品牌的定位類別

1、 /12品牌的定位廣闊無垠的市場每天都在接納著各路商家宣泄的產(chǎn)品，然而大漠孤煙長河落日無情的競爭教鞭會毫不猶豫地將弱者罰出場外，如何使自己的產(chǎn)品成為最后贏家品牌的定位將為你打開一片新的天空。檔次定位不同的品牌常在消費者者心目中按價值高低區(qū)分為不同的檔次。品牌價值是產(chǎn)品質量消費者的心理感受及各種社會因素如價值觀、文化傳統(tǒng)等的綜合反映。定位于高檔次的品牌傳達了產(chǎn)品（服務）高品質的信息，同時也體現(xiàn)了消費者對它的認同。檔次具備了實物之外的價值如給消費者帶來自尊和優(yōu)越感。高檔次品牌往往通過高價位來體現(xiàn)其價值。如勞力士表價格高達幾萬元人民幣是眾多手表品牌中的至尊也是財富與地位的象征。擁有它無異于展示自己是

2、一名成功的人士或上流社會的一員。又如酒店、賓館按星級劃分為15個等級五星級的賓館共高檔的品牌形象不僅涵蓋了幽雅的環(huán)境、優(yōu)質的服務、完備的設施還包括進出其中的都是有一定社會地位的人士；定位于中低檔次的賓館，則針對其它的細分市場，如滿足追求實惠和廉價的低收入者。正因為檔次定位綜合反映品牌價值，不同品質、價位的產(chǎn)品不宜使用同一品牌。如果企業(yè)要推出不同價位、品質的系列產(chǎn)品，應采用品牌多元化策略，以免使整體品牌形象受低質產(chǎn)品影響而遭到破壞。如臺灣頂新集團在中檔方便面市場成功推出了“康師傅”，但在進軍低檔方便面市場時，并非簡單延伸影響力己經(jīng)很大的“康師傅”品牌而是又推出了另一個新品牌福滿多。USP定位根據(jù)

3、品牌向消費者提供的利益定位。而這一利益點是其它品牌無法提供或者沒有訴求過的，因此是獨一無二的。運用USP定位，在同類產(chǎn)品品牌太多競爭激烈的情形下可以突出品牌的特點和優(yōu)勢讓消費者按自身偏好和對某一品牌利益的重視程度，將不同品牌在頭腦中排序，置于不同位置在有相關需求時，更迅速地選擇商品。摩托羅拉和諾基亞都是手機市場高知名度的品牌。但它們強調的品牌利益點不同。摩托羅拉向目標消費者提供的利益點是“小、薄、輕”等特點；而諾基亞則聲稱“無輻射”。在汽車市場，寶馬宣揚“駕駛的樂趣。富豪強調耐久安全。馬自達是可靠。SAAB是飛行科技TTA的跑車外型，菲亞特則精力充沛而奔馳是高貴、王者、顯赫、至尊的象征，奔馳的

4、TV廣告中較出名的系列是“世界元首使用最多的車”。實力雄厚的領頭企業(yè)可以利用USP定位在同一類產(chǎn)品中推出眾多品牌。覆蓋多個細分市場。提高其總體市場占有率。P&G（寶潔）公司運用USP品牌定位相當成功。以洗衣粉為例，寶潔相繼推出了汰漬（Tide）、快樂（Chear）、波爾德（Bold）、德萊夫特（Dreft）、象牙雪（LvorySnow）、伊拉（色）等9種品牌，每個品牌都有它獨特的USP。汰漬“去污徹底”，快樂是“洗滌并保護顏色”波爾德“使衣物柔軟”，德萊夫“適于洗滌嬰兒衣物”象牙雪“去污快”。伊拉則聲稱去油漆等頑污如此等等。寶潔公司通過USP定位，發(fā)展多種品牌。使自己的貨架空間不斷擴張。但是利

5、用USP定位有幾點值得注意。首先USP訴求的利益點是消費者感興趣或關心的，而非企業(yè)自身一廂情愿的售賣點。其次。應是其它品牌不具備或者沒有指明的獨特之處，在消費者心目中，該點位置還沒有被其他品牌占據(jù)。最后，利用USP訴求時，一般要突出一個主要利益點。形狀定位根據(jù)品牌的形式、狀態(tài)定位。這一形狀可以是產(chǎn)品的全部，也可以是產(chǎn)品的一部分。在產(chǎn)品的內在特性越來越相同的今天產(chǎn)品的形狀本身就可形成一種市場優(yōu)勢。如“白加黑”感冒藥將“感冒藥的顏色分為白、黑兩種形式”，并以此外在形式為基礎改革了傳統(tǒng)感冒的服用方式。這兩種全新形式本身就是該產(chǎn)品的一種定位策略同時將其名稱命名為“白加黑”，也使這一名稱本身就表達了品牌

