yīng)上，尚屬稀缺， 也是本項目的最大優(yōu)勢所在.廊坊首家城市綜合體項目，彌補市場空白點。優(yōu)勢盤點.4 城市綜合體，產(chǎn)

13、品聯(lián)動優(yōu)勢盤點 核心詞區(qū)域前景 地標建筑 戶型均好 脈絡(luò)交通城市綜合體項目總體量14萬平方米，體量小，難以形成較強的區(qū)域昭示性，不利于整體價值的提升。由于項目地塊為整體過于狹長，樓棟之間距離較近，園林規(guī)劃設(shè)計有一定難度，難以形成景觀節(jié)點，對于提升項目品質(zhì)有一定影響。2劣勢盤點.1 地塊狹長，體量較小。體量偏小，不具備規(guī)模效應(yīng)。地塊狹長，不利于項目排布與園林規(guī)劃。商業(yè)配套少，生活便利性差。周邊盡管高端項目眾多，但大都沒有交房，目前工程現(xiàn)場還處于初級階段，周邊環(huán)境很不成熟，比較荒涼，這種視覺感受會嚴重影響客戶對產(chǎn)品的滿意度，增加銷售難度，本案周邊距離商業(yè)配套(學(xué)校、醫(yī)院、購物、銀行、郵局）較遠。劣

14、勢盤點.2 周邊環(huán)境較差，生活、商業(yè)配套稀少。公共交通的不便會影響住宅的銷售，對于商業(yè)配套的成熟更會有惡劣影響。劣勢盤點.3 公共交通較少，改善需待時日。期房銷售，同區(qū)域失去競爭優(yōu)勢。重點提示：寫字樓竣工驗收后銀行才能放貸，回款壓力較大，付款方式對銷售均價形成影響。區(qū)域在售寫字樓均為現(xiàn)房銷售，同比失去競優(yōu)勢；同時甲方需求短平快銷售，快速資金回籠，因此對工程進度要求高。劣勢盤點.4 期房銷售、回款壓力。劣勢盤點 核心詞體量 交通 期房 周邊配套區(qū)域規(guī)劃，前景可觀。產(chǎn)品稀缺，地段優(yōu)勢。建筑立面設(shè)計現(xiàn)代、具備地標性。戶型設(shè)計均好性強。通達性較高。合作機構(gòu)實力14萬體量，體量較小。地塊狹長，園林設(shè)計有

15、一定難度。 期房銷售，回款壓力。公交路網(wǎng)：公交路網(wǎng)不夠發(fā)達（改善需要一定的時間）。市場風(fēng)險仍然存在。優(yōu)、劣勢匯總比較Strength（優(yōu)勢）Weakness（劣勢）不難看出，本項目優(yōu)勢明顯，劣勢同樣明顯，是均好性的產(chǎn)品。放大最突出的優(yōu)勢，規(guī)避最顯著的劣勢。坐擁廊坊新城區(qū)域，與國際生活接軌優(yōu)勢放大立體式的交通，創(chuàng)建了便利的商務(wù)、生活條件國際生態(tài)建筑，私享國際的繁華1自然生態(tài)圍合，花香庭院般的國際生活映像.2國際風(fēng)格設(shè)計，地標建筑，顯著的昭示性3區(qū)域內(nèi)稀缺的酒店式服務(wù)， 彰顯身份地位項目體量小劣勢轉(zhuǎn)優(yōu)有利于項目對外展示項目升值潛力大一套房子就是一個國家，世界的縮影！小，有利于開發(fā)運作123地塊狹長

16、公交不發(fā)達隨市而動，價格杠桿靈活運用。4期房銷售定位的精準一方面要深度挖掘項目的核心賣點，規(guī)避劣勢。另一方面，了解客群的需求，找到共同的價值認同感，就找到了雙方溝通的按鈕。叁讀客群從消費者購買需求出發(fā)，以買點對應(yīng)產(chǎn)品，消費心理與產(chǎn)品物理對位，找出推廣訴求。項目位于市區(qū)西北角，廣陽區(qū)北部，西側(cè)為銀河北路，南側(cè)為廣陽道，東側(cè)為天都大酒店與居民區(qū)，北側(cè)毗鄰林苑小區(qū)，占地面積約為85畝。塊所在位置是當(dāng)前廊坊地產(chǎn)市場的熱點區(qū)域。本地塊銜接兩條城市快速主干道，銀河北路作為連接北京的通道，位于城市未來發(fā)展的重要交通主脈絡(luò)。便利交通與良好的城市界面是本地塊的突出優(yōu)勢目標客群以廊坊地緣性客戶為主居住在廊坊、工作

