恒順醋業(yè)品牌發(fā)展戰(zhàn)略項(xiàng)目建議書

1、恒順醋業(yè)品牌開展戰(zhàn)略工程建議書上海邁爾管理咨詢2003年9月1本資料建立在對(duì)恒順醋業(yè)初步了解的根底上，是邁爾咨詢對(duì)貴公司品牌開展戰(zhàn)略的初步思路，還有待于進(jìn)一步修正和確認(rèn)。2討論內(nèi)容背景分析和待討論的關(guān)鍵議題邁爾對(duì)關(guān)鍵議題的觀點(diǎn)陳述邁爾品牌開展戰(zhàn)略方法論邁爾咨詢簡(jiǎn)介和工作安排建議3恒順醋業(yè)國(guó)際調(diào)味品業(yè)業(yè)江浙地區(qū)中國(guó)調(diào)味品業(yè)中國(guó)醬醋業(yè)挑戰(zhàn)與機(jī)遇雀巢入主豪吉亨氏組建廣州美味源香醋近年來調(diào)味品業(yè)整合重組此起彼伏，競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境日趨劇烈,身處其中的恒順醋業(yè)面臨諸多挑戰(zhàn)和機(jī)遇其他達(dá)能收購(gòu)老蔡香港和田寬和北京王致和組建北京和田寬4從國(guó)內(nèi)外醬醋及調(diào)味品行業(yè)開展來看，各種品牌間的購(gòu)并、整合空間廣闊全國(guó)食醋的生產(chǎn)還沒有

2、形成大的企業(yè)生產(chǎn)群，而是以點(diǎn)狀分布為主行業(yè)集中度不高，“產(chǎn)地銷特征依然明顯醬醋市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日趨劇烈，品牌效應(yīng)將日益明顯 醬醋業(yè)處在大轉(zhuǎn)變、大調(diào)整和大分化時(shí)期5恒順醋業(yè)經(jīng)過多年開展，已經(jīng)成為中國(guó)醬醋業(yè)中的最大的制造企業(yè)時(shí)間恒順1998恒順產(chǎn)品被認(rèn)定為人民大會(huì)堂宴會(huì)用品 1999年7月10日變更為江蘇恒順醋 業(yè)股份 2001年2月6日，恒順醋業(yè)在上海證券交易所正式掛牌交易 1999年被國(guó)家綠色食品中心認(rèn)定為綠色食品，并通過ISO9002質(zhì)量體系認(rèn)證1999年整體改制為江蘇恒順集團(tuán) 恒順20022002年整合鎮(zhèn)江恒豐及鎮(zhèn)江恒大，規(guī)模居亞洲同行業(yè)首位 2000年控股鎮(zhèn)江恒豐醬醋1998資料：恒順網(wǎng)站6恒順

3、醋業(yè)有著做強(qiáng)做大的遠(yuǎn)景目標(biāo)成為調(diào)味品行業(yè)中的領(lǐng)導(dǎo)品牌恒 順7恒順有著源遠(yuǎn)流長(zhǎng)的“鎮(zhèn)江醋文化資源和遠(yuǎn)大的開展目標(biāo)，正確的品牌戰(zhàn)略那么是連接兩端的有效途徑醬醋行業(yè)中的龍頭四大名醋之首現(xiàn)在情況路徑探討遠(yuǎn)景目標(biāo)成為調(diào)味品行業(yè)中的領(lǐng)導(dǎo)品牌目標(biāo)2003正確的品牌戰(zhàn)略對(duì)恒順來說意義重大是做強(qiáng)再做大？還是做大再做強(qiáng)？還是同步進(jìn)行？8制定正確的品牌戰(zhàn)略要求恒順醋業(yè)對(duì)如下問題進(jìn)一步思考如何將醬醋的品牌和業(yè)績(jī)進(jìn)一步提升?如何將醬醋建立起來的品牌美譽(yù)度進(jìn)行延伸?如何把握做強(qiáng)和做大的正確時(shí)機(jī)?關(guān)鍵議題的分解 醬醋類的品牌組合與長(zhǎng)期品牌規(guī)劃是否有巨大的差距? 假設(shè)有,如何彌補(bǔ)這些差距? 已有品牌和購(gòu)并品牌如何整合？ 如何

