零客戶流失：服務(wù)業(yè)的質(zhì)量革命

1、零客戶流失：服務(wù)業(yè)的質(zhì)量革命服務(wù)業(yè)真正的質(zhì)量革命正在拉開序幕。近年來，雖然服務(wù)型公司的高管們用心良苦，承諾為顧客提供滿意的服務(wù)，但能夠堅持到底的卻寥寥無幾。不過，現(xiàn)在服務(wù)型企業(yè)已開始明白早在20世紀(jì)80年代制造型企業(yè)就已學(xué)會的道理除非你對相關(guān)指標(biāo)進(jìn)行衡量，否則質(zhì)量是不會提高的。當(dāng)制造型企業(yè)開始發(fā)現(xiàn)廢料成堆、返工和機器故障所造成的損失及影響時，它們意識到“質(zhì)量”不僅僅是一句鼓舞士氣的口號，而且是一種最能賺錢的經(jīng)營手段。這些企業(yè)將“零缺陷”（zero defects）作為自己的指路明燈，由此展開了一場提高質(zhì)量的運動。服務(wù)型公司也有自己的“廢料堆”，即那些不愿意做回頭客的客戶。出現(xiàn)這種廢料堆同樣要付

2、出代價。一旦服務(wù)型公司開始對損失的大小進(jìn)行衡量，他們就會認(rèn)識到降低這種損失的緊迫性，他們就會力爭實現(xiàn)“零客戶流失”（zero defects）即留住每一位能為公司帶來利潤的客戶并發(fā)動全體員工朝這一目標(biāo)努力?？蛻袅魇纠麧櫟挠绊懘蟮捏@人。他對服務(wù)型公司利潤的影響，超過了企業(yè)規(guī)模、市場占有率、單位成本以及其他通常與競爭優(yōu)勢相關(guān)的眾多因素的影響。客戶與公司之間的關(guān)系越長久，給公司帶來的利潤就會越高，而且增加的是可觀的利潤。公司只要能夠多留住5%的客戶，利潤增長幾乎可以達(dá)到100%?？蛻袅魇剩╠efection rate）雖然是反映利潤波動的一個精確的領(lǐng)先指標(biāo)（leading indicator

3、），但它不僅僅是消極地反映利潤變動的方向，還可促使管理者關(guān)注那些造成客戶流失的具體原因。公司無法強行留住客戶，因此防治客戶流失的唯一辦法就是不斷地在服務(wù)上超越競爭對手。通過從流失的客戶那里收集反饋信息，公司可以發(fā)現(xiàn)自身存在的一些至關(guān)重要的薄弱之處，并在利潤開始下滑之前對其進(jìn)行加強。因此，客戶流失分析（defection analysis）將成為一個幫助公司開展持續(xù)改進(jìn)活動的指南。查爾斯考利（Charles Cawley）是總部位于特拉華（Delaware）經(jīng)營信用卡業(yè)務(wù)的MBNA America公司的總裁，對于客戶流失何以能促使公司將注意力準(zhǔn)確地集中在客戶關(guān)注的事項上，他深有體會。1982年的

4、一個早晨，被一封封客戶投訴信弄得心情沉重的他，把MBNA公司的所有300名員工召集在一起，宣布自己決心讓每一位客戶對公司的服務(wù)感到滿意，力爭留住每一位客戶。于是，公司開始從流失的客戶那里收集反饋意見，并根據(jù)這些信息采取行動，定期調(diào)整產(chǎn)品及服務(wù)流程。隨著質(zhì)量的提高，選擇離去的客戶減少了。8年之后，MBNA公司成為該行業(yè)中客戶流失率最低的公司之一，每年流失的客戶約占5%，為行業(yè)平均水平的一半。這點差別看似不大，但它卻轉(zhuǎn)變?yōu)榫薮蟮睦麧?。在沒有收購任何公司的情況下，MBNA公司在行業(yè)中的排名從第38位上升至第4位，利潤增加了16倍?？蛻袅魇У拇鷥r倘若公司知道失去一個客戶真正的代價有多大，他們就能準(zhǔn)確評