17、在廊坊、籍貫在廊坊的城市中堅人群！投資客群為輔助項目位于廊坊副中心、通往北京主干線上，投資潛力巨大周邊郊縣經(jīng)濟發(fā)達，購買力強勁，也是本項目不可忽視的客群。具有投資眼光、注重居住品質(zhì)和升值潛力的階層目標客群客群共同特征高學(xué)歷，年輕化開放，視野廣闊積極進取、成功注重城市生活便利性給客群一個響亮的名字廊坊.中堅階層 / 城市.財智精英產(chǎn)品賣點與客群心理生活價值觀（買點）對位健康、身份舒適、實用享受、便利區(qū)位核心生態(tài)宜居星級酒店物業(yè)心理買點（客群）產(chǎn)品賣點（產(chǎn)品）核心利益點提純：客群價值客群國際化生活國際化環(huán)境價值生態(tài)景觀人車分流毗鄰公園區(qū)域價值 城市副中心 通往北京主干道國際廊坊 景觀生態(tài)基地項目整

18、體形象定位：國際廊坊景岸基地PART 3：尋策 / 營銷策略針對本案的營銷解決之道1.案名建議華遠峰景（楓景）釋義：1、建議和集團企業(yè)名“華遠”關(guān)聯(lián)，凸顯品牌效應(yīng)。 2、“峰景”則直觀點明了本案在廊坊房地產(chǎn)的市場地位，以及未來的無限發(fā)展?jié)摿?，同時也表明本項目立志打造在廊坊的翹楚地位，引領(lǐng)居住風(fēng)范，著力突出項目的檔次感。SLOGAN：國際廊坊，景岸基地。公 寓：國際廊坊，城市臻品住宅。住 宅：國際品質(zhì)，生態(tài)宜居。備注： 項目的案名和LOGO是要和樓盤的整體定位相呼應(yīng)，與立面風(fēng)格以及園林規(guī)劃密不可分，本次提案的案名和LOGO只為意向，應(yīng)該按照本項目最終定案的產(chǎn)品規(guī)劃和風(fēng)格基調(diào)對接、調(diào)整。2.包裝建

19、議戶外遮陽傘報廣信紙、便簽名片掛旗咖啡杯手提袋報廣圍擋3.推廣策略20102011年，全盤售罄營銷目標項目將于2010年6月在正式售樓處實現(xiàn)首次開盤，全盤銷售周期為20個月；選定時間的理由：正式售樓處、樣板區(qū)完工并投入使用；本案正式售樓處及樣板區(qū)應(yīng)該于5月份之前裝修裝飾完成，為了成功打響項目知名度，聚集人氣，項目開盤必須在正式售樓處及樣板區(qū)進行，以利用情境營銷彌補項目缺乏工程形象的不足，并更好的展示項目形象，增加客戶的購買信心，促進項目銷售。足夠的客戶積累期；在項目開盤前通常會有4個月以上的客戶積累期，收集客戶信息，進行項目調(diào)整，以對位項目目標客群，最后采用集中開盤的形式，以熱銷的銷售場景吸引

20、并促進客戶購買。正式開盤時間準備期 09年12月 10年1月 2月 3月 4月 5月 6月 7月 8月 9月 10月 11月 12月 11年1月 2月 3月10月階段一期開盤強銷期積累期周期準備期：項目VI設(shè)計銷售團隊培訓(xùn)設(shè)立臨時接待處二期開盤歲末保養(yǎng)期開盤引爆:產(chǎn)品推量 合理搭配促銷配合 引爆市場客戶成交 最大化產(chǎn)品升級:二期啟動重心調(diào)整大客戶營銷收尾期取得證件積累期：意向客戶積累銷售流程搭建客戶資源整合客戶渠道拓展前期客戶保養(yǎng)樣板開放吸引關(guān)注項目總體銷售軸商業(yè)開盤產(chǎn)品轉(zhuǎn)換:商業(yè)啟動重心調(diào)整促銷配合二期升級：借勢突破，實現(xiàn)溢價華麗轉(zhuǎn)身：側(cè)重商業(yè)，持續(xù)旺銷住宅先行：強勢出擊，建立形象整體推盤策

