市場調(diào)查概述課件

1、 市場調(diào)查 教學(xué)內(nèi)容 市場調(diào)查概述 市場調(diào)查流程1次級資料收集方法原始資料收集方法（定性） 原始資料收集方法（定量） 問卷設(shè)計方法問卷設(shè)計技術(shù)提綱與問卷設(shè)計練習(xí)抽樣調(diào)查方法 抽樣設(shè)計市場調(diào)查方案設(shè)計練習(xí)資料收集技術(shù)資料整理資料分析與解釋市場調(diào)查報告撰寫 課程總結(jié)復(fù)習(xí)與答疑1第一章 市場調(diào)查概述 市場調(diào)查 第一節(jié) 市場調(diào)查導(dǎo)論第二節(jié) 市場調(diào)查種類及內(nèi)容第三節(jié) 市場調(diào)查行業(yè)2第一節(jié) 市場調(diào)查導(dǎo)論 市場調(diào)查 第一節(jié) 市場調(diào)查導(dǎo)論 一、市場的概念 1、市場是商品交換的場所。 2、市場是商品的需求量。3、市場是商品供求雙方相互作用的總和。 市場需求=人口+購買能力+購買欲望 3 市場調(diào)查 1、市場調(diào)查的

2、含義 針對企業(yè)特定的營銷問題，采用科學(xué)的研究方法，系統(tǒng)的、客觀的設(shè)計、收集、整理、分析、解釋和報告市場營銷信息的過程，其目的是為營銷管理者制定、評估和改進(jìn)營銷決策提供依據(jù)。 二、市場調(diào)查的概念理解要點：科學(xué)性 系統(tǒng)性 客觀性 針對性 輔助性 局限性第一節(jié) 市場調(diào)查導(dǎo)論 4 市場調(diào)查 Q：判斷理解：市場調(diào)查的目的就是解決營銷問題；營銷管理者在做出決策面臨著風(fēng)險，而市場調(diào)查人員就是要減少這種風(fēng)險；減少營銷管理決策的風(fēng)險！第一節(jié) 市場調(diào)查導(dǎo)論 5 市場調(diào)查 2、市場調(diào)查的特點內(nèi)容的廣泛性目標(biāo)的具體性方法的多樣性方案的伸縮性研究的局限性第一節(jié) 市場調(diào)查導(dǎo)論 6 市場調(diào)查 第二節(jié) 市場調(diào)查種類及范圍一、

3、市場調(diào)查種類 （三）按調(diào)查問題的不確定性分類：探索性研究、描述性 研究、因果性研究、預(yù)測性研究（一）按調(diào)查樣本的類別分類：普查、抽樣調(diào)查、典型調(diào)查、 重點調(diào)查 （二）按收集資料的方法分類：文案調(diào)查、實地調(diào)查 （四）按所獲數(shù)據(jù)的性質(zhì)分類：定性研究、定量研究第二節(jié) 市場調(diào)查種類及范圍7 市場調(diào)查 非常模糊 不確定 完全確定問題確認(rèn)的程度探索性研究（模糊問題）描述性研究（部分確認(rèn)的問題）因果性研究（高度確認(rèn)的問題）可能的情況我們的銷量在下滑，而我們卻不知道原因。人們是否會對我們的新產(chǎn)品感興趣？購買我們產(chǎn)品的是些什么人？哪些人在購買我們競爭對手的產(chǎn)品？購買者對我們產(chǎn)品的哪些特性比較滿意？采用新包裝后消

4、費者是否會購買我們更多的產(chǎn)品？這兩個廣告方案哪個更有效？不確定因素影響調(diào)研類型第二節(jié) 市場調(diào)查種類及范圍8 市場調(diào)查 探索性研究 探索性研究是為了界定調(diào)查問題的性質(zhì)、確定問題的范圍以及進(jìn)一步研究的方向，在大規(guī)模的正式調(diào)查之前，采用靈活的方法進(jìn)行的小規(guī)模調(diào)查活動。描述性研究 描述性研究是研究者對問題有了很好的把握，有明確的數(shù)據(jù)收集目標(biāo)和研究方案，以描述調(diào)查總體的基本狀況和特征為目的的調(diào)查方法。第二節(jié) 市場調(diào)查種類及范圍9 市場調(diào)查 因果性研究 因果性研究是研究一個變量是否引起或決定另一個變量變化的研究方法，其目的是識別變量之間的因果關(guān)系。預(yù)測性研究 預(yù)測性研究是對未來市場行情的變動趨勢進(jìn)行調(diào)查，

