佰草集營銷方案

1、設計題目設計題目專業(yè)班級長春工業(yè)大學經(jīng)濟管理學院市場營銷學課程設計佰草集太極泥的營銷方案工商管理140506指導教師:陳守則孫鳳蓮2016年7月4日2016年7月13日目錄TOC o 1-5 h z HYPERLINK l bookmark4 行業(yè)背景1品牌介紹1（一）品牌概述1 HYPERLINK l bookmark9 品牌內(nèi)涵2三、產(chǎn)品介紹3（一）產(chǎn)品功能介紹3 HYPERLINK l bookmark14 產(chǎn)品外觀介紹3 HYPERLINK l bookmark16 四、市場營銷環(huán)境4 HYPERLINK l bookmark18 五、SWOT分析6 HYPERLINK l bookm

2、ark20 （一）內(nèi)部優(yōu)勢6 HYPERLINK l bookmark22 內(nèi)部劣勢6 HYPERLINK l bookmark24 （三）外部機會7 HYPERLINK l bookmark26 （四）外部威脅7六、公司目標8（一）營銷目標8 HYPERLINK l bookmark31 （二）財務目標8 HYPERLINK l bookmark33 七、市場營銷戰(zhàn)略與策略8八、促銷策略9（一）終端人員促銷9 HYPERLINK l bookmark38 （2）廣告宣傳9 HYPERLINK l bookmark40 （3）電視宣傳10 HYPERLINK l bookmark42 （4）網(wǎng)

3、絡銷售促銷10 HYPERLINK l bookmark44 九、活動計劃11 一、行業(yè)背景如今，美已成為人們的一種追求，化妝品市場也越來越大，不管是女士還是男士，都有其特定的消費市場。中國是一個人口眾多的國家，而且具有使用護膚品的傳統(tǒng)習俗，護膚品市場發(fā)展?jié)摿薮?。女性護膚品市場規(guī)模未來仍將持續(xù)增長，兒童高端護膚品、男性護膚品、中老年護膚品等新興市場發(fā)展前景廣闊。二、品牌介紹（一）品牌概述上海佰草集化妝品有限公司是上海家化聯(lián)合股份有限公司的全資子公司。1988年以“現(xiàn)代中草藥中高檔個人護理品”為概念推出市場。佰草集尊崇中國美容經(jīng)典，糅合中國美顏經(jīng)典與現(xiàn)代生物科技，以本草古方配伍為特色，佰草集逐

4、步實現(xiàn)著中國文化中追求“自然、平衡”的亙美境界，締造了一個本草養(yǎng)美顏的傳奇。采天地靈氣，化氣韻和諧，佰草集萃取自中國經(jīng)典草藥精華。佰草集采用純中草藥無添加的護膚品為其贏得了廣大消費者的青睞，相比較于其它生產(chǎn)同類產(chǎn)品的公司而言，佰草集在原材料，生產(chǎn)技術(shù)，產(chǎn)品創(chuàng)意和廣告上都下足了功夫。佰草集自創(chuàng)立以來，一直倡導綠色環(huán)保的品牌理念，提出“養(yǎng)出地球之美”的綠色時尚宣言?，F(xiàn)在，佰草集更走出國門，以其獨特的中國文化底蘊和全新品牌形象在法國以及其他國際市場中引領中醫(yī)養(yǎng)美潮流，與全球分享“美自根源養(yǎng)有方”的佰草集養(yǎng)美之理念。（二）品牌內(nèi)涵首先，品牌命名體現(xiàn)文化底蘊。在現(xiàn)今品牌充斥的社會里，人們的消費行為不再拘

