如何讓傳統(tǒng)品牌管理走開

1、品牌戰(zhàn)略略管理之之一：讓讓傳統(tǒng)品品牌管理理走開！逆風(fēng)還是是順風(fēng)？對于一艘艘盲目航航行的船船只來說說，任何何方向的的風(fēng)都只只能是逆逆風(fēng)。然然而我們們的品牌牌經(jīng)理人人們并沒沒有意識識到自己己在逆風(fēng)風(fēng)啟航，他們津津津樂道道于品牌牌形象的的微不足足道的差差別，熱熱情洋溢溢于獨立立品牌和和單一品品牌孰優(yōu)優(yōu)孰劣的的爭論，他們認認為這就就是品牌牌管理的的神髓。然而品品牌是一一種核心心資源，而資源源勢必產(chǎn)產(chǎn)生戰(zhàn)略略，所以以只有從從戰(zhàn)略管管理的高高度才能能真正做做好品牌牌管理。一、傳統(tǒng)統(tǒng)的品牌牌管理的的喪鐘為為誰而鳴鳴？盡管以寶寶潔為代代表的傳傳統(tǒng)品牌牌管理模模式風(fēng)行行世界了了幾十年年，也的的確使品品牌管理理見

2、到了了成效。但隨著著市場日日趨復(fù)雜雜，競爭爭壓力不不斷加大大，媒體體發(fā)生巨巨變，尤尤其是出出現(xiàn)了多多元化品品牌、品品牌延伸伸等復(fù)雜雜的問題題，使傳傳統(tǒng)的品品牌管理理越來越越顯得蒼蒼白無力力，捉襟襟見肘。1、戰(zhàn)術(shù)術(shù)導(dǎo)向。傳統(tǒng)品品牌管理理不介入入經(jīng)營戰(zhàn)戰(zhàn)略的制制定和實實施，不不僅使得得經(jīng)營戰(zhàn)戰(zhàn)略無法法對品牌牌形成支支持，更更使得自自己被局局限于戰(zhàn)戰(zhàn)術(shù)一隅隅，最多多也只能能達到營營銷和傳傳播的層層面，無無法為品品牌建立立長程持持續(xù)的競競爭優(yōu)勢勢。2、品牌牌管理組組織不良良，傳統(tǒng)統(tǒng)的品牌牌管理部部門盡管管承擔著著品牌績績效的重重任，但但自己僅僅系一個個協(xié)調(diào)性性的部門門，對影影響品牌牌運作的的其它職職能

3、部門門并無指指揮權(quán)，有責(zé)無無權(quán)使得得品牌運運作效果果不良。3、格局局狹窄。傳統(tǒng)的的品牌經(jīng)經(jīng)理的視視野只局局限在單單一品牌牌、單一一產(chǎn)品和和市場，內(nèi)部的的品牌溝溝通多被被忽略，這使得得品牌之之間不僅僅缺少合合力，更更經(jīng)常由由于爭奪奪資源而而自相殘殘殺。同同時傳統(tǒng)統(tǒng)的品牌牌經(jīng)理很很少處理理品牌延延伸和品品牌結(jié)構(gòu)構(gòu)等問題題，而這這正是品品牌資產(chǎn)產(chǎn)提升的的關(guān)鍵所所在。4、短期期驅(qū)動。傳統(tǒng)的的品牌管管理著眼眼于銷售售和市場場份額等等短期效效果，雖雖然偶爾爾也會關(guān)關(guān)注以下下品牌資資產(chǎn)等長長期指標標，但由由于他不不可能對對其負責(zé)責(zé)，所以以也就沒沒有任何何人會去去真正考考慮長期期的品牌牌效果。由于此類類種種無

