國(guó)內(nèi)巧克力行業(yè)研究報(bào)告

1、金地毯大數(shù)據(jù)中心 HYPERLINK “ :/ :/ 產(chǎn)于赤道南北緯 18 度以內(nèi)的狹長(zhǎng)地帶?？啥菇?jīng)過發(fā)酵、烘烤、去皮等處理之后，被研磨壓榨成“可可漿”，也叫“可可液塊”?？煽蓾{能夠被分別成為可可脂和可可粉，然后進(jìn)一步加工成其他食物。典型的巧克力需要在可可漿里添加可可脂。也就是說，巧克力里的可可脂比 可可漿里的多。由于巧克力中的自然可可脂價(jià)格較貴，很多可可脂的替代品就添加到巧克力 中，主要有兩種：代可可脂和類可可脂。由于巧克力在制造過程中所加進(jìn)的成分不同，也造就了它多變的面貌。目前市面上的巧克力，依成分大約可分為黑巧克力Dark chocolate 或純巧克力乳質(zhì)含量少于 12%； 牛奶巧克力

2、 Milk chocolate至少含 10%的可可漿及至少 12%的乳質(zhì)； Chocolate compound不含可可脂的巧克力；白巧克力White chocolate不含可可粉的巧克力。其中以牛奶巧克力最為普遍。最近，有人制造了蛋白巧克力，配方中參與了植物蛋白，融合了可可的安康成效和植物蛋白的安康成效，具低熱量、高蛋白的特點(diǎn)。中國(guó)目前執(zhí)行的巧克力行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)，要求巧克力中可可脂占的比例不低于 18%，非可可脂的脂肪含量不超過 5%。食品法典委員會(huì)CAC標(biāo)準(zhǔn)規(guī)定可可脂占的比例不低于18%。黑巧克力Dark chocolate或稱純巧克力，主要由可可脂、少量糖組成，硬度較大，可可脂含量較高，微苦。

3、黑巧克力是寵愛品嘗“原味巧克力”人群的最愛。由于牛奶成分少，通常糖類也較低?？煽傻南阄稕]有被其他味道所掩蓋，在口中溶化之后，可可的芳香 會(huì)在齒間四溢許久。甚至有些人認(rèn)為，吃黑巧克力才是吃真正的巧克力。通常，高檔巧克力 都是黑巧克力，具有純可可的味道。由于可可本身并不具甜味，甚至有些苦，因此黑色巧克 力較不受群眾歡送。白巧克力，由于不含有可可粉，僅有可可油及牛奶，因此為白色。此種巧克力僅有可可的香味，口感上和一般巧克力不同。也有些人并不將其歸類為巧克力。由于可可含量 較少，糖類含量較高，因此白巧克力的口感會(huì)很甜。牛奶巧克力：棕色的巧克力是牛奶巧克力，口感格外好，深受人們歡送；長(zhǎng)期以來，牛奶巧克力

4、以它的口感均衡而受到消費(fèi)者的寵愛，也是世界上消費(fèi)量最大的一類巧克力產(chǎn)品。最早的牛奶巧克力配方是由瑞士人制造的。比利時(shí)和英國(guó)也是牛奶巧克力的主要生產(chǎn) 國(guó)。他們往往承受混合奶粉工藝，具有一種類似干酪的風(fēng)味。相對(duì)于純黑巧克力，牛奶巧克力的味道更清淡、更甜蜜，也不再有油膩的口感。好的牛奶巧克力產(chǎn)品，應(yīng)當(dāng)是可可與牛奶之間的香味到達(dá)一個(gè)完善的平衡，類似于兩個(gè)戀人之間既依戀又獨(dú)立的微妙關(guān)系。依據(jù)調(diào)查 顯示：牛奶巧克力口味最為東方人所承受，因此進(jìn)口到國(guó)內(nèi)的巧克力種類大都是 extramilk意指牛奶成分加重。此種巧克力中，牛奶及可可的味道并重，適合寵愛香濃奶味的人。不過此種巧克力感覺也較甜。單源巧克力，完全沒

5、有牛奶及其他成分?？煽蓙碓磫我坏那煽肆Γ竷H使用特定地區(qū)或者國(guó)家出產(chǎn)的可可豆生產(chǎn)的巧克力。蛋白巧克力蛋白巧克力是以可可制品、植物蛋白等為原料，經(jīng)混合、乳化等工序制成的，既具有可可養(yǎng)分價(jià)值又具有植物蛋白養(yǎng)分價(jià)值，熱量低，蛋白質(zhì)含量高，可為各類消費(fèi)者帶來更多的好處。巧克力制品。巧克力制品指混有其他成分的實(shí)心巧克力 Solid chocolate with inclusions即巧克力中混有細(xì)碎的果仁、軟膠糖、乳加、餅干等成分，如瑞士三角巧克力。此外巧克力制品還包含所謂的夾心巧克力：一種包有果仁類內(nèi)容物 Enrobed or Moulded Products with C and,Fruit,or

