包裝設(shè)計(jì)-裘紅玲

1、10/10 包 裝 設(shè) 計(jì)PCKGING IGN一。概述隨著我國經(jīng)濟(jì)的持續(xù)發(fā)展，消費(fèi)者的生活水平在不斷提高,審美觀念在變，對(duì)生活質(zhì)量的要求也在改變.消費(fèi)者對(duì)商品包裝的挑剔,以及品牌的全新認(rèn)識(shí),都關(guān)系著包裝設(shè)計(jì)的與時(shí)俱進(jìn),這里創(chuàng)新是靈魂。尤其是中國的企業(yè)品牌開始越來越多的走向國際市場。 包裝設(shè)計(jì)不是單求外表漂亮美觀，最重要的是透過視覺圖像來介紹產(chǎn)品的特點(diǎn).建立和穩(wěn)定它在市場的定位,最終達(dá)到提升銷量的目的。一個(gè)成功的包裝設(shè)計(jì)可以引領(lǐng)企業(yè)進(jìn)入一個(gè)稀,開拓一個(gè)新的市場。因此,富有創(chuàng)新的包裝設(shè)計(jì)并非只是一個(gè)美麗的裝飾.其所包含的功能,在競爭激烈的市場上起了不可低估的作用. 例子:可采的包裝外觀采用靛藍(lán)色

2、基調(diào)。色彩聯(lián)想來源于中國藍(lán)印花布，并采用中國畫小寫意手法表現(xiàn)。整個(gè)形象既傳統(tǒng)又現(xiàn)代，色彩古樸典雅而不乏潮流“可采標(biāo)志的主體及象征圖形醒目.“可采”的成功不僅是銷售的成功，也是包裝的成功。商品包裝設(shè)計(jì)創(chuàng)新應(yīng)該是清晰傳達(dá)信息、表現(xiàn)品質(zhì)、獨(dú)特出眾也適當(dāng)?shù)谋憩F(xiàn)市場定位和刺激感官,并蘊(yùn)涵豐富的設(shè)計(jì)文化。例子:”腦白金作為紅遍大江南北的保健品,業(yè)內(nèi)業(yè)外對(duì)他的關(guān)注已超出了一般的商品,單就產(chǎn)品包裝這一層面上分析有幾大特質(zhì)： 以人頭像作招徠主要元素，人像本身為消費(fèi)定位人群，但人像的處理及排式無甚特性和美感可言。 選用的主基調(diào)為標(biāo)準(zhǔn)深蘭，據(jù)說蘭色是該企業(yè)老總最偏愛的色彩,在這里，領(lǐng)導(dǎo)個(gè)人的偏愛又一次在產(chǎn)品上作了表

3、現(xiàn)。 大字報(bào)式的排式及產(chǎn)品名，缺乏活力和親和力諸如此類的設(shè)計(jì)缺憾還有很多。但就如此一個(gè)包裝的產(chǎn)品,卻獲得了保健品市場上的極大成功雖然可采和”腦白金就產(chǎn)品本身來說,無可比性.腦白金成功了,該企業(yè)本刀和策劃功力是不容置疑的，他勝在營銷上，盡管它的包裝很令人失望。但市場上又有多少產(chǎn)品因?yàn)橥庥^的失敗設(shè)計(jì)而無好的銷售業(yè)績可言，加上營銷能力欠缺，產(chǎn)品的失敗則成了注定。二。定義 通俗:“包意思是扎，“裝”是填放。 標(biāo)準(zhǔn):包裝是為了保護(hù)產(chǎn)品，使產(chǎn)品能夠經(jīng)受住運(yùn)輸、儲(chǔ)存和銷售的考驗(yàn),是進(jìn)一步提高包裝產(chǎn)品商業(yè)價(jià)值的一種技術(shù)手段三.作用及功能 1。保護(hù)功能 保護(hù)功能，也是包裝最基本的功能,即使商品不受各種外力的損壞

