渠道設(shè)計渠道模式及渠道商的選擇

1、渠道設(shè)計渠道模式及渠道商的選擇1、渠道商篩選規(guī)則：分銷商的選擇應(yīng)遵循公司事先制定的標(biāo)準(zhǔn)和程序。1）渠道建立的方法：11、了解零售終端情況，以“掃街”方式繪制終端地圖；2、優(yōu)化零售商結(jié)構(gòu)，制定零售商組合方案；3、與零售商達(dá)成合作協(xié)議或意向；4、評估代理商，確定代理關(guān)系；將零售商網(wǎng)絡(luò)交給代理商。2）渠道評價的三原則：1、渠道體系質(zhì)量：1、渠道體系質(zhì)量：A、優(yōu)秀代理商占有 B、零售商合理覆蓋C、優(yōu)秀零售商覆蓋D、零售商主推E、優(yōu)秀零售商主推2、渠道可控性：A、價格保護(hù) B、竄貨控制C、行為協(xié)同3、渠道彈性：A、 “深分”潛力 B、備選代理商C、零售結(jié)構(gòu)變化可能D、備選物流商3）分銷商評估表：評估要素

2、權(quán)重要素表現(xiàn)及評估硬要素資金和經(jīng)營規(guī)模運輸工具和設(shè)備人員規(guī)模下屬網(wǎng)絡(luò)軟要素經(jīng)營理念管理水平服務(wù)質(zhì)量人員素質(zhì)經(jīng)營習(xí)慣4）終端商評估表：評估要素權(quán)重要素表現(xiàn)及評估硬要素場 地設(shè) 備人員規(guī)模經(jīng)營規(guī)模顧客資源軟要素經(jīng)營理念管理水平服務(wù)質(zhì)量人員素質(zhì)經(jīng)營習(xí)慣5）渠道選擇矩陣 強強弱實力、地位、規(guī)模強強弱實力、地位、規(guī)模理念、素質(zhì)和潛力Aa理念、素質(zhì)和潛力AbAcBaBbBc弱Ca弱CbCc2、渠道路線篩選規(guī)則分銷渠道方案確定后，生產(chǎn)廠家就要根據(jù)各種備選方案，進(jìn)行評價，找出最優(yōu)的渠道路線，通常渠道評估的標(biāo)準(zhǔn)有三個：即經(jīng)濟(jì)性，可控性和適應(yīng)性，其中最重要的是經(jīng)濟(jì)標(biāo)準(zhǔn)。經(jīng)濟(jì)性的標(biāo)準(zhǔn)評估主要是比較每個方案可能達(dá)到的

3、銷售額及費用水平。 比較由本企業(yè)推銷人員直接推銷與使用銷售代理商哪種方式銷售額水平更高。比較由本企業(yè)設(shè)立銷售網(wǎng)點直接銷售所花費用與使用銷售代理商所花費用，看那種方式 支出的費用大，企業(yè)對上述情況進(jìn)行權(quán)衡，從中選擇最佳分銷方式。 可控性標(biāo)準(zhǔn)評估 一般說，采用中間商可控性小些，企業(yè)直接銷售可控性大，分銷渠道長，可控性難度大，渠道短可控性較容易些，企業(yè)必須進(jìn)行全面比較、權(quán)衡，選擇最優(yōu)方案。 適應(yīng)性標(biāo)準(zhǔn)評估 如果生產(chǎn)企業(yè)同所選擇的中間商的合約時間長，而在此期間，其它銷售方法如直接郵購更有 效，但生產(chǎn)企業(yè)不能隨便解除合同，這樣企業(yè)選擇分銷渠道便缺乏靈活性。因此，生產(chǎn)企業(yè) 必須考慮選擇策略的靈活性，不簽訂

4、時間過長的合約，除非在經(jīng)濟(jì)或控制方面具有十分優(yōu)越的條件。附：1、渠道類型按流通環(huán)節(jié)的多少，可將分銷渠道劃分為直接渠道與間接渠道；間接渠道又分為短渠道與長渠道。 直接渠道與間接渠道其區(qū)別在于有無中間商。 直接渠道，指生產(chǎn)企業(yè)不通過中間商環(huán)節(jié)，直接將產(chǎn)品銷售給消費者。直接渠道是工業(yè) 品分銷的主要類型。例如大型設(shè)備、專用工具及技術(shù)復(fù)雜需要提供專門服務(wù)的產(chǎn)品，都采 用直接分銷，消費品中有部分也采用直接分銷類型，諸如鮮活商品等。 間接渠道，指生產(chǎn)企業(yè)通過中間商環(huán)節(jié)把產(chǎn)品傳送到消費者手中。間接分銷渠道是消費品分 銷的主要類型，工業(yè)品中有許多產(chǎn)品諸如化妝品等采用間接分銷類型。長渠道和短渠道 分銷渠道的長短一