6、Nut Center 巧克力。如市面上專柜中包有核桃、花生的單顆巧克力、SNICKERS、M&MS、七七乳加巧克力等。此類巧克力講究的是在細(xì)滑的巧克力外，還 有另一種咀嚼的快感。同時(shí)因內(nèi)容物的關(guān)系，果仁的味道會(huì)中和掉巧克力的甜膩。另外還有 包有餅干類內(nèi)容物Enrobed or Moulded Products with Bakery Centers 的巧克力，如金莎、Twix 等，餅干的酥脆和細(xì)滑的巧克力形成比照。消費(fèi)群體分析巧克力作為養(yǎng)分美味的休閑食品，已經(jīng)受到越來越多消費(fèi)者的歡送。依據(jù)生代市場(chǎng)監(jiān)測(cè)機(jī)構(gòu)對(duì)我國(guó)北京、上海、廣州、成都、青島等20 個(gè)城市的監(jiān)測(cè)結(jié)果顯示，巧克力的消費(fèi)群體具有以下幾

7、個(gè)方面的主要特征。性別：女性多于男性女性對(duì)糖果、巧克力的偏好大于男性，特別是年輕女性的購置傾向格外明顯。女性的糖果、巧克力購置比例為 65.1%，而男性的糖果、巧克力購置比例為34.9%，如以下圖。圖：巧克力消費(fèi)者的性別構(gòu)造年齡：青少年多于中老年人巧克力購置表現(xiàn)出明顯的年輕化特征。35 歲以下人群的消費(fèi)比例很高，尤其是年齡在15-24 歲的青少年為巧克力的主要消費(fèi)群體，如表 1 所示。且巧克力的購置頻率和購置意圖與年齡也有較強(qiáng)的關(guān)系，高頻率購置和自我消費(fèi)的比例從低年齡段向高年齡段呈現(xiàn)逐步遞減的規(guī)律，如表2 所示。但隨著人們安康意識(shí)的不斷提高，巧克力保健作用的深入開掘，人口基數(shù)較大的中老年人群在

8、巧克力市場(chǎng)中的影響也不容無視。表 1：巧克力購置頻次的年齡構(gòu)造分布單位：%表 2：巧克力購置意圖的年齡構(gòu)造分布單位：%注：數(shù)據(jù)為復(fù)選，故表 1 和表 2 中的數(shù)據(jù)比例之和超過 100%。職業(yè)和學(xué)歷：白領(lǐng)和學(xué)生居多職業(yè)和學(xué)歷息息相關(guān)，從職業(yè)劃分的角度來看，白領(lǐng)階層和學(xué)生在巧克力市場(chǎng)的消費(fèi)中 占有很大比例，分別為 46%和 26%；從學(xué)歷層次的角度來看，學(xué)歷偏高的消費(fèi)者更留意巧克力的品質(zhì)和文化表述。其中，巧克力重度消費(fèi)群體就多屬于這類生活觀點(diǎn)時(shí)尚、學(xué)歷水平較 高的人群。依據(jù) CMMS 對(duì)巧克力重度消費(fèi)者的生活形態(tài)分析爭(zhēng)辯覺察，這局部消費(fèi)者對(duì)于“時(shí)尚”、“品質(zhì)”、“身份”和“安康”的追求較為猛烈，快

9、餐、休閑、流行是他們生活的重要組成局部，如表 3 所示。表 3：巧克力重度消費(fèi)者的生活觀點(diǎn)調(diào)查結(jié)果注：TGI 指數(shù)為目標(biāo)群體指數(shù)。指數(shù)高于 100，說明這一人群所具有的特征與總體所具有的統(tǒng)一特征相比更明顯的傾向性，指數(shù)越高，這一傾向性越明顯。國(guó)內(nèi)巧克力行業(yè)的現(xiàn)狀國(guó)內(nèi)市場(chǎng)進(jìn)展?jié)摿薮箅S著人們生活水平的不斷提高及消費(fèi)者食品安全和安康意識(shí)的不斷增加，巧克力作為養(yǎng)分、安康、高檔的消費(fèi)品，越來越多地被消費(fèi)者所承受，巧克力制品的市場(chǎng)需求量不斷擴(kuò)大， 巧克力產(chǎn)業(yè)已成為我國(guó)食品工業(yè)中進(jìn)展速度較快的產(chǎn)業(yè)。我國(guó)巧克力市場(chǎng)人均消費(fèi)量遠(yuǎn)低于世界水平，將來增長(zhǎng)空間巨大。2022 年我國(guó)巧克力糖果零售額到達(dá) 185.16

