新勢能人群休閑娛樂App偏好洞察報(bào)告

1、新勢能人群休閑娛樂App偏好洞察報(bào)告2019.042019.04目錄 Part1調(diào)研背景 Part3新勢能人群 付費(fèi)行為分析 Part2新勢能人群 休閑娛樂偏好一、短視頻類APP 二、社交類APP 三、游戲類APP Part4搶占新勢能人群市場 Part5關(guān)于我們 Part1調(diào)研背景摩邑誠 ADD廣告研究聯(lián)盟 Morketing研究院研究方法摩邑誠聯(lián)手ADD廣告研究聯(lián)盟、Mor - keting研究院，針對00后在短視頻、游戲、社交三大類別App接觸行為進(jìn)行了以“新勢能人群休閑娛樂App偏好洞察” 為課題的深入研究。研究成員認(rèn)為“00后是真正的互聯(lián)網(wǎng)和00后的成長過程正是中國互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用的主力使

2、用人群由精英群體向普通大眾普及的過程，與移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展軌跡高度吻合。新勢能人群在 A D D 廣 告 研 究 聯(lián) 盟 發(fā) 布 的2018-2019中國新勢能人群App接觸“新勢能人群被定義為“即將掌握未來消費(fèi)世界話語權(quán)的群體在ADD廣告研究聯(lián)盟成員看來“當(dāng)下的新勢能群體就被視為正逐步邁入成年的00為了探究年輕消費(fèi)群體的新媒體接觸行ADD廣告研究聯(lián)盟采用問卷調(diào)查、焦點(diǎn)小組、深度訪談等研究方法，2018年 12月至2019年331個(gè)省市自治區(qū)的002242份問卷調(diào)查有效樣本，焦點(diǎn)小組訪談及深度訪談67人次。，其信息接觸和信息處理行為也與以往人群不同“他們的消費(fèi)行為模式和思考邏輯呈現(xiàn)出很多經(jīng)典（營

3、銷理論主流消費(fèi)人群，企業(yè)需進(jìn)一步了解新勢能人群的行為偏好，制定更合適的營銷策略。“娛樂社交化”與“社交娛樂化”研究成員認(rèn)為，新勢能人群最本質(zhì)的特“自娛“一個(gè)個(gè)基于興趣部落。在娛樂方面，新勢能人群既是“ 娛樂分（fn子“（fn子。2018-2019中國新勢能人群App接觸行為調(diào)研報(bào)告提到“新勢能人群不僅具有行為表層上的娛樂化傾向，更擁有一種娛樂悅己的價(jià)值內(nèi)核。濟(jì)與技術(shù)的推動(dòng)下，娛樂形式愈加豐富， 00后的娛樂行為呈現(xiàn)“碎片化明顯更鐘情于短平快的娛樂方式?！?+2+1的家庭結(jié)構(gòu)影響，新勢能人群望“社交是新勢能人群最為依賴的網(wǎng)絡(luò)功能“娛樂社的特點(diǎn)。受訪人群本次問卷調(diào)查的受訪人群中，男性人數(shù)為756占

4、比33.72%為148666.28地描述受訪人群的行為偏好，我們將分別對男性和女性的行為特征、消費(fèi)偏向進(jìn)行分析。9.1%的受訪對象在讀大學(xué)前生活在一線城市（23.28%的受訪對象在讀大學(xué)前生活在二線城市（市67.62%的受訪對象在讀大學(xué)前生活在三線及以下城市。超過80%的受訪群體每月開銷支出在500-2000元受訪人群超過80%的受訪群體每月開銷支出在500-2000元新勢能人群具有可供挖掘的消費(fèi)潛力新勢能人群具有可供挖掘的消費(fèi)潛力每月開銷集中在1001-2000元的群體占比52.54%5011000元31.58%5000以上的高開銷人數(shù)占比較少，僅占比1.83%。總體來說，新勢能人群具有可供

