規(guī)劃企業(yè)戰(zhàn)略與市場(chǎng)營銷管理

1、 營銷學(xué)原理 營銷學(xué)原理 課程講稿授課題目（教學(xué)章、節(jié)或主題）：第三章規(guī)劃企業(yè)戰(zhàn)略與市場(chǎng)營銷管理理論課 討論課 實(shí)驗(yàn)課 習(xí)題課 其他教學(xué)要求（分掌握、熟悉、了解三個(gè)層次）：了解戰(zhàn)略規(guī)劃的一般過程，明確企業(yè)戰(zhàn)略的層次結(jié)構(gòu)，經(jīng)營單位的戰(zhàn)略規(guī)劃，熟悉市場(chǎng)營銷的管理過程，掌握企業(yè)總體戰(zhàn)略規(guī)劃的過程與內(nèi)容，掌握市場(chǎng)營銷組合的內(nèi)涵及特點(diǎn)。教學(xué)重點(diǎn)、難點(diǎn)及關(guān)鍵知識(shí)點(diǎn)：重點(diǎn)為市場(chǎng)營銷組合的內(nèi)涵及特點(diǎn)、總體戰(zhàn)略規(guī)劃。難點(diǎn)為企業(yè)總體戰(zhàn)略規(guī)劃和經(jīng)營戰(zhàn)略規(guī)劃。方法及手段：理論講解與案例教學(xué)相結(jié)合教學(xué)基本內(nèi)容（教學(xué)過程）授課方式（請(qǐng)打）課時(shí)安排改進(jìn)設(shè)想（教學(xué)過程）第三章規(guī)劃企業(yè)戰(zhàn)略與市場(chǎng)營銷管理第一節(jié)企業(yè)戰(zhàn)略與戰(zhàn)略規(guī)劃

2、一、企業(yè)戰(zhàn)略的特征戰(zhàn)略用來描述一個(gè)組織打算如何實(shí)現(xiàn)其目標(biāo)和使命。企業(yè)戰(zhàn)略的特性1 全局性2 長(zhǎng)遠(yuǎn)性3 抗?fàn)幮? 綱領(lǐng)性二、企業(yè)戰(zhàn)略的層次三、戰(zhàn)略規(guī)劃的一般過程第二節(jié)規(guī)劃總體戰(zhàn)略一、界定企業(yè)使命企業(yè)使命反映企業(yè)的目的、特征和性質(zhì)。（一）規(guī)定企業(yè)任務(wù)需考慮的因素。企業(yè)在規(guī)定任務(wù)時(shí)，可向股東、顧客經(jīng)銷商等有關(guān)方面廣泛征求意見，并且需考慮以下主要因素： 1. 企業(yè)過去歷史的突出特征。例如，香格里拉飯店一向是一家豪華飯店，其最高管理層規(guī)定任務(wù)時(shí)應(yīng)當(dāng)尊重其過去的歷史。 2. 企業(yè)的業(yè)主和最高管理層大意圖。例如，北京燕莎友誼商城最高管理層的意圖是為較高收入的消費(fèi)者群服務(wù)，那么這種意圖不能不影響企業(yè)的任務(wù)。

3、3. 企業(yè)周圍環(huán)境的發(fā)展變化。企業(yè)周圍環(huán)境的發(fā)展變化會(huì)給企業(yè)造成一些環(huán)境威脅或市場(chǎng)機(jī)會(huì)。 4. 企業(yè)的資源情況。這個(gè)因素可能確定企業(yè)經(jīng)營什么業(yè)務(wù)。 5. 企業(yè)的特有能力。例如，麥當(dāng)勞公司也許能進(jìn)入太陽能行業(yè)，但其特長(zhǎng)是經(jīng)營為大眾服務(wù)的廉價(jià)快餐。這就是說，企業(yè)在規(guī)定其任務(wù)時(shí)要揚(yáng)長(zhǎng)避短，這樣才能干得最出色，取得最好經(jīng)濟(jì)效益。 營銷學(xué)原理 課程講稿（二）任務(wù)報(bào)告書應(yīng)具備的條件。為了指引全體工作人員都朝著同一方向前進(jìn)，企業(yè)的最高管理層要寫出一份正式的任務(wù)報(bào)告書。而一份有效的任務(wù)報(bào)告書應(yīng)具備如下條件 營銷學(xué)原理 課程講稿 1. 市場(chǎng)導(dǎo)向。企業(yè)的任務(wù)（或目的）是回答本企業(yè)的業(yè)務(wù)是什么，那么在任務(wù)報(bào)告書中如