10、 億元，銷售量到達(dá) 12.69 萬噸。從 2022 到 2022 年我國(guó)巧克力銷售額持續(xù)保持 10%以上的增長(zhǎng)，2022 年受宏觀經(jīng)濟(jì)放緩，巧克力銷售額有所下降。02-15 年銷售量復(fù)合增速到達(dá) 7.26%，隨著我國(guó)經(jīng)濟(jì)的企穩(wěn)，巧克力消費(fèi)有望持續(xù)保持增長(zhǎng)。從人均消費(fèi)量來看，我國(guó)巧克力人均 700-800g， 日本人均 1440g,在歐洲在去年全年歐洲地區(qū)巧克力人均消耗量的排名中，位列前10 位的分別是德國(guó) 12.22 公斤，瑞士 11.7 公斤，英國(guó) 8.86 公斤，奧地利 8.8 公斤，荷蘭 7.58 公斤， 比利時(shí) 7.54 公斤，芬蘭 7.23 公斤，法國(guó) 6.69 公斤，愛爾蘭 5.8

11、4 公斤，立陶宛 5.66 公斤。全球人均消費(fèi)量 961g。年人均消費(fèi)量kg1412108642012.2211.78.868.87.587.547.236.695.845.661.440.70.961年人均消費(fèi)量kg從人均消費(fèi)量來看，我國(guó)人均巧克力消費(fèi)量比照較低，僅以亞洲人均巧克力消費(fèi)量 266.4g 為標(biāo)準(zhǔn)，我國(guó)照舊有 2.67 倍的增長(zhǎng)空間，將來增長(zhǎng)空間照舊巨大，假設(shè)中國(guó)人均年消費(fèi)量到達(dá) 1kg，中國(guó)就會(huì)成為全球最大的巧克力市場(chǎng)。中國(guó)也成為了世界上最有進(jìn)展?jié)摿?、增幅最快的市?chǎng)，贏得了世界主要巧克力品牌的青睞據(jù)估量。至2022 年中國(guó)巧克力市場(chǎng)份額將到達(dá) 400 億元。圖：2022-202

12、2 年中國(guó)巧克力市場(chǎng)規(guī)模及增速160.00%450400140.00%400120.00%350300100.00%25080.00%20060.00%134.5150.6160.3110.2112.115040.00%101.810020.00%500.00%02022202220222022202220222022E市場(chǎng)規(guī)模億元增長(zhǎng)率圖：2022-2022 年中國(guó)巧克力零售量及增速80120.00%70.2470102.56%100.00%6059.2650.745080.00%42.184037.2457.35%60.00%3048.78%23.6740.00%2011.6820.29%

13、107.8518.50%20.00%13.27%16.78%00.00%20222022202220222022 2022e2022e2022e線上市場(chǎng)規(guī)模億元增長(zhǎng)率圖：2022-2022 中國(guó)巧克力線上市場(chǎng)規(guī)模及增速圖：2022-2022 年中國(guó)巧克力銷售額及增速2.2 外資搶國(guó)內(nèi)市場(chǎng)主導(dǎo)地位由于中國(guó)市場(chǎng)巨大的市場(chǎng)潛力以及商業(yè)利益，各大國(guó)際外資廠商紛紛涌入中國(guó)市場(chǎng)。早在 1982 年，美國(guó)瑪氏集團(tuán)就開頭進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，至1990 年推出 M&MS 巧克力豆產(chǎn)品， 大受市場(chǎng)歡送；1995 年好時(shí)集團(tuán)開頭在中國(guó)銷售巧克力棒；吉百利在1992 年開頭建廠，開頭了外鄉(xiāng)化市場(chǎng)戰(zhàn)略；費(fèi)列羅于 1994 年

14、也確定了中國(guó)官方經(jīng)銷商，開頭打造自己的銷售渠道。雖然近兩年國(guó)內(nèi)巧克力消費(fèi)呈現(xiàn)下滑趨勢(shì)，但外資優(yōu)質(zhì)品牌照舊在不斷進(jìn)入，尤其是通過海淘和代購渠道進(jìn)入的高端品牌。1.66%1.71%2.34%1.49%1.00%0.70%費(fèi)列羅德芙巧羅3%21.69%3.48%18.82%好時(shí)瑞士蓮士力架梁豐樂天明治健達(dá)巧克力是世界上為數(shù)不多的具有“口味偏好”的食品，例如在美國(guó)，大局部人都更寵愛外鄉(xiāng)的好時(shí)而不是英國(guó)的吉百利，反之亦然。然而在中國(guó)由于在改革開放初期外商就已經(jīng)開放培 育中國(guó)市場(chǎng)，使得在中國(guó)市場(chǎng)中，外商品牌更為國(guó)人承受。2022 年國(guó)內(nèi)巧克力品牌前十及其市場(chǎng)份額依據(jù)英敏特統(tǒng)計(jì)的數(shù)據(jù)，2022 年中國(guó)巧克力

