市場(chǎng)營銷水平推銷

1、水平營銷百科名片 HYPERLINK /image/83cab81e43d74f20413417e1 o 查看圖片 水平營銷水平營銷首先是創(chuàng)造性的思考，科特勒稱之為“跳出盒子的思考”，它不同于縱向營銷的邏輯思維，本質(zhì)上是一種基于直覺的創(chuàng)造。這種思維的基本步驟是，首先選擇一個(gè)焦點(diǎn)，然后進(jìn)行橫向置換以產(chǎn)生刺激，最后建立一種聯(lián)結(jié)。目錄 HYPERLINK /view/377788.htm#1#1 l 1#1 水平營銷書籍 HYPERLINK /view/377788.htm#2#2 l 2#2 編輯推薦 HYPERLINK /view/377788.htm#3#3 l 3#3 內(nèi)容簡(jiǎn)介 HYPERL

2、INK /view/377788.htm#3_1#3_1 l 3_1#3_1 HYPERLINK /view/377788.htm#3_2#3_2 l 3_2#3_2 HYPERLINK /view/377788.htm#3_3#3_3 l 3_3#3_3 HYPERLINK /view/377788.htm#3_4#3_4 l 3_4#3_4 HYPERLINK /view/377788.htm#3_5#3_5 l 3_5#3_5 HYPERLINK /view/377788.htm#3_6#3_6 l 3_6#3_6 HYPERLINK /view/377788.htm#4#4 l 4#4

3、 作者簡(jiǎn)介 HYPERLINK /view/377788.htm#5#5 l 5#5 內(nèi)容簡(jiǎn)介 HYPERLINK /view/377788.htm#5_1#5_1 l 5_1#5_1 HYPERLINK /view/377788.htm#5_2#5_2 l 5_2#5_2 HYPERLINK /view/377788.htm#5_3#5_3 l 5_3#5_3 HYPERLINK /view/377788.htm#5_4#5_4 l 5_4#5_4 HYPERLINK /view/377788.htm#5_5#5_5 l 5_5#5_5 HYPERLINK /view/377788.htm#

4、5_6#5_6 l 5_6#5_6 HYPERLINK /view/377788.htm#5_7#5_7 l 5_7#5_7 HYPERLINK /view/377788.htm#5_8#5_8 l 5_8#5_8 HYPERLINK /view/377788.htm#5_9#5_9 l 5_9#5_9 HYPERLINK /view/377788.htm#1 l 1 水平營銷書籍 HYPERLINK /view/377788.htm#2 l 2 編輯推薦 HYPERLINK /view/377788.htm#3 l 3 內(nèi)容簡(jiǎn)介 HYPERLINK /view/377788.htm#3_1

5、l 3_1 HYPERLINK /view/377788.htm#3_2 l 3_2 HYPERLINK /view/377788.htm#3_3 l 3_3 HYPERLINK /view/377788.htm#3_4 l 3_4 HYPERLINK /view/377788.htm#3_5 l 3_5 HYPERLINK /view/377788.htm#3_6 l 3_6 HYPERLINK /view/377788.htm#4 l 4 作者簡(jiǎn)介 HYPERLINK /view/377788.htm#5 l 5 內(nèi)容簡(jiǎn)介 HYPERLINK /view/377788.htm#5_1 l

6、5_1 HYPERLINK /view/377788.htm#5_2 l 5_2 HYPERLINK /view/377788.htm#5_3 l 5_3 HYPERLINK /view/377788.htm#5_4 l 5_4 HYPERLINK /view/377788.htm#5_5 l 5_5 HYPERLINK /view/377788.htm#5_6 l 5_6 HYPERLINK /view/377788.htm#5_7 l 5_7 HYPERLINK /view/377788.htm#5_8 l 5_8 HYPERLINK /view/377788.htm#5_9 l 5_9

