市場操作計(jì)劃

1、歐歐眼保儀市場操作計(jì)劃2002年8月15日2003年3月15日北京星辰遠(yuǎn)東科學(xué)儀器有限公司目錄第一章基本方針第二章營銷手段第三章市場啟動(dòng)步驟第四章優(yōu)劣勢分析渠道終端建設(shè)第五章渠道終端設(shè)計(jì)第六章廣告第七章廣告投放指導(dǎo)第八章促銷活動(dòng)第九章地面推廣第十章市場調(diào)查第十一章公關(guān)第十二章培訓(xùn)第十三章招商標(biāo)準(zhǔn)及辦法第一部總綱第一章基本方針歐歐眼保儀在操作時(shí)本著以下原則：宣傳訴求重點(diǎn)：“防治近視，用歐歐眼保儀”；治療方式訴求重點(diǎn)：“運(yùn)動(dòng)睫狀肌，恢復(fù)睫狀肌對晶狀體的調(diào)節(jié)功能，通過穴位按摩增強(qiáng)視中樞的興奮性，改善副交感神經(jīng)與交感神經(jīng)系統(tǒng)的功能。有效的治療和預(yù)防近視；使用目標(biāo)人群：5歲至18歲的青少年人群（我國青少

2、年患者6000多萬，其中小學(xué)近視率28%；初中近視率60%；高中近視率85%）；購買人群：孩子父母、爺爺、奶奶，主要人群為30歲到50歲；宣傳突出產(chǎn)品科技優(yōu)勢，取得消費(fèi)者對產(chǎn)品功效的信任；理論把點(diǎn)：符合“人體視覺生理原理”。我們的基本方針：1、廣告方針：央視帶動(dòng)：公司將加大央視的投放力度，選擇中央一套作為投放重點(diǎn)，采取“央視、全國衛(wèi)視連動(dòng)，專題片與之相呼應(yīng)”的方式進(jìn)行宣傳，改變以往的死板、僵硬的宣傳策略，采取更為靈活、多樣的形式。樹立歐歐品牌形象，帶動(dòng)全國市場發(fā)展。衛(wèi)視聯(lián)動(dòng)：通過衛(wèi)視的投放廣告，在全國各地形成交叉覆蓋，聯(lián)動(dòng)的態(tài)勢。省級拉動(dòng)：以省臺廣告的投放來拉動(dòng)全省各地市銷量的增長。省內(nèi)互動(dòng)：

3、各地市代理商在當(dāng)?shù)嘏浜贤斗艔V告，可以在省內(nèi)形成互動(dòng)的效果。2、策略方針：“廣告不是萬能，沒有萬萬不能，”廣告只能創(chuàng)造銷售機(jī)會(huì)和營銷氛圍，最終的結(jié)果要反映在銷售上。光依靠廣告支撐銷售，對于任何一個(gè)產(chǎn)品來講產(chǎn)品壽命長不過一年，要想一個(gè)產(chǎn)品保持長期穩(wěn)定的銷售及收益率，最終取決于銷售的基礎(chǔ)工作：即改變原來單一“廣告”核心戰(zhàn)略的思路，將包裝、渠道、地面推廣、促銷、公關(guān)、產(chǎn)品及服務(wù)緊密聯(lián)系起來，形成“7+1”（即上述七要素+廣告）的啟動(dòng)模式。導(dǎo)入整合營銷，將與廣告相關(guān)的一切相關(guān)內(nèi)容納入廣告體系中，與廣告同步推進(jìn)，形成整合，具體方案如下：包裝：包裝與渠道、地面推廣兩要素緊密相聯(lián)。1）渠道的包裝：加強(qiáng)終端網(wǎng)點(diǎn)

4、的形象，充分使用背景板、易拉寶、堆頭等終端物品，加強(qiáng)視覺沖擊力，使終端的形象反映出企業(yè)文化及實(shí)力。2）地面推廣活動(dòng)的包裝：改變原有的“一個(gè)展臺+一個(gè)咨詢醫(yī)生”的形式，注重每一次活動(dòng)現(xiàn)場的包裝，包括人員服裝的統(tǒng)一、展臺形象的突顯、活動(dòng)現(xiàn)場的場景布置等，使每一次的地面推廣活動(dòng)不僅僅是銷售產(chǎn)品，同時(shí)也是在展現(xiàn)企業(yè)文化，宣傳品牌文化。渠道：拓展渠道面，努力進(jìn)入藥店、商場、眼鏡店、書城及其它可以考慮到的賣場（甚至是電腦城等），使我們的渠道進(jìn)一步滲透到盡可能多的行業(yè)。地面推廣：在當(dāng)?shù)氐男l(wèi)校及各醫(yī)學(xué)院校招聘一些大學(xué)生作兼職促銷員，平均5人一組在節(jié)假日進(jìn)行促銷活動(dòng)。同時(shí)在小組中開展“以優(yōu)兼劣”的淘汰制，在有提

5、成獎(jiǎng)金的同時(shí)實(shí)行末位淘汰制，最終可以從中產(chǎn)生一位優(yōu)勝者即當(dāng)?shù)氐拇黉N主管來開展具體的活動(dòng)。促銷：結(jié)合當(dāng)?shù)氐膶?shí)際情況有針對性地開展。公關(guān)：包括硬公關(guān)指醫(yī)院、政府、衛(wèi)生院、學(xué)校等政府機(jī)關(guān)的公關(guān)；軟公關(guān)指通過一些公益性地活動(dòng)改善品牌形象，提高美譽(yù)度。例如學(xué)校運(yùn)動(dòng)會(huì)的贊助、公益性地捐贈(zèng)等。產(chǎn)品：豐富產(chǎn)品鏈。公司的中期定位為“遍布全國的防治近視專業(yè)店”將加大防近產(chǎn)品橫向及縱向發(fā)展。橫向：與近視相關(guān)產(chǎn)品，如眼保桌、眼保燈、坐姿矯正器、眼藥水等；縱向：高端、低端眼保產(chǎn)品的豐富；服務(wù)：實(shí)現(xiàn)對原有服務(wù)的轉(zhuǎn)型。例如改變原來電話回訪的模式，采用寄信的方式進(jìn)行。15天時(shí)寄信給孩子家長到專賣店復(fù)測，提醒其復(fù)測的重要性；3

6、0天寄封慰問信，提醒家長使用的延續(xù)性，同時(shí)說明近視的危害性；60天時(shí)寄信提醒家長換圖片以便繼續(xù)鞏固治療；90天時(shí)寄封恭賀信，對取得一定療效的顧客贈(zèng)送小禮品，同時(shí)可附帶一些宣傳資料等。在以上7個(gè)環(huán)節(jié)節(jié)節(jié)相扣，緊密相聯(lián)的前提下配以一定量的廣告宣傳，以此來重新啟動(dòng)分公司。7+1要素示意圖第二章營銷手段主要手段：央視品牌電視廣告、省臺、地方臺1-20科普專題片、報(bào)紙軟文；重要手段：廣告、渠道包裝、活動(dòng)包裝、促銷活動(dòng)、地面推廣、公關(guān)、服務(wù)、終端建設(shè)輔助手段：電臺專題片、小報(bào)、第三章市場啟動(dòng)步驟1、代理商運(yùn)作模式。第一階段：準(zhǔn)備期5天完成a、省內(nèi)分析：各地市銷量統(tǒng)計(jì)、渠道質(zhì)量及數(shù)量、庫存量；（附件1）b、

