凡客誠品的營銷戰(zhàn)略分析

1、目錄 TOC o 1-5 h z HYPERLINK l bookmark0 o Current Document 一、凡客誠品簡介2（一）、網(wǎng)站背景2（二）、企業(yè)文化3（三）、VANCL榮譽榜3 HYPERLINK l bookmark2 o Current Document 二、盈利模式及商業(yè)模式分析4（一）、凡客盈利模式及商業(yè)模式“微創(chuàng)新”.4（二）、運營模式5（三）、網(wǎng)絡(luò)直銷模式5 HYPERLINK l bookmark4 o Current Document 三、經(jīng)營模式分析5（一）、目標(biāo)客戶5（二）、產(chǎn)品服務(wù)6（三）、經(jīng)營渠道6 HYPERLINK l bookmark6 o C

2、urrent Document 四、凡客誠品的營銷策略分析6（一）、網(wǎng)絡(luò)營銷搜索引擎廣告61、搜索引擎廣告62、網(wǎng)絡(luò)媒體推廣73、網(wǎng)絡(luò)廣告聯(lián)盟74、電子郵件銷營8（二）、互動營銷81、博客話題92、凡客達人93、微博活動9（三）、體驗營銷91、“當(dāng)場試穿”服務(wù)92、“快遞盲區(qū)時段送貨“服務(wù)9（四）、跨界營銷101、“聯(lián)手蘇寧”102、“攜手完美時空”103、“聯(lián)姻麥當(dāng)勞”10（五）、公益營銷10（六）、會員制體系營銷10（七）、凡客團的助力10 HYPERLINK l bookmark28 o Current Document 五、總結(jié)和建議11 HYPERLINK l bookmark30

3、o Current Document 參考文獻11凡客誠品的營銷戰(zhàn)略分析 內(nèi)容提要：從0到20億元，凡客誠品僅僅用了 3年。凡客誠品（VANCL）是目前中國現(xiàn)在最具價值的B2C 網(wǎng)站，凡客發(fā)展時間不久僅以10 個月的時間迅速的變成著名的品牌。凡客的創(chuàng)始人陳年甚至定下目標(biāo)， 要在未來兩年內(nèi)實現(xiàn)銷售額破百億，凡客的發(fā)展速度確實超乎人的想象。不過，凡客最特別的地方卻并非它 的成長速度，它那種相對于其它公司的特別的營銷策略才是它成功的關(guān)鍵。盡管如今的凡客仍缺乏一定的時 間積淀，核心競爭力也不夠強勢，但是其行之有效的營銷方式還是十分值得我們探討和借鑒的。關(guān)鍵詞:凡客誠品 發(fā)展?fàn)顩r 經(jīng)營模式 營銷模式一

4、、凡客誠品簡介（一）、網(wǎng)站背景凡客誠品（VANCL）發(fā)布于2007年10月，由由原卓越網(wǎng)創(chuàng)始人陳年先生創(chuàng)立，VANCL運營 所屬之凡客誠品（北京）科技有限公司，主體運作者均系原卓越網(wǎng)骨干班底。以簡單而不簡陋 時尚而不繁復(fù)的設(shè)計；以質(zhì)感生活、輕松舒適、簡單得體的格調(diào)，倡導(dǎo)一種簡約主義的生活方 式。目前為國內(nèi)最大的自有品牌服裝電子商務(wù)企業(yè)。凡客誠品堅持國際一線品質(zhì)，中產(chǎn)階級合 理價位。提倡簡單得體的生活方式，希望跟別人打交道時是得體的，且在這個浮華遠(yuǎn)去回歸真 實的氛圍里， VANCL 凡客誠品的品牌精神，更加默契于大勢所趨 。如下中國B2C網(wǎng)絡(luò)購物市場交易規(guī)模圖2009.81R sseapch l