5、估為了留住客戶所進(jìn)行的各項投資的價值。遺憾的是，現(xiàn)在我們所用的財務(wù)系統(tǒng)并不能反映出一名忠誠客戶的價值。他們大多數(shù)重點關(guān)注的是現(xiàn)階段的成本和收入，忽視了客戶在其一生中將帶給公司的現(xiàn)金流。公司若能為客戶提供恰當(dāng)?shù)姆?wù)，客戶為公司所創(chuàng)造的利潤將逐年遞增。在各種不同的公司中，所發(fā)生的情形都是一樣的：公司留住客戶的時間越長，獲得的利潤就越大。（參見副欄“留住客戶能帶來多大的利潤？”）對一家汽車服務(wù)公司而言，一位客戶第四年能產(chǎn)生的利潤是該客戶第一年所帶來利潤的3倍以上。當(dāng)客戶離去時，便將企業(yè)賺錢的機會一起帶走了。而要獲得一名新客戶，公司需要對廣告、促銷及類似活動進(jìn)行一次性的投入。以信用卡業(yè)務(wù)為例，公司每贏

6、得一名新客戶并為其開設(shè)新帳戶的平均費用為51美元。事實上，還有許多其他方面的因素影響著公司的贏利能力。我們繼續(xù)以信用卡業(yè)務(wù)為例。剛開始的時候，新客戶使用信用卡的頻率很低，所帶來的利潤也很有限。但是，如果客戶第二年還在，他們?yōu)楣舅鶐淼慕?jīng)濟效益將大幅提高。隨著客戶逐漸習(xí)慣使用信用卡，并對服務(wù)感到滿意，他們便會經(jīng)常使用，同時欠賬數(shù)額也會增加。從第二年開始，由于客戶會更多地用信用卡消費，因此所創(chuàng)造的利潤急劇上升。我們對20多個行業(yè)中的100多家公司進(jìn)行了分析，發(fā)現(xiàn)每一家公司都存在這一模式。有一家工業(yè)產(chǎn)品分銷商，每個客戶的凈銷售額在長達(dá)19年的時間中一直保持持續(xù)增長。隨著客戶購買量增加，公司的運營成

7、本會相應(yīng)下降。調(diào)查客戶的信用背景，將他們的信息輸入到公司的數(shù)據(jù)庫需要大筆開支，不過這只需要做一次就行了。另外，公司在與客戶打交道過程中積累了經(jīng)驗，因此可以更有效率地為他們提供服務(wù)。一家依靠與客戶的私人關(guān)系開展業(yè)務(wù)的小型金融咨詢公司發(fā)現(xiàn)，第二年服務(wù)成本比第一年下降了2/3，原因就在于客戶已經(jīng)知道了可以從咨詢公司獲得些什么，他們的疑問和難題減少了。另一方面，由于熟悉了客戶的經(jīng)濟狀況和投資習(xí)慣，咨詢顧問工作起來更有效率。同時，擁有長期客戶的公司，常常可以為自己的產(chǎn)品或服務(wù)要價更高。許多人愿意多花些錢住自己了解的賓館，或找自己信任的醫(yī)生看病，而不愿冒險選擇收費更低的賓館或醫(yī)生?；诳蛻魧痉?wù)的信任

8、，擁有這樣一批忠誠客戶的公司便能收取更高的費用。長期客戶為公司帶來的另一個經(jīng)濟利益是，他們能起到免費廣告的作用。年復(fù)一年，忠誠的客戶通過自己平日的言談做了許多宣傳工作，由此為公司招攬到大量業(yè)務(wù)。例如，美國一家大型住宅建筑商發(fā)現(xiàn)，公司60%以上的銷售收入來自老客戶介紹的業(yè)務(wù)。在客戶與公司保持關(guān)系的過程中，他們既為公司節(jié)省費用，又創(chuàng)造出額外收入，兩方面合起來使得公司利潤穩(wěn)步增長。（參見副欄“為何長期客戶帶來的利潤越來越大？”）盡管上述作用的相對重要性因行業(yè)不同而不同，但最終的結(jié)果是，客戶留在公司的時間越長，所帶來的利潤也就越大。要計算一個客戶的真正價值，公司就必須將所有這些預(yù)期利潤一并考慮在內(nèi)。比