4、無法克服服的弊端端，傳統(tǒng)統(tǒng)品牌管管理的喪喪鐘已經(jīng)經(jīng)敲響，未來的的主人將將是品牌牌戰(zhàn)略管管理。二、明日日帝國的的品牌戰(zhàn)戰(zhàn)略管理理1、品牌牌戰(zhàn)略管管理的概概念簡而言之之就是運運用戰(zhàn)略略管理的的方法對對品牌進進行規(guī)劃劃和實施施，其目目的是在在內(nèi)外部部環(huán)境不不斷變化化的情況況下明確確一個企企業(yè)的根根本品牌牌方向和和基本活活動范圍圍，進而而通過對對資源的的戰(zhàn)略性性配置來來獲取持持續(xù)性的的品牌優(yōu)優(yōu)勢。2、品牌牌戰(zhàn)略管管理的特特點品牌戰(zhàn)略略管理與與傳統(tǒng)的的戰(zhàn)術(shù)性性品牌管管理相比比，差別別甚多。1、長期期性著著眼于發(fā)發(fā)現(xiàn)和解解決長期期的品牌牌問題22、全局局性這這一過程程可能會會涉及到到資源、能力、管理的的大

5、規(guī)模模變化33、競爭爭性試試圖使一一個企業(yè)業(yè)獲得某某種重要要、獨特特和持續(xù)續(xù)的品牌牌優(yōu)勢44、綱領(lǐng)領(lǐng)性將將影響到到方方面面面的經(jīng)經(jīng)營決策策與管理理5、穩(wěn)穩(wěn)定性在一段段時間內(nèi)內(nèi)應(yīng)保持持相當?shù)牡姆€(wěn)定性性，應(yīng)避避免過多多不必要要的反應(yīng)應(yīng)6、現(xiàn)現(xiàn)實性應(yīng)與所所處的外外部環(huán)境境相適應(yīng)應(yīng)，與所所支配的的內(nèi)部資資源相契契合7、風(fēng)險性性非常常復(fù)雜具具有高度度的不確確定性，要求綜綜合性的的方法和和組織的的重大轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)變8、創(chuàng)新性性建立立或擴展展企業(yè)的的資源和和能力來來創(chuàng)造機機會或利利用它們們創(chuàng)造新新的價值值3、品牌牌戰(zhàn)略管管理的內(nèi)內(nèi)容值得注意意的是，品牌戰(zhàn)戰(zhàn)略管理理由集團團品牌戰(zhàn)戰(zhàn)略管理理和SBBU品牌牌戰(zhàn)略管管理兩

6、個個層次組組成，其其內(nèi)容包包括品牌牌戰(zhàn)略規(guī)規(guī)劃和品品牌戰(zhàn)略略實施。3.1集集團品牌牌戰(zhàn)略管管理與SSBU品品牌戰(zhàn)略略管理3.2品品牌戰(zhàn)略略管理的的內(nèi)容框框架及說說明三、品牌牌戰(zhàn)略管管理宣告告取得優(yōu)優(yōu)勢沒錯，當當市場非非常初級級、經(jīng)營營并不復(fù)復(fù)雜的時時候，企企業(yè)不需需要品牌牌戰(zhàn)略管管理也可可以生存存和發(fā)展展。然而而今天品品牌戰(zhàn)略略管理已已經(jīng)是大大勢所趨趨。1、精準準的預(yù)測測1、提高高企業(yè)預(yù)預(yù)測外部部環(huán)境變變化的能能力，使使管理人人員能夠夠系統(tǒng)地地提前思思考2、使企業(yè)業(yè)能夠認認識和處處理面臨臨的機會會與威脅脅3、為為應(yīng)付變變化而提提前作準準備，把把對突發(fā)發(fā)事件的的非理性性反應(yīng)行行為降到到最低44、