5、泥于產(chǎn)品本身。消費者在接受產(chǎn)品和服務過程中，更在乎這一過程承載了哪些或多少文化、精神的因素。品牌名稱是品牌信息和人腦之間的第一個接觸點，對于承載和傳播品牌形象和品牌文化的重任更是責無旁貸。具有文化內(nèi)涵的名稱，“就象刀尖一樣，才能撥開人的心扉，讓訊息嵌入心房，永留此處”。佰草集的命名便是將著眼點放在“草”上，以草為媒，使人隨“草”入境。該名稱一目了然地將產(chǎn)品的定位淋漓盡致地表現(xiàn)出來，即佰草集乃采擷名貴中草藥的植物精華，天然無污染。清新、自然的名字宛如出水芙蓉，天然去雕飾，讓人傾心不已，給人帶來豐富的文化想象空間想到本草綱目，想到古時候帝王后宮佳麗吹彈可破的完美肌膚，林林種種，數(shù)不勝數(shù)。其次，品牌

6、命名拓展發(fā)展渠道。眾所周知，一味暗示經(jīng)營產(chǎn)品的種類或功能，只能獲得某一小部分專家型市場空間，規(guī)束了品牌的發(fā)展，例如滿婷聚焦在除螨，無疑是細分市場上的佼佼者，但終究只能徘徊在邊緣市場，做互補型企業(yè)；所以命名對品牌長遠發(fā)展也是至關重要的。既要含而不露，又能有利于品牌的延伸。佰草集，巧用中國文字的寓意和內(nèi)涵，意為“集百草而成”，既體現(xiàn)產(chǎn)品的特質(zhì)以天然的根、莖、葉、花、果精華為原料，自然健康；又不拘泥于某一功能上的定義，使得佰草集有很大的品牌拓展空間。在以汲取中草藥植物精華的概念指導下，佰草集不僅推出美白系列、防曬系列等多種系列，產(chǎn)品多達100余種；還推出花草茶系列口服保健品，以及佰草集漢方spa。品

7、牌張力不可估量。三、產(chǎn)品介紹（一）產(chǎn)品功能介紹產(chǎn)品名稱：佰草集清肌養(yǎng)顏太極泥產(chǎn)品描述：佰草集清肌養(yǎng)顏太極泥，以去污的黑泥和后補膚營養(yǎng)的白泥組成.先清后潤，黑白兩步，恢復肌膚平衡，令肌膚全面煥發(fā)自然盈潤的光彩.佰草集以黑白雙色體現(xiàn)中國文化中的“太極”概念，“太極”二字用的是“TaiChi”這一西方人熟悉的翻譯，而沒有直接使用漢語拼音TaiJi”。瓶子上以陰陽圖案作裝飾，隱含著中醫(yī)藥的理念，在被動寒冷的“陰”和主動溫暖的“陽”之間追求平衡。產(chǎn)品功效：佰草集清肌養(yǎng)顏太極泥是一款以清理肌膚和補充肌膚營養(yǎng)雙管齊下的調(diào)理肌膚平衡的面膜，這是首款以中草藥和古方結(jié)合的調(diào)理面膜，其中的黑泥具有清理肌膚垃圾，排除

8、肌膚毒素的作用，而白泥則主要補充肌膚水分和營養(yǎng)，達到肌膚的平衡狀態(tài)，此款面膜以太極古方融合中草藥，標榜了其自然無化學成分添加的優(yōu)點。（二）產(chǎn)品外觀介紹新包裝的瓶身設計潤如玉、逸似竹，一經(jīng)打開，便如折斷植物，溢出天然精華;精致團花盤覆瓶蓋，演繹“佰草環(huán)繞”之意。似一枚精致的中國印章，主體色調(diào)取清新之綠，古樸中見簡約，東方神韻飄然而出。這一設計即獲得全球包裝設計大獎Pentawards奢華化妝品類的銀獎。太極者，天地之根，變化樞紐也?！碧珮O連接著中國的傳統(tǒng)哲學、醫(yī)術(shù)、武術(shù)，又吸收了道、儒、釋等文化，在各門各派解釋其原理時也是千變?nèi)f化。太極圖又是頗為典型的中國文化象征，由產(chǎn)品到中國文化，這是一座很好

