酒店業(yè)關系營銷策略

1、 酒店業(yè)關系營銷策略我們已經(jīng)知道，世界市場需求與競爭的新特點是：對消費者爭奪的重點已經(jīng)從以前爭取新的消費者轉(zhuǎn)向目前保留已有的消費者與爭奪競爭對手的消費者。為了實施好這種轉(zhuǎn)變，除了采用消費者價值理論和消費者非常滿意或興奮理論外，還需要采用關系營銷理論，來補充甚至替代傳統(tǒng)的交易營銷理論。交易營銷理論（transaction marketing）是指每一個銷售人員在其銷售定額和報酬計劃指導下，分別在各自的銷售區(qū)域里進行推銷工作，他們僅為獲得每一資助交易額而努力，不關心對消費者長期情感與業(yè)務關系的培育。典型的是大多數(shù)酒店在淡季推銷大量的剩余客房時所普遍采用的策略。關系營銷理論（re1ationship

2、 marketing）是指：以通過長期努力建立長期的情感與業(yè)務關系為目標，注重創(chuàng)造、保持和強化與消費者及其他有關人員的強有力的聯(lián)系，并經(jīng)長期的顧客滿意和公司利潤作為成功的衡量標準，而不是以短期的交易額作為成功的衡量標準。最典型的是波音飛機公司所采用的策略，它愿意與許多航空公司保持長期聯(lián)系，雖然目前一份訂單都沒有，但在將來某一天，可能會獲得幾千萬美元、甚至幾億美元的飛機訂單?，F(xiàn)在，全世界的營銷活動已經(jīng)越來越從急于求成的交易營銷向以建立長期業(yè)務網(wǎng)絡的關系營銷轉(zhuǎn)化。對酒店來說從交易營銷發(fā)展到關系營銷有哪幾種具體選擇呢？至少有以下五種與消費者的關系形態(tài)可供選擇。第一種是基本關系形態(tài)。它是指基本的交易關

3、系，即指酒店的銷售人員只負責銷售酒店的產(chǎn)品，不關心和提供銷售以后的任何其他服務。第二種是反應性關系形態(tài)。它是指酒店的銷售人員不僅負責銷售產(chǎn)品，而且鼓勵購買者在發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品有問題時可以打電話與他們聯(lián)系。第三種是負責任關系型。它是指在酒店產(chǎn)品銷售以后的一段時間內(nèi)，酒店銷售人員主動打電話給購買者，調(diào)查產(chǎn)品是否能滿足購買者的期望。同時，酒店銷售人員也向購買者征求改進酒店產(chǎn)品的意見。第四種是主動聯(lián)系關系形態(tài)。它是指一家酒店的銷售人員或其他人員經(jīng)常打電話給消費者，特別是老顧客，了解他們對改進現(xiàn)有酒店產(chǎn)品功能和開發(fā)酒店新產(chǎn)品的建議。第五種是合伙者關系形態(tài)。它是指一家酒店不斷地與其客戶一起工作來幫助他們，并不斷發(fā)

4、現(xiàn)能為他們提供更有價值的產(chǎn)品與服務的方法。如何與賓客建立強有力的關系，使賓客在滿意的同時產(chǎn)生忠誠于你酒店產(chǎn)品的自我約束力？一般可以選用下列三種增加賓客價值感的方法。1.增加賓客的財務利益它是指對某些忠誠的顧客來說，支付相同的價格可以享受更多更好的產(chǎn)品。最通常的做法是對經(jīng)常性的顧客給予優(yōu)惠性獎勵利益。如航空公司對經(jīng)常乘坐它們飛機的旅行者提供“常旅客獎勵方案”，即可以按乘坐飛機的里程給予獎勵積分，積分到一定數(shù)額后可以為顧客提供免費的旅行獎勵。據(jù)1992年統(tǒng)計，全世界參加這類獎勵旅行計劃的乘客已高達4000萬人。這意味著航空公司擁有了4000萬名忠誠的顧客。又如酒店對經(jīng)常來住的賓客往往提供高一個等級

5、的客房，酒店內(nèi)的小商店則給予經(jīng)常來購物的顧客可以對不滿意的商品進行退款的特權(quán)。雖然，這類增加賓客財務利益的計劃可以建立起消費者對酒店產(chǎn)品的偏好，但是由于這類計劃很容易被競爭對手模仿，因此酒店難于通過實施這類計劃擁有長期的競爭優(yōu)勢。這樣，酒店還必須要運用增加消費者社交利益的方法來強化自己的競爭優(yōu)勢。2.增加賓客的社交利益增加賓客社交利益的方法是：通過了解賓客的獨特需求，提供專門化與個性化的產(chǎn)品與服務，以此來建立與消費者個人間的良好關系。例如，波音飛機公司為每一位現(xiàn)在的或潛在的客戶都指定一位營銷經(jīng)理進行定期聯(lián)系，詳細了解與記載每一位客戶的各種需求信息，熟悉客戶負責人的名字與個人愛好等。而不是像超級

