產(chǎn)品經(jīng)理-拿去用用戶增長(zhǎng)的實(shí)操手冊(cè)

1、拿去用用戶增長(zhǎng)的實(shí)操手冊(cè)用戶增長(zhǎng)早已不是一個(gè)新概念，不少公司目前也都會(huì)設(shè)立增長(zhǎng)黑客的崗位，甚至組建增長(zhǎng)團(tuán)隊(duì)。但是在實(shí)際操作過(guò)程中均，卻存在著很多問(wèn)題。本文就如何促進(jìn)用戶增長(zhǎng)提供了一些建議，推薦給對(duì)用戶增長(zhǎng)感興趣的童鞋委命閱讀。一聊到增長(zhǎng)，便是AARRR、啊哈時(shí)刻、魔法數(shù)字、北極星指標(biāo) 可真正在實(shí)操時(shí)，卻屢屢出現(xiàn)問(wèn)題，最后變形成運(yùn)營(yíng)活動(dòng)、營(yíng)銷工具、用戶補(bǔ)貼聽進(jìn)去挺科學(xué)先進(jìn)的增長(zhǎng)理論，怎么實(shí)際落地時(shí)不和過(guò)去的手段也沒有特別明顯的區(qū)別呢？要說(shuō)指標(biāo)增長(zhǎng)，過(guò)去我們做文娛活動(dòng)也能帶來(lái)不錯(cuò)的效果；要說(shuō)數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)，以前對(duì)產(chǎn)品的數(shù)學(xué)模型、活動(dòng)復(fù)盤也沒少再說(shuō)。那用戶增長(zhǎng)理論到底能給我們帶來(lái)什么樣以及多大程度的如果說(shuō)

2、進(jìn)步呢？不知道你有沒有這樣的疑問(wèn)，反正我曾經(jīng)有過(guò)。在真正執(zhí)行毫無(wú)疑問(wèn)過(guò)一系列增長(zhǎng)任務(wù)后，我感覺有時(shí)候我們?nèi)钡目赡芊椒ㄕ?，也許就是對(duì)具體工具和原理的運(yùn)用。用戶增長(zhǎng)的本質(zhì)也許不是知識(shí)，而是技能。否則讀完幾本書，上 我們可能需要組建高增長(zhǎng)自己的增長(zhǎng)工具箱，在合適的階段拿走拿出 合適的工具。寫這篇文章也是分享自己的工具箱，同時(shí)介紹下必要的知識(shí)點(diǎn)， 爭(zhēng)取做到即細(xì)看即用。話不多說(shuō)，直接上干貨。工欲善其事必先利其器，在開始增長(zhǎng)前，我們也需要先做一系列的準(zhǔn)備工作。包括了：明確產(chǎn)品核心收藏價(jià)值、目標(biāo)用戶、啊哈時(shí)刻、魔法數(shù) 字、北極星指標(biāo)、增長(zhǎng)模型（公式）這些概念的意義和價(jià)值，已經(jīng)被進(jìn)行討論太多了，不再贅述，我們

3、只談怎么做。產(chǎn)品核心價(jià)值和目標(biāo)用戶：這個(gè)還用講的話，建議這款產(chǎn)品就別做了。啊哈時(shí)刻（AhaMoment）指的是消費(fèi)者真正發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品內(nèi)在核心價(jià)值的時(shí)刻，在這個(gè)危急關(guān)頭用戶意識(shí)到了產(chǎn)品對(duì)不可或缺他們的不可或缺性，聽跑得快好像也挺簡(jiǎn)單的。雖然很多情況下，我們都能定義清楚啊哈時(shí)刻，例如對(duì)于打車app 體驗(yàn)通常就越好。但有時(shí)候，可能啊哈時(shí)刻并非與我們?cè)O(shè)計(jì)的完全吻 合，用戶可能按照自己的意志發(fā)現(xiàn)了新的產(chǎn)品方法。因此，還是有必 3魔法數(shù)字（MagicNumber）魔法數(shù)字是對(duì)啊哈時(shí)刻的進(jìn)一步量化，指的是（誰(shuí)）在（多長(zhǎng)時(shí)間內(nèi)）完成（多少次）（什么行為）。其實(shí)能找到啊哈時(shí)刻，我們就能定義出魔法數(shù)字。這個(gè)數(shù)字也不一

