醫(yī)藥研發(fā)服務(wù)行業(yè)面臨的機(jī)遇與挑戰(zhàn)分析

1、醫(yī)藥研發(fā)服務(wù)行業(yè)面臨的機(jī)遇與挑戰(zhàn)分析市場需求預(yù)測方法科學(xué)的營銷決策，不僅要以市場營銷調(diào)研為出發(fā)點(diǎn)，而且要以市場需求預(yù)測為依據(jù)。市場需求預(yù)測是在營銷調(diào)研的基礎(chǔ)上，運(yùn)用科學(xué)的理論和方法，對未來一定時期的市場需求量及影響需求的諸多因素進(jìn)行分析研究，尋找市場需求發(fā)展變化的規(guī)律，為營銷管理人員提供關(guān)于未來市場需求的預(yù)測性信息，并以此作為營銷決策的依據(jù)。市場需求預(yù)測的方法，常用的主要有以下幾種。（一）購買者意向調(diào)查法購買者意向調(diào)查法即通過直接詢問購買者的購買意向和意見，據(jù)以判斷銷售量。如果購買者的購買意向是明確清晰的，這種意向會轉(zhuǎn)化為購買行為，并且愿意向調(diào)查者透露，這種預(yù)測法特別有效。但是，潛在購買者數(shù)量

2、很多，難以逐個調(diào)查，故此法多用于工業(yè)用品和耐用消費(fèi)品。同時，購買者意向會隨著時間轉(zhuǎn)移，故此法適宜作短期預(yù)測。調(diào)查購買者意向的具體方法比較多，如直接訪問、電話調(diào)查、郵寄調(diào)查、組織消費(fèi)者座談會等。例如，采用概率調(diào)查表向消費(fèi)者調(diào)查耐用消費(fèi)品購買意向，可能會收到較好效果。（二）綜合銷售人員意見法綜合銷售人員意見法即通過聽取銷售人員的意見來預(yù)測市場需求。銷售人員包括基層的營業(yè)員、推銷員及有關(guān)業(yè)務(wù)人員。銷售人員最接近市場，比較了解顧客和競爭者的動向，熟悉所管轄地區(qū)的情況，能考慮到各種非定量因素的作用，較快地做出反應(yīng)。由于銷售人員中沒有受過預(yù)測技術(shù)教育的居多，往往因所處地位的局限性，對經(jīng)濟(jì)形勢和企業(yè)營銷總體

3、規(guī)劃不夠了解，可能存在過于樂觀或過于悲觀的估計。但在銷售人員較多時，過高或過低的期望值可互相抵消，從而使預(yù)測結(jié)果趨向合理。這一方法的主要優(yōu)點(diǎn)是比較簡捷，無須復(fù)雜的計算；缺點(diǎn)是容易受個人認(rèn)識水平等主觀因素影響。（三）專家意見法專家意見法是指根據(jù)專家的經(jīng)驗(yàn)和判斷以求得預(yù)測值。其具體形式有三種：一是小組討論法。召集專家集體討論，互相交換意見，取長補(bǔ)短，發(fā)揮集體智慧，做出預(yù)測。二是單獨(dú)預(yù)測集中法。由每位專家單獨(dú)提出預(yù)測意見，再由項(xiàng)目負(fù)責(zé)人員綜合專家意見得出結(jié)論。三是德爾菲法。該方法用系統(tǒng)的程序，采取不署名和反復(fù)進(jìn)行的方式，先組成專家組，將調(diào)查提綱及背景資料提交專家，輪番征詢專家意見后再匯總預(yù)測結(jié)果。該

4、方法的特點(diǎn)是專家互不見面，可避免相互影響，且反復(fù)征詢、歸納、修改，有時要經(jīng)過四五輪，意見才能趨于一致，其結(jié)論比較切合實(shí)際。（四）市場試驗(yàn)法市場試驗(yàn)法是指在新產(chǎn)品投放市場或老產(chǎn)品開辟新市場、啟用新分銷渠道時，選擇較小范圍的市場推出產(chǎn)品，觀察消費(fèi)者反應(yīng)，預(yù)測銷售量。該方法由于時間長、費(fèi)用大，因而多用于投資大、風(fēng)險高和有新奇特色產(chǎn)品的預(yù)測。（五）時間序列分析法時間序列分析法是指將某種經(jīng)濟(jì)統(tǒng)計指標(biāo)的數(shù)值，按時間先后順序排列形成序列，再將此序列數(shù)值的變化加以延伸，進(jìn)行推算，用以預(yù)測未來發(fā)展趨勢。其主要特點(diǎn)是以時間的推移來研究和預(yù)測市場需求趨勢，排除外界因素影響。采用此法首先要找出影響變化趨勢的因素，再運(yùn)

5、用其因果關(guān)系進(jìn)行預(yù)測。產(chǎn)品銷售的時間序列（Y），其變化趨勢主要是以下四種因素發(fā)展變化的結(jié)果：（1）趨勢（T）。系人口、資本積累、技術(shù)發(fā)展等因素共同作用的結(jié)果。利用過去的銷售資料，描繪出銷售曲線，可看出某種趨勢。（2）周期（C）。許多商品銷售受經(jīng)濟(jì)周期影響，銷售額往往呈波浪形運(yùn)動。認(rèn)識循環(huán)周期，對中期預(yù)測相當(dāng)重要。（3）季節(jié)（S）。指一年內(nèi)銷售額變化的規(guī)律性周期波動。此種變化通常與氣候、假日、交易習(xí)慣有關(guān)，如果具體到周、日，也可能與上下班時間有關(guān)。（4）不確定因素（E）。包括自然災(zāi)害、戰(zhàn)亂以及其他變故，這些偶發(fā)事件，一般無法預(yù)測，應(yīng)從歷史資料中剔除這些因素的影響，考察較為正常的銷售活動。（六）直

6、線趨勢法直線趨勢法是指運(yùn)用最小平方法，以直線斜率表示增長趨勢的外推預(yù)測方法。（七）統(tǒng)計需求分析法任何產(chǎn)品的銷售都要受多種因素的影響。統(tǒng)計需求分析是運(yùn)用一整套統(tǒng)計學(xué)方法，發(fā)現(xiàn)影響企業(yè)銷售的最重要的實(shí)際因素及其影響力大小的方法。該方法經(jīng)常分析的因素是價格、收入、人口和促銷等。應(yīng)當(dāng)指出，這些變量同銷售量（因變量）之間的關(guān)系，不能用嚴(yán)格的數(shù)學(xué)公式表示，只能用統(tǒng)計分析來揭示和說明。運(yùn)用多元回歸技術(shù)在尋找最佳預(yù)測因素和方程的過程中，可以找到多個方程。用上述方程預(yù)測需求量，首先要預(yù)測平均溫度和人均收入，并注意可能影響預(yù)測值的因素，如觀察值過少、變量之間高度相關(guān)、變量與銷售之間關(guān)系不明朗和未考慮新變量的出現(xiàn)等