4、何表述企業(yè)經(jīng)營的范圍呢？過去表述企業(yè)任務(wù)的傳統(tǒng)是以所生產(chǎn)的產(chǎn)品來表述，現(xiàn)在，企業(yè)在市場(chǎng)營銷觀念指導(dǎo)下，要通過千方百計(jì)滿足目標(biāo)顧客的需求來擴(kuò)大銷售，取得利潤，實(shí)現(xiàn)企業(yè)的目標(biāo)，因此，企業(yè)的最高管理層需要寫出一份市場(chǎng)導(dǎo)向的任務(wù)報(bào)告書。 2. 切實(shí)可行。即任務(wù)報(bào)告書中要根據(jù)本企業(yè)資源與特長(zhǎng)來規(guī)定和表述其業(yè)務(wù)范圍，不要把其業(yè)務(wù)范圍規(guī)定得太窄或太寬，也不要說得太籠統(tǒng)，因?yàn)檫@樣都不切合實(shí)際的，也不能實(shí)現(xiàn)的，會(huì)使企業(yè)的工作人員感到方向不明。 3. 富鼓動(dòng)性。任務(wù)報(bào)告書應(yīng)能規(guī)定和描述出工作任務(wù)的重要性和意義，提高士氣，鼓勵(lì)全體員工為實(shí)現(xiàn)企業(yè)的任務(wù)而奮斗。 4. 具體明確。即企業(yè)的最高管理層在任務(wù)報(bào)告書中要規(guī)定明

5、確的方向和指導(dǎo)路線，以縮小每個(gè)工作人員的自由處理權(quán)限和范圍。使全體工作人員在處理一些重大問題上有一個(gè)統(tǒng)一的準(zhǔn)則可以遵循。（三）企業(yè)使命說明書活動(dòng)領(lǐng)域產(chǎn)業(yè)范圍市場(chǎng)范圍縱向范圍地理范圍（四）企業(yè)使命說明書主要政策對(duì)顧客的政策對(duì)供應(yīng)商的政策對(duì)經(jīng)銷商的政策對(duì)競(jìng)爭(zhēng)者的政策（五）企業(yè)使命說明書遠(yuǎn)景（六）企業(yè)使命說明書發(fā)展方向二、區(qū)分戰(zhàn)略經(jīng)營單位戰(zhàn)略經(jīng)營單位（Strategic Business Units ，SBUs）就是企業(yè)值得為其專門制定一種經(jīng)營戰(zhàn)略的最小經(jīng)營單位。區(qū)分SBU 的主要依據(jù)是各項(xiàng)業(yè)務(wù)之間是否存在共同的經(jīng)營主線，注意貫徹市場(chǎng)導(dǎo)向，保證切實(shí)可行。戰(zhàn)略經(jīng)營單位的特征有自己的業(yè)務(wù)。有共同的性質(zhì)和

6、要求。擁有一定的資源，能夠相對(duì)獨(dú)立或有區(qū)別地開展業(yè)務(wù)活動(dòng)。有其競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。有相應(yīng)的管理班子從事經(jīng)營戰(zhàn)略管理工作。三、規(guī)劃投資組合1. 波士頓咨詢集團(tuán)法。波士頓咨詢集團(tuán)是美國第一流的管理咨詢企業(yè)，它建議企業(yè)用“市場(chǎng)增長(zhǎng)率相對(duì)市場(chǎng)占有率矩陣”來對(duì)其戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位加以分類和評(píng)價(jià)（圖2-1）。 營銷學(xué)原理 課程講稿 矩陣圖中的縱坐標(biāo)代表市場(chǎng)增長(zhǎng)率，表示企業(yè)的各戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位的年市場(chǎng)增長(zhǎng)率。假設(shè)以10%以上為高增長(zhǎng)率；10%以下為低 營銷學(xué)原理 課程講稿矩陣圖中的橫坐標(biāo)代表相對(duì)市場(chǎng)占有率，表示企業(yè)各戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位的市場(chǎng)占有率與同行業(yè)最大的競(jìng)爭(zhēng)者（即市場(chǎng)上的領(lǐng)導(dǎo)者或者“大頭”）的市場(chǎng)占有率的比值。如果企業(yè)的戰(zhàn)略業(yè)

7、務(wù)單位的相對(duì)市場(chǎng)占有率為0.4，這就是說，其市場(chǎng)占有率為同行業(yè)最大競(jìng)爭(zhēng)者的市場(chǎng)占有率的40%；如果企業(yè)戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位的相對(duì)市場(chǎng)占有率為0.2，這就意味著，企業(yè)的戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位是這一市場(chǎng)上的“大頭”，其市場(chǎng)占有率為市場(chǎng)上的“二頭”的2倍。假設(shè)以1.5為分界線，1.5以上為高相對(duì)占有率；1.5以下為低相對(duì)占有率。矩陣圖中的8個(gè)圓圈代表企業(yè)的8個(gè)戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位。這些圓圈的位置表示各戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位的市場(chǎng)增長(zhǎng)率和相對(duì)市場(chǎng)占有率的高低；各個(gè)圓圈面積的大小表示各戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位銷售額的大小。矩陣圖把企業(yè)所有的戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位分為四種不同類型：（1）問號(hào)類。這類戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位是高市場(chǎng)增長(zhǎng)率和低相對(duì)市場(chǎng)占有率的戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位，大多

