市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略規(guī)劃課件

1、2022/9/24第5章 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略規(guī)劃1第5章市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略規(guī)劃 不謀萬(wàn)世者,不足謀一時(shí); 不謀全局者,不足謀一域。 清 陳澹然2022/9/24第5章 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略規(guī)劃1第5章市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)2022/9/24第5章 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略規(guī)劃2戰(zhàn)略失敗是最大的失敗中國(guó)巨人的悲情謝幕2022/9/24第5章 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略規(guī)劃2戰(zhàn)略失敗是最大的2022/9/24第5章 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略規(guī)劃3本章主要內(nèi)容：3總體戰(zhàn)略規(guī)劃5.15.2業(yè)務(wù)戰(zhàn)略規(guī)劃35.3營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃與過(guò)程2022/9/24第5章 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略規(guī)劃3本章主要內(nèi)容：32022/9/24第5章 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略規(guī)劃45.1 總體戰(zhàn)略規(guī)劃 戰(zhàn)略是企業(yè)在分析自己所處的

2、外部環(huán)境與內(nèi)部條件的基礎(chǔ)上，做出的具有全局性、長(zhǎng)期性的企業(yè)經(jīng)營(yíng)與發(fā)展的構(gòu)思和規(guī)劃，是充分利用環(huán)境中的機(jī)會(huì)群，確定企業(yè)同環(huán)境的關(guān)系，規(guī)定企業(yè)從事的經(jīng)營(yíng)范圍、成長(zhǎng)方向、競(jìng)爭(zhēng)與合作對(duì)策，合理地調(diào)整企業(yè)結(jié)構(gòu)和分配企業(yè)資源，從而使企業(yè)獲得優(yōu)勢(shì)。 戰(zhàn)略的正確性比它是否能贏利更重要2022/9/24第5章 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略規(guī)劃45.1 總體戰(zhàn)略2022/9/24第5章 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略規(guī)劃5確定企業(yè)使命建立戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位規(guī)劃投資組合制定發(fā)展戰(zhàn)略5.1 總體戰(zhàn)略規(guī)劃2022/9/24第5章 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略規(guī)劃5確定企業(yè)使命建立2022/9/24第5章 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略規(guī)劃6 使命是核心價(jià)值觀的載體與反映，是企業(yè)生存與發(fā)展的理

3、由，是企業(yè)一種根本的、最有價(jià)值的、崇高的責(zé)任和任務(wù)，它回答的是“我們的事業(yè)是什么，我們要做什么、為什么這樣做”等現(xiàn)實(shí)問(wèn)題，表達(dá)了企業(yè)存在的根本目的和原因。 如： 5.1.1 確定企業(yè)使命 中國(guó)移動(dòng)創(chuàng)無(wú)限通信世界，做信息社會(huì)棟梁 方正集團(tuán) 創(chuàng)造科技與文明 迪斯尼帶給人們快樂(lè) 2022/9/24第5章 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略規(guī)劃6 使命是核心2022/9/24第5章 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略規(guī)劃7 使命說(shuō)明書(shū) 向組織的經(jīng)理、員工傳達(dá)使命 向顧客和其他利益相關(guān)者傳達(dá)使命 公 司產(chǎn)品導(dǎo)向的定義市場(chǎng)導(dǎo)向的定義佳能公司我們生產(chǎn)復(fù)印機(jī)我們幫助改進(jìn)辦公效率哥倫比亞電影公司我們制作電影我們經(jīng)營(yíng)娛樂(lè)不列顛百科全書(shū)我們出售百科全書(shū)我們從

4、事信息生產(chǎn)和傳播事業(yè)開(kāi)利公司我們生產(chǎn)空調(diào)和暖爐我們?yōu)榧彝ヌ峁┦孢m的氣候企業(yè)使命說(shuō)明書(shū)的定義 5.1.1 確定企業(yè)使命 2022/9/24第5章 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略規(guī)劃7 使命說(shuō)明書(shū) 2022/9/24第5章 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略規(guī)劃8企 應(yīng)業(yè) 能使 夠命 滿書(shū) 足集中在有限目標(biāo)上 強(qiáng)調(diào)主要政策和價(jià)值觀 明確一個(gè)企業(yè)應(yīng)主要參與的活動(dòng)范圍 5.1.1 確定企業(yè)使命 2022/9/24第5章 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略規(guī)劃8企 應(yīng)集中在有2022/9/24第5章 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略規(guī)劃9為客戶服務(wù)是華為存在的唯一理由；客戶需求是華為發(fā)展的原動(dòng)力。質(zhì)量好、服務(wù)好、運(yùn)作成本底，優(yōu)先滿足客戶需求，提升客戶競(jìng)爭(zhēng)力和盈利能力。持續(xù)管理變革，實(shí)