4、將強(qiáng)勢(shì)品牌推廣到全國(guó)？ 公司的業(yè)務(wù)組合與長(zhǎng)期目標(biāo)是否有巨大的差距? 是否有可能剝離與戰(zhàn)略開展重點(diǎn)不符的業(yè)務(wù)? 已有的品牌美譽(yù)度如何向其他產(chǎn)品延伸？ 是品牌單一化、多元化，還是背書聯(lián)合？ 是集中火力繼續(xù)將醬醋品牌作大之后再向其他產(chǎn)品牌延伸？ 是各種產(chǎn)品齊頭并進(jìn)，一起做強(qiáng)品牌？面臨的關(guān)鍵議題做強(qiáng)時(shí)機(jī)做大9討論內(nèi)容背景分析和待討論的關(guān)鍵議題邁爾對(duì)關(guān)鍵議題的觀點(diǎn)陳述邁爾品牌開展戰(zhàn)略方法論邁爾咨詢簡(jiǎn)介和工作安排建議10“恒順在“受傷品牌運(yùn)作存在的一些問題品牌彌散與資源浪費(fèi)眾多品牌并存對(duì)“恒順主導(dǎo)性的稀釋鎮(zhèn)江與恒順的關(guān)系模糊恒順品牌延伸的時(shí)機(jī)和效果值得思考11現(xiàn)多品牌運(yùn)作中，品牌間的差異化不明顯目前多品牌

5、運(yùn)作中存在的主要問題各品牌產(chǎn)品相似，差異化不明顯各品牌產(chǎn)品定位不清晰品牌間的資源共享效果不明顯12多品牌開展戰(zhàn)略不清晰，各品牌核心信息未作清晰界定，缺乏協(xié)同效應(yīng)現(xiàn)狀結(jié)果未制定多品牌開展戰(zhàn)略，對(duì)各品牌缺乏長(zhǎng)遠(yuǎn)開展規(guī)劃對(duì)各品牌核心信息未作清晰嚴(yán)格的界定，品牌差異化沒有標(biāo)準(zhǔn)和尺度，各級(jí)人員對(duì)各品牌的定位來自于自發(fā)的理解各品牌均沒有制定年度傳播方案策略，在品牌推廣上缺乏整體規(guī)劃，隨意性較大品牌管理工作根本沒有開展，出現(xiàn)問題后被動(dòng)進(jìn)行品牌協(xié)調(diào)工作運(yùn)營(yíng)中的短視行為突出，在品牌經(jīng)營(yíng)中思路不統(tǒng)一各品牌運(yùn)作缺乏協(xié)同效應(yīng)，資源難以有效共享在實(shí)際推廣操作中目標(biāo)性、方案性不強(qiáng)，無法有效配合營(yíng)銷執(zhí)行傳播功能局部市場(chǎng)行為

6、與品牌定位不相符，品牌沖突較多13實(shí)施恰當(dāng)?shù)钠放茟?zhàn)略以及全面的品牌建設(shè)規(guī)劃是解決目前遇到問題的一條有效途徑，既是企業(yè)實(shí)現(xiàn)做大做強(qiáng)目標(biāo)的推動(dòng)力，也表達(dá)了恒順的核心價(jià)值觀與競(jìng)爭(zhēng)力邁爾的觀點(diǎn)：引入現(xiàn)代品牌管理理念與方法14對(duì)恒順醋業(yè)來說，機(jī)遇和挑戰(zhàn)并存，企業(yè)具有很強(qiáng)的優(yōu)勢(shì)，但也存在限制開展的因素恒順醋業(yè)品質(zhì)優(yōu)良，先后獲得“人民大會(huì)堂宴會(huì)用品、綠色食品、ISO9002、中國(guó)著名商標(biāo)等榮譽(yù)我國(guó)食醋業(yè)唯一上市公司，資本運(yùn)作能力強(qiáng)積160年無形資產(chǎn)品牌“大鎮(zhèn)江、小恒順品牌延伸效果有限行業(yè)集中度不高鎮(zhèn)江香醋的良好形象當(dāng)?shù)卣膹?qiáng)力支持競(jìng)爭(zhēng)者快速開展，日漸強(qiáng)大，包括外鄉(xiāng)企業(yè)和外來資本優(yōu)勢(shì)劣勢(shì)機(jī)遇威脅“鎮(zhèn)江制造

7、進(jìn)入壁壘并不像想象的那么高15恒順的品牌開展路徑整合鎮(zhèn)江醋資源現(xiàn)在情況實(shí)現(xiàn)路徑遠(yuǎn)景目標(biāo)依托恒順品牌資源，實(shí)現(xiàn)調(diào)味品行業(yè)中的 “可口可樂的目標(biāo)目標(biāo)2003正確的品牌戰(zhàn)略對(duì)恒順來說意義重大將鎮(zhèn)江醋資源轉(zhuǎn)化成恒順品牌優(yōu)勢(shì)162021年OEM業(yè)務(wù)調(diào)整期的恒順品牌現(xiàn)階段的恒順品牌走向輝煌的恒順醋業(yè)現(xiàn)狀品牌全面延伸優(yōu)化調(diào)味品品牌構(gòu)架資本助推持續(xù)開展的恒順品牌確立主導(dǎo)品牌調(diào)整品牌梯次資本助推擇機(jī)進(jìn)行品牌延伸品牌結(jié)構(gòu)的整合挖掘鎮(zhèn)江醋資源恒順醋業(yè)應(yīng)結(jié)合企業(yè)實(shí)際情況，循序漸進(jìn)地推動(dòng)品牌戰(zhàn)略17邁爾觀點(diǎn)：進(jìn)行全面品牌規(guī)劃與建設(shè)的指導(dǎo)原那么 以鎮(zhèn)江醋作為資源依托，做強(qiáng)恒順核心品牌 以恒順品牌作為資源依托，拓展企業(yè)開展