4、.一件商品,要經(jīng)多次流通，才能走進(jìn)場所，最終到消費(fèi)者手中,這期間，需要經(jīng)過裝卸、運(yùn)輸、庫存、陳列、銷售等環(huán)節(jié).在儲(chǔ)運(yùn)過程中，很多外因,如撞擊、潮濕體、細(xì)菌等因素，都會(huì)威脅到商品的安全。因此,做為一個(gè)包裝設(shè)計(jì)師，在開始設(shè)計(jì)之前,首先要想到包裝的結(jié)構(gòu)與材料,保證商品在流在流通過程中的安全. 2便利功能 所謂便利功能,也就是商品的包裝是否便于使用、攜帶、存放等.一個(gè)好的包裝作品,應(yīng)該以“人”為本，站在消者的角度考慮,這樣會(huì)拉近商品與消費(fèi)者之間的關(guān)系，增加消費(fèi)者的購買欲,對(duì)商品的信任度，也促進(jìn)消費(fèi)者與企業(yè)之間溝通.銷售功能 以前，人們常說“酒香不怕巷子深，“一等產(chǎn)品、二等包裝、三等價(jià)格”，只要產(chǎn)品質(zhì)量

5、好，就不愁賣不出去.在市場競爭日益激烈的今天，人們已感覺到“酒香也怕巷子深”.所以好的產(chǎn)品需要好的包裝來村托它才能在市場上打開知名度。 所以人們常說的一樣“包裝是沉默的商品推銷員”。四。分類1。按產(chǎn)品內(nèi)容分: 日用品類、食品類、煙酒類、化裝品類、醫(yī)藥類、文體類、工藝品類、化學(xué)品類、五金家電類、紡織品類、兒童玩具類、土特產(chǎn)類等. 2按包裝材料分: 不同的商品，考慮到它的運(yùn)輸過程與展示效果等，所以使用材料也不盡相同。如紙包裝、金屬包裝、玻璃包裝、木包裝、陶瓷包裝、塑料包裝、棉麻包裝、布包裝等. 例子1:酒類包裝的材料一般會(huì)選擇玻璃材質(zhì)的，因?yàn)樗且后w，含有酒精成分，如果用別的材質(zhì)可能會(huì)發(fā)生化學(xué)反應(yīng)

6、。 例子2：餅干包裝的材料一般會(huì)選擇塑料材質(zhì)的，因?yàn)榭紤]到餅干是易潮的,有含有油性成分，而且用塑料材質(zhì)又是最輕便的。 3。按產(chǎn)品性質(zhì)分 1)銷售包裝 銷售包裝又稱小包裝,銷售包裝是直接面向消費(fèi)者的，它是與產(chǎn)品最親蜜接確觸的包裝.它是產(chǎn)品走向市場的第一道保護(hù)層。銷售包裝一般都陳列在商場或超市的貨架上，最終連產(chǎn)品一起買給消費(fèi)者. 如:一包煙,一瓶酒，一盒糖. 2）批發(fā)包裝 批發(fā)包裝又稱中包裝，增強(qiáng)對(duì)商品的保護(hù)，便于統(tǒng)計(jì)數(shù)量,對(duì)商品進(jìn)行組裝.一箱啤酒是6瓶，一條香煙是0包等。 3）儲(chǔ)運(yùn)包裝 儲(chǔ)運(yùn)包裝又稱大包裝,它的主要作用也是增加商品在運(yùn)輸中的安全,且又便于裝卸與計(jì)數(shù)。大包裝的設(shè)計(jì)，相對(duì)個(gè)包裝也較簡

7、單多.一般在設(shè)計(jì)時(shí)，也就是標(biāo)明產(chǎn)品的型號(hào)、規(guī)格、尺寸、顏色、數(shù)量、出廠上一此視覺符號(hào),諸如小心輕放、防潮、防火、堆壓極限、有毒等等。五設(shè)計(jì)定位 “定位的觀念，首次提出于69年.商品包裝通過定位設(shè)計(jì)取得了顯著效果.定位設(shè)計(jì)的方法，是把調(diào)查研究得來的、需要傳達(dá)的信息分為三*吀進(jìn)行定位。 第一 是商標(biāo)牌號(hào)定位，表明是誰家生產(chǎn)的； 第二是產(chǎn)品定位，要反映出是什么產(chǎn)品，是新型產(chǎn)品還是傳統(tǒng)產(chǎn)品,有什么特色等等;第三是消費(fèi)者定位,明確是為誰生產(chǎn)的，銷售給誰的，屬于什么階層、群體,是針對(duì)國內(nèi)市場還是國外市場等等。定位的這三個(gè)方面又各自可分為若干個(gè)小的部分。 1。商標(biāo)牌號(hào)定位商標(biāo)牌號(hào)是商品生產(chǎn)廠家的標(biāo)志。如果是

