功能涂層材料行業(yè)資金壁壘分析

1、功能涂層材料行業(yè)資金壁壘分析資金壁壘本行業(yè)兼具技術密集和資金密集的特點，新進入企業(yè)投產前需購置上料系統(tǒng)、精密涂布系統(tǒng)、多節(jié)組合烘干系統(tǒng)、收卷系統(tǒng)以及精密檢測儀器等生產設備并建設高等級潔凈廠房，以達到生產條件。功能性涂層復合材料對生產環(huán)境中落塵濃度具有相應要求，中低端產品需要在萬級無塵環(huán)境中生產，高端精密產品需要在千級甚至百級無塵車間中加工完成，且無塵車間需配套專業(yè)風淋設備、個人防護設備、監(jiān)測儀器等以保證車間環(huán)境、人員著裝等達到潔凈標準，此外無塵車間一般要求24小時恒溫恒濕，因此無塵潔凈廠房的造價和運行成本高于一般車間。行業(yè)新進入者需要投入大量資金進行廠房和車間建設、設備購置，本行業(yè)具有較高資金

2、壁壘。整合營銷傳播（一）整合營銷傳播的含義1992年，全球第一部整合營銷傳播（IMC）專著整合營銷傳播在美國問世，其作者是美國西北大學教授唐舒爾茨及其合作者斯坦，利田納本、羅伯特，勞特朋。唐E.舒爾茨關于整合營銷傳播的定義是：“整合營銷傳播是一種戰(zhàn)略性經(jīng)營流程，用于長期規(guī)劃、發(fā)展、執(zhí)行并用于評估那些協(xié)調一致的、可衡量的、有說服力的品牌傳播計劃，是以消費者、客戶、潛在客戶和其他內外相關目標群體為受眾的”。按照喬治貝爾奇和邁克爾貝爾奇對唐E.舒爾茨定義的理解，“整合營銷傳播是一種戰(zhàn)略性的商業(yè)流程，用來規(guī)劃、開拓、執(zhí)行和評估具備可協(xié)調、可測量、具有說服性和持續(xù)性的品牌傳播（溝通）計劃，該計劃的目標是

3、建立與消費者、中間商、潛在消費者、雇員、合作伙伴及其他相關的內部和外部的目標受眾的溝通，產生短期的收益回報，并建立長期的品牌與股東價值”。美國廣告公司協(xié)會（4As）定義：“整合營銷傳播計劃的概念，是指在評估如大眾廣告、直接反應廣告、銷售促進以及公共關系等多種傳播工具的重要作用時，更充分認識到將這些工具綜合運用所帶來的附加價值，即整合運用后所帶來的信息的清晰度、持續(xù)性和傳播影響力的最大化”?？梢?，整合營銷傳播理論的內涵是以消費者為核心，綜合、協(xié)調使用各種傳播方式，以統(tǒng)一的目標和統(tǒng)一的傳播形象，傳遞一致的信息，實現(xiàn)與消費者溝通，迅速樹立品牌在消費者心中的地位，建立長期的關系，更有效地達到品牌傳播和

4、產品銷售的營銷目標。亦即，整合營銷傳播是整合各種促銷工具，如廣告、人員推銷、公關、銷售促進、直復營銷等，使其發(fā)揮更大的功效的活動過程。（二）整合營銷傳播中受眾接觸的促銷工具整合營銷傳播的一個關鍵因素是營銷企業(yè)必須了解各類溝通或促銷工具，并知曉如何使用它們來傳遞公司或品牌信息。這就客觀要求營銷企業(yè)必須明晰每種消費者能夠接觸到的促銷工具與目標受眾溝通時的價值所在以及它們如何能夠形成一個有效的整合營銷傳播方案。（三）整合營銷傳播計劃過程在制定整合營銷傳播策略的過程中，營銷企業(yè)需要結合各種促銷組合要素，平衡每一個要素的優(yōu)勢和劣勢以產生最有效的傳播計劃。可以說，整合營銷傳播管理實際上就是與目標受眾進行有

5、效傳播的過程，包括策劃、執(zhí)行、評估和控制各種促銷組合要素。整合營銷傳播方案的制定者必須決定促銷組合中各要素的角色和功能，為每種要素制定正確的策略，確定它們如何進行整合，為實施進行策劃，考慮如何評估所取得的成果，并進行必要的調整。營銷傳播只是整體營銷計劃和方案的一部分，因此必須能夠融合其中。以消費者為中心的觀念以消費者為中心的觀念，又稱市場營銷觀念。這種觀念認為，企業(yè)的一切計劃與策略應以消費者為中心，正確確定目標市場的需要與欲望，比競爭者更有效地滿足顧客需求。市場營銷觀念形成于20世紀50年代。第二次世界大戰(zhàn)后，隨著第三次科學技術革命的興起，西方各國企業(yè)更加重視研究和開發(fā)，大量企業(yè)轉向民品生產，