5、目的是預(yù)先估計未來市場的潛力和變化趨勢，屬于市場預(yù)測的范疇。如德爾菲法，數(shù)學(xué)模型方法。第二節(jié) 市場調(diào)查種類及范圍10 市場調(diào)查 二、市場調(diào)查的范圍 （一）市場研究（二）消費者行為研究 第二節(jié) 市場調(diào)查種類及范圍（三）產(chǎn)品研究（四）價格研究（五）廣告研究 （六）營銷環(huán)境研究（七）競爭者研究 （八）顧客滿意度研究（九）企業(yè)責(zé)任研究11 市場調(diào)查 （二）消費者行為研究 第二節(jié) 市場調(diào)查種類及范圍調(diào)研的主要內(nèi)容：1、消費者消費心理（習(xí)俗、同步、偏愛、經(jīng)濟、好奇、經(jīng)濟、便利、美觀、求名等）和購買行為（習(xí)慣、理智、感情、沖動、 經(jīng)濟、隨意等）調(diào)研；2、消費者的媒介喜好習(xí)慣；3、消費者對產(chǎn)品了解程度（包括功

6、能、特點、價格、包裝等）；4、消費者對品牌的意識、對本品牌及競爭品牌的觀念及行為差異；5、消費者分布（地域、行業(yè)等）及特性（年齡、 收入、職業(yè)等）。12 市場調(diào)查 案例欣賞：寶潔公司的市場營銷調(diào)研 成立于1837年的寶潔公司，剛開始只是一家生產(chǎn)肥皂和蠟燭的公司，經(jīng)過近170年的艱苦奮斗，已經(jīng)成長為世界上最大的日用消費品制造商和經(jīng)銷商。寶潔公司在全球56個國家設(shè)有工廠及分公司，所經(jīng)營的300多個品牌暢銷140個國家和地區(qū)。 寶潔公司歷來崇尚“消費者至上”的原則。早在1924年，公司就成立了消費者研究機構(gòu)，成為在美國工業(yè)界率先運用科學(xué)分析方法了解消費者需求的公司之一。迄今為止，寶潔首創(chuàng)的許多市場調(diào)

7、查技術(shù)，仍被廣泛應(yīng)用在不同的行業(yè)。目前，在全球每年使用各種不同的工具和溝通途徑與寶潔進(jìn)行交流的消費者已超過700萬人。 第二節(jié) 市場調(diào)查種類及范圍1314 市場調(diào)查 案例欣賞：寶潔公司的市場營銷調(diào)研（續(xù)） 寶潔公司在搶灘中國市場的初期，廣告中的主人公大多是人們熟悉的青年偶像、體育明星；待產(chǎn)品已為更多消費者所熟悉后，廣告形象采用“明星與鄰家小妹”兩條腿走路的策略，啟用符合寶潔產(chǎn)品個性、氣質(zhì)定位的“平民化”廣告新人，這在給廣大消費者平和、親近的感受之外，還起到一種很好的心理暗示。這樣的廣告策略正是來源于市場調(diào)研的結(jié)果。 現(xiàn)在我們看到寶潔公司的很多廣告主角，他們青春健康、活力充沛、個性鮮明、充滿自信