7、展開 HYPERLINK /image/9f1011b3a7f168b4d8335a4d o 查看圖片 HYPERLINK /view/377788.htm 編輯本段水平營銷書籍書 名: 水平營銷(全新修訂版) 作者：(美)科特勒等 HYPERLINK /view/49852.htm 出版社： HYPERLINK /view/162355.htm 中信出版社出版時(shí)間： 2008 HYPERLINK /view/20171.htm ISBN: 9787508610948 開本： 16 定價(jià): 32.00 元 HYPERLINK /view/377788.htm 編輯本段編輯推薦“現(xiàn)代營銷學(xué)”之父

8、菲利普科特勒最具創(chuàng)新之作！ 營銷理念的最新突破爭(zhēng)奪客戶的制勝利器營銷創(chuàng)新的全新攻略 本書闡明了相對(duì)縱向營銷而言的的水平營銷的框架和理論。引入橫向思維來作為發(fā)現(xiàn)新的營銷創(chuàng)意的又一平臺(tái)，旨在獲得消費(fèi)者不可能向營銷研究人員要求或建議的點(diǎn)子。而這些點(diǎn)子將幫助企業(yè)在產(chǎn)品愈加同質(zhì)和超競(jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng)中立于不敗之地。 HYPERLINK /image/ca525754dd5d6570564e0080 o 查看圖片 水平營銷(全新修訂版)本書給出了水平營銷方法的基本理論架構(gòu)，幫助讀者一步步根除傳統(tǒng)營銷理念給創(chuàng)新思維造成的各種束縛和禁錮，并就如何規(guī)避產(chǎn)品策略的高失敗風(fēng)險(xiǎn)和取得突破性的成功，為廣大的市場(chǎng)營銷人員指明了道

9、路。這種突破性的創(chuàng)新思維方法是幫助我們?cè)跇I(yè)已飽和及過度競(jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng)中爭(zhēng)奪客戶的制勝利器。- HYPERLINK /view/377788.htm 編輯本段內(nèi)容簡(jiǎn)介菲利普科特勒1(Philip Kotler)是現(xiàn)代營銷的集大成者，在30余年的營銷學(xué)研究歷程中，科特勒敏于把握市場(chǎng)趨勢(shì)，提出了反向營銷、社會(huì)營銷、全方位營銷等概念，將市場(chǎng)營銷的重要性提升到戰(zhàn)略高度，并把市場(chǎng)營銷擴(kuò)展到一般的傳播和價(jià)值定位等領(lǐng)域，如將城市營銷、國家營銷應(yīng)用于非商業(yè)領(lǐng)域。2005年，科特勒正式推出其最新營銷理念水平營銷。 在今天這個(gè)網(wǎng)絡(luò)化、全球化的競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)上，越來越多的企業(yè)開始感受到營銷的尷尬，痛切于企業(yè)孱弱的盈利能力。一方

10、面，傳統(tǒng)的廣告促銷等營銷組合已經(jīng)無法有效激發(fā)消費(fèi)者的消費(fèi)訴求，另一方面，企業(yè)之間的競(jìng)爭(zhēng)在每個(gè)傳統(tǒng)的營銷層面上刀刃互現(xiàn)，價(jià)格戰(zhàn)、成本戰(zhàn)等惡性競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)將企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)推向“他人即地獄”的境地。無論是在傳統(tǒng)的日化行業(yè)，還是在新興的數(shù)字電子行業(yè)，企業(yè)的有機(jī)增長已經(jīng)越來越困難。按照科特勒的說法，在日益復(fù)雜的現(xiàn)代營銷作用下，新產(chǎn)品、新品牌迅速地推出，但相當(dāng)比例的這些新產(chǎn)品、新品牌不能避免“一出現(xiàn)即注定失敗”的命運(yùn)?？铺乩諏?duì)現(xiàn)在的市場(chǎng)生態(tài)的系統(tǒng)總結(jié)是：品牌數(shù)量劇增；產(chǎn)品生命周期大大縮短；更新比維修便宜；數(shù)字化技術(shù)引發(fā)多個(gè)市場(chǎng)的革命；商標(biāo)數(shù)與專利數(shù)迅速上升；市場(chǎng)極度細(xì)分；廣告飽和；新品推介越來越復(fù)雜，消費(fèi)者越來越難