6、社會產品供應量迅速增加，市場競爭進一步激化。同時，西方各國政府相繼推行高福利、高工資、高消費政策，社會經(jīng)濟環(huán)境也出現(xiàn)快速變化。消費者有較多的可支配收入和閑暇時間，對生活質量的要求提高，消費需要變得更加多樣化，購買選擇更為精明，要求也更為苛刻。這種形勢迫使企業(yè)改變以賣方為中心的思維方式，轉向以顧客為中心，重視顧客“感覺和反應”的理念。該理念認為，實現(xiàn)企業(yè)目標的關鍵是：比競爭對手更有效地為其選定的目標，市場創(chuàng)造、交付和傳播顧客價值，更好地滿足目標顧客的需要。執(zhí)行市場營銷觀念的企業(yè)，稱為市場導向企業(yè)。其座右銘是：“顧客需要什么，我們就生產供應什么”。市場營銷觀念相信，得到顧客的關注和顧客價值才是企業(yè)

7、獲利之道，因此必須將舊觀念下企業(yè)“由內向外”的思維邏輯轉向“由外向內”。它要求企業(yè)貫徹“顧客至上”的原則，將營銷管理重心放在首先發(fā)現(xiàn)和了解“外部”的目標顧客需要，然后再協(xié)調企業(yè)活動并千方百計去滿足它，使顧客滿意，從而實現(xiàn)企業(yè)目標。因此，企業(yè)在決定其生產、經(jīng)營時，必須進行市場調研，根據(jù)市場需求及企業(yè)本身的條件，選擇目標市場，組織生產經(jīng)營。其產品設計、生產、定價、分銷和促銷活動，都要以消費者需求為出發(fā)點。產品銷售出去之后，還要了解消費者的意見，據(jù)以改進自己的營銷工作，最大限度地提高顧客滿意程度?？傊?，市場營銷觀念根據(jù)“消費者主權論”，相信決定生產什么產品的主權不在于生產者，也不在于政府，而在于消費

8、者，因而將過去“一切從企業(yè)出發(fā)”的舊觀念，轉變?yōu)椤耙磺袕念櫩统霭l(fā)”的新觀念，即企業(yè)的一切活動都圍繞滿足消費者需要來進行。市場營銷觀念有四個主要支柱：目標市場、整體營銷、顧客滿意和盈利率。與推銷觀念從廠商出發(fā)，以現(xiàn)有產品為中心，通過大量推銷和促銷來獲取利潤不同，市場營銷觀念是從選定的市場出發(fā)，通過整體營銷活動，實現(xiàn)顧客需求的滿足和滿意，來獲取利潤、提高盈利率。市場營銷的含義（一）市場營銷的定義國內外學者對市場營銷的定義有上百種，企業(yè)界對營銷的理解更是各有千秋。美國學者基恩凱洛斯曾將各種市場營銷定義分為三類：一是將市場營銷看作是一種為消費者服務的理論；二是強調市場營銷是對社會現(xiàn)象的一種認識；三是認

9、為市場營銷是通過銷售渠道把生產企業(yè)同市場聯(lián)系起來的過程。這從一個側面反映了市場營銷的復雜性。實際上，伴隨營銷理論與實踐的不斷創(chuàng)新，營銷的概念在不同時期有不同的主流表述。如美國市場營銷協(xié)會（AMA）在1960年的定義是：“市場營銷是引導貨物和勞務從生產者流轉到達消費者或用戶所進行的一切企業(yè)活動”，而到1985年，該定義則變成為“市場營銷是個人和組織對理念（或主意、計策）、貨物和勞務的構想、定價、促銷和分銷的計劃與執(zhí)行過程，以創(chuàng)造達到個人和組織的目標的交換?！?007年AMA公布市場營銷的新定義是：“市場營銷是創(chuàng)造、傳播、傳遞和交換對顧客、客戶、合作者和整個社會有價值的市場供應物的一種活動、制度和

10、過程?！敝麪I銷學家菲利普科特勒教授認為，市場營銷可以區(qū)分其管理定義和社會定義。市場營銷管理的定義是：“選擇目標市場并通過創(chuàng)造、傳遞和傳播卓越顧客價值，來獲取、維持和增加顧客的藝術和科學?！倍袌鰻I銷的社會定義則是：“市場營銷是一個社會過程，在這個過程中，個人和團體可以通過創(chuàng)造、提供和與他人自由交換有價值的產品與服務來獲得他們的所需所求?！备鶕?jù)上述定義，我們可以將市場營銷概念從管理角度其體歸納為下列要點：（1）市場營銷的基本目標是“獲取、維持和增加顧客”。（2）“交換”是市場營銷的核心。市場營銷的基本業(yè)務就是為了實現(xiàn)交換，不斷地“創(chuàng)造、傳遞和傳播”卓越的顧客價值和管理顧客關系。（3）交換過程能