8、空間18邁爾觀點(diǎn)：恒順品牌開展可能經(jīng)過三個(gè)階段品牌開展階段一 恒順是鎮(zhèn)江醋的代表高品質(zhì)鎮(zhèn)江醋品牌階段二 恒順是中國(guó)醋的代表品牌開展階段三 恒順是中國(guó)調(diào)味品行業(yè)的翹楚19品牌開展階段一 恒順是鎮(zhèn)江醋的代表高品質(zhì)鎮(zhèn)江醋緊緊抓住“鎮(zhèn)江香醋這一無形資產(chǎn)，確立在醬醋業(yè)的強(qiáng)勢(shì)品牌恒順；在該階段，品牌建設(shè)目標(biāo)要到達(dá)“鎮(zhèn)江醋就是恒順，她代表高品質(zhì)，并將這一形象推廣到全國(guó)。20品牌階段二 恒順是中國(guó)醋的代表第二階段,超越鎮(zhèn)江醋的定位，吸納其他三大名醋已有的無形資產(chǎn)；在恒順為主導(dǎo)品牌的背景下, 調(diào)整品牌結(jié)構(gòu), 選擇恰當(dāng)時(shí)機(jī)進(jìn)行品牌延伸，向調(diào)味品市場(chǎng)進(jìn)軍；該階段品牌目標(biāo)是“恒順代表中國(guó)醋的主導(dǎo)品牌。21品牌開展階段

9、三 恒順是中國(guó)調(diào)味品行業(yè)的翹楚第三階段,利用恒順?biāo)纬傻膹?qiáng)大優(yōu)勢(shì)，加大資本運(yùn)作力度，形成“品牌運(yùn)作+資本運(yùn)作良性互動(dòng)的開展模式,在“做強(qiáng)的根底上“做大，使恒順品牌成為“代表中國(guó)調(diào)味品的主導(dǎo)品牌。22解決“恒順受傷的思路：樹立強(qiáng)勢(shì)品牌，快速兼并、優(yōu)化品牌架構(gòu)通過資產(chǎn)運(yùn)作與政府支持雙重作用下，迅速購(gòu)弱勢(shì)品牌和競(jìng)爭(zhēng)品牌 詳細(xì)規(guī)劃與梳理現(xiàn)有眾多品牌，圍繞“恒順，形成品牌梯次結(jié)構(gòu)品牌優(yōu)化與企業(yè)規(guī)模擴(kuò)張保持協(xié)調(diào)，在整合“南醋市場(chǎng)根底上，向“北醋市場(chǎng)滲透23討論內(nèi)容背景分析和待討論的關(guān)鍵議題邁爾對(duì)關(guān)鍵議題的觀點(diǎn)陳述邁爾品牌開展戰(zhàn)略方法論邁爾咨詢簡(jiǎn)介和工作安排建議24邁爾方法論：現(xiàn)代品牌戰(zhàn)略與管理現(xiàn)代品牌戰(zhàn)略

10、與管理現(xiàn)代品牌概要現(xiàn)代品牌戰(zhàn)略框架及流程現(xiàn)代品牌管理25品牌是企業(yè)對(duì)外的一種積極承諾品牌是什么？品牌是客戶對(duì)公司產(chǎn)品或效勞的主要理解代表公司產(chǎn)品/效勞所做出的承諾、表現(xiàn)的價(jià)值、提供的好處以及客戶對(duì)這些承諾、價(jià)值、好處的主觀評(píng)估品牌是企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力!品牌是聯(lián)系企業(yè)的主觀努力與消費(fèi)者客觀認(rèn)知的橋梁26品牌的綜合性定義：以產(chǎn)品為中心的擴(kuò)散產(chǎn)品 價(jià)格 品牌渠道 促銷認(rèn)識(shí)態(tài)度承諾體驗(yàn)27品牌是重要的企業(yè)資產(chǎn)，具有四種形成因素，并帶給企業(yè)諸多益處資產(chǎn)形成因素相關(guān)益處品質(zhì)形象：通過生產(chǎn)的優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品，帶給顧客優(yōu)良品質(zhì)的感受知名度：建立在優(yōu)良品質(zhì)基礎(chǔ)上的通過各種渠道形成的顧客對(duì)于品牌的認(rèn)識(shí)品牌關(guān)系：與其他品牌的