11、以打動(dòng)。 毫無疑問，競(jìng)爭(zhēng)加劇和又一輪的產(chǎn)能過剩已經(jīng)將企業(yè)再次推向了微利時(shí)代。那么，陷于新的營銷困境和買方市場(chǎng)的現(xiàn)代企業(yè)又將如何尋求持續(xù)生存與發(fā)展？ 1、縱向營銷針對(duì)這場(chǎng)全球范圍的市場(chǎng)嬗變，科特勒提出了新的營銷思維水平營銷。水平營銷是相對(duì)于傳統(tǒng)的營銷觀念而言，這種傳統(tǒng)的營銷方式被科特勒稱為縱向營銷。縱向營銷的運(yùn)行步驟是：首先，“市場(chǎng)營銷就是發(fā)現(xiàn)還沒有被滿足的需求并滿足它”，需求分析是起點(diǎn)。通過市場(chǎng)調(diào)研，確立可能成為潛在市場(chǎng)的群體；其次，在劃定這個(gè)潛在市場(chǎng)后，運(yùn)用市場(chǎng)細(xì)分、目標(biāo)鎖定、定位等方式形成產(chǎn)品或服務(wù)的競(jìng)爭(zhēng)策略；最后，運(yùn)用4P等營銷組合貫徹競(jìng)爭(zhēng)策略，將產(chǎn)品或服務(wù)推向有形的市場(chǎng)。作為一種成熟的

12、市場(chǎng)營銷理念，縱向營銷雖然有其成功之處，但這種營銷思維的機(jī)械性也決定了，許多企業(yè)的市場(chǎng)細(xì)分、定位只是基于同一市場(chǎng)、同一產(chǎn)品的局部更新，而不能產(chǎn)生讓人耳目一新的全新的東西?？v向營銷的創(chuàng)新只是源于特定市場(chǎng)內(nèi)部的創(chuàng)新，它是在市場(chǎng)一成不變的假定下開發(fā)新產(chǎn)品的主要策略，這是一種最普遍的市場(chǎng)創(chuàng)新方式。很顯然，這些創(chuàng)新是常規(guī)性的，而且它們之間也相互勾連，這些創(chuàng)新并不改變特定的市場(chǎng)，都是在原有產(chǎn)品的類別里發(fā)生，誠然它們能夠擴(kuò)大市場(chǎng)規(guī)模，但由于它們不能創(chuàng)造出新的產(chǎn)品、新的市場(chǎng)，最終的結(jié)果必然是特定市場(chǎng)的無限細(xì)分和需求飽和，這也是當(dāng)前許多企業(yè)的行銷困境所在。 2、水平營銷在縱向營銷思維之外，一些公司已經(jīng)在運(yùn)用另一

13、種思維，探索開發(fā)出了新的產(chǎn)品和市場(chǎng)，并在獲取高額利潤回報(bào)的同時(shí)，成為了新的市場(chǎng)的領(lǐng)導(dǎo)者?？铺乩諏⑦@種思維方式稱為水平營銷。 水平營銷就是橫向思考，它跨越原有的產(chǎn)品和市場(chǎng)，通過原創(chuàng)性的理念和產(chǎn)品開發(fā)激發(fā)出新的市場(chǎng)和利潤增長點(diǎn)。例如，日本伊倉產(chǎn)業(yè)公司原是一家從中國進(jìn)口中藥的貿(mào)易公司，然而在西藥稱霸的時(shí)代里，中藥的銷路并不好，藥品大量積壓在倉庫。后來，該公司將中藥和日本人習(xí)慣的茶飲聯(lián)系起來，決定在東京中央?yún)^(qū)開辦一家把中藥與茶結(jié)合起來的新行業(yè)，結(jié)果這個(gè)稱為“漢方吃茶店”的生意之好，令人羨慕。中藥和茶并無本質(zhì)上的關(guān)聯(lián)，但跳出中藥的行銷領(lǐng)域，伊倉產(chǎn)業(yè)公司創(chuàng)造了新的市場(chǎng)，這是1974年的事。 水平營銷首先是

