中國(guó)視頻內(nèi)容電商行業(yè)白皮書(shū)

1、 中國(guó)視頻內(nèi)容電商行業(yè)白皮書(shū) 視頻電商丨白皮書(shū)全文字?jǐn)?shù):3705字精讀時(shí)間:11分鐘核心摘要：視頻內(nèi)容電商行業(yè)發(fā)展背景及現(xiàn)狀移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)人口紅利期已經(jīng)結(jié)束，傳統(tǒng)電商亟需新的流量入口，同時(shí)內(nèi)容平臺(tái)也需要拓寬變現(xiàn)渠道。隨著電商和內(nèi)容領(lǐng)域巨頭的入局、視頻內(nèi)容+電商的深度融合、用戶對(duì)視頻內(nèi)容電商接受度的不斷提升，市場(chǎng)也迎來(lái)紅利期。預(yù)計(jì)2020年中國(guó)視頻內(nèi)容電商市場(chǎng)有望達(dá)到1.3萬(wàn)億元的交易規(guī)模視頻內(nèi)容電商行業(yè)優(yōu)勢(shì)與發(fā)展趨勢(shì)視頻內(nèi)容電商通過(guò)重構(gòu)人貨場(chǎng)場(chǎng)景要素，將單純的“購(gòu)物環(huán)境”轉(zhuǎn)變成了“社交+購(gòu)物環(huán)境”；并通過(guò)搭配多元化場(chǎng)景，給消費(fèi)者帶來(lái)沉浸式購(gòu)物體驗(yàn)，提升供需鏈轉(zhuǎn)換效率隨著泛娛樂(lè)行業(yè)的進(jìn)一步發(fā)展，視頻

2、內(nèi)容電商領(lǐng)域開(kāi)始出現(xiàn)更多娛樂(lè)內(nèi)容；頭部視頻內(nèi)容電商玩家擁有促成流量池與商品池高效適配的能力，行業(yè)集中度頁(yè)將進(jìn)一步提升；越來(lái)越多的地方政府也開(kāi)始出臺(tái)相關(guān)政策，以促進(jìn)行業(yè)健康持續(xù)穩(wěn)健發(fā)展視頻內(nèi)容電商行業(yè)玩家深度分析小紅書(shū)：通過(guò)內(nèi)容視頻化+視頻直播化，圍繞小紅書(shū)社區(qū)屬性進(jìn)行商業(yè)化變現(xiàn)抖音電商：以內(nèi)容分發(fā)平臺(tái)切入視頻內(nèi)容電商市場(chǎng)，構(gòu)建生態(tài)閉環(huán)京東直播：培育垂直領(lǐng)域?qū)I(yè)主播，差異化塑造品質(zhì)，與快手合作發(fā)掘新流量入口耀世星輝：以自制高品質(zhì)短視頻與直播內(nèi)容生態(tài)集群為核心，打造優(yōu)質(zhì)生活方式聚合平臺(tái)；電商成為平臺(tái)新盈利來(lái)源，通過(guò)大力發(fā)展PGC互動(dòng)直播帶貨模式，實(shí)現(xiàn)高效引流研究范圍與定義視頻內(nèi)容電商是以視頻作為內(nèi)

3、容載體的內(nèi)容電商內(nèi)容電商：以消費(fèi)者為中心，通過(guò)內(nèi)容刺激用戶消費(fèi)需求，并綁定商品實(shí)現(xiàn)銷售轉(zhuǎn)化的電商模式。內(nèi)容形式包含圖文、視頻、音樂(lè)、游戲等。相較于傳統(tǒng)交易型電商，內(nèi)容電商的用戶黏性和消費(fèi)者體驗(yàn)更優(yōu)，在互聯(lián)網(wǎng)流量瓶頸和信息過(guò)剩的背景下更具有發(fā)展性。視頻內(nèi)容電商：以視頻作為內(nèi)容載體的內(nèi)容電商。按照平臺(tái)原始屬性來(lái)看，目前視頻內(nèi)容電商主要分為視頻內(nèi)容驅(qū)動(dòng)和電商驅(qū)動(dòng)兩種類型。具體來(lái)看，視頻內(nèi)容電商依視頻類型、銷售模式、內(nèi)容來(lái)源的不同側(cè)重和組合分化出多樣化商業(yè)模式。視頻內(nèi)容電商發(fā)展背景及現(xiàn)狀電商的發(fā)展歷程發(fā)展趨成熟，形式多元化，內(nèi)容成為挖掘存量市場(chǎng)重要手段從電商形式出現(xiàn)至今，中國(guó)電商市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)格局和運(yùn)營(yíng)模