7、。醫(yī)藥研發(fā)服務(wù)行業(yè)概況1、CRO行業(yè)概述CRO是指以合同的形式為藥企提供與藥品研發(fā)有關(guān)的服務(wù)，實(shí)質(zhì)上是服務(wù)于藥企研發(fā)的外包行為，其“三大使命”包括縮短藥物研發(fā)周期、控制研發(fā)成本、降低研發(fā)風(fēng)險。CRO企業(yè)作為醫(yī)藥制造企業(yè)可借用的一種外部資源，在接受客戶委托后，可以在短時間內(nèi)迅速組織起一支具有高度專業(yè)化和豐富經(jīng)驗(yàn)的研究隊(duì)伍，從而幫助醫(yī)藥制造企業(yè)加快藥物研發(fā)進(jìn)展，降低藥物研發(fā)費(fèi)用，并實(shí)現(xiàn)高質(zhì)量的研究。醫(yī)藥研發(fā)活動的復(fù)雜性、長期性和高投入等特征催生了CRO這一新興行業(yè)的興起，醫(yī)藥行業(yè)的高速發(fā)展加速了CRO行業(yè)的迅速成長。2、CRO行業(yè)發(fā)展歷程CRO起源于20世紀(jì)70年代的美國，早期的CRO企業(yè)以公立或

8、私立研究機(jī)構(gòu)為主要形式，規(guī)模較小，只能為制藥公司提供有限的藥物分析服務(wù)；20世紀(jì)80年代，美國孤兒藥法案和Hatch-Waxman法案的陸續(xù)施行有力促進(jìn)了創(chuàng)新藥研發(fā)；20世紀(jì)90年代以來，仿制藥的大幅降價激化了市場競爭，為了提高新藥及仿制藥研發(fā)的效率，制藥企業(yè)逐步調(diào)整藥物研發(fā)體系，將一部分藥物研發(fā)工作外包給CRO企業(yè)，以控制成本、提高效率和減少研發(fā)風(fēng)險，從而加劇了對研發(fā)外包的依賴性，醫(yī)藥外包服務(wù)行業(yè)開啟了蓬勃發(fā)展時代。經(jīng)過三十多年的發(fā)展，CRO行業(yè)已經(jīng)擁有了相對完備的技術(shù)服務(wù)體系，提供的服務(wù)幾乎涵蓋了整個藥品研發(fā)過程，是全球制藥企業(yè)縮短藥品研發(fā)周期、實(shí)現(xiàn)藥品快速上市的重要途徑。在跨國醫(yī)藥企業(yè)和

9、中小型生物醫(yī)藥企業(yè)產(chǎn)品早期開發(fā)、臨床試驗(yàn)、商業(yè)銷售和代工生產(chǎn)等方面，CRO企業(yè)都已不可或缺，構(gòu)成醫(yī)藥研發(fā)產(chǎn)業(yè)鏈的中堅力量。3、CRO行業(yè)服務(wù)范圍從提供服務(wù)的階段來劃分，目前市場主流CRO企業(yè)主要提供臨床前CRO和臨床研究CRO兩類服務(wù)，也有既做臨床前又做臨床服務(wù)的一站式CRO。其中，臨床前CRO服務(wù)主要從事化合物研究服務(wù)和臨床前研究服務(wù)，主要包括標(biāo)靶篩選與驗(yàn)證、苗頭化合物研究、先導(dǎo)化合物優(yōu)化、藥學(xué)研究服務(wù)等；臨床CRO服務(wù)主要針對臨床試驗(yàn)階段的研究提供服務(wù)，涵蓋I-IV期臨床試驗(yàn)服務(wù)、BE試驗(yàn)服務(wù)等。進(jìn)入本行業(yè)的主要壁壘由于藥品對質(zhì)量要求嚴(yán)格，醫(yī)藥研發(fā)服務(wù)行業(yè)準(zhǔn)入壁壘較高。鑒于全球范圍內(nèi)對藥品

10、質(zhì)量的監(jiān)管力度持續(xù)加強(qiáng)，未來該領(lǐng)域行業(yè)壁壘可能會進(jìn)一步提高。1、客戶合作壁壘由于醫(yī)藥研發(fā)服務(wù)對專業(yè)性要求高，醫(yī)藥企業(yè)在為其新藥尋找醫(yī)藥研發(fā)服務(wù)企業(yè)時非常謹(jǐn)慎，對新供應(yīng)商的考察期普遍較長，且通常會選擇在該行業(yè)內(nèi)擁有較為豐富研發(fā)經(jīng)驗(yàn)的公司，以便于借助其現(xiàn)有成熟的行業(yè)經(jīng)驗(yàn)提高自身新藥研發(fā)的效率。醫(yī)藥研發(fā)服務(wù)企業(yè)需要接受長時間的持續(xù)考核，方能獲得藥企客戶的信任并成為其核心供應(yīng)商。一旦確定合作關(guān)系后，藥企客戶不會輕易更換供應(yīng)商，以保證研發(fā)服務(wù)質(zhì)量的穩(wěn)定性；同時，CRO企業(yè)對客戶知識產(chǎn)權(quán)、技術(shù)秘密的保護(hù)成為藥企選擇合作伙伴的首要考慮因素，因此藥企客戶一般在長期考核及評估后才與醫(yī)藥研發(fā)服務(wù)企業(yè)建立合作關(guān)系，

11、并在較長時間內(nèi)維持穩(wěn)定狀態(tài)。這種長期形成的客戶關(guān)系具有較強(qiáng)的排他性和高度的相互依賴性，形成了醫(yī)藥研發(fā)服務(wù)行業(yè)中較高的客戶合作壁壘。2、人才及技術(shù)壁壘醫(yī)藥研發(fā)服務(wù)行業(yè)主要依靠醫(yī)藥領(lǐng)域?qū)I(yè)技術(shù)人員提供服務(wù)，需要參與者具有化學(xué)、醫(yī)學(xué)、藥學(xué)、生物統(tǒng)計學(xué)等各類專業(yè)知識，某些職位還要求技術(shù)人員具有豐富的管理經(jīng)驗(yàn)。由于該類復(fù)合型人才總體供給低于需求，因此資深專業(yè)人才緊缺、管理人員薪酬較高等原因?qū)τ跇I(yè)內(nèi)新進(jìn)入公司形成了較高的人才壁壘。醫(yī)藥研發(fā)服務(wù)企業(yè)最重要的作用是為藥企提供高技術(shù)附加值的研發(fā)服務(wù)，需要醫(yī)藥專業(yè)領(lǐng)域的技術(shù)人員借助先進(jìn)的研發(fā)技術(shù)提高藥物研發(fā)的效率和成功率。新進(jìn)入企業(yè)由于不具備過往長期研發(fā)累積形成的

