市場(chǎng)營(yíng)銷策略定位與分析

1、目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷策略 市場(chǎng)細(xì)分 市場(chǎng)優(yōu)先 市場(chǎng)定位第一頁(yè)，共二十八頁(yè)。第一節(jié)、市場(chǎng)細(xì)分一 、市場(chǎng)細(xì)分概述 市場(chǎng)細(xì)分的基本概念 市場(chǎng)細(xì)分是企業(yè)通過市場(chǎng)調(diào)查研究，根據(jù)消費(fèi)者需求特點(diǎn)和購(gòu)買行為的差異性，將某一產(chǎn)品的整體市場(chǎng)劃分為若干個(gè)具有同質(zhì)需求的消費(fèi)者群，從而形成各種不同細(xì)分市場(chǎng)的過程。第二頁(yè)，共二十八頁(yè)。（二）市場(chǎng)細(xì)分的實(shí)質(zhì) 1、市場(chǎng)細(xì)分不是對(duì)產(chǎn)品的分類。 2、市場(chǎng)細(xì)分是一種存大異、求小同的一種市場(chǎng)分類方法。 3、市場(chǎng)細(xì)分既是一個(gè)分解的過程，又是一個(gè)聚集的過程。第三頁(yè)，共二十八頁(yè)。（三）市場(chǎng)細(xì)分的最終目的 市場(chǎng)細(xì)分的最終目的是為了選擇和確定目標(biāo)市場(chǎng)，以達(dá)到企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略目標(biāo)。 （四）市場(chǎng)細(xì)分的意義

2、 1、市場(chǎng)細(xì)分有利于企業(yè)分析、發(fā)掘新的市場(chǎng)機(jī)會(huì)，形成新的富有吸引力的目標(biāo)市場(chǎng)。 2、市場(chǎng)細(xì)分有利于更大限度滿足需求，增強(qiáng)企業(yè)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)能力。 3、市場(chǎng)細(xì)分有利于企業(yè)集中使用資源針對(duì)性營(yíng)銷，提高企業(yè)的經(jīng)濟(jì)效益。4、市場(chǎng)細(xì)分有利于企業(yè)更細(xì)地制定和調(diào)整市場(chǎng)營(yíng)銷組合策略，實(shí)現(xiàn)企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略目標(biāo)。第四頁(yè)，共二十八頁(yè)。第二節(jié)市場(chǎng)細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)和方法 一、市場(chǎng)細(xì)分的一般原則 可衡量性原則 可區(qū)分性原則 可盈利性原則 可進(jìn)入性原則 可持續(xù)性原則 第五頁(yè)，共二十八頁(yè)。二、市場(chǎng)細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn) （一）、消費(fèi)者市場(chǎng)細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn) 1、地理環(huán)境細(xì)分 消費(fèi)者所處的地理、自然環(huán)境等變量來細(xì)分市場(chǎng)稱為“地理環(huán)境細(xì)分”，地理環(huán)境變量包括國(guó)

3、家、地區(qū)、城市、農(nóng)村、城市規(guī)模、人口密度、氣候、地形、地貌、生產(chǎn)力布局、交通運(yùn)輸和通訊條件等。 2、人口狀況細(xì)分 根據(jù)人口統(tǒng)計(jì)因素來細(xì)分市場(chǎng)稱為“人口狀況細(xì)分”。人口狀況細(xì)分變量包括性別、年齡、職業(yè)、家庭規(guī)模、家庭收入、民族、宗教、文化程度、國(guó)籍、家庭生命周期等。第六頁(yè)，共二十八頁(yè)。 3、消費(fèi)者心理細(xì)分 根據(jù)消費(fèi)者心理特征細(xì)分市場(chǎng)稱為“消費(fèi)者心理細(xì)分”。消費(fèi)者心理細(xì)分變量包括消費(fèi)者的生活方式、個(gè)性購(gòu)買動(dòng)機(jī)、消費(fèi)者、態(tài)度等。 4、消費(fèi)者行為細(xì)分 消費(fèi)者行為細(xì)分的變量包括消費(fèi)者購(gòu)買時(shí)機(jī)、消費(fèi)者進(jìn)入市場(chǎng)的程度、消費(fèi)者使用率、消費(fèi)者對(duì)品牌的忠誠(chéng)程度等。 第七頁(yè)，共二十八頁(yè)。（二）生產(chǎn)者市場(chǎng)細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)