4、式逐漸成形，生態(tài)系統(tǒng)日益完善，進(jìn)入穩(wěn)定的成熟發(fā)展期。網(wǎng)民和網(wǎng)購(gòu)用戶滲透率趨近飽和，電商市場(chǎng)進(jìn)入存量挖掘時(shí)代。在阿里巴巴和京東雙巨頭籠罩下，多元化的細(xì)分賽道成為長(zhǎng)尾企業(yè)突圍方向，同時(shí)，內(nèi)容和社交也已成為流量瓶頸下電商挖掘存量市場(chǎng)的重要手段。視頻內(nèi)容電商的發(fā)展階段目前處于爆發(fā)期，電商驅(qū)動(dòng)型和視頻內(nèi)容驅(qū)動(dòng)型走向競(jìng)合2016-2017年，互聯(lián)網(wǎng)紅利消退，傳統(tǒng)電商亟需新的流量入口，同時(shí)內(nèi)容平臺(tái)紛紛拓寬變現(xiàn)渠道；以淘寶、蘑菇街為代表的電商平臺(tái)和以芒果TV、快手為代表的內(nèi)容平臺(tái)率先試水視頻內(nèi)容+電商模式。2018年，短視頻和直播的高速滲透催化視頻內(nèi)容電商發(fā)展，電商平臺(tái)和短視頻平臺(tái)快速打通，建立合作；2019

5、年起，直播帶貨成為新風(fēng)口，電商平臺(tái)的內(nèi)容布局和短視頻平臺(tái)的電商體系搭建初見(jiàn)成效，由深度合作向競(jìng)爭(zhēng)合作轉(zhuǎn)移。視頻內(nèi)容電商發(fā)展驅(qū)動(dòng)因素互聯(lián)網(wǎng)流量紅利將盡，電商獲客難，內(nèi)容成為新流量入口目前我國(guó)互聯(lián)網(wǎng)滲透率接近飽和，互聯(lián)網(wǎng)人口紅利盡頭已至，電商銷售額增速放緩，競(jìng)爭(zhēng)進(jìn)入存量爭(zhēng)奪階段。流量瓶頸下，傳統(tǒng)電商自然增量減少，獲客成本不斷攀升，亟待開(kāi)發(fā)新的低成本流量入口。優(yōu)質(zhì)內(nèi)容能吸引用戶注意力，為電商高效引流，同時(shí)隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，內(nèi)容的創(chuàng)造和傳播更為高效便捷，成本降低，優(yōu)質(zhì)內(nèi)容成為高性價(jià)比的流量獲取手段，為傳統(tǒng)電商打開(kāi)新的流量入口。視頻內(nèi)容用戶規(guī)模持續(xù)增長(zhǎng)，電商變現(xiàn)前景良好2016年起，短視頻和網(wǎng)絡(luò)直播

6、迅速發(fā)展，成為互聯(lián)網(wǎng)新風(fēng)口，用戶規(guī)模持續(xù)增長(zhǎng)。以抖音、快手為代表的短視頻/直播平臺(tái)成為新的流量高地，紛紛探索流量變現(xiàn)渠道增加收入。包括短視頻、直播等形式在內(nèi)的視頻內(nèi)容電商在用戶黏性和流量聚集能力上具有天然優(yōu)勢(shì)，適合“種草”帶貨，平臺(tái)環(huán)境受電商賣家的青睞。鑒于短視頻/直播出色的電商變現(xiàn)潛力，小紅書(shū)、抖音、快手、等具備短視頻/直播內(nèi)容的平臺(tái)相繼拓展電商業(yè)務(wù)。視頻內(nèi)容電商變現(xiàn)模式分析各大平臺(tái)陸續(xù)發(fā)展多元的變現(xiàn)模式，行業(yè)收入結(jié)構(gòu)更健康隨著視頻內(nèi)容電商積累的流量池逐漸拓寬，各大玩家開(kāi)始尋求商業(yè)模式創(chuàng)新、豐富變現(xiàn)渠道，目前來(lái)看，視頻內(nèi)容電商主要有五種變現(xiàn)模式，分別是商品直銷收入、商品銷售成交額分傭收入、品