12、技術(shù)儲備，將會面臨較高的技術(shù)壁壘。3、資金壁壘醫(yī)藥研發(fā)服務(wù)企業(yè)必須擁有足夠的研發(fā)場地以及先進(jìn)的研發(fā)設(shè)備。這要求醫(yī)藥研發(fā)服務(wù)企業(yè)必須具備相當(dāng)?shù)馁Y金實(shí)力，以滿足研發(fā)階段持續(xù)的固定資產(chǎn)投入及流動資金的需求。4、質(zhì)量監(jiān)管壁壘完備的質(zhì)量體系是客戶選擇合作伙伴的必要條件。藥品監(jiān)管部門對藥物研發(fā)過程的科學(xué)性、合規(guī)性，以及實(shí)驗(yàn)數(shù)據(jù)的真實(shí)性、可靠性監(jiān)管將日趨嚴(yán)格。CRO企業(yè)需要提供規(guī)范、嚴(yán)謹(jǐn)、高標(biāo)準(zhǔn)、高質(zhì)量的研發(fā)服務(wù)，滿足監(jiān)管部門對藥物研發(fā)質(zhì)量的要求，確保藥品的安全性、有效性、質(zhì)量可控性。因此，質(zhì)量監(jiān)管要求成為CRO行業(yè)的進(jìn)入壁壘。5、品牌建設(shè)壁壘醫(yī)藥研發(fā)服務(wù)企業(yè)的客戶大多為藥企或科研單位等，通常難以通過廣告等

13、常規(guī)營銷手段在短期內(nèi)進(jìn)行市場推廣，需要企業(yè)長期通過高品質(zhì)的服務(wù)和成功的項(xiàng)目案例逐步建立起市場聲譽(yù)。具有豐富行業(yè)經(jīng)驗(yàn)的醫(yī)藥研發(fā)服務(wù)企業(yè)可以大幅減少研發(fā)過程中由于操作不規(guī)范或缺乏經(jīng)驗(yàn)引起的失敗風(fēng)險，在業(yè)界有較高的品牌保證，最大程度保護(hù)客戶的利益。因此，醫(yī)藥研發(fā)服務(wù)企業(yè)的品牌效應(yīng)在維持和擴(kuò)大市場份額方面具有不可忽視的作用。面臨的機(jī)遇與挑戰(zhàn)1、面臨的機(jī)遇（1）仿制藥戰(zhàn)略向創(chuàng)新藥戰(zhàn)略轉(zhuǎn)變的政策性支持促進(jìn)了CRO行業(yè)高速發(fā)展根據(jù)國務(wù)院實(shí)施的“重大新藥創(chuàng)制”科技重大專項(xiàng)，要求研制一批具有自主知識產(chǎn)權(quán)和市場競爭力的創(chuàng)新藥，建立一批具有先進(jìn)水平的技術(shù)平臺，形成支撐我國藥業(yè)自主發(fā)展的新藥創(chuàng)新能力與技術(shù)體系，使我國

14、新藥創(chuàng)制整體水平顯著提高，推動醫(yī)藥產(chǎn)業(yè)由仿制為主向自主創(chuàng)新為主的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)變?！笆濉逼陂g，國家對新藥創(chuàng)新的投入逐步增加，極大促進(jìn)了我國制藥企業(yè)對創(chuàng)新藥物研發(fā)投入，帶動了藥品研發(fā)過程中對于藥品安全性、有效性的檢驗(yàn)需求，直接帶動我國未來CRO行業(yè)持續(xù)增長。在創(chuàng)新藥上游藥學(xué)研究的帶動下，臨床研究服務(wù)的需求預(yù)計是藥學(xué)研究的數(shù)倍，公司的臨床研究服務(wù)擁有更廣闊市場。除此之外，關(guān)于深化審評審批制度改革鼓勵藥品醫(yī)療器械創(chuàng)新的意見、優(yōu)良實(shí)驗(yàn)室規(guī)范管理制度、國家食藥監(jiān)局關(guān)于藥品注冊審評審批若干政策的公告、藥品上市許可持有人制度等政策近期紛紛落地，有利于新藥審評速度加快，并可進(jìn)一步促進(jìn)優(yōu)質(zhì)醫(yī)藥研發(fā)服務(wù)企業(yè)的研發(fā)與生

15、產(chǎn)積極性，同時淘汰不合規(guī)范的中小型醫(yī)藥研發(fā)服務(wù)公司，整體行業(yè)在政策推動下將持續(xù)發(fā)展。（2）全球醫(yī)藥研發(fā)活動向我國及其他低成本國家轉(zhuǎn)移對于跨國藥企來說，高昂的本土研發(fā)與運(yùn)營成本已成為其日益加重的負(fù)擔(dān)。相比之下，中國的人才資源與研發(fā)成本、臨床試驗(yàn)成本具有較為明顯的比較優(yōu)勢。中國可以提供大量高素質(zhì)的醫(yī)藥科研人員以滿足跨國藥企在中國開展研發(fā)的需求且具備較高性價比。隨著中國加入ICH與國際接軌，國內(nèi)藥品研發(fā)、臨床試驗(yàn)在準(zhǔn)入機(jī)制、先進(jìn)性、規(guī)范性、可操作性上將進(jìn)一步得到加強(qiáng)，國內(nèi)CRO企業(yè)將迎來更快速的發(fā)展。（3）本土化醫(yī)藥市場的快速發(fā)展為醫(yī)藥研發(fā)服務(wù)行業(yè)帶來機(jī)遇中國醫(yī)藥經(jīng)濟(jì)的穩(wěn)定持續(xù)發(fā)展為醫(yī)藥研發(fā)服務(wù)行業(yè)

16、的發(fā)展提供了基礎(chǔ)。我國龐大的人口基數(shù)、人口老齡化、城鎮(zhèn)化、醫(yī)保普及、政府對衛(wèi)生醫(yī)療不斷加大投入、居民對生活質(zhì)量的關(guān)注日漸提高等因素，都將推動我國醫(yī)藥行業(yè)快速持續(xù)發(fā)展。針對中國病患研究開發(fā)的藥物數(shù)量和種類的不斷增加，使得國際藥企在中國臨床實(shí)驗(yàn)的需求顯著上升。此外，我國藥品終端市場銷售額呈現(xiàn)良好增長態(tài)勢，根據(jù)南方醫(yī)院研究所的數(shù)據(jù)，我國公立醫(yī)院、零售藥店和基層醫(yī)療機(jī)構(gòu)三大市場終端藥品銷售規(guī)模從2011年的8,097億元增長到2019年的17,955億元。目前我國已成為全球第二大藥品市場，是跨國藥企爭奪的重要新興市場。由于國內(nèi)藥品審批地域性的特點(diǎn)，跨國藥企的產(chǎn)品在國內(nèi)上市必須通過國內(nèi)的臨床試驗(yàn)，這也間