14、創(chuàng)造性的思考，科特勒稱之為“跳出盒子的思考”，它不同于縱向營銷的邏輯思維，本質(zhì)上是一種基于直覺的創(chuàng)造。這種思維的基本步驟是，首先選擇一個(gè)焦點(diǎn)，然后進(jìn)行橫向置換以產(chǎn)生刺激，最后建立一種聯(lián)結(jié)。例如，聚焦于生活中總是會(huì)凋謝的花，將凋謝置換成不凋謝，這時(shí)候就產(chǎn)生了“不凋謝的花”這一刺激，這個(gè)刺激對(duì)于市場(chǎng)是有價(jià)值的，但在實(shí)現(xiàn)過程中產(chǎn)生了邏輯思維的中斷，此時(shí)通過引入塑料等材質(zhì)，創(chuàng)造出永不凋謝的塑料的花，這就成功地建立了聯(lián)結(jié)。 科特勒認(rèn)為水平營銷是一個(gè)過程，雖然它屬于一種跳躍性的思維，但也是有法可依的。應(yīng)用創(chuàng)造性研究的結(jié)果，他指出了水平營銷的6種橫向置換的創(chuàng)新技巧，并分別應(yīng)用到市場(chǎng)層面、產(chǎn)品層面和營銷組合層

15、面上。這6種技巧分別是：替代、反轉(zhuǎn)、組合、夸張、去除、換序。3、市場(chǎng)層面由于市場(chǎng)是需求、目標(biāo)、時(shí)間、地點(diǎn)、情境、體驗(yàn)的結(jié)合體，此時(shí)運(yùn)用替代的一個(gè)簡(jiǎn)單技巧就是改變其中的一個(gè)維度，這也是情境替代的最有效方法。例如，紅牛飲料在解渴的需求之外，引進(jìn)了補(bǔ)充能量的需求，這個(gè)改變需求的做法也使紅牛飲料開掘了廣大的市場(chǎng)。又如改變目標(biāo)，原來樂隊(duì)伴奏是職業(yè)歌手的專利，而卡拉OK則通過改變目標(biāo)，使得大家都能享受音樂伴唱。 市場(chǎng)層面上的另5種技巧相對(duì)困難，推薦在積累了一定的“替代”經(jīng)驗(yàn)后使用。比如，餐館吃飯一般是不限時(shí)的，但如果進(jìn)行情境反轉(zhuǎn)，那么可否實(shí)現(xiàn)限時(shí)收費(fèi)的餐館經(jīng)營？市場(chǎng)已有先例。在日本的一些餐館中，每張餐桌上

16、放一個(gè)大鐘，計(jì)算顧客的就餐時(shí)間。如果顧客在規(guī)定時(shí)間內(nèi)吃完飯，餐館便給予優(yōu)惠價(jià)。 意大利米蘭市有一家叫希爾頓的餐廳，他們不按菜肴的價(jià)格收費(fèi)，而是根據(jù)用餐時(shí)間的長短向顧客收錢每分鐘1000 里拉。更有趣的是，紐約市中心開設(shè)了一家“沙漏”餐廳，當(dāng)顧客坐定后，服務(wù)員即把桌子上一個(gè)“沙漏”翻過來，約1 小時(shí)后，沙子基本漏完，這時(shí)，顧客也就該離座了。 4、產(chǎn)品層面在這個(gè)層面，科特勒參考市場(chǎng)層面的維度劃分，主張對(duì)現(xiàn)有的產(chǎn)品進(jìn)行分解，分解后的主要層面包括：有形的產(chǎn)品或服務(wù)、包裝、品牌特征、使用或購買，然后利用6種技巧進(jìn)行橫向置換。例如，可將“老師教學(xué)生”替換成“學(xué)生教老師”，這種有趣的教學(xué)方式可大大提高學(xué)生的

