客戶關(guān)系管理習(xí)題答案第三章

1、第三章客戶價(jià)值復(fù)習(xí)思考題L如何理解客戶價(jià)值對(duì)企業(yè)的作用?企業(yè)與客戶之間會(huì)因?yàn)榉?、?jīng)濟(jì)、技術(shù)、地理、時(shí)間等因素的影響而結(jié)成關(guān)系紐帶。這種紐帶關(guān)系的形成是由于存在一定的外在壓 力，但這種由壓力而存在的交易關(guān)系，其本身是脆弱的，如果這種外 在的壓力因某種原因不存在了，如合同終止了，那么這種紐帶關(guān)系也會(huì) 隨之結(jié)束，客戶價(jià)值也就沒(méi)有了。這十種關(guān)系紐帶中的知識(shí)紐帶、社 交紐帶、文化紐帶、價(jià)值觀念紐帶和心理紐帶那么反映了客戶與企業(yè)之 間的長(zhǎng)期關(guān)系，是一種內(nèi)在關(guān)系。企業(yè)與客戶的內(nèi)在關(guān)系不同于外在 關(guān)系，是一種基于信任、尊重、關(guān)心、依賴和共享的關(guān)系，是客戶和 企業(yè)之間雙向交流的結(jié)果，而不是外在壓力單向交流的關(guān)

2、系，因此， 企業(yè)對(duì)外在壓力的良好解決可以提升客戶滿意，而內(nèi)在關(guān)系的完美解 決，那么為企業(yè)帶來(lái)的不僅僅是滿意，而是上升為保持因素，可以推動(dòng) 客戶與企業(yè)之間相互忠誠(chéng)和相互協(xié)調(diào)的關(guān)系。只有企業(yè)與客戶之間不 斷增強(qiáng)這種關(guān)系的強(qiáng)度，才能保持長(zhǎng)期關(guān)系，這種內(nèi)在關(guān)系能夠幫助 企業(yè)長(zhǎng)期獲取客戶價(jià)值。.怎樣區(qū)分不同客戶價(jià)值？客戶價(jià)值主要由客戶當(dāng)前價(jià)值和客戶增值潛力組成，這兩局部?jī)r(jià)值的計(jì)算均有不同的直接指標(biāo)和間接指標(biāo)。,企業(yè)如何提升客戶價(jià)值？目前企業(yè)已不再簡(jiǎn)單的根據(jù)客戶使用量劃分細(xì)分市場(chǎng)，而是根據(jù)企業(yè)目前和將來(lái)可從各類客戶那里獲得的利潤(rùn)額來(lái)識(shí)別客戶層次。這 些企業(yè)按照客戶分層詳細(xì)記錄營(yíng)業(yè)收入和本錢，確定各個(gè)層級(jí)的

3、價(jià) 值，然后按照每個(gè)層級(jí)的價(jià)值為各類客戶提供不同的產(chǎn)品和服務(wù)，這 些企業(yè)對(duì)不同類別的客戶采取不同的營(yíng)銷策略，明顯的提高了經(jīng)濟(jì)收 益?？蛻艚鹱炙r(jià)值細(xì)分將企業(yè)的客戶群分成了四種類型，作為客戶 價(jià)值細(xì)分的一種應(yīng)用，下面探討每類客戶的資源配置與保持策略。I類客戶。這類客戶也稱為鉛質(zhì)客戶，是最沒(méi)有吸引力的一 類客戶，該類客戶的當(dāng)前價(jià)值和增值潛力都很低。如下客戶可能屬于 這一類：偶爾下一些小額訂單的客戶；經(jīng)常延期支付甚至不付款的客 戶(高信用風(fēng)險(xiǎn)客戶)；提出苛刻客戶服務(wù)要求的客戶；定制化要求 過(guò)高的客戶。對(duì)這類客戶，企業(yè)不投入任何資源，宜采用“關(guān)系解除” 策略，比方，高于市場(chǎng)價(jià)格的定價(jià)策略、拒絕不正當(dāng)要

4、求等，任其流 失甚至鼓勵(lì)其轉(zhuǎn)向競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。II類客戶。II類客戶也稱為鐵質(zhì)客戶，是指當(dāng)前價(jià)值低， 但有高增值潛力的一類客戶。一個(gè)業(yè)務(wù)總量很大，但企業(yè)目前只能獲 得其很小業(yè)務(wù)份額的客戶就屬于這一類。從客戶生命周期的角度看， 這類客戶與企業(yè)的關(guān)系可能一直徘徊在考察期或形成期前期，雙方?jīng)] 有建立足夠的信任和相互依賴關(guān)系。如果改善與這些客戶的關(guān)系的 話，在未來(lái)這些客戶將有潛力為企業(yè)創(chuàng)造可觀利潤(rùn)。對(duì)這類客戶，企 業(yè)應(yīng)當(dāng)投入適當(dāng)?shù)馁Y源再造雙方關(guān)系。如不斷向客戶提供高質(zhì)量的產(chǎn) 品、有價(jià)值的信息、優(yōu)質(zhì)服務(wù)甚至個(gè)性化解決方案等，提高對(duì)客戶的 價(jià)值，讓客戶持續(xù)滿意，并形成對(duì)企業(yè)的高度信任，從而促進(jìn)客戶關(guān) 系順利越過(guò)