9、的橋梁。四、市場營銷環(huán)境現(xiàn)今市場上的面膜以中草藥為主的不多，大多數(shù)都添加了一定的化學成分以達到其廣告的效果，而現(xiàn)如今的人們更加追求護膚品的純凈無害和零添加化學成分，佰草集的太極泥采用純中草藥為面膜的原材料，使其在同類產(chǎn)品中具有一定的競爭力?，F(xiàn)如今的市場上護膚品的效果也比較單一，一般一種產(chǎn)品只對應一種肌膚問題，因此人們對多效的產(chǎn)品更加青睞，佰草集的太極泥采用黑白泥雙管齊下，在清理肌膚的同時也能保持肌膚的水潤平衡，使其在面膜行業(yè)中占據(jù)重要地位。今天，家化已通過和全球最大的化妝品零售商Sephora絲芙蘭的合作將佰草集品牌推向最高端的化妝品市場。登陸法國后的第一個月在沒有任何廣告投入的情況之下，佰草

10、集以11個產(chǎn)品的銷售名列絲芙蘭香榭麗舍旗艦店87個護膚品品牌中的前10名，其主打產(chǎn)品太極泥更在2000多個單品中位居前4名。在登陸法國和荷蘭的一年間，佰草集銷量持續(xù)快速增長，其主打產(chǎn)品太極泥一直是絲芙蘭TOP5最受歡迎單品之一。中國的護膚品市場作為一個完全開放的充分競爭市場，近年來不斷有國外護膚產(chǎn)品進入中國市場并打算在中國市場長期發(fā)展，如此循環(huán)便成為了上海家化的一個具有相當威脅力的競爭對手。而隨著化妝品專營店和網(wǎng)絡購物的發(fā)展，特別是網(wǎng)絡購物，促使了許多新興日化企業(yè)的出現(xiàn)，長期發(fā)展也將成為上海家化另一個不可忽視的競爭對手。上海家化雖然是個有著百年老字號的企業(yè)，其旗下開發(fā)的產(chǎn)品也廣受消費者好評與青

11、睞，但是就市場調(diào)查來看，2012年發(fā)生的“農(nóng)藥事件”（2012年6月，有媒體報道稱，包括六神及百雀羚等多個知名品牌的驅(qū)蚊花露水，瓶身均包含有農(nóng)藥正式登記證號。六神驅(qū)蚊花露水中含有驅(qū)蚊酯，百雀羚瓶身上寫有“避蚊胺含量為5%（低量）”。有消費者質(zhì)疑往身上噴驅(qū)蚊花露水是噴農(nóng)藥。）讓許多消費者對家化企業(yè)旗下的品牌開始持質(zhì)疑態(tài)度，雖然官方已經(jīng)對此事件及時作出了回應，但是還是不能避免在一定程度上對企業(yè)的聲譽產(chǎn)生影響。護膚品市場是一個永遠不會降溫的市場，一向是競爭激烈。國產(chǎn)、合資、進口品牌爭奇斗艷，高檔、中檔、低檔系列異彩紛呈。消費者有了廣闊的選擇空間，誰最終得到消費者的垂青，勝出于眾多競爭品牌。一個產(chǎn)業(yè)發(fā)

12、展到一定的階段，就必須尋找自己行業(yè)的突破口,護膚品行業(yè)也不例外。護膚品市場的一個重要特征：進入企業(yè)多，競爭激烈，資金投入高，市場更新快。各品牌無所不用其極，爭相亮相熒屏，以大制作、明星代言人、高新科技概念等廣告吸引消費者。中國廣大的地理區(qū)域，使得高、中、低不同層次的護扶品都有相應分布的規(guī)?；M群體；由于產(chǎn)品的新概念不斷涌現(xiàn)，產(chǎn)品細分化進程加快，目前，市場處于多品牌競爭狀態(tài)，品牌起伏較大；中檔產(chǎn)品的市場份額有較大幅度上升，表現(xiàn)出較佳的市場前景，但是也只限于中低檔產(chǎn)品層面，檔次有待提高。所以中國在化妝品市場的高檔產(chǎn)品上還需要下功夫，佰草集剛好填補了國產(chǎn)護膚平在市場上高端產(chǎn)品的空缺，佰草集太極泥的