9、如說，一個信用卡用戶在一年后離開，公司就會損失21美元。如果公司能使這名用戶再留4年，他對公司的價值便會急劇上升，相當(dāng)于第一個5年中所獲利潤的凈現(xiàn)值(net present value)，約為100美元。當(dāng)一家公司客戶流失率降低時，每個客戶同公司保持關(guān)系的時間會更長久，利潤也將大幅攀升。若想了解客戶流失率的變化在利潤上如何得到反映，方法之一便是畫出客戶流失曲線(defection curve)。（參見副欄“某信用卡公司的客戶流失曲線”）該曲線清楚地顯示出，公司客戶流失率的微小變化可以導(dǎo)致利潤的巨大波動。例如，該客戶流失曲線表明，當(dāng)信用卡公司將客戶流失率從20%降至10%時，與一名客戶保持關(guān)系的

10、平均時間增加一倍，從5年增加到10年，而這名客戶的價值增加了一倍以上，從134美元上升到300美元。當(dāng)客戶流失率再下降5個百分點時，客戶同公司保持關(guān)系的平均時間又翻了一番，利潤則增加75%，從300美元升至525美元。這種情況不僅僅局限于信用卡公司。盡管在不同的行業(yè)中客戶流失曲線并不相同，但總的說來，利潤隨客戶流失率的降低而上升?？蛻袅魇蕛H僅降低5個百分點，某家銀行分支機構(gòu)的利潤就增加了85%，一家保險代理公司的利潤增加了50%，而某汽車服務(wù)連鎖店的利潤則提高了30%（參見副欄“客戶流失率降低5%，利潤提高25%-85%”）MBNA America公司發(fā)現(xiàn)，客戶流失率降低5個百分點，公司的平

11、均客戶價值可以提高125%以上。了解客戶流失的經(jīng)濟意義，給管理者帶來的幫助是多方面的。首先，它說明對服務(wù)質(zhì)量進(jìn)行持續(xù)改進(jìn)不是費用支出，而是對客戶的一種投資，因為長期客戶帶來的利潤比一錘子買賣帶來的利潤更高。因此，公司高管便有理由優(yōu)先進(jìn)行改進(jìn)服務(wù)質(zhì)量方面的投資，而不是推行目的性更為明確的諸如降低成本之類的行動。了解客戶流失與利潤的密切關(guān)系，也有助于解釋為何單位成本相對較高的某些公司仍能獲得相當(dāng)豐厚的利潤。與單位成本更低、市場份額更大但客戶流失率更高的那些競爭對手相比，擁有長期忠誠的客戶的公司能在財務(wù)業(yè)績上勝出一籌。以信用卡業(yè)務(wù)為例，單位成本降低10%所產(chǎn)生的財務(wù)收益，相當(dāng)于客戶流失率下降2個百分

12、點產(chǎn)生的效益。由此可見，低客戶流失戰(zhàn)略要遠(yuǎn)勝于低成本戰(zhàn)略。了解客戶流失與利潤之間的關(guān)系，還能指導(dǎo)公司獲得贏利性增長。公司每年流失15%20%的客戶，這是很常見的現(xiàn)象。其實只要將流失的客戶數(shù)量減少一半，公司的平均增長率就能提高一倍以上?？蛻舯３致剩╮etention rate）高的公司若希望利用收購進(jìn)行擴張，可以買下客戶保持率低的競爭對手，然后通過減少客戶流失來創(chuàng)造價值。客戶流失管理盡管服務(wù)型公司或許不可能完全杜絕客戶流失現(xiàn)象，而且也不應(yīng)該試圖這么做，但是他們還是能夠而且必須減少客戶流失。不過，即使只是要達(dá)到接近零客戶流失的目標(biāo)，公司在行動過程中也必須做到協(xié)調(diào)一致。公司必須做好準(zhǔn)備去找出流失的客