5、挖掘的消費(fèi)潛力。數(shù)據(jù)顯示，新勢能人群中女性普遍比男性具有較高的消費(fèi)支出。超60%的受訪人群在15歲前擁有屬于自己的手機(jī)受訪人群超60%的受訪人群在15歲前擁有屬于自己的手機(jī)新勢能人群擁有應(yīng)用選擇與消費(fèi)的自主權(quán)隨著智能手機(jī)的普及，00后群體更早地接觸并擁有了屬于自己的手機(jī)。27.63%的受訪者在小學(xué)階（12歲及以下?lián)碛辛俗约旱?7.56%（13-15歲就擁有了自己的手機(jī)， 另有32.41%（16-18歲2.39%的受訪人群在19歲之后才第一次擁有手機(jī)。這也意味著在對應(yīng)用的選擇與消00后群體具有一定的自主權(quán)。受訪人群新勢能人群的手機(jī)App使用需求更旺盛針對新勢能人群的調(diào)研中，研究團(tuán)隊(duì)發(fā)現(xiàn)中國的“數(shù)

6、字原住民”們展現(xiàn)出了相較其他世代對App更加旺盛的使用需求，其平均使用數(shù)量達(dá)到49.22App的使用數(shù)量在20個(gè)以下的占比僅為15.02數(shù)量位于21至50個(gè)區(qū)間的比例接近一半另有31.98%的受訪者表示其App使用數(shù)量在51至100個(gè)之間。華為是新勢能人群的首選手機(jī)品牌新勢能人群使用的手機(jī)品牌“長尾特征明顯；最受歡迎的5個(gè)手機(jī)品牌分別OPPOvivo和小米。 Part2新勢能人群休 閑 娛 樂 偏好摩邑誠 ADD廣告研究聯(lián)盟 Morketing研究院短視頻類APP超五成受訪人群表示最常使用的短視頻類APP“抖音短視頻”近7成受訪人群表示使用過短視頻類AP“抖音短視頻位列受訪人群最常使用的短視頻

7、類APP榜首占比為50.58%，在受訪人群中影響力遠(yuǎn)超其他短視頻類 APP。盡管短視頻在近兩年已經(jīng)成為熱門娛樂類產(chǎn)品，但調(diào)查結(jié)果顯示，有21.87%的受訪“不喜歡短視頻APP另有11.09%的受訪人群表示不知道或不常用短視頻類APP。選擇每一品類中最常使用的APP人數(shù)/樣本總體人數(shù)*100%于首選率要求被訪者單選品類中首選選擇的Ap因此這一指標(biāo)考察AppApp在細(xì)分市場中的實(shí)際占有率。部分短視頻類APP僅被單一性別提及短視頻類APP部分短視頻類APP僅被單一性別提及用的短視頻類APPAPP受訪人群中的影響力程度相近。但部分短視頻類APP僅被單一性別提及，其中，火山小視頻、快視頻、小咖秀僅被受訪

8、女性群體列為其最常使用的短視頻類APP，蛙趣視頻僅被受訪男性群體提及。選擇每一品類中最常使用的APP人數(shù)/樣本總體人數(shù)*100%于首選率要求被訪者單選品類中首選選擇的Ap因此這一指標(biāo)考察AppApp在細(xì)分市場中的實(shí)際占有率。短視頻類APP的好感度集中程度隨原生活城市級別上升短視頻類APP短視頻類APP的好感度集中程度隨原生活城市級別上升受訪人群在上大學(xué)之前生活的城市影響其對短視頻類APPAPP的好 感度集中程度隨原生活城市級別上升。來自一線城市的受訪人群最常使用的短視頻類APP集中在5個(gè)短視頻類APP；同時(shí)，來自一線城市的受訪人群的偏好表達(dá)也更為明確：表達(dá)自己不喜歡短視頻類APP的人群比例高達(dá)

9、34.80%，遠(yuǎn)高于其他級別城市比例，也高于整體人群的21.87%。非一、二線城市的受訪人群最常使用的短視頻類APP較為分散“抖音短視頻的提及率占比達(dá)53.00“快手“最右的提及率達(dá)6.3%及2.4選擇每一品類中最常使用的APP人數(shù)/樣本總體人數(shù)*100%于首選率要求被訪者單選品類中首選選擇的Ap因此這一指標(biāo)考察AppApp在細(xì)分市場中的實(shí)際占有率。短視頻類APP超94%的受訪人群最常使用的社交類APP是QQ超94%的受訪人群最常使用的社交類APP是QQ騰訊系社交類APP成為超過94%的受訪人群最常使用的社交類APPQQ以52.70%的首選率，位于受訪人群最常使用的社交類APP榜首41.90%