11、聯(lián)系，使得顧客產(chǎn)生對(duì)自己品牌的聯(lián)想忠誠(chéng)度：顧客對(duì)于品牌的滿意程度，決定了顧客的購(gòu)買可能提高企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)降低營(yíng)銷成本發(fā)揮貿(mào)易杠桿作用吸引消費(fèi)者緩解競(jìng)爭(zhēng)威脅其他資產(chǎn) 品牌資產(chǎn)28品牌的構(gòu)成 品牌是多種外在因素和內(nèi)在因素的結(jié)合體 商標(biāo) 標(biāo)識(shí) 聯(lián)想 產(chǎn)品/效勞體驗(yàn)主要載體 - 產(chǎn)品/效勞的商標(biāo) - 技術(shù)標(biāo)號(hào) 與某種產(chǎn)品/效勞相聯(lián)系 與競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品區(qū)別 保證不同時(shí)間、不同地點(diǎn)產(chǎn)品/效勞一致性主要載體 - 跨業(yè)務(wù)群的共用品牌 生活方式 自我價(jià)值/被重視 精神滿足 群體歸屬感主要載體 - 核心品牌 -公司名稱深層次內(nèi)在表象/外在29從產(chǎn)品偏好到品牌偏好品牌的開展歷程有跡可循潛在用戶忠實(shí)用戶眾口稱贊，相互推薦用戶

12、忠誠(chéng)，“我唯一的選擇”用戶滿意，“我很滿意”潛在用戶轉(zhuǎn)變成真正用戶一個(gè)正面形象， “嘗試一下未嘗不可”有一定品牌認(rèn)知度，忠誠(chéng)滿意交易信任認(rèn)知口碑30品牌管理現(xiàn)代品牌戰(zhàn)略與管理現(xiàn)代品牌概要現(xiàn)代品牌戰(zhàn)略框架及流程現(xiàn)代品牌管理31品牌戰(zhàn)略規(guī)劃要點(diǎn)根據(jù)現(xiàn)有各品牌的市場(chǎng)表現(xiàn)，及現(xiàn)有的資源與能力狀況，確立幾年內(nèi)的品牌數(shù)量開展適應(yīng)度。現(xiàn)有各品牌都應(yīng)遵循自身的戰(zhàn)略目標(biāo)并配合有針對(duì)性的品牌管理?，F(xiàn)階段集中集中精力建立起完善的品牌管理體系，確保各品牌健康開展，并實(shí)現(xiàn)資源的整合與共享。32品牌戰(zhàn)略的制定是一個(gè)有章可循的系統(tǒng)過程基于恒順品牌開展戰(zhàn)略規(guī)劃下的價(jià)值定位及管理過程品牌價(jià)值選擇品牌價(jià)值構(gòu)建品牌價(jià)值傳播反響與調(diào)

13、整33品牌價(jià)值選擇品牌價(jià)值構(gòu)建品牌價(jià)值傳播反響與調(diào)整、品牌價(jià)值選擇 依托資源，圍繞戰(zhàn)略目標(biāo)，確立品牌的核心價(jià)值34企業(yè)使命及核心理念確立企業(yè)品牌核心價(jià)值近期品牌營(yíng)銷方案品牌戰(zhàn)略目標(biāo)企業(yè)品牌戰(zhàn)略品牌長(zhǎng)期規(guī)劃SWOT分析價(jià)值鏈分析35品牌價(jià)值選擇品牌價(jià)值構(gòu)建品牌價(jià)值傳播反響與調(diào)整、品牌價(jià)值構(gòu)建 確定以核心價(jià)值為主導(dǎo)的多品牌構(gòu)架36核心品牌品牌定位品牌構(gòu)架企業(yè)品牌產(chǎn)品品牌制訂品牌管理策略確定品牌價(jià)值來源定義品牌內(nèi)涵品牌組合，縱向及橫向管理品牌生命周期管理37品牌價(jià)值選擇品牌價(jià)值構(gòu)建品牌價(jià)值傳播反響與調(diào)整、品牌價(jià)值傳遞通過營(yíng)銷要素的綜合運(yùn)用，傳遞品牌價(jià)值38品牌心理消費(fèi)者IMC產(chǎn)品價(jià)格宣傳終端39選擇

14、品牌價(jià)值號(hào)召力理解目前消費(fèi)者的品牌價(jià)值認(rèn)識(shí)確保內(nèi)部的價(jià)值傳遞分析消費(fèi)者的品牌價(jià)值需求制訂品牌的獨(dú)特價(jià)值號(hào)召力IMC40、品牌價(jià)值傳遞通過營(yíng)銷要素的綜合運(yùn)用，傳遞品牌價(jià)值宣傳品牌價(jià)值號(hào)召力制訂廣告宣傳信息測(cè)試與調(diào)整調(diào)整方案以適應(yīng)地區(qū)差異性選擇適宜媒體評(píng)估與加強(qiáng)品牌價(jià)值評(píng)估對(duì)品牌價(jià)值號(hào)召力的接受度和認(rèn)知度制訂加強(qiáng)品牌價(jià)值的策略完善品牌評(píng)估新產(chǎn)品/新市場(chǎng)與現(xiàn)有品牌間的聯(lián)系確定新品的開展策略41整合營(yíng)銷傳播IMC)中的品牌與顧客之間的互動(dòng)關(guān)系品牌定位與品牌承諾消費(fèi)者認(rèn)知滿足消費(fèi)者需求高層次價(jià)值表達(dá)建立品牌形象通過顧客體驗(yàn)建立的價(jià)值電視播送戶外媒體平面高層次價(jià)值體系 其他 TV/Radio Print直