5、nc注：EX脈裝交畐莪不包括呼2009.81R sseapch lnc注：EX脈裝交畐莪不包括呼叫中心巨錄銷曹尋非網(wǎng)塔銷酋交晏莪部分.（二）、企業(yè)文化誠信：VANCL品牌理念的核心價值。堅守真誠待客之道，以提供高性價比產(chǎn)品為己任。任何時候，VANCL都不掩飾自己的問題，坦誠面對、勇敢擔(dān)當(dāng)。務(wù)實：VANCL為人做事的行為準(zhǔn)則。不做任何浮華虛夸之事，雖志存高遠(yuǎn)仍腳踏實地。 不計較個人得失，以團隊利益為重，營造簡單、高效的工作氛圍。創(chuàng)新：VANCL高速成長的堅實保證。 不亦步亦趨，而以開放姿態(tài)鼓勵創(chuàng)新，以持續(xù)創(chuàng)新提升業(yè)績 每天都處在危機之中，只有不斷創(chuàng)新、擁抱變化，才能成功應(yīng)對不確定的未來。（三）、

6、 VANCL 榮譽榜2013 年 01月 凡客誠品“無所畏”系列品牌營銷方案，獲得 DCCI 互聯(lián)網(wǎng)數(shù)據(jù)中心頒發(fā)的2012 年度金營銷大獎-年度最佳電子商務(wù)營銷創(chuàng)新大獎。2012 年 12月 凡客誠品當(dāng)選胡潤百富榜 2012 全國最具價值民營網(wǎng)絡(luò)零售品牌五強，全國最具 價值民營品牌百強2012 年 11月 凡客誠品獲由零點研究咨詢集團頒發(fā)的零點民聲金鈴獎“用戶之聲企業(yè)獎之 “金鈴.揚”獎”2012 年 11月 凡客擊敗戴爾 獲2012 最佳電子商務(wù)物流獎2012 年 08月 由中國電子商務(wù)協(xié)會、中國網(wǎng)絡(luò)零售百強評審委員會評選，凡客誠品獲得“年度 最受歡迎服裝服飾類商城”、“年度最受歡迎商城品”

7、稱號。牌2012 年 07月 由中國最佳客戶服務(wù)評選組委會評選，凡客誠品當(dāng)選“中國最佳客戶服務(wù)中心”、 “中國最佳服務(wù)管理獎”2012 年 03月 凡客誠品獲艾瑞咨詢頒發(fā)“2011 年度互聯(lián)網(wǎng)人士最喜愛的電子商務(wù)品牌”2012 年 03月 凡客誠品當(dāng)選商界傳媒評選的“中國時尚品牌 100強”2012 年 03月 陳年獲第一財經(jīng)周刊2012 中國商業(yè)創(chuàng)新 50 人企業(yè)創(chuàng)新者二、盈利模式及商業(yè)模式分析VANCL 是以男式系列服裝為核心產(chǎn)品，通過將現(xiàn)代電子商務(wù)模式與傳統(tǒng)零售業(yè)進行創(chuàng)新 性融合，以現(xiàn)代化網(wǎng)絡(luò)平臺和呼叫中心為服務(wù)核心，以先進的直效營銷理念，配合卓越的供 應(yīng)鏈管理的方式及高效完善的配送系統(tǒng)

8、，為消費者提供高品質(zhì)的服裝產(chǎn)品與服務(wù)保障，通過 對上游生產(chǎn)商成本控制，自我產(chǎn)業(yè)鏈管理，以高效物流體系來銷售產(chǎn)品，賺取利潤。VANCL 從 2007 年至今，這些產(chǎn)品在逐漸增多。從襯衫，到 POLO 恤，再到男式內(nèi)褲、休閑褲，到牛仔、衛(wèi)浴用品，VANCL目前生產(chǎn)線已經(jīng)擴充到9條，包含了襯衫、褲子、T恤和襪 子等。VANCL在不斷地擴展產(chǎn)品線，尋求其利潤增長點。（一）、凡客盈利及商業(yè)模式“微創(chuàng)新” 凡客誠品雖然創(chuàng)辦只有短短的三年多時間，但是憑借對電子商務(wù)互聯(lián)網(wǎng)營銷的深刻理解， 不但超越了最初市場形態(tài)的競爭對手，而且不斷以微創(chuàng)新方式提升客戶體驗。甚至當(dāng)今 B2C 互 聯(lián)網(wǎng)的許多基于客戶體驗的基本性規(guī)

