某汽車公關(guān)危機(jī)

1、奔馳公關(guān)危機(jī) 09市場(chǎng)營(yíng)銷四班第七小組制作。 成員：粟湘凱、張平、王可、陳旭、 張向勤。第一頁(yè)，共十七頁(yè)。-砸奔馳事件第二頁(yè)，共十七頁(yè)。目錄1 奔馳公司簡(jiǎn)介2 砸奔馳事件簡(jiǎn)介3 奔馳公司的對(duì)策及失誤4 中國(guó)與德國(guó)的文化簡(jiǎn)介5 對(duì)事件的看法6 對(duì)事件建議第三頁(yè)，共十七頁(yè)。 奔馳公司簡(jiǎn)介世界十大汽車公司之一，德國(guó)按銷售額為第一大汽車公司，按產(chǎn)量則居第二。創(chuàng)立于1926年，創(chuàng)始人是卡爾本茨和戈特利布戴姆勒。它的前身是1886年成立的奔馳汽車廠和戴姆勒汽車廠。1926年兩廠合并后，叫戴姆勒奔馳汽車公司，中國(guó)翻譯簡(jiǎn)稱奔馳汽車公司。現(xiàn)在，奔馳汽車公司除以高質(zhì)量、高性能豪華汽車聞名外，它也是世界上最著名的大

2、客車和重型載重汽車的生產(chǎn)廠家。 奔馳公司也是世界上資格最老的廠家，也是經(jīng)營(yíng)風(fēng)格始終如一的廠家。 第四頁(yè)，共十七頁(yè)。奔馳公司簡(jiǎn)介 從1926年至今，公司不追求汽車產(chǎn)量的擴(kuò)大，而只追求生產(chǎn)出高質(zhì)量、高性能的高級(jí)別汽車產(chǎn)品。在世界十大汽車公司中，奔馳公司產(chǎn)量最小，不到100萬(wàn)輛，但它的利潤(rùn)和銷售額卻名列前五名。奔馳公司在國(guó)內(nèi)有6個(gè)子公司，國(guó)外有23個(gè)子公司，在全世界范圍內(nèi)都設(shè)有聯(lián)絡(luò)處、銷售點(diǎn)以及裝配廠。今天，奔馳汽車已是高質(zhì)量高檔次高地位的象征。它不僅已成為社會(huì)名流必備的道具，甚至許多國(guó)家都采用奔馳汽車作為外交用車的標(biāo)準(zhǔn)車輛，奔馳已成了名箱其實(shí)的名牌。第五頁(yè)，共十七頁(yè)。砸奔馳事件“砸奔馳事件”發(fā)生在

3、2001年12月27日，當(dāng)天在全國(guó)各大媒體登出了一條新聞“新年新車修五次，五壯漢揮鐵錘砸奔馳”。新聞內(nèi)容提到，2001年12月26日上午，在武漢森林野生動(dòng)物園總經(jīng)理趙軍的指揮令下，五個(gè)年輕壯漢揮鐵錘砸毀一輛奔馳轎車。 這輛奔馳轎車是從天津開(kāi)到北京沒(méi)多久，在車上出現(xiàn)故障，電腦系統(tǒng)紊亂，警示燈持續(xù)閃亮，后來(lái)，在洗車過(guò)程中奔馳轎車又發(fā)現(xiàn)多處毛病。車主迅速與北京銷售中心取得聯(lián)系，但轎車反復(fù)維修五次，問(wèn)題仍然沒(méi)有解決。解決無(wú)望的憤怒的車主希望討回公道，于是就在當(dāng)天上午發(fā)生了五壯漢揮鐵錘砸毀奔馳轎車的一幕。 在“砸奔馳事件”之后，成都又相繼發(fā)生了數(shù)起因?yàn)檐囕v問(wèn)題不能解決，砸毀奔馳轎車事件。時(shí)隔不久，國(guó)家質(zhì)