11、否高績效地順利進行，取決于營銷者創(chuàng)造的產品和價值滿足顧客需求的程度，以及對交換過程管理的水平。（二）市場營銷的核心概念1、需要、欲望和需求人類需要是市場營銷的基石。所謂需要，是指人們與生俱來的基本要求。如為了生存與發(fā)展，人們會有吃、穿、住、安全、歸屬、受人尊重、對知識和自我實現(xiàn)等需要。這些需要存在于人類自身生理和社會之中，市場營銷者可用不同方式去滿足它，但不能憑空創(chuàng)造。欲望是指想得到上述需要的具體滿足品的愿望，是個人受不同文化及社會環(huán)境影響表現(xiàn)出來的對需要的特定追求。如為滿足“解渴”生理需要，人們可能選擇（追求）喝開水、茶、汽水、果汁或者礦泉水。市場營銷者無法創(chuàng)造需要，但可以影響欲望，并通過創(chuàng)

12、造、開發(fā)及銷售特定的產品和服務來滿足欲望。需求是指人們有支付能力并愿意購買某個具體產品的欲望。在營銷者看來，需求就是對某特定產品及服務的市場需求。優(yōu)秀的公司總是通過各種方式深入地了解顧客的欲望和需求，并據(jù)以制定自己的營銷策略。它們認真研究顧客行為和偏好，分析有關用戶調查、產品保證與服務等方面的數(shù)據(jù)，觀察對比本公司產品及競爭產品的顧客，以了解他們的喜好，培訓銷售人員以使他們能發(fā)現(xiàn)尚未滿足的欲望。2、市場細分、目標市場和定位不同人群的需求往往是不同的。市場營銷者需要通過識別人口、心理和行為差異來區(qū)分不同的細分市場，然后選擇進入具有最大機會的目標市場。對每一個目標市場，營銷人員都要開發(fā)一種產品（服務

13、），在目標客戶群心中建立能夠提供某些關鍵利益的定位。3、產品和服務在營銷學中，產品特指能夠滿足人的需要和欲望的任何事物，其價值在于它給人們帶來對欲望的滿足。人們購買轎車不是為了得到一種機械，而是要得到它所提供的交通服務。產品實際上只是獲得服務的載體，這種載體可以是有形物品，也可以是不可觸摸的、無形的“服務”，如人員、地點、活動、組織和觀念。當我們心情煩悶時，為滿足輕松解脫的需要，可以去參加音樂會聽歌手演唱（人員）；可以到風景區(qū)旅游（地點）；可以參加校友聚會（活動）；可以參加消費者假日俱樂部（組織）；也可以參加研討會接受一種不同的價值觀（觀念）。市場營銷者必須清醒地認識到，其創(chuàng)造的產品（服務）不

14、管形態(tài)如何，如果不能滿足人們的需要和欲望，就必然會失敗。4、效用、費用和滿足效用是消費者對產品滿足其需要的整體能力的評價。消費者通常根據(jù)這種對產品價值的主觀評價和支付的費用來做出購買決定。如某人為解決其每天上班的交通需要，他會對可能滿足這種需要的產品選擇組合（如自行車、摩托車、汽車、出租車等）和他的需要組合（如速度、安全、方便、舒適、節(jié)約等）進行綜合評價，以決定哪一種產品能提供最大的總滿足。假如他主要對速度和舒適感興趣，也許會考慮購買汽車。但是，汽車購買與使用的費用要比自行車高許多。若購買汽車，他必須放棄用其有限收入可購置的許多其他產品（服務）。因此，他將全面衡量產品的費用和效用，選擇購買能使

15、每一元花費帶來最大效用的產品。5、交換、交易和關系交換是指從他人處取得所需之物，而以自己的某種東西作為回報的行為。交換是市場營銷的核心概念，營銷的全部內容都包含在交換概念之中。交易是交換的基本組成單位，是交換雙方之間的價值交換。交換是一種過程，在這個過程中，如果雙方達成一項協(xié)議，我們就稱之為發(fā)生了交易。交易通常有兩種方式：一是貨幣交易，如甲支付800元給商店而得到一臺微波爐；二是非貨幣交易，包括以物易物、以服務易服務的交易等。建立在交易基礎上的營銷可稱之為交易營銷。為使企業(yè)獲得較之交易營銷所得到的更多，就需要關系營銷。關系營銷是營銷者與有價值的顧客、分銷商、零售商、供應商以及廣告代理、科研機構