8、數(shù)戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位最初都屬于問號(hào)類。這類單位需要大量現(xiàn)金，因?yàn)槠髽I(yè)需要提高其相對(duì)市場(chǎng)占有率，使之趕上市場(chǎng)上的“大頭”，而且必須添加一些工廠、設(shè)備和人員，才能適應(yīng)迅速增長(zhǎng)的市場(chǎng)。因此，企業(yè)最高管理層要慎重考慮經(jīng)營這類單位是否合算；如果不合算，就應(yīng)精簡(jiǎn)或淘汰。（2）明星類。問號(hào)類的戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位如果經(jīng)營成功，就會(huì)轉(zhuǎn)入明星類。這類戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位是高市場(chǎng)增長(zhǎng)率和高相對(duì)市場(chǎng)占有率的單位。這類單位因?yàn)樵鲩L(zhǎng)迅速，同時(shí)還要擊退競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的進(jìn)攻，就需要投入大量現(xiàn)金，因而是使用現(xiàn)金較多的單位。由于任何產(chǎn)品都有其生命周期，這類單位的增長(zhǎng)速度會(huì)逐漸降低，最后就會(huì)轉(zhuǎn)入現(xiàn)金牛類。（3）現(xiàn)金牛類。明星類的戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位的市場(chǎng)增長(zhǎng)率下降

9、到10%以下，就轉(zhuǎn)入現(xiàn)金牛類。這類單位是低市場(chǎng)增長(zhǎng)率和高相對(duì)市場(chǎng)占有率的單位。這類單位的相對(duì)市場(chǎng)占有率高，盈利多，現(xiàn)金收入也多，可以提供大量現(xiàn)金。企業(yè)可以用這些現(xiàn)金來支付帳單，支援需要現(xiàn)金的問號(hào)類、明星類和瘦狗類單位。（4）瘦狗類。這類戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位是低市場(chǎng)增長(zhǎng)率和低相對(duì)市場(chǎng)占有率的單位，盈利少或有虧損。如果一個(gè)企業(yè)中瘦狗類和問號(hào)類戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位多，明星類和現(xiàn)金牛類戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位少，這樣的業(yè)務(wù)組合是不合理的，應(yīng)當(dāng)加以適當(dāng)調(diào)整。企業(yè)的最高管理層對(duì)其所有的戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位加以分類和評(píng)價(jià)后，就應(yīng)采取適當(dāng)?shù)膽?zhàn)略。在這方面可供選擇的戰(zhàn)略有四種： （1）發(fā)展。這種戰(zhàn)略的目標(biāo)是提高戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位的相對(duì)市場(chǎng)占有率。為了達(dá)

10、到這個(gè)目標(biāo)，有時(shí)甚至不放棄短期收入。這種戰(zhàn)略特別適用于問號(hào)類單位，因?yàn)檫@類單位如果要轉(zhuǎn)明星類，就必須提高其相對(duì)市場(chǎng)占有率。（2）保持。這種戰(zhàn)略的目標(biāo)是維持戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位的相對(duì)市場(chǎng)占有率。這種戰(zhàn)略特別適用于現(xiàn)金牛類，尤其是其中的大現(xiàn)金牛類，因?yàn)檫@類單位能提供大量現(xiàn)金。（3）收割。這種戰(zhàn)略目標(biāo)是只顧增加戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位的現(xiàn)金流量，而不顧長(zhǎng)期效益。這種戰(zhàn)略特別適用于弱小的現(xiàn)金牛類，因?yàn)檫@類單位很快要從成熟期進(jìn)入衰退期，其前途暗淡，企業(yè)又需要從這類單位榨取更多的現(xiàn)金。此外，這種戰(zhàn)略也可以用于問號(hào)類和瘦狗類單位。 營銷學(xué)原理 課程講稿（4）放棄。這種戰(zhàn)略的目標(biāo)主要是清理、變賣某些戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位，以便把有限的資源