8、，正好符合剛剛成長起來的年輕一代的行為，也符合他們個性之中求新、求變，崇尚無拘無束和擁有一切美好事物的心理。 第二節(jié) 市場調(diào)查種類及范圍15 市場調(diào)查 案例欣賞：寶潔公司的市場營銷調(diào)研（續(xù)） 寶潔強大的廣告攻勢，在有的放矢地瞄準(zhǔn)了倡導(dǎo)消費運動的、不僅僅只滿足于傳統(tǒng)生活的“新生代”的同時，更關(guān)注于新“亞洲價值觀”回溯的今天，人們對家的依伴和回歸。在寶潔的清潔用品廣告中，和諧美滿的三口之家，健康快樂的家庭成員成為當(dāng)今新傳統(tǒng)家庭的樣板。 有數(shù)據(jù)表明，寶潔每年在中國市場上的營銷調(diào)研支出超過1億美金，最高營銷決策者每年至少推出一個品牌，都是依據(jù)市場研究部呈上來的數(shù)據(jù)作決定。第二節(jié) 市場調(diào)查種類及范圍16

9、 市場調(diào)查 層次1：信息的主要使用者層次2：信息的使用者和提供者層次3：信息的設(shè)計者和提供者層次4：專項服務(wù)提供者買方賣方一、市場調(diào)查行業(yè)結(jié)構(gòu) （一）市場調(diào)查行業(yè)的層次 第三節(jié) 市場調(diào)查行業(yè)第三節(jié) 市場調(diào)查行業(yè)17 市場調(diào)查 層次l：主要的信息使用者企業(yè)的營銷調(diào)研部門：市場調(diào)查部，策劃部，市場部，廣告部獨立完成；轉(zhuǎn)包部分業(yè)務(wù)；全部轉(zhuǎn)包層次2：信息使用者和提供者廣告代理商獨立完成；轉(zhuǎn)包部分業(yè)務(wù)；全部轉(zhuǎn)包第三節(jié) 市場調(diào)查行業(yè)18 市場調(diào)查 層次3：信息的設(shè)計者和提供者辛迪加（）服務(wù)公司：定期提供數(shù)據(jù)和報告服務(wù)，出售給感興趣的眾多用戶。定制/專項調(diào)查公司：接受某個企業(yè)的委托，針對特定問題進(jìn)行專項調(diào)查

10、。層次4：專項服務(wù)提供者現(xiàn)場服務(wù)公司（代理公司）：進(jìn)行現(xiàn)場調(diào)查的數(shù)據(jù)收集工作。專業(yè)服務(wù)提供者：為市場調(diào)查行業(yè)提供專門化的輔助服務(wù)，如市場調(diào)查咨詢，方案設(shè)計，抽樣設(shè)計，數(shù)據(jù)處理與分析等。第三節(jié) 市場調(diào)查行業(yè)19 市場調(diào)查 國內(nèi)著名辛迪加（）服務(wù)公司：尼爾森，蓋洛普，央視-索福瑞，慧聰國際 （鏈接尼爾森）第三節(jié) 市場調(diào)查行業(yè)20 市場調(diào)查 （二）幾個層次之間的關(guān)系層次1：企業(yè)的營銷調(diào)研部門層次2：廣告代理商層次3：辛迪加公司/定制服務(wù)公司層次4：現(xiàn)場服務(wù)公司/專項服務(wù)提供者買方賣方第三節(jié) 市場調(diào)查行業(yè)21 市場調(diào)查 市場調(diào)查行業(yè)主要網(wǎng)站3網(wǎng)：.3中國市場研究協(xié)會網(wǎng)站：，央視索福瑞（）華南國際，零點

11、調(diào)研，慧聰網(wǎng)行業(yè)研究，中國市場研究網(wǎng)，中國報告大廳中國營銷傳播網(wǎng)第三節(jié) 市場調(diào)查行業(yè)22 市場調(diào)查 二、行業(yè)發(fā)展?fàn)顩r（一）國外發(fā)展歷史1、萌芽時期（1920年以前）企業(yè)規(guī)模，市場競爭，消費者需求；科蒂斯公司，銷售機會2、成長時期（19201950）統(tǒng)計分析，市場調(diào)查方法和技術(shù)，民意調(diào)查；尼爾森市場調(diào)查公司第三節(jié) 市場調(diào)查行業(yè)23 市場調(diào)查 市場特征： 市場巨大。2000年全球在市場調(diào)查上的花費為150億美元。 行業(yè)高度集中。10家最大的公司完成了全球市場調(diào)查服務(wù)的39%，前25家占了51%。 3、成熟時期（1950年以后）技術(shù)，市場競爭，消費者；運籌學(xué)，心理分析技術(shù)，行為科學(xué)，數(shù)量技術(shù)，計算機