4、1、最終用戶行業(yè) 最終用戶行業(yè)就是最終使用生產(chǎn)資料的使用者所屬的行業(yè)，可分為機(jī)械、化工、汽車制造、電力、冶金、建筑、電訊、家電、食品、醫(yī)藥等。 2、用戶要求 按用戶對(duì)商品的不同要求來細(xì)分市場(chǎng)。 3、用戶規(guī)模 用戶規(guī)模也是產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)細(xì)分的主要標(biāo)準(zhǔn)。在業(yè)主市場(chǎng)上，按用戶規(guī)?？杉?xì)分為大量用戶、中量用戶、少量用戶、非量用戶。 4、用戶地理位置 根據(jù)用戶 的地理位置來細(xì)分市場(chǎng)。 第八頁(yè)，共二十八頁(yè)。三、市場(chǎng)細(xì)分的一般方法 （一）完全細(xì)分 完全細(xì)分法就是對(duì)某種產(chǎn)品整體市場(chǎng)所包括的消費(fèi)者的數(shù)目進(jìn)行最大限度細(xì)分市場(chǎng)的方法。每一個(gè)消費(fèi)者都是一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)。（二）一元細(xì)分法 一元細(xì)分法就是對(duì)某種具有替代性較大、挑選性

5、強(qiáng)的產(chǎn)品的整體市場(chǎng)，根據(jù)一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)細(xì)分市場(chǎng)的方法。 （三）多元細(xì)分法 多元細(xì)法就是對(duì)某種產(chǎn)品的整體市場(chǎng)，根據(jù)兩個(gè)或兩個(gè)以上的標(biāo)準(zhǔn)細(xì)分市場(chǎng)的方法。 （四）系列變量細(xì)分法 根據(jù)企業(yè)經(jīng)營(yíng)的特點(diǎn)并照影響消費(fèi)者的諸因素，由粗到細(xì)地進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分。第九頁(yè)，共二十八頁(yè)。第二節(jié)目標(biāo)市場(chǎng)選擇一、目標(biāo)市場(chǎng)的概念及條件 目標(biāo)市場(chǎng)是指企業(yè)作為銷售服務(wù)對(duì)象的，具有特定需求的顧客群體。就是在市場(chǎng)細(xì)分的基礎(chǔ)上，企業(yè)要進(jìn)入的最佳細(xì)分市場(chǎng)。 確定目標(biāo)市場(chǎng) （一）細(xì)分市場(chǎng)的規(guī)模及成長(zhǎng)潛力 （二）細(xì)分市場(chǎng)的吸引力及競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)（三）企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略目標(biāo)和資源 第十頁(yè)，共二十八頁(yè)。二、目標(biāo)市場(chǎng)策略選擇 （一）無差異市場(chǎng)營(yíng)銷策略 （二）差異

6、性市場(chǎng)營(yíng)銷策略 （三）集中性市場(chǎng)營(yíng)銷策略 第十一頁(yè)，共二十八頁(yè)。（一）無差異市場(chǎng)營(yíng)銷策略 是指企業(yè)部考慮市場(chǎng)的差異性，把整體市場(chǎng)作為目標(biāo)市場(chǎng)，對(duì)所有的消費(fèi)者只提供一種產(chǎn)品，采用單一市場(chǎng)營(yíng)銷組合的目標(biāo)市場(chǎng)策略。公司營(yíng)銷組合市 場(chǎng)第十二頁(yè)，共二十八頁(yè)。適用于： 1、少數(shù)消費(fèi)者需求同質(zhì)的產(chǎn)品 2、消費(fèi)者需求廣泛能夠大量生產(chǎn)、大量銷售的 產(chǎn)品 3、以探求消費(fèi)者購(gòu)買情況的新產(chǎn)品 4、具有某些特殊專利的產(chǎn)品 優(yōu)點(diǎn)： 1、有利于實(shí)行標(biāo)準(zhǔn)化和大規(guī)模生產(chǎn)，獲得較好 的規(guī)模效率 2、節(jié)省產(chǎn)品生產(chǎn)、儲(chǔ)存、運(yùn)輸、廣告宣傳等費(fèi) 用 缺點(diǎn)： 1、不能滿足消費(fèi)者需求的多樣性 2、不能適應(yīng)多變的市場(chǎng)形式第十三頁(yè)，共二十八頁(yè)。