8、新設(shè)計(jì)的商標(biāo)牌號(hào),其本身就有一個(gè)定位設(shè)計(jì)的問題。商標(biāo)牌號(hào)的設(shè)計(jì)定位，一是聯(lián)系商品，二是聯(lián)系生產(chǎn)廠家，三是應(yīng)易認(rèn)易記.）.商標(biāo)牌號(hào)要注意與商品屬性相一致，不要起一些莫明其妙的名字回力牌球鞋、美加凈化妝品等這些牌號(hào)很能代表商品性質(zhì)，因此很容易為人們所接受 ）。牌號(hào)突出企業(yè)形象，與生產(chǎn)廠家相聯(lián)系.例如上海冠生園是人們所熟悉的食品廠家，食品的牌號(hào)統(tǒng)一以其命名，即使是新產(chǎn)品，也給人以一種可信任感。 3).商標(biāo)牌號(hào)應(yīng)使消費(fèi)者易認(rèn)易記,設(shè)計(jì)定位就應(yīng)考慮運(yùn)用獨(dú)特的圖形及具有標(biāo)識(shí)性的色彩。如飛躍牌商標(biāo),正看倒看圖形一個(gè)樣，而且反映了電器產(chǎn)品的屬性，因此具有較強(qiáng)的視覺沖擊力。2。產(chǎn)品定位）。產(chǎn)品品種定位： 比如化

9、妝品,究竟是護(hù)膚霜還是營養(yǎng)霜？是口紅還是眼影膏？是何種香型的香水?再如奶粉,有全脂、半脫脂、全脫脂、母乳化、氨基酸、多維、速溶等等品種需要強(qiáng)調(diào)該產(chǎn)品是屬于哪一種的,以有助于表明各自產(chǎn)品的特性。產(chǎn)品定位就是要讓消費(fèi)者得到十分明確的而不是模棱兩可的信息。有的產(chǎn)品之間區(qū)別很小，設(shè)計(jì)時(shí)更應(yīng)精心構(gòu)思，務(wù)必使其與其它產(chǎn)品區(qū)分開來. )產(chǎn)品特色定位： 由于產(chǎn)品的原材料、生產(chǎn)工藝、使用功能、造型、色彩等等各不相同,各自具有一定的特色.就是一些同類產(chǎn)品之間也會(huì)有不同的特色，因此在包裝裝潢設(shè)計(jì)中就應(yīng)該強(qiáng)調(diào)這些特色，以區(qū)別其它同類產(chǎn)品.例如跳棋彩色鉛筆包裝，同類的彩色鉛筆包裝很多，而該包裝的設(shè)計(jì)者卻巧妙地將包裝設(shè)計(jì)

10、成跳棋棋盤,彩色鉛筆既是文具，又是下跳棋的棋子,既可實(shí)用又可作玩具，與同類產(chǎn)品相比,具有了自己的鮮明特色，構(gòu)思創(chuàng)意獨(dú)特，別具一格.3）產(chǎn)品使用時(shí)間定位： 有些產(chǎn)品的使用具有一定的時(shí)間性，例如化妝品中有的用于晨妝、有的則在夜間就寢前使用，有的是在曬日光浴時(shí)使用,起防護(hù)皮膚之作用.再如一些結(jié)婚禮品、生日禮品等產(chǎn)品的使用,都具有一定的時(shí)間性。因此，畫面上就應(yīng)設(shè)法體現(xiàn)出產(chǎn)品使用時(shí)間性的概念。 ）.產(chǎn)品檔次定位: 商品包裝要講究信譽(yù)，應(yīng)當(dāng)表里如一，這是一條不應(yīng)違背的設(shè)計(jì)原則。一般說來，價(jià)格反映產(chǎn)品的質(zhì)量水平。設(shè)計(jì)者要根據(jù)產(chǎn)品價(jià)格來考慮包裝裝潢設(shè)計(jì)，這就牽涉到產(chǎn)品檔次定位的問題。檔次定位恰當(dāng),可以確切地說