21、略：高舉高打，相互借勢，價值聯(lián)動三大核心戰(zhàn)略借勢、立勢、造勢核心戰(zhàn)略之一：借勢借勢政府劍指廊坊城市副中心輿論的導(dǎo)向，吸引客戶關(guān)注的購買。借勢京津一體化趨勢加強，大北京概念強化。未來廊坊固定資產(chǎn)投資看好，吸引北京及周邊區(qū)域關(guān)注；借勢廊坊首個城市綜合體示范效應(yīng)，利用酒店式公寓、商業(yè)會所共同衍生居住價值，營造推廣氣勢。從而在推廣之初一舉塑造項目知名度與美譽度，并不斷支撐開發(fā)品牌的逐步提升。核心戰(zhàn)略之二：造勢通過項目前期高舉高打，多種手段集中引爆，快速樹立項目在廊坊的霸主強勢地位！情景營銷造勢：盡早開展商業(yè)形象、園林景觀建設(shè)，精致化樣板間，提升項目性價比，為顧客創(chuàng)造全方位的情感體驗、生態(tài)體驗，激發(fā)客戶

22、購買欲望。服務(wù)營銷造勢：賦予項目服務(wù)配套差異化，以星級酒店禮遇，增加項目附加價值和利益點，形成品牌信賴。核心戰(zhàn)略之三：立勢大力宣傳項目集商業(yè)、酒店和居住的綜合效應(yīng)，營造項目高品質(zhì)和配套完善的高檔樓盤氣質(zhì)，從氣勢上打倒對手，吸引目標客戶；通過多種公關(guān)活動，引起新聞媒體的報道和客戶的高度關(guān)注，營造一種火爆的氛圍 ，刺激和吸引目標客戶；通過開發(fā)規(guī)?；乇苁袌銎冢诖嘶A(chǔ)上分產(chǎn)品推廣，不斷制造話題，不斷刺激市場，持續(xù)熱銷。推廣策略 推廣策略策略一：營銷聯(lián)動。整合資源，建立廊坊首席綜合體形象，塑造區(qū)域標桿形象。策略二：整合傳播。以活動作為本貫穿始終的主線，其他傳播方式配合。策略三：體驗營銷。打造售樓處、

23、樣板示范區(qū)星級禮遇體驗，增強說服力，激發(fā) 購買欲望。策略四：客戶維系。提升一期老客戶滿意度，口碑宣傳，促進二期銷售。策略五：區(qū)域覆蓋。區(qū)域客群地緣情結(jié)較重，通過點對點的渠道傳播，深度闡釋產(chǎn)品信息，達到傳播效果最大化，建立項目市場差異化形象，同時積極拓展外圍市場（北京及周邊區(qū)縣）。策略六：內(nèi)外相間。兼顧大眾客戶和業(yè)界人士，通過業(yè)內(nèi)人士向目標客戶傳播。策略執(zhí)行的手段運用PART 4：謀攻 / 營銷執(zhí)行 營銷推廣階段1.各階段計劃WHEN 時間表 階段第一階段（2010.1月2010.2月）第二階段（2010年） （34月）第三階段（2010年） （56月）第二階段（2010年） （712月）概念導(dǎo)

24、入階段預(yù)熱階段開放、開盤期持續(xù)銷售期（二期開盤）環(huán)境層開發(fā)進度/售樓處、樣板間建成/銷售進度客戶積累客戶篩選項目總銷售量70WHO 對誰說以廊坊西北部地塊地緣性人群為主，以東部、南部客群為輔。以廊坊市場人群為主，根據(jù)情況適當(dāng)擴大投放規(guī)模，周邊郊縣以及北京。以意向客群為主新老業(yè)主地緣客WHAT 說什么區(qū)域價值廊坊首家國際化城市綜合體產(chǎn)品價值核心價值逐漸釋放生態(tài)體驗售樓處、樣板間開放公關(guān)事件體驗式營銷WHY 為什么概念的導(dǎo)入建立認知，樹形象、定標桿產(chǎn)品深度挖掘建立信心，增加購買通過體驗，拉升產(chǎn)品價值感，促成成交通過口碑傳播塑造精品住宅HOW 怎么說方式立場市場專家的公信力口吻具市場領(lǐng)導(dǎo)力的信息通告