7、省內(nèi)調(diào)查：同類產(chǎn)品質(zhì)量、省內(nèi)及二級可發(fā)展渠道規(guī)劃；（附件2）c、廣告批文辦理；d、相關(guān)手續(xù)辦理；e、廣告的分析與排期；（附件3）f、談廣告公司與廣告公司簽訂協(xié)議；（附件4）第二階段：預(yù)熱期15天完成a、規(guī)模廣告預(yù)熱；b、軟文配合，炒新聞；c、現(xiàn)有終端包裝；d、招商；第三階段：啟動(dòng)期20天完成a、密集廣告宣傳；b、密集軟文；c、終端展示及促銷包裝；d、促銷員培訓(xùn)；g、POP、宣傳品、橫幅；h、促銷活動(dòng)、地面推廣、路演；i、深度招商；第四階段：a、保持密度的廣告宣傳；b、服務(wù)跟進(jìn)一一原有服務(wù)，創(chuàng)新；可分為：15天、30天、60天、90天等幾個(gè)階段對消費(fèi)者進(jìn)行跟蹤；c、加強(qiáng)終端管理一一客情關(guān)系；d、

8、加強(qiáng)公關(guān)：醫(yī)院、政府、教委、衛(wèi)生局；f、拓展渠道：眼睛店、藥店、商場、圖書館；g、促銷活動(dòng)；j、深度營銷；第四章優(yōu)劣勢分析我們的優(yōu)勢：（1）地位優(yōu)勢：我們在防治近視領(lǐng)域處于領(lǐng)先地位；“眼保儀”已成為治療近視產(chǎn)品代名詞；（2）品牌優(yōu)勢：已成為眼保健產(chǎn)品的第一品牌，（3）科技優(yōu)勢：中國科學(xué)院科技背景，發(fā)明人蘇洪泉中國科學(xué)院高級工程師背景（4）療效優(yōu)勢：迎合現(xiàn)代消費(fèi)心理：見效快，使用方便，物理治療，無毒副作用我們的劣勢：（1）顧客對安全性質(zhì)疑：OK鏡事件后，消費(fèi)者對防近產(chǎn)品的安全性產(chǎn)生懷疑；（2）渠道質(zhì)量及渠道劣勢：我們的渠道較多，但渠道質(zhì)量差，大部分地區(qū)以專賣店為主，忽略了商場、藥店配套渠道的建設(shè)

9、，在我們大幅度投放廣告情況下，渠道不能發(fā)揮作用；（3）服務(wù)：近視的形成不是一朝一夕形成的，由于我們的渠道對近視的認(rèn)識不足，在顧客取得一定療效的情況下停止了歐歐眼保儀的治療，造成顧客治療反彈，形成負(fù)面口碑，這也反映出我們的服務(wù)存在很大問題；產(chǎn)品的美譽(yù)度和可信度：廣告事件后造成顧客對產(chǎn)品信任度下降；競爭對手：a、競爭對手分割我們的市場份額：b、同類產(chǎn)品夸大宣傳導(dǎo)致的不良后果；法規(guī)：藥監(jiān)局加大了醫(yī)療器械產(chǎn)品的管理力度，對廣告宣傳作了嚴(yán)格的限制；第五章渠道終端建設(shè)終端工作可以分為軟硬兩部分。軟性工作就是讓銷售人員能積極為公司推薦產(chǎn)品；硬性工作指終端包裝、產(chǎn)品擺放和POP等宣傳品的張貼。一、終端的重要性

10、我們的終端較多，但大部分質(zhì)量較差，我們的渠道主要存在以下問題：1、我們?nèi)珖蟛糠值貐^(qū)以專賣店為主，大部分代理商認(rèn)為，專賣店渠道能獲取利潤的最大化，忽略了商場、藥店及其它渠道的建設(shè)，認(rèn)為商場、藥店的設(shè)立分流了專賣店的銷售，另外商場及其它渠道的設(shè)立比較麻煩。但是實(shí)際情況是大部分消費(fèi)者在看到廣告后，在不清楚當(dāng)?shù)貙Ｙu店地址的情況下，首選的是在商場或其它渠道，在我們大幅度投放廣告的情況下，競爭對手利用我們的渠道弱點(diǎn)贏取了很大一部分市場份額，坐收漁利，我們應(yīng)該取得的利潤拱手讓給竟?fàn)帉κ郑?、在終端的包裝上；現(xiàn)在保健品銷售的主要問題是信譽(yù)危機(jī)，解決這個(gè)問題辦法是用突出公司規(guī)模來抵消消費(fèi)者的疑慮，誰會(huì)在破破爛

11、爛的專賣店花760元買眼保儀呢？商場的人流量大，我們?yōu)槭裁床荒馨褜９癜b作為我們的廣告宣傳呢？3、人員導(dǎo)購：據(jù)統(tǒng)計(jì)：到終端購買產(chǎn)品的顧客指定品牌占70%，另外30%的人需購買某種功效產(chǎn)品，但沒有想過買什么品牌。這部分消費(fèi)者在去向，要靠營業(yè)員導(dǎo)購來留住。而70%指定品牌購買的消費(fèi)者如經(jīng)過營業(yè)員的極力推薦，有35%的人會(huì)改變原意，這是個(gè)相當(dāng)高的比例，所以終端工作是基礎(chǔ)工作中的重中之重。4、思路:專人專管:市內(nèi)專人,郊縣專人,售后專人.三項(xiàng)原則:主流終端原則,專柜原則,分銷原則.五項(xiàng)到位:主要位置，足夠空間，視力表燈箱，人員，POP.二、渠道類型：商場、藥店、醫(yī)院、眼鏡店、專賣店1、商場、藥店：目的

12、：(1)利用商場可信度高優(yōu)勢，提高產(chǎn)品可信度；阻擊竟?fàn)帉κ?；作為終端展示，發(fā)揮專柜廣告作用；(4)實(shí)現(xiàn)銷售，提升銷量；進(jìn)商場必備手續(xù)：須蓋紅章的(1)企業(yè)營業(yè)執(zhí)照(2)企業(yè)稅務(wù)登記證（3）產(chǎn)品注冊證（4）產(chǎn)品生產(chǎn)許可證（5）制造認(rèn)可表（6）檢驗(yàn)合格證（檢驗(yàn)報(bào)告）（7）專利證書（8）商標(biāo)注冊證（9）業(yè)務(wù)人員授權(quán)書（10）價(jià)格備案表（11）商標(biāo)局受理通知書（12）ISO9002質(zhì)量體系論證有的地區(qū)還需要（13）專利繳費(fèi)發(fā)票商場進(jìn)入方式：（1）批發(fā)：以一定價(jià)格批發(fā)給商場有渠道的商家，如醫(yī)藥公司、保健品經(jīng)銷商、電器經(jīng)銷商、文化用品經(jīng)銷商等，借助經(jīng)銷商的渠道進(jìn)入；（2）流水倒扣：進(jìn)入商場以后商場按銷售流

