營銷策劃復(fù)習(xí)內(nèi)容

1、文檔編碼 : CA9K9J3Q7M1 HY8A5E8V10N7 ZQ8N2D1K4M7營銷策劃復(fù)習(xí)內(nèi)容第一篇 營銷策劃流程 第 1 章 營銷策劃的原理與理念 策：古人用竹子編成的馬鞭,促使、促進(jìn),“ 謀略 ”；劃：也作 “畫”,劃動、劃分,“ 謀劃 ”也；策劃 :籌劃、方案、謀略、出謀劃策；1.1.1 營銷策劃的概念營銷策劃 ,是指在對企業(yè)內(nèi)、外部環(huán)境進(jìn)行精確分析,并有效運(yùn)用企業(yè)經(jīng)營治理資源的基礎(chǔ)上,對確定時間內(nèi)的企業(yè)營銷行為的方針、目標(biāo)、戰(zhàn)略、策劃及實(shí)施方案的預(yù)先設(shè)計(jì)和規(guī)劃；1.1.2 營銷策劃的三個要素 創(chuàng)意、目標(biāo)、可操作性1.1.3 營銷策劃成功與否的前提條件 設(shè)立企業(yè)的營銷目標(biāo)；爭論企

2、業(yè)的營銷現(xiàn)狀；通過對企業(yè)的整體營銷活動進(jìn)行謀劃、構(gòu)想和設(shè) 計(jì),確保營銷策劃的程序化、理智化、效能化；1.1.4 營銷策劃的含義 核心：圍繞企業(yè)市場目標(biāo)及營銷績效所開放的策劃活動；基礎(chǔ)：針對企業(yè)的營銷對象、營銷環(huán)境、經(jīng)營資源、運(yùn)作才能以準(zhǔn)時間周期進(jìn)行分析爭論；結(jié)果：對企業(yè)的營銷活動提出一套預(yù)先的、系統(tǒng)的、詳細(xì)的、可操作的方案方案；主要內(nèi)容：設(shè)計(jì)出具有創(chuàng)意的企業(yè)行為方針、目標(biāo)、戰(zhàn)略及戰(zhàn)術(shù)方案；具有前瞻性,對將來一段時間內(nèi)企業(yè)將發(fā)生的營銷活動作出當(dāng)前決策；爭論對象 ：營銷策劃過程中的市場障礙分析,營銷資源配置,營銷創(chuàng)意,營銷理念設(shè)計(jì)和制定 營銷方案等的基本方法、技巧及一般規(guī)律；1.2 營銷策劃的歷史

3、 20 世紀(jì) 50 60 歲月,美國, marketing planning ,主要是營銷廣告策劃和公關(guān)策劃；20 世紀(jì) 50 歲月,日本, “企劃 ”；20 世紀(jì) 80 歲月后期,中國,營銷 中國營銷策劃業(yè)的昨天、今日和明天 昨天啟蒙期（ 1988-1993 年）萌芽成長期（ 1994-2022 年）整合策劃期（ 2022 年以后）中國營銷策劃業(yè)的今日“ 創(chuàng)意 ”、廣告策劃、公關(guān)策劃；專業(yè)策劃公司1 萬家以上,從業(yè)人員100 萬名營銷策劃為主營銷策劃帶動治理詢問業(yè)成長 中國策劃業(yè)現(xiàn)狀 策劃組織原方案經(jīng)濟(jì)時期科技詢問延長出來的科技詢問中心服務(wù)部 大專院校及文化產(chǎn)業(yè)媒體中延長出來的策劃詢問機(jī)構(gòu)大