7、使企企業(yè)將更更少的時時間和資資源用于于糾正錯錯誤或?qū)ｍ棝Q策策2、科學(xué)學(xué)的決策策5、使重重要決策策更好地地支持已已建立的的目標66、使時時間和資資源更有有效的分分配于已已確定的的目標77、加強強對業(yè)務(wù)務(wù)活動的的協(xié)調(diào)和和控制88、更有有效地總總結(jié)經(jīng)驗驗與教訓(xùn)訓(xùn)3、促進進創(chuàng)新9、鼓勵勵前瞻式式和創(chuàng)造造性的思思維，鼓鼓勵對變變化采取取積極的的態(tài)度110、提提供了綜綜合的工工作方法法和積極極的工作作態(tài)度4、溝通通與責(zé)任任11、建建立企業(yè)業(yè)內(nèi)部溝溝通的環(huán)環(huán)境與條條件122、將個個人的行行為集合合為整體體的努力力13、為明確確個人的的責(zé)任提提供了基基礎(chǔ)144、加強強管理的的規(guī)范化化實際上品品牌戰(zhàn)略略管理最

8、最重要的的貢獻不不在于最最終形成成的裝幀幀精美的的戰(zhàn)略管管理文件件，而在在于其規(guī)規(guī)劃和實實施的過過程。通通過過程程的參與與從管理理層到操操作層將將了解自自己的品品牌并加加強對品品牌的責(zé)責(zé)任感，而這正正是戰(zhàn)略略成功的的關(guān)鍵。四、品牌牌戰(zhàn)略管管理的實實操程序序一點也不不奇怪，只有在在集團和和業(yè)務(wù)單單元兩個個層面建建立一個個嚴格的的程序才才可能保保證品牌牌戰(zhàn)略管管理的有有效性。1、品牌牌戰(zhàn)略管管理制訂訂程序2、對程程序的解解釋1、目的的制定集集團以及及各業(yè)務(wù)務(wù)單元未未來五年年的品牌牌戰(zhàn)略管管理方案案集團團領(lǐng)導(dǎo)通通過對各各業(yè)務(wù)單單元品牌牌戰(zhàn)略方方案的嚴嚴格質(zhì)詢詢，指導(dǎo)導(dǎo)業(yè)務(wù)單單元的戰(zhàn)戰(zhàn)略發(fā)展展方向，將

9、精力力集中于于最重要要的元素素2、原則則集團總總裁及業(yè)業(yè)務(wù)單元元負責(zé)人人“擁有有”各自自的品牌牌戰(zhàn)略方方案總總裁及集集團高層層領(lǐng)導(dǎo)投投入大量量時間對對各業(yè)務(wù)務(wù)單元提提出的品品牌戰(zhàn)略略方案提提出嚴格格的質(zhì)詢詢，以確確保目標標的可行行性及高高度集集團品牌牌管理部部門提供供集團高高層領(lǐng)導(dǎo)導(dǎo)和業(yè)務(wù)務(wù)單元在在規(guī)劃過過程中的的支持，而不是是規(guī)劃的的批準者者品牌牌戰(zhàn)略方方案必需需以嚴謹謹?shù)氖袌鰣黾案偁帬幮蝿莘址治鰹榛A(chǔ)品品牌戰(zhàn)略略管理制制訂每年年要進行行審核及及向前滾滾動修正正，以適適應(yīng)市場場變化的的需要戰(zhàn)略質(zhì)質(zhì)詢會作作為集團團每年最最重要的的管理會會議之一一，由總總裁及高高層領(lǐng)導(dǎo)導(dǎo)對各業(yè)業(yè)務(wù)單元元的戰(zhàn)略

10、略進行質(zhì)質(zhì)詢3、預(yù)期期效果建立必必要的制制度，培培養(yǎng)相應(yīng)應(yīng)的戰(zhàn)略略制訂能能力，確確保集團團在快速速變化的的市場中中，制訂訂新的品品牌戰(zhàn)略略，以求求能夠“跳躍性性超常規(guī)規(guī)”發(fā)展展幫助助總裁及及高層領(lǐng)領(lǐng)導(dǎo)將精精力集中中于最重重要的領(lǐng)領(lǐng)域，通通過對品品牌戰(zhàn)略略規(guī)劃的的質(zhì)詢、指導(dǎo)來來領(lǐng)導(dǎo)集集團發(fā)展展，而不不再是日日常工作作中的干干預(yù)、“救火”4、成功功流程的的特征規(guī)劃流流程帶來來了挑戰(zhàn)戰(zhàn) 必須引引入市場場觀點透明程程度高，僅經(jīng)少少量過濾濾便傳達達給下二二、三層層組織那些執(zhí)執(zhí)行品牌牌戰(zhàn)略的的人同時時也是制制定這些些品牌戰(zhàn)戰(zhàn)略的人人注重重進行必必要的對對話，而而非制作作文件以事實實為依據(jù)據(jù)的方法法通過過提