17、積極性與注意力。在包裝上，可改變牛奶用玻璃、塑料包裝的做法，代之以紙盒，這導(dǎo)致了利樂無菌紙盒的產(chǎn)生。在品牌特征上，耐克公司通過將嬰幼兒鞋子的“可愛”特征換成“新潮”，一舉將業(yè)務(wù)擴(kuò)展到嬰幼兒鞋類市場(chǎng)。在使用或購買層面上，在糖果中插入一根細(xì)棒便造就了兒童棒棒糖，這種替代曾在糖果市場(chǎng)引發(fā)了一場(chǎng)革命。產(chǎn)品層面的創(chuàng)新還有很多，如可作鬧鐘的溫度計(jì)、不送貨上門的比薩餅等。 5、營銷組合層面在市場(chǎng)層面和產(chǎn)品層面不改變的情況下，通過市場(chǎng)營銷組合的改變，往往能夠催生創(chuàng)新性的商業(yè)戰(zhàn)略。這種水平營銷更講究策略，更偏重短期效應(yīng)，相對(duì)于原創(chuàng)性的新概念、新產(chǎn)品的開發(fā)，能更快速地生成新點(diǎn)子。 該層面的創(chuàng)新，可以在定價(jià)、分銷和

18、溝通等領(lǐng)域產(chǎn)生可觀的效果，而最直接的創(chuàng)新做法就是替代，“拿其他產(chǎn)品的營銷組合為我所用”。例如，在定價(jià)領(lǐng)域，電力、煤氣或自來水公司可以通過自動(dòng)取款機(jī)進(jìn)行收費(fèi)，這時(shí)的營銷組合創(chuàng)新對(duì)自動(dòng)取款機(jī)用來提取現(xiàn)金的功能作了顛覆利用自動(dòng)取款機(jī)付賬。在溝通上，例如，一些公司把附有廣告和產(chǎn)品說明的CD放入雜志，而不是通過常規(guī)的電視節(jié)目來宣傳自己的產(chǎn)品。 不過，水平營銷并不否定縱向營銷，科特勒認(rèn)為，水平營銷只是縱向營銷的有益補(bǔ)充。水平營銷的思考能夠激發(fā)無數(shù)的可能性，但這些可能性最終需要在縱向營銷的框架內(nèi)進(jìn)行分析和落實(shí)。實(shí)際上，營銷本來就是藝術(shù)與科學(xué)的綜合，按照科特勒的說法，營銷隨需應(yīng)變，它無法嚴(yán)格按照科學(xué)的術(shù)語進(jìn)行

19、規(guī)范，不同的營銷方式可能都是對(duì)營銷不同側(cè)面的正確理解。水平營銷對(duì)于可能性的顛覆和生發(fā)正是營銷藝術(shù)的體現(xiàn)，只是這種藝術(shù)思維最終還有賴于縱向營銷的框定。 6、不止是思考框架水平營銷的思考對(duì)于企業(yè)的營銷部門無疑是重要的，正是在這個(gè)意義上，科特勒說，“偉大的產(chǎn)品是營銷部門創(chuàng)造的”。在這個(gè)產(chǎn)品和技術(shù)可以低成本復(fù)制的營銷時(shí)代，我們已經(jīng)見證了太多的特定市場(chǎng)的同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)。就像酸奶市場(chǎng)一經(jīng)開發(fā)后，許多競(jìng)爭(zhēng)者不斷進(jìn)入，最終會(huì)使市場(chǎng)陷入無限細(xì)分的需求飽和狀態(tài)，而借助水平營銷，企業(yè)就可能在新的市場(chǎng)拔得頭籌，因?yàn)閯?chuàng)意是無法復(fù)制的。 但水平營銷還不僅僅是一個(gè)思考框架。創(chuàng)意大師兼大文豪歌德說過，人的能量是無限的?？铺乩找沧?/p>

20、意到了水平營銷的主體性。在創(chuàng)意行銷的時(shí)代，人是企業(yè)創(chuàng)造力的最重要來源，為此，以下3點(diǎn)對(duì)于企業(yè)來說，或許有著非同尋常的借鑒意義。首先，創(chuàng)意是基于個(gè)人的，企業(yè)的營銷部門乃至整個(gè)組織是否擁有一批充滿創(chuàng)意、富有想象力的人員，直接影響到企業(yè)的創(chuàng)造力，這樣，盡量雇傭一些有創(chuàng)造力的員工已是企業(yè)發(fā)展的必然要義。如果企業(yè)內(nèi)部充滿了慣于傳統(tǒng)思考的人，這時(shí)候管理者應(yīng)該警覺，企業(yè)的新思想將可能無處激發(fā)，這對(duì)企業(yè)將是先天致命的。其次，這些有創(chuàng)造潛質(zhì)的員工是否得到了足夠的橫向思維訓(xùn)練？對(duì)員工進(jìn)行水平思維的培訓(xùn)是企業(yè)創(chuàng)造力的放大器。最后，個(gè)人是基于組織的，組織是否有容納個(gè)人創(chuàng)造性的文化氛圍？對(duì)于創(chuàng)意的生發(fā)，組織是否能夠提供