25、。開盤前掌握話語權(quán)生活方式解讀快感的、輕松的口吻親近的并有強烈信息告知的賣點傳播傳播渠道以工地圍擋、網(wǎng)絡(luò)、軟文為主。多路傳播廣納客源爆炸推廣，全方位，立體攻堅保溫推廣，體驗營銷，口碑傳播2010年階段推廣任務(wù)總費用：738萬時間表 階段第一階段（2010.1月2010.2月）第二階段（2010年） （34月）第三階段（2010年） （56月）第二階段（2010年） （710月）公關(guān)活動主要內(nèi)容1、高端專訪：廊坊城市綜合體給城市帶來什么1、產(chǎn)品推介會“城市 綜合體論壇”。1、開盤活動2、俱樂部會員制3、奢侈品展。1、產(chǎn)品推介巡展2、珠寶名車展。3、消夏晚會。廣告運動網(wǎng)絡(luò)新浪、搜房新浪、搜房新浪、

26、搜房新浪、搜房報紙/廊坊晚報 廊坊日報廊坊晚報/雜志/戶外圍擋、道旗2月到位-更換畫面更換畫面短信/數(shù)據(jù)庫2010年1月投放-4月投放-項目網(wǎng)站2010年2月投放-4S框架廣告/投放DM直郵/3月起投放/投放現(xiàn)場包裝售樓處臨時售樓處2010年2月前完成/正式售樓處包裝完成/工地圍擋1月初完成-5月初完成-文本道具樓書/5月底完成/戶型冊1月初完成/DM2月底完成/5月底完成/“體驗式”推廣手段建立絕對的現(xiàn)場體驗度 “廊坊.峰景. 尊享定制. 體驗?zāi)辍毕盗泄P(guān)活動整體推廣路線活動貫穿始終“華遠.峰景尊享定制活動體驗?zāi)辍崩确怀鞘芯C合體生活即將開啟“華遠.峰景尊享定制活動體驗?zāi)辍表椖繉ＴL活動“華遠峰

27、景. 尊享定制活動體驗?zāi)辍表椖咳殚_盤結(jié)合項目高品位、高舒享生活做系列活動，以體驗式感官征服客戶，讓客戶不僅視覺、觸覺等能感受到項目的特色，同時在知覺上也認可項目的特色。進而融入物業(yè)服務(wù)的品質(zhì)體驗，形成項目口碑。華遠峰景. 尊享定制活動體驗?zāi)辍毕盗锌蛻艋顒?-63-42010.1-2010.27-121、高端專訪：城市綜合體帶給廊坊什么1、產(chǎn)品推介會“廊坊城市綜合體論壇”。1、開盤活動2、俱樂部會員制，戰(zhàn)略聯(lián)盟特 權(quán)。3、奢侈品展。1、產(chǎn)品推介巡展。2、珠寶名車展。3、消夏晚會。2010年 . 系列公關(guān)活動 . 安排主線2010年階段營銷推廣思路前期籌備階段，為售樓處的開放做好銷售說辭、銷售物

28、料、銷售現(xiàn)場等準備工作。前期籌備為主，少量推廣開路周邊戶外造勢少量網(wǎng)絡(luò)滲透 媒體軟文助推一、概念引導(dǎo)階段：2010年1 月-2010年2月階段周期：2010年1月-2010年2月推廣目標：發(fā)布項目入市信息，初步樹立項目形象媒體組合：項目周邊圍檔、道旗等戶外指示、網(wǎng)絡(luò)詳情頁、網(wǎng)絡(luò)論壇、項目網(wǎng)站訴求原則：項目形象 + 入市告知+區(qū)域發(fā)展關(guān) 鍵 詞：新盤入市、產(chǎn)品發(fā)布、項目專訪。銷售時間2010年1月2010年2月推廣任務(wù)傳播華遠集團進軍廊坊高端住宅領(lǐng)域，同時導(dǎo)入項目概念。具備條件VI、SLONGAN創(chuàng)意表現(xiàn)策略確認。重點事件2010年1月開始接受電話登記與咨詢；產(chǎn)品發(fā)布會；項目專訪活動。預(yù)期目標通