15、郵互聯(lián)網(wǎng)面對(duì)面不斷獲取新知顧客關(guān)系營(yíng)銷消費(fèi)者細(xì)分 忠誠(chéng)度 推薦介紹贏得顧客 多產(chǎn)品銷售 重復(fù)購(gòu)置產(chǎn)品多級(jí)銷售42品牌管理現(xiàn)代品牌戰(zhàn)略與管理現(xiàn)代品牌概要現(xiàn)代品牌戰(zhàn)略框架及流程現(xiàn)代品牌管理43 4、品牌垂直管理 - 樹立核心品牌根據(jù)客戶特征、企業(yè)使命使品牌具備深層次的含義明確企業(yè)戰(zhàn)略目標(biāo)確定核心品牌明確企業(yè)訴求品牌管理的金字塔模型 1、細(xì)分市場(chǎng)品牌的設(shè)計(jì) 2、品牌縱向管理 -業(yè)務(wù)群內(nèi)不同產(chǎn)品的品牌組合 3、品牌橫向管理 -跨業(yè)務(wù)群的品牌延伸針對(duì)不同業(yè)務(wù)群中共同的特性使品牌有所聯(lián)系原有業(yè)務(wù)群分析市場(chǎng)推廣本錢分析實(shí)現(xiàn)品牌延伸令品牌與細(xì)分市場(chǎng)相適應(yīng)，表現(xiàn)出產(chǎn)品的專業(yè)市場(chǎng)調(diào)查客戶分析品牌設(shè)計(jì)同一業(yè)務(wù)群中針

16、對(duì)不同客戶使品牌有所區(qū)別市場(chǎng)調(diào)查市場(chǎng)細(xì)分，客戶群分析品牌組合管理44 4、品牌垂直管理 - 樹立核心品牌品牌與細(xì)分市場(chǎng)的匹配 1、細(xì)分市場(chǎng)品牌的設(shè)計(jì) 2、品牌縱向管理 -業(yè)務(wù)群內(nèi)不同產(chǎn)品的品牌組合 3、品牌橫向管理 -跨業(yè)務(wù)群的品牌延伸令品牌與細(xì)分市場(chǎng)相適應(yīng)，表現(xiàn)出產(chǎn)品的專業(yè)市場(chǎng)調(diào)查客戶分析品牌設(shè)計(jì)45細(xì)分市場(chǎng)產(chǎn)品品牌的梳理與設(shè)計(jì)目標(biāo)客戶的細(xì)分 深入了解客戶品牌定位 品牌的品牌形象品牌的價(jià)值驅(qū)動(dòng)因素與手段他們是誰(shuí)？他們?cè)谧鍪裁?？他們想怎么樣他們需要什么？他們重視什么？深入了解客戶行為并?duì)他們進(jìn)行細(xì)分以滿足他們不同的需求價(jià)值定位功能性情感性確定期望的品牌形象廣告促銷銷售產(chǎn)品特性網(wǎng)點(diǎn)覆蓋面效勞確定

17、根本的市場(chǎng)行為目的46 4、品牌垂直管理 - 樹立核心品牌品牌縱向管理 1、細(xì)分市場(chǎng)品牌的設(shè)計(jì) 2、品牌縱向管理 -業(yè)務(wù)群內(nèi)不同產(chǎn)品的品牌組合 3、品牌橫向管理 -跨業(yè)務(wù)群的品牌延伸同一業(yè)務(wù)群中針對(duì)不同客戶使品牌有所區(qū)別市場(chǎng)調(diào)查市場(chǎng)細(xì)分，客戶群分析品牌組合管理47品牌的縱向管理使用品牌組合來保證在細(xì)分市場(chǎng)的專業(yè)性在業(yè)務(wù)群內(nèi)部管理多品牌，而不僅僅使用單一品牌什么是最適合一個(gè)組合整體的，而不僅是對(duì)一個(gè)單獨(dú)的品牌獲得最大的總銷量和利潤(rùn)品牌之間的區(qū)別不僅僅是價(jià)格和客戶類型的區(qū)別建立針對(duì)不同客戶群的明確定位利用現(xiàn)有的品牌資產(chǎn)/尊重歷史用品牌組合來覆蓋市場(chǎng)中的不同客戶群最終的結(jié)果是理性與不確定性相結(jié)合沒有