11、用于經(jīng)營效益較高的單位，從而增加贏利。這種戰(zhàn)略特別適用于那些沒有前途或妨礙企業(yè)增加贏利的問號(hào)類和瘦狗類單 營銷學(xué)原理 課程講稿上述四類戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位在下面的矩陣圖中的位置不是固定不變的。任何產(chǎn)品都有其生命周期，隨著時(shí)間推移，這四類戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位在矩陣圖中的位置就會(huì)發(fā)生變化。例如，起初處于問號(hào)類的戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位如果經(jīng)營成功，就會(huì)轉(zhuǎn)入明星類；隨著市場(chǎng)增長(zhǎng)率降到10%以下，又會(huì)從明星類轉(zhuǎn)入現(xiàn)金牛類；最后，到產(chǎn)品的衰退期，產(chǎn)品銷售量下降，又從現(xiàn)金牛類轉(zhuǎn)入瘦狗類。 2. 通用電氣公司法。通用電氣公司的方法較波士頓咨詢集團(tuán)的方法有所發(fā)展。它用“多因素投資組合矩陣”來對(duì)企業(yè)的戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位加以分類和評(píng)價(jià)（圖2-2）

12、。矩陣圖中的7個(gè)圓圈代表企業(yè)的7個(gè)戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位。圓圈大小表示各個(gè)單位所在行業(yè)（市場(chǎng)）大小，圓圈內(nèi)的陰影部分表示各個(gè)單位的市場(chǎng)占有率。例如，圓圈D表示戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位所在行業(yè)是一個(gè)相當(dāng)大的行業(yè)，其市場(chǎng)占有率也較大（37.5%）；圓圈B 表示戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位所在行業(yè)是中等的，其市場(chǎng)占有率為25%通用電氣公司認(rèn)為，企業(yè)在對(duì)其戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位加以分類和評(píng)價(jià)時(shí)，除了要考慮市場(chǎng)增長(zhǎng)率之和市場(chǎng)占有率之外，還要考慮許多其他因素。這些因素可以分別包括在以下兩個(gè)主要變量之內(nèi)。（1）行業(yè)吸引力。包括市場(chǎng)大小、市場(chǎng)年增長(zhǎng)率、歷史的利潤率、競(jìng)爭(zhēng)強(qiáng)度、技術(shù)要求、由通貨膨脹所引起的脆弱性、能源要求、環(huán)境影響以及社會(huì)、政治、法律的因素等

13、等。矩陣圖中的縱坐標(biāo)代表行業(yè)吸引力，以大、中、小概括地表示。（2）業(yè)務(wù)力量。即戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位在本行業(yè)中的競(jìng)爭(zhēng)能力，主要包括市場(chǎng)占有率、市場(chǎng)占有率增長(zhǎng)、產(chǎn)品質(zhì)量、品牌信譽(yù)、商業(yè)網(wǎng)、促銷力、生產(chǎn)能力、生產(chǎn)效率、單位成本、原料供應(yīng)、研究與開發(fā)成績(jī)以及管理人員等等。矩陣圖中的橫坐標(biāo)代表戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位的業(yè)務(wù)力量或競(jìng)爭(zhēng)能力，以強(qiáng)、中、弱概括地表示。如果行業(yè)吸引力大，企業(yè)的戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位的業(yè)務(wù)力量又強(qiáng)，顯然這種業(yè)務(wù)是最好成績(jī)的業(yè)務(wù)。多因素投資組合矩陣圖分為三個(gè)地帶：（1）左上角地帶（又叫做“綠色地帶”，這個(gè)地帶的三個(gè)小格是“大強(qiáng)”、“中強(qiáng)”、“大中”）。對(duì)這個(gè)地帶的行業(yè)吸引力和戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位要“開綠燈”，采取增加投

14、資和發(fā)展的戰(zhàn)略。（2）從左下角到右上角的對(duì)角線地帶（又叫黃色地帶，這個(gè)地帶的三個(gè)小格是“小強(qiáng)”、“中中”、“大弱”）。 這個(gè)地帶的行業(yè)吸引力和戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位的業(yè)務(wù)力量總的來說是“中中”。因此，企業(yè)對(duì)這個(gè)地帶的戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位應(yīng)該“亮黃燈”，采取維持原來的投資水平的市場(chǎng)占有率的戰(zhàn)略。（3）右下角地帶（又叫做“紅色地帶”，這個(gè)地帶的三個(gè)小格是“小弱”、“小中”、“中弱”）?？偟恼f來，這個(gè)地帶的行業(yè)吸引力偏小，戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位的業(yè)務(wù)力量偏弱。因此，企業(yè)對(duì)這個(gè)地帶的戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位應(yīng)該“亮紅燈”，采取“收割”或“放棄”的戰(zhàn)略。例如，矩陣圖中的戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位G，其業(yè)務(wù)力量弱，行業(yè)吸引力又小，企業(yè)對(duì)這種單位應(yīng)考慮采取“收