4、中型企業(yè)的企劃辦在工商局注冊登記的市場經(jīng)營公司 中國策劃業(yè)現(xiàn)狀 區(qū)域分布1 南部沿海地區(qū)：深圳為中心,帶動全國進(jìn)展；上海的策劃詢問業(yè)：穩(wěn)固性強(qiáng),理論融解度深,偏重科技、產(chǎn)業(yè)、商業(yè)；北京的策劃詢問業(yè)：多元化,并滲透到各地策劃業(yè)；西部策劃業(yè) :在餐飲、醫(yī)藥、連鎖等領(lǐng)域融入地方文化特色；中國營銷策劃業(yè)的明天營銷策劃業(yè)從單目標(biāo)向多目標(biāo)轉(zhuǎn)型 營銷策劃業(yè)從藝術(shù)向科學(xué)轉(zhuǎn)型 營銷策劃業(yè)從個人英雄主義向團(tuán)體智囊機(jī)構(gòu)轉(zhuǎn)型 1.3 營銷策劃的分類 1. 按營銷策劃起作用時間的長短劃分 過程策劃：貫穿企業(yè)營銷全過程,長期策劃；階段策劃：貫穿企業(yè)營銷某階段,短期策劃；隨機(jī)策劃：企業(yè)營銷某一時點(diǎn)的隨時策劃,更短期策劃；營

5、銷策劃的時限時限生產(chǎn)資料/%消費(fèi)品/%服務(wù) /%1 年之內(nèi)1 6 0 1 年80 79 72 1 年以上19 15 28 2 按營銷策劃的組成部分劃分 企業(yè)形象策劃 企業(yè)營銷組合策劃 產(chǎn)品服務(wù)開發(fā)策劃 市場拓展策劃 營銷診斷策劃 1.4 營銷策劃的原理 營銷策劃原理 是指營銷策劃活動中通過科學(xué)總結(jié)而形成的具有理性指導(dǎo)意義和行為規(guī)律性的知 識；整合原理 人本原理差異原理 效益原理1.5 營銷策劃的留意事項(xiàng) 策劃是一個創(chuàng)新的過程 策劃不是越復(fù)雜越好策劃書不等于策劃 策劃不等于決策創(chuàng)意不是策劃本身2.1.1 營銷戰(zhàn)略策劃 .營銷戰(zhàn)略策劃留意企業(yè)營銷活動與企業(yè)總體戰(zhàn)略之間的聯(lián)系；.詳細(xì)有：營銷戰(zhàn)略目標(biāo)

6、策劃；營銷戰(zhàn)略重點(diǎn)策劃；STP 策劃；2.1.2 營銷戰(zhàn)術(shù)策劃 .為實(shí)現(xiàn)企業(yè)營銷戰(zhàn)略所進(jìn)行的戰(zhàn)術(shù)、措施、項(xiàng)目與程序的策劃；.詳細(xì)包含：營銷因素策劃,對全部可控營銷因素整合以達(dá)到整體優(yōu)化；營銷項(xiàng)目策劃；2 2.2 營銷策劃的程序 .指營銷策劃運(yùn)作的先后次序；.有確定的規(guī)律性；.營銷策劃的一般程序：1.分析營銷現(xiàn)狀分析立項(xiàng)2.確定策劃主題3.制定策劃方案4.審批策劃項(xiàng)目營 銷 策 劃 的 基 本 程 序形成方案5.調(diào)研營銷信息6.形成營銷創(chuàng)意7.策劃營銷方案8.撰寫策劃書.確定策劃主題實(shí)施方案9.方案實(shí)施監(jiān)控評估總結(jié)10.方案總結(jié)評估.杜威：一個界定良好的問題已經(jīng)解決了一半；營銷策劃主題 一、發(fā)覺

7、策劃主題二、精選策劃主題 三、確定策劃主題四、成功主題的標(biāo)志USP 理論 羅瑟 . 里夫斯 .“特殊的銷售主見” 的英文縮寫 .要從產(chǎn)品或者品牌或者相關(guān)的大事中挖掘出特殊的點(diǎn)來 .該點(diǎn)要能夠促進(jìn)銷售,能夠被消費(fèi)者所接受 .要把這個點(diǎn)提煉成一句精煉的話來進(jìn)行概括3 2.3 營銷策劃組織企業(yè)內(nèi)部.企業(yè)內(nèi)設(shè)置的特地組織開展?fàn)I銷策劃活動的職能機(jī)構(gòu)；.參謀部門 企業(yè)外部.專業(yè)營銷策劃企業(yè) .非盈利營銷策劃組織 企業(yè)內(nèi)設(shè)營銷策劃組織：部門隸屬型；部門并列型；全能型并列；專業(yè)型并列；分公司型2.3.2 策劃部職責(zé).收集、整理、分析營銷信息 .制定與督導(dǎo)營銷方案 .策劃與組織實(shí)施各種營銷活動 .設(shè)計(jì)、制作或購