5、現(xiàn)高效的流程化運(yùn)作，確保端到端的優(yōu)質(zhì)交付。與友商共同發(fā)展，既是競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，也是合作伙伴，共同創(chuàng)造良好的生存空間，共享價(jià)值鏈的利益。營(yíng)銷(xiāo)視野1 華為CEO任正非對(duì)華為的戰(zhàn)略總結(jié)2022/9/24第5章 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略規(guī)劃9為客戶服務(wù)是華為2022/9/24第5章 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略規(guī)劃10 指一個(gè)擁有獨(dú)立的使命和目標(biāo)，并且可以獨(dú)立于公司其他業(yè)務(wù)而單獨(dú)計(jì)劃的單元，可以是一個(gè)公司、公司內(nèi)的一條產(chǎn)品線，甚至可以是一個(gè)產(chǎn)品或品牌。 其各項(xiàng)業(yè)務(wù)之間有無(wú)共同的業(yè)務(wù)主線。 5.1.2 建立戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位的區(qū)分依據(jù) 指目前的產(chǎn)品、市場(chǎng)與未來(lái)的產(chǎn)品、市場(chǎng)之間的一種內(nèi)在聯(lián)系。2022/9/24第5章 市

6、場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略規(guī)劃10 2022/9/24第5章 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略規(guī)劃11營(yíng)銷(xiāo)視野2 戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位的特征 有自己的業(yè)務(wù) 有共同的性質(zhì)和要求 掌握一定的資源 有競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手 從事業(yè)務(wù)戰(zhàn)略管理的專(zhuān)業(yè)團(tuán)隊(duì)2022/9/24第5章 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略規(guī)劃11營(yíng)銷(xiāo)視野2 2022/9/24第5章 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略規(guī)劃12 就是考慮如何把企業(yè)有限的資金合理地在它們中進(jìn)行配置，以形成競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。 規(guī)劃投資組合分為兩步： 公司必須分析它當(dāng)前的業(yè)務(wù)組合，并且決定每項(xiàng)業(yè)務(wù)今后的發(fā)展。 通過(guò)制定開(kāi)發(fā)、擴(kuò)大或減少業(yè)務(wù)規(guī)模的戰(zhàn)略，以形成今后的投資組合。 5.1.3 規(guī)劃投資組合規(guī)劃投資組合2022/9/24第5章 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略規(guī)劃12 就20

7、22/9/24第5章 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略規(guī)劃1320相對(duì)市場(chǎng)份額10010 x1.0 x0.1x明星類(lèi)問(wèn)題類(lèi)金牛類(lèi)瘦狗類(lèi)12345678市場(chǎng)增長(zhǎng)率5.1.3 規(guī)劃投資組合投資業(yè)務(wù)組合評(píng)價(jià)模型波士頓矩陣2022/9/24第5章 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略規(guī)劃1320相對(duì)市場(chǎng)2022/9/24第5章 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略規(guī)劃14問(wèn)題類(lèi)明星類(lèi)金牛類(lèi)瘦狗類(lèi)扶持，爭(zhēng)取成為明星；放棄，成為瘦狗不可能總是高速增長(zhǎng)，角色也要向現(xiàn)金牛轉(zhuǎn)變盡量多吐錢(qián)，而不是吃錢(qián)堅(jiān)決撤出5.1.3 規(guī)劃投資組合資源配置的基本思路：2022/9/24第5章 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略規(guī)劃14問(wèn)題類(lèi)明星類(lèi)金2022/9/24第5章 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略規(guī)劃15 高 銷(xiāo) 售 增 長(zhǎng) 率

8、 低 高 相對(duì)市場(chǎng)份額 低明星產(chǎn)品 ?問(wèn)題產(chǎn)品 $金牛產(chǎn)品 瘦狗產(chǎn)品 餅干糖果雪糕月餅酒店餐廳健康食品代理面包嘉頓公司業(yè)務(wù)項(xiàng)目整頓結(jié)果：發(fā)展(Develop): 維持(Hold): 收割(Harvest): 放棄(Divest): (建議策略)營(yíng)銷(xiāo)視野3 香港嘉頓公司產(chǎn)品整頓案例2022/9/24第5章 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略規(guī)劃15 高明星產(chǎn)2022/9/24第5章 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略規(guī)劃16密集型增長(zhǎng)一體化增長(zhǎng)多樣化增長(zhǎng)制定企業(yè)增長(zhǎng)戰(zhàn)略5.1.4 制定發(fā)展戰(zhàn)略2022/9/24第5章 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略規(guī)劃16密集型增長(zhǎng)一體2022/9/24第5章 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略規(guī)劃17市場(chǎng)滲透市場(chǎng)開(kāi)發(fā) 產(chǎn)品開(kāi)發(fā) 產(chǎn)品/市場(chǎng)擴(kuò)展