15、割”或“放棄”的戰(zhàn)略。BCG分析模型課堂思考 營銷學(xué)原理 課程講稿請(qǐng)研討“市場(chǎng)增長(zhǎng)率市場(chǎng)占有率”矩陣對(duì)企業(yè)戰(zhàn)略經(jīng)營單位分析的 營銷學(xué)原理 課程講稿案例研討英特爾芯片中的秘密由于占有大約75%的微處理器芯片市場(chǎng)，英特爾（Intel）公司具有規(guī)模經(jīng)濟(jì)的優(yōu)勢(shì)（比對(duì)手的單位成本低）和高額的利潤。結(jié)果，公司能夠按期得到開發(fā)新產(chǎn)品所需的資金。因?yàn)殚_發(fā)新的微處理器芯片所需投入增長(zhǎng)速度很快，英特爾公司的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手負(fù)擔(dān)沉重。按照行業(yè)專家的說法，設(shè)計(jì)奔騰芯片所需要的投資費(fèi)用是50億美元。該數(shù)字是486芯片所需的5倍，386芯片所需的50倍。通常而言，工廠和成本每四年翻一番。一些分析家說，英特爾到2000年會(huì)成為世界

16、上最贏利的公司。他們估計(jì)那一年英特爾的年獲利會(huì)在80億至110億美元之間。事實(shí)上極少數(shù)公司能達(dá)到英特爾近5年平均37%的贏利增長(zhǎng)速度。此外，公司管理層還認(rèn)為，微處理器芯片不象商業(yè)圈中的其它產(chǎn)品那樣不堪一擊。 1965年，英特爾公司當(dāng)時(shí)的總裁戈登摩爾有一項(xiàng)觀察：芯片上植入的晶體管數(shù)目大約每18個(gè)月翻一倍?，F(xiàn)在將它稱為摩爾定律。英特爾公司多數(shù)戰(zhàn)略都圍繞該定理展開。制造較小電路，這意味著芯片運(yùn)算更快，耗能更少，更可靠，成本也更低。例如，IBM公司1981年首推的PC機(jī)上使用的是Intel8086芯片，而英特爾公司新P6芯片每100美元的花費(fèi)所獲得的計(jì)算能力是8086芯片的254倍。問題：作為一名市場(chǎng)

17、營銷分析專家，你認(rèn)為英特爾必須做些什么以實(shí)現(xiàn)如前所述的2000年利潤目標(biāo)？ “多因素投資組合”矩陣企業(yè)對(duì)每個(gè)戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位，都從市場(chǎng)吸引力（Market attractive）和業(yè)務(wù)優(yōu)勢(shì)（Business strength）兩個(gè)方面進(jìn)行評(píng)估。市場(chǎng)吸引力取決于市場(chǎng)大小、年市場(chǎng)增長(zhǎng)率、歷史的利潤率等。競(jìng)爭(zhēng)能力由該單位的市場(chǎng)占有率、產(chǎn)品質(zhì)量、分銷能力等因素決定。GE 分析模型課堂思考為什么說GE分析法是對(duì)BCG分析法的完善？專家妙論你若不動(dòng)就不可能摔跤。若絆倒了，作出的決定失敗了，就該趕快行動(dòng)去改變它。即使是這種情況也比呆在那兒不動(dòng)好?？煽诳蓸饭究偛眉媸紫瘓?zhí)行官羅伯托高杰塔四、設(shè)計(jì)成長(zhǎng)戰(zhàn)略（一）設(shè)計(jì)

18、成長(zhǎng)戰(zhàn)略的思路首先，在現(xiàn)有業(yè)務(wù)范圍內(nèi)尋找進(jìn)一步發(fā)展的機(jī)會(huì)；然后，分析建立和從事某些與目前業(yè)務(wù)有關(guān)的新業(yè)務(wù)的可能性；最后，考慮開發(fā)與目前業(yè)務(wù)無關(guān)、但是有較強(qiáng)吸引力的業(yè)務(wù)。（二）密集增長(zhǎng)。如果企業(yè)尚未完全開發(fā)出潛伏在其現(xiàn)有產(chǎn)品以及市場(chǎng)的機(jī)會(huì)，則可采取密集增長(zhǎng)戰(zhàn)略。通過產(chǎn)品與市場(chǎng)的對(duì)應(yīng)關(guān)系，可將這一戰(zhàn)略分為以下三種。1. 市場(chǎng)滲透。即企業(yè)通過改進(jìn)廣告、宣傳和推銷工作，在某些地區(qū)增設(shè)商業(yè)網(wǎng)點(diǎn)，借助多渠道將同一產(chǎn)品送達(dá)同一市場(chǎng)，短期削價(jià)等措施，在現(xiàn)有市場(chǎng)上擴(kuò)大現(xiàn)有產(chǎn)品的銷售。 營銷學(xué)原理 課程講稿2. 市場(chǎng)開發(fā)。即企業(yè)通過在新地區(qū)或國外增設(shè)新的商業(yè)網(wǎng)點(diǎn)或利用新的分銷渠道，加強(qiáng)廣告促銷等措施，在新市場(chǎng)上擴(kuò)