17、接刺激了國內(nèi)具備資源和研發(fā)優(yōu)勢的醫(yī)藥研發(fā)服務(wù)行業(yè)的快速發(fā)展。（4）技術(shù)人才培養(yǎng)有利于行業(yè)的持續(xù)發(fā)展醫(yī)藥研發(fā)服務(wù)行業(yè)技術(shù)競爭力主要體現(xiàn)在高端技術(shù)人才儲備方面，從業(yè)人員的技術(shù)水平、項(xiàng)目經(jīng)驗(yàn)及項(xiàng)目承接能力與企業(yè)的競爭力直接相關(guān)。近年來，我國高度重視對擁有科技創(chuàng)新能力、質(zhì)量管理意識、國際化運(yùn)作經(jīng)驗(yàn)等方面人才的培養(yǎng)，不斷支持及引導(dǎo)企業(yè)與高等院校、科研院所合作，聯(lián)合培養(yǎng)對口專業(yè)人才，以滿足行業(yè)的需求。近年來，中國醫(yī)藥研發(fā)服務(wù)行業(yè)的快速發(fā)展已吸引了大量的海外人才歸國就業(yè)，人才、基礎(chǔ)設(shè)施和成本結(jié)構(gòu)等各方面的競爭優(yōu)勢已成為我國醫(yī)藥研發(fā)服務(wù)行業(yè)的核心競爭力之一，并對我國行業(yè)整體技術(shù)水平的提升發(fā)揮了關(guān)鍵性作用。2、

18、面臨的挑戰(zhàn)（1）國際CRO企業(yè)進(jìn)入國內(nèi)市場，給國內(nèi)同行業(yè)企業(yè)帶來較大的挑戰(zhàn)隨著全球醫(yī)藥產(chǎn)業(yè)鏈條向新興市場轉(zhuǎn)移，大型國際藥企也紛紛將研發(fā)業(yè)務(wù)移至人才充足、成本較低、資源豐富的市場，國外大型CRO企業(yè)如IQVIA、Covance、PPD、Parexel等企業(yè)已陸續(xù)以合資、設(shè)立獨(dú)資企業(yè)或收購等方式進(jìn)軍中國大陸市場。這些國際CRO企業(yè)成立時間長、資金實(shí)力雄厚、研發(fā)技術(shù)水平高，將給本土CRO企業(yè)的日常業(yè)務(wù)推廣活動造成較大的沖擊。（2）國內(nèi)醫(yī)藥研發(fā)服務(wù)質(zhì)量尚待改善由于國內(nèi)醫(yī)藥相關(guān)產(chǎn)品及服務(wù)的質(zhì)量控制及醫(yī)藥研發(fā)服務(wù)經(jīng)驗(yàn)較歐美發(fā)達(dá)國家有待提高，以及醫(yī)藥研發(fā)服務(wù)企業(yè)研發(fā)、生產(chǎn)的藥品將直接影響到藥企的產(chǎn)品質(zhì)量，藥

19、企出于保證其產(chǎn)品研發(fā)、生產(chǎn)質(zhì)量的考慮，傾向于選擇與具備良好經(jīng)營記錄的境外醫(yī)藥研發(fā)服務(wù)企業(yè)合作。隨著新版GMP的全面施行，國內(nèi)醫(yī)藥生產(chǎn)研發(fā)的質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)顯著提高，但仍有較大比例的醫(yī)藥研發(fā)服務(wù)商的研發(fā)、生產(chǎn)質(zhì)量與歐美發(fā)達(dá)國家同類服務(wù)及產(chǎn)品質(zhì)量水平相比存在進(jìn)一步提升的空間。CRO產(chǎn)業(yè)發(fā)展趨勢1、從“單一外包”逐漸向長期合作模式轉(zhuǎn)變隨著CRO企業(yè)滲透率的不斷提升，制藥企業(yè)與CRO企業(yè)間合作關(guān)系持續(xù)改變，在研發(fā)過程中，藥企與CRO企業(yè)不斷深入地合作與探討，建立了較為良好的互信關(guān)系，雙方互相滲透互相影響，職能邊緣變得模糊。CRO企業(yè)實(shí)現(xiàn)了與藥企的深度綁定，大型CRO企業(yè)開始嘗試風(fēng)險共擔(dān)模式，該模式使得CRO企

20、業(yè)可以在總體風(fēng)險可控的前提下大大提高收入，可以在藥品上市后獲得一定比例的銷售收入或者利潤分成。2、仿制藥一致性評價常態(tài)化2020年5月，國家藥品監(jiān)督管理局發(fā)布關(guān)于開展化學(xué)藥品注射劑仿制藥質(zhì)量和療效一致性評價工作的公告，指出“已上市的化學(xué)藥品注射劑仿制藥，未按照與原研藥品質(zhì)量和療效一致原則審批的品種均需開展一致性評價。藥品上市許可持有人應(yīng)當(dāng)依據(jù)國家藥品監(jiān)督管理局發(fā)布的仿制藥參比制劑目錄選擇參比制劑，并開展一致性評價研發(fā)申報”，注射劑一致性評價開始提速，未來我國仿制藥一致性評價將逐步進(jìn)入常態(tài)化。一致性評價政策加速落地后，一方面，仿制藥一致性評價需求將進(jìn)一步增長，CRO行業(yè)有望加強(qiáng)高端仿制藥研發(fā)服務(wù)

21、，借助特色化、差異化服務(wù)進(jìn)一步提高市場份額；另一方面，在“帶量采購”政策的催化下，創(chuàng)新藥研發(fā)的需求將進(jìn)一步提升，CRO企業(yè)將加快向創(chuàng)新藥研發(fā)服務(wù)布局，并進(jìn)一步向綜合型CRO服務(wù)商轉(zhuǎn)變。3、業(yè)務(wù)縱向一體化新藥研發(fā)是一個系統(tǒng)化工程，對應(yīng)的CRO服務(wù)類型覆蓋了化學(xué)結(jié)構(gòu)分析、化合物活性篩選、藥理學(xué)、藥效學(xué)、藥代動力學(xué)、藥物安全性評價、藥物配方、藥物基因組學(xué)、原料藥及制劑研究、I至IV期臨床試驗(yàn)的設(shè)計、生物等效性試驗(yàn)研究者和試驗(yàn)單位的選擇、監(jiān)查、稽查、數(shù)據(jù)管理、統(tǒng)計分析以及注冊申報等工作等多個環(huán)節(jié)，不同環(huán)節(jié)對應(yīng)的技術(shù)難度不同，可獲得的附加值也有所差異。目前，國內(nèi)大多數(shù)CRO企業(yè)通常專注于某一或部分細(xì)分領(lǐng)