29、過對客戶認知的逐步滲透，逐步使得客戶知曉華遠集團意欲開發(fā)高檔住宅物業(yè)；同時導(dǎo)入“ 國際廊坊景岸基地”的概念推廣，以企業(yè)的高定位讓所有置業(yè)者客戶對本項目產(chǎn)生高品質(zhì)，高舒適度的聯(lián)想。1-1 推廣任務(wù)時間：2010年1月中地點：天都大酒店主題：“華遠集團2010年春節(jié)大禮”華遠高端 物業(yè)博奕廊坊 峰景項目的開發(fā)理念 專家對區(qū)域前景的看好 華遠在廊坊打造國際化高端綜合體物 業(yè)的目的和使命。與會：各大媒體（報紙、雜志、網(wǎng)絡(luò)）主旨：營造發(fā)展商與媒體的良好關(guān)系 項目入市前的業(yè)內(nèi)預(yù)熱1高端專訪： 城市綜合體帶給廊坊什么1-2 公關(guān)活動展示2內(nèi)部資源產(chǎn)品推介會內(nèi)部資源分類： 參與項目規(guī)劃設(shè)計的各類院所 業(yè)內(nèi)知名

30、的各家廣告設(shè)計公司與公關(guān)活動公司 參與后期配合的各家媒體與代理公司 參與項目施工建設(shè)的各家企業(yè) 開發(fā)商VIP客戶與協(xié)成VIP資源客戶戰(zhàn)術(shù)闡述：開展多次專場產(chǎn)品推介會，明確內(nèi)部資源客戶優(yōu)惠制度，進行前期有效收斂，又可根據(jù)實際反饋，進行有效調(diào)整。華遠.峰景項目解讀3項目、開發(fā)商領(lǐng)導(dǎo)專訪人物：廊坊華遠地產(chǎn)公司領(lǐng)導(dǎo)形式：各大網(wǎng)絡(luò)媒體與開發(fā)領(lǐng)導(dǎo)進行訪談時間：2010年2月主題：深層解讀項目潛質(zhì)內(nèi)容：星級酒店配套,過硬的產(chǎn)品品質(zhì)；卓越的開發(fā)理念成熟的企業(yè)品牌；優(yōu)越的地理環(huán)境；優(yōu)秀的營銷和管理團隊圍擋發(fā)布時間：2010年1月發(fā)布位置：項目地塊四周發(fā)布內(nèi)容：主打項目懸念廣告，內(nèi)容體現(xiàn)項目所在區(qū)域的發(fā)展 優(yōu)勢和

31、項目SLOGAN導(dǎo)入，以此拔升項目高度。1-3 媒介通路表現(xiàn)圍擋示意，建議高度4米溪陽東路屏翠路五環(huán)路碾子營村新星里小區(qū)林苑小區(qū)華苑小區(qū)人民公園明珠廣陽店第五大街第六大街中醫(yī)院建安醫(yī)院本案碾子營小學(xué)天都大酒店道旗發(fā)布時間：2010年1月發(fā)布位置：項目地塊四周發(fā)布內(nèi)容：主打項目懸念廣告，SLOGAN導(dǎo)入。選址說明：項目周邊有銀河北路、廣陽路，建議在該主路面 設(shè)置道旗，并延至項目地塊；同時新華路和第五大道作為廊坊主要交通干道，在該主路設(shè)置道旗，對項目進行形象展示，并起到攔截客戶的作用。網(wǎng)絡(luò)詳情頁投放時間：2010年2月投放媒體：新浪、搜房至少一家大網(wǎng)絡(luò)詳情頁投放目的：將項目信息詳細地傳遞出去，方便

32、客戶通過網(wǎng)絡(luò)查找。投入內(nèi)容：1、項目詳情頁。 2、網(wǎng)絡(luò)BANNER連接項目網(wǎng)站。 3、活動全程跟蹤報道，并進行網(wǎng)絡(luò)熱炒。 注：項目網(wǎng)站盡早上線，最晚4月可上線查詢。華遠.峰景二、形象爆發(fā)階段：3-4月提升項目美譽度，快速形成有效客戶積累集中火力多路傳播廣納客源階段周期：2010年03月-2010年04月推廣目標：提升項目知名度，加速客戶有效積累推廣特點：項目開盤前的推廣力度是密集度最強的過程，覆蓋客群范圍最廣。媒體組合：網(wǎng)絡(luò)、短信、戶外、報廣、雜志、DM直郵。訴求原則：產(chǎn)品信息+形象宣傳 + 項目動態(tài)信息關(guān) 鍵 詞：項目論壇、身份、地位、生活方式等銷售時間2010年3月4月推廣任務(wù)承接上月項目