18、一家公司是只基于數(shù)據(jù)來管理品牌組合的調(diào)研數(shù)據(jù)只是一種信息，它并不能提供“答案任何一種品牌組合只是一種較優(yōu)的解決方案品牌組合管理48單一的品牌不大可能在多種消費(fèi)類群中實(shí)現(xiàn)最大的潛力在吸引力的差異化和廣度方面將不可防止地作出妥協(xié) 脫離組合而單獨(dú)看待多個(gè)“單一品牌，可能會(huì)得出次優(yōu)的成果品牌之間針對(duì)相同客戶群的競(jìng)爭(zhēng)組合中的差距導(dǎo)致無法滿足客戶的需求，使競(jìng)爭(zhēng)者有機(jī)可乘市場(chǎng)細(xì)分、組合協(xié)調(diào)和品牌定位都是市場(chǎng)銷售人員所使用的工具品牌組合在很多時(shí)候是尊重歷史與當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)的結(jié)果品牌組合的必要性 49 4、品牌垂直管理 - 樹立核心品牌品牌橫向管理 1、細(xì)分市場(chǎng)品牌的設(shè)計(jì) 2、品牌縱向管理 -業(yè)務(wù)群內(nèi)不同產(chǎn)品的品牌組

19、合 3、品牌橫向管理 -跨業(yè)務(wù)群的品牌延伸針對(duì)不同業(yè)務(wù)群中共同的特性使品牌有所聯(lián)系原有業(yè)務(wù)群分析市場(chǎng)推廣本錢分析實(shí)現(xiàn)品牌延伸50品牌延伸有趣的年輕的可信的一致的懷舊的ABCDE不同業(yè)務(wù)群:A/B/C/D/E情感特征主要區(qū)別品牌組合一般管理著相同業(yè)務(wù)群的不同品牌而品牌延伸是一種策略：即用同一品牌名稱向不同的業(yè)務(wù)群擴(kuò)張品牌延伸的時(shí)機(jī)應(yīng)該建立在品牌的情感特征之上，而不是物理或產(chǎn)品性能示意圖品牌延伸51如何使用品牌延伸使新產(chǎn)品很快翻開市場(chǎng)節(jié)約新產(chǎn)品市場(chǎng)導(dǎo)入的費(fèi)用節(jié)約營(yíng)銷本錢。豐富品牌旗下的產(chǎn)品線，給消費(fèi)者帶來完整的選擇，給品牌注入新鮮感； 有助于品牌資產(chǎn)與價(jià)值的提升，樹立行業(yè)綜合品牌。不同產(chǎn)品各自在市

20、場(chǎng)上取得成功的美譽(yù)相互照應(yīng)聲援，有助于拔高品牌形象品牌延伸的好處品牌延伸的局限什么時(shí)候采用品牌延伸：什么時(shí)候不采用品牌延伸： 延伸品牌沒有不良聯(lián)想 - 企業(yè)廣告投入有限- 原有品牌已經(jīng)成為行業(yè)代名詞 延伸品牌與原來產(chǎn)業(yè)關(guān)聯(lián)度高 - 市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)并不非常劇烈- 在新行業(yè)不具備核心競(jìng)爭(zhēng)力使原本清晰產(chǎn)品形象變得模糊不清降低了品牌在原來市場(chǎng)的專業(yè)化形象節(jié)約營(yíng)銷本錢。萬一個(gè)別產(chǎn)品在其市場(chǎng)上失敗，會(huì)給其他行業(yè)產(chǎn)品帶來?yè)p失，有損綜合品牌形象52小規(guī)模市場(chǎng)品牌組合與品牌延伸 - 在相關(guān)性與專業(yè)性中尋找平衡專業(yè)性相關(guān)性高高低“簡(jiǎn)短易記 是第一要?jiǎng)?wù) 客戶不可能記住超過七個(gè)字的品牌 用知名品牌、聯(lián)合品牌在不同場(chǎng)合以不同

21、的方式出現(xiàn)是幫助顧客有好記性的方法壟斷市場(chǎng)53 4、品牌垂直管理 - 樹立核心品牌根據(jù)客戶特征、企業(yè)使命使品牌具備深層次的含義明確企業(yè)戰(zhàn)略目標(biāo)確定核心品牌明確企業(yè)訴求品牌垂直管理 1、細(xì)分市場(chǎng)品牌的設(shè)計(jì) 2、品牌縱向管理 -業(yè)務(wù)群內(nèi)不同產(chǎn)品的品牌組合 3、品牌橫向管理 -跨業(yè)務(wù)群的品牌延伸54品牌的垂直管理 - 核心品牌通常與產(chǎn)品品牌組合使用在產(chǎn)品的外包裝上 . 在產(chǎn)品的正面 在產(chǎn)品的反面在電視廣告里 第一秒 在最后一秒 55核心品牌通常以公司名稱為載體，包含企業(yè)理念加以訴求56現(xiàn)代品牌戰(zhàn)略與管理現(xiàn)代品牌概要現(xiàn)代品牌戰(zhàn)略框架及流程現(xiàn)代品牌管理57 品牌延伸 2- 空調(diào) 品牌延伸 1 - 199