13、價格為380元，在高檔化妝品中算得上價格較便宜的，在市場比例中也可以看出，市場主要分布在華東、西南和華南地區(qū)，其中華東地區(qū)占的市場份額最多，同時港澳臺和海外的營業(yè)收入增加百分比最高。五、SWOT分析（一）內(nèi)部優(yōu)勢.佰草集是中國第一套現(xiàn)代中草藥中高檔個人護理品。特點鮮明，佰草集以中草藥添加劑為特色，秉承了中國美容經(jīng)典的精髓，糅合中草藥精華與現(xiàn)代生物科技的最新成果。自上市之日起，佰草集就以其獨特的定位及銷售方式，在國內(nèi)化妝品市場上獨樹一幟，并逐步建立了清新、自然、健康的品牌形象。相對與百雀羚，相宜本草等本土中草藥化妝品牌更有優(yōu)勢，技術(shù)更加成熟，并且佰草集與他們之間的市場定位不同，相宜本草，百雀羚等

14、定價相對與佰草集較低，佰草集的主要目標群體是中高端消費群體，而百雀羚等這是低端消費者。.佰草集是第一個走入歐洲市場的中國化妝品牌，外國消費者對于中國傳統(tǒng)總草藥還是比較向往和認同的，佰草集將現(xiàn)代科技與中國傳統(tǒng)的中草藥相結(jié)合，在護膚品行業(yè)還是比較有優(yōu)勢的，這也是佰草集太極泥在其他很多歐美著名品牌產(chǎn)品中脫穎二出的原因之一。.目前護膚品行業(yè)利潤空間巨大，對于國內(nèi)的護膚品品牌還沒有絕對的領先品牌，護膚品品牌到達了一個尋求品牌突圍的一個關鍵階段，佰草集定位一直是中高檔護膚品，年代比較久遠，有一定的品牌效應。（二）內(nèi)部劣勢.佰草集在廣告方面投入不夠。在電視上很少能看到關于其產(chǎn)品的廣告。在全國各地的專柜也不夠

15、多。有些城市甚至還沒有該專柜.在中國這個龐大的、匯集了國內(nèi)外眾多知名品牌的護膚品市場，佰草集太極泥并沒有太多優(yōu)勢。.隨著科學技術(shù)的發(fā)展，越來越多的國內(nèi)護膚品品牌開始嘗試以中草藥為主的“植物系”天然護膚品，即使佰草集太極泥目前保持著一個穩(wěn)定良好的銷量，未來很難確定是否會被其他相類似的新興產(chǎn)品所占領市場。（三）外部機會.中草藥在歐洲開始盛行，中國文化復興，佰草集主打中草藥，這是佰草集打開歐洲市場的機會。佰草集與絲芙蘭合作，成功進入歐洲市場，是目前第一個進入歐洲市場的中國中草藥護膚品品牌，具有一定市場份額。國外的中草藥護膚品牌競爭者并不多。.通過新興渠道大有作為。上海家化以廣闊的營銷網(wǎng)絡渠道覆蓋了全

16、國200多座一百萬人口以上的城市，同時家化建立了國內(nèi)一流的物流配送體系在全國擁有8個配送中心，近30家經(jīng)營部，倉庫總面積達80，000平方米左右每天源源不斷地將優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品配送到全國近30個省區(qū)的3000多家客戶手中。因此，電子商務成為了公司現(xiàn)在新的增長點。.長期以來，我國關于日化產(chǎn)品的法律法規(guī)一直在經(jīng)歷一個由不完善到不斷完善的過程。2010年，我國繼續(xù)完善了日化行業(yè)法律法規(guī)，對于準入的日化產(chǎn)品制定了更加嚴格和全面的化學物質(zhì)的含量標準，對磷和胺等日化產(chǎn)品中重要化學類原料實施了更加細化和嚴格的含量控制，一經(jīng)發(fā)現(xiàn)含量超出國家規(guī)定的標準則不予市場準入，已上市的產(chǎn)品一經(jīng)查出含量超標的問題，則強制撤出市場