22、域，提供覆蓋全產(chǎn)業(yè)鏈的一站式CRO服務(wù)的企業(yè)較少，而在歐美發(fā)達(dá)國家，大型跨國CRO企業(yè)通過不斷并購與合作拓展核心業(yè)務(wù)，積極往一站式CRO服務(wù)發(fā)展，其服務(wù)基本可涵蓋醫(yī)藥研發(fā)整個階段。隨著藥企對研發(fā)外包的需求不斷提升，追求一站式服務(wù)的需求加大，CRO企業(yè)實(shí)行縱向一體化發(fā)展成為構(gòu)建自身競爭力、提升盈利能力的有效途徑。相比于業(yè)務(wù)單一的CRO企業(yè)，高標(biāo)準(zhǔn)、業(yè)務(wù)全產(chǎn)業(yè)鏈覆蓋的CRO企業(yè)更能滿足制藥企業(yè)多方面的需求，通過與現(xiàn)有客戶的緊密合作關(guān)系，進(jìn)一步承接與客戶現(xiàn)有項(xiàng)目相關(guān)的其他研究與外包工作，從而打開產(chǎn)業(yè)鏈某單一階段市場的天花板，并與客戶進(jìn)入到更深層次的合作中，進(jìn)一步提升客戶忠誠度。未來，通過在CRO行業(yè)

23、各細(xì)分領(lǐng)域內(nèi)拓展業(yè)務(wù)范圍從而實(shí)現(xiàn)產(chǎn)業(yè)鏈的上下游延伸與縱向一體化，將成為CRO行業(yè)新的發(fā)展趨勢，CRO企業(yè)將逐步打造完整的產(chǎn)業(yè)服務(wù)鏈，滿足客戶整體研發(fā)外包需求。4、臨床數(shù)據(jù)管理信息化臨床實(shí)驗(yàn)數(shù)據(jù)采集和管理會直接影響臨床試驗(yàn)的質(zhì)量。信息化水平的提升可以有效減少藥物研發(fā)的時間，縮短新藥上市的流程，目前多數(shù)CRO企業(yè)使用的是TMF模式對臨床試驗(yàn)數(shù)據(jù)進(jìn)行管理，即使用紙質(zhì)形式對臨床數(shù)據(jù)進(jìn)行提交或簡單的文件傳輸，限制了操作人員對試驗(yàn)進(jìn)行實(shí)時的訪問。近年來，CRO逐步由傳統(tǒng)的紙質(zhì)化的臨床數(shù)據(jù)采集和數(shù)據(jù)管理模式轉(zhuǎn)向電子化的臨床數(shù)據(jù)采集和數(shù)據(jù)管理。隨著大數(shù)據(jù)、物聯(lián)網(wǎng)及智能可穿戴設(shè)備的發(fā)展，CRO企業(yè)開始嘗試通過可

24、穿戴設(shè)備、醫(yī)療器械裝備等進(jìn)行患者招募、遠(yuǎn)程收集參與者的臨床數(shù)據(jù)、活動數(shù)據(jù)和關(guān)鍵的生物指標(biāo)，減少隨訪及跟蹤次數(shù)，結(jié)合電子化的臨床數(shù)據(jù)采集和數(shù)據(jù)管理可大大而提升效率，降低臨床試驗(yàn)成本。全球醫(yī)藥研發(fā)服務(wù)行業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀1、全球醫(yī)藥市場概況隨著全球經(jīng)濟(jì)的發(fā)展、人口總量的增長以及社會老齡化程度的提高，全球藥品需求呈上升趨勢，藥品市場保持持續(xù)較快增長，其中美國、日本、歐洲等成熟市場長期以來是全球藥品銷售最主要的市場。根據(jù)IQVIA的數(shù)據(jù)，2020年全球藥品支出規(guī)模達(dá)到了12,650億美元，預(yù)計到2025年，全球藥品支出總額將達(dá)到約1.6萬億美元，未來五年將以3%-6%的年復(fù)合增長率保持增長。與發(fā)達(dá)國家和地區(qū)醫(yī)

25、藥市場相比，目前新興市場在全球醫(yī)藥市場規(guī)模中占比較小，但隨著醫(yī)療可及性的提高、國民收入水平增加、人口數(shù)量的增長、發(fā)達(dá)國家市場專利保護(hù)紛紛到期等因素的推動，未來新興市場將迎來良好的發(fā)展機(jī)遇，其中，中國市場將成為醫(yī)藥新興市場的發(fā)展主力。由于新興國家許多地方醫(yī)療設(shè)施缺乏，醫(yī)療保障體系不夠健全，患者需要自行承擔(dān)絕大部分藥品費(fèi)用。但隨著政府對醫(yī)療基礎(chǔ)設(shè)施投入的增加以及政府或者私人保險覆蓋率的擴(kuò)大，醫(yī)藥可及性在逐漸擴(kuò)大，新興市場的醫(yī)藥品使用量也大幅增加。受新興市場需求的推動，藥品需求量在全球?qū)崿F(xiàn)大幅增長，根據(jù)IQVIA的數(shù)據(jù)，2016-2020年，新興市場的藥品支出復(fù)合增長率達(dá)7.4%，遠(yuǎn)高于同時期全球平

26、均水平，預(yù)計到2025年，以中國為代表的新興市場將以7%-10%的CAGR保持增長，藥品銷售額將達(dá)到4,150-4,450億美元。2、全球醫(yī)藥研發(fā)服務(wù)行業(yè)發(fā)展概況（1）全球醫(yī)藥研發(fā)投入不斷增長由于已有藥品專利陸續(xù)到期以及研發(fā)產(chǎn)品線的后期成果稀缺，全球各大制藥公司為避免未來業(yè)務(wù)發(fā)展的困境，一直在藥品研發(fā)中投入大量的資金。2008年全球金融危機(jī)之后，全球范圍內(nèi)主要化學(xué)制藥和生物制藥公司依然在研發(fā)領(lǐng)域投入了較大規(guī)模的資金。隨著經(jīng)濟(jì)發(fā)展、人口老齡化加劇以及衛(wèi)生健康意識增強(qiáng)等多因素影響，全球藥物研發(fā)投入也逐漸升溫，根據(jù)EvaluatePharma的預(yù)測，預(yù)計到2026年，全球藥物研發(fā)投入將達(dá)到2,330