7、（二）差異市場(chǎng)營(yíng)銷策略 差異市場(chǎng)營(yíng)銷策略是在市場(chǎng)細(xì)分的基礎(chǔ)上，企業(yè)以兩個(gè)以上乃至全部細(xì)分市場(chǎng)為目標(biāo)市場(chǎng)，分別設(shè)計(jì)不同產(chǎn)品，采取不同的市場(chǎng)營(yíng)銷組合，滿足不同消費(fèi)者需求的目標(biāo)市場(chǎng)策略。 公司營(yíng)銷組合公司營(yíng)銷組合公司營(yíng)銷組合細(xì)分市場(chǎng)1細(xì)分市場(chǎng)2細(xì)分市場(chǎng)3第十四頁(yè)，共二十八頁(yè)。優(yōu)點(diǎn)： 1、全面滿足消費(fèi)者的不同需求 2、能適應(yīng)激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，有利于獲取市 場(chǎng)占有率，擴(kuò)大企業(yè)的銷售額。 缺點(diǎn)： 1、銷售費(fèi)用和各種營(yíng)銷成本較高 2、受到企業(yè)資源和經(jīng)濟(jì)實(shí)力限制較大第十五頁(yè)，共二十八頁(yè)。（三）集中市場(chǎng)營(yíng)銷策略 集中市場(chǎng)營(yíng)銷策略是企業(yè)以一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)為目標(biāo)市場(chǎng)，集中力量，實(shí)行專業(yè)化生產(chǎn)和經(jīng)營(yíng)的目標(biāo)市場(chǎng)策略。 公司

8、營(yíng)銷組合市場(chǎng)細(xì)分1市場(chǎng)細(xì)分2市場(chǎng)細(xì)分3第十六頁(yè)，共二十八頁(yè)。優(yōu)點(diǎn)： 1、有利益企業(yè)了解目標(biāo)市場(chǎng)的消費(fèi)者需求 使產(chǎn)品適銷對(duì)路 2、有助于企業(yè)集中資源，節(jié)約生產(chǎn)成本和 各費(fèi)用，取得良好的經(jīng)濟(jì)效益 缺點(diǎn)： 1、風(fēng)險(xiǎn)性較大，最容易受到競(jìng)爭(zhēng)沖擊第十七頁(yè)，共二十八頁(yè)。三、影響目標(biāo)市場(chǎng)策略選擇的因素（一）企業(yè)實(shí)力 （二）產(chǎn)品性質(zhì) （三）市場(chǎng)性質(zhì) （四）產(chǎn)品市場(chǎng)生命周期 （五）競(jìng)爭(zhēng)者市場(chǎng)策略 （六）企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略目標(biāo)和資源第十八頁(yè)，共二十八頁(yè)。第三節(jié)市場(chǎng)定位一、市場(chǎng)定位及其意義 概念 市場(chǎng)定位是營(yíng)銷者根據(jù)需求特點(diǎn)和競(jìng)爭(zhēng)結(jié)構(gòu)，旨在為本企業(yè)或其產(chǎn)品在目標(biāo)顧客心目中建立預(yù)期形象、特色和有利競(jìng)爭(zhēng)地位的活動(dòng)。 意義

9、 營(yíng)銷策略的前提整合促銷的依據(jù)樹立形象的基礎(chǔ)第十九頁(yè)，共二十八頁(yè)。二、市場(chǎng)定位的工具與策略 （一）工具1、梯子圖 領(lǐng) 導(dǎo) 者 挑 戰(zhàn) 者 跟 隨 者 補(bǔ) 缺 者 世界名酒 國(guó) 家 名 酒 地 方 名 酒 國(guó) 際 名 酒第二十頁(yè)，共二十八頁(yè)。2、坐標(biāo)圖分析需求偏好作坐標(biāo)圖分析競(jìng)爭(zhēng)結(jié)構(gòu)標(biāo)其位置分析企業(yè)目標(biāo)條件做出地位決策（二）定位策略 迎頭定位 避強(qiáng)定位 重新定位 食品市場(chǎng)定位圖方便營(yíng)養(yǎng)第二十一頁(yè)，共二十八頁(yè)。迎頭定位這是一種與在市場(chǎng)上居支配地位的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手“對(duì)著干”的定位方式，即企業(yè)選擇與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手重合的市場(chǎng)位置，爭(zhēng)取同樣的目標(biāo)顧客，彼此在產(chǎn)品、價(jià)格、分銷、供給等方面少有差別。 在世界飲料市場(chǎng)上，做