8、置終端所需各種市場推廣材料 .策劃企業(yè)組織治理體系 策劃小組的人員構(gòu)成.策劃總監(jiān) .主策劃人 .市場調(diào)查人員 .文案撰寫人 .美術(shù)設(shè)計(jì)人員 .高級電腦操作人員營銷策劃人員應(yīng)具備哪些才能？答：靈敏的市場洞悉力、靈敏的思維聯(lián)想力、精確的事物判定力、深度的潛力挖掘力、神奇的事物創(chuàng)新力、犀利的文案寫作力；2.3.3 營銷策劃的實(shí)施.做好實(shí)施前的各項(xiàng)預(yù)備 .選擇有效的步驟和方法使策劃措施落到實(shí)處 .計(jì)策劃實(shí)施過程中的留意事項(xiàng)有所明白2.3.3 營銷策劃的實(shí)施實(shí)施前預(yù)備.落實(shí)人員 .物資籌辦 .人員培訓(xùn) .部門和諧2.3.3 實(shí)施過程中的留意事項(xiàng).強(qiáng)制性與靈敏性相結(jié)合 .做好溝通與協(xié)作 .留意實(shí)施的進(jìn)度與

9、成效第 3 章 營銷策劃創(chuàng)意與營銷策劃書4 3.1.1 創(chuàng)意的內(nèi)涵.何陽認(rèn)為：策劃說白了就是出點(diǎn)子；其實(shí),出點(diǎn)子僅是策劃過程中的一個環(huán)節(jié)即創(chuàng)意階段,策劃當(dāng)然需要點(diǎn)子,但策劃不等于就是點(diǎn)子；策劃是一種科學(xué)程序,是一個系統(tǒng)工程；.創(chuàng)意第一是一個好的想法、別出心裁的想法或高明的點(diǎn)子,但他包含眾多新奇想法,是一個進(jìn)行制造性思維的過程；好的創(chuàng)意必需：1.獨(dú)創(chuàng)性；2.影響力；3. 連續(xù)性3.1.3 創(chuàng) 意 的 來 源生活；幻想；愛好；積存；不同的摸索角度3.1.4 創(chuàng)意的一般步驟與方法.創(chuàng)意過程是建筑過程,問題是構(gòu)建創(chuàng)意的基礎(chǔ),堅(jiān)固的基礎(chǔ)來源于對問題的明白；假如建造在沙上,你的創(chuàng)意就會倒塌；假如建造在堅(jiān)固

10、的實(shí)地上,你的創(chuàng)意就更有可能實(shí)現(xiàn)；3.1.5 創(chuàng)意的技法A.模擬制造法. 原理性模擬制造. 外形性模擬制造. 結(jié)構(gòu)性模擬制造. 功能性模擬制造. 仿生性模擬制造B移植參合法.原理性移植.方法性移植.功能性移植.結(jié)構(gòu)性移植C. 聯(lián)想類比法.直接類比.擬人類比.因果類比.結(jié)構(gòu)類比D.組合制造法3.2 營銷策劃書編制的原就3.2.1 營銷策劃書的類型類 別 內(nèi) 容為尚未推出的產(chǎn)品或品牌實(shí)現(xiàn)確定市場目標(biāo)而做出的全營銷策劃書盤營銷方案；為企業(yè)運(yùn)營活動中的問題找出緣由,提出改進(jìn)計(jì)策和方營銷診斷書法；年度營銷方案 對下一年的營銷工作做出規(guī)劃；3.2.2 營銷策劃書編制的原就. 規(guī)律思維原就. 簡潔淳樸原就.