13、水以一定的比例收取扣點(diǎn)；（3）交租金：與商場約定每月付給商場一定的租金（4）包任務(wù)：變相租金形式，以一定任務(wù)加扣點(diǎn)，如不能完成任務(wù)也須交納相應(yīng)的扣點(diǎn)數(shù)；商場公關(guān)辦法：方法一：與相關(guān)產(chǎn)品銷售商聯(lián)系，通過批發(fā)給經(jīng)銷商進(jìn)入商場；方法二：與樓層經(jīng)理或相應(yīng)柜組經(jīng)理（各商場情況不一樣）聯(lián)系進(jìn)入商場合作柜組：（1）保健品、藥品；（2）文體；（3）小家電；（4）百貨；終端達(dá)標(biāo)標(biāo)準(zhǔn)：1、銷售人員、促銷員經(jīng)過系統(tǒng)培訓(xùn)；2、產(chǎn)品擺放：去包裝擺放到柜臺，無遮蓋物；3、A類、B類，至少從下列選一種以上宣傳方式；（1）橫幅：掛在店門正上方或店內(nèi)正上方；（2）大POP:放在門口最顯眼的地方；（3）招貼畫：貼在最顯眼的地方，

14、每處至少要2張以上；（4）易拉寶：放置到店門口或顯眼處；（5）有玻璃櫥窗，必須把產(chǎn)品放進(jìn)去；（6）終端有公司的包裝盒堆頭；（7）終端有宣傳頁陳列架；（8）盡可能地利用可利用空間作產(chǎn)品廣告；4、產(chǎn)品陳列位置明顯；營業(yè)員培訓(xùn)1、終端業(yè)務(wù)員每三天為一周期走訪終端。2、每三個(gè)月召集終端營業(yè)員進(jìn)行一次產(chǎn)品知識系統(tǒng)培訓(xùn)。3、營業(yè)員應(yīng)該知道的”產(chǎn)品”基本知識：客情關(guān)系：終端維護(hù)對于商場及藥店銷售至關(guān)重要，我們的商品進(jìn)入商場后，是否擺在比競爭對手有優(yōu)勢的位置，銷售人員是否極力推薦我們的產(chǎn)品，這就需要對終端維護(hù)，除應(yīng)注意產(chǎn)品擺放，宣傳品擺放，終端包裝外，還應(yīng)注意與銷售終端的關(guān)系，又稱為客情關(guān)系；客情關(guān)系包括與樓

15、層經(jīng)理、柜組組長、銷售人員的關(guān)系協(xié)調(diào)，可通過以下方式達(dá)成：（1）加強(qiáng)終端拜訪次數(shù)，經(jīng)常給出營業(yè)員一些小禮品；（2）訂立激勵(lì)標(biāo)準(zhǔn)，給銷售人員或促銷員一定比例的提成；（3）定期舉辦營業(yè)員聯(lián)誼會(huì)；2、專賣店目的：（1）直接現(xiàn)金回款，保證經(jīng)營現(xiàn)金流（一般其它渠道月結(jié)）（2）能夠?yàn)轭櫩吞峁I(yè)專賣服務(wù)；（3）售后服務(wù)保障；（4）產(chǎn)品及公司形象展示專賣店建立形式（參見附件第一篇第一節(jié)）專賣店選址標(biāo)準(zhǔn)（參見附件第一篇第二節(jié)）開辦專賣店相關(guān)手續(xù)：（參見附件第一篇第三節(jié)）終端店店鋪設(shè)計(jì)（參見附件第三篇）人員管理（參見附件第四篇）第六章廣告目的：廣告作為一種信息傳播與促銷的手段，已越來越被重視與應(yīng)用，然而，經(jīng)常有

16、客戶和一些企業(yè)決策者對我們說：“我做了這么多的廣告，但不知如何確切評判效果，更不知什么時(shí)候、什么樣的廣告起了作用”，“如果我知道我的廣告有效果，我就會(huì)投更多的廣告費(fèi)”。美國著名商人約翰華納梅克也感嘆到：“我知道我的廣告費(fèi)有一半是浪費(fèi)的，問題是我不知道浪費(fèi)掉的是哪一半?！彪y道真的就無法弄清廣告費(fèi)浪費(fèi)在哪里了嗎?如果我們了解每一種媒體的作用和如何組合發(fā)布的話，浪費(fèi)的問題就會(huì)大大的緩解。1廣告從效果來看，我們認(rèn)為應(yīng)包含兩個(gè)方面：促銷效果：好的廣告創(chuàng)意表現(xiàn)與媒體發(fā)布方案實(shí)施后應(yīng)能促進(jìn)商品的銷售。廣告本身溝通效果：即目標(biāo)消費(fèi)者對廣告所傳達(dá)信息的認(rèn)知度與認(rèn)可度。2廣告?zhèn)鞑バ畔⒎诸悾涸诿襟w上花錢投放廣告一般

17、主要傳播的信息可分為三類：產(chǎn)品功能信息。品牌形象信息。配合市場推廣活動(dòng)（如：公關(guān)、促銷活動(dòng)等等）設(shè)置的信息。3廣告三種形式的外在表現(xiàn)：電波媒體（電視、廣播等）。印刷媒體（報(bào)紙、雜志等）。戶外媒體（路牌、霓紅燈、車體等）。這里需要特別提出，廣告的實(shí)際投放效果是在整體策略正確，產(chǎn)品的功能、質(zhì)量、定位能滿足消費(fèi)者的需求，商品的價(jià)格消費(fèi)者付得起也愿意支付，消費(fèi)者能在方便的地點(diǎn)購買到，市場不出現(xiàn)大起大落等意外情況的條件下才有意義。此外，廣告效果有積累性與持續(xù)性，這會(huì)影響各段次廣告發(fā)布后測定的所謂促銷效果，立竿見影產(chǎn)生促銷效果的廣告已不多見?？煽诳蓸菲放苾r(jià)值接近435億美元，這是100年來用同等甚至超過這

18、一數(shù)目的廣告費(fèi)累積起來的。而且會(huì)在相當(dāng)長一段時(shí)間內(nèi)起到提醒購買的促銷作用。媒體使用的失誤主要表現(xiàn)在兩個(gè)方面：一是媒體組合的失誤，二是媒體發(fā)布的失誤。首先我們來看媒體組合造成的廣告效果折扣：1媒體組合幾年前，人們還可以經(jīng)常聽到靠單一媒體做廣告而使產(chǎn)品銷售大增的例子，在今這樣的事可能已經(jīng)是天方夜譚。造成單一媒體效果不佳的原因主要有二：一是媒體爆炸性增長。以電視為例，在有有線電視的城市里，一般都能接收到20套以上的節(jié)目，加上遙控器的方便，使消費(fèi)者一碰到廣告就換臺。有資料統(tǒng)計(jì)結(jié)果顯示，有一個(gè)晚上，人們平均每小時(shí)換臺達(dá)9次之多。報(bào)刊的數(shù)量則遠(yuǎn)遠(yuǎn)多于電視頻道。第二個(gè)原因是生活節(jié)奏的加快，造成消費(fèi)者對媒體接