4、定客觀，會(huì)部分參考我們?cè)跇I(yè)務(wù)上部份的目標(biāo)。例如某電商app戶在appAI聚類，幫助由機(jī)器協(xié)助尋找合適的業(yè)務(wù)指標(biāo)。再根據(jù)業(yè)務(wù)指標(biāo)是否達(dá)標(biāo)，構(gòu)建數(shù)據(jù)的決策樹或隨機(jī)森林等模型，以定位出對(duì)業(yè)務(wù)影響最大的關(guān)鍵行為。對(duì)于具體的單一行為指標(biāo)，再可以使用例如SVM下圖展示了三四個(gè)知名產(chǎn)品的魔法數(shù)字（也可以認(rèn)為是啊哈時(shí)刻） 作為參考：北極星指標(biāo)又稱唯一重要計(jì)算方法，聽名字應(yīng)該就不用解釋了。該數(shù)值指標(biāo)是能真實(shí)且直接反映產(chǎn)品好壞的指標(biāo)，而不是我們通常關(guān)注勒莫納斯蒂耶縣的浮于表面的指標(biāo)（或者叫虛榮指標(biāo)），例如總注冊(cè)用戶數(shù)這類。以王者榮耀為例，總注冊(cè)用戶數(shù)應(yīng)該就是虛榮指標(biāo)了，更進(jìn)一步的指標(biāo)是DAU是對(duì)王者榮耀這樣長(zhǎng)壽的

5、游戲來(lái)說(shuō)的，一般游戲的DAUDAUX需強(qiáng)調(diào)一點(diǎn)的是，北極星指標(biāo)并不是一成不變的，根據(jù)產(chǎn)品所處的生命周期和運(yùn)營(yíng)階段可能會(huì)定義不同的北極星指標(biāo)和增長(zhǎng)杠桿。比如在拉新獲客階段和變現(xiàn)階段就會(huì)關(guān)注不同的指標(biāo)數(shù)據(jù)。獵戶座更詳細(xì)的北極星指標(biāo)定義建議，可參考文末模板。增長(zhǎng)模型（公式）22漏斗新用戶的轉(zhuǎn)化一個(gè)和老用戶的留存。用戶旅程這玩意單獨(dú)畫出來(lái)就是用戶在產(chǎn)品中的操作流程，越詳細(xì)越好。用戶旅程更大的使用價(jià)值，是在后續(xù)不同增長(zhǎng)階段中，會(huì)根據(jù)相異用戶旅程不同的節(jié)點(diǎn)分析指標(biāo)、制定策略。在這之前，最好能準(zhǔn)備好這副最難用戶旅程圖，更佳的做法是同步在上面描繪出用戶的情緒變化曲線。接下來(lái)，我會(huì)按照增長(zhǎng)速度經(jīng)典的用戶增長(zhǎng)套路

6、，分獲客、激活、留存和變現(xiàn) 4 個(gè)階段，分別介紹一些其中的know-how。獲客用戶以獲取是增長(zhǎng)的起源。為了獲取用戶，我們就必須尋找稱心合適的渠道。評(píng)判一個(gè)渠道是否網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)優(yōu)秀的標(biāo)準(zhǔn)，除了渠道能帶來(lái)的絕對(duì)用戶數(shù)，還要關(guān)注長(zhǎng)期的LTV。只有保證LTV（用戶生命周期價(jià)值）CAC（獲客成本），產(chǎn)品才有盈利的可能。以上應(yīng)該是一個(gè)自然的推導(dǎo)邏輯。因此，獲客最重要的就是選擇合適的獲客渠道。我們可以按照一般而言 5 步完成通路的篩選：文末模板中提供了每個(gè)步驟內(nèi)詳細(xì)的操作指導(dǎo)。在渠道優(yōu)化投資過(guò)程中，電子商務(wù)平臺(tái)我們需要不斷地需要進(jìn)行110成本、目標(biāo)用戶匹配、受控制程度、時(shí)間投入、產(chǎn)出時(shí)間和覆蓋規(guī)模進(jìn)行打分，1