16、等建立、保持并加強長期的合作關系，通過互利交換及共同履行諾言，使各方實現(xiàn)各自目的的營銷方式。與顧客建立長期合作關系是關系營銷的核心內容。同各方保持良好的關系要靠長期承諾和提供優(yōu)質產品、良好服務和公平價格，以及加強經(jīng)濟、技術和社會各方面聯(lián)系來實現(xiàn)。關系營銷可以節(jié)約交易的時間和成本，其營銷宗旨從追求每一次交易利潤最大化轉向與顧客和其他關聯(lián)方共同長期利益最大化，即實現(xiàn)“雙贏”或“多贏”。企業(yè)建立起這種以戰(zhàn)略結盟為特征的高效營銷網(wǎng)絡，也就使競爭模式由原來單個公司之間的競爭，轉變?yōu)檎麄€網(wǎng)絡團隊之間的競爭。6、市場營銷與市場營銷者在交換雙方中，如果一方比另一方更主動、更積極地尋求交換，我們就將前者稱為市場

17、營銷者，后者稱為潛在顧客。換句話說，所謂市場營銷者，是指希望從別人那里取得資源并愿意以某種有價值的東西作為交換的人。市場營銷者可以是賣方，也可以是買方。當買賣雙方都表現(xiàn)積極時，我們就把雙方都稱為市場營銷者，并將這種情況稱為相互市場營銷。市場規(guī)模1、功能性離型材料細分市場發(fā)展情況離型材料作為工業(yè)領域的重要基礎原料，不僅廣泛應用在膠粘薄膜制品等領域，還為電子類產品的制程與出貨提供保護。根據(jù)中國膠粘劑和膠粘帶工業(yè)協(xié)會的信息，2019年國內離型材料市場規(guī)模達到1,058億元，同比增長8.12%，主要來自于消費電子、液晶顯示等光學用以及MLCC用離型膜的增長。隨著電子消費類產品的快速更新迭代和膠粘制品產

18、業(yè)的穩(wěn)定增長，預計2020-2023年，離型材料市場規(guī)模年均復合增長率將達到7.38%左右，至2023年，國內離型材料產業(yè)市場規(guī)模將達1,407億元，市場發(fā)展空間廣闊。2、OCA光學膠用離型膜細分市場發(fā)展情況OCA光學膠是具有特定折射率、透光率以及霧度的將丙烯酸脂類壓敏膠制成無基材的雙面膠帶，是上下面各貼合一層離型膜的光學透明特種粘著劑，主要用于手機、平板電腦、車載終端、液晶顯示器、可穿戴設備等觸摸面板模組的粘接，觸摸屏和顯示屏貼合。OCA光學膠的結構如下：OCA光學膠用離型膜包含生產用離型膜和模切用離型膜。生產用離型膜，由上下兩層貼合，上層一般為輕離型膜、下層為重離型膜，由于生產用離型膜的質

19、量直接影響OCA光學膠的平整度、潔凈度、透光性，其加工難度和細節(jié)管控也相對要求高。模切用離型膜用于OCA光學膠模切加工中的隔離與保護，一般用于替換上層的輕離型膜。消費電子類產品更新迭代速度和消費熱點的快速轉換促使OCA光學膠向高性能方向發(fā)展，高端離型膜需求成為行業(yè)發(fā)展趨勢。智能手機、平板電腦等消費電子產品的創(chuàng)新與升級，為觸控顯示模組等組件的發(fā)展帶來了廣闊空間，進而推動了OCA光學膠以及配套的OCA光學膠用離型膜的快速增長，據(jù)IHSMarkit預測，隨著未來經(jīng)濟復蘇和自動駕駛汽車逐漸普及，2023年全球車載觸控模組出貨量將達到7700萬套，同比增長7.8%，成為OCA光學膠及配套離型膜的新增長點

20、。根據(jù)2021-2026年中國OCA光學膠行業(yè)市場供需格局及行業(yè)前景展望報告信息，隨著汽車電子、智能家居等新型應用的普及，OCA光學膠需求將進入快速增長通道，預計2025年市場規(guī)模將提升至130億元，作為OCA必備的原材料OCA光學膠用離型膜市場容量亦將快速擴大。3、LCD背光模組用離型膜細分市場發(fā)展情況背光模塊（組）是液晶顯示面板的關鍵零組件之一，由于液晶本身不發(fā)光，需要借助背光源才能達到顯示的功能，背光模組由光源、導光板、光學膜、框膠等組成，功能在于供應充足亮度與分布均勻的光源，使液晶顯示面板能正常顯示影像。背光模組最多時可包含八層不同規(guī)格的光學膜，在組裝過程中需要使用框膠進行粘接和固定，