33、高端形象樹立和項目綜合體高定位的引言，在此階段引入項目住宅部分即將面世的信息加大媒體推廣的力度和寬度廣納客源。具備條件銷售道具齊全重點事件論壇活動（暫定4月底）預(yù)期目標讓本項目的戶型創(chuàng)新、園林規(guī)劃、設(shè)計理念等深入目標客戶心中，促使目標受眾對本項目充滿關(guān)注和憧憬，為后期正式推出公寓項目打下足夠的認可度和期望。2-1 推廣任務(wù)時間：2010年4月底地點：天都酒店與會：地產(chǎn)業(yè)內(nèi)名人、各大媒體 （報紙、雜志、網(wǎng)絡(luò)）主旨：在項目正式入市之前，進一步熱炒區(qū)域城市副中心，為項目入市奠基。1“廊坊國際化城市綜合體”主題論壇2-2公關(guān)活動展示圍擋、導(dǎo)示系統(tǒng)圍擋廣告更新時間為3月初，春節(jié)過后的新形象展示，主推住宅

34、部分實質(zhì)性信息傳遞。 之后繼續(xù)跟進，在樣板間開放前15天進行畫面更換。2-3 媒介通路表現(xiàn)除起到重要的道路指引作用外，還有利于項目信息的廣而告知，有利于對道路周邊項目的客戶截流。短信 目標客群：以廊坊客戶為主，周邊郊縣廣泛覆蓋，重點篩選。 發(fā)布時間：3月底-4月初 發(fā)布頻次：平均10萬條/次，2次/月，共計2次網(wǎng)絡(luò) 投放媒體：新浪、搜房 投放時間及形式：每周四、五、六。3月投放新浪、搜房首頁文字鏈及項目詳情頁，4月投放兩大網(wǎng)站通欄、畫中畫、翻牌等動屏廣告及首頁文字鏈。 繼續(xù)網(wǎng)絡(luò)軟文熱炒，炒作內(nèi)容為項目公寓信息同時對于項目動態(tài)進行及時跟蹤 和發(fā)布。 投放頻次：每周投放三日，周四至周六。 費用預(yù)算

35、：平均5萬/月/網(wǎng)站投放目標：廊坊各大企業(yè)、集團以及高檔小區(qū)等投放數(shù)量：1萬份（設(shè)計要考慮郵局投遞信函及信封不超過100克）投放時間：4月份投入媒體： 廊坊晚報硬廣，半版。投放內(nèi)容：華遠.峰景從容之境 具有星級酒店氣質(zhì)的私人官邸 商旅階層的私人專屬空間 投入時間：4月開始每周一次（4次）。 注：在項目開盤前二個月推出項目形象廣告（每周一次，共8次）， 半版為主，開盤前2周整版。建議3月正式上線查詢，具體網(wǎng)站風(fēng)格建議由廣告公司提供。DM直投項目網(wǎng)站報紙三、開盤強銷階段：5-6月項目開盤，迅速促進成交爆炸推廣全方位 立體攻堅 階段周期：2010年05月-2010年06月推廣目標：項目知名度獲得市場

36、認同，促其迅速簽約購買，并繼續(xù)積累客源推廣特點：開盤強銷，推廣力度大，推廣面廣，同時進行客戶保養(yǎng)。媒體組合：網(wǎng)絡(luò)、短信、戶外、報廣訴求原則：開盤信息+價格信息+形象宣傳 + 項目活動信息關(guān) 鍵 詞：樣板間開放、開盤、戶型、品質(zhì)、價格、活動等銷售時間2010年5月6月推廣任務(wù)5月進行項目專訪活動，對前期各大活動進行全方位解讀和總結(jié)，引起市場對項目的足夠關(guān)注，并在高調(diào)環(huán)境下引出項目的產(chǎn)品優(yōu)勢，隨即6月“趁熱打鐵”項目正式開盤，并努力實現(xiàn)開盤當(dāng)日直接簽約60以上，達到熱銷效果。具備條件5月中售樓處完工、樣板間開放、沙盤模型、樓書等銷售道具投入使用。重點事件5月中樣板間開放，6月初項目正式開盤。預(yù)期目

37、標引入新的城市綜合體的創(chuàng)新規(guī)劃、設(shè)計理念，讓所有置業(yè)者客戶對創(chuàng)新性的都市華庭充滿關(guān)注。3-1 推廣任務(wù)1“建筑見證生活”樣板間、售樓處開放時間：2010年5月中旬地點：售樓處與會：各大媒體（報紙、網(wǎng)絡(luò)、電視）主旨：在項目正式銷售之前，樣板間開放，以此塑造項目品質(zhì)，引起市場關(guān)注，為正式開盤奠定基調(diào)。3-2 公關(guān)活動展示2“生活的格調(diào)”項目開盤活動時間：2010年6月初內(nèi)容：項目開盤，現(xiàn)場有小型的購房獎品展示，凡當(dāng)天成交客戶均可參與抽獎，獎品在客戶簽訂購房合同后贈送；現(xiàn)場舉辦開盤暖場活動，現(xiàn)場小提琴表演等。3名品家 奢侈品展覽時間：2010年6月地點：項目售樓處。在售樓處舉辦主題為”名品家“奢侈品