5、考察期和形成期，最終進(jìn)入穩(wěn)定期，進(jìn)而獲得客戶的增量 購(gòu)買、交叉購(gòu)買和新客戶推薦。III類客戶。III類客戶也稱為黃金客戶，是當(dāng)前價(jià)值高和增 值潛力低的一類客戶。從客戶生命周期的角度看，這類客戶可能是客 戶關(guān)系已進(jìn)入穩(wěn)定期的高度忠誠(chéng)客戶，他們幾乎已將其業(yè)務(wù)的100% 給了企業(yè)，并一直真誠(chéng)、積極地為企業(yè)推薦新客戶，因此未來(lái)在增量 銷售、交叉銷售和新客戶推薦等方面已沒(méi)有多少潛力可供進(jìn)一步挖 掘。但是，這類客戶對(duì)企業(yè)十分重要，是僅次于下面第IV類客戶的 一類最有價(jià)值客戶。企業(yè)是花了很大代價(jià)才使客戶關(guān)系進(jìn)入穩(wěn)定期 的，現(xiàn)在正是企業(yè)從他們身上獲取回報(bào)的黃金季節(jié)（根據(jù)生命周期經(jīng) 濟(jì)學(xué)的分析結(jié)果，穩(wěn)定期客戶創(chuàng)

6、造的單位時(shí)間利潤(rùn)是最高的），因此 企業(yè)應(yīng)保證足夠的資源投入，千方百計(jì)地保持這類客戶，決不能讓他 們轉(zhuǎn)向競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。當(dāng)然要保持住這類客戶并非易事，企業(yè)必須持續(xù)不 斷地向他們提供超期望價(jià)值，讓他們始終堅(jiān)信企業(yè)是他們最好的供應(yīng) 商。IV類客戶。IV類客戶也稱為白金客戶。這類客戶既有很高 的當(dāng)前價(jià)值又有巨大的增值潛力，是最有吸引力的一類客戶。和上面 第ni類客戶一樣，這類客戶對(duì)企業(yè)高度忠誠(chéng)，已將其當(dāng)前業(yè)務(wù)幾乎 100%地給了企業(yè)。與第HI類客戶不同的是，這類企業(yè)本身具有巨大 的開(kāi)展?jié)摿?，他們的業(yè)務(wù)總量在不斷增大，因此這類客戶未來(lái)在增量 銷售、交叉銷售等方面尚有巨大的潛力。IV類客戶是企業(yè)利潤(rùn)的基 石，如

7、果失去這類客戶將傷及企業(yè)的元?dú)?，因此企業(yè)需要將主要資源 投入到保持和開(kāi)展與這類客戶的關(guān)系上，對(duì)每個(gè)客戶設(shè)計(jì)和實(shí)施一對(duì) 一的客戶保持策略，不遺余力地作出各種努力保持住他們。如充分利 用包括網(wǎng)絡(luò)在內(nèi)的各種溝通手段不斷主動(dòng)地與這類客戶進(jìn)行有效溝 通，真正了解他們的需求，進(jìn)而不僅為他們安排優(yōu)先生產(chǎn)、定制化產(chǎn) 品/服務(wù)、提供靈活的支付條件、安排最好的服務(wù)人員，而且為他們 提供能為其帶來(lái)最大收益的全套解決方案。總而言之，企業(yè)必須持續(xù) 不斷地向他們提供超期望價(jià)值，不僅讓他們始終堅(jiān)信企業(yè)是他們最好 的供應(yīng)商，而且要讓他們認(rèn)識(shí)到雙方的關(guān)系是一種建立在公平基礎(chǔ)上 的雙贏關(guān)系。.客戶價(jià)值細(xì)分對(duì)企業(yè)有何作用？客戶價(jià)值細(xì)分將幫助企業(yè)根據(jù)客戶價(jià)值的不同指定差異化客戶 服務(wù)策略，花費(fèi)較低的本錢實(shí)現(xiàn)客戶的目的。案例分析問(wèn)題：.對(duì)于這幾位有30年業(yè)務(wù)交往的客戶流失，銀行將有哪些損 失？為什么會(huì)產(chǎn)生這些客戶的流失？.結(jié)合本案例，分析銀行客戶價(jià)值主要包含哪些內(nèi)容？案例分析思路：.銀行的損失可從以下四方面進(jìn)行分析：（1）客戶當(dāng)前價(jià)值（2）客戶增值潛力（3）降低了市場(chǎng)占有率，使客戶轉(zhuǎn)向了競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手；（4） 銀行要花費(fèi)更多的本錢去吸引新客戶?？蛻袅魇У脑蚍治觯海?）產(chǎn)品相關(guān)因素：如關(guān)注客戶需求等；（2）服務(wù)相關(guān)因素：如企業(yè)內(nèi)部服務(wù)意識(shí)的提升等；（3）促銷相關(guān)因素：如推薦客戶適合的產(chǎn)品和服務(wù)等。.銀行客戶價(jià)值不僅僅表達(dá)為其