21、LCD背光模組用離型膜用于框膠模切加工制程中的隔離與保護。中國已成為全球最大的液晶面板生產國，液晶面板應用于智能電視、手機、平板電腦、車載終端等消費電子行業(yè)，大尺寸LCD的應用主要集中在智能電視、液晶顯示器、平板電腦上，小尺寸LCD主要用在手機、車載終端等方面，其中智能電視消化八成液晶面板的產能。電視價格的下降和智能化推進，導致大尺寸電視面板出貨量需求增長，根據(jù)Witsview數(shù)據(jù)，2018年全球大尺寸面板出貨面積1.99億平米，其中電視面板1.59億平米，占比80%。預計至2023年，全球液晶面板出貨面積將超過2.50億平米，按照1平方米液晶面板最低配套2平方米框膠用離型膜測算（上下兩層），

22、2023年液晶顯示背光模組用離型膜需求量將超過5.0億平方米。隨著液晶面板需求的快速提高，液晶顯示背光模組用離型膜等配套用薄膜將迎來新一輪增長周期。行業(yè)發(fā)展概況和趨勢1、行業(yè)基本情況功能性涂層復合材料是指為實現(xiàn)特定的如保護、絕緣、屏蔽、導電、粘貼、固定、密封、導熱散熱等功能，將一種或多種材料（硅膠、亞克力膠、PU膠、離型劑等）采用精密涂布等工藝技術，與不同種類基材（如PET膜、PP膜、PI膜、PE膜、格拉辛紙、覆銅板等）進行復合形成的功能材料，從而達到單一材料無法實現(xiàn)的功能或者提升單一材料的性能。進入21世紀后，智能手機、平板電腦、車載終端等大消費電子產品的迅速普及，隨著科學技術不斷進步，5G

23、、物聯(lián)網(wǎng)等技術不斷發(fā)展，消費電子行業(yè)迎來新一輪的創(chuàng)新升級，將進一步推動功能性涂層復合材料的發(fā)展。一方面，消費電子功能器件性能提升及功能模塊增加等升級帶動消費電子各生產環(huán)節(jié)的快速發(fā)展，模切保護、轉移保護、制程保護，功能器件內部粘貼、固定、防塵、屏蔽、絕緣等均對功能性涂層復合材料存在巨大的市場需求。另一方面，消費電子終端產品及功能器件的升級，使原有常規(guī)功能性涂層材料已無法滿足要求，需要通過進一步更新升級和研發(fā)創(chuàng)新來適應下游應用的新要求。目前，大多數(shù)高端功能性涂層復合材料市場仍然被少數(shù)國外巨頭占領，如NIPPA、3M、日東電工、德莎、三菱、日本東麗、韓國SKC等跨國集團在基材研發(fā)、涂層配方、涂布工藝

24、、涂布設備等工藝技術方面擁有領先優(yōu)勢。2、功能性涂層復合材料行業(yè)發(fā)展趨勢（1）產品種類齊全、覆蓋面廣的一站式綜合制造廠商備受青睞隨著下游應用行業(yè)的快速發(fā)展，功能性涂層復合材料亦將面臨紛繁復雜的產品應用環(huán)境，同一客戶會對多種功能性涂層復合材料產生需求，出于成本效益、供貨安全等考量，產品種類齊全、覆蓋面廣，能夠提供多種功能性復合材料的綜合制造廠商更加受到客戶青睞，綜合制造廠商將在競爭中占領更多市場份額，進而利用資金、技術優(yōu)勢持續(xù)保持領先。（2）功能性涂層復合材料將進一步向高端化、精密化方向發(fā)展功能性涂層復合材料除應用于消費電子、光電顯示、電子電器、膠粘薄膜制品等領域外，航空航天、半導體和集成電路等

25、高尖科技行業(yè)對其也有較大需求，科技水平的提高促使終端應用行業(yè)快速發(fā)展，產品功能部件或模塊的增加、新材料的運用以及制造工藝升級等因素都將對功能性涂層復合材料的性能產生更高的要求，也將促使制造廠商提升研發(fā)實力和技術創(chuàng)新能力，功能性涂層復合材料產業(yè)將進一步朝著高端化、精密化方向發(fā)展。（3）國家政策扶持，實現(xiàn)關鍵功能性涂層復合材料進口替代的迫切性增大近年來，雖然國內功能性涂層復合材料產業(yè)取得了長足進步，在部分細分領域已經(jīng)打破跨國企業(yè)的壟斷局面，但在光學、半導體和集成電路等高端復合材料市場，國外大型企業(yè)仍然具有絕對優(yōu)勢。新材料行業(yè)屬于戰(zhàn)略新興產業(yè)，尤其是高端光學膜等膜材料對科技創(chuàng)新、產業(yè)健康發(fā)展等具有關