4、檢總局也做出消費(fèi)者提示：奔馳新型客車存在安全隱患等。第六頁(yè)，共十七頁(yè)。武漢砸奔馳事件2000年12月19日，武漢森林野生動(dòng)物園花89萬(wàn)元在北京賓士汽車銷售中心購(gòu)買了一臺(tái)德國(guó)原裝進(jìn)口的SLK230型奔馳車。今年3月初，發(fā)現(xiàn)該車出現(xiàn)方向機(jī)漏油、汽車動(dòng)力不足和汽車電腦程序紊亂等問(wèn)題。經(jīng)過(guò)奔馳公司5次修理，問(wèn)題依舊沒(méi)有得到解決。第七頁(yè)，共十七頁(yè)。顧客不滿奔馳售后服務(wù) 老牛拉著游街2001年12月25日下午，在十多家媒體記者的鏡頭下，一頭老水牛緩緩拉動(dòng)一輛豪華的奔馳轎車在武漢人民會(huì)議中心旁的馬路邊繞行一圈。武漢森林野生動(dòng)物園董事長(zhǎng)助理劉女士說(shuō)，他們已經(jīng)對(duì)奔馳公司的售后服務(wù)不抱任何幻想，12月26日上午，

5、將用兩把大鐵錘砸毀這輛車。第八頁(yè)，共十七頁(yè)。深圳街頭大奔出故障八個(gè)“纖夫”拉深圳街頭上演了“纖夫”拉奔馳的一幕。深圳車主張先生的奔馳車出了故障，他一氣之下雇請(qǐng)8名民工將奔馳車?yán)捡Y服務(wù)中心。據(jù)其稱，這輛奔馳車已經(jīng)修過(guò)11次。第九頁(yè)，共十七頁(yè)。奔馳公司的對(duì)策在“砸奔馳事件”中，奔馳公司的所有聲明都有對(duì)消費(fèi)者的指責(zé)，并給予它令人難以接受甚至反感的定性。第一輛奔馳被砸后，奔馳公司的聲明是：“極端的、沒(méi)有必要的行為”、“非理性的而且無(wú)意義的舉動(dòng)”、“不必要且侵害我公司的權(quán)益的行為”。幾頂大帽子蓋下，又沒(méi)有實(shí)質(zhì)性的解決措施，連旁觀者都看不下去。 在第二輛奔馳被砸后，奔馳的指責(zé)幾乎升級(jí)為外交恐嚇：“希望

6、王先生的行為不會(huì)給正在進(jìn)行國(guó)際化的中國(guó)造成不良影響?！贝藭r(shí)，奔馳給人的聯(lián)想只有店大欺客和蠻橫自負(fù)，結(jié)果使自己為解決這一事件做的很多努力都付諸東流。對(duì)用戶無(wú)端指責(zé)和威脅，使公司很快在公眾中形成難以磨滅的傲慢自負(fù)的形象。第十頁(yè)，共十七頁(yè)。奔馳的公關(guān)失誤在“砸大奔”事件中，奔馳公司強(qiáng)硬的態(tài)度是公眾關(guān)注的焦點(diǎn)。在所有見(jiàn)諸報(bào)端的質(zhì)量糾紛中，迄今從未有哪家公司像奔馳那樣不僅強(qiáng)硬到底，而且步步升級(jí)。以下是奔馳的三次聲明： 2001年12月27日，“我們對(duì)客戶選擇不接受我們對(duì)他的幫助而深表遺憾對(duì)有關(guān)人士在這件事上所采取的極端的、沒(méi)有必要的行為深表遺憾”。 2002年1月8日，“我們對(duì)這一非理性的而且無(wú)意義的舉

7、動(dòng)表示譴責(zé)”。 2002年1月17日，奔馳公司要求“武漢野生動(dòng)物園就所采取的不必要且侵害我公司的權(quán)益的行動(dòng)出具一份致我們的公開(kāi)道歉函。這封道歉函將發(fā)至所有報(bào)道過(guò)此事的媒體”。 奔馳公司堅(jiān)持認(rèn)為故障的原因在于消費(fèi)者使用的汽油不符合標(biāo)準(zhǔn)而拒絕承認(rèn)產(chǎn)品本身存在的種種缺陷。針對(duì)這一事件，有媒體指出：“這不是中國(guó)用戶的過(guò)錯(cuò)，這首先要怪罪奔馳公司銷售了這些汽車，他們應(yīng)該知道中國(guó)的汽油狀況?！?第十一頁(yè)，共十七頁(yè)。出現(xiàn)故障的真正原因是否在于汽油的質(zhì)量暫且不論，但奔馳公司一開(kāi)始就對(duì)中國(guó)消費(fèi)者采取強(qiáng)硬態(tài)度，絕不是妥當(dāng)?shù)拿髦侵e。 事實(shí)證明，奔馳品牌的信譽(yù)已經(jīng)因此而在中國(guó)消費(fèi)者的心目中大打折扣，這恐怕是奔馳公司不