27、億美元。美國不僅是全球第一大醫(yī)藥市場，就研發(fā)實(shí)力來看，美國的醫(yī)藥研發(fā)水平也走在世界前列。2020年，美國前十大制藥企業(yè)研發(fā)支出合計高達(dá)622.72億美元，占合計營業(yè)收入的比重為20.81%。（2）專利藥持續(xù)到期，仿制藥持續(xù)強(qiáng)勢增長21世紀(jì)以來，醫(yī)藥史上經(jīng)歷了專利到期的高峰時段，一些大型跨國制藥公司陸續(xù)有多款藥品專利到期，一大批“重磅炸彈”藥品專利保護(hù)期也已屆滿，專利到期后，隨著仿制藥企業(yè)的進(jìn)入，專利藥物面臨巨大的價格壓力，醫(yī)藥公司盈利也將受到較大影響。根據(jù)EvaluatePharma的數(shù)據(jù)，預(yù)計2022年全球?qū)＠幍狡诘氖袌鲆?guī)模在390億美元左右，2025年將達(dá)到560億美元，原研藥企業(yè)可能選

28、擇退出市場或降低產(chǎn)量，仿制藥將迎來快速占據(jù)市場的機(jī)會。同時，全球老齡化加劇，專利藥昂貴，為減輕醫(yī)保支付壓力，多國政府積極鼓勵仿制藥，仿制藥有望保持持續(xù)強(qiáng)勢增長。面對仿制藥的嚴(yán)峻挑戰(zhàn)，制藥企業(yè)需要不斷加大新藥的投入，早日完成各期臨床試驗(yàn)以應(yīng)對專利懸崖的挑戰(zhàn)，這為CRO的繁榮奠定了基礎(chǔ)。（3）在研新藥數(shù)量持續(xù)增長，藥物評審速度加快作為具有剛性需求的行業(yè)，全球整體對藥品的需求十分強(qiáng)勁。藥物研發(fā)是醫(yī)藥行業(yè)向前發(fā)展的重要驅(qū)動因素，21世紀(jì)以來，制藥企業(yè)在藥物研發(fā)投入力度上不斷加大。從研發(fā)數(shù)量來看，全球在研新藥數(shù)量保持持續(xù)增長態(tài)勢，尤其是2013年以來，全球在研新藥數(shù)量呈現(xiàn)明顯增長勢頭。根據(jù)Pharmap

29、rojects數(shù)據(jù)庫收錄的在研藥品信息，2014年以來全球在研新藥數(shù)量同比增幅均超過8.0%，截止2020年1月，全球在研發(fā)藥物數(shù)量為17,737個，同比增長9.62%。從國內(nèi)藥物審批情況來看，根據(jù)CDE數(shù)據(jù)，2020年，藥審中心審評通過批準(zhǔn)IND申請1,435件，較2019年增長54.97%；審評通過NDA208件，較2019年增長26.83%；審評通過ANDA918件；審評通過批準(zhǔn)一致性評價申請577件，較2019年增長121.92%；通過創(chuàng)新藥NDA20個品種、境外生產(chǎn)原研藥品NDA72個品種（含新增適應(yīng)癥品種）。隨著研發(fā)投入的不斷增加，近幾年FDA批準(zhǔn)新藥數(shù)量不斷提升，根據(jù)FDA數(shù)據(jù)，

30、2020年FDA批準(zhǔn)新藥數(shù)量達(dá)53個，批準(zhǔn)的新藥數(shù)僅次于2018年，更多新藥的獲批上市促進(jìn)醫(yī)藥市場不斷擴(kuò)容。近年來FDA加快藥物評審速度，使得制藥企業(yè)有望更快享受到藥品上市后的回報，促進(jìn)醫(yī)藥企業(yè)研發(fā)投資與回報的良性循環(huán)發(fā)展。（4）藥物研發(fā)成本的提升和研發(fā)外包滲透率提升推動全球CRO行業(yè)快速增長新藥研發(fā)的資金及時間成本投入巨大，根據(jù)德勤的研究3，研發(fā)一款新藥的平均成本已經(jīng)從2010年的11.9億美元增長至2019年的19.81億美元，從發(fā)現(xiàn)化合物到上市銷售平均需耗時14年。德勤對12家大型醫(yī)藥企業(yè)的研究顯示，新藥研發(fā)的投資回報率從2010年的10.1%下降至2019年的1.80%，新上市藥物的平

31、均銷售峰值從2010年的8.16億美元下降至2019年的3.76億美元。隨著藥物開發(fā)的成本不斷提升和生物科技公司的崛起，CRO滲透率在不斷提升。根據(jù)Frost&Sullivan和EvaluatePharma的統(tǒng)計測算，2018年CRO行業(yè)滲透率較2013年前提升了5.1個百分點(diǎn)。全球CRO行業(yè)滲透率未來5年有望繼續(xù)實(shí)現(xiàn)每年2個百分點(diǎn)左右的增長，在2022年達(dá)到37.50%。根據(jù)Frost&Sullivan的統(tǒng)計及預(yù)測，2014年全球臨床研究階段外包服務(wù)市場規(guī)模為260億美元，2018年增長至379億美元，臨床前外包服務(wù)市場規(guī)模則由2014年的63億美元增長到2018年的84億美元。預(yù)計至202

32、3年，全球臨床研究階段及臨床前研究階段CRO市場規(guī)模將分別增長至625億美元和135億美元。技術(shù)水平及特點(diǎn)CRO行業(yè)的技術(shù)基礎(chǔ)涉及臨床醫(yī)學(xué)、生理學(xué)、護(hù)理學(xué)、藥學(xué)、生物化學(xué)、統(tǒng)計學(xué)等多個學(xué)科。其行業(yè)的技術(shù)水平和技術(shù)特點(diǎn)因不同的研究服務(wù)領(lǐng)域而有所不同。在臨床前CRO領(lǐng)域，其技術(shù)水平主要體現(xiàn)在化合物研究、原料與制劑的工藝研究、質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)及穩(wěn)定性研究、安全性評價實(shí)驗(yàn)、動物藥代動力學(xué)研究等幾個方面。臨床前研究的技術(shù)創(chuàng)新難度較大，要求CRO企業(yè)具有豐富的經(jīng)驗(yàn)積累及較強(qiáng)的技術(shù)優(yōu)化能力。在臨床CRO領(lǐng)域，我國對藥物臨床試驗(yàn)的全過程有嚴(yán)格的程序要求，必須符合國家藥品監(jiān)督管理局頒布的藥物臨床試驗(yàn)質(zhì)量管理規(guī)范，因此對