11、明產(chǎn)品的身價(jià)。我們不能把低檔次產(chǎn)品的包裝設(shè)計(jì)得很華貴,使得生產(chǎn)成本及銷售價(jià)格提高，從而增加消費(fèi)者不必要的負(fù)擔(dān),使人不敢問津;也不能把高檔產(chǎn)品的包裝設(shè)計(jì)成低檔產(chǎn)品的包裝，與產(chǎn)品的身價(jià)不相符但是,低檔產(chǎn)品的包裝及裝潢決不可粗制濫造,高檔產(chǎn)品的包裝及裝潢也不可過分奢侈。 3.消費(fèi)者定位產(chǎn)品的銷售對(duì)象是現(xiàn)代包裝及裝潢設(shè)計(jì)必須十分重視的一點(diǎn).忽視消費(fèi)者的需求也就談不上適銷對(duì)路,應(yīng)當(dāng)讓消費(fèi)者能感受到這件商品正是為他的需要而生產(chǎn)的. 1)。社會(huì)階層定位： 消費(fèi)者定位應(yīng)考慮消費(fèi)對(duì)象是男性還是女性；是兒童、青年還是老年人,以及不同的文化修養(yǎng)、不同的社會(huì)地位、不同的民族、不同的生活習(xí)慣、不同的經(jīng)濟(jì)條件、不同的政治

12、與宗教信仰、不同的心理需求、不同的家庭結(jié)構(gòu)等等2）。心理因素定位：成功的商品包裝及裝潢設(shè)計(jì)之所以能打動(dòng)人心，很重要的一個(gè)方面就是利用心理影響.同樣的產(chǎn)品，同樣的包裝及裝潢形式,唯一不同的在于色彩的配置,往往也會(huì)使消費(fèi)者產(chǎn)生不同的心理效應(yīng),而產(chǎn)生不同的選擇對(duì)象。比如有些商品確定以兒童為銷售對(duì)象，但兒童用品一般都是由其父母或長輩購買。因此兒童用品不僅要對(duì)兒童有吸引力,還要考慮父母為其孩子選擇商品時(shí)的心理因素.目前國外在為兒童設(shè)計(jì)的一些系列商品時(shí)，就考慮到父母總是希望通過多種途徑使自己的孩子多接受些教育這一心理,而投其所好,常常在包裝上印一些既富有知識(shí)性又富有趣味性的小故事，盡管這些內(nèi)容與產(chǎn)品并不相

13、干，卻能切中父母們關(guān)注開發(fā)孩子智力的心理。再如，美國有家生產(chǎn)啤酒的羅林羅克公司，93年創(chuàng)業(yè)以來生意一直不錯(cuò)。但進(jìn)入0年代后銷量大幅下降，最后不得不出售給拉拜特家族。公司新掌權(quán)人是營銷專家約翰夏佩爾。夏佩爾走馬上任便對(duì)公司進(jìn)行了大刀闊斧的改革，其中一項(xiàng)措施是改變啤酒瓶的造型。他重新設(shè)計(jì)了一種綠色頸瓶，并漆上顯眼的藝術(shù)裝飾，看上去像是手繪的,在眾多啤酒中非常引人注羅克啤酒不像是大眾化的產(chǎn)品,有一種高貴品質(zhì)這種瓶子與其說是包裝物,不如說是一種擺設(shè)物更合適，而許多消費(fèi)者認(rèn)為這種瓶子里的啤酒更好喝。后來，當(dāng)羅林羅克啤酒銷售量節(jié)節(jié)上升時(shí)，人們?cè)儐柶渲械膴W秘,夏佩爾回答說：“那個(gè)綠色瓶子是確立我們競爭優(yōu)勢的