19、大現(xiàn)有產(chǎn)品的 營銷學(xué)原理 課程講稿3. 產(chǎn)品開發(fā)。即企業(yè)通過增加產(chǎn)品的花色、品種、規(guī)格、型號(hào)等，向現(xiàn)有市場(chǎng)提供新產(chǎn)品或改進(jìn)產(chǎn)品。（三）一體化增長(zhǎng) 。如果企業(yè)的基本行業(yè)很有發(fā)展前途，而且企業(yè)在供、產(chǎn)、銷等諸多方面實(shí)行一體化能提高效率，加強(qiáng)控制，擴(kuò)大銷售，則可實(shí)行一體化增長(zhǎng)戰(zhàn)略。這種戰(zhàn)略包括以下三種。1. 后向一體化。即企業(yè)通過收購或者兼并若干個(gè)原材料供應(yīng)商，擁有和控制其供應(yīng)系統(tǒng)，實(shí)行供產(chǎn)一體化。例如，某拖拉機(jī)制造商過去向橡膠和輪胎公司采購所需輪胎，現(xiàn)在決定自己生產(chǎn)輪胎，這就是后向一體化。2. 前向一體化。即企業(yè)通過收購或兼并若干商業(yè)企業(yè)，或者擁有和控制其分銷系統(tǒng)，實(shí)行產(chǎn)銷一體化。例如，美國勝家公

20、司設(shè)有批發(fā)銷售機(jī)構(gòu)，在全國各地設(shè)有縫紉機(jī)商店，自產(chǎn)自銷，這種產(chǎn)銷一體化就是前向一體化。3. 水平一體化。即企業(yè)收購、兼并競(jìng)爭(zhēng)者的同種類企業(yè)，或者在國內(nèi)外與其它同類企業(yè)合資生產(chǎn)經(jīng)營等。例如，我國東南沿海地區(qū)的某些現(xiàn)代化企業(yè)，利用自己在商標(biāo)、技術(shù)、市場(chǎng)、資金等方面的優(yōu)勢(shì)，與西部欠發(fā)達(dá)地區(qū)的企業(yè)進(jìn)行聯(lián)合，或以其他形式進(jìn)行合作經(jīng)營等。（四）多元化增長(zhǎng)。多元化增長(zhǎng)就是企業(yè)企業(yè)盡量增加產(chǎn)品種類，跨行業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營多種產(chǎn)品和服務(wù)，擴(kuò)大企業(yè)的生產(chǎn)范圍和市場(chǎng)范圍，使企業(yè)的特長(zhǎng)得到充分發(fā)揮，人力、物力、財(cái)力等資源得到充分利用，從而提高經(jīng)營效益。多元化增長(zhǎng)的主要方式有：1. 同心多元化。即企業(yè)利用原有的技術(shù)、特長(zhǎng)、經(jīng)驗(yàn)

21、等發(fā)展新產(chǎn)品，增加產(chǎn)品種類，從同一圓心向外擴(kuò)大業(yè)務(wù)經(jīng)營范圍。2. 水平多元化。即企業(yè)利用原有市場(chǎng)，采用不同的技術(shù)來發(fā)展新產(chǎn)品，增加產(chǎn)品品種。例如，原來生產(chǎn)化肥的企業(yè)又投資生產(chǎn)農(nóng)藥項(xiàng)目。水平多元化的特點(diǎn)是原產(chǎn)品與新產(chǎn)品的基本用途不同，但存在較強(qiáng)的市場(chǎng)關(guān)聯(lián)性，可以利用原來的分銷渠道銷售新產(chǎn)品。3. 集團(tuán)多元化。即大企業(yè)收購、兼并其他行業(yè)的企業(yè)，或者在其他行業(yè)投資，把業(yè)務(wù)擴(kuò)展到其他行業(yè)中去，新產(chǎn)品、新業(yè)務(wù)與企業(yè)的現(xiàn)有產(chǎn)品、技術(shù)、市場(chǎng)毫無關(guān)系。也就是說，企業(yè)既不以原有技術(shù)也不以原有市場(chǎng)為依托，向市場(chǎng)和技術(shù)完全不同的產(chǎn)品或服務(wù)項(xiàng)目發(fā)展。它是實(shí)力雄厚的大企業(yè)集團(tuán)采用的一種經(jīng)營戰(zhàn)略。營銷前沿中國發(fā)展戰(zhàn)略學(xué)研