6、的形式特性及訴求點。又如“大大”泡泡搪也是以產(chǎn)品本身表現(xiàn)出來的形式特征為定位點打響了其市場競爭的頭一炮。還可以借助產(chǎn)品的部分標識作為訴求點。汽車的象征標識就是最典型的例子。如寶馬的藍白扇形福特的變體：奧迪的四連環(huán)；三菱的三個菱形。它們的共同特征是清晰、醒目給人留下深刻的印象。利用形狀定位有兩點不能忘記一是形式不能過于復雜。應給人一種明快、灑脫的感受。二是要注意點、線、面的結合。點難以構成獨立形象，但配合起來具有密集感、呼應感和跳躍感；線是流動、速度、力量、靜止、穩(wěn)定、柔和等的化身；面。能夠促成立體效果。三者的巧妙搭配就勾連出了一個美好的品牌圖畫。消費者定位按照產(chǎn)品與某類消費者的生活形態(tài)和生活方

7、式的關聯(lián)作為定位。以勞斯萊斯為例。它不僅是一種交通工具，而且是英國富豪式生活方式的一種標志。90多年來，勞斯萊斯公司出產(chǎn)的勞斯萊斯和本特利豪華轎車總共才十幾萬輛，最昂貴的車價高達34萬美元。據(jù)調查擁有這兩種品牌轎車的消費者有以下5大特征：他們中有三分之二的人擁有自己的公司或者是公司的合伙人。幾乎每個人都有數(shù)處房產(chǎn)。每個人都擁有一輛以上轎車除勞斯萊斯和本特利外，主要是奔馳。百分之五十的人有藝術收藏；百分之四十的人擁有游艇。平均年齡在50歲以上。由此可見，勞斯萊斯體現(xiàn)了一種豪華的、社會地位顯赫的生活方式。人們購買勞斯萊斯。似乎不是在買車，而是在買一種超豪華的標簽。成功運用消費者定位，可以將品牌個性

8、化，從而樹立獨特的品牌形象和品牌個性。耐克以喜好運動的人尤其是喬丹的熱愛者為目標消費者，所以它選擇了喬丹為廣告模特。廣告不僅淋漓盡致地展現(xiàn)了喬丹的風貌，將其拼搏進取的精神積極樂觀的個性融入“耐克”之中，也成功地樹立了耐克經(jīng)久不衰的品牌形象。百事可樂定位于“新一代的可樂”，抓住了新生代崇拜影視偶像的心理特征。請邁克杰克遜做廣告代言人。在杰克遜掀起的陣陣狂潮中，新生代成了百事的俘虜。而“百事”也成了“年輕、活潑、時代”的象征。類別定位根據(jù)產(chǎn)品類別建立的品牌聯(lián)想，稱作類別定位。類別定位力圖在消費者心目中造成該品牌等同于某類產(chǎn)品的印象。以成為某類產(chǎn)品的代名詞或領導品牌。在消費者有了某類特定需求時就會聯(lián)想到該品牌。如淡啤使人想到舒立滋(Schlitz),快餐使人想到麥當勞，小型車使人想到福斯金企業(yè)常利用類別定位尋求市場或消費者頭腦中的空隙。其中的一個方法是設想自身正處于與競爭者對立的類別或是明顯不同于競爭者的類別，消費者會不會接受，七喜汽水“非?？蓸贰钡亩ㄎ痪褪墙柚悇e定位的經(jīng)典案例。可口可樂與百事可樂是飲料市場的領導品牌，占有率極高在消費者心目中的地位不可動搖?！胺浅？蓸贰钡亩ㄎ皇蛊呱铺幱谂c“百事、可口”對立的類別。成為可樂飲料之外的另一種選擇。不僅避免了與兩巨頭的正面競爭，還巧妙地與兩品牌掛上了鉤。成功的類別定位使七喜在龍爭虎斗的飲料市場坐上了第三把交椅。感情定位運用產(chǎn)品直接或間接地沖