21、有利于激發(fā)創(chuàng)造性的環(huán)境？實(shí)際上，除了讓有創(chuàng)造性的員工加入，企業(yè)還要特別鼓勵(lì)員工的創(chuàng)造性思想，例如在內(nèi)部設(shè)立獎(jiǎng)項(xiàng)，對(duì)于勤于思考、富有創(chuàng)意的員工給予特別的獎(jiǎng)勵(lì)，這是培育組織創(chuàng)造性土壤的一個(gè)舉措。 創(chuàng)造性的研究結(jié)果顯示，雖然個(gè)人的創(chuàng)造性很重要，但創(chuàng)造性的激發(fā)環(huán)境可能更為重要。如果企業(yè)文化不鼓勵(lì)創(chuàng)新，個(gè)人的創(chuàng)造性不受承認(rèn)，企業(yè)文化的創(chuàng)造基因也將無處尋覓。這點(diǎn)對(duì)于企業(yè)管理層的警示意味尤為明顯?，F(xiàn)在許多企業(yè)耗費(fèi)大量的時(shí)間、金錢著力于提高員工的獨(dú)創(chuàng)性，希望籍此贏得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，但除非管理層本身也是充分創(chuàng)造性的，并善于提煉出組織中其他員工的創(chuàng)新且付出實(shí)施，企業(yè)才可能獲得真實(shí)而持久的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。 HYPERLINK

22、/view/377788.htm 編輯本段作者簡(jiǎn)介市場(chǎng)營銷學(xué)權(quán)威之一，美國西北大學(xué)凱洛格管理學(xué)院莊臣公司資助的國際營銷學(xué)教授，曾獲得芝加哥大學(xué)經(jīng)濟(jì)學(xué)碩士學(xué)位和麻省理工學(xué)院經(jīng)濟(jì)學(xué)博士學(xué)位。科特勒博士出版了許多成功著作，在一流刊物上發(fā)表了百余篇論文，而且作為營銷領(lǐng)域的杰出領(lǐng)先者獲得過眾多獎(jiǎng)項(xiàng)，他是唯一獲得三次”阿爾法卡帕普西獎(jiǎng)”的學(xué)者。科特勒博士現(xiàn)任美國市場(chǎng)營銷協(xié)會(huì)理事，并為多家美國或國外的大公司做營銷戰(zhàn)略方面的咨詢。 HYPERLINK /view/377788.htm 編輯本段內(nèi)容簡(jiǎn)介第1章市場(chǎng)的演變與動(dòng)態(tài)的競(jìng)爭(zhēng)在包裝商品領(lǐng)域，集中銷售急劇增長 競(jìng)爭(zhēng)者減少，品牌數(shù)量劇增 產(chǎn)品生命周期大大縮短 更新比維修便宜 數(shù)字技術(shù)引發(fā)了多個(gè)市場(chǎng)的革命 商標(biāo)數(shù)與專利數(shù)迅速上升 特定產(chǎn)品花樣翻新速度驚人 市場(chǎng)極度細(xì)分 廣告飽和至極以及媒體的細(xì)分化使得新產(chǎn)品推介越來越復(fù)雜 消費(fèi)者變得越來越難打動(dòng) 結(jié)論：市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈 結(jié)語 第2章傳統(tǒng)營銷思維的優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì)需求分析是起點(diǎn) 市場(chǎng)界定 作為競(jìng)爭(zhēng)策略的市場(chǎng)細(xì)分與定位 營銷組合的形成：所見即惟一 結(jié)語第3章源自特定市場(chǎng)