7、牌推廣分傭收入、廣告營(yíng)銷收入以及內(nèi)容制作/版權(quán)收入。視頻內(nèi)容電商產(chǎn)業(yè)鏈分析（產(chǎn)業(yè)圖譜）視頻內(nèi)容電商優(yōu)勢(shì)及發(fā)展趨勢(shì)視頻內(nèi)容電商的特征及優(yōu)勢(shì)專業(yè)化內(nèi)容生產(chǎn)助力實(shí)現(xiàn)流量高效運(yùn)營(yíng)無(wú)論是個(gè)人內(nèi)容創(chuàng)作者還是視頻內(nèi)容電商平臺(tái)，效率和長(zhǎng)期性是永恒話題。視頻內(nèi)容電商平臺(tái)的專業(yè)化內(nèi)容生產(chǎn)團(tuán)隊(duì)貫穿用戶拉新、轉(zhuǎn)化到留存的全生命周期，實(shí)現(xiàn)高效低成本運(yùn)營(yíng)，從內(nèi)容生產(chǎn)、粉絲轉(zhuǎn)化、貨品組合、內(nèi)容曝光、消費(fèi)購(gòu)買，實(shí)現(xiàn)流量的完美閉環(huán)及高效運(yùn)營(yíng)。從搜索式購(gòu)物到發(fā)現(xiàn)式購(gòu)物，快速促成購(gòu)買視頻內(nèi)容電商產(chǎn)業(yè)發(fā)展的主要?jiǎng)恿?lái)自移動(dòng)社交平臺(tái)的用戶消費(fèi)轉(zhuǎn)化。在當(dāng)今移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代下，隨著90后、00后消費(fèi)主力軍的崛起，消費(fèi)觀念的演變也逐漸顯露出來(lái)

8、。這些年輕一代的網(wǎng)絡(luò)用戶強(qiáng)調(diào)個(gè)性化、碎片化與分享體驗(yàn)，注重主觀感受，更容易接受復(fù)雜的決策信息。而視頻內(nèi)容電商平臺(tái)憑借高質(zhì)量的內(nèi)容和越來(lái)越精準(zhǔn)的算法推薦，提高了產(chǎn)品與消費(fèi)者的匹配效率，用戶“種草”幾率增加，決策效率提升。視頻內(nèi)容電商發(fā)展趨勢(shì)模式持續(xù)創(chuàng)新迭代，形式與載體豐富多元早期視頻內(nèi)容電商的形式與載體較為單一，通常以直播為載體，且只有主播一人，對(duì)產(chǎn)品依次介紹，助播在場(chǎng)外負(fù)責(zé)直播中的產(chǎn)品上下架，或至多扮演畫(huà)外音的角色。隨著傳統(tǒng)電商流量紅利消失，同時(shí)泛娛樂(lè)行業(yè)的進(jìn)一步發(fā)展，越來(lái)越多新媒介形式成為電商的流量增量渠道，視頻內(nèi)容電商也開(kāi)始呈現(xiàn)更多娛樂(lè)內(nèi)容，引入許多創(chuàng)新元素，衍生出更多新玩法、新主題、新場(chǎng)

9、景和新互動(dòng)形式。行業(yè)壁壘持續(xù)存在，頭部效應(yīng)更顯著在互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展進(jìn)入下半場(chǎng)、互聯(lián)網(wǎng)人口紅利逐漸消失、供應(yīng)鏈體系建設(shè)需要投入大量人力、物力、財(cái)力的大背景下，獲取大量用戶以形成穩(wěn)定的流量池和建設(shè)完整的供應(yīng)鏈體系愈加困難，視頻內(nèi)容電商行業(yè)整體呈現(xiàn)強(qiáng)者恒強(qiáng)的格局，馬太效應(yīng)愈加顯著。目前的視頻內(nèi)容電商行業(yè)已不算是藍(lán)海,而具有核心競(jìng)爭(zhēng)力的行業(yè)參與者有較多的受益機(jī)會(huì)，核心競(jìng)爭(zhēng)力主要包括流量、供應(yīng)鏈以及選品能力。具有競(jìng)爭(zhēng)力的頭部視頻內(nèi)容電商玩家能夠同時(shí)兼顧流量池與商品池的運(yùn)營(yíng)，并且具備一定的流量、較強(qiáng)的供應(yīng)鏈管理能力以及選品能力，從而促成流量池與商品池的高效適配。頭部平臺(tái)巨大流量使其具備較強(qiáng)議價(jià)能力，吸引更多優(yōu)質(zhì)