33、臨床試驗(yàn)CRO企業(yè)的技術(shù)服務(wù)水平要求很高。臨床試驗(yàn)CRO企業(yè)在臨床試驗(yàn)的方案設(shè)計、組織實(shí)施、監(jiān)查、稽查、記錄、分析總結(jié)和報告中，必須保證藥品臨床試驗(yàn)過程的規(guī)范，結(jié)果科學(xué)可靠，保護(hù)受試者的權(quán)益并保障其安全。目前，我國的臨床試驗(yàn)CRO企業(yè)的技術(shù)服務(wù)水平差異較大，主要分為三個層次：（1）少數(shù)臨床試驗(yàn)CRO企業(yè)包括跨國CRO在華公司和泰格醫(yī)藥等本土企業(yè)，其臨床試驗(yàn)服務(wù)能夠同時滿足ICH-GCP和GCP質(zhì)量規(guī)范的要求，可以為國內(nèi)外藥企提供所需的各類臨床試驗(yàn)服務(wù)，包括國際多中心試驗(yàn)和創(chuàng)新藥I至IV期試驗(yàn)等。（2）部分臨床試驗(yàn)CRO企業(yè)的技術(shù)服務(wù)水平能夠滿足我國GCP的規(guī)范要求，但無法滿足要求更為嚴(yán)格的IC

34、H-GCP，因此其主要業(yè)務(wù)為國內(nèi)制藥企業(yè)的仿制藥申請?zhí)峁㊣I至IV期臨床試驗(yàn)服務(wù)。（3）部分臨床試驗(yàn)CRO企業(yè)僅能提供簡單的注冊申報、資料翻譯等服務(wù)。整合營銷和整合營銷傳播（一）整合營銷的內(nèi)涵整合營銷強(qiáng)調(diào)以滿足消費(fèi)者需求為中心，以整合企業(yè)內(nèi)外部所有資源為手段，把一切企業(yè)活動進(jìn)行一元化整合重組，使企業(yè)在各個環(huán)節(jié)上達(dá)到高度協(xié)調(diào)一致，從而實(shí)現(xiàn)企業(yè)目標(biāo)的一體化營銷。整合既包括企業(yè)營銷過程、營銷方式以及營銷管理等方面的整合，也包括對企業(yè)內(nèi)外的商流、物流及信息流的整合。菲利普，科特勒認(rèn)為：“當(dāng)公司所有的部門都能為顧客利益服務(wù)時，其結(jié)果是整合營銷。”“整合營銷包含兩方面的含義：首先，各種營銷職能（推銷人員、

35、廣告、產(chǎn)品管理、營銷調(diào)研等）必須彼此協(xié)調(diào)其次，營銷必須使公司其他部門接受思考顧客的觀念?！彼终f：“整合營銷一般包括兩大主題，分別是：許多不同的營銷活動都能夠傳播和交付價值；在有效協(xié)調(diào)的情況下，實(shí)現(xiàn)各項(xiàng)營銷活動的綜合效果的最大化。”營銷組合概念強(qiáng)調(diào)將市場營銷中各種要素組合起來的重要性，營銷整合則與之一脈相承，但更為強(qiáng)調(diào)各種要素之間的關(guān)聯(lián)性，要求它們成為統(tǒng)一的有機(jī)體。在此基礎(chǔ)上，整合營銷以企業(yè)由內(nèi)向外的戰(zhàn)略為基礎(chǔ)，以整合企業(yè)各種資源為手段，以消費(fèi)者為重心，要求各種營銷要素的作用力統(tǒng)一方向，形成合力，共同為企業(yè)的營銷目標(biāo)服務(wù)。（二）整合營銷傳播的含義整合營銷傳播(IMC)，也稱整合營銷溝通。美國市

36、場營銷協(xié)會將整合營銷傳播定義為，“是一種用來確保產(chǎn)品、服務(wù)、組織的顧客或潛在顧客所接收的所有品牌接觸都與此人相關(guān)，并且隨著時間的推移保持一致的計劃過程”。被譽(yù)為“整合營銷傳播之父”的唐E.舒爾茨教授認(rèn)為，IMC不是以一種表情、一種聲音，而是更多的要素構(gòu)成的概念性。IMC是以潛在顧客和現(xiàn)在顧客為對象，開發(fā)并實(shí)行說服性傳播的多種形態(tài)的過程。整合營銷傳播是在一體化營銷的基礎(chǔ)上導(dǎo)入了傳播概念，但I(xiàn)MC對營銷影響很大，人們不得不認(rèn)真考慮怎樣才能使企業(yè)與利益關(guān)系者間的有效溝通成為可能。綠色營銷的興起和實(shí)施（一）綠色營銷的興起伴隨著現(xiàn)代工業(yè)的大規(guī)模發(fā)展，人類以空前的規(guī)模和速度毀壞自己賴以生存的環(huán)境，給人類的

37、生存和發(fā)展造成嚴(yán)重威脅。大自然的報復(fù)促使人類猛醒，綠色需求便逐步由潛在轉(zhuǎn)化為現(xiàn)實(shí)，消費(fèi)需求的滿足，轉(zhuǎn)向物質(zhì)、精神、生態(tài)等多種需求與價值并重。有支付能力的綠色需求，是綠色營銷賴以形成的推動力，并決定了綠色市場規(guī)模的形成與發(fā)展。1968年，在意大利成立的羅馬俱樂部指出：人類社會的進(jìn)步并不等于GDP的上升。1972年6月，聯(lián)合國首次召開了斯德哥爾摩人類環(huán)境會議，通過了全球性環(huán)保行動計劃和人類環(huán)境宣言，向全世界發(fā)出呼吁：人類只有一個地球。進(jìn)入20世紀(jì)90年代，一些國家紛紛推出以環(huán)保為主題的“綠色計劃”。20世紀(jì)80年代前，由于我國糧油食品農(nóng)藥殘留量超標(biāo)，出口產(chǎn)品因保護(hù)臭氧層的有關(guān)國際公約而受阻，因此，

38、對實(shí)施綠色營銷開始有緊迫感。中國的綠色工程始于綠色食品開發(fā)，1984年在廣州出現(xiàn)了全國第一家無公害蔬菜生產(chǎn)基地。1992年11月，國務(wù)院批準(zhǔn)成立了“中國綠色食品發(fā)展中心”，制定了綠色食品標(biāo)志管理辦法，開始實(shí)施綠色食品標(biāo)志制度。1993年5月，中國綠色食品發(fā)展中心加入了“有機(jī)農(nóng)業(yè)運(yùn)動國際聯(lián)盟”。除綠色食品外，我國綠色產(chǎn)品的研制與開發(fā)也已擴(kuò)展到其他領(lǐng)域。1990年研制成功了高容量，膠體電池；1994年研制成功綠色農(nóng)藥苦參煙堿乳劑，獲得日內(nèi)瓦博覽會金獎。1994年，農(nóng)業(yè)部提出了發(fā)展綠色食品的三項(xiàng)基本原則，并正式?jīng)Q定采用由太陽、植物葉片、蓓蕾構(gòu)成的綠色食品標(biāo)志。1994年3月25日，國務(wù)院通過了中國2