9、則，都由凡客誠品所創(chuàng)新設(shè)立?！?0 天退換貨保障”、 “全場免運費”、 “1000 城市送貨上門”、 “貨到付款”之類消費者承諾。這些雖然并不是 B2C 行業(yè)的標(biāo)準(zhǔn)性規(guī)則，但是卻是吸引用戶、刺激消費的最核心客戶體驗，以 微創(chuàng)新為手段，以客戶體驗為服務(wù)目標(biāo)，凡客誠品以遠(yuǎn)高于業(yè)界的速度在成長。針對線上賣的 每類商品，凡客誠品幾乎都有對應(yīng)的不同商品內(nèi)包裝，從鞋子到飾品、錢包、嬰兒禮盒、領(lǐng)帶 等共有十多個不同款式，僅鞋子就分帆布鞋、雪地靴、皮鞋這幾類的不同。凡客誠品不斷從多 個層面的“微創(chuàng)新”來提升用戶體驗，譬如：網(wǎng)絡(luò)營銷的全方位覆蓋;29 元印花 T 恤、59 元帆布 鞋、以及絲襪、防寒服等產(chǎn)品線的

10、不斷擴展 ;“當(dāng)面驗貨，無條件試穿”以及“商品質(zhì)量問題，30 天內(nèi)無條件退換貨”的服務(wù)承諾。（二）、運營模式作為一個成功的銷售網(wǎng)站，VANCL的基本模式是：B2C項目，采用網(wǎng)絡(luò)直銷方式。其實，服 裝電子商務(wù)已有有十來年發(fā)展歷史，之前一直不溫不火， 2007 至 2008 年間，中國服裝電子商務(wù) 步入爆發(fā)式增長時期，服裝服飾也成為網(wǎng)購的第一大類商品，交易額躍居各類商品首位。而 VANCL 正是借著這一股“東風(fēng)”迅速崛起。其實在服裝B2C這個行業(yè)，VANCL并不是最先進軍市場的那 一家，在 VANCL 之前已有 PPG 等網(wǎng)站搶占先機，但是在短短 2 年里， VANCL 卻逐漸取代了 PPG 的位

11、置，成為了服裝 B2C 行業(yè)的第一。（三）、網(wǎng)絡(luò)直銷的模式網(wǎng)絡(luò)及目錄銷售，所有商品信息在網(wǎng)站上一目了然，方便顧客選購。省去了實體店和經(jīng)銷商 的相關(guān)費用，降低成本，保證了價格的優(yōu)勢。三、經(jīng)營模式分析（一）、目標(biāo)客戶堅持國際一線品質(zhì)，中產(chǎn)階級合理價位。實 質(zhì)上， VANCL 在國內(nèi)的目標(biāo)客戶定位就是白領(lǐng) 一族，并且從VANCL商品貨架的結(jié)構(gòu)來看，VANCL現(xiàn)在就要針對男白領(lǐng)。因為相對女生來說，男 士的服裝更加容易進行大批量標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)與供應(yīng)，只需要提供適當(dāng)?shù)膮⒄諛?biāo)準(zhǔn)，顧客就可憑個 人喜好選定商品。另一方面，男士似乎并不專注于逛街購物，他們更喜歡一種簡單的生活方式， VANCL 就是 發(fā)現(xiàn)了這一個細(xì)分

12、市場，商品貨架就是以男襯衫與POLO衫為主的，而這一切讓男士買衣服變得 更加簡單有效。再有就是， VANCL 并不標(biāo)榜名牌，除了一些特殊的商品會有其他品牌的進入外， VANCL 的產(chǎn)品基本上自己的， VANCL 還有自己的設(shè)計師，凡客知道他們的顧客需要什么，并且致 力于提供這些服務(wù)。二）、產(chǎn)品服務(wù)在凡客購物，最大的好處就是簡單易選，只需要通過系列進入商品貨架，就可以直接選定 款式、顏色與尺寸。凡客的購物系統(tǒng)提供了快速定位產(chǎn)品及預(yù)覽產(chǎn)品的通道，聘請或高大帥氣 或氣質(zhì)大方的模特試穿展示，滿意的同時讓人賞心悅目。（三）、營銷渠道目前在新浪、騰訊、網(wǎng)易、搜狐等各大網(wǎng)站，以及迅雷等網(wǎng)絡(luò)常用工具資訊條上，

