酒產(chǎn)業(yè)的營(yíng)銷模式創(chuàng)新

1、編者按12月17日，為期三天的安徽首屆酒產(chǎn)業(yè)博覽會(huì)在合肥舉行，這次展會(huì)集聚了多數(shù)安徽白酒行業(yè)的“精英”，既有大家公認(rèn)的老牌子，也有新近崛起的“近衛(wèi)軍”，幾家省外的“侵略軍”也來(lái)趕場(chǎng)。在這個(gè)寒冷的冬天，在面積并不大的科技館，安徽的白酒企業(yè)2005年最后一次盛會(huì)中掀起了一場(chǎng)沒(méi)有“硝煙”的“營(yíng)銷大戰(zhàn)”。安徽的每個(gè)白酒企業(yè)都可以有自己的戰(zhàn)略目標(biāo)和構(gòu)想，可是為什么最終能夠?qū)崿F(xiàn)目標(biāo)、贏得領(lǐng)先的企業(yè)并不多？其中的差異究竟在哪里？本報(bào)從理論的角度來(lái)探討安徽白酒企業(yè)如何找到適合自己的營(yíng)銷模式。什么是營(yíng)銷模式？直白地說(shuō)，當(dāng)一種成功的市場(chǎng)運(yùn)作手段或策略得到大面積推廣時(shí)，這種運(yùn)作手段和策略就成為了一種模式。因此，營(yíng)銷

2、模式必須具備兩個(gè)前提；第一，它在局部曾經(jīng)成功；第二，它合適大面積的推廣。模式有大有小。小到鋪貨模式、終端導(dǎo)購(gòu)模式、定價(jià)模式、廣告模式、新品推廣模式；中到區(qū)域市場(chǎng)運(yùn)作模式、業(yè)務(wù)員管理模式、根據(jù)地市場(chǎng)運(yùn)作模式；大到新業(yè)務(wù)拓展模式、多元化發(fā)展模式、企業(yè)整體運(yùn)作模式。只要是成功的并且能夠推廣的做法，都可以總結(jié)出模式。找到成功的模式，企業(yè)發(fā)展就進(jìn)入了快車道。白酒營(yíng)銷模式發(fā)展三大階段第一階段：普遍撒網(wǎng)式的大眾化營(yíng)銷在21世紀(jì)之前的階段中，各種可以看到的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)策略的表現(xiàn)方式可以說(shuō)是百家齊放，統(tǒng)稱其為大眾化營(yíng)銷?？傮w上而言，推動(dòng)酒類市場(chǎng)發(fā)展的渠道模式為省級(jí)區(qū)域一級(jí)總代、地市級(jí)區(qū)域二級(jí)代理、縣鄉(xiāng)級(jí)分銷，或是以

3、地市級(jí)為單位的一級(jí)總代模式覆蓋市場(chǎng)，或是以區(qū)域分公司模式自我操作等等。在這些渠道模式為根本的市場(chǎng)中，輔之以所謂的產(chǎn)品包裝戰(zhàn)、價(jià)格戰(zhàn)、終端促銷戰(zhàn)、廣告戰(zhàn)等等營(yíng)銷策略，一度使得白酒市場(chǎng)硝煙四起，讓人汗顏。第二階段：以茅臺(tái)酒為代表的量身定制型的個(gè)性化營(yíng)銷在21世紀(jì)開(kāi)始的這幾年，國(guó)酒茅臺(tái)高屋建瓴地為我們創(chuàng)造了一種生存模式，即在區(qū)域市場(chǎng)中從大客戶的“點(diǎn)”出發(fā)，為其量身定制產(chǎn)品，進(jìn)而連“點(diǎn)”成面，占據(jù)區(qū)域高端市場(chǎng)，如茅臺(tái)專門針對(duì)軍隊(duì)中老干部老將軍這一群體特制的名將酒即如此。對(duì)于這一營(yíng)銷模式的重要性，盡管茅臺(tái)并未大言其辭，但是，這一模式作為茅臺(tái)對(duì)2005年及遠(yuǎn)期的市場(chǎng)推廣的六大原則之首則足可以說(shuō)明它在茅臺(tái)的