15、市場(chǎng)的銷售額總共為 289.5 億元，其中瑪氏、費(fèi)列羅和雀巢三大進(jìn)口巧克力品牌分別以 43.7%、11%和 10.4%的市場(chǎng)份額位列前三甲，目前中國(guó)巧克力消費(fèi)市場(chǎng)金字塔再度發(fā)生了變化：瑞士蓮、三角以及 GODIVA 為代表的比利時(shí)手工品牌等成為金字塔尖品牌；而瑪氏、好時(shí)、雀巢等群眾消費(fèi)品牌則占據(jù)塔腰位置；塔基局部才是以代脂巧克力產(chǎn)品為主的內(nèi)資企業(yè)。外商品牌在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的如此大的份額，這是由于與國(guó)內(nèi)廠商相比，外資品牌具有如下幾個(gè)優(yōu)勢(shì)：2.2.1 自然的品牌優(yōu)勢(shì)巧克力作為舶來品，原產(chǎn)地中南美洲，大航海時(shí)代后引入歐洲并漸漸盛行。世界公認(rèn)的頂級(jí)巧克力產(chǎn)于瑞士，美國(guó)瑪氏、好時(shí)和瑞士雀巢三大巧克力廠商銷售額

16、占全球市場(chǎng)的 70%以上份額。目前世界排名前二十的巧克力品牌已經(jīng)悉數(shù)通過各種方式進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)。這些品牌在數(shù)十年甚至上百年間行銷在世界多個(gè)國(guó)家與地區(qū)，其品牌認(rèn)知度以及影響力也不斷增大。而巧克力行業(yè)是食品德業(yè)中用戶品牌粘性較大的領(lǐng)域，這就為外商帶來了自然的品牌優(yōu)勢(shì)。實(shí)力與資源優(yōu)勢(shì)進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)的外資巧克力企業(yè)，往往是世界食品德業(yè)的重量級(jí)企業(yè)，當(dāng)之無愧的食品大鱷，他們不僅把握著優(yōu)質(zhì)的原料來源，還有極大的資金、技術(shù)、人才、資源優(yōu)勢(shì)。例如，雀巢是世界第一大食品公司，每年銷售額高達(dá) 440 億美元；瑪氏為世界第七大食品公司，每年銷售額達(dá) 153 億美元。憑借著自身強(qiáng)大的實(shí)力，外資巧克力公司在廣告營(yíng)銷方面的投

17、入巨大，而且快速進(jìn)入商超領(lǐng)域，批量占據(jù)終端市場(chǎng)。依據(jù)調(diào)研機(jī)構(gòu)尼爾森網(wǎng)聯(lián)媒體爭(zhēng)辯公布的數(shù)據(jù)，2022 年2022 年，瑪氏中國(guó)食品德業(yè)廣告投放額分別是 100 億元、87 億元和 75 億元人民幣，其中 2022 年德芙巧克力的廣告投放就超過 30 億元，2022 年則超過 37 億元。2022 年 M&MS 朱古力和士力架的投入也超過 17 億元。外資巧克力如此大手筆的營(yíng)銷投入，遠(yuǎn)非國(guó)內(nèi)巧克力企業(yè)可企及。以 2022 年第一季度為例，巧克力行業(yè)的廣告投放花費(fèi)總額為 62 億人民幣而瑪氏與費(fèi)列羅兩家廠商合計(jì)廣告投放就已經(jīng)達(dá) 50 億元，占全行業(yè)廣告投放的 80.66%。圖：第一季度食品德業(yè)個(gè)子小

18、類投放花費(fèi)圖：2022 第一季度巧克力子小類廣告主花費(fèi)排名在 2022 年 8 月份,依據(jù)對(duì)全國(guó) 406 家主要電視頻道從中心臺(tái)、省衛(wèi)視臺(tái)、省臺(tái)到主要城市臺(tái)每天 18:00-24:00 進(jìn)展廣告播出狀況監(jiān)測(cè)，結(jié)果說明：8 月份，全國(guó)巧克力及飲品德業(yè)的企業(yè)在 189 家電視頻道上共投播了 14 個(gè)品牌。共計(jì)本月播出 24510 次，廣告總時(shí)長(zhǎng)達(dá) 515985 秒，估量這些企業(yè)為此至少投入廣告費(fèi)用約 90255 萬元。其中費(fèi)用投入最大的三個(gè)品牌是：德芙絲滑牛奶巧克力(39246 萬元)、士力架花生夾心巧克力 (19844 萬元)和 M&MS 巧克力豆(13294 萬元)，分別占同類廣告費(fèi)用的 43

19、%、22%和 15%。投播時(shí)長(zhǎng)最長(zhǎng)的三個(gè)品牌是：德芙絲滑牛奶巧克力(171040 秒)、費(fèi)列羅巧克力(169225 秒)和士力架花生夾心巧克力(88670 秒)，分別占同類廣告播出時(shí)長(zhǎng)的 33%、33%和 17%；投入次數(shù)最多的三個(gè)品牌是：德芙絲滑牛奶巧克力(7723 次)、費(fèi)列羅巧克力(6998 次)和士力架花生夾心巧克力(4156 次)，分別占同類廣告投播次數(shù)的 32%、29%和 17%； 投放頻道最多的三個(gè)品牌是：德芙絲滑牛奶巧克力(126 家)、費(fèi)列羅巧克力(109 家)和士力架花生夾心巧克力(96 家)可以看到全國(guó)巧克力行業(yè)廣告投放的方方面面外資企業(yè)都有著巨大的優(yōu)勢(shì)。面對(duì)如此大的投入