13、無處不 見凡客誠品的銷售蹤影，其接觸點之多超乎想象。凡客注重互聯(lián)網(wǎng)上的推廣，在網(wǎng)絡(luò)投放的廣 告占所有廣告投放的 60%以上。重要的是廣告的賣點明確、制作精美抓住了消費者的眼球，讓其 產(chǎn)品銷售與品牌同步得到提升。四、凡客誠品的營銷策略分析（一）、網(wǎng)絡(luò)營銷搜索引擎廣告1、搜索引擎廣告凡客在百度和 google 都做了競價，搜索排名都是第一位。這是在網(wǎng)絡(luò)推廣中比較常用的方 式新聞網(wǎng)頁貼吧知道MP3閣片視頻地圖更孫Bai獅百度 凡客I百度一下I設(shè)置I高級搜索把百度設(shè)為主頁凡客，春裝發(fā)布，促銷升級男女服怖，時尚之選凡客朋怖簡潔搶眼!百搭帆布鞋59元列流舅裝69元新版襯衫升級處理!選購凡客積分換購送好禮!

14、凡喜誠品時尚選擇，貨到付款上門退瓠貨！ HYPERLINK http:/www.VANCL.com www.VANCL.com 2010-05 推廣VANCL凡客誠品在線銷售男裝女裝童裝鞋酉己怖家居網(wǎng)上朋裝商城，在線清售胃裝、女裝、童裝、鞋、家居、配篩、全棉襯衫、牛津紡襯衫、免燙襯衫、T恤、POLO、休閑褲、卡其褲、牛仔褲、棉線衫、外套、衛(wèi)衣、毛衣、背心高級搜索莪得約S,890,000結(jié)果（用時0-10秒）VANCL凡客誠品官方網(wǎng)站贊助商鏈接問督來吧高級搜索莪得約S,890,000結(jié)果（用時0-10秒）VANCL凡客誠品官方網(wǎng)站贊助商鏈接問督來吧更多wmvvancLcom凡客誠品VANCL白領(lǐng)

15、首選襯衣品牌自選兩件套僅售199元，換垂特惠3-了折*所有結(jié)果詞資訊更多相關(guān)搜索：凡客質(zhì)重佐刖殳bono網(wǎng)頁所有中文網(wǎng)頁 簡體中文網(wǎng)頁時間不眼 最新結(jié)果 4網(wǎng)頁所有中文網(wǎng)頁 簡體中文網(wǎng)頁時間不眼 最新結(jié)果 4天內(nèi)VANCL凡客誠品:在線銷售男裝立裝童裝車圭配飾家居網(wǎng)上服裝商城，在線諸售男裝女裝、童裝、鞋家居、削怖、全棉襯衫、牛津紡襯衫、免漫襯 衫、T恤、POLO、休閑褲、卡苴褲、牛仔褲、棉線衫、外苣、衛(wèi)衣、毛衣、背心、.WA/ -網(wǎng)頁快照-類似結(jié)果回更多搜索工具男裝本季熱誚推薦女裝斷碼專區(qū)岳日特惠童裝我的帳戶冢居站內(nèi)的其它相關(guān)信息2、網(wǎng)絡(luò)媒體推廣從百度的新聞搜索結(jié)果可以看到，凡客善于利用網(wǎng)絡(luò)媒