12、；蓋洛普（）民意調(diào)查公司第三節(jié) 市場調(diào)查行業(yè)24 市場調(diào)查 （二）中國市場調(diào)查業(yè)的發(fā)展?fàn)顩r 發(fā)展歷史：各級統(tǒng)計系統(tǒng)，50年代職工家庭生活調(diào)研80年代美國通用食品公司果珍1988年：廣州市場研究公司（國營）改革開放以后，國外市場研究技術(shù)，伴隨外資生產(chǎn)商和研究供應(yīng)商的進(jìn)入，培育了本土市場研究業(yè)的發(fā)展。三個時期：1988-1995（奠基時期：技術(shù)，人才，理念）1996-2001（轉(zhuǎn)型時期）2001至今（發(fā)展時期）第三節(jié) 市場調(diào)查行業(yè)25 市場調(diào)查 （二）中國市場調(diào)查業(yè)的發(fā)展?fàn)顩r 2003年全國有2000余家市場調(diào)查公司，總營業(yè)額20億。業(yè)內(nèi)公認(rèn)比較有規(guī)模的專業(yè)性調(diào)查機構(gòu)不超過50家，大都集中在北京、

13、上海和廣州三城市，占全國總營業(yè)額的80%。大型公司：尼爾森(外資)、泛亞(外資)、華南國際(民企)等四五家，年營業(yè)額突破1億元人民幣；中型公司：東方、現(xiàn)代國際、致聯(lián)、達(dá)通、零點、大正等，年營業(yè)額在1000萬元人民幣左右；小型公司：年營業(yè)額在二三百萬元。主要客戶行業(yè)：通信、汽車、 、快速消費品第三節(jié) 市場調(diào)查行業(yè)26 市場調(diào)查 1、極富增長潛力的行業(yè)我國市場研究總營業(yè)額占全球市場研究營業(yè)額的1.5%。1997年，投資于每個消費者的平均營業(yè)費用：英國22.9美元，美國16.5美元，日本8美元，中國0.1美元。 2、走向?qū)I(yè)化的行業(yè)3、需快速成長的國際化行業(yè)區(qū)域，行業(yè)，職能數(shù)據(jù)收集，數(shù)據(jù)分析，咨詢（

14、鏈接現(xiàn)代國際）第三節(jié) 市場調(diào)查行業(yè)27 市場調(diào)查 Q：案例討論現(xiàn)代國際市場研究公司（）成立于什么年代？那個年代是什么樣的時代背景？在市場研究行業(yè)中處于哪個層次？屬于什么類型的調(diào)研公司？如何看待企業(yè)與市場研究公司的合作？怎樣選擇適合企業(yè)發(fā)展的市場研究公司？第三節(jié) 市場調(diào)查行業(yè)28 市場調(diào)查 案例分析：寶潔公司的市場調(diào)研部門 寶潔公司早在1925年便成立了市場調(diào)查部門，投入大量的時間與金錢，取得有關(guān)消費者需求的資料，并且這個部門具有獨立于業(yè)務(wù)部門的客觀性。 （一）組織成員。1934年寶潔的市場調(diào)查部門已有34名市場調(diào)查員。市場調(diào)查部經(jīng)理史梅塞在20年代末期即開始儲備市場調(diào)查人才，大多是清一色具大專

15、學(xué)歷的年輕女性，且需至辛辛那提受訓(xùn)4個月后，再分派工作；隨后，她們以小組為單位，搭乘火車或汽車展開挨家挨戶的市場調(diào)查實務(wù)工作（男性則多需兩年實習(xí)時間）。 在史梅塞的領(lǐng)導(dǎo)下，柯普開始到國外分公司招募人員成立市場調(diào)查部。這是一件艱巨的工作。經(jīng)歷11年，柯普才完成了在26個國家招聘調(diào)查人員的工作。 第三節(jié) 市場調(diào)查行業(yè)29 市場調(diào)查 案例分析：寶潔公司的市場調(diào)研部門（續(xù)） （二）調(diào)查方法。在寶潔公司研究出的市場調(diào)查技巧中，其中要求市場調(diào)查員熟記所有的指示、問題和答案：眼前沒有任何筆記本、筆或問卷，因為這些東西都有礙自然的對話及公開坦誠的態(tài)度。訪談結(jié)束后，市調(diào)員便立即躲進(jìn)汽車，記下顧客的反應(yīng)，如此便完