22、9年：* 中國(guó)最大的冰箱、洗衣機(jī)制造商2002年中國(guó) 市場(chǎng)排名2002年中國(guó)空調(diào)市場(chǎng)排名- 海爾紐約是最被權(quán)威人士看好的人壽保險(xiǎn)公司之一 在距離過大的產(chǎn)業(yè)使用 核心品牌與專業(yè)性品牌 聯(lián)合使用是符合實(shí)際的 品牌戰(zhàn)術(shù) 在距離過大的產(chǎn)業(yè)直接 使用品牌延伸已被海爾 證明是錯(cuò)誤的品牌戰(zhàn)術(shù) 在距離相近的產(chǎn)業(yè)直接 使用品牌延伸已被海爾 證明是正確的品牌戰(zhàn)術(shù)海爾案例資料來源：海爾網(wǎng)站，?中國(guó)家電協(xié)會(huì)報(bào)告? 樹立核心品牌58品牌管理應(yīng)注意以下準(zhǔn)那么之一根據(jù)市場(chǎng)調(diào)查的結(jié)果對(duì)各品牌進(jìn)行定位，并利用市場(chǎng)研究的結(jié)果不斷改善品牌定位；開展詳細(xì)的市場(chǎng)研究，以清晰地掌握目標(biāo)消費(fèi)群的購(gòu)置行為、興趣所在、消費(fèi)態(tài)度、生活方式等信息

23、，從而作為廣告宣傳的根底；設(shè)置管理品牌所需的一系列品牌測(cè)度指標(biāo)，并持續(xù)監(jiān)控自己品牌和競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)的開展；時(shí)刻關(guān)注市場(chǎng)，并對(duì)消費(fèi)者需求變化做出快速反響。依據(jù)各品牌不同的核心信息進(jìn)行單獨(dú)的廣告宣傳，從而增加各品牌間的差異性；開展廣告效果測(cè)度，并根據(jù)測(cè)度結(jié)果調(diào)整廣告宣傳；為每個(gè)品牌提供充足的廣告預(yù)算以確保目標(biāo)消費(fèi)者聽到足夠多的“聲音。品牌管理的客觀性品牌管理的獨(dú)特性59品牌管理應(yīng)注意以下準(zhǔn)那么之二確保所有市場(chǎng)行為都產(chǎn)生與品牌戰(zhàn)略定位相符的外部效應(yīng)并為這種定位做出奉獻(xiàn)；建立強(qiáng)大品牌認(rèn)知度的努力不僅針對(duì)消費(fèi)者，而且包括所以營(yíng)銷、銷售人員、代理商、終端人員等；在制定價(jià)格時(shí)應(yīng)將各品牌進(jìn)行同類產(chǎn)品的比較，以便發(fā)揮

24、協(xié)同效應(yīng)并防止內(nèi)部定價(jià)的混亂誤導(dǎo)消費(fèi)者；在單個(gè)品牌外部形象不受負(fù)面影響的前提下，充分利用各品牌的協(xié)同效應(yīng)例如：研發(fā)、物流管理等。堅(jiān)持每個(gè)品牌的戰(zhàn)略地位并在實(shí)現(xiàn)理想定位中表達(dá)持久性建立品牌需要時(shí)間；意識(shí)到品牌定位是一項(xiàng)長(zhǎng)期的任務(wù)，需要持續(xù)的監(jiān)控和不斷的優(yōu)化；品牌管理的協(xié)同性品牌管理的持久性60討論內(nèi)容背景分析和待討論的關(guān)鍵議題邁爾對(duì)關(guān)鍵議題的觀點(diǎn)陳述邁爾品牌開展戰(zhàn)略方法論邁爾咨詢簡(jiǎn)介和工作安排建議61邁爾咨詢簡(jiǎn)介是以戰(zhàn)略營(yíng)銷咨詢?yōu)楹诵牡膶I(yè)化、高品質(zhì)的管理咨詢公司通過與客戶建立互動(dòng)、共贏的戰(zhàn)略聯(lián)盟，為客戶量身定做有效的營(yíng)銷戰(zhàn)略注重戰(zhàn)略創(chuàng)新，是可以信賴的管理合作伙伴有著豐富實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)和良好教育背景的

25、咨詢隊(duì)伍62邁爾本著幫助企業(yè)經(jīng)營(yíng)者成為杰出的企業(yè)家及不斷提高企業(yè)市場(chǎng)價(jià)值的信念，通過與企業(yè)建立互動(dòng)、共贏的戰(zhàn)略聯(lián)盟，為企業(yè)提供適合其自身特點(diǎn)的營(yíng)銷戰(zhàn)略，并以營(yíng)銷戰(zhàn)略為核心到達(dá)企業(yè)的市場(chǎng)、資金、技術(shù)、人力、資訊等資源的有效整合和最正確配置，激活企業(yè)內(nèi)部資源和員工潛力，不斷提升企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力，建立持久的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，實(shí)現(xiàn)企業(yè)的長(zhǎng)盛不衰！邁爾管理咨詢公司一直以提供專業(yè)化的、高品質(zhì)的戰(zhàn)略營(yíng)銷咨詢?nèi)⌒庞谄髽I(yè)客戶63注重實(shí)踐的戰(zhàn)略創(chuàng)新專家可以信賴的管理合作伙伴邁爾公司的定位64將現(xiàn)代企業(yè)管理理念和方法與中國(guó)企業(yè) 文化相結(jié)合為推動(dòng)中國(guó)經(jīng)濟(jì)的健康開展有所作為幫助建立企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力提升企業(yè)市場(chǎng)價(jià)值邁爾公司愿景與