16、體的報道來提高品牌影響力，增加 消費者對產(chǎn)品和網(wǎng)站的信任度。新聞 網(wǎng)頁貼吧知道MP3圖片 穗BaiMWi 聞 I凡客誠品熄新聞全文新聞標(biāo)題把百度設(shè)為首頁與頂級供應(yīng)商合作VANCL打造中國它AP堅持一銭品質(zhì)中國服近日新銳服裝網(wǎng)吃企業(yè)VA.HCL凡客誠品宣布與世界產(chǎn)量最大的高檔初的紡織服裝企業(yè)魯泰紡織i：00072G：等多家國際頂級供應(yīng)商臺作。來自f聯(lián)手在當(dāng)前經(jīng)濟低迷的困局下其示范效應(yīng)極曲明顯。 療相同新國VANCL求異 麥若林求穩(wěn)FFG風(fēng)雨飄揺引以為戒和訊2003-1 陳年表示這對于凡客誠品來說是一件奸事。制造話題名人客串廣告; 異化即便在短期內(nèi)就會被競爭對手模仿甚至超越也需宴孜孜不倦地屋 張諱

17、平向記者表示。開張僅一年的凡客誠品(VAhJCL) 7條相同新聞:VANUL宣布品牌轉(zhuǎn)型08年銷售甑接近右億浙江都市網(wǎng)200S-11-中新浙江網(wǎng)門月2E日電11月2E日消M.VANCLH客誠品正式宣布品牌VAfl C L打造成曲互聯(lián)網(wǎng)新族群生活方式類似美國GAP o VAFJ C L對號品由互聯(lián)網(wǎng)成就的服飾家居時尚用品品牌。WCL堅持國際一線品.3、網(wǎng)絡(luò)廣告聯(lián)盟凡客在多家網(wǎng)絡(luò)廣告聯(lián)盟上投放了 CPS廣告，CPS按銷售提成廣告費用，這一手段吸引了許多個人站長在網(wǎng)站上投放了凡客的廣告。4、電子郵件營銷許可電子郵件營銷，給網(wǎng)站用戶發(fā)一些促銷的信息，讓老客戶回訪網(wǎng)站 IGmltv Google IGm

18、ltv Google撰耳郵杵枚杵箱刪 已加星標(biāo) 聊天記錄O已發(fā)郵件草稿in所有郵件垃圾郵件（闘引已刪除郵件趣訊錄-聊天搜索、添加或邀請（二）、互動營銷VANCL品奇比薩每周二半價啦！-龍返回捜索結(jié)果這是垃圾郵1您好久役耒VANCL,白送:VANCL凡客諫品發(fā)送至VANCL1、博客話題凡客以產(chǎn)品為話題，提供免費禮品（如凡客 68 元襯衫、，征集博客用戶寫用戶體驗文章 以用戶角度對產(chǎn)品進行體驗式營銷。EA.STYJE右T BMEA.STYJE右T BMAsias leading independent agency that gets ycu noticed! w.easthtstpr. cc-m

19、chi門b pp &media relations & event experts get in the press!sdsm ith chins, cc-m之前，PPG在國內(nèi)開創(chuàng)的襯衫網(wǎng)上 爆，讓棠棣對這樣的模式產(chǎn)生了興i 嘗試一番。只是囿于一介書生，拮? 體驗一番。佰猖高興的爭隨著Vane：凡客誠品i 衫網(wǎng)上直銷電子商務(wù)StariUp的興才 驗了一把網(wǎng)上購襯衫的樂趣-Googfe握牛的廣皆Vane： A客誠品，作為一顆正在升起的新星，苴GEO是卓越網(wǎng)的創(chuàng)始人之 資人之一兼首席複特是金山原CEO雷軍,這樣的背杲，確實不太平凡-2、凡客達人“凡客達人”是凡客推出的一個社區(qū)化分成互動營銷平臺，買

20、家只要通過“達人”的店鋪 或者空間購買凡客產(chǎn)品，“達人”就可以獲得凡客 10%的銷售分成。加入凡客達人平臺的方式相當(dāng)簡單，用戶只需在相關(guān)頁面注冊開通自己的店鋪，并上傳自 己穿著凡客服裝的照片，如果有買家通過用戶的達人空間購買了凡客的商品，用戶就可以獲得 10%的銷售分成。而這一切的環(huán)節(jié)，用戶都無需繳納任何的費用。簡單說來，只要你會秀出自己， 會經(jīng)營自己的個人空間，就可以不需成本地賺到錢。3、微博活動 凡客是新浪微博的第一批客戶，當(dāng)初動員員工一個下午注冊了 100 多個微博賬戶。最初只是把微博作為一個參照物，并無嚴(yán)格要求，注重的是員工的自由度，另一方面也是鼓勵員工對 企業(yè)的關(guān)注，雖然公司后來又聘