20、，外資品牌占國(guó)內(nèi)巧克力市場(chǎng)七成以上也缺乏為奇了。產(chǎn)品、技術(shù)優(yōu)勢(shì)自 1828 年荷蘭人 Van Houten 壓榨出可可油脂與碾碎的可可豆以及白糖混合誕生了世界上第一塊巧克力，歐美巧克力大國(guó)制作巧克力的工藝技術(shù)已經(jīng)經(jīng)受了近兩個(gè)世紀(jì)，其巧克力加工技術(shù)、工藝技術(shù)早已鍛造的如火純青，擁有數(shù)千種品種、規(guī)格的巧克力產(chǎn)品。此外每年還有300-500 個(gè)品種從歐美誕生，這些技術(shù)與產(chǎn)品的優(yōu)勢(shì)在短時(shí)間內(nèi)很難被超越。20 世紀(jì) 90 年月外資品牌剛進(jìn)入時(shí)，代可可脂巧克力還是國(guó)內(nèi)主流，一方面當(dāng)時(shí)純脂的原料本錢比較高，另一方面和當(dāng)時(shí)原料來源、市場(chǎng)需求、企業(yè)工藝、技術(shù)等進(jìn)展水平相關(guān)。當(dāng)時(shí)巧克力多為大板或動(dòng)物外形，受制于硬

21、度和貯存條件限制，國(guó)內(nèi)的老字號(hào)和民營(yíng)企業(yè)多數(shù)生產(chǎn)低端代脂巧克力。在這種狀況下，外資企業(yè)帶著口感更好的純脂巧克力產(chǎn)品進(jìn)入市場(chǎng)，很快就被年輕人所承受。先進(jìn)的營(yíng)銷理念在進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)之前，很多外資巧克力企業(yè)已經(jīng)有了幾十年甚至上百年的積存，因此在巧克力營(yíng)銷戰(zhàn)略、閱歷、資金上貯存豐富。長(zhǎng)期以來，外資企業(yè)在營(yíng)銷上有一套慣用模式，擅長(zhǎng)利用大規(guī)模品牌廣告攻勢(shì)，強(qiáng)化品牌。在廣告營(yíng)銷的同時(shí)，加強(qiáng)終端治理，實(shí)現(xiàn)銷售。相比國(guó)內(nèi)巧克力廠商，外資企業(yè)多講究戰(zhàn)略， 不以一時(shí)一地的銷量為目標(biāo)，更看重對(duì)市場(chǎng)的長(zhǎng)期占有份額，更加留意品牌的建設(shè)和治理。以擁有德芙、M&MS 等知名品牌的瑪氏中國(guó)為例，瑪氏始終強(qiáng)調(diào)終端費(fèi)用、人工工資和廣

22、告投入三角平衡，強(qiáng)調(diào)品牌是區(qū)分競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的武器，用大規(guī)模廣告投入爭(zhēng)奪終端談判確實(shí)定優(yōu)勢(shì)，而終端操作則不過分倚重銷量，而是以促進(jìn)品牌建設(shè)為最終目的?，斒蠌?1992 年進(jìn)入中國(guó)，其真正實(shí)現(xiàn)盈利是到 2022 年，用了 13 年進(jìn)展中國(guó)消費(fèi)者訓(xùn)練和市場(chǎng)培育。外鄉(xiāng)化戰(zhàn)略使得產(chǎn)品更簡(jiǎn)潔被中國(guó)消費(fèi)者承受在快速占據(jù)一線市場(chǎng)后，外資巧克力企業(yè)如瑪氏、雀巢、好時(shí)、費(fèi)列羅等紛紛通過自建或合資工廠，實(shí)現(xiàn)外鄉(xiāng)化戰(zhàn)略，一方面解決了產(chǎn)品因海外長(zhǎng)途運(yùn)輸?shù)街袊?guó)的品質(zhì)隱患；另一方面也有利于改善產(chǎn)品口感適應(yīng)當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)。此前歐美的巧克力口感偏重偏甜，國(guó)產(chǎn)的口感則更寵愛清淡，進(jìn)口巧克力的口感和群眾口味有所偏差，所以外資巧克力在外鄉(xiāng)建廠