16、成一次訪問。 60年代中期，由于挨家挨戶拜訪的成本越來越高，寶潔裝置了一套長途電話系統(tǒng)，市調(diào)部門便開始減少市調(diào)員，并訓(xùn)練年輕女性開展電話訪問，以降低成本。 第三節(jié) 市場調(diào)查行業(yè)30 市場調(diào)查 案例分析：寶潔公司的市場調(diào)研部門（續(xù)） （三）有效整理龐大資料。寶潔市場調(diào)查部門組織的嚴(yán)謹(jǐn)，還表現(xiàn)在它能有效地整合各種資料來源，供決策層參考。 消費者研究小組是依各事業(yè)部而分工的，包括紙類制品、食品、個人衛(wèi)生保健用品、飲料等等。小組成員的大部分工作，在于協(xié)助品牌經(jīng)理進(jìn)行消費者習(xí)性研究調(diào)查。寶潔把整個原始資料庫拿回來分析，從中深入挖掘提煉有價值的信息。第三節(jié) 市場調(diào)查行業(yè)31 市場調(diào)查 Q：“寶潔公司的市場

17、調(diào)研部門”案例討論寶潔公司為什么要選擇高學(xué)歷的年輕女性作為市場調(diào)查人員？而男性則多需兩年時間？你如何評價寶潔公司市場調(diào)查部門所開展的工作？ 第三節(jié) 市場調(diào)查行業(yè)32 市場調(diào)查 第三節(jié) 市場調(diào)查行業(yè)Q：教材P20案例“國際市場研究公司（）” 1、是一個什么類型的市場調(diào)查公司？2、與國內(nèi)其他同類公司相比，有哪些競爭優(yōu)勢？3、面對國外大型市場調(diào)查公司的登陸和國內(nèi)市場調(diào)查公司的聯(lián)盟戰(zhàn)略，應(yīng)采取怎樣的戰(zhàn)略？33 市場調(diào)查 研究者：指任何個人、研究代理公司、研究組織或部門。他們在市場研究項目中為客戶提供市場信息研究服務(wù)。此概念也包括客戶方專門從事市場研究的部門。研究者是完全獨立于客戶的研究者。客戶：指對市

18、場研究項目的整體或其中一部分提出需求，訂購或委托他人研究的單位或組織。第三節(jié) 市場調(diào)查行業(yè)34 市場調(diào)查 被訪者/被調(diào)查者：指研究者為了特定市場研究項目，可以從中尋求相關(guān)信息的任何個人或組織。此概念包括通過如下途徑獲得信息的情形：口頭訪問、郵寄和其它自填式問卷，人工、機械或電子的設(shè)備進(jìn)行觀察，以及其它可記錄被訪者的方法。第三節(jié) 市場調(diào)查行業(yè)35第一章 市場調(diào)查概述 市場調(diào)查 思考與練習(xí) 一、術(shù)語解釋 市場（營銷）調(diào)研 定性研究 定量研究 探索性研究 描述性研究 因果性研究 預(yù)測性研究 辛迪加服務(wù)公司 定制調(diào)研公司 現(xiàn)場服務(wù)公司 專業(yè)服務(wù)提供者 二、思考題 1、市場營銷調(diào)研在營銷管理中起什么作用