17、，生產(chǎn)企業(yè)將受到法律制裁。這一系列的法律法規(guī)將進一步確保日化行業(yè)的健康發(fā)展，淘汰質(zhì)量低下、設備落后和不遵守該行業(yè)法律法規(guī)的企業(yè)，為其他有更大發(fā)展?jié)摿Φ钠髽I(yè)提供機會，提升整體行業(yè)的產(chǎn)品的質(zhì)量和競爭力。（四）外部威脅.護膚品已經(jīng)發(fā)展到飽和的階段，國內(nèi)外知名化妝品品牌都有相對固定的忠誠顧客群。雖然一些顧客會嘗試購買新品牌的護膚品，但大多數(shù)顧客會購買固定的品牌的產(chǎn)品。.當今市場上中藥、草本品牌的護膚品數(shù)量很多，可復制性強。不乏一些商家直接按照配方生產(chǎn)，改個名字直接推出所謂的“新產(chǎn)品”，然后以低價的策略搶占市場。這不利于佰草集的發(fā)展。因此樹立品牌形象以及鞏固老顧客是非常必要的。.打開電視，護膚品的廣告不

18、計其數(shù)，勢必在觀眾的心里留下了深刻的印象。佰草集在廣告方面做得不如其它企業(yè)。要在短期內(nèi)在顧客們得心中樹立形象還是有一定困難的六、公司目標（一）營銷目標在當前各大國際知名日化品牌憑借自身良好的高科技研發(fā)條件和國際口碑相繼進入和占據(jù)多數(shù)中國日化市場份額的狀況下，作為在中國擁有長久口碑和與同行業(yè)相比的高生產(chǎn)力的本公司要繼續(xù)和發(fā)展生產(chǎn)銷售日化產(chǎn)品這一主營業(yè)務，加強對本公司明星產(chǎn)品的宣傳力度，實現(xiàn)公司市場轉(zhuǎn)型和利潤的最大化。與各個代理商協(xié)調(diào)好，順利進行產(chǎn)品的鋪貨，在此基礎上，通過我們營銷策略的配合，迅速搶占市場，打出佰草集太極泥的知名度。（二）財務目標2016年銷售收入達到30億元，銷售利潤率達到30。

19、七、市場營銷戰(zhàn)略與策略目標市場：中高收入家庭，特別側(cè)重于女性購買者。產(chǎn)品價格：國內(nèi)定價380元海外定價460元渠道策略：主要采取廣告開道，品牌專柜銷售策略和網(wǎng)絡銷售策略進行市場銷售廣告：前期開展一個大規(guī)模、高密度、多方位的廣告宣傳運動，突出產(chǎn)品的特色。佰草集給消費者講故事。在佰草集的廣告語中經(jīng)?？梢钥吹焦适潞鸵米怨糯奈淖?。在廣告上，突出產(chǎn)品形象。佰草集的代言人是產(chǎn)品本身，而非某個模特。佰草集廣告宣傳語：清肌方，潤玉方，美輪回，清肌養(yǎng)顏太極泥。銷售促銷：在各個商場進行促銷活動，在節(jié)假日實行價格優(yōu)惠。八、促銷策略（一）終端人員促銷分成幾組促銷人員小組分配到各大專賣店，每個專賣店分配兩組人員，以“純天然”“中藥調(diào)理”為主題，促銷隊員負責給賣場中的消費者發(fā)放免費試用裝并指引消費者進入互動區(qū)域，促銷隊長負責向消費者介紹產(chǎn)品和相關促銷信息。具體運作：充分利用公司現(xiàn)有資源，進行終端組合包裝。如：貨架、燈箱、資料架、海報、一次性單頁、橫幅、說明書、POP等進行有針對性地包裝，力求在同類產(chǎn)品市場上做到有差異化的包裝。讓消費者有眼前一亮的感覺。為消費者留下深刻的印象。（2）廣告宣傳在媒體選擇上，我們將