廣告文案寫作(第二版)課件第二章廣告創(chuàng)意策略

1、第二章 廣告創(chuàng)意策略第一節(jié) 廣告創(chuàng)意策略及作用第二節(jié) 如何制定廣告創(chuàng)意策略第三節(jié) 廣告創(chuàng)意策略的檢核第四節(jié) 經(jīng)典的創(chuàng)意策略觀第五節(jié) 創(chuàng)意策略簡報第一節(jié) 廣告創(chuàng)意策略及其作用一、什么是創(chuàng)意策略“創(chuàng)意策略”（creative strategy）：創(chuàng)意策略就是為廣告創(chuàng)意所制定的綱領(lǐng)性方案。確定創(chuàng)意策略，是指對產(chǎn)品或服務(wù)所能提供的利益或解決目標(biāo)消費(fèi)者問題的辦法，進(jìn)行整理和分析，從而確定廣告所要傳達(dá)的主張的過程 。二、創(chuàng)意策略的作用 臺灣資深創(chuàng)意人沈呂百先生談到，創(chuàng)意策略具有以下的管理功能： 1、提示了創(chuàng)意工作的任務(wù)。 2、刺激創(chuàng)作力。 3、管理創(chuàng)意品質(zhì)。 4、強(qiáng)化創(chuàng)意思考周延性。 5、客戶可以一起參與

2、。三、制定創(chuàng)意策略的參與者一個運(yùn)作科學(xué)、規(guī)范的廣告主，在給廣告公司交付任務(wù)之前，對于廣告活動要傳達(dá)什么樣的信息，一般都會進(jìn)行準(zhǔn)確地的概括。廣告公司只需要進(jìn)行創(chuàng)造性地執(zhí)行就可以了。而大多數(shù)的廣告主，還是把確定創(chuàng)意策略的過程交給廣告公司。這就要求廣告公司的客戶主管、市場研究人員、創(chuàng)意總監(jiān)和文案寫作人員等一起來完成這項任務(wù)。在整合營銷傳播時代，更加要求廣告公司中的每個人都參與到開發(fā)創(chuàng)意策略中來?，F(xiàn)在，許多廣告代理公司和他們的客戶認(rèn)識到，媒體部門和創(chuàng)作部門之間的協(xié)作在開發(fā)一個成功的廣告運(yùn)動中是非常重要的，就像客戶甚至媒體本身的創(chuàng)作思想一樣重要。 案例：絕對伏特加二十多年前，TBWA廣告公司曾經(jīng)為開發(fā)了

3、一個廣告活動。該廣告活動的目標(biāo)是建立品牌知名度，使Absolut成為一個“消費(fèi)者會自然聯(lián)系起來的老練和睿智的流行象征”。該廣告運(yùn)動展示了Absolut的瓶子的與眾不同的形狀，并通過形象的雙關(guān)語和詼諧的標(biāo)題使其成為廣告中的佼佼者。第二節(jié) 如何制定廣告創(chuàng)意策略一、明確廣告目標(biāo) （1）提高消費(fèi)者對品牌的意識和興趣； （2）改變消費(fèi)者對產(chǎn)品的觀念和態(tài)度； （3）影響消費(fèi)者的購買意圖； （4）刺激消費(fèi)者嘗試產(chǎn)品或服務(wù)； （5）將一次性消費(fèi)者轉(zhuǎn)變成常客； （6）將競爭對手的消費(fèi)者變成自己的消費(fèi)者； （7）提高銷售量。二、目標(biāo)受眾分析 1、鎖定目標(biāo)受眾：對廣告文案寫作人員而言，至關(guān)重要的是在撰寫文案的時候，

4、眼前浮現(xiàn)的不是一群人，而是一個人，這樣才能更有針對性。 2、了解目標(biāo)受眾的需求。 “我的確注意到所有真正成功的文案人員，花在研究消費(fèi)者需求的時間比什么都多”詹姆士韋伯楊 三、相關(guān)資料的分析研究1、對產(chǎn)品或服務(wù)進(jìn)行親身體驗(yàn)；2、對商品或服務(wù)的特色進(jìn)行歸納和分析； 3、深度訪談和調(diào)查。 4、對于公開材料的分析。 5、實(shí)地觀察。 6、對于廣告資料的分析。 四、找出產(chǎn)品或服務(wù)的主要利益點(diǎn)DDB Needham公司曾經(jīng)拿奶酪為例，找出以下的利益點(diǎn)：（1）使用過程中的利益：方便（方便實(shí)用），提供新口味（提供新口味），獲得家人的感謝（社會關(guān)系），幫助建立自己是好廚師的信心（自我滿足）；（2）使用后的利益：幫