13、戶，然后分析他們所提供的信息，并采取相應(yīng)的措施?？词毓敬箝T 爭取零客戶流失，就需要采用一些方法找出那些已經(jīng)或者即將同公司終止業(yè)務(wù)關(guān)系的客戶。盡管匯編這類客戶數(shù)據(jù)幾乎都要用到某種信息技術(shù)，但并沒有必要花大筆資金購買新的IT系統(tǒng)。更為關(guān)鍵的問題在于，公司是否在定期收集客戶信息。有些公司是這樣做的。例如，信用卡公司、雜志出版商、直郵商、人壽保險公司、移動電話公司和銀行都將收集大量客戶信息視為理所當(dāng)然的事。它們可利用的數(shù)據(jù)資料包括所有客戶的姓名、地址、購買歷史以及電話號碼。對于這些公司而言，找出流失客戶是比較容易的，只要將數(shù)據(jù)整理一下就可以了。但有的時候需要下一番功夫才能準(zhǔn)確界定“客戶流失”這一概念

14、。以鐵路企業(yè)為例，極少有客戶會完全停止使用你所提供的服務(wù)。但如果一個客戶將80%的運輸業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)向卡車公司，那就不能將它視為“留住的客戶”了。這里的關(guān)鍵在于，要識別出既能提高公司的經(jīng)濟效益又能反映客戶忠誠度的客戶行為。對于某些企業(yè)而言，即使能夠準(zhǔn)確界定流失的客戶，發(fā)現(xiàn)流失的客戶也是一件很困難的工作，國為公司既不知道客戶長相，也不知道他們的姓名。像零售商這樣的公司，必須采用一些富有創(chuàng)意的辦法去“認(rèn)識”自己的客戶。我們看一看斯臺普斯公司（Staples）的例子，這是一家位于波士頓的辦公用品折扣商。該公司在收集收銀員或售貨員通常不注意的客戶信息方面成績斐然。公司開張伊始就建立了一個數(shù)據(jù)庫，用于存儲和分析

15、客戶信息。每當(dāng)一名顧客結(jié)賬時，收銀員便會主動給他一張會員卡。持有會員卡的顧客有權(quán)購買特價促銷商品，享受一定的折扣。獲得會員卡的惟一要求是填寫一份申請表，內(nèi)容包括顧客的姓名、職務(wù)和地址。顧客此后所有購物信息都會被自動記錄在會員賬號中。這樣，斯臺普斯公司便能積累有關(guān)購買習(xí)慣、購買頻率、平均購買金額以及具體購買過何種商品等方面的詳細(xì)客戶信息。這邊餐館也能收集客戶信息。例如，馬里蘭州一家螃蟹餐館就著手將顧客預(yù)訂信息輸入了電腦中。如今，餐館管理人員能查看某些特定的顧客到餐館就餐的頻率，并與那些似乎對餐館推動興趣的顧客進(jìn)行聯(lián)系?？蛻袅魇дf明了什么問題？找出那些正在流失的客戶，原因之一便是為了努力重新贏得客

16、戶。MBNA America 挑選公司中最為出色的電話推銷員，組成一個流失客戶“特別行動”小組。當(dāng)客戶要注銷信用卡時，特別行動小組就會努力挽留他們，通常能說服一半的客戶留下。然而，找出流失客戶更重要的目的在于了解客戶的看法。流失的客戶對公司的看法往往是公司內(nèi)部人員所沒有掌握的。無論導(dǎo)致某位客戶離開的原因是什么，它都能有可能會造成許多客戶的繼續(xù)流失。重要的是公司要將客戶流失視為一個早期的預(yù)警信號-從客戶流失中弄清他們離去的原因，并利用這此信息來改進(jìn)自己的業(yè)務(wù)。與傳統(tǒng)的市場調(diào)研不同，公司流失的客戶提供的反饋信息往往具體而明確，因數(shù)公司的問卷既不對態(tài)度或滿意度之類易變且?guī)в兄饔^色彩的項目進(jìn)行衡量，也

17、不提出可能與被調(diào)查者無關(guān)的假設(shè)性問題，它針對客戶為何離開公司提出具體、相關(guān)的問題?？蛻敉ǔ宄卣f明自己離開的原因，研究人員若再進(jìn)行一些技巧的探求可能就會了解到根本原因。所獲得的信息有多種用途。正如斯臺普斯公司的實際操作所顯示的那樣。斯臺普斯公司堅持不懈地跟蹤客戶流失情況，因此當(dāng)客戶不再向公司購買產(chǎn)品，或停止購買某些產(chǎn)品時，公司立刻就會發(fā)現(xiàn)，并致電給客戶了解原因。對斯臺普斯公司公司而言，顧客的這種行為也許提供了線索，說明競爭對手在某些商品上價格更低管理層可以就這個競爭因素做進(jìn)一步的研究。如果找到充分的證據(jù)，斯臺普斯公司可能會對這些商品進(jìn)行降價銷售。從顧客那兒獲得的信息是極有價值的，因為它能明