19、觸的淺嘗輒止，和只看自己喜歡的報(bào)刊。因此現(xiàn)在的廣告運(yùn)動(dòng)必須是媒體組合才能奏效。媒體組合效果的標(biāo)準(zhǔn)：廣告信息到達(dá)時(shí)效性標(biāo)準(zhǔn)。廣告信息傳播的連續(xù)性標(biāo)準(zhǔn)。產(chǎn)品屬性標(biāo)準(zhǔn)。目標(biāo)受眾細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)。各種媒體傳播功能特點(diǎn)：審視電波、印刷、戶外三大常規(guī)媒體，在信息傳播功能上各有特色。一般來說，電波媒體適合展示形象和品牌提示，印刷媒體主要是傳播產(chǎn)品功能和市場推廣活動(dòng)配置信息，戶外媒體以展示形象和傳遞服務(wù)信息為主。媒體組合的原則以廣告目標(biāo)為根本，根據(jù)不同媒體的功能特點(diǎn)按上述標(biāo)準(zhǔn)多媒體組合進(jìn)行合理性判斷。2媒體發(fā)布媒體發(fā)布的依據(jù)是發(fā)布前的廣告發(fā)布媒體計(jì)劃。發(fā)布效果直接同發(fā)布計(jì)劃有相當(dāng)密切的聯(lián)系。媒體發(fā)布效果折扣或失誤原因

20、比較復(fù)雜。一般情況下主要在以下幾個(gè)方面出問題：發(fā)布時(shí)機(jī)選擇。發(fā)布規(guī)模設(shè)定。發(fā)布強(qiáng)度適合性。發(fā)布媒體的針對性與號召力。廣告發(fā)布是廣告運(yùn)動(dòng)的一個(gè)部分，評判廣告效果的好壞不能割裂整體而獨(dú)立地加以評判。在媒體泛濫、信息爆炸的年代，廣告對于大多數(shù)企業(yè)來說是一個(gè)燙手的山芋。那種憑經(jīng)驗(yàn)，拍腦袋，盲目模仿或跟風(fēng)式的廣告決策造成的后果，只有自己體味個(gè)中苦澀。伴隨知識經(jīng)濟(jì)時(shí)代的到來，社會(huì)主體人群的變遷，消費(fèi)者信息溝通心智模式也正在發(fā)生根本性的改變，這一切昭示著大媒體粗放型的廣告?zhèn)鞑r(shí)代已經(jīng)過去。誰忽視了這種廣告環(huán)境的改變，就等于對自己的廣告費(fèi)不負(fù)責(zé)任。廣告宣傳指的是電視、電臺、報(bào)刊等廣告，為配合地面推廣，而起品牌

21、提示作用，加深印象。投放廣告，原則上選擇播放力度最好的電視臺。電視版本內(nèi)容可分為功效廣告、新聞資料片或觀念廣告，宣傳科普，增強(qiáng)居民的保健意識，可看性要強(qiáng)，可提高電視臺的收視率。電視是周邊的主要宣傳手段，如果量大，最好與電視臺簽定較長時(shí)間的合同，廣告持續(xù)投入，不得無故中斷。同電視臺談判，要充分發(fā)揮有利因素。所有高空廣告啟動(dòng)要有周密計(jì)劃。電視廣告投放技巧投放電視廣告時(shí)段選擇相當(dāng)重要。選當(dāng)?shù)厥找暵首罡邇蓚€(gè)臺，以央視調(diào)查數(shù)據(jù)為準(zhǔn)，其中一個(gè)臺最好是無線臺。電視廣告時(shí)段可分為黃金時(shí)間、亞黃金時(shí)間。電視廣告應(yīng)更趨向黃金時(shí)段，更著重選擇當(dāng)?shù)匦侣勄暗箶?shù)第一個(gè)和新聞后第一個(gè)廣告是本產(chǎn)品廣告；當(dāng)?shù)靥鞖忸A(yù)報(bào)前倒數(shù)第一

22、個(gè)和天氣預(yù)報(bào)后第一個(gè)廣告是本產(chǎn)品廣告。電視廣告插播要注意選定電視劇開始前倒數(shù)第一個(gè)廣告，電視劇斷劇后第一個(gè)廣告（尾一頭一）。各種版本電視廣告必須互相配合，成系列性，但時(shí)間上要錯(cuò)開，不要挨在一起；廣告詞不得修改；新聞資料片不能出現(xiàn)公司名稱、廠家、經(jīng)銷商名稱、健康熱線等。電視廣告監(jiān)控各分支機(jī)構(gòu)必須有專人監(jiān)控電視播放情況，要設(shè)立二級監(jiān)控：第一級聘請兩個(gè)互不相識的人，分別兼職監(jiān)看；第二級分支機(jī)構(gòu)內(nèi)部員工專職監(jiān)控。各監(jiān)控人必須每天填寫電視監(jiān)控表，監(jiān)控時(shí)不應(yīng)告訴各監(jiān)控員播放計(jì)劃、前后節(jié)目，只能告訴大約時(shí)間及電視臺；監(jiān)控員如當(dāng)天發(fā)現(xiàn)電視播放情況有異樣，應(yīng)及時(shí)通知執(zhí)行主管，以便隨時(shí)掌握信息。能與電視臺交涉，避

23、免類似事件再發(fā)生。這樣也有利于互相監(jiān)控員的工作。軟文炒作要形式多樣軟文炒作自腦白金首創(chuàng)以來，成為了保健品、化妝品的重要營銷手段。翻開報(bào)紙、雜志，各種廣告軟文令人目不暇接，甚至有些保健內(nèi)衣如婷美也時(shí)興軟文炒作，可見軟文在醫(yī)藥類產(chǎn)品營銷中的地位，何其重要。作為醫(yī)藥產(chǎn)品因?yàn)橐獙οM(fèi)者講明功效原理及使用方法等諸多產(chǎn)品信息，電視廣告因費(fèi)用高，即時(shí)性強(qiáng)，時(shí)間短等特點(diǎn)，無法表達(dá)得盡善盡美，只適合做形象宣傳，起品牌提示作用。而軟文以報(bào)紙、雜志、小冊子、DM作為載體，可以說無不盡，正好彌補(bǔ)了電視廣告的不足，長久保存，讓消費(fèi)者反復(fù)閱讀，清楚了解產(chǎn)品功效、原理，因而受到了企業(yè)的大力推崇。更重要的是，其投入產(chǎn)出比相當(dāng)