7、先對(duì)分?jǐn)?shù)較高一觸即發(fā)的渠道陷入僵局測(cè)試。渠道實(shí)驗(yàn)評(píng)估表臨床實(shí)驗(yàn)對(duì)實(shí)驗(yàn)渠道能夠進(jìn)行數(shù)據(jù)監(jiān)控，下表提供了一個(gè)數(shù)據(jù)監(jiān)控的模板：渠道數(shù)據(jù)表現(xiàn)提到獲客，我們就不得不關(guān)注一個(gè)特殊且有效的渠道：病毒渠道。病毒渠道的本質(zhì)是通過(guò)人傳人的推薦傳播方式來(lái)獲客，類似病毒傳播一樣（這個(gè)概念確信大家現(xiàn)在都非常明確了，病毒傳播的可怕程度我們現(xiàn)在也深有體會(huì)）?？诒畟鞑ァ⒔挥蚜炎兊让~講的都是類似的道理。該信貸業(yè)務(wù)方式的有效程度，值得除非任何產(chǎn)品都有必要思考是否需要設(shè)計(jì)病毒循環(huán)。設(shè)計(jì)病毒氣化的前提是產(chǎn)品能為用戶提供真正的設(shè)計(jì)價(jià)值，即啊哈時(shí)刻的存在，這點(diǎn)不用過(guò)多解釋。此外，任何產(chǎn)品的病毒性確實(shí)由 3 個(gè)因素決定：不用擔(dān)心，模板中

8、已經(jīng)為你準(zhǔn)備了一個(gè)典型的病毒傳播轉(zhuǎn)化漏斗： 病毒傳播轉(zhuǎn)化漏斗激活單純的獲客，只意味著有人訪問(wèn)了你的產(chǎn)品，要真正使訪問(wèn)演變成流量變成你的用戶，就必須激活他們。在激活用戶前，最重要的一件事是定義激活的標(biāo)準(zhǔn)，如果使用了錯(cuò)誤的激活標(biāo)準(zhǔn)，必然導(dǎo)致錯(cuò)誤的激活策略，事與愿違影響產(chǎn)品的良性發(fā)展。還好這個(gè)標(biāo)準(zhǔn)不難定義，它通常就是我們找到的啊哈時(shí)刻和魔法數(shù)字了。激活第三方支付產(chǎn)品就可能定義自己的例如用戶為完成首次銀行卡綁定并支付的用戶（嗯，這個(gè)首次其實(shí)也是有問(wèn)題的，只關(guān)注用戶第一次支付這些行為，運(yùn)營(yíng)策略就可向首單傾斜，即會(huì)被羊毛全黨盯上，運(yùn)營(yíng)管理又可能忽略了首單過(guò)后的持續(xù)運(yùn)營(yíng)）提高激活率的“秘訣”就是讓用戶抓緊的

9、體驗(yàn)到啊哈時(shí)刻。這時(shí)候我們前面繪制的用戶旅程就有用了，標(biāo)注出啊哈時(shí)刻，找到通往啊哈時(shí)刻的所有節(jié)點(diǎn)，然后開始優(yōu)化吧。要么縮短到達(dá)啊哈時(shí)刻的距離，要么保證用戶在到達(dá)啊哈時(shí)刻前在每個(gè)節(jié)點(diǎn)上都有足夠的熱情。另一個(gè)有效的便是激活轉(zhuǎn)化漏斗了。一定不要只可看總漏斗，推薦根據(jù)渠道進(jìn)行分群（其他適用的分群方式當(dāng)然也可以），這樣能明白不同渠道的用戶關(guān)聯(lián)性，既融合可結(jié)合渠道特性有針對(duì)性的最優(yōu)化，也能用于描述篩選渠道質(zhì)量。模板內(nèi)同樣也實(shí)體化提供了典型的激活轉(zhuǎn)化漏斗可供參考。激活轉(zhuǎn)化漏斗留存和激活一樣，首先必須定義留存的標(biāo)準(zhǔn)，包括了對(duì)具體事件的定義和留存時(shí)長(zhǎng)的定義。前面提到過(guò)用戶的天然使用周期，其意義是用戶持續(xù)使用一個(gè)