26、鍵作用，國家、地方也相繼出臺各種政策大力扶持，以盡早實現(xiàn)關鍵功能性涂層復合材料進口替代。在此背景下，為功能性涂層復合材料行業(yè)的快速健康發(fā)展奠定了政策基礎。（4）下游終端產業(yè)的快速發(fā)展促使功能性涂層復合材料制造廠商加大研發(fā)投入、創(chuàng)新研發(fā)模式下游終端產業(yè)更新迭代速度快、消費熱點轉換迅速，以智能手機為例，蘋果、華為、小米、OPPO、VIVO等品牌廠商每年會推出數(shù)款新品，產品迭代會推動功能部件或模塊的增加和更換、新材料的應用以及工藝升級等，應用的功能性涂層復合材料也將進行更新。加大研發(fā)投入進行技術創(chuàng)新以滿足終端客戶的多樣化需求；創(chuàng)新研發(fā)模式，持續(xù)進行貼合終端市場的新品開發(fā)，重視前端調研，及時將客戶需求

27、、市場發(fā)展與產品設計緊密結合，提高新品開發(fā)成功率和市場適應性。面臨的挑戰(zhàn)1、基礎研究與技術研發(fā)薄弱與日本、韓國、美國和中國臺灣等功能性涂層材料發(fā)達地區(qū)相比，我國功能性涂層材料行業(yè)發(fā)展相對較晚，從向外企學習模仿到逐步實現(xiàn)自主研發(fā)，導致在研發(fā)資金投入、科研人員培養(yǎng)以及熟練專業(yè)技術工種的基礎教育等環(huán)節(jié)尚存一定差距?；A研究的不足和技術研發(fā)實力的缺乏，導致行業(yè)發(fā)展更多處于追隨或者追趕的狀態(tài)，缺乏自主創(chuàng)新和行業(yè)引領的能力。2、高端原材料自給不足功能性涂層材料屬于高分子材料學領域，最先由美國3M、日本三菱等企業(yè)研發(fā)并推廣應用。國內發(fā)展的時間短且基礎理論研究不足，造成當前高端原材料被國外巨頭壟斷，缺乏議價能

28、力。同時部分下游終端客戶直接指定原材料生產廠商，從而使得功能性涂層材料生廠商亦缺乏下游定價能力，受到國外原材料供應商的掣肘。市場與消費者市場1、市場市場是多門學科的研究內容，不同學科有不同的解釋。在市場營銷學中，市場指有貨幣支付能力的、有購買愿望的購買者群體。這個定義指明了市場必須具備一個要素：一是購買者群體，二是有購買愿望，三是有貨幣支付能力，可用公式表示為：市場=人口+購買力+購買愿望。市場規(guī)模取決于有購買力、有購買愿望的人數(shù)多少。2、消費者市場消費者市場是個人或家庭為了生活消費而購買產品和服務所形成的市場。生活消費是產品和服務流通的終點，因而消費者市場也稱為最終產品市場。消費者市場是相對

29、于組織市場而言的。組織市場指以某種組織為購買單位的購買者所形成的市場，購買目的是為了生產、銷售或履行組織職能。組織市場的特點1、購買者比較少發(fā)電設備生產者的顧客是各地極其有限的發(fā)電廠，大型采煤設備生產者的顧客是少數(shù)，大型煤礦，某輪胎廠的命運可能僅僅取決于能否得到某家汽車廠的訂單。2、購買數(shù)量大組織市場的顧客每次購買數(shù)量都比較大，有時一位買主就能買下一個企業(yè)較長時期內的全部產量，有時一張訂單的金額就能達到數(shù)千萬元甚至數(shù)億元。3、供需雙方關系密切組織市場的購買者需要有源源不斷的貨源，供應商需要有長期穩(wěn)定的銷路，每一方對另一方都具有重要的意義，因此供需雙方互相保持著密切的關系。有些買主常常在產品的花

30、色品種、技術規(guī)格、質量、交貨期、服務項目等方面提出特殊要求，供應商應經(jīng)常與買方溝通，詳細了解其需求并盡最大努力予以滿足。4、購買者的地理位置相對集中組織市場的購買者往往集中在某些區(qū)域，以至于這些區(qū)域的業(yè)務用品購買量占據(jù)全國市場的很大比重。例如，我國的北京、上海、天津、廣州、沈陽、哈爾濱、武漢、大慶、鞍山等城市和蘇南、浙江等地的業(yè)務用品購買量就比較集中。5、派生需求派生需求也稱為引申需求或衍生需求。組織市場的顧客購買商品或服務是為了給自己的服務對象提供所需的商品或服務，因此，業(yè)務用品需求由消費品需求派生出來，并且隨著消費品需求的變化而變化。例如，消費者的飲酒需求引起酒廠對糧食、酒瓶和釀酒設備的需