14、關(guān)鍵?！边@就是包裝容器的造型及裝潢通過消費(fèi)者的心理因素所產(chǎn)生的效應(yīng)。 另外,包裝上的一些文字內(nèi)容對(duì)消費(fèi)者也能產(chǎn)生相當(dāng)?shù)男睦硇?yīng)，如在我國奶粉市場上,進(jìn)口奶粉占著較大市場份額。相比較可以發(fā)現(xiàn)，進(jìn)口奶粉的包裝上文字內(nèi)容十分豐富,它包括重要事項(xiàng)、注意事項(xiàng)、喂哺表、奶具消毒及沖調(diào)方法、營養(yǎng)學(xué)資料、營養(yǎng)成份含量表、生產(chǎn)日期、廠址等。而且進(jìn)口奶粉會(huì)在包裝說明上十分精確地告訴消費(fèi)者多少奶粉應(yīng)配多少量的開水，如“力多精”還很明確地指出:“用少于或多于指定份量奶粉，會(huì)令嬰兒得不到適量的營養(yǎng)或?qū)е旅撍?，未?jīng)醫(yī)生建議切勿改變奶的濃度。而當(dāng)國內(nèi)一些企業(yè)一味地引導(dǎo)消費(fèi)者“某某奶粉可替代母乳時(shí)，“力多精”在其廣告用語中卻

15、這樣寫道：“母乳是嬰兒最好的食物,在你決定選用較大量嬰兒奶粉之前,應(yīng)先聽取醫(yī)生的意見.這種負(fù)責(zé)任的態(tài)度實(shí)際上是對(duì)消費(fèi)者最好的尊重只要是的關(guān)于奶粉喂哺嬰兒的各種資料,在進(jìn)口奶粉的包裝上都可以看到也許有些人認(rèn)為這是多此一舉，但對(duì)于年青的母親們來說卻認(rèn)為是絕對(duì)有用的。據(jù)雀巢公司的調(diào)查,凡是用“力多精”奶粉喂哺過嬰兒的父母，全都看過包裝上的這一系列資料,而且看得都很認(rèn)真。其實(shí)，這些資料是唯一一直引導(dǎo)年青的父母重復(fù)購買其產(chǎn)品的動(dòng)力。特別是那些圖形、表格，在中國人眼里，它們代表著權(quán)威，代表著一種正式的、專業(yè)的、正規(guī)的東西，就是這些圖表和各種資料，才使年青的父母們十分信賴這一產(chǎn)品,相信這一產(chǎn)品的品質(zhì)高人一等

16、求新、求美、求變是人們共同的心理,用通俗的話來說，就是具有追求新鮮感的心理。人們?cè)诳磻T了現(xiàn)代風(fēng)格形式的包裝之后,又會(huì)對(duì)富有傳統(tǒng)風(fēng)格的包裝感到興趣。港澳同胞一貫歡迎具有吉祥含義的包裝及裝潢，“福、祿、壽、禧等都是他們百看不厭的好形式?？梢娙绾伟盐障M(fèi)者心理已成為現(xiàn)代商品包裝及裝潢設(shè)計(jì)的特點(diǎn)之一?，F(xiàn)代商品的包裝設(shè)計(jì)首先就是要研究消費(fèi)者，研究消費(fèi)心理學(xué)。在設(shè)計(jì)前應(yīng)避免一切盲目性,而應(yīng)從實(shí)際出發(fā)，制定設(shè)計(jì)方案。 “定位設(shè)計(jì)是商品競爭的產(chǎn)物.設(shè)計(jì)就是要研究如何突破競爭對(duì)手們已有的包裝及裝潢形式和水平。如果別人的產(chǎn)品包裝突出產(chǎn)地，產(chǎn)地是它的優(yōu)勢因素，那么自己就要突出產(chǎn)品其他方面的優(yōu)勢，特別是競爭對(duì)手所不具