5、助建立強(qiáng)健的骨骼（實(shí)用方面），令你感覺更好（感覺方面），令你在別人面前看起來很出色（社會關(guān)系），幫助建立自己是好父母的信心（自我滿足）；（3）附帶的利益：價格低，營養(yǎng)豐富（實(shí)用方面），不會一塌糊涂（感覺方面），增加晚會茶點(diǎn)的花樣（社會關(guān)系），令你覺得是個精明的購物者（自我滿足）。五、提供支持理由僅僅提出產(chǎn)品或服務(wù)的獨(dú)特利益點(diǎn)，雖然可以引起目標(biāo)消費(fèi)者的興趣，但是要說服他們，還需要切實(shí)的證據(jù)作為支撐。案例： IBM 智慧的鐵路讓現(xiàn)在直通未來六、確立格調(diào)福斯汽車廣告的標(biāo)題： “如果油耗光了，你可以很輕松的推走它。“ “我們從不把它做那么大。” “它不太漂亮，但你想到那里它就能把你帶到哪里?！睂汃R汽車

6、廣告的標(biāo)題： “在一個受到燃料困擾的社會，我們宣揚(yáng)駕駛我們的汽車很帶勁是不是有些大逆不道？” “一部豪華的轎車深知一條理念：沒有一個富人是游手好閑的。” “有錢人還在購買它，只不過是有非常智慧的人才這么做?！钡谌?jié) 廣告創(chuàng)意策略的檢核1、策略必須能提供利益或解決問題。2、所提供的利益，或承諾解決問題的方法，必須是消費(fèi)者所需要或期望的。3、所承諾的利益，或承諾解決問題的辦法，必須是競爭者所不能提供的。4、所提供的利益或解決問題的方法，必須和廣告的品牌緊密的結(jié)合，讓競爭者無法有效的做同樣的訴求。5、不可忽略產(chǎn)品或服務(wù)的固有物質(zhì)利益。6、創(chuàng)意策略要單純，不要包含太多的想法或銷售重點(diǎn)。第四節(jié) 經(jīng)典的創(chuàng)

7、意策略觀一、“固有刺激法”“固有刺激法”也叫“內(nèi)在的戲劇性”。是由李奧貝納廣告公司的創(chuàng)始人李奧貝納提出。他堅信成功廣告的秘訣在于找出產(chǎn)品本身固有的刺激，也就是發(fā)現(xiàn)生產(chǎn)廠家生產(chǎn)該產(chǎn)品的“原因”以及消費(fèi)者購買它的“原因”。一旦找到這個原因，廣告的任務(wù)便是依據(jù)這個固有刺激產(chǎn)品和消費(fèi)者相互作用制作出吸引人的、溫暖的、令人信服的廣告，而不是靠噱頭、蒙騙或虛情假意來取勝。案例：綠色巨人廣告月光下的收成 無論日間或夜晚，綠巨人豌豆都在轉(zhuǎn)瞬間選妥，風(fēng)味絕佳從產(chǎn)地至裝罐不超過三小時。李奧貝納（Leo Burnett，18911971） 二、“獨(dú)特的銷售主張”特德貝茨公司的羅瑟瑞夫斯認(rèn)為，每種產(chǎn)品都要有自己的“獨(dú)