31、求，連鎖引起有關企業(yè)和部門對化肥、農資、玻璃、鋼材等產品的需求。派生需求往往是多層次的，形成一環(huán)扣一環(huán)的鏈條，消費者需求是這個鏈條的起點，是原生需求，是組織市場需求的動力和源泉。6、需求彈性小組織市場對產品和服務的需求總量受價格變動的影響較小。一般規(guī)律是：在需求鏈條上距離消費者越遠的產品，價格的波動越大，需求彈性越小。例如，在酒類需求總量不變的情況下，糧食價格下降，酒廠未必就會大量購買，除非糧食是酒成分中的主要部分且酒廠有大量的存放場所；糧食價格上升，酒廠未必會減少購買，除非酒廠找到了其他替代品或發(fā)現(xiàn)了節(jié)約原料的方法。原材料的價值越低或原材料成本在制成品成本中所占的比重越小，其需求彈性就越小。

32、組織市場的需求在短期內特別無彈性，因為企業(yè)不可能臨時改變產品的原材料和生產方式。7、需求波動大組織市場需求的波動幅度大于消費者市場需求的波動幅度，一些新企業(yè)和新設備尤其如此。如果消費品需求增加某一百分比，為了生產出滿足這一追加需求的產品，工廠的設備和原材料會以更大的百分比增長，經(jīng)濟學家把這種現(xiàn)象稱為加速原理。當消費需求不變時，企業(yè)用原有設備就可生產出所需的產量，僅需支出更新折舊費，原材料購買量也不增加；消費需求增加時，許多企業(yè)要增加機器設備，這筆費用遠大于單純的更新折舊費，原材料購買也會大幅度增加。有時消費品需求僅上升10%，下一階段工業(yè)需求就會上升200%；消費品需求下跌10%，就可能導致工

33、業(yè)需求全面暴跌。組織市場需求的這種波動性使得許多企業(yè)向經(jīng)營多元化發(fā)展，以避免風險。8、專業(yè)人員采購組織市場的采購人員大都經(jīng)過專業(yè)訓練，具有豐富的專業(yè)知識，清楚地了解產品的性能、質量、規(guī)格和有關技術要求。供應商應從技術的角度說明本企業(yè)產品和服務的優(yōu)點，并向他們提供詳細的技術資料和特殊的服務。9、影響購買的人多與消費者市場相比，影響組織市場購買決策的人多。大多數(shù)企業(yè)有專門的采購組織，重要的購買決策往往由技術專家和高級管理人員共同做出，其他人員也直接或間接地參與，這些組織和人員形成事實上的“采購中心”。供應商應當派出訓練有素的、有專業(yè)知識和人際交往能力的銷售代表與買方的采購人員和采購決策參與人員打交

34、道。10、銷售訪問多由于需求方參與購買過程的人較多，供應者也較多，競爭激烈，因此需要更多的銷售，訪問來獲得商業(yè)訂單，有時銷售周期可達數(shù)年。調查表明，工業(yè)銷售平均需要44.5次訪問，從報價到產品發(fā)送通常以年為單位。11、直接采購組織市場的購買者往往向供應方直接采購，而不經(jīng)過中間商環(huán)節(jié)，價格昂貴或技術復雜的項目更是如此。12、互惠購買組織市場的購買者往往這樣選擇供應商：“你買我的產品，我就買你的產品”，即買賣雙方經(jīng)?；Q角色，互為買方和賣方?；セ葙徺I有時表現(xiàn)為三角形或多角形。13、租賃組織市場往往通過租賃方式取得所需產品。對于機器設備、車輛等昂貴產品，許多企業(yè)無力購買或需要融資購買，采用租賃的方式

35、可以節(jié)約成本。保護現(xiàn)有市場份額占據(jù)市場領導者地位的公司在力圖擴大市場總需求的同時，還必須時刻注意保護自己的現(xiàn)有業(yè)務免遭競爭者入侵。最好的防御方法是發(fā)動最有效的進攻，不斷創(chuàng)新，永不滿足，掌握主動，在新產品開發(fā)、成本降低、分銷渠道建設和顧客服務方面成為行業(yè)先驅，持續(xù)增加競爭效益和顧客讓渡價值。即使不發(fā)動主動進攻，至少也要加強防御，堵塞漏洞，不給挑戰(zhàn)者可乘之機。市場領導者不可能防守所有的陣地，必須認真地探查哪些陣地應不惜代價嚴防死守，哪些陣地可以放棄而不會帶來太大損失，將資源集中用于關鍵之處。防守戰(zhàn)略的基本目標是減少受到攻擊的可能性，或將進攻目標引到威脅較小的區(qū)域并設法減弱進攻的強度。主要的防御戰(zhàn)略