19、？2、如何理解市場營銷調(diào)研的系統(tǒng)性和客觀性？3、市場調(diào)研公司分為那些類型？定制營銷調(diào)研公司和辛迪加服務(wù)公司區(qū)別是什么？ 36第二章 市場調(diào)查流程 教學(xué)目的 市場調(diào)查 了解科學(xué)研究方法，深刻理解市場營銷調(diào)研的科學(xué)研究體系。理解和掌握市場營銷調(diào)研的程序。37 市場調(diào)查 第一節(jié) 科學(xué)研究方法第二節(jié) 市場調(diào)查流程第二章 市場調(diào)查流程 38第一節(jié) 科學(xué)研究方法 市場調(diào)查 一、科學(xué)的含義和分類第一節(jié) 科學(xué)研究方法 從確定研究對象性質(zhì)和規(guī)律的目標(biāo)出發(fā)，通過觀察，實驗和邏輯推理等手段，獲得系統(tǒng)的知識，以及獲取這些知識的方法。自然科學(xué)，社會科學(xué)二、科學(xué)研究方法的步驟確定問題建立假設(shè)研究設(shè)計數(shù)據(jù)收集數(shù)據(jù)分析解釋報

20、告結(jié)果39 市場調(diào)查 三、社會科學(xué)研究的特點（一）研究對象復(fù)雜性高，異質(zhì)性大（二）更多地受到個人因素的影響（三）不確定因素較多科學(xué)研究：認(rèn)識世界，解釋世界市場研究：認(rèn)識和解釋營銷管理中的問題第一節(jié) 科學(xué)研究方法 40 市場調(diào)查 第二節(jié) 市場調(diào)查流程 第二節(jié) 市場調(diào)查流程界定問題建立假設(shè)研究設(shè)計資料收集數(shù)據(jù)分析解釋報告結(jié)果確定研究的必要性跟蹤研究41 市場調(diào)查 第一步，確定研究的必要性手頭的資料對于做決策是否不夠充分？在做出營銷決策前是否有足夠的時間，人力，資金等其他資源？營銷決策是否具有重要的戰(zhàn)略作用？調(diào)查信息的價值是否高于調(diào)查的成本？不進(jìn)行市場調(diào)查否是進(jìn)行市場調(diào)查是是是否否否第二節(jié) 市場調(diào)查

21、流程42 市場調(diào)查 二手資料初步研究經(jīng)驗觀察案例研究探索性研究第二步，界定研究問題進(jìn)行市場調(diào)查一個問題的明確陳述，要比其解決辦法更加重要 艾伯特.愛因斯坦第二節(jié) 市場調(diào)查流程第三步，建立研究假設(shè)43如何界定研究問題？ （一）首先界定管理決策問題。它指明一種調(diào)研方向，具體回答決策者需要做什么。例如，如何奪回已丟失的市場份額；是否應(yīng)開發(fā)一種新產(chǎn)品。 其次，界定營銷調(diào)研問題。它是對管理決策問題的具體回答，回答解決管理決策問題需要獲得什么樣的信息及如何取得的問題。第二節(jié) 市場調(diào)查流程44是否應(yīng)開發(fā)一種新產(chǎn)品？ 目前產(chǎn)品的市場現(xiàn)狀如何新產(chǎn)品的市場前景如何消費需求的變化情況開發(fā)技術(shù)的可能性由管理決策問題分

22、解為營銷調(diào)研問題第二節(jié) 市場調(diào)查流程45如何界定研究問題？ （二）為了減少定義問題時常犯的兩類錯誤可能出現(xiàn)，可以將調(diào)研問題用比較寬泛的術(shù)語來陳述，但同時具體地規(guī)定其各個組成部分。比較寬泛的陳述可以為問題提供較遠(yuǎn)的視角。而具體的組成部分集中了問題的關(guān)鍵方面，可以為如何進(jìn)一步操作提供清楚的指引路線。第二節(jié) 市場調(diào)查流程46 市場調(diào)查 定義太寬 定義適當(dāng) 定義太窄品牌在英國市場的營銷戰(zhàn)略。英國家庭對于家庭膳食的價值觀是怎樣的？英國家庭是否會認(rèn)同轉(zhuǎn)變形象的決定。背景：如何尋找競爭優(yōu)勢。 管理決策問題:對進(jìn)行重新定位將原來的形象轉(zhuǎn)變?yōu)椤坝押眉彝ァ备拍钫{(diào)研問題定義：第二節(jié) 市場調(diào)查流程47 市場調(diào)查 第四