24、高，風(fēng)險(xiǎn)性小。如三株、紅桃K就習(xí)慣以病例軟文編印小報(bào)，大力開辟農(nóng)村市場，最近新登場的腦輕松、血爾口服液、椰島鹿龜酒、青春寶等知明品牌，無不把軟文作為其營銷利器，挺進(jìn)市場。其他保健品也毫不示弱，如巨能鈣、金多靶、金日心源素等也以小冊子為載體，取得了相當(dāng)?shù)男麄餍Ч?。軟文?nèi)容可分為新聞、功效、科普、消費(fèi)者病例等，醫(yī)藥產(chǎn)品應(yīng)根據(jù)自己所處的市場時(shí)期，確定不同的軟文形式，可起到事半功倍的效果。腦白金最初以軟文炒作的形式迅速啟動(dòng)市場，其擴(kuò)張速度之快，在業(yè)內(nèi)實(shí)屬罕見，其投入產(chǎn)出比之高也是其它以電視廣告轟炸開道的保健品無法比擬的。軟文寫作具有相當(dāng)?shù)囊?，從結(jié)構(gòu)上分為標(biāo)題、說理等幾方面。標(biāo)題要求新穎有沖擊力、緊扣

25、內(nèi)容；內(nèi)容要吸引人，具代表性，真實(shí)可信；說理透徹易懂，讀起來給人輕松之感。從整體文風(fēng)上要求思路清晰、層次分明，語言精練。達(dá)到軟文標(biāo)準(zhǔn)，軟文的宣傳威力就具備了，投放市場其埋伏性廣告效果將不同凡響。在產(chǎn)品淡季，更應(yīng)以功效軟文為主要手段，科普、案例軟文相輔，形式多樣，通過報(bào)紙、雜志、自編小報(bào)、小冊子、DM、海報(bào)等載體，傳達(dá)給消費(fèi)者，強(qiáng)化功效訴求，確保銷量不減。第七章廣告投放指南【電視廣告】電視廣告分為品牌廣告和專題廣告和專欄廣告三種，不同的階段應(yīng)該應(yīng)用不同的廣告宣傳，不同的廣告亦會(huì)起到不同的廣告作用，有關(guān)其投放技巧下面就一一進(jìn)行闡述。品牌廣告：品牌廣告分為30秒、15秒和5秒標(biāo)版。a）作用：1、品牌

26、廣告起到產(chǎn)品形象宣傳的作用；2、品牌廣告需長期投放才會(huì)顯其效果，即滯后效應(yīng)大于立即效應(yīng)；3、品牌廣告會(huì)引起消費(fèi)者的記憶及好感度和熟知度，逐漸形成對產(chǎn)品的了解和對品牌的印象；4、品牌廣告不會(huì)引起消費(fèi)者的立即購買欲望。b）方式：1、播放選A段時(shí)間和A段臺；2、若選擇C段，則采取密集插播手法進(jìn)行。c）播放要求：1、播放電視品牌廣告最好選擇電視劇切播，特別是收視率高的電視劇，如笑傲江湖等；2、選擇當(dāng)?shù)厥找暵矢叩膴蕵坊蚓C藝節(jié)目；3、選擇套播形式；4、電視劇切播時(shí)最好保證三個(gè)第一（電視劇剛斷劇第一廣告、電視劇剛開始前倒數(shù)第一廣告、電視劇短劇的倒數(shù)第一廣告）專題廣告：專題廣告主要表現(xiàn)為功能訴求和科普宣傳。一

27、、作用：專題片廣告是市場導(dǎo)入的主要手段，它能清晰地將產(chǎn)品的功能、療效及信譽(yù)、服務(wù)傳達(dá)到位，使消費(fèi)者對我們的產(chǎn)品有一個(gè)較為清晰的認(rèn)識。二、標(biāo)準(zhǔn)：1、由于電視效果見效慢，所以要上當(dāng)?shù)厥找暵首罡叩膬蓚€(gè)臺；2、專題廣告的訴求對象是家長，所以投放的時(shí)間一頂針對父母的收視習(xí)慣來定，一般為白天的中午的時(shí)段為宜；3、針對目標(biāo)群體的消費(fèi)習(xí)慣，周末的白天時(shí)段集中投放會(huì)收到良好的效果；三、內(nèi)容：1、功能篇2、講解篇專欄廣告：一、形式：1、和健康類或談話類欄目合作，通過交流的方式將產(chǎn)品的訊息傳達(dá)出去；2、和綜藝類欄目合作，冠名或贊助或參與到欄目當(dāng)中去。二、作用：將產(chǎn)品于無形到有形的傳播出去，消費(fèi)者的記憶深刻，能夠激發(fā)

28、起消費(fèi)者立即購買的欲望三、刊播：每周一次，如時(shí)間較長，半月或每月一次。【報(bào)紙廣告】硬廣告：一、作用：1、突出硬廣告是廠家所為，強(qiáng)調(diào)軟文章是報(bào)社所為；2、利用硬廣告告知消費(fèi)者哪里有售；3、發(fā)布促銷活動(dòng)信息。二、刊登要求：1、刊登硬廣告切勿與軟文章在同一天的同一媒體刊登；2、硬廣告需有一定媒體發(fā)布基礎(chǔ)后開始刊登效果才好；3、硬廣告篇幅最小為通欄，小于通欄標(biāo)準(zhǔn)的不如作軟文；4、刊登硬廣告也要找閱讀率較高的版，如新聞、體育、娛樂等版面，且放在所有廣告的最上方；5、每篇硬廣告都要有一個(gè)主題標(biāo)語，主標(biāo)語一定要大而醒目。軟性文章：一、刊登要訣：標(biāo)題要醒目、周圍不能有廣告、不要加黑框、軟硬廣告不要在同一版面、

29、不要有（宣）字號、選擇讀者多的版面、加作者。二、作用：軟性文章是我們下一步宣傳中的重要手段之一，它比傳統(tǒng)的廣告可信度高，成敗的關(guān)鍵在于文章的水平和刊登方式。三、刊登：在當(dāng)?shù)氐闹饕襟w能上盡量上（包括廣電報(bào)），原則是有幾種媒體就上幾種。讓讀者區(qū)分不出宣傳文章與報(bào)社文章之間的區(qū)別。1、版面：不能刊登在廣告版，最好在新聞版，體育，社會(huì)版內(nèi)。2、周圍：周圍不能有其他公司的軟文章或廣告。3、標(biāo)題：標(biāo)題要大而醒目，但字體要比本版的最大字略大。4、插圖：每篇文章如果能配插圖就配插圖，圖片要與文章內(nèi)容相符合、要精美。5、（文）字號：不要出現(xiàn)醫(yī)療器械（文）字號。6、規(guī)格：軟文章刊登盡量不要加黑框，形狀最好采用不