11、出正正確的問問題來獲獲得有用用的觀點點高層層領(lǐng)導(dǎo)的的積極參參與3、戰(zhàn)略略規(guī)劃質(zhì)質(zhì)詢會品牌戰(zhàn)略略管理方方案的最最終確定定主要通通過各級級審核會會的形式式進行3.1議議程1、目的的為集團年年度最重重要的管管理會議議，對各各業(yè)務(wù)單單元及下下屬業(yè)務(wù)務(wù)單元門門的品牌牌戰(zhàn)略規(guī)規(guī)劃進行行質(zhì)詢，提出修修改意見見，以確確保其嚴嚴謹性及及可行性性2、參與與人員總裁，集集團品牌牌管理部部門、財財務(wù)、人人力資源源、業(yè)務(wù)務(wù)單元副副總裁及及經(jīng)理，及各業(yè)業(yè)務(wù)單元元品牌管管理部門門3、議程程總裁介介紹集團團品牌戰(zhàn)戰(zhàn)略管理理總體思思路負負責(zé)品牌牌的副總總裁介紹紹集團品品牌戰(zhàn)略略草案負責(zé)品品牌的副副總裁宣宣布會議議規(guī)則各業(yè)務(wù)務(wù)單

12、元呈呈報各業(yè)業(yè)務(wù)單元元品牌戰(zhàn)戰(zhàn)略管理理方案，接受與與會人員員質(zhì)詢負責(zé)品品牌的副副總裁總總結(jié)發(fā)言言，介紹紹修正后后的集團團品牌戰(zhàn)戰(zhàn)略，明明確各業(yè)業(yè)務(wù)單元元需修改改的要點點及時間間表總總裁總結(jié)結(jié)/宣布布閉會3.2規(guī)規(guī)則需提前準準備的材材料負責(zé)品品牌的副副總裁下下達的會會議議程程及規(guī)則則，材料料要求（提前33周）負責(zé)責(zé)品牌的的副總裁裁下達的的集團品品牌戰(zhàn)略略管理草草案（提提前45周）各業(yè)業(yè)務(wù)單元元品牌戰(zhàn)戰(zhàn)略管理理草案（提前11周）會議規(guī)則則各業(yè)務(wù)務(wù)單元以以及業(yè)務(wù)務(wù)單元的的呈報材材料圖表表一律用用投影形形式，按按要求格格式不超超過100頁質(zhì)質(zhì)詢及對對質(zhì)詢的的應(yīng)答要要求以事事實及數(shù)數(shù)據(jù)為基基礎(chǔ)質(zhì)質(zhì)詢對事事，不對對人與與會人員員對各業(yè)業(yè)務(wù)單元元規(guī)劃有有質(zhì)詢權(quán)權(quán)，總裁裁對修正正要求有有終決權(quán)權(quán)會后后續(xù)續(xù)活動負責(zé)品品牌的副副總裁總總結(jié)、分分發(fā)會議議上關(guān)于于各業(yè)務(wù)務(wù)單元規(guī)規(guī)劃修改改要求的的要點，規(guī)劃完完成時間間表責(zé)責(zé)成修改改，戰(zhàn)略略規(guī)劃部部跟蹤進進度，總總裁最終終審批五、品牌牌戰(zhàn)略管管理的組組織參與與實際上，品牌戰(zhàn)戰(zhàn)略管理理是跨部部門、跨跨職能的的合作成成果，要要求企業(yè)業(yè)