9、矩陣 5.1.4 制定發(fā)展戰(zhàn)略1.密集型增長(zhǎng)2022/9/24第5章 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略規(guī)劃17市場(chǎng)滲透產(chǎn)品/2022/9/24第5章 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略規(guī)劃18后向一體化前向一體化 水平一體化 一體化增長(zhǎng)戰(zhàn)略 5.1.4 制定發(fā)展戰(zhàn)略2.一體化增長(zhǎng)2022/9/24第5章 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略規(guī)劃18后向一體化一體2022/9/24第5章 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略規(guī)劃19同心多樣化水平多樣化 綜合多樣化 5.1.4 制定發(fā)展戰(zhàn)略3.多樣化增長(zhǎng)2022/9/24第5章 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略規(guī)劃19同心多樣化5.2022/9/24第5章 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略規(guī)劃20營(yíng)銷(xiāo)視野4中國(guó)企業(yè)將面臨八種競(jìng)合模式 中國(guó)發(fā)展戰(zhàn)略學(xué)研究會(huì)副理事長(zhǎng)管益忻撰文指

10、出，加入世貿(mào)組織后，中國(guó)企業(yè)將面臨八種競(jìng)合新模式。 本土化的競(jìng)爭(zhēng)更加迅猛地邁向國(guó)際化； 國(guó)際化的并購(gòu)與戰(zhàn)略聯(lián)盟活動(dòng)使內(nèi)外資混合并軌的步伐加快； 各產(chǎn)業(yè)的集中化速度加快、集中度幅度增大； 中國(guó)相當(dāng)一部分前衛(wèi)企業(yè)在走過(guò)產(chǎn)品運(yùn)作、資本運(yùn)作兩個(gè)階段后，正在向產(chǎn)融結(jié)合的第三階段跨越； “成分論”的逐步淡化和“國(guó)民待遇”的漸續(xù)推行，以及民間資本的崛起，正在使企業(yè)改制、制度創(chuàng)新以至治理機(jī)制納入新的軌道。2022/9/24第5章 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略規(guī)劃20營(yíng)銷(xiāo)視野42022/9/24第5章 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略規(guī)劃21營(yíng)銷(xiāo)視野4中國(guó)企業(yè)將面臨八種競(jìng)合模式在以上大背景下，中國(guó)企業(yè)面臨的競(jìng)合關(guān)系將呈現(xiàn)如下模式：海爾模式中信模式

11、長(zhǎng)虹模式燕（京）青（啤）模式光明（乳業(yè)）模式梅林模式農(nóng)夫山泉模式樂(lè)百氏模式2022/9/24第5章 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略規(guī)劃21營(yíng)銷(xiāo)視野42022/9/24第5章 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略規(guī)劃225.2 業(yè)務(wù)戰(zhàn)略規(guī)劃評(píng)估企業(yè)環(huán)境確定組織目標(biāo)選擇競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略形成戰(zhàn)略計(jì)劃2022/9/24第5章 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略規(guī)劃225.2 業(yè)務(wù)戰(zhàn)2022/9/24第5章 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略規(guī)劃235.2.1 評(píng)估企業(yè)環(huán)境 1. 外部營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境分析 企業(yè)應(yīng)關(guān)注和監(jiān)測(cè)那些影響其業(yè)務(wù)的主要宏觀環(huán)境因素，即經(jīng)濟(jì)、人口、科技、政治法律、社會(huì)文化、自然生態(tài)等環(huán)境因素，同時(shí)還必須關(guān)注和監(jiān)測(cè)重要的微觀環(huán)境因素，如顧客、競(jìng)爭(zhēng)者、分銷(xiāo)商、供貨商，因?yàn)樗麄儠?huì)影響公司