30、規(guī)則版。7、所有文章在刊登時(shí)最好配上報(bào)花，如“專題報(bào)道”、“熱點(diǎn)透視”、“視力健康”、“焦點(diǎn)新聞”等。四、關(guān)于文章組合：1、根據(jù)市場啟動(dòng)時(shí)間，刊登不同系列的文章，注意先后順序。2、如遇活動(dòng)時(shí)可配合新聞交叉炒作。3、在同一系列中，盡量多安排效果最好的文章。每篇文章刊登三次后，文章開始適當(dāng)變化標(biāo)題和插圖?！拘侣?lì)悘V告】一、作用:炒新聞是市場導(dǎo)入的主要手段，它可在產(chǎn)品沒有亮相、消費(fèi)者尚未產(chǎn)生心理戒心時(shí)，將產(chǎn)品概念之如消費(fèi)者腦海。為日后品牌打下良好概念和基礎(chǔ)。二、形式：1、電視新聞：通常在有有影響的炒作點(diǎn)時(shí)采用；2、報(bào)紙新聞：最常用的手段。三、刊登標(biāo)準(zhǔn)：1、買通當(dāng)?shù)赜浾撸詈冒才旁陬^版；2、千萬不要刊

31、登在廣告版，新聞版亦可；3、最好采用報(bào)花?！酒渌鼜V告】電臺：一、作用：介紹產(chǎn)品功能，通常采用消費(fèi)者打熱線的形式，與之直接進(jìn)行溝通。二、形式：1、專題講座；2、套播；3、現(xiàn)場直播：多為活動(dòng)時(shí)采用，并使用消費(fèi)者現(xiàn)身說法。第八章：促銷活動(dòng)目的：廣告抓消費(fèi)者的心，促銷抓消費(fèi)者的錢；保健品行業(yè)是促銷的熱點(diǎn)行業(yè)。終端促銷，只有促銷活動(dòng)做好，渠道、終端才算暢通；否則，投入的資源也將大打折扣。促銷策略是一種長期的不間斷營銷手段，能夠直接提高銷售額，而且容易聚集人氣，提高產(chǎn)品的影響。促銷活動(dòng)注意點(diǎn)：促銷活動(dòng)分為軟終端、硬終端兩種組成形式，硬終端包括橫幅、掛旗、POP等；軟終端包括治療、咨詢、理貨、收款人員等。在

32、活動(dòng)舉行前大家一定要制定制度、程序、并加強(qiáng)員工培訓(xùn)、督導(dǎo)有序進(jìn)行。活動(dòng)前期的宣傳計(jì)劃要盡早落實(shí)。無論如何組織活動(dòng)都要注意以下問題：1、品牌越來越多，活動(dòng)越做越多，活動(dòng)的目的以不但但是銷售產(chǎn)品，而應(yīng)從消費(fèi)者需求出發(fā)注重溝通、強(qiáng)化服務(wù)、突出品牌；樹立專業(yè)、誠心、熱情、助人的品牌形象，讓消費(fèi)者認(rèn)可銷售人員、認(rèn)可產(chǎn)品、認(rèn)可企業(yè)。2、促銷活動(dòng)要為顧客提供滿意的顧客價(jià)值，與促銷顧客形成感情、利益的共同體。3、做好活動(dòng)的時(shí)機(jī)選擇、場所選擇等工作。4、促銷活動(dòng)如何作到準(zhǔn)確有效的傳播。5、現(xiàn)場銷售氛圍的營造，很多消費(fèi)者是在隨意、方便、沖動(dòng)中完成購買行為，氣氛的營造非常關(guān)鍵。6、嚴(yán)禁違規(guī)操作和其他有損企業(yè)形象的行

33、為，工作人員要有耐心，對潛在客戶進(jìn)行逐一過濾7、避免活動(dòng)中宣傳品的重復(fù)派發(fā)避免浪費(fèi)負(fù)面影響8、每一個(gè)細(xì)小的活動(dòng)都要設(shè)計(jì)規(guī)劃，并制訂流程、控制關(guān)鍵點(diǎn)。9、及時(shí)跟進(jìn)、維護(hù)，及時(shí)做出調(diào)整、完善。10、經(jīng)常培訓(xùn)、交流、溝通使成功經(jīng)驗(yàn)迅速傳播。11、活動(dòng)組織要把握一個(gè)度，積極主動(dòng)與相關(guān)管理部門如：工商、城管、環(huán)衛(wèi)等部門建立良好的關(guān)系。12、鋪貨、理貨到位。代理商在活動(dòng)申報(bào)過程中，形式也不盡相同，為公司與代理商的溝通帶來不必要的麻煩。在此，將大中型活動(dòng)的組織、流程和控制與大家做一次歸納總結(jié)。見下表：步驟表現(xiàn)內(nèi)容立項(xiàng)選擇活動(dòng)類型，確定活動(dòng)主題，是否符合產(chǎn)品/行業(yè)運(yùn)作特點(diǎn)，是否有助于品牌推廣和銷售提升，是否與

34、自己的市場策略相一致。市場調(diào)查可行性研究社會(huì)的適應(yīng)性研究財(cái)力的適應(yīng)性研究（資金、費(fèi)用流向、最佳的資金使用方法）物質(zhì)環(huán)境分析（活動(dòng)場地、物流控制、現(xiàn)場引導(dǎo)）效益預(yù)估性研究（經(jīng)濟(jì)效益、社會(huì)效益）應(yīng)急能力可行性研究（由于產(chǎn)品特性及目前國家政策具有很大的不確定性，人為因素較大，活動(dòng)的舉行具有很多不可控因素，面對突發(fā)事件應(yīng)采取什么應(yīng)變策略，如：來自于工商、衛(wèi)生等部門的突擊檢查）。朿劃方案即制訂執(zhí)行方案；方案內(nèi)容：市場狀況分析、活動(dòng)籌備、活動(dòng)預(yù)熱、活動(dòng)實(shí)施、活動(dòng)維護(hù)、活動(dòng)予估。論證對策劃方案進(jìn)行多角度、全方位的分析、確定?！盎仡^看”方案是否與自己的目標(biāo)、形象統(tǒng)一，從消費(fèi)者角度出發(fā)，給消費(fèi)者帶來什么利益，對

35、方案進(jìn)一步完善。反饋信息活動(dòng)執(zhí)行的評判工作；再認(rèn)識、再創(chuàng)造、再提高。策劃一個(gè)切實(shí)可行的活動(dòng)執(zhí)行方案，首先是統(tǒng)一思想，其次才是方法，只有思想統(tǒng)一、方法對路才能在實(shí)際操作中，使企業(yè)資源合理利用，形成合力，產(chǎn)生整體效應(yīng)。在此重點(diǎn)介紹一下策劃方案的制訂流程。見下表：步驟內(nèi)容背景分析通過分析，抓市場機(jī)會(huì)、找自身不足，安排造勢、借勢工作，將企業(yè)資源做到合理配置立項(xiàng)籌備確定活動(dòng)主題，確定活動(dòng)形式，制定活動(dòng)流程，選擇活動(dòng)場地，優(yōu)化物資配備，規(guī)劃場地布置活動(dòng)預(yù)熱傳播整合的過程。根據(jù)媒體特點(diǎn)，選擇相應(yīng)訴求，制訂清晰的媒介朿略，力求統(tǒng)一，根據(jù)當(dāng)?shù)厍闆r適當(dāng)補(bǔ)充其他宣傳方式，如：發(fā)放醫(yī)療卡、宣傳單、張貼POP等活動(dòng)實(shí)施