10、產(chǎn)品的自然頻率和周期。不同產(chǎn)品的無(wú)毒使用周期是不一樣產(chǎn)品銷售的，對(duì)于游戲，可能我們每天都會(huì)打開玩一下，因此會(huì)去撻伐次日留存。但對(duì)于一款電商APP8077而類似一些金融類APP60于在信息產(chǎn)品指北（四）客戶端行為分析建模平臺(tái)中做過(guò)詳細(xì)介紹了，這里就不再重復(fù)。21)參與回環(huán)或者叫上癮模型、增強(qiáng)回路等。其核心是在產(chǎn)品中設(shè)置一個(gè)循環(huán)的機(jī)制，不斷強(qiáng)化用戶的使用習(xí)慣。其中包含了 4 個(gè)環(huán)節(jié):上癮模型我們需要在自己的產(chǎn)品中設(shè)計(jì)足夠多且自然的參與回環(huán)，引導(dǎo)用戶不斷地使用產(chǎn)品，形成依賴。2）用戶參與度階梯簡(jiǎn)易這是一套輕便的用戶分群模型，根據(jù)用戶在產(chǎn)品參于中的參與程度將用戶分為消極用戶、核心用戶和超級(jí)用戶。用戶參

11、與度階梯3工具使用建議。用戶留存與留存工具匹配變現(xiàn)在每個(gè)付費(fèi)點(diǎn)上都會(huì)有一個(gè)付費(fèi)漏斗。這些地方被稱為夾點(diǎn)（pinchpoint）。接下來(lái)我們要做的，當(dāng)然就是在盈利機(jī)會(huì)點(diǎn)處設(shè)置付費(fèi)觸發(fā)啦， 并且努力消滅夾點(diǎn)，至少是將其影響降低至最小。在變現(xiàn)階段，分群分析如前所述重要，我們可根據(jù)用戶貢獻(xiàn)的收益進(jìn)行分群，一方面了解高價(jià)值用戶的特征和行為表現(xiàn)，一方面找到每個(gè)貼文和收益之間的關(guān)聯(lián)。更具體的定價(jià)方式優(yōu)化，包含涉及到所謂的定價(jià)相對(duì)論和消費(fèi)者心理學(xué)，這里就不展開了。模板中提供了一些簡(jiǎn)單的可利用的原則，如果你讀過(guò)影響力和怪誕行為學(xué)的話，對(duì)這些準(zhǔn)則應(yīng)該不會(huì)感到陌生。定價(jià)優(yōu)化點(diǎn)用戶增長(zhǎng)離不開大量實(shí)驗(yàn)，failfastandlearnfast均的常態(tài)。4增長(zhǎng)規(guī)劃地圖需要說(shuō)明的是，工具箱在很大程度上都參考了增長(zhǎng)黑客和硅谷高增長(zhǎng)黑客實(shí)戰(zhàn)筆記這兩本書，況且向大牛學(xué)習(xí)是快速進(jìn)步的好方法，做知識(shí)的工頭搬運(yùn)工也沒什么可恥的。這份模板根據(jù)階段和屬性分為了數(shù)張子表，每張備注大概會(huì)包含4 類信息：實(shí)操是需要需要有確定的文章內(nèi)容填寫模板、數(shù)據(jù)分析類模型模板、用戶調(diào)研模板、產(chǎn)品設(shè)計(jì)中的爭(zhēng)論點(diǎn)checklist。下圖