4、市場(chǎng)營(yíng)銷中所占的地位。而另?yè)?jù)分析得出，茅臺(tái)在2004年30多億的銷量中，有大約40以上來(lái)自于這種量身定制的個(gè)性化營(yíng)銷。據(jù)了解，這種模式?jīng)]有經(jīng)過(guò)市場(chǎng)的渠道終端就以極低的推廣成本完成了商業(yè)的交易過(guò)程，且達(dá)到了長(zhǎng)期影響一個(gè)區(qū)域中的一大群人的效果。這種模式并非同于一般意義上逢年過(guò)節(jié)單位團(tuán)體中發(fā)福利所用的團(tuán)購(gòu)，它是一種品牌直營(yíng)，更是一種品牌輸出的一種方式。這種輸出的本質(zhì)在于榮譽(yù)感的制造輸出，其輸出的成功則在于滿足了消費(fèi)者對(duì)有一定的消費(fèi)品位的品牌需求。這種被輸出的品牌本身要有一定的品牌知名度和美譽(yù)度，這也為一些中高端品牌的發(fā)展提供了一個(gè)很好的參考，同時(shí)也刺激了中高端產(chǎn)品做品牌的信心。此外，這種模式最根本的

5、營(yíng)銷意義在于成功地跨越了傳統(tǒng)渠道終端并降低了推廣成本，直接到達(dá)了消費(fèi)者，更是驗(yàn)證了哲學(xué)的科學(xué)性傳統(tǒng)渠道的作用是相對(duì)的，而非唯一的。第三階段：以五糧液為代表的線性營(yíng)銷如果說(shuō)從第一階段到第二階段的過(guò)程用了近20年的時(shí)間，那么從第二階段到第三階段的過(guò)程可以說(shuō)是應(yīng)運(yùn)而生，由此可見(jiàn)營(yíng)銷模式發(fā)展變革的進(jìn)化速度。眾所周知，五糧液不僅是中國(guó)白酒業(yè)的產(chǎn)銷大王，同時(shí)也是中國(guó)白酒界的貼牌大王，子品牌眾多。2004年，五糧液集團(tuán)推出了醞釀三年之久的為中國(guó)煙草打造的金葉神商務(wù)禮賓酒，也可謂是五糧液品牌戰(zhàn)略的又一大手筆。它的意義并非在于是五糧液推出的又一款新的高端子品牌，而是在于它的這種行業(yè)營(yíng)銷模式所帶來(lái)的巨大的市場(chǎng)空間

6、。從金葉神這個(gè)品牌可以看出是專為煙草的，但是從商務(wù)禮賓酒的這個(gè)定位則可以看出這不過(guò)是五糧液切入中國(guó)白酒高端市場(chǎng)的一種策略而已。借助行業(yè)的渠道系統(tǒng)的滲透延伸，可以達(dá)到最大程度化的市場(chǎng)區(qū)域覆蓋面，是目前最快走向全國(guó)化市場(chǎng)的一種方式。因?yàn)?，在現(xiàn)在的市場(chǎng)環(huán)境中要在短時(shí)間內(nèi)通過(guò)傳統(tǒng)渠道開(kāi)發(fā)模式做到全國(guó)性市場(chǎng)，應(yīng)該是比較困難的。五糧液的這種品牌運(yùn)營(yíng)模式，也帶動(dòng)了一些地方品牌的成長(zhǎng)。如河南及陜西的一些地方品牌依此模式和地方郵政系統(tǒng)等建立了行業(yè)性的品牌策略。盡管有人說(shuō)這種方式是五糧液應(yīng)對(duì)茅臺(tái)強(qiáng)大的個(gè)性化營(yíng)銷模式而產(chǎn)生，我們暫且不問(wèn)其產(chǎn)生的來(lái)源；但是，不管如何，至少五糧液的這種模式為更多的中高端品牌又提供了一種