10、的受訪人群表示微信是其最常使用的社交類APP。此外，受訪人群最常使用的社交類APP較為分散，除QQ、微信外，提及了10個(gè)社交類APP，包括新浪微博、MOMO 陌陌、最右等社交類APP。值得注意的是，少量受訪人群已有意識開始“職場生活0.16%的受訪人群最常使用的社交類APP是主打職場社交的“LinkedIn領(lǐng)英另有0.14%選擇了人脈求APP。選擇每一品類中最常使用的APP人數(shù)/樣本總體人數(shù)*100%于首選率要求被訪者單選品類中首選選擇的Ap因此這一指標(biāo)考察AppApp在細(xì)分市場中的實(shí)際占有率。QQ、微信對男女的影響力存在差異社交類APPQQ、微信對男女的影響力存在差異QQ對男性受訪人群的影響

11、力遠(yuǎn)超微信，64%的男性受訪人群認(rèn)為QQ是其最常使用的社交類AP30.70%QQ、微信對女性受訪人群的影響QQ以微弱優(yōu)勢位列女性受訪人群最常使用的社交類APP榜首3.2%的女性受訪人群認(rèn)為新浪微博是她們最常使用的社交類AP男性則只有0.9%。部分社交類APP僅被單一性別提及LinkedIn領(lǐng)英男性群體列為其最常使用的社交類AP，豆瓣僅被受訪女性群體提及。選擇每一品類中最常使用的APP人數(shù)/樣本總體人數(shù)*100%于首選率要求被訪者單選品類中首選選擇的Ap因此這一指標(biāo)考察AppApp在細(xì)分市場中的實(shí)際占有率。一、二線城市更愛微信，其他城市更愛QQ社交類APP一、二線城市更愛微信，其他城市更愛QQ社

12、交類APP的影響力受到受訪人群在上大學(xué)之前生活的城市級別影響，微信對原生活城市為一線城市的受訪人群的影響力遠(yuǎn)超QQ信首選率達(dá)72.10QQ僅為20.10%QQ對二線城市的受訪人群的影響力持平，微QQ則以60.80%的首選APP榜首，微信的首選率僅有35%。社交類APP的影響力集中程度隨著城市級別而上升，一線城市受訪人群最常使用的社交類APPQQMOMO陌探探等6個(gè)AP最常使用的社交類APP中還包括LinkedIn領(lǐng)APP。選擇每一品類中最常使用的APP人數(shù)/樣本總體人數(shù)*100%于首選率要求被訪者單選品類中首選選擇的Ap因此這一指標(biāo)考察AppApp在細(xì)分市場中的實(shí)際占有率。社交類APP游戲類A

13、PP可覆蓋的人群范圍更小游戲類APP游戲類APP可覆蓋的人群范圍更小相比短視頻類APP社交類APP游戲類APP可覆蓋的人群范圍更小。在詢問“最常用的游戲類APP有31.87%的受訪人群表示不知道/23.34%的受訪人群表示不喜歡游戲類AP合計(jì)占比達(dá)55.21%。其余受訪人群的最常用的游戲類APP種類豐（14.86%“吃雞類游（13.72%（1.19%等重度游（0.91%（1.33%（0.33%Dancing Line（0.24%等休閑類游戲。選擇每一品類中最常使用的APP人數(shù)/樣本總體人數(shù)*100% Part3新勢能人群付 費(fèi) 行 為 分析摩邑誠 ADD廣告研究聯(lián)盟 Morketing研究院2