23、、建研發(fā)中心，依據(jù)當(dāng)?shù)乜谖秾?duì)配方進(jìn)展相應(yīng)調(diào)整。此外，外資巧克力還通過并購?fù)忄l(xiāng)品牌的方式，進(jìn)一步壓縮國(guó)內(nèi)巧克力品牌的市場(chǎng)空間。隨著外資品牌將渠道進(jìn)一步下沉到二、三線城市爭(zhēng)奪市場(chǎng)，國(guó)產(chǎn)巧克力品牌的生存空間進(jìn)一步被壓縮，金帝巧克力在 2022 年2022 年丟掉大量市場(chǎng)份額就已經(jīng)很說明問題。國(guó)內(nèi)廠商困難生存，境況堪虞與國(guó)外的巧克力市場(chǎng)相比，我國(guó)的巧克力工業(yè)屬于后來者。20 世紀(jì) 70 年月初，我國(guó)才開頭半機(jī)械半手工的巧克力生產(chǎn)，年產(chǎn)量缺乏百噸；80 年月，我國(guó)從國(guó)外先后引進(jìn)了 30 條巧克力生產(chǎn)線，但品種單調(diào)，難以形成規(guī)模；90 年月之后，隨著改革開放的逐步深入，國(guó)外知名巧克力企業(yè)的殺進(jìn)才促成了我國(guó)

24、巧克力市場(chǎng)的快速進(jìn)展。上世紀(jì) 90 年月，雖然國(guó)內(nèi)已經(jīng)形成了天津、北京、上海三個(gè)國(guó)產(chǎn)巧克力生產(chǎn)中心，但產(chǎn)業(yè)進(jìn)展還很初級(jí)。當(dāng)外資帶著巨額資金、先進(jìn)的產(chǎn)品和營(yíng)銷理念進(jìn)入國(guó)內(nèi)，就如同投下一張二向箔，令技術(shù)、治理、戰(zhàn)略落后的國(guó)內(nèi)廠商毫無招架之力。截止到 2022 年瑪氏、費(fèi)列羅和雀巢這三大進(jìn)口巧克力品牌，占據(jù)了國(guó)內(nèi)將近七成的市場(chǎng)份額，而國(guó)內(nèi)品牌則在競(jìng)爭(zhēng)中漸漸被淘汰，只剩下江蘇梁豐牽強(qiáng)躋身市場(chǎng)前十，市場(chǎng)份額合計(jì)缺乏 2%。國(guó)內(nèi)廠商在高端產(chǎn)品領(lǐng)域毫無還手之力，只能在低端市場(chǎng)困難掙扎，尤其是參照 2022 年國(guó)家食品標(biāo)準(zhǔn)委員會(huì)和中國(guó)商業(yè)聯(lián)合會(huì)共同參與制訂的巧克力與巧克力制品標(biāo)準(zhǔn)中可可脂含量的下限白 巧克力不

25、低于 20%，黑巧克力不低于 18%，我國(guó)現(xiàn)有純巧克力產(chǎn)量?jī)H 2022-3000 噸，只占全部產(chǎn)品的 10%-20%；而非可可脂制品產(chǎn)量 2-3 萬噸，占到總數(shù)的80%-90%，因此多數(shù)產(chǎn)品還只是集中在價(jià)格導(dǎo)向的低端市場(chǎng)。而在中高端市場(chǎng)上， 包裝精巧、口味多變的進(jìn)口巧克力仍占據(jù)主導(dǎo)地位，同時(shí)滿足了消費(fèi)者追求時(shí)尚和提倡安康的雙重訴求，價(jià)格往往高出國(guó)內(nèi)同類產(chǎn)品的 50%，甚至一倍還多。2022 年，雀巢公司以 17 億美元收購國(guó)內(nèi)最大糖果制造商徐福記 60%的股份， 用以補(bǔ)充在中國(guó)的分銷網(wǎng)絡(luò)和物流體系；2022 年，美國(guó)巧克力巨頭好時(shí)以 30.2 億元收購了上海金絲猴公司 80%的股份，并進(jìn)而實(shí)行

26、了全資收購；2022 年，好時(shí)以 35 億元收購金絲猴，以利用后者強(qiáng)大的二三線城市銷售網(wǎng)絡(luò)；而曾經(jīng)國(guó)產(chǎn)品牌排名第一的金帝巧克力，也于 2022 年 1 月被中糧集團(tuán)放棄。至 2022 年，金帝所在的休閑食品板塊是唯一下滑的板塊，其上半年奉獻(xiàn)營(yíng)收 1.98 億元，銷售額同比下滑 9%，僅占整個(gè)中國(guó)食品集團(tuán)板塊 1.3%。此前，金帝已連續(xù)四年表現(xiàn)不佳，從 2022 年開頭，金帝所在的糖果板塊已“四連虧”，截至 2022 年共虧損4.5 億元人民幣。目前國(guó)內(nèi)巧克力廠商存在著四個(gè)方面的劣勢(shì)：品牌認(rèn)知的劣勢(shì)國(guó)內(nèi)巧克力市場(chǎng)中，巧克力以“禮品“形式被消費(fèi)的比例占總消費(fèi)的 52.4%。巧克力更多的是作為一個(gè)“