8、愿看到卻又不得不面對(duì)的一個(gè)事實(shí)。而對(duì)于國(guó)家質(zhì)檢總局指出的奔馳MB100輕型客車存在的安全隱患，奔馳公司再次矢口否認(rèn)，其態(tài)度更引起了消費(fèi)者的強(qiáng)烈反感。 總的來(lái)看，奔馳公司在這場(chǎng)“問(wèn)題奔馳”危機(jī)公關(guān)中有幾大失誤，表現(xiàn)得十分幼稚，觸犯了危機(jī)公關(guān)中的幾大忌諱，與自己作為一個(gè)國(guó)際性頂級(jí)品牌的形象極不相稱。第十二頁(yè)，共十七頁(yè)。中國(guó)與德國(guó)的文化差異1.德國(guó)人交往講究志趣相投，性格相近，有相通愛(ài)好的自然而然在一起交往，性質(zhì)相對(duì)單純些。而中國(guó)人則講究功利性。分析：德國(guó)人想法單純，認(rèn)為只是一輛車的問(wèn)題。中國(guó)人想法復(fù)雜。認(rèn)為損害了他的利益性。2.德國(guó)人看重自我價(jià)值的實(shí)現(xiàn)，特立獨(dú)行而且相當(dāng)自信。而中國(guó)人喜歡隨大流,集

9、體大于自我 。有時(shí)也很團(tuán)結(jié)。分析：因?yàn)榈聡?guó)人非常自信，所以堅(jiān)信不是自己的錯(cuò)。而是中國(guó)汽油的問(wèn)題。中國(guó)人喜歡隨大流，因?yàn)橐黄鹪臆囀录?，而?dǎo)致多起砸車事件的發(fā)生。從而導(dǎo)致沖突惡化。第十三頁(yè)，共十七頁(yè)。對(duì)事件的看法1.事主做法有些極端，侵犯了奔馳公司的名譽(yù)?？梢酝ㄟ^(guò)法律手段解決。2.奔馳公司售后服務(wù)不完善，應(yīng)該對(duì)每一位顧客提供百分百服務(wù)。不應(yīng)該將錯(cuò)誤完全歸咎于事主。3.奔馳公司賣車的同時(shí)沒(méi)有特別強(qiáng)調(diào)該使用什么汽油，出了問(wèn)題，推得干干凈凈，實(shí)屬不負(fù)責(zé)任。奔馳公司沒(méi)有理由不對(duì)自己的失誤進(jìn)行反思 。4.如果是中國(guó)汽油的問(wèn)題，為什么只在奔馳車上出事，全中國(guó)又不是只有事主一個(gè)人用這種汽油。還是車的質(zhì)量存在問(wèn)題。5.雙方都不應(yīng)該把事情極端化，完全可以通過(guò)法律手段解決。第十四頁(yè)，共十七頁(yè)。對(duì)事件建議我們認(rèn)為可改善的良好建議 ：只能通過(guò)法律手段切實(shí)解決問(wèn)題，否則只會(huì)將矛盾激化，演變成國(guó)際爭(zhēng)端。第十五頁(yè)，共十七頁(yè)。謝謝觀賞第十六頁(yè)，共十七頁(yè)。內(nèi)容總結(jié)奔馳公關(guān)危機(jī)。成員：粟湘凱、張平、王可、陳旭、?，F(xiàn)在，奔馳汽車公司除以高質(zhì)量、高性能豪華汽車聞名外，它也是世界上最著名的大客車和重型載重汽車的生產(chǎn)廠家。在“砸奔馳事件”中，奔馳公司的所有聲明都有對(duì)消費(fèi)者的指責(zé)，并給予它令人難以接受甚至反感的定性。2001年12月27日，“我們對(duì)客戶選擇不接受我們對(duì)他的幫助而深表