17、備的特點(diǎn).這是工作的著重點(diǎn)、選擇定位的設(shè)計(jì)方法.六。包裝設(shè)計(jì)的方法 1。包裝設(shè)計(jì)的構(gòu)思應(yīng)注意 1)突出主題：形象，品牌,品名，并反映個(gè)性特征。 2)形式要服從內(nèi)容：用不同的藝術(shù)處理方法和形式為內(nèi)容服務(wù)。 3)構(gòu)思要有創(chuàng)意，立足創(chuàng)新,突破陳規(guī)，獨(dú)具風(fēng)格，以最鮮明而富有表現(xiàn)力的形式去表達(dá)商品的內(nèi)容，給人以感染力，吸引消費(fèi)者.。包裝設(shè)計(jì)的構(gòu)思方法可以面去探求： 1）從內(nèi)容來考慮：具像的寫實(shí)圖形來表現(xiàn).例如:牛奶 2）品牌:具像圖形 例如：駱駝香煙 )產(chǎn)地：產(chǎn)地的風(fēng)光圖片作背景 4)原料:原料的寫實(shí)形象 5）特征:強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品特征的圖形 ）色彩:相關(guān)聯(lián)的色彩或象征性的色彩 7)使用對(duì)象:兒童成人 8）商標(biāo)

18、商標(biāo)字體:圖形或字體作為底紋 9）人們喜歡的形象來裝飾：花卉/動(dòng)物/風(fēng)光 10)文字,色塊,圖案來裝飾處理 )抽象的圖形：點(diǎn)線/面 1）商品的用途七.包裝設(shè)計(jì)的構(gòu)圖 構(gòu)圖是構(gòu)思的具體化.在構(gòu)圖處理中，設(shè)計(jì)者要從包裝的整體形象出發(fā),統(tǒng)籌安排牌名，品名，圖形，色彩等因素，既要突出主題,主次分明，層次豐富。1。構(gòu)圖的基本規(guī)律 1）主體與陪體 2）平衡與對(duì)稱 3）對(duì)比:疏密,大小,虛實(shí)，前后，曲直 2構(gòu)圖的多種形式 1）垂直式:嚴(yán)肅，挺拔之感 2)水平式:安靜,穩(wěn)定 3）傾斜式:具有方向感 4）弧線式：圓潤活潑，視覺沖擊力強(qiáng)，有想象力 5)三角式：視覺刺激強(qiáng)，畫面分割明顯 6）散點(diǎn)式：構(gòu)圖自由奔放，畫

19、面充實(shí)飽滿，空間感強(qiáng) ）求方式:垂直與水平的組合，穩(wěn)重 8)中心式:視覺安定,形象集中突出渀 9）周邊式：畫面空間擴(kuò)大,激發(fā)好奇心 0）格律式：畫面分割多為空間，處理文字與圖形的關(guān)系八。包裝設(shè)計(jì)的印刷工藝印刷可分為凸版印刷、凹版印刷、平版印刷、絲網(wǎng)印刷等。 1。凸版印刷 凸版印刷的原理就像蓋章一樣,有文字與圖像的部分向上凸起，沒有圖像的部分凹進(jìn),然后將凸起的部分上色后直接印在紙上，印刷時(shí)，至少需要30公斤/m2的壓力.由于印刷時(shí)的壓力較大，所以印刷成品的油墨汁厚實(shí),文字及線條清晰，色彩鮮艷。但凸版印刷的制版比較難，上色時(shí),油的墨的均勻度也難以把握。印張不宜過大,最好不要起過四開，而且隨著印刷次數(shù)的增加，版面也會(huì)不斷磨損，使印刷數(shù)量受到很大的限制。凸版印刷適用于一些套色不多的吊牌、明片、信封、信紙、標(biāo)簽、請(qǐng)?zhí)?、?設(shè)計(jì)時(shí)，應(yīng)注意以下幾點(diǎn)：）.套色不宜過多，一般以34套色為宜。 ）.利用油墨與紙張的性能來增強(qiáng)藝的表現(xiàn)力,比如印金、燙銀、壓鼓。 2.凹版印刷 凹印刷的文字與圖像凹于版面之下,沒有文字與圖像的部分很平滑,然后把凹下去的部分填上油墨汁,把沒文字與圖像部分的油墨擦干凈，再