38、展覽，展出內(nèi)容為名表、名畫等。短信目標客群：以廣陽東區(qū)為主廣泛覆蓋，重點篩選， 輔助廣陽西區(qū)、安次區(qū)及開發(fā)區(qū)發(fā)布時間：5-6月發(fā)布頻次：平均10萬條/次，2次/月，共計4次網(wǎng)絡(luò)投放媒體：新浪、搜房投放形式：開盤前投放新浪首頁文字鏈，開盤階段投放兩大網(wǎng)站通欄、畫中畫、翻牌等動屏廣告及首頁文字鏈。同時增加軟文發(fā)布頻次，炒作項目開盤盛況。投放頻次：每周四、五、六。費用預(yù)算：平均5萬/月/網(wǎng)站3-3 媒介通路表現(xiàn)四、持銷去化階段：7-12月渠道為王 維系老客戶保溫推廣 體驗營銷 口碑傳播階段周期：2010年07月-2010年12月推廣目標：深挖老客戶，實現(xiàn)年底銷售目標的完美收官媒體組合：網(wǎng)絡(luò)、短信、戶

39、外、4S店框架廣告 訴求原則：產(chǎn)品利益點 + 銷售優(yōu)惠信息關(guān) 鍵 詞：價格、優(yōu)惠、活動產(chǎn)品信息+促銷優(yōu)惠信息等銷售時間2010年7月12月推廣任務(wù)綜合項目主要賣點進行推廣，同時通過各種活動吸引客戶到現(xiàn)場體驗項目的產(chǎn)品力與文化力。具備條件各種活動資源支持重點事件體驗營銷，根據(jù)一期銷售成績和市場狀況確定二期開盤最佳時機預(yù)期目標賣點推廣讓客戶對項目有比較全面的認識消費者通過參與各種活動認同項目理念，進而產(chǎn)生購買意愿通過對外的傳播使項目品牌知名度與美譽度大增，品牌力競爭性更強。4-1 推廣任務(wù)1“珠寶名車”展覽4-2公關(guān)活動展示時間：2010年7月地點：售樓處參加人員：發(fā)展商、汽車經(jīng)銷商、相關(guān)專家及媒

40、體活動內(nèi)容：通過品牌汽車和本項目產(chǎn)品的共性，相互襯托，打造簡約而非凡、功能至上和源于自然的生活藝術(shù)特點，促使廣大目標客群接受。2“仲夏夜之音回家”消夏會時間：2010年8月目的：吸引新客戶到訪，積累客戶，促進銷售任務(wù)的完成。特建議根 據(jù)項目周邊景觀設(shè)施設(shè)計消夏晚會，進行現(xiàn)場表演及游戲活動。對項目進行暖場，樹立項目文化內(nèi)涵。內(nèi)容：設(shè)計現(xiàn)場表演及游戲活動。對項目進行暖場。3產(chǎn)品推介會時間: 2010年912月目的：與廊坊高端客群進行產(chǎn)品推介，吸引高端客群關(guān)注，擇機二期開盤。 活動亮點：品牌推廣，綜合體形象推出，消化公寓產(chǎn)品的同時亦可推出本案酒店式公寓產(chǎn)品?？诒麄鳎簶I(yè)內(nèi)與客戶之間的信息傳遞?，F(xiàn)場抽

41、獎：實質(zhì)性回饋，購房大禮包。巡展產(chǎn)品推介會設(shè)展目的：廊坊是高端人群聚集地，進行產(chǎn)品推介會能最大程度的覆蓋客戶，同時在設(shè)展時要考慮擴大區(qū)域。設(shè)展時間：9月11月，配合看房班車直接接訪客戶到現(xiàn)場看房。其他展點設(shè)展目的：擴大巡展范圍，覆蓋更廣區(qū)域客戶。設(shè)展時間：9月11月每周末，配合看房班車直接接訪客戶到現(xiàn)場看房。位 置：廊坊重點商圈以及重點寫字樓區(qū)域等。發(fā)放資料：戶型圖、DM、生活手冊、小禮品等。4-3 媒介通路表現(xiàn)短信目標客群：投放區(qū)域以廊坊西北為主，其它區(qū)域進行覆蓋。發(fā)布時間：7-12月發(fā)布頻次：平均10萬條/次，2次/月，共計10次戶外發(fā)布時間：7-12月投放說明：建議根據(jù)銷售狀況，及時更換