12、在相關(guān)市場(chǎng)的盈利能力。 環(huán)境分析的主要目的是識(shí)別環(huán)境機(jī)會(huì)和環(huán)境威脅。 2022/9/24第5章 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略規(guī)劃235.2.1 2022/9/24第5章 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略規(guī)劃245.2.1 評(píng)估企業(yè)環(huán)境 2. 內(nèi)部營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境分析 要有效把握機(jī)會(huì)，還需要擁有在機(jī)會(huì)中獲得成功所必需的競(jìng)爭(zhēng)能力，每個(gè)企業(yè)都要定期檢查其優(yōu)逆勢(shì)。 優(yōu)逆勢(shì)檢查要素：營(yíng)銷(xiāo)能力財(cái)務(wù)能力制造能力研發(fā)能力組織能力2022/9/24第5章 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略規(guī)劃245.2.1 2022/9/24第5章 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略規(guī)劃255.2.2 確定組織目標(biāo) 制定目標(biāo)必須滿足的條件：目標(biāo)必須按輕重緩急有層次地安排 在可能的條件下，目標(biāo)應(yīng)該用數(shù)量表示 目標(biāo)水

13、平應(yīng)該現(xiàn)實(shí) 各項(xiàng)目標(biāo)之間應(yīng)該協(xié)調(diào)一致 2022/9/24第5章 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略規(guī)劃255.2.2 確2022/9/24第5章 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略規(guī)劃265.2.3 選擇競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略 波特的基本競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略：聚焦戰(zhàn)略成本領(lǐng)先戰(zhàn)略差異化戰(zhàn)略 戰(zhàn)略?xún)?yōu)勢(shì)差異性 低成本整個(gè)產(chǎn)業(yè)細(xì)分市場(chǎng)戰(zhàn)略目標(biāo)2022/9/24第5章 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略規(guī)劃265.2.3 選2022/9/24第5章 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略規(guī)劃275.2.4 形成戰(zhàn)略計(jì)劃 1. 戰(zhàn)略計(jì)劃的基本方法 從上到下 從下到上 上下聯(lián)動(dòng) 2. 戰(zhàn)略計(jì)劃的影響因素 環(huán)境 產(chǎn)品寬度 領(lǐng)導(dǎo)與管理風(fēng)格 指企業(yè)擁有的不同的產(chǎn)品線的數(shù)量。 2022/9/24第5章 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略規(guī)劃275.2

14、.4 形2022/9/24第5章 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略規(guī)劃285.2.4 形成戰(zhàn)略計(jì)劃 3. 戰(zhàn)略計(jì)劃的類(lèi)型 計(jì)劃控制 財(cái)務(wù)控制 戰(zhàn)略控制 2022/9/24第5章 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略規(guī)劃285.2.4 形2022/9/24第5章 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略規(guī)劃295.3 營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃與過(guò)程 營(yíng)銷(xiāo)作為企業(yè)的重要職能，與企業(yè)的其他業(yè)務(wù)有著密切的關(guān)系。依據(jù)現(xiàn)代營(yíng)銷(xiāo)的理念和價(jià)值系統(tǒng)（鏈）的思想，企業(yè)的所有活動(dòng)都在為顧客創(chuàng)造價(jià)值和傳遞價(jià)值。 價(jià)值讓渡過(guò)程：2022/9/24第5章 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略規(guī)劃295.3 營(yíng)銷(xiāo)計(jì)2022/9/24第5章 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略規(guī)劃305.3 營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃與過(guò)程分析市場(chǎng)機(jī)會(huì)研究與選擇目標(biāo)市場(chǎng)制定營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略營(yíng)銷(xiāo)控制設(shè)

15、計(jì)營(yíng)銷(xiāo)組合2022/9/24第5章 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略規(guī)劃305.3 營(yíng)銷(xiāo)計(jì)2022/9/24第5章 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略規(guī)劃315.3.1 分析市場(chǎng)機(jī)會(huì) 通過(guò)對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境的監(jiān)測(cè)、研究，并綜合對(duì)市場(chǎng)結(jié)構(gòu)、消費(fèi)者、購(gòu)買(mǎi)者需求和行為的分析，識(shí)別和評(píng)價(jià)市場(chǎng)機(jī)會(huì)，這是企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)人員的首要任務(wù)。2022/9/24第5章 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略規(guī)劃315.3.1 分2022/9/24第5章 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略規(guī)劃325.3.2 研究與選擇目標(biāo)市場(chǎng) 對(duì)市場(chǎng)機(jī)會(huì)評(píng)估后，企業(yè)選擇擬進(jìn)入的市場(chǎng)，進(jìn)入哪個(gè)市場(chǎng)或者進(jìn)入某個(gè)市場(chǎng)的子市場(chǎng)進(jìn)行決策，涉及到企業(yè)目標(biāo)市場(chǎng)的選擇。 2022/9/24第5章 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略規(guī)劃325.3.2 研2022/9/2