18、確指出哪些產(chǎn)品缺乏競爭力，這樣各個連鎖店就不必花大價錢進(jìn)行全面促銷活動向所有的顧客推銷所有的產(chǎn)品。另外，斯臺普斯公司的電話推銷員還努力去了解哪些商品是顧客需要的，哪些是顧客不需要的，及其原因。公司利用這些信息改變自己的庫存，并使發(fā)放商品目錄冊和優(yōu)惠券的工作更加有的放矢。例如，公司可以將優(yōu)惠券夾在商品目錄中，直接發(fā)放給那些對優(yōu)惠券反應(yīng)積極的顧客或企業(yè)，而不必隨報紙一起發(fā)放?？蛻袅魇Х治鲞€能幫助公司判斷提高服務(wù)質(zhì)量方面的哪些投資是有利可圖的。你是應(yīng)該購買電腦收銀機，還是安裝一套新的電話系統(tǒng)？兩者之中哪個有助于解決導(dǎo)致客戶流失率高的最常見的問題？某家銀行投入大筆資金，想提高月度對賬單的準(zhǔn)確率。然而，

19、銀行在對流失客戶進(jìn)行研究時發(fā)現(xiàn)，只有不到1%的客戶因為對賬單不夠準(zhǔn)確而理去。由于排隊時間過長而面臨客戶流失的公司可以估算一下，購買新的收銀機能挽回多大比例的流失客戶，公司可以利用客戶流失曲線發(fā)現(xiàn)留住客戶的經(jīng)濟價值。然后，運用常見的投資分心技巧，公司便可對購買新機器的費用與留住客戶所帶來的收益進(jìn)行比較。提高服務(wù)質(zhì)量并不意味著要不惜一切代價盲目的留住所有客戶。有些客戶，公司是不應(yīng)該爭取為之服務(wù)的。如果某類客戶既不愿留下也不能給公司創(chuàng)造利潤，公司就不應(yīng)該為吸引他們而投資。例如，一家醫(yī)療保險公司發(fā)現(xiàn)，某些公司購買保險只看價格，而且每年更換保險公司，于是該公司決定不再浪費精力爭取他們的業(yè)務(wù)。公司通知代理

20、商，不要為在過去5年中更換承保人兩次以上的公司承保。另外，用于發(fā)現(xiàn)流失客戶的許多信息，可以揭示與公司保持關(guān)系時間更久的客戶的共同特征。通過對客戶流失率的分析，公司可以明確自己所要進(jìn)入的市場的特點，從而有針對性的進(jìn)行廣告宣傳和促銷活動?！傲憧蛻袅魇А蔽幕荒馨炎约簩?yōu)質(zhì)服務(wù)的公開承諾兌現(xiàn)到底，這讓許多公司的領(lǐng)導(dǎo)者苦惱不堪。既然客戶流失率是可衡量的，那么它們也就是可管理的。管理者可以設(shè)立富有意義的目標(biāo)，并監(jiān)督其進(jìn)程。然而，正如任何重大變革一樣，零客戶流失管理也必須獲得公司各個層面的支持。管理層要贏得這樣的支持，就必須對員工進(jìn)行培訓(xùn)，并將客戶流失率作為主要的績效考核指標(biāo)。組織中的每位員工都必須明白，

21、零客戶流失是公司的目標(biāo)。普利司通/凡世通公司（Bridgestone/Firestone）旗下的汽車服務(wù)公司Mastercare將留住客戶明確寫入公司的使命宣言，以強調(diào)其重要性。該宣言指出，公司的目標(biāo)是“為購買服務(wù)的公眾提供一流的購買體驗，使他們樂于再次惠顧我們公司，并把自己的體驗與他人分享”。MBNA America公司裝薪水支票的信封上寫著：“這是顧客給你的?！惫具€設(shè)有一名顧客利益代言人，列席所有重大決策會議，從而確保顧客利益得到了充分的考慮。使全體員工明白顧客的終生價值（lifetime value）是很重要的。菲爾布雷斯勒（Phil Bressler）是馬里蘭州蒙馬利縣（Montgo