21、用了一個專業(yè)的管理員，但是凡客還是鼓勵員工按照自己的理 念經(jīng)營自己的微博，無需局限于公司部分。另一方面，作為第一個測試微博的用戶，凡客也積極利用資源，借著與新浪的平臺開展各 種活動，提升凡客的人氣和品牌形象力。廣為人知的凡客體就是借著微博的力量廣泛流傳的。同時，凡客通過微博加強人與人的溝通，讓服務(wù)更加人性化，讓客戶和員工更方便的參與 凡客的管理。（三）、體驗營銷凡客對于客戶體驗的推崇是極致的，它一層層地剝掉用戶在網(wǎng)購中存在的各種顧忌。除了 推出貨到付款、滿59 免運費、 30 天無條件退貨等，凡客更是創(chuàng)造性的推出了當(dāng)面驗貨、當(dāng)面試 穿的體驗式服務(wù)。當(dāng)收到凡客的產(chǎn)品時，可以在快遞員面前驗貨和試穿

22、，滿意才收獲。凡客的 二次購買率因此高達 50%以上，這比電子商務(wù)企業(yè)的平均二次購買率高 2 倍多。1、“當(dāng)場試穿”服務(wù)這也是凡客的特色服務(wù)之一，一旦顧客在試穿后對大小不滿意，就可以當(dāng)場退回，凡客會根 據(jù)其需要在次日將合適尺寸再次送達顧客手中。這也是建立在凡客擁有自己的物流之上的。2、“快遞盲區(qū)時段送貨”服務(wù)所謂“快遞盲區(qū)服務(wù)”，就是指晚上7點到 9 點的時段送貨，這無疑吸引了更多的上班族消費群體。（四）、跨界營銷 凡客和國內(nèi)外多家一線品牌有合作關(guān)系，國內(nèi)的愛國者、大中電器、攜程旅行網(wǎng)、完美時 空等企業(yè)都在其合作伙伴榜單之中。1、“聯(lián)手蘇寧”自 2010 年 8 月 26 號起，凡客用戶憑借服

23、裝標(biāo)簽或身穿凡客服裝到北京蘇寧電器消費時， 可享受 50 至 100 元的優(yōu)惠。蘇寧電器的會員，首次登陸凡客誠品官網(wǎng)購物，可獲得 5 元現(xiàn)金券。2、“攜手完美時空” 雙方在新上線的游戲降龍之劍中開展合作，在游戲過程中，既有機會獲得掉落印有“凡 客誠品” LOGO的道具，可兌換凡客當(dāng)季的熱銷產(chǎn)品一件。3、“聯(lián)姻麥當(dāng)勞” 只要在麥當(dāng)勞吃早餐，就能獲得一張價值30 元的凡客兌換禮品卡。憑此券，可收到憨虎零 錢包一個或者在購物時直接抵扣 30 元產(chǎn)品金額。（五）、公益營銷凡客通過 T 恤的義賣活動，籌得善款，捐助給紅十字會；同時還有愛心捐書活動，幫助貧 困地區(qū)的學(xué)生。以此來樹立一個負(fù)責(zé)任果斷企業(yè)形象，提升企業(yè)品牌（六）、會員制體系營銷 類似于貝塔斯書友會的模式，凡是訂購凡客商品的客戶，都會自動成為凡客的會員，無需繳納任何入會費和年會費。凡客的會員還可以獲贈 DM 雜志，這也成為凡客和會員間信息傳遞、雙向溝通的紐帶。 會員制也大大提高了凡客的消費者歸屬感，拉近了凡客和消費者之間的距離。（七）、凡客團的助力目前，隨著團購的興起，凡客也推出了屬于自己的團購凡客團。凡客團能夠為凡客 誠品帶來更為龐大的流量，幫助其拓展了業(yè)務(wù)，提升了品牌形象，并大大減少了消費者的時 間成本，同時提升了消費者規(guī)模效應(yīng)，從而提