36、進(jìn)彳丁實(shí)施前講解，統(tǒng)一思想，細(xì)化岡位職責(zé)，定岡定責(zé)，人員、物資作好整合工作，及時(shí)進(jìn)行現(xiàn)場總結(jié)：找失誤、查不足、快彌補(bǔ)后期維護(hù)確定總結(jié)思路，全面總結(jié)，備案存檔、提高活動(dòng)組織能力，制訂評估標(biāo)準(zhǔn)(社會(huì)性、經(jīng)濟(jì)性)，對活動(dòng)進(jìn)行再認(rèn)識、再創(chuàng)造、再提高；完善后期跟進(jìn)工作。活動(dòng)的組織是一個(gè)周密、系統(tǒng)的工程，需要精細(xì)操作、嚴(yán)格控制。把工作做精、做細(xì)、做透讓消費(fèi)者滿意并接受。這就是成功舉辦活動(dòng)的秘訣。促銷方式：優(yōu)惠券，付現(xiàn)金折扣，贈(zèng)品，獎(jiǎng)勵(lì)，免費(fèi)試用，商品保證，打折促銷，銷售現(xiàn)場展示。優(yōu)惠券。優(yōu)惠券是指一紙證明，持有者用它來購買其特定商品時(shí)可少付錢。據(jù)統(tǒng)計(jì)，2/3的美國顧客在日常購物活動(dòng)中使用優(yōu)惠券。付現(xiàn)金折扣

37、。付現(xiàn)金折扣與優(yōu)惠券差不多，不同的只是減價(jià)發(fā)生在購買之后，而不是零售店購買之時(shí)。顧客購物后將一張商店提供的“購物證明”寄給生產(chǎn)商，生產(chǎn)商用郵寄的方式退還部分購物款項(xiàng)。贈(zèng)品。贈(zèng)品是指以較低的代價(jià)或免費(fèi)向顧客提供某一物品，以刺激顧客購買某一特定品牌商品。獎(jiǎng)勵(lì)。獎(jiǎng)勵(lì)是指顧客在購買商品時(shí)，向他們提供獲得物品，現(xiàn)金或旅游的機(jī)會(huì)。免費(fèi)試用。它是指將商品送給一些顧客，讓他們免費(fèi)試用，以刺激他們對該品牌的興趣。商品保證。在顧客對商品質(zhì)量越來越看重的情況下，商品保證則是一種有效的銷售促銷方式。特別是對技術(shù)含量較高的耐用品，如歐歐眼保儀，應(yīng)承諾包修期，可實(shí)行一定時(shí)期內(nèi)包換，或免費(fèi)維修，這就解決了消費(fèi)者的后顧之憂。

38、如承諾售后10天內(nèi)，無效退款。打折促銷。專賣店的價(jià)位相對都比較高，利潤率也維持在一個(gè)相對較高的水平，適時(shí)推出系列打折促銷，效果非常明顯。銷售現(xiàn)場咨詢展示。針對于歐歐眼保儀產(chǎn)品的治療特殊性，邀請專家進(jìn)行現(xiàn)場咨詢講座答疑是很好的為消費(fèi)者提供附加值的機(jī)會(huì)，此方式深受消費(fèi)者的歡迎。以上是經(jīng)常應(yīng)用的幾種促銷方式，各地區(qū)可根據(jù)各自的市場情況，各店的財(cái)政資源酌情使用不同的促銷組合?；顒?dòng)形式：見附件第九章地面推廣目的：1、配合主體廣告充分開展多種地面活動(dòng)，使廣告的到達(dá)率提高，終端購買率提高：2、低成本投入，派發(fā)宣傳品；地面推廣形式POP發(fā)放：主要配合終端銷售與大型活動(dòng)2視力表夾送：作為吸引消費(fèi)者的興趣和到店的

39、重要手段，應(yīng)重點(diǎn)發(fā)展。3賣場促銷：一般集中在商場門口或指定場地4專家咨詢：專賣店或店中店5其它：科普講座、電影會(huì)準(zhǔn)備工作：1、公關(guān)：確定活動(dòng)場地，與管理部門商洽，取得支持，當(dāng)?shù)芈毮懿块T的關(guān)系處理，如城管、工商等2、附近街道、青少年宮、公園、商場、廣場、專賣店門前3、招聘人員：確定人員數(shù)量，實(shí)施招聘工作。招聘的人員應(yīng)有一定醫(yī)學(xué)背景4、制作活動(dòng)設(shè)施：展板、背板、活動(dòng)區(qū)域標(biāo)牌、橫幅5、培訓(xùn)：產(chǎn)品知識培訓(xùn)治療技巧培訓(xùn)活動(dòng)流程培訓(xùn)崗位培訓(xùn)6、控制費(fèi)用7、宣傳手段：宣傳車、空白海報(bào)、布幔、巨大橫幅、學(xué)校散發(fā)傳單8、物品準(zhǔn)備：宣傳設(shè)施：背板、展板、橫幅等宣傳品：調(diào)查問卷、常規(guī)海報(bào)、空白海報(bào)、（若有可能則發(fā)放

40、產(chǎn)品單頁）物品：桌子、椅子、桌布、視力表、樣機(jī)、登記本、醫(yī)用服裝、擴(kuò)音設(shè)備、電源線、插線板咨詢臺、電視VCD、桌牌等第十章市場調(diào)查、目的和任務(wù)正確認(rèn)識現(xiàn)有市場和目標(biāo)消費(fèi)人群；了解公司宣傳手段等實(shí)施效果；分析影響購買的因素，找出能挖掘新消費(fèi)群，提高回頭率的辦法，用調(diào)查結(jié)果驗(yàn)證并完善策劃方案，指導(dǎo)市場的運(yùn)行。、調(diào)查內(nèi)容1、市場導(dǎo)入前期媒體調(diào)查（按年齡段來分）（1）多少人看報(bào)紙，什么人看什么報(bào)；（2）多少人看視，看什么臺，什么人看什么時(shí)間段，看哪種類型的節(jié)目？（3）消費(fèi)人群調(diào)查：習(xí)慣、消費(fèi)需求、找出目標(biāo)消費(fèi)群特征；目的：根據(jù)調(diào)查結(jié)果來選擇媒體。2、市場成長期（1）消費(fèi)者調(diào)查調(diào)查已購買人群：購買產(chǎn)品的

41、信息來源，了解消費(fèi)者購買心理，用調(diào)查結(jié)果來驗(yàn)證策劃方案；潛在購買群：調(diào)查知名度，對產(chǎn)品的印象，不買的因素等，調(diào)查結(jié)果可以用業(yè)驗(yàn)證完善方案策劃。（2）宣傳手段調(diào)查各種已采用的宣傳手段對消費(fèi)者影響程度，對消費(fèi)者影響較深的其他廠家宣傳手段是什么。目的：分析哪種宣傳手段最有力；每種宣傳手段的到位率及優(yōu)缺點(diǎn)；（3）同類產(chǎn)品市場調(diào)查銷售情況：誰銷得最好，為什么銷得最好；宣傳手段：從宣傳手段上分析銷得最好的原因，有什么時(shí)候地方值得我們借鑒，并提出合理化建議。目的：取長補(bǔ)短，完善策劃方案三、要求1、人數(shù)要求小型市場調(diào)查提足樣本50人以上；2、數(shù)量要求：每月12次市場調(diào)查；3、每次市場調(diào)查要有一個(gè)詳細(xì)的分析報(bào)告