11、 可操作原就5 . 創(chuàng)意新奇原就 3.2.2 策劃書的結(jié)構(gòu)與內(nèi)容 策劃書的名稱 被策劃的客戶1 封面 策劃機(jī)構(gòu)或策劃人的名稱 策劃書完成日期及適用時間段 編號 接受托付的情形2 前言 本次策劃的重要性與必要性策劃的概況3 4 5.目錄概要提示正 文營銷策劃的目的宏觀環(huán)境分析 產(chǎn)品分析市場狀況分析競爭者分析消費(fèi)者分析 營銷現(xiàn)狀分析市場機(jī)會與問題分析市場機(jī)會分析本產(chǎn)品市場定位是什么？確定詳細(xì)行銷方案本產(chǎn)品 4P 組合怎么樣？6 預(yù)算7 進(jìn)度表8 人員支配及場地9 終止語10 附錄6 策劃目的企業(yè)營銷上存在的問題：.企業(yè)開張伊始,尚無一套系統(tǒng)營銷方略,因而需要依據(jù)市場特點(diǎn)策劃出一套營銷方案；.企業(yè)進(jìn)

12、展壯大,原有營銷方案已不適應(yīng)新形勢,因而需要重新設(shè)計(jì)新的營銷方案；.企業(yè)改革經(jīng)營方向,需要相應(yīng)調(diào)整營銷策略；.企業(yè)原營銷方案嚴(yán)肅失誤,不能再作為企業(yè)的營銷方案；.市場行情發(fā)生變化,原營銷方案已不適應(yīng)變化后的市場；.企業(yè)在總的營銷方案下,需在不同時段,依據(jù)市場特點(diǎn)和行情變化,設(shè)計(jì)新的階段性方案；例子：長城運(yùn)算機(jī)市場營銷企劃書一、 9000B. 市場營銷的意義及制訂本方案的目的 1. 9000B 市場營銷的意義之所以將這一條列于篇首特地論述,是想突出明確這樣一個觀點(diǎn)：9000B 的市場營銷絕不僅僅是公司的一個一般產(chǎn)品的市場營銷；由于,較之公司的其它產(chǎn)品,9000B 的市場營銷對于公司具有特殊的意義

13、和影響；主要表現(xiàn)在：l 9000B 代表長城在國內(nèi)運(yùn)算機(jī)界的形象；2 9000B 是公司各項(xiàng)軟件產(chǎn)品的基礎(chǔ)；3 9000B 的市場營銷標(biāo)志著公司的經(jīng)營戰(zhàn)略向走開放式道路,搞大市場經(jīng)營的方向轉(zhuǎn)變；2. 制訂本方案的目的 要求我們必需對此有較為清醒的熟識,把它作為重點(diǎn)項(xiàng)目 9000B 市場營銷的上述重要意義,來抓；應(yīng)當(dāng)看到這是一個涉及到軟、硬件結(jié)合,涉及到產(chǎn)、供、銷各部門各環(huán)節(jié)相互協(xié)作的綜 合性工作,有賴于正確的調(diào)度和諧,有賴于各方面的積極協(xié)作；制訂本方案就是想求得公司各 級領(lǐng)導(dǎo)的重視和支持以及各部門各環(huán)節(jié)的共識,明確面對這項(xiàng)工作,我們所應(yīng)當(dāng)實(shí)行的策略和 詳細(xì)措施,以便于統(tǒng)一思想,和諧行動,共同完

14、成好這項(xiàng)具有重要意義的工作；3.2.3 營銷策劃方案的撰寫技巧 .依據(jù)企業(yè)目標(biāo),確立正確的策劃目的 .查找理論依據(jù),增強(qiáng)說服力 .有確定佐證,適當(dāng)舉例 .利用適當(dāng)數(shù)字,說明量化程度 .運(yùn)用各種圖表,幫忙讀者懂得 .合理利用版面支配,表達(dá)策劃書的視覺成效 .留意細(xì)節(jié),毀滅差錯3.2.3 結(jié)構(gòu)營銷診斷書的結(jié)構(gòu)與技巧.企業(yè)營銷現(xiàn)狀與問題 .緣由分析 .完善措施 技巧 .問題導(dǎo)向,有理有據(jù) .計(jì)策有用,一針見血 .一一對應(yīng),規(guī)律嚴(yán)密3.2.4 結(jié)構(gòu)營銷年度方案書的結(jié)構(gòu)與技巧.上年度營銷工作總結(jié)7 .本年度營銷形式分析與推測 .本年度營銷實(shí)施方案 技巧.回憶對比,找出問題 .主次分明,階段實(shí)施 .預(yù)算精