26、使命65通過合作企業(yè)成功的品牌推廣幫助具有戰(zhàn)略前瞻性的企業(yè)建立強(qiáng)大持久的品牌資產(chǎn)開展目標(biāo)66擁有一流的咨詢團(tuán)隊(duì)。擁有幫助成功的知識(shí)和智慧。擁有贏得信賴的法寶咨詢質(zhì)量。擁有持久的事業(yè)合作的戰(zhàn)略經(jīng)營(yíng)模式。擁有與客戶共同工作，共同分析、探討和解決問題的工作方法。邁爾公司的優(yōu)勢(shì)67邁爾創(chuàng)立了與企業(yè)風(fēng)險(xiǎn)共擔(dān)、共同成長(zhǎng)、共創(chuàng)輝煌的戰(zhàn)略合作模式，以結(jié)成利益共同體的方式協(xié)助企業(yè)更好的實(shí)施管理咨詢方案。 先有成功的業(yè)績(jī)，后有邁爾的收益獨(dú)特的邁爾合作模式68邁爾咨詢工作流程前期準(zhǔn)備工程啟動(dòng)調(diào)查分析方案設(shè)計(jì)實(shí)施支持和培訓(xùn)主要工作內(nèi)容拜訪客戶，了解客戶需求企業(yè)負(fù)責(zé)人介紹企業(yè)情況，就存在的管理問題提出咨詢要求雙方確定咨

27、詢課題和工程框架，達(dá)成共識(shí)根據(jù)客戶需要提出工程建議書在客戶反響根底上對(duì)工程建議書進(jìn)行完善雙方認(rèn)可工程建議書，簽訂工程合同確定工程管理的組織機(jī)構(gòu)，建立工程小組，確定工程負(fù)責(zé)人制定詳細(xì)的工程實(shí)施方案(工程總體目標(biāo)、分階段目標(biāo)、時(shí)間進(jìn)度、人員要求和工程支援事宜)與客戶建立聯(lián)合工程工作小組，明確小組成員的職責(zé)分工，擬定相應(yīng)的工作方案同企業(yè)主要負(fù)責(zé)人深入交流，了解在業(yè)務(wù)運(yùn)作中存在的管理問題根據(jù)需要進(jìn)行問卷調(diào)查重點(diǎn)訪談，索取關(guān)鍵的信息資料深入現(xiàn)場(chǎng)聽取現(xiàn)場(chǎng)人員意見要求和設(shè)想分析整理上述調(diào)查資料，進(jìn)行問題初步診斷提交診斷報(bào)告在同客戶就主要問題形成共識(shí)的根底上進(jìn)行方案設(shè)計(jì)分別就各主題模塊與相應(yīng)的業(yè)務(wù)職能部門進(jìn)行

28、溝通舉辦專題研討會(huì)提交最終的方案報(bào)告，進(jìn)行報(bào)揭發(fā)布會(huì)，并對(duì)報(bào)告內(nèi)容進(jìn)行答疑解釋擬訂方案的實(shí)施方案向客戶提供方案的實(shí)施培訓(xùn)根據(jù)方案實(shí)施狀況對(duì)實(shí)施方案作局部調(diào)整和細(xì)化幫助客戶解決實(shí)施中的難點(diǎn)問題實(shí)施過程監(jiān)控和支持，確保實(shí)施效果69張?jiān)?先生 上海邁爾管理咨詢常務(wù)副總經(jīng)理，戰(zhàn)略營(yíng)銷管理專家，美國(guó)營(yíng)銷協(xié)會(huì)AMA高級(jí)會(huì)員,清華大學(xué)資深MBA，高級(jí)咨詢師。在品牌建設(shè)、戰(zhàn)略營(yíng)銷、銷售管理和品牌資產(chǎn)運(yùn)營(yíng)等領(lǐng)域進(jìn)行了廣泛而深入的探索，曾提出“商客零距離營(yíng)銷模式和“全程知識(shí)化營(yíng)銷策略，在信息通訊、醫(yī)藥保健、食品飲料等行業(yè)具有豐富的營(yíng)銷實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)。邁爾咨詢專家團(tuán)隊(duì)70汪永輝 先生 市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)博士 上海邁爾管理咨詢資深管理參謀。參與伊犁、東阿等上市公司市