10、品牌商以低價(jià)提供貨品，優(yōu)質(zhì)的商品和低廉的價(jià)格又吸引更多流量、維護(hù)用戶忠誠(chéng)度，形成正向良性循環(huán)。因此，未來(lái)行業(yè)集中度將進(jìn)一步提升，頭部視頻內(nèi)容電商平臺(tái)在行業(yè)中的話語(yǔ)權(quán)也將顯著提升。視頻內(nèi)容電商行業(yè)玩家分析行業(yè)玩家分布基于視頻內(nèi)容電商平臺(tái)早期運(yùn)營(yíng)方式，玩家主要分為兩大類基于視頻內(nèi)容電商行業(yè)入局者的早期業(yè)務(wù)，可以將玩家分為兩大類：內(nèi)容驅(qū)動(dòng)型和電商驅(qū)動(dòng)型。對(duì)于內(nèi)容驅(qū)動(dòng)型玩家，電商為平臺(tái)帶來(lái)新的盈利來(lái)源；對(duì)于電商驅(qū)動(dòng)型玩家，視頻內(nèi)容為電商業(yè)務(wù)帶來(lái)新增長(zhǎng)。案例分析：小紅書(shū)內(nèi)容視頻化+電商直播化，圍繞社區(qū)屬性進(jìn)行商業(yè)化變現(xiàn)社區(qū)屬性是小紅書(shū)穩(wěn)固用戶的護(hù)城河，在電商變現(xiàn)的過(guò)程中，小紅書(shū)努力維持社區(qū)與電商的平衡，

11、對(duì)商業(yè)化推廣進(jìn)行強(qiáng)管控。內(nèi)容布局上，小紅書(shū)順應(yīng)互聯(lián)網(wǎng)用戶觸媒習(xí)慣的轉(zhuǎn)變，推動(dòng)筆記內(nèi)容視頻化，使內(nèi)容種草更高效；電商布局上，小紅書(shū)鼓勵(lì)商家/達(dá)人進(jìn)行私域直播，在不影響公域社區(qū)用戶體驗(yàn)的基礎(chǔ)上提高電商變現(xiàn)效率。案例分析：抖音電商以內(nèi)容分發(fā)平臺(tái)切入視頻內(nèi)容電商市場(chǎng)，構(gòu)建生態(tài)閉環(huán)抖音利用自身媒介平臺(tái)屬性和強(qiáng)運(yùn)營(yíng)優(yōu)勢(shì)，以短視頻廣告營(yíng)銷為核心，配合直播帶貨，為商家提供常態(tài)化內(nèi)容營(yíng)銷和直播去庫(kù)存的組合服務(wù)；2020年抖音發(fā)力搭建自有電商體系，限制外部電商平臺(tái)，加速形成自有電商生態(tài)閉環(huán)。案例分析：京東直播與快手合作發(fā)掘新流量入口，打造短視頻直播電商新生態(tài)流量瓶頸下，京東和快手合作打開(kāi)下沉流量入口，通過(guò)資源置換形成優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)，以低成本補(bǔ)足雙方短板，互利共贏。2020年5月，京東和快手達(dá)成戰(zhàn)略合作，標(biāo)志著進(jìn)入新紀(jì)元。在此之前，快手用戶須通過(guò)外鏈跳轉(zhuǎn)到京東環(huán)境進(jìn)行消費(fèi)，購(gòu)物體驗(yàn)割裂；新合作模式下，京東商品直接進(jìn)駐快手小店，消費(fèi)者無(wú)需跳轉(zhuǎn)即可完成下單，購(gòu)物體驗(yàn)更完整。案例分析