22、mery County）的5家達(dá)美樂比薩餅（Dominos Pizza）店的合伙人，據(jù)他計算，在為期10年的特許經(jīng)營中，店中?？退鶐淼膬r值超過了5，000美元。他要求所有接受訂單的服務(wù)員、送貨員和分店經(jīng)理都務(wù)必牢記這個數(shù)字。對他來說，告訴工作人員顧客是多么重要，遠(yuǎn)不如告訴他們具體金額那樣有效：“這個數(shù)字遠(yuǎn)高于他們的預(yù)想，因此對他們觸動很大?！睘榱藦娬{(diào)留住客戶的重要性，Mastercare公司重新設(shè)計了公司的員工培訓(xùn)方案。例如，許多不再光顧Mastercare公司的顧客提到，他們不喜歡別人強迫自己進(jìn)行沒有打算要做的維修。于是，Mastercare公司現(xiàn)在對店經(jīng)理加以培訓(xùn)，讓他們?nèi)グl(fā)現(xiàn)并解決顧客

23、的問題，而不是一味追求銷售額最大化。他們通過錄像以及角色扮演（role-playing）生動展現(xiàn)了優(yōu)質(zhì)服務(wù)的全新內(nèi)涵。Mastercare公司在與員工溝通時坦率的承認(rèn)，以前實行獎勵措施盡管動機良好，但沒想到卻誤導(dǎo)員工采取了錯誤的工作方法，現(xiàn)在希望員工改正過來。同時，公司讓員工了解公司的戰(zhàn)略目標(biāo)以及爭取更多客戶的計劃，因此贏得了員工的信任。在已采取這一方法的兩個目標(biāo)市場中，公司取得了令人滿意的結(jié)果。員工反應(yīng)熱烈，表示下次還會再來的客戶數(shù)增加了25%。MBNA America公司的高級管理人員，還親自向正在流失的客戶了解情況。每位高管每個月花4小時在一間特殊的“聆聽室”中，監(jiān)聽日?？蛻舴?wù)電話內(nèi)容

24、以及要求注銷信用卡的顧客的來電。公司在培訓(xùn)中除了向員工強調(diào)緊迫感之外，還應(yīng)該教會員工進(jìn)行客戶流失分析的一些細(xì)節(jié)，例如怎樣收集信息，這些信息應(yīng)該發(fā)送給誰，采取什么相應(yīng)的措施等等。某銀行下設(shè)的分行，每月都將客戶保持率發(fā)送給區(qū)域副總裁和分行經(jīng)理審閱。這使得區(qū)域副總裁可以發(fā)現(xiàn)哪些分行的服務(wù)質(zhì)量最需要提高，并關(guān)注他們的表現(xiàn)，同時迅速給各分行經(jīng)理發(fā)去反饋信息。如果將獎勵措施與客戶流失率掛鉤，則會提高員工的積極性。例如，MBNA公司向各部門明確了對留住客戶作用最大的一兩個事項。公司根據(jù)業(yè)績目標(biāo)完成情況每天對各部門進(jìn)行考核。每天早晨，前一天的工作表現(xiàn)便會張貼在大樓的好幾個場所。只要哪天完成了業(yè)績目標(biāo)的95%，MBNA公司就會給員工的獎勵基金增加金額。到年底時，管理者用這筆獎勵基金中的錢發(fā)放獎金，金額可高達(dá)個人工資的20%。另外，公司總裁會去那些未能達(dá)到目標(biāo)的部門進(jìn)行視察，以便發(fā)現(xiàn)問題所在。位于科羅拉多州恩格爾伍德（Englewood）的大西部人壽保險公司（Great-West Life Assurance Company）所采用的獎勵措施同樣頗有成效。對于達(dá)到客戶保持率目標(biāo)的團體醫(yī)療保險（group-health-insurance）代理商，公司將多付50%的報酬。這一制度鼓勵代理商去尋找愿意長期與公司保持關(guān)系的客戶。如果公司能使每位員工都朝著留住客戶的方向努力，并且按照