27、禮品文化”的載體，而中國(guó)人對(duì)于禮品品牌價(jià)值的重視高于禮品本身的有用 性，故而國(guó)內(nèi)廠商從一開頭就落后于國(guó)外知名品牌。此外，消費(fèi)者對(duì)于巧克力高熱量、高糖、 易發(fā)胖、簡(jiǎn)潔導(dǎo)致心腦血管疾病的固有認(rèn)知，抑制了巧克力作為個(gè)人消費(fèi)品的進(jìn)一步增長(zhǎng)。中小企業(yè)眾多，難以形成競(jìng)爭(zhēng)力目前在我國(guó)巧克力行業(yè)，中小企業(yè)占行業(yè)企業(yè)總數(shù)的 90%以上，眾多的中小企業(yè)，規(guī)模 小，資源利用不合理，技術(shù)治理水平不高，產(chǎn)品質(zhì)量得不到牢靠保證，人才相對(duì)匱乏，信用等級(jí)低，信貸困難，普遍存在資金缺乏的問題，嚴(yán)峻制約企業(yè)技術(shù)創(chuàng)的步伐。原材料受制于人由于氣候土壤等環(huán)境因素，國(guó)內(nèi)并沒有優(yōu)質(zhì)的可可樹種植產(chǎn)地，導(dǎo)致國(guó)內(nèi)巧克力廠家可可原料全部依靠進(jìn)口。

28、而由于可可樹年齡老化以及環(huán)境的變化，局部可可主產(chǎn)區(qū)的產(chǎn)量正在削減，例如西非(確 切說是科特迪瓦和加納，這里生產(chǎn)世界可可豆總量的超過 70%)的枯燥氣候讓該地區(qū)的可可豆產(chǎn)量嚴(yán)峻削減。另外，環(huán)境變化導(dǎo)致的真菌疾病也使得可可樹減產(chǎn)，國(guó)際可可組織估量這 種病已經(jīng)讓全球的可可產(chǎn)量削減了30%-40%。由于這些緣由，可可的供給量消滅了急劇下滑。同時(shí)，巧克力在亞洲地區(qū)越來越受歡送。在過去，由于局部亞洲人的乳糖不耐受癥，他們?cè)诤荛L(zhǎng)一段時(shí)間內(nèi)都不被視為巧克力愛好者。但狀況現(xiàn)在得到了轉(zhuǎn)變，由于亞洲人找到了適合自己的巧克力黑巧克力。黑巧克力乳質(zhì)含量很低，但可可固形物含量格外高。巧克力受歡送程度的增加，帶來的結(jié)果就是

29、在供給削減的狀況下，需求卻在上升，這無疑導(dǎo)致價(jià)格上漲。近幾年，可可粉市場(chǎng)價(jià)格上漲高達(dá)4 倍，由每噸 8000 元漲到每噸 4 萬元，糖價(jià)上漲約36%，而且仍未消滅下降或穩(wěn)定的勢(shì)頭。估量到 2022 年全球可可豆原料的缺口將到達(dá) 100 萬噸。原輔材料價(jià)格持續(xù)上漲、用工本錢等不斷提高，導(dǎo)致企業(yè)經(jīng)營(yíng)本錢大幅增加，局部中 小企業(yè)不堪重負(fù)。而與此同時(shí)，嘉寶、雀巢、瑪氏等全球食品巨頭卻把握著西非、美洲、印尼等優(yōu)質(zhì)可可產(chǎn)地的種植園，使其產(chǎn)品在本錢與品質(zhì)方面更具有競(jìng)爭(zhēng)力。外鄉(xiāng)廠商的優(yōu)勢(shì)盡管外資廠商在規(guī)模、品牌等方面較國(guó)內(nèi)廠商具有巨大的優(yōu)勢(shì)，但在產(chǎn)品渠道，特別是 三、四線城市的銷售渠道方面，作為外鄉(xiāng)企業(yè)，國(guó)內(nèi)

30、巧克力廠商對(duì)于本國(guó)的政治、法律、經(jīng)濟(jì)、文化、技術(shù)、自然環(huán)境等外部環(huán)境更加生疏，同時(shí)對(duì)于中國(guó)的市場(chǎng)構(gòu)造、市場(chǎng)流通體系、 消費(fèi)者的購置行為和心理都有準(zhǔn)確的把握。此外，巧克力作為食品，其保質(zhì)期一般只有 12 個(gè)月，國(guó)內(nèi)產(chǎn)品由于運(yùn)輸距離以及分銷渠道的便利，往往能供給更穎的產(chǎn)品，而存儲(chǔ)時(shí)間 也會(huì)影響巧克力的口感。國(guó)內(nèi)巧克力行業(yè)進(jìn)展方向更安康的巧克力制品巧克力制品可以分為混合型巧克力，涂層型巧克力以及糖衣型巧克力三種國(guó)產(chǎn)巧克力目前在純脂領(lǐng)域還需要在外資產(chǎn)品的夾縫中求生存，無法與外資強(qiáng)勢(shì)企業(yè)直接競(jìng)爭(zhēng)，而錯(cuò)位進(jìn)入巧克力制品領(lǐng)域或是突圍的出路。巧克力制品在消費(fèi)市場(chǎng)上也占確定的份額，至 2022 年國(guó)內(nèi)水果夾心巧