7、分割切入市場(chǎng)的方法。成長(zhǎng)需要模式如果企業(yè)沒(méi)有一套基本模式，所有業(yè)務(wù)員都在市場(chǎng)上“摸著石頭過(guò)河”，很多業(yè)務(wù)員就要“掉到河里”。為什么很多企業(yè)的好市場(chǎng)呈“孤島”狀，在全國(guó)零零散散的就那么幾個(gè)好市場(chǎng)？就是因?yàn)椤斑^(guò)了河”的市場(chǎng)是少數(shù)，而“掉進(jìn)河里”的市場(chǎng)一大片。優(yōu)秀企業(yè)則是找到一個(gè)能夠普遍成功的模式全面開(kāi)花，于是要么成為區(qū)域強(qiáng)勢(shì)品牌，要么成為全國(guó)強(qiáng)勢(shì)品牌。在一些“總也做不大”的企業(yè)，我們發(fā)現(xiàn)“營(yíng)銷英雄”輩出，“銷售狀元”、“金牌業(yè)務(wù)員”一大堆，但企業(yè)就是做不大，以至于我們得出這樣的結(jié)論：一個(gè)營(yíng)銷英雄輩出的企業(yè)注定要完蛋的。那么真正成功的企業(yè)往往“營(yíng)銷高手”并不多，但卻能讓平凡的人做出不平凡的業(yè)績(jī)，憑什

8、么并非靠個(gè)人能力，而是靠模式和平臺(tái)。真正的營(yíng)銷高手不是“抓住老鼠就是好貓”式的業(yè)務(wù)員，而是能夠“總結(jié)抓老鼠的經(jīng)驗(yàn)教訓(xùn)，并教會(huì)更多的貓抓老鼠”式的業(yè)務(wù)員。當(dāng)把“抓老鼠”的經(jīng)驗(yàn)教訓(xùn)總結(jié)出來(lái)并推廣開(kāi)時(shí)，模式就形成了。模式的價(jià)值在于：當(dāng)一種成功的做法得到推廣并分享時(shí)，企業(yè)就擁有了無(wú)數(shù)經(jīng)驗(yàn)；當(dāng)一種教訓(xùn)得到廣泛吸取時(shí)，企業(yè)就只犯一種錯(cuò)誤。模式的價(jià)值在于：普通人也能夠模仿。正因?yàn)槿绱耍覀冊(cè)趦?yōu)秀企業(yè)看到的情況是：流程多、規(guī)范多、標(biāo)準(zhǔn)手冊(cè)多。不論企業(yè)是否把這些流程、規(guī)范、標(biāo)準(zhǔn)手冊(cè)叫模式，這都是成功做法的制度化推廣，甚至是強(qiáng)制推廣，都應(yīng)該被視作模式。在一家知名企業(yè)，我們發(fā)現(xiàn)總部早已把營(yíng)銷指揮權(quán)交給區(qū)域事業(yè)部，而

9、總部人員的任務(wù)是“編書(shū)”：到一線發(fā)現(xiàn)成功的經(jīng)驗(yàn)，然后編成“標(biāo)準(zhǔn)手冊(cè)”和“營(yíng)銷規(guī)范”，再發(fā)給一線人員推廣。模式是企業(yè)的戰(zhàn)略還是戰(zhàn)術(shù)？“定位論”大師特勞特曾經(jīng)提出一個(gè)革命性的觀點(diǎn)：戰(zhàn)術(shù)支配戰(zhàn)略。一種成功的做法是戰(zhàn)術(shù)，而當(dāng)一種戰(zhàn)術(shù)成為“一致性的營(yíng)銷方向”時(shí)，它就成為了戰(zhàn)略。模式恰恰就是通過(guò)推廣成功的戰(zhàn)術(shù)，把局部經(jīng)驗(yàn)變成一致性的營(yíng)銷方向。按照特勞特的觀點(diǎn)，那么認(rèn)為“戰(zhàn)略決定戰(zhàn)術(shù)”的人是“拿想象當(dāng)戰(zhàn)略”，那些認(rèn)為“成功的戰(zhàn)術(shù)決定戰(zhàn)略”的人是“拿成功當(dāng)戰(zhàn)略”。復(fù)制模式要有選擇在一些“總也做不大”的企業(yè)可以發(fā)現(xiàn)“老板在具體業(yè)務(wù)上過(guò)分能干是企業(yè)做不大的主要原因。一些過(guò)分能干的老板總是按自己的“個(gè)人標(biāo)準(zhǔn)”要求部