8、特的銷售主張”（unique selling proposition，USP），必要時要反復(fù)訴說，將這一信息傳達(dá)給受眾。開發(fā)一個USP有3個指導(dǎo)原則： 1、每一個廣告必須對消費(fèi)者陳述一個主張。 2、該主張必須是競爭者所不能或不會提出的。 3、這一主張一定要強(qiáng)有力，以吸引新的顧客使用你的產(chǎn)品。羅瑟瑞夫斯三、品牌形象法奧美廣告公司的創(chuàng)始人大衛(wèi)奧格威主張，隨著科技進(jìn)步的加快、競爭者仿制產(chǎn)品能力的提升， 最終決定品牌的市場地位的是品牌總體上的性格，而不是產(chǎn)品間微不足道的差異。因此，就長期的觀點(diǎn)而言，廣告必須盡全力去維護(hù)一個令人激賞的品牌形象，甚至在必要時犧牲短期利益的一些訴求重點(diǎn)，也在所不惜。四、定位

9、法1972年，特勞特和利斯廣告公司的杰克特勞特（Jack Trout）和艾里斯(Al Reis)將定位法引人了創(chuàng)意策略。他們認(rèn)為，“定位”（Positioning）就是要通過廣告，使產(chǎn)品進(jìn)入消費(fèi)者心中并占有一席之地。這個地位一經(jīng)建立，無論何時，當(dāng)消費(fèi)者需要產(chǎn)品所提供的利益時，就會想到該產(chǎn)品。定位的方法1、產(chǎn)品特征或消費(fèi)者利益。2、價格質(zhì)量關(guān)系。3、使用或運(yùn)用。4、產(chǎn)品使用者。5、產(chǎn)品種類。6、文化象征。7、競爭對手。案例：艾維斯出租汽車公司 艾比斯只是第二（主標(biāo)題） 如此，為什么仍乘坐我們的汽車（副標(biāo)題） 我們更為努力 我們只是無法忍受骯臟的煙灰缸，或是半空的油箱，或是用舊了的拭雨刷，或是未加

10、洗刷的轎車，或是充氣不足的輪胎。或是調(diào)整座位的調(diào)整器，加熱的加熱器，除霜的除霜器，還有不重要的任何事物。 顯然我們在全力以赴地求取完美。讓你出發(fā)時能有一活潑、馬力充足的福特新車，以及愉人的微笑。嗯，讓你知道在DULUTH的什么地方能買一個又好又熱的五香牛肉三明治。為什么？ 因?yàn)槲覀儫o法讓你白白地照顧我們，下一次請乘我們的車，我們柜臺前排的隊比較短。五、實(shí)施過程重心法這一方法是威廉伯恩巴克（William Bernbach ）倡導(dǎo)的。在廣告時代世紀(jì)末的評選中，他被推選為廣告業(yè)最有影響力的人物的第一位。伯恩巴克認(rèn)為，廣告創(chuàng)作過程中“怎么說”這個實(shí)施的部分可以獨(dú)立成為一個過程，形成自己的內(nèi)容。這就是

11、“實(shí)施過程重心法”。威廉伯恩巴克(19111982)DDB的創(chuàng)始人之一創(chuàng)意實(shí)施過程離不開以下四點(diǎn)1、尊重消費(fèi)者。廣告不能以居高臨下的口吻與你 的交流對象說話。2、廣告手法必須明確、簡潔。廣告必須要把要告訴消費(fèi)者的內(nèi)容濃縮成單一的目的、單一的主題，否則廣告就不具有創(chuàng)新。3、廣告必須與眾不同，必須有自己的個性和風(fēng)格。廣告最重要的東西是要有原創(chuàng)性和新奇性。4、不要忽視幽默的力量。幽默可以有效地吸引人的注意力，使人得到一種收聽、收看和閱讀的補(bǔ)償。案例：甲殼蟲汽車 某種外型很難再改良 問任何一只母雞都知道，你實(shí)在無法再設(shè)計出比雞蛋更具功能的外型，對金龜車來說也如此。別以為我們沒有試過（事實(shí)上金龜車改變將近三千次），但是我們不能改變基本的外觀設(shè)計，就象蛋形是它內(nèi)容物最合適的包裝，因此，內(nèi)部才是我們改變的地方。如馬力加強(qiáng)而不耗油，一檔增加齒輪同步器，改善暖氣，諸如此類的事。結(jié)果我們的車體可容納四個大人和他們的行李。一加侖可跑大約32英里，一組輪胎可跑4萬英里。當(dāng)然，我們也在外型上做了一些改變，如按鈕門把，這一點(diǎn)就強(qiáng)過雞蛋。 （圖案是一輛外形酷似雞蛋的金