6、市場里的服務人員對待其顧客那樣，不注意他們的名字與個性。實踐證明個性服務和感情服務有利于形成顧客忠誠，為了使個性化服務更有主動性和計劃性，必須提升個性服務，即對于一些建立在標準化基礎上的，比較成熟的個性服務，可以逐步建立適應個性服務要求的規(guī)范，即個性服務的標準化。這需要兩個保證：一是硬件數(shù)據(jù)庫保證。通過數(shù)據(jù)庫綜合，分析各種顧客信息，既可以幫助酒店找到目標顧客群，將各種賓客檔案加以處理。這方面集團化或營銷聯(lián)盟中的酒店更有優(yōu)勢，如某位顧客在杭州下榻香格里拉飯店，他還要去武漢，于是在客人到達武漢之前杭州香格里拉飯店已將其客情檔案，特殊要求通過本集團的電腦網(wǎng)絡傳至武漢香格里拉飯店，使客人到武漢后仍可享

7、受到在杭州一樣的款待，儼然是武漢的“虛擬”回頭客，網(wǎng)絡擴大了回頭客的定義。二是軟件素質(zhì)保證。個性服務總處在提煉、升華狀態(tài)，酒店組織應成為學習型組織（LEARNIANG ORGANIZIATION），不斷提高員工的服務技術、技巧和知識水平。3.與賓客建立穩(wěn)定、便利的聯(lián)系方式與賓客建立穩(wěn)定、便利聯(lián)系方式的具體手段是：提供通訊設備，建立聯(lián)系機構(gòu)，從實體上加強與賓客的關系。這特別適用于對公司、機構(gòu)、旅行社等到團體市場進行營銷的酒店。許多國際酒店集團設立了800免費咨詢與預訂電話，有的還與大公司建立固定聯(lián)系，使自己酒店成為代理大公司旅行、會議業(yè)務的常設機構(gòu)。另外，不少酒店集團在Internet網(wǎng)上設立自

8、己的主頁Homepage，能進行及時的、直接與顧客對話式的、有目標的促銷。同時，利用電子郵件接受預訂與咨詢。有些商務酒店根據(jù)自己客源結(jié)構(gòu)特點，通過有效的顧客組織化戰(zhàn)略，把顧客納入內(nèi)部系統(tǒng)，使酒店與顧客緊密結(jié)合。如上海和平飯店的“金融家俱樂部”；最近上海某大酒店，也成立了“建筑師之家”，通過免費舉辦各種洽談、研討會、報告會、設計作品展覽等吸引了大批建筑師，并使之成為自己的忠實顧客。 另外，還可以通過建立戰(zhàn)略聯(lián)盟來增強關系營銷的能力?？v向的戰(zhàn)略聯(lián)盟是酒店與旅行社、供應商、航空公司、旅游經(jīng)銷商等建立網(wǎng)絡伙伴，如北京京瑞大廈與航空公司合作，使客人在酒店大堂就完成登機手續(xù)，方便了客人。有的酒店在經(jīng)營形勢

9、好時，嫌旅行社支付的房價低，不愿和旅行社發(fā)生關系，生意差時又去求旅行社，自然不會有好結(jié)果。橫向的戰(zhàn)略聯(lián)盟是酒店成立營銷聯(lián)合體，成員間統(tǒng)一促銷，互相介紹客源。在有些酒店殺價競爭激烈，給載客的出租車司機回扣成風的地區(qū)，酒店間還要聯(lián)合起來，實行行業(yè)自律抵制惡性競爭。從世界經(jīng)濟發(fā)展的總趨勢看，我們要追隨從交易營銷向關系營銷轉(zhuǎn)變的潮流，但在實際營銷活動中，到底選擇交易營銷管理方式，還是選擇關系營銷管理方式，這仍然需要依據(jù)消費者選擇酒店的行為方式、產(chǎn)品本身的特點、賓客數(shù)量及提供利潤大小等因素來決定。首先，我們來看賓客數(shù)量多少與他們提供的利潤大小對選擇交易營銷還是關系營銷管理方式的影響。交易營銷與關系營銷選

10、擇圖告訴我們，關系營銷是適合于那些數(shù)量少但提供利潤大的賓客。如適合大公司的長包房客戶，他們的特征就是數(shù)量少，但提供的利潤大。相反，交易營銷則最適合于那些數(shù)量多但提供利潤小的賓客，如一次性的中轉(zhuǎn)散客。其次，還需要考慮賓客選擇酒店的行為方式和產(chǎn)品自身的特點。對于需要花很大調(diào)查分析工作量和巨額資金才能從一個酒店轉(zhuǎn)到另一個酒店的賓客來說，也可以對他們采用關系營銷管理方式，如對大公司長包房的購買者來說，因為他們通常需要仔細地研究各酒店的情況，從中選擇一家被期望能提供良好的長期與綜合服務的酒店。在這類產(chǎn)品的交易中，顧客和酒店都花了許多資金和時間來建立關系。顧客發(fā)現(xiàn)，轉(zhuǎn)向另一家酒店要支出大量的費用（如為滿足特殊需要的重新裝修）和承擔巨大的風險，因此對這類賓客宜