39、1世紀(jì)議程中國21世紀(jì)人口、環(huán)境與發(fā)展白皮書，是從中國的具體國情和環(huán)境與發(fā)展的總體出發(fā)，提出的促進(jìn)經(jīng)濟(jì)、社會、資源、環(huán)境以及人口、教育相互協(xié)調(diào)、可持續(xù)發(fā)展的總體戰(zhàn)略和政策措施方案。1995年年初，全國已有28種綠色食品的生產(chǎn)和開發(fā)，除食品外，其他綠色產(chǎn)品也不斷研制成功。隨著綠色產(chǎn)品的開發(fā)，綠色商店已在一些大城市相繼建立。從綠色意識的覺醒、綠色需求的發(fā)展、綠色產(chǎn)業(yè)的形成、綠色體制的建立到綠色理論的創(chuàng)建，中國21世紀(jì)議程在行動中。（二）綠色營銷的實(shí)施綠色營銷實(shí)施的步驟，一般包括樹立綠色營銷觀念、收集綠色信息、分析綠色需求、制定綠色營銷戰(zhàn)略和綠色營銷組合。下面主要簡述制定綠色營銷戰(zhàn)略和營銷組合。1、

40、制定綠色營銷戰(zhàn)略在全球綠色浪潮興起的時代，企業(yè)應(yīng)基于環(huán)境和社會利益考慮，在搜集綠色信息、分析綠色需求的基礎(chǔ)上，制定能夠體現(xiàn)綠色營銷內(nèi)涵的戰(zhàn)略計劃，以便有利于長期發(fā)展。綠色營銷戰(zhàn)略應(yīng)明確企業(yè)研制綠色產(chǎn)品的計劃及必要的資源投入，具體說明環(huán)保的努力方向及措施。綠色營銷戰(zhàn)略應(yīng)以滿足綠色需求為出發(fā)點(diǎn)和歸宿，既要滿足現(xiàn)有與潛在綠色需求，還要促進(jìn)綠色消費(fèi)意識和綠色需求的發(fā)展。綠色營銷戰(zhàn)略要導(dǎo)入企業(yè)形象識別系統(tǒng)CIS，爭取獲得綠色標(biāo)識，制定綠色企業(yè)形象戰(zhàn)略。綠色營銷將帶來更高的邊際收益，實(shí)現(xiàn)合理的“綠色盈利”，從長遠(yuǎn)看這是綠色營銷戰(zhàn)略實(shí)施的必然結(jié)果。2、制定綠色營銷組合綠色營銷強(qiáng)調(diào)營銷組合中的“綠色”因素，首

41、先要重視綠色消費(fèi)需求的調(diào)查與引導(dǎo)，產(chǎn)品的開發(fā)和經(jīng)營不僅對社會發(fā)展或環(huán)境改善有所貢獻(xiàn)，而且能有效地樹立良好的企業(yè)形象，沖破人為設(shè)置的“綠色壁壘”，適應(yīng)“環(huán)?；貧w”熱潮。產(chǎn)品生命周期分析主要考慮在產(chǎn)品生命周期各階段產(chǎn)品與包裝對環(huán)境所造成的干預(yù)和影響，力求在生產(chǎn)、消費(fèi)及廢棄物回收過程中降低公害，最大限度地減少資源消耗和對環(huán)境的污染。正確有效的綠色渠道是綠色營銷的關(guān)鍵環(huán)節(jié)，不僅要慎選綠色信譽(yù)好的中間商，而且要選擇和改善能避免污染、減少損耗和降低費(fèi)用的儲運(yùn)條件。綠色價格應(yīng)反映生態(tài)環(huán)境成本，包括產(chǎn)品消耗及環(huán)境改善支出，確立環(huán)境與生態(tài)有價的基本觀點(diǎn)，貫徹“污染者付款”原則，促進(jìn)生態(tài)化、低污低耗的綠色技術(shù)的開

42、發(fā)和應(yīng)用。綠色促銷要利用傳媒和社會活動，傳播綠色企業(yè)及產(chǎn)品的信息，為企業(yè)的綠色表現(xiàn)作宣傳。通過贊助、捐贈等對有關(guān)環(huán)保的組織及活動，給予經(jīng)濟(jì)上的支持。廣告要突出綠色產(chǎn)品的特點(diǎn)，突出環(huán)保靠全社會的力量，靠每個人的貢獻(xiàn)。廣告投入和廣告頻率要適度，防止因廣告而造成資源浪費(fèi)和聲、光等感官污染。綠色管理是融環(huán)境保護(hù)觀念于企業(yè)營銷活動過程中的管理方式，通過全員環(huán)保教育，提高環(huán)保意識，自覺地實(shí)施綠色營銷，切實(shí)做好環(huán)保工作。擴(kuò)大市場份額應(yīng)當(dāng)考慮的因素一般而言，如果單位產(chǎn)品價格不降低且經(jīng)營成本不增加，企業(yè)利潤會隨著市場份額的擴(kuò)大而提高。但是，切不可認(rèn)為市場份額提高就會自動增加利潤，還應(yīng)考慮以下三個因素。1、經(jīng)營成本許多產(chǎn)品往往有這種現(xiàn)象：當(dāng)市場份額持續(xù)增加而未超出某一限度的時候，企業(yè)利潤會隨著市場份額的提高而提高；當(dāng)市場份額超過某一限度仍然繼續(xù)增加時，經(jīng)營成本的增加速度就大于利潤的增加速度，企業(yè)利潤會隨著市場份額的提高而降低，主要原因是用于提高市場份額的費(fèi)用增加。如果出現(xiàn)這種情況，則市場份額應(yīng)保持在該限度以內(nèi)。2、營銷組合如果企業(yè)實(shí)行了錯誤的營銷組合戰(zhàn)略，比如過分地降低商品價格，過高地支出公關(guān)費(fèi)、廣告費(fèi)、渠道拓展費(fèi)、銷售員和營業(yè)員獎勵費(fèi)等促銷費(fèi)用，承諾過多的服務(wù)項(xiàng)目導(dǎo)致服務(wù)費(fèi)大量增加等，則市場份額的提高反而會造成利潤下降。3、反壟斷法為了保護(hù)自由