42、，并提出解決辦法和合理化建議；4、每次市場調(diào)查要提前一周做好計(jì)劃，每次都要統(tǒng)一調(diào)查試卷、禮物、示范語等。四、市調(diào)方法（一）消費(fèi)者1、街頭攔截訪問2、電話訪問3、郵寄訪問4、中心定點(diǎn)訪問5、來店客戶登記資料6、科普會(huì)議（二）競品調(diào)查1、觀看各種媒體競品信息，并有專人整理統(tǒng)計(jì)2、實(shí)地考察，收集一手競品資料（競品銷售網(wǎng)點(diǎn)，面對面進(jìn)行洽談）3、查閱網(wǎng)絡(luò)資料（了解官方資料統(tǒng)計(jì)、行業(yè)動(dòng)態(tài)）第十一章：公關(guān)一、公關(guān)的重要性當(dāng)今市場競爭是一種注意力的競爭、人心的競爭、傳播的競爭、關(guān)系的競爭。公共關(guān)系是提高企業(yè)形象競爭力的法寶。它運(yùn)用各種溝通的策略、傳播的手段、協(xié)調(diào)的方法，使企業(yè)營銷進(jìn)入一種藝術(shù)化的境界。所以有效

43、地選擇公關(guān)的對象及掌握公關(guān)的技巧，是企業(yè)營銷戰(zhàn)略的重要課題。二、針對我公司產(chǎn)品的公關(guān)對象（省會(huì)城市要做好省、市、區(qū)三級的工作）（1）工商局商管科及分管領(lǐng)導(dǎo)；廣告審批處。（2）技術(shù)監(jiān)督局：技術(shù)監(jiān)督科。（3）報(bào)社主編或社長；廣告處的方案審批、排版編輯審批；自辦發(fā)行部：經(jīng)理、發(fā)行科長。（4）市容辦：聯(lián)合執(zhí)法大隊(duì)。（5）消協(xié)（6）電視臺總編室（7）醫(yī)院：眼科室一線大夫（8）教委：體衛(wèi)中心（9）學(xué)校：校醫(yī)、主管衛(wèi)生工作的校長（10）關(guān)心下一代委員會(huì)：主任特別提示：我們聯(lián)系最密切的部門：工商和報(bào)社。三、公關(guān)技巧1、與有關(guān)管理部門打交道的過程中如何抓住主動(dòng)權(quán)1）在與有關(guān)管理部門打交道的過程中，首先要不卑不亢

44、，熱情大方。第一次與政府主管部門打交道，最好不要帶著問題，即使帶著問題去也不宜一去就談問題，應(yīng)當(dāng)首先表現(xiàn)出是尊重他們，是新來“貴地”發(fā)展經(jīng)濟(jì)。2）與當(dāng)?shù)亍吧鐣?huì)賢達(dá)”之人交朋友，提高辦事效率。3）調(diào)動(dòng)一切積極因素，爭取得到社會(huì)各方的支持。例如，到某報(bào)刊登軟文章，主動(dòng)要求他們審稿，讓他們參與我們的工作。4）醫(yī)院眼科大夫、校醫(yī)等側(cè)重點(diǎn)放在變向的推薦獎(jiǎng)勵(lì)上，例如旅游等。2、要求1）預(yù)防為主，及時(shí)匯報(bào)，及時(shí)處理；2）態(tài)度真誠，不卑不亢；3）要找到問題關(guān)鍵；3、公關(guān)工作的信條1）有耕耘，必有收獲；2）朋友貴在常交；3）相信人與人之間能相互了解和溝通；4、公關(guān)工作三字經(jīng)做弱者，求同情；寧做傻，勿裝精；說好話

45、，要中聽；他人言，有細(xì)聽；送禮物，要精心；多奉獻(xiàn)，少索取。第十二章培訓(xùn)終端決勝是我們提升銷量，戰(zhàn)勝對手的法寶，而營業(yè)員的素質(zhì)，又是決定終端質(zhì)量的最直接因素。因此，我們要強(qiáng)化對營業(yè)員的培訓(xùn)，形成制度，并不斷地堅(jiān)持進(jìn)行，努力塑造成為一個(gè)學(xué)習(xí)經(jīng)營型企業(yè)，是企業(yè)持續(xù)穩(wěn)定發(fā)展的根本。【培訓(xùn)目的】了解產(chǎn)品知識了解行業(yè)背景了解企業(yè)文化增強(qiáng)銷售信心提高銷售能力培養(yǎng)銷售熱情優(yōu)化渠道質(zhì)量維護(hù)客情關(guān)系提高銷售收益員工招聘只是人力資源管理的開始，如何使新員工成為符合要求的合格人員，這是內(nèi)部培訓(xùn)要解決的問題。在培訓(xùn)中，交往技巧的培訓(xùn)在某種程度上比技能培訓(xùn)更困難?！九嘤?xùn)對象】1、新加盟代理商：全方位啟動(dòng)培訓(xùn)營銷策劃人員(

46、總經(jīng)理、主要業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人)專賣店銷售人員(專賣店店長、店員、咨詢醫(yī)生)物流控制人員(財(cái)務(wù)人員、倉管人員)2、現(xiàn)有代理商：不定期強(qiáng)化培訓(xùn)營銷策劃人員(總經(jīng)理)專賣店銷售人員(店長、咨詢醫(yī)生)【培訓(xùn)內(nèi)容】一、基礎(chǔ)知識企業(yè)知識培訓(xùn)通過企業(yè)知識培訓(xùn)，讓代理商了解企業(yè)的過去和現(xiàn)在，以及未來發(fā)展規(guī)劃及目標(biāo)主要內(nèi)容如下：1)企業(yè)歷史及成就2)企業(yè)文化、價(jià)值及目標(biāo)3)企業(yè)的組織架構(gòu)和管理流程4)企業(yè)的主要領(lǐng)導(dǎo)人5)企業(yè)的發(fā)展戰(zhàn)略6)企業(yè)在所屬行業(yè)的地位2.專業(yè)知識培訓(xùn)1)眼科知識基礎(chǔ)理論2)近視基本常識3.產(chǎn)品知識培訓(xùn)產(chǎn)品知識是我們培訓(xùn)的一個(gè)核心內(nèi)容，一個(gè)成功的銷售人員是不會(huì)把產(chǎn)品強(qiáng)加給客戶的，而是通過幫助客戶解決問題來實(shí)現(xiàn)銷售的，解決客戶問題-沒有扎實(shí)的產(chǎn)品知識是做不到的。主要內(nèi)容如下：1)產(chǎn)品的類型與組成2)產(chǎn)品的品質(zhì)與特性3)產(chǎn)品的優(yōu)點(diǎn)與利益點(diǎn)4)產(chǎn)品的制造方法5)產(chǎn)品的用途及限制6)產(chǎn)品的