31、克力的市場(chǎng)份額已經(jīng)上升到23.2%，市場(chǎng)規(guī)模到達(dá)26 億元。而消費(fèi)者對(duì)于安康的需求也使得巧克力產(chǎn)品構(gòu)造發(fā)生了變化，據(jù)2022 年市場(chǎng)調(diào)查統(tǒng)計(jì)結(jié)果可知，國(guó)內(nèi)消費(fèi)者在購置巧克力時(shí)最大的顧慮就是巧克力熱量太高對(duì)于體重安康造成問題。圖：目標(biāo)人群吃巧克力的主要顧慮4.50%9.70%簡(jiǎn)潔發(fā)胖30.70%11.40%14%15.10%價(jià)格太高糖太多、太膩對(duì)牙齒不好高熱量質(zhì)量問題其他15.10%消費(fèi)者的顧慮其實(shí)就是巧克力生產(chǎn)企業(yè)需要解決的產(chǎn)品問題。只有盡可能不斷改進(jìn)產(chǎn)品質(zhì)量，依據(jù)消費(fèi)者需求不斷研發(fā)產(chǎn)品才能逐步做大市場(chǎng)，做強(qiáng)品牌。因此那些削減巧克力含量，增加水果、堅(jiān)果等原料的巧克力制品受到越來越多消費(fèi)者的青睞

32、。純脂巧克力假設(shè)以銷售重量計(jì)算，代可可脂巧克力照舊占據(jù)著相當(dāng)?shù)氖袌?chǎng)空間，但隨著市場(chǎng)消費(fèi)的升級(jí)，越來越多消費(fèi)者不再滿足于低端產(chǎn)品，進(jìn)而追求物美價(jià)廉的純可可脂巧克力，這讓國(guó)內(nèi)巧克力廠商看到了時(shí)機(jī)，事實(shí)上國(guó)內(nèi)廠商已經(jīng)開頭逐步向純脂巧克力領(lǐng)域滲透。在徐福記、金絲猴、金帝倒下或被收購后，江蘇梁豐食品集團(tuán)下稱“梁豐食品”在國(guó)內(nèi)廠商中排名第一，市場(chǎng)份額占2%。此前梁豐食品的產(chǎn)品多以低端代脂巧克力產(chǎn)品為主，如今已經(jīng)增加了多個(gè)純脂巧克力產(chǎn)品系列。除了 梁豐食品，國(guó)內(nèi)其他品牌包括雅客食品的精彩巧克力系列、天津怡濃的純脂巧 克力系列、黑金剛巧克力的“依貝茲”純脂巧克力系列等，都是主打松露巧克力、 純脂禮盒巧克力以及

33、高純度黑巧克力領(lǐng)域，而這也是外資巧克力長(zhǎng)期占據(jù)的地盤。隨著國(guó)際原料供給商已經(jīng)開頭向國(guó)內(nèi)企業(yè)供給高品質(zhì)的原料，以及設(shè)備的完善， 目前國(guó)內(nèi)企業(yè)已經(jīng)具備了生產(chǎn)高品質(zhì)巧克力的力氣。值得留意的是，目前國(guó)內(nèi)并 不產(chǎn)可可，因此國(guó)內(nèi)巧克力的可可脂來源很大程度上還依靠進(jìn)口商。經(jīng)過外資品 牌長(zhǎng)時(shí)間的訓(xùn)練，純脂巧克力已經(jīng)是中高端市場(chǎng)主流，國(guó)產(chǎn)巧克力企業(yè)雖然已介 入此領(lǐng)域，但在品牌營(yíng)銷方面投入較少，和外資產(chǎn)品相比，國(guó)產(chǎn)的產(chǎn)品品質(zhì)不落下風(fēng)，價(jià)格更親民，但從品牌的角度來說，內(nèi)資企業(yè)認(rèn)知和實(shí)力都有限，趕超并不是一朝一夕的事情。金地毯投資建議金地毯大數(shù)據(jù)中心認(rèn)為，巧克力制造業(yè)屬于勞動(dòng)密集型產(chǎn)業(yè)，相對(duì)于資本密集型和技術(shù)密集型產(chǎn)業(yè)，人均資本裝備率和資本有機(jī)構(gòu)成都較低，進(jìn)入門檻不高。依據(jù)邁克爾波特Michael Porter的競(jìng)爭(zhēng)理論，巧克力市場(chǎng)進(jìn)入壁壘主要包括政府政策、資本需求、規(guī)模經(jīng)濟(jì)