23、步，發(fā)展研究設(shè)計1確定資料來源二手資料原始資料2選擇資料收集方法定性研究觀察法實驗法訪問法3準(zhǔn)備資料收集工具5確定調(diào)查地點、時間、人員、經(jīng)費4確定抽樣方案概率抽樣非概率抽樣第二節(jié) 市場調(diào)查流程48 市場調(diào)查 第五步，現(xiàn)場調(diào)查，收集資料第六步，分析資料，解釋結(jié)果第七步，提交研究報告第八步，追蹤研究第二節(jié) 市場調(diào)查流程49 市場調(diào)查 1確定研究的必要性手頭的資料對于做決策是否不夠充分？在做出營銷決策前是否有足夠的時間，人力，資金等其他資源？營銷決策是否具有重要的戰(zhàn)略作用？調(diào)查信息的價值是否高于調(diào)查的成本？不進(jìn)行市場調(diào)查否是是是是進(jìn)行市場調(diào)查二手資料初步研究經(jīng)驗觀察案例研究否否否4發(fā)展研究設(shè)計確定資

24、料來源二手資料原始資料選擇資料收集方法訪問法觀察法實驗法定性研究準(zhǔn)備資料收集工具確定時間和調(diào)查經(jīng)費確定抽樣方案概率抽樣非概率抽樣5現(xiàn)場調(diào)查，收集資料6分析資料，解釋結(jié)果7提交研究報告8追蹤研究2界定研究問題3建立研究假設(shè)探索性研究第二節(jié) 市場調(diào)查流程50 市場調(diào)查 案例討論：把肯德基的“家庭宴會”介紹給英國人 1、本次市場調(diào)研分為哪幾個步驟？它們之間的關(guān)系如何？2、肯德基公司面臨的特定營銷問題是什么？他們是如何界定營銷調(diào)研問題的？3、這次調(diào)研收集的信息是從哪些途徑獲得的？二手資料在本次營銷調(diào)研中的作用如何？4、本案例中，運用了哪些一手資料的收集方法？每種方法各解決了什么問題？第二節(jié) 市場調(diào)查流

25、程51 市場調(diào)查 案例討論：把肯德基的“家庭宴會”介紹給英國人 5、在一手資料的幾種收集方法中，分別選擇了多少樣本進(jìn)行調(diào)研，各歷時多長時間？6、在本案例中，為什么要選擇有12歲以下小孩的母親作為調(diào)查對象？7、在這個案例中，你印象最深的是什么？從中你獲得什么啟示？第二節(jié) 市場調(diào)查流程52 市場調(diào)查 第一步，針對特定的營銷管理問題，確定調(diào)查的必要性：背景：如何尋找競爭優(yōu)勢。 管理決策問題：對進(jìn)行重新定位 特定的營銷問題：如何在短時間內(nèi)使公司的形象得到轉(zhuǎn)變，如何使英國家庭經(jīng)常購買肯德基產(chǎn)品作為家庭膳食。這樣的營銷問題對的發(fā)展具有戰(zhàn)略意義，所供決策的信息并不充分，在有足夠資金和人力的前提下，有必要對英

26、國的家庭觀念進(jìn)行調(diào)查。案例分析（1）第二節(jié) 市場調(diào)查流程53 市場調(diào)查 第二步，確立調(diào)查目標(biāo)（界定研究問題）： “家庭宴會”能否吸引英國的家庭；推出“家庭宴會”能否使肯德基品牌在英國的整體形象及知名度有所提高；第三步，建立研究假設(shè)：假設(shè)“家庭宴會”能夠吸引英國的家庭；假設(shè)推出“家庭宴會”能夠使肯德基品牌在英國的整體形象及知名度有所提高；案例分析（2）第二節(jié) 市場調(diào)查流程54 市場調(diào)查 第四步，設(shè)計調(diào)查方案：選擇技術(shù)路線：通過定性研究了解英國家庭的飲食習(xí)慣、消費習(xí)慣和供應(yīng)家庭膳食的方法，明確定量研究的思路和切入點；通過比較分析研究（定量研究）明確消費者對“家庭宴會”的認(rèn)識傾向（價格、食物數(shù)量、品