16、4第5章 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略規(guī)劃33課堂研討 1945年，山姆沃爾頓選擇在新港小鎮(zhèn)開(kāi)店純屬偶然（那時(shí)他的妻子海倫喜歡該小鎮(zhèn)的生活），不過(guò)，新港小鎮(zhèn)初戰(zhàn)告捷使沃爾瑪看到了別人看不到或是不入眼的發(fā)財(cái)機(jī)會(huì)。此后，沃爾瑪一直將小鎮(zhèn)和小城郊區(qū)作為選址開(kāi)店的金科玉律。這一戰(zhàn)略使沃爾瑪在相當(dāng)長(zhǎng)的時(shí)期內(nèi)遠(yuǎn)離了大城市的殘酷競(jìng)爭(zhēng)，在不為所注意的時(shí)候悄然長(zhǎng)大成林。 請(qǐng)討論沃爾瑪選擇目標(biāo)市場(chǎng)的智慧是什么?2022/9/24第5章 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略規(guī)劃33課堂研討 2022/9/24第5章 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略規(guī)劃345.3.3 制定營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略 制定營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略要弄清楚的問(wèn)題：企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)者是誰(shuí)？ 競(jìng)爭(zhēng)者的目標(biāo)和戰(zhàn)略是什么？ 競(jìng)爭(zhēng)者的優(yōu)勢(shì)和逆勢(shì)

17、是什么？ 他們對(duì)企業(yè)可能采用的不同競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略將如何反應(yīng)？ 2022/9/24第5章 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略規(guī)劃345.3.3 制2022/9/24第5章 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略規(guī)劃355.3.4 設(shè)計(jì)營(yíng)銷(xiāo)組合 營(yíng)銷(xiāo)組合是指一套可控制的戰(zhàn)術(shù)性營(yíng)銷(xiāo)工具產(chǎn)品、價(jià)格、渠道（地點(diǎn)）、促銷(xiāo)，企業(yè)用這些營(yíng)銷(xiāo)工具組合來(lái)得到想要的目標(biāo)市場(chǎng)反應(yīng)。 產(chǎn)品4P： 指企業(yè)向目標(biāo)市場(chǎng)提供的產(chǎn)品和服務(wù)組合。 包括了企業(yè)為使目標(biāo)顧客能接近和得到產(chǎn)品而進(jìn)行的各種活動(dòng)。 包括了企業(yè)傳播其產(chǎn)品的優(yōu)點(diǎn)并說(shuō)服目標(biāo)顧客購(gòu)買(mǎi)而進(jìn)行的各種活動(dòng)。 是消費(fèi)者獲得產(chǎn)品而支付的現(xiàn)金數(shù)量 。 價(jià)格 渠道 促銷(xiāo)2022/9/24第5章 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略規(guī)劃355.3.4 設(shè)20

18、22/9/24第5章 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略規(guī)劃365.3.4 設(shè)計(jì)營(yíng)銷(xiāo)組合 營(yíng)銷(xiāo)組合的構(gòu)成：2022/9/24第5章 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略規(guī)劃365.3.4 設(shè)2022/9/24第5章 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略規(guī)劃37營(yíng)銷(xiāo)視野5 5R組合 Relevance 與顧客建立關(guān)聯(lián) Receptivity 注重顧客感受 Responsive 提高市場(chǎng)反應(yīng)速度 Relationship 關(guān)系營(yíng)銷(xiāo) Recognition 回報(bào)2022/9/24第5章 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略規(guī)劃37營(yíng)銷(xiāo)視野52022/9/24第5章 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略規(guī)劃385.3.5 營(yíng)銷(xiāo)控制 營(yíng)銷(xiāo)控制（marketing control）指度量和評(píng)價(jià)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略、計(jì)劃的結(jié)果，采取糾正措施來(lái)保證目標(biāo)的達(dá)成。 營(yíng)銷(xiāo)控制過(guò)程：2022/9/24第5章 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略規(guī)劃385.3.5 營(yíng)2022/9/24第5章 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略規(guī)劃395.3.5 營(yíng)銷(xiāo)控制 營(yíng)銷(xiāo)控制的分類(lèi)： 運(yùn)營(yíng)控制 年度計(jì)劃控制 盈利能力控制 效率控制 戰(zhàn)略控制2022/9