10、為后起的“百事可樂”進(jìn)入市場(chǎng)時(shí)，就采用過這種方式，“你是可樂，我也是可樂”，與可口可樂展開面對(duì)面的較量。實(shí)行迎頭定位，企業(yè)必須做到知已知彼，應(yīng)該了解市場(chǎng)上是否可以容納兩個(gè)或兩個(gè)以上的競(jìng)爭(zhēng)者，自己是否擁有比競(jìng)爭(zhēng)者更多的資源和能力，是不是可以比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手做得更好。否則，迎頭定位可能會(huì)成為一種非常危險(xiǎn)的戰(zhàn)術(shù)，將企業(yè)引入歧途。第二十二頁(yè)，共二十八頁(yè)。避強(qiáng)定位這是一種避開強(qiáng)有力的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手進(jìn)行市場(chǎng)定位的模式。企業(yè)不與對(duì)手直接對(duì)抗，將自己置定于某個(gè)市場(chǎng)“空隙”，發(fā)展目前市場(chǎng)上沒有的特色產(chǎn)品，可拓新的市場(chǎng)領(lǐng)域。 這種定位的優(yōu)點(diǎn)是：能夠迅速地在市場(chǎng)上站穩(wěn)腳跟，并在消費(fèi)者心中盡快樹立起一定形象。由于這種定位方式市場(chǎng)

11、風(fēng)險(xiǎn)較小，成功率較高，常常為多數(shù)企業(yè)所采用。例如美國(guó)的Aims牌牙膏專門對(duì)準(zhǔn)兒童市場(chǎng)這個(gè)空隙，因而能在Crest（克蕾絲，“寶潔”公司出品）和Colgate（高露潔）兩大品牌統(tǒng)霸的世界牙膏市場(chǎng)上占有10的市場(chǎng)份額。 第二十三頁(yè)，共二十八頁(yè)。重新定位 重新定位通常是指對(duì)那些銷路少、市場(chǎng)反應(yīng)差的產(chǎn)品進(jìn)行二次定位。初次定位后，隨著時(shí)間的推移，新的競(jìng)爭(zhēng)者進(jìn)入市場(chǎng)，選擇與本企業(yè)相近的市場(chǎng)位置，致使本企業(yè)原來的市場(chǎng)占有率下降；或者，由于顧客需求偏好發(fā)生轉(zhuǎn)移，原來喜歡本企業(yè)產(chǎn)品的人轉(zhuǎn)而喜歡其它企業(yè)的產(chǎn)品，因而市場(chǎng)對(duì)本企業(yè)產(chǎn)品的需求減少。在這些情況下，企業(yè)就需要對(duì)其產(chǎn)品進(jìn)行重新定位。所以，一般來講，重新定位是

12、企業(yè)為了擺脫經(jīng)營(yíng)困境，尋求重新獲得競(jìng)爭(zhēng)力和增長(zhǎng)的手段。不過，重新定位也可作為一種戰(zhàn)術(shù)策略，并不一定是因?yàn)橄萑肓死Ь?，相反，可能是由于發(fā)現(xiàn)新的產(chǎn)品市場(chǎng)范圍引起的。例如，某些專門為青年人設(shè)計(jì)的產(chǎn)品在中老年人中也開始流行后，這種產(chǎn)品就需要重新定位。 第二十四頁(yè)，共二十八頁(yè)。常用策略屬性定位特性定位比擬定位用戶定位用途定位利益定位情感定位質(zhì)價(jià)定位對(duì)比定位謙和定位借光定位逆向定位第二十五頁(yè)，共二十八頁(yè)。三、市場(chǎng)定位的程序 1、明確企業(yè)潛在的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì) ：產(chǎn)品優(yōu)勢(shì) 服務(wù)優(yōu)勢(shì) 人員優(yōu)勢(shì) 形象優(yōu)勢(shì)2、選擇企業(yè)相對(duì)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)和市場(chǎng)定位策略 現(xiàn)有優(yōu)勢(shì) 可發(fā)展優(yōu)勢(shì) 可創(chuàng)造優(yōu)勢(shì)3、準(zhǔn)確地傳播企業(yè)的市場(chǎng)定位： 建立和鞏固與定位一致的形象 矯正與定位不一致的形象第二十六頁(yè)，共二十八頁(yè)。謝 謝2022/9/222022/9/222022/9/222022/9/222022/9/222022/9/222022/9/222022/9/222022/9/222022/9/222022/9/222022/9/222022/9/22第二十七頁(yè)，共二十八頁(yè)。內(nèi)容總結(jié)目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷策略。 市場(chǎng)細(xì)分的基本概念。市場(chǎng)細(xì)分的最終目的是為了選擇和確定目標(biāo)市場(chǎng)，以達(dá)到企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略目標(biāo)。3、市場(chǎng)細(xì)分有利于企業(yè)集中使用資源針對(duì)性營(yíng)銷，提高企業(yè)的經(jīng)濟(jì)效益。根據(jù)人口統(tǒng)計(jì)因素來細(xì)分市場(chǎng)稱為“人