22、究會(huì)副理事長(zhǎng)管益忻撰文指出，加入世貿(mào)組織后，中國企業(yè)將面臨八種競(jìng)合新模式。本土化的競(jìng)爭(zhēng)更加迅猛地邁向國際化；國際化的并購與戰(zhàn)略聯(lián)盟活動(dòng)使內(nèi)外資混合并軌的步伐加快；各產(chǎn)業(yè)的集中化速度加快、集中度幅度增大；中國相當(dāng)一部分前衛(wèi)企業(yè)在走過產(chǎn)品運(yùn)作、資本運(yùn)作兩個(gè)階段后，正在向產(chǎn)融結(jié)合的第三階段跨越；“成分論”的逐步淡化和“國民待遇”的漸續(xù)推行，以及民間資本的崛起，正在使企業(yè)改制、制度創(chuàng)新以至治理機(jī)制納入新的軌道。 營銷學(xué)原理 課程講稿第三節(jié)規(guī)劃經(jīng) 營銷學(xué)原理 課程講稿一、經(jīng)營戰(zhàn)略的定義經(jīng)營戰(zhàn)略是各個(gè)戰(zhàn)略經(jīng)營單位根據(jù)總體戰(zhàn)略的要求，開展業(yè)務(wù)、進(jìn)行競(jìng)爭(zhēng)和建立優(yōu)勢(shì)的基本安排。二、經(jīng)營單位戰(zhàn)略規(guī)劃的過程第四節(jié)規(guī)

23、劃和實(shí)施市場(chǎng)營銷管理一、市場(chǎng)營銷管理的一般過程(一)分析市場(chǎng)機(jī)會(huì)市場(chǎng)營銷學(xué)認(rèn)為，尋找和分析、評(píng)價(jià)市場(chǎng)機(jī)會(huì)，是市場(chǎng)營銷管理人員的主要任務(wù)，也是市場(chǎng)營銷管理過程的首要步驟。在現(xiàn)代市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)條件下，由于市場(chǎng)不斷變化，任何產(chǎn)品都有其生命周期，因此，任何企業(yè)都不能永遠(yuǎn)依靠其現(xiàn)有產(chǎn)品過日子。正因?yàn)檫@樣，所以每一個(gè)企業(yè)都必須經(jīng)常尋找、發(fā)現(xiàn)新的市場(chǎng)機(jī)會(huì)。市場(chǎng)營銷管理人員可以采取以下方法來尋找、發(fā)現(xiàn)市場(chǎng)機(jī)會(huì)。1收集市場(chǎng)信息。市場(chǎng)營銷管理人員可以通過經(jīng)常閱讀報(bào)紙、參加展銷會(huì)、研究競(jìng)爭(zhēng)者的產(chǎn)品、召開獻(xiàn)技獻(xiàn)策會(huì)、調(diào)查研究消費(fèi)者的需要等來尋找、發(fā)現(xiàn)或識(shí)別未滿足的需要和新市場(chǎng)機(jī)會(huì)。2分析產(chǎn)品/市場(chǎng)矩陣。市場(chǎng)營銷管理人員也可

24、利用產(chǎn)品/市場(chǎng)矩陣來尋找、發(fā)現(xiàn)增長(zhǎng)機(jī)會(huì)。例如，某化妝品公司的營銷管理人員可以考慮，是否考慮采取一些措施，在現(xiàn)有市場(chǎng)上擴(kuò)大香波產(chǎn)品的銷售（市場(chǎng)滲透）；或者考慮采取一些措施，在國外市場(chǎng)上擴(kuò)大香波產(chǎn)品的銷售（市場(chǎng)開發(fā)）；還可以考慮是否可以向現(xiàn)有市場(chǎng)提供發(fā)膠，或者改進(jìn)香波的包裝、成分等等，從而可以滿足市場(chǎng)需要，擴(kuò)大銷售（產(chǎn)品開發(fā)）；甚至可以考慮是否投入家用電器、服裝等行業(yè)，跨行業(yè)經(jīng)營多種多樣的業(yè)務(wù)（多元化增長(zhǎng)）。經(jīng)驗(yàn)證明，這是企業(yè)尋找、發(fā)現(xiàn)市場(chǎng)機(jī)會(huì)的一種很有用的方法。3進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分。市場(chǎng)營銷管理人員還可通過市場(chǎng)細(xì)分來尋找、發(fā)現(xiàn)最好的市場(chǎng)機(jī)會(huì)，拾遺補(bǔ)缺。近年來，許多知名內(nèi)衣廠家就是通過市場(chǎng)細(xì)分，發(fā)現(xiàn)最好