5、般是按通過流通環(huán)節(jié)的多少來劃分，具體包括以下四層： 零級渠道：即由制造商-消費者。 一級渠道(MRC)：即由制造商-零售商-消費者。 二級渠道：即由制造商-批發(fā)商-零售商-消費者，多見于消費品分銷。（或者是制造商-代理商-零售商-消費者。多見于消費品分銷。）三級渠道：制造商-代理商-批發(fā)商-零售商-消費者。 可見，零級渠道最短，三級渠道最長。 寬渠道與窄渠道 渠道寬窄取決于渠道的每個環(huán)節(jié)中使用同類型中間商數(shù)目的多少。企業(yè)使用的同類中間商多 ，產(chǎn)品在市場上的分銷面廣，稱為寬渠道。如一般的日用消費品(毛巾、牙刷、開水瓶等)， 由多家批發(fā)商經(jīng)銷，又轉(zhuǎn)賣給更多的零售商，能大量接觸消費者，大批量地銷售產(chǎn)

6、品。企業(yè) 使用的同類中間商少，分銷渠道窄，稱為窄渠道，它一般適用于專業(yè)性強的產(chǎn)品，或貴重耐 用消費品，由一家中間商統(tǒng)包，幾家經(jīng)銷。它使生產(chǎn)企業(yè)容易控制分銷，但市場分銷面受到 限制。 單渠道和多渠道 當(dāng)企業(yè)全部產(chǎn)品都由自己直接所設(shè)門市部銷售，或全部交給批發(fā)商經(jīng)銷，稱之為單渠道。多 渠道則可能是在本地區(qū)采用直接渠道，在外地則采用間接渠道；在有些地區(qū)獨家經(jīng)銷，在另 一些地區(qū)多家分銷；對消費品市場用長渠道，對生產(chǎn)資料市場則采用短渠道。2、渠道多家代理制模式什么是區(qū)域多家代理制？所謂區(qū)域多家代理制，就是指生產(chǎn)企業(yè)在一定的市場范圍內(nèi)選擇多家批發(fā)企業(yè)代理分銷自己的產(chǎn)品。具體做法在省級市場下分為多個區(qū)域，除一

7、級市場的大商場直接從分公司進(jìn)貨外，每個區(qū)域設(shè)兩家或兩家以上的一級批發(fā)商。在該區(qū)域內(nèi)，一級批發(fā)商除直接面對一級市場的部分小零售商外，還對所轄的二級市場設(shè)兩家或兩家以上的二級批發(fā)商，除二級市場的大商場可直接從一級批發(fā)商進(jìn)貨外，二級市場的二級批發(fā)商分別負(fù)責(zé)二級市場的部分小零售商和各自管轄的三級市場。三級市場一般只有零售商，直接從二級批發(fā)商進(jìn)貨。3、渠道總代理制模式區(qū)域總代理制的具體做法在每個銷售分公司所管轄的區(qū)域內(nèi)（一般為一個?。┓譃槎鄠€區(qū)域，除一級市場的大零售商從分公司進(jìn)貨外，每個區(qū)域設(shè)一個獨家代理的一級批發(fā)商（該區(qū)域內(nèi)所有的小零售商全部從一級批發(fā)商進(jìn)貨）。一級批發(fā)商在每個二級城市指定惟一的二級批發(fā)商，二級城市所有零售商全部從該市二級批發(fā)商進(jìn)貨。三級市場沒有批發(fā)商，其零售商全部從所屬二級城市的二級批發(fā)商進(jìn)貨。4、直供分銷模式（以海爾為參考）什么是直供分銷模式？直供分銷模式就是指廠家不通過中間批發(fā)環(huán)節(jié)，直接對零售商供貨的分銷模式，這是家電銷售通路的必然趨勢