36、有以下六種。1、陣地防御陣地防御是指圍繞企業(yè)目前的主要產品和業(yè)務建立牢固的防線，根據(jù)競爭者在產品、價格、渠道和促銷方面可能采取的進攻戰(zhàn)略而制定自己的預防性營銷戰(zhàn)略，并在競爭者發(fā)起進攻時堅守原有的產品和業(yè)務陣地。陣地防御是防御的基本形式，是靜態(tài)的防御，在許多情況下是有效的、必要的，但是單純依賴這種防御則是一種“市場營銷近視癥”。企業(yè)更重要的任務是技術更新、新產品開發(fā)和擴展業(yè)務領域。海爾集團沒有局限于賴以起家的冰箱市場，而是積極從事多元化經(jīng)營，開發(fā)了空調、彩電、洗衣機、電腦、微波爐、干衣機等一系列產品，成為我國電器行業(yè)著名品牌。2、側翼防御側翼防御是指企業(yè)在自己主陣地的側翼建立輔助陣地以保衛(wèi)自己的

37、周邊和前沿，并在必要時作為反攻基地。超級市場在食品和日用品市場占據(jù)統(tǒng)治地位，但是在食品方面受到以快捷、方便為特征的快餐業(yè)的蠶食，在日用品方面受到以廉價為特征的折扣商店的攻擊。為此，超級市場提供廣泛的、貨源充足的冷凍食品和速食食品以抵御快餐業(yè)的蠶食，推廣廉價的無品牌商品并在城郊和居民區(qū)開設新店以擊退折扣商店的進攻。3、以攻為守以攻為守是指在競爭對手尚未構成嚴重威脅或在向本企業(yè)采取進攻行動前搶先發(fā)起攻擊以削弱或挫敗競爭對手。這是一種先發(fā)制人的防御，公司應正確地判斷何時發(fā)起進攻效果最佳，以免貽誤戰(zhàn)機。有的公司在競爭對手的市場份額接近于某一水平而危及自己市場地位時發(fā)起進攻，有的公司在競爭對手推出新產品

38、或推出重大促銷活動前搶先發(fā)動進攻，如推出自己的新產品、宣布新產品開發(fā)計劃或開展大張旗鼓的促銷活動，壓倒競爭者。公司先發(fā)制人的方式多種多樣：可以運用游擊戰(zhàn)，這兒打擊一個對手，那兒打擊一個對手，使各個對手疲于奔命，忙于招架；可以展開全面進攻，如精工手表有2300個品種，覆蓋各個細分市場；也可以持續(xù)性地打價格戰(zhàn)，如格蘭仕微波爐曾數(shù)次率先降價，使未取得規(guī)模效益的競爭者陷于困境；還可以開展心理戰(zhàn)，警告對手自己將采取某種打擊措施而實際上并未付諸實施。4、反擊防御反擊防御是指市場領導者受到競爭者攻擊后采取反擊措施。要注意選擇反擊的時機，可以迅速反擊，也可以延遲反擊。如果競爭者的攻擊行動并未造成本公司市場份額

39、迅速下降，可采取延遲反擊，弄清競爭者發(fā)動攻擊的意圖、戰(zhàn)略、效果和其薄弱環(huán)節(jié)后再實施反擊，不打無把握之仗。反擊戰(zhàn)略主要有以下幾方面。（1）正面反擊。即與對手采取相同的競爭措施，迎擊對方的正面進攻。如果對手開展大幅度降價和大規(guī)模促銷等活動，市場領導者憑借雄厚的資金實力和卓著的品牌聲譽以牙還牙地采取降價和促銷活動可以有效地擊退對手。（2）攻擊側翼。即選擇對手的薄弱環(huán)節(jié)加以攻擊。某著名電器公司的電冰箱受到對手的削價競爭而損失了市場份額，但是洗衣機的質量和價格比競爭者占有更多的優(yōu)勢，于是對洗衣機大幅度降價，使對手忙于應付洗衣機市場而撤銷對電冰箱市場的進攻。（3）鉗形攻勢。即同時實施正面攻擊和側翼攻擊。比如，競爭者對電冰箱削價競銷，則本公司不僅電冰箱降價，洗衣機也降價，同時還推出新產品，從多條戰(zhàn)線發(fā)動進攻。（4）退卻反擊。是在競爭者發(fā)動進攻時我方先從市場退卻，避免正面交鋒的損失，待競爭者放松進攻或麻痹大意時再發(fā)動進攻，收復市場，以較小的代價取得較大的戰(zhàn)果。（5）圍魏救趙。是在對方攻擊我方主要市場區(qū)域時攻擊對方的主要市場區(qū)域，迫使對方撤銷進攻以保衛(wèi)自己的大本營。5、