25、機(jī)會(huì)，紛紛進(jìn)入北京高檔女性內(nèi)衣市場(chǎng)并取得成功的。市場(chǎng)營銷管理人員不僅要善于尋找、發(fā)現(xiàn)有吸引力的市場(chǎng)機(jī)會(huì)，而且要善于對(duì)所發(fā)現(xiàn)的各種市場(chǎng)機(jī)會(huì)加以分析評(píng)價(jià)，決定哪些市場(chǎng)機(jī)會(huì)能成為本企業(yè)有利可圖的企業(yè)機(jī)會(huì)。這是因?yàn)槟撤N有吸引力的市場(chǎng)機(jī)會(huì)（如經(jīng)營電話設(shè)備、快餐等）也許不能成為某些企業(yè)的企業(yè)機(jī)會(huì)。 在現(xiàn)代市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)條件下，某種市場(chǎng)機(jī)會(huì)能否成為某企業(yè)的企業(yè)機(jī)會(huì)，不僅要看利用這種市場(chǎng)機(jī)會(huì)是否與該企業(yè)的任務(wù)和目標(biāo)相一致，而且取決于該企業(yè)是否具備利用這種市場(chǎng)機(jī)會(huì)、經(jīng)營這種業(yè)務(wù)的條件，取決于該企業(yè)是否在利用這種市場(chǎng)機(jī)會(huì)、經(jīng)營這種業(yè)務(wù)上比潛在的競(jìng)爭(zhēng)者有更大的優(yōu)勢(shì)，因而能享有更大的“差別利益”。 總之，市場(chǎng)營銷管理人員要

26、善于對(duì)所發(fā)現(xiàn)的某種市場(chǎng)機(jī)會(huì)加以評(píng)價(jià)。市場(chǎng)營銷管理人員評(píng)價(jià)各種市場(chǎng)機(jī)會(huì)時(shí)，要看這些市場(chǎng)機(jī)會(huì)與本企業(yè)的任務(wù)、目標(biāo)、資源等條件是否一致，要選擇那些較之其潛在競(jìng)爭(zhēng)者有更大的優(yōu)勢(shì)、能享有更大的差別利益的市場(chǎng)機(jī)會(huì)作為本企業(yè)的企業(yè)機(jī)會(huì)。（二）選擇目標(biāo)市場(chǎng) 營銷學(xué)原理 課程講稿 市場(chǎng)營銷管理人員在發(fā)現(xiàn)和評(píng)價(jià)市場(chǎng)機(jī)會(huì)以及選擇目標(biāo)市場(chǎng)的過程中，除了要廣泛地分析研究市場(chǎng)營銷環(huán)境和大體了解消費(fèi)者市場(chǎng)、生產(chǎn)者市場(chǎng)、轉(zhuǎn)賣者市場(chǎng)和政府市場(chǎng)之外，還要進(jìn)行市場(chǎng)營銷研究和信息收集工作、市場(chǎng)測(cè)量和市場(chǎng)預(yù)測(cè)工作，以此來決定企業(yè)應(yīng)當(dāng)生產(chǎn)經(jīng)營哪些新產(chǎn)品，企業(yè)應(yīng)當(dāng)以哪個(gè)或哪些市場(chǎng)為目標(biāo) 營銷學(xué)原理 課程講稿（三）設(shè)計(jì)市場(chǎng)營銷組合 市場(chǎng)營銷

27、組合是企業(yè)市場(chǎng)營銷戰(zhàn)略的一個(gè)重要組成部分。企業(yè)的市場(chǎng)營銷戰(zhàn)略包括兩個(gè)不同的而又互相關(guān)聯(lián)的部分：一是目標(biāo)市場(chǎng)，即一家公司擬投其所好的、頗為相似的顧客群；二是市場(chǎng)營銷組合，即公司為了滿足這個(gè)目標(biāo)顧客群的需要而加以組合的可控制的變量。（四）管理市場(chǎng)營銷活動(dòng) 企業(yè)市場(chǎng)營銷管理過程的第四個(gè)主要步驟是管理市場(chǎng)銀銷活動(dòng)，即執(zhí)行和控制市場(chǎng)營銷計(jì)劃。這是整個(gè)市場(chǎng)營銷管理過程的一個(gè)帶有關(guān)鍵性的、極其重要的步驟。因?yàn)槠髽I(yè)制定市場(chǎng)營銷計(jì)劃不是紙上談兵，而是為了指導(dǎo)企業(yè)的市場(chǎng)營銷活動(dòng)，實(shí)現(xiàn)企業(yè)的戰(zhàn)略任務(wù)和目標(biāo)。彼得 杜拉克說得好：計(jì)劃等于零，除非它變成工作。因此，制定市場(chǎng)營銷計(jì)劃僅僅是市場(chǎng)營銷管理工作的開始。企業(yè)制定市場(chǎng)營銷計(jì)劃之后，還要花很大力氣執(zhí)行和控制市場(chǎng)營銷計(jì)劃。案例“芝麻開門”打造品牌新傳奇1“芝