10、下，結(jié)果造成這樣的困境：與他同等能干的人不愿做他部下，比他差的人則做不了。這些老板總是感嘆人才難覓，實(shí)際上這些過(guò)分能干的老板所說(shuō)的“人才”有一個(gè)基本標(biāo)準(zhǔn)：像他一樣能干，甚至比他能干。一個(gè)企業(yè)不可能復(fù)制老板，因此，也不可能讓部下復(fù)制老板的“成功經(jīng)驗(yàn)”。成功的模式一定有一個(gè)重要前提：讓這個(gè)崗位中等資質(zhì)的人能夠模仿。營(yíng)銷英雄輩出的企業(yè)之所以并不成功，就是在于英雄模式是無(wú)法復(fù)制的。一家企業(yè)有一個(gè)區(qū)域市場(chǎng)做得非常好，但是這個(gè)市場(chǎng)的經(jīng)驗(yàn)是無(wú)法模仿和復(fù)制的，因?yàn)檫@個(gè)區(qū)域市場(chǎng)有一個(gè)“千載難逢”的經(jīng)銷商。我們不能要求所有的經(jīng)銷商都像這個(gè)經(jīng)銷商做得一樣好，因此，像這樣偶然成功的模式是不能復(fù)制的。安徽的白酒企業(yè)太熱

11、衷于去復(fù)制別人的營(yíng)銷模式，一看到市場(chǎng)上什么酒賣得好，就千方百計(jì)想辦法搞到別人的運(yùn)作模式。有的甚至一點(diǎn)也不改，拿來(lái)就用。他們沒(méi)有考慮到其實(shí)復(fù)制別人的模式也要有所選擇，否則后果很嚴(yán)重。復(fù)制或模仿其他的企業(yè)的模式在現(xiàn)實(shí)中很盛行，但成功者很少，一位康師傅的區(qū)域經(jīng)理“空降”到一家飲料企業(yè)并搬出其“精耕細(xì)作”模式，結(jié)果失敗了，因?yàn)樗涣私狻熬?xì)作”只是康師傅模式的全部。對(duì)康師傅而言，區(qū)域經(jīng)理和業(yè)務(wù)員只要用“精耕細(xì)作”模式解決終端“賣”的問(wèn)題就可以了，而營(yíng)銷卻要同時(shí)解決“買”和“賣”的問(wèn)題。一個(gè)冷飲料行業(yè)的區(qū)域強(qiáng)勢(shì)品牌在向外地?cái)U(kuò)張時(shí)，發(fā)現(xiàn)曾經(jīng)行之有效的“終端精耕”模式失靈了，為什么呢？因?yàn)樗谧约捍蟊緺I(yíng)的成功有一個(gè)前提在當(dāng)?shù)亻L(zhǎng)期積累的品牌影響力。這是其“終端精耕”模式成功的原因。編后語(yǔ)別為模式所累模式總是有前提的，它是一個(gè)時(shí)代的產(chǎn)物。聯(lián)想靠專賣店模式取得了巨大成功，但當(dāng)戴爾以直銷模式崛起時(shí)，聯(lián)想就面臨多重困難：到底是固守自己的模式，還是學(xué)習(xí)戴爾的模式，抑或創(chuàng)造新的模式？改變模式是困難的，就像一個(gè)左撇子變成右撇子一樣，看起來(lái)簡(jiǎn)單做起來(lái)難。一家多年來(lái)以業(yè)務(wù)員“跑單幫”的模式成長(zhǎng)