42、畫面信息。網(wǎng)絡(luò)投放媒體：新浪、房時間及形式： 7-12月，通欄、翻牌、畫中畫等動屏廣告及首頁文字鏈發(fā)布內(nèi)容：軟文熱炒，炒作項目熱銷信息及項目促銷信息。投放頻次：每周四、五、六費用預(yù)算：平均3萬/月/網(wǎng)站投放目標：考慮廊坊高檔車行，與車行進行聯(lián)動，形成資源共享；車背交通圖的目標客群與本案類似，亦可借力該媒體；發(fā)布時間：7月12月4S車店框架車背交通圖 整體銷售分解保證旺銷應(yīng)市而動強化執(zhí)行體系為先多路出兵三線作戰(zhàn) 短兵相接不斷調(diào)整、持續(xù)將強業(yè)務(wù)團隊現(xiàn)場接待能力 層層篩選系統(tǒng)整合未成交意向客戶，形成持續(xù)強力電話追訪 主動出擊系統(tǒng)整理成交客戶屬性，探尋精準渠道，進行高效直銷拓展 通過后臺力量、制度體系

43、，結(jié)合當(dāng)時實際情況，出具嚴謹高效回款流程 保證本階段回款目標切實達成 啟動客戶售后服務(wù)體系，為產(chǎn)品及開發(fā)品牌傳遞進行基墊 靈活運用現(xiàn)場活動及促銷，保證現(xiàn)場持續(xù)成交 根據(jù)現(xiàn)場客戶積累，以量定量，以需定向，靈活掌握現(xiàn)場銷控，持續(xù)刺激快速積累、快速收斂、擠壓銷售 銷售執(zhí)行銷售團隊5號和6號樓座次第開盤優(yōu)勢樓層適當(dāng)保留，利于后期價格提升；建議開盤時首先開3號、6號樓座，以小戶型快銷產(chǎn)品，創(chuàng)造旺銷局面。 一期開盤順序價格策略 高開平走，勻速拉升 開盤爆發(fā)期：高開平走，前期形象拔升，通過開盤促銷，促進成交率。 強勢旺銷期：小幅少頻，依托項目品質(zhì)，保持優(yōu)勢，確保持續(xù)熱銷。 快速收官期：價格杠桿，同時進行價格

44、漲幅與促銷激勵進行快速收尾。銷售計劃計劃分解2010年1-6月2010年7-9月2010年10-12月匯總銷售周期6個月3個月2個月12個月階段目標開盤 持續(xù)熱銷一期收官、二期開盤 銷售面積2337014021 9348 65433銷 售 率25%15%30%70%積累期5個月，銷售周期為7個月，累計銷售金額約3.9億元；提取方法：推廣費用按銷售總額的約1.5%計算。 (其中不包括現(xiàn)場售樓處、樣板組團的裝修裝飾費用)支配原則：以常規(guī)主流媒體為主，考慮到產(chǎn)品及客群的特性，近五成費用將用于特 殊營銷渠道使用中。 1、非主流媒體的大投入量使用 2、特殊公關(guān)活動的大投入量使用 3、特種營銷渠道的開發(fā)與

45、使用 4、以住宅全盤年銷售量達到70，均價6000元/平米估算推廣費用估算綜上：華遠.峰景2010年全年推廣費用為：3.9億（公寓總銷額）*1.5%（費用計提比例）=585萬450萬為項目正常推廣費用，約為1.15%，135萬作為推廣預(yù)備金，約為0.35%。推廣階段費用比例費用估算概念引導(dǎo)階段（2010.1-2010.2）17%76.5萬元形象爆發(fā)階段（2010.3-4）21%94.5萬元開盤強銷階段（2010.5-6）37%116.5萬元銷售去化階段（2010.7-12）25%112.5萬元合計100%450萬元說明：根據(jù)對各個階段推廣排期的實際費用預(yù)算,135萬作為推廣預(yù)備金,在發(fā)生危機公關(guān)，市場變化時啟動。各階段推廣費用預(yù)算 售樓處建議 售樓處是客戶認知項目的