27、種）；通過追蹤定量研究獲得企業(yè)形象和品牌知名度的動態(tài)變化情況；確定信息的種類和來源、確定收集資料的方法、設(shè)計問卷、確定抽樣方案；案例分析（3）第二節(jié) 市場調(diào)查流程55 市場調(diào)查 第五步，實地收集資料：定性研究、比較定量研究、追蹤定量研究；第六步，資料整理和分析：得出調(diào)研結(jié)論第七步，撰寫調(diào)查報告第八步，追蹤研究案例分析（3）第二節(jié) 市場調(diào)查流程56 市場調(diào)查 幾個調(diào)研步驟之間的關(guān)系是：調(diào)研過程是一個有計劃、有步驟的系統(tǒng)過程；確立調(diào)研目標(biāo)（界定調(diào)研問題），是為以后的調(diào)研活動提供目標(biāo)和方向；設(shè)計方案、收集信息，分析和解釋結(jié)果，是為了找到證據(jù)驗證所假設(shè)的調(diào)研命題是否成立；將調(diào)研結(jié)論應(yīng)用于營銷實踐，是為

28、營銷決策提供客觀依據(jù)。每一個步驟相互聯(lián)系，前面步驟是后面步驟的必要環(huán)節(jié)，前面環(huán)節(jié)的正確與否直接決定了后面環(huán)節(jié)的質(zhì)量。案例分析（4）第二節(jié) 市場調(diào)查流程57 市場調(diào)查 母親是決定和供應(yīng)家庭膳食的主要人員；母親對家庭成員的飲食來源和結(jié)構(gòu)有重要影響；有12歲以下小孩的家庭經(jīng)常聚在一起共進(jìn)午餐或晚餐，太小的小孩子家庭不傾向于外出就餐，太大的孩子家庭集中就餐的機會較少；案例分析（5）第二節(jié) 市場調(diào)查流程58 市場調(diào)查 首先，肯德基希望通過企業(yè)形象的重新定位，建立競爭優(yōu)勢，營銷調(diào)研能夠幫助企業(yè)獲得解決該問題的若干信息；其次，對于如此重大的營銷決策，花費一定的金錢、人力和時間來確保決策的正確性，降低決策風(fēng)險

29、，對肯德基而言是非常有必要的；第三，從案例中看出，由于采用了科學(xué)的研究方法，本次營銷調(diào)查樣本數(shù)量并不多（400個），所采用的二手資料分析、焦點小組座談會和攔截訪問等調(diào)查方式，其成本也比較低廉，所需時間（4個星期）也不多，所獲信息準(zhǔn)確及時；通過調(diào)查，肯德基公司成功地將“家庭宴會”推向了英國家庭，并使其品牌的整體形象得到轉(zhuǎn)變，知名度和品牌價值得到提升，消費對象得到擴展，成功地進(jìn)行了企業(yè)形象再定位；因此，為了使肯德基不斷保持良好形象并建立競爭優(yōu)勢，開展這樣的營銷調(diào)研是完全有必要的。案例分析（6）第二節(jié) 市場調(diào)查流程59 市場調(diào)查 案例的啟示市場調(diào)查對企業(yè)營銷管理工作具有不可替代的作用，聰明的企業(yè)善于運用市場調(diào)查，以減少決策風(fēng)險；市場調(diào)查是企業(yè)營銷管理工作中的首要環(huán)節(jié)，同時，它也貫穿于整個市場營銷管理的各個環(huán)節(jié)；針對特定的問題進(jìn)行研究定義問題和確立調(diào)研目標(biāo)，是整個營銷調(diào)研活動的方向指南；營銷調(diào)研方法多種多樣，企業(yè)應(yīng)善于應(yīng)用各種方法，配合市場實際，達(dá)到相應(yīng)的效果；營銷調(diào)研有一個總的流程，但并非所有的研究都需要如此按部就班的進(jìn)行；。第二節(jié) 市場調(diào)查流程60 市場調(diào)查 思考與練習(xí) 1、論述市場營銷調(diào)研的研究程序。2、為什么說確定研究問題是市場營銷調(diào)研過程中最重要的