14、5.7%受訪人群曾進(jìn)行APP付費(fèi)， 女性占比略高受訪人群中，25.7%的新勢能人群有過APP付費(fèi)行為74.3%未進(jìn)行過 APP付費(fèi)。付費(fèi)人群中，男性受訪人群中23.8% 曾為APP付費(fèi) ，女性受訪人群中26.3%曾為APP男性受訪人群中76.2%表示沒有為APP付過費(fèi)，女性受訪人群中該比例為73.7% ；綜合來看，女性受訪人群APP付費(fèi)意愿略高。一線城市的新勢能人群更愿意付費(fèi)改善APP體驗(yàn)別占比27.4%和23.2%一線城市未付費(fèi)率最低，占比62.7次是二線城市和其他城市，分別占比72.6%和76.8%付費(fèi)率與城市等級成正比，城市級別越高付費(fèi)率越高，隨城市級別降低成階梯下降趨勢。一線城市的新勢

15、能人群更愿意追求APP體驗(yàn)感。大部分新勢能人群累計(jì)付費(fèi)金額在中等金額及以上付費(fèi)人群中，累計(jì)付費(fèi)金額在61-300 元中等金額區(qū)間的新勢能人群最多， 占比31.2%其次是1000元以上高金額區(qū)間和10-60元中低金額區(qū)間10元以下低金額區(qū)間僅占比6.3可見，愿意付費(fèi)改善APP體驗(yàn)感的人群中，大部分新勢能人群累計(jì)付費(fèi)金額在中等金額及以上。付費(fèi)男性中，新勢能人群APP累計(jì)支付金額處于1000 元及以上的高金額人群占比最多，其次是與整體趨勢一致的中等金額；付費(fèi)女性中，累計(jì)付費(fèi)金額集中在10-3001000元及以上高金額的女性很少，僅占比12.0費(fèi)人數(shù)少于女性，但男性可接受的累計(jì)付費(fèi)金額高于APP體驗(yàn)感

16、累計(jì)支付高金額。新勢能人群付費(fèi)率與城市等級成正比累計(jì)付費(fèi)金額在10元以下和10-60元的中低金額中，各城市人數(shù)占比隨城市級別的301-1000元和1000元以上的高金額中，各城市人數(shù)占比隨城市（1000元以上二線城市與其他城市除外等級成正比。新勢能人群更愿意為視聽享受及興趣愛好消費(fèi)新勢能人群付過費(fèi)的APP戲類APP王者榮耀最受歡迎，位居榜首；且在付費(fèi)行為APP排行TOP15中存在大量視聽類APP， 如愛奇藝視頻、網(wǎng)易云音樂等； 也存在以QQ為代表的社交類APP和以晉江閱讀類APP明新勢能人群更愿意為視聽享受及興趣愛好消費(fèi)。 Part4搶占新勢能人群市場摩邑誠 ADD廣告研究聯(lián)盟 Morketi

17、ng研究院娛樂碎片化趨勢下，新勢能人群對娛樂表現(xiàn)出了巨大熱情。根據(jù)2018-2019 中國新勢能人群App接觸行為調(diào)研報(bào)告，新勢能人群對做更有趣的內(nèi)容創(chuàng)建基于興趣的網(wǎng)絡(luò)社區(qū)，提供“歸屬感”尊重新勢能人群的“自我”價(jià)值觀“節(jié)奏緩慢、故事冗長的內(nèi)容忍耐度低，更偏好短平快的能夠接觸到更豐富的娛樂形式。企業(yè)需要采用更有趣、更多元、更新穎的內(nèi)容，以滿足新勢能人群對娛樂的強(qiáng)偏好和高熱情。新勢能人群更傾向于在網(wǎng)絡(luò)生活中尋求群體歸屬感，一方面渴望與同齡人群產(chǎn)生互動(dòng)，另一方面則希望在共同的興部落，能夠創(chuàng)建更深的互動(dòng)體驗(yàn)和更強(qiáng)的品牌認(rèn)知。隨著經(jīng)濟(jì)的推動(dòng)，新勢能人群對個(gè)人開銷擁有更大的支配夠與新勢能人群建立更親密的情感連接。重“質(zhì)”不重“潮”， 產(chǎn)品質(zhì)量第一別因性別刻板印象錯(cuò)失潛力市場人生進(jìn)度“加速”， 提前布局品牌教育新勢能人群的消費(fèi)觀念更加理性，不盲目追逐高價(jià)