15、確,細(xì)化指標(biāo) 費(fèi)用開支實(shí)施情形分析表費(fèi)用項(xiàng)目銷售廣告 公關(guān)調(diào)研 酬金 其他預(yù)算費(fèi)用實(shí)際費(fèi)用占預(yù)算比例第 4 章 營銷戰(zhàn)略策劃營銷戰(zhàn)略策劃.營銷策劃主題 .營銷策劃分析 .企業(yè)營銷定位策劃 4.1 營銷策劃主題.是策劃的中心思想,策劃為達(dá)到某個目的而要說明的基本概念；.統(tǒng)領(lǐng)整個策劃的各要素,貫穿策劃的紅線；.構(gòu)成要素：策劃目標(biāo)、信息個性、心理需求；營銷策劃主題的特點(diǎn).吸引留意 .通俗易懂.猛烈刺激.獨(dú)樹一幟 .簡潔明快 4.2 營銷戰(zhàn)略策劃步驟.即對企業(yè)營銷戰(zhàn)略的謀劃和規(guī)劃；.四個步驟 SWOT 優(yōu)勢（ strengths）、劣勢（ weakness）、機(jī)會（ opportunities ）、威

16、逼（ threats）; STP 4.2 市場細(xì)分（ segment）、目標(biāo)市場選擇（target）、市場定位（ position ）企業(yè)營銷的機(jī)會威逼分析4.2.1 外部環(huán)境分類宏觀環(huán)境分析 PEST 1.經(jīng)濟(jì)因素2.法律因素3.人口因素4.文化因素8 5.自然因素6.技術(shù)因素 .行業(yè)環(huán)境分析五力1.現(xiàn)有競爭者 2.潛在進(jìn)入者 3.替代品 4.購買者 5.供應(yīng)商 總體環(huán)境分析（PEST 分析）.政治（ Political ）.經(jīng)濟(jì)（ Economic ）.社會（ Social）.技術(shù)（ Technological ）例子：我國醫(yī)藥工業(yè)的PEST 分析.政治與法律環(huán)境 1.我國正在建立醫(yī)（院）

17、 、藥（房）分別制度和非處方藥的治理制度；2.新型的社會保證體系將取代傳統(tǒng)的公費(fèi)醫(yī)療制度；.經(jīng)濟(jì)環(huán)境 1.城市居民收入連續(xù)上升,居民的保健意識不斷提高,支出比例上升；2.我國的資本市場不斷發(fā)育、成長,企業(yè)的融資渠道和融資方向趨向多樣化；我國醫(yī)藥工業(yè)的 PEST 分析 .社會環(huán)境 1.國民訓(xùn)練水平越來越高,越來越多的人愿意以科學(xué)眼光來看待藥品和保健品；2.人口結(jié)構(gòu)顯現(xiàn)老齡化,老年人的保健和醫(yī)療受到重視；.技術(shù)環(huán)境 1.各種新型的淬取技術(shù)可能在制藥領(lǐng)域得到廣泛運(yùn)用；2.生物醫(yī)學(xué)技術(shù)的進(jìn)展可能顯現(xiàn)一些新產(chǎn)品；營銷策劃中的環(huán)境分析 .當(dāng)前市場狀況及市場前景分析 .對產(chǎn)品市場影響因素進(jìn)行分析 當(dāng)前市場狀

18、況及市場前景分析.產(chǎn)品的市場性、現(xiàn)實(shí)市場及潛在市場狀況；.市場成長狀況, 產(chǎn)品目前處于市場生命周期哪一階段；對于不同市場階段上的產(chǎn)品公司營銷側(cè) 重點(diǎn)如何,相應(yīng)營銷策略成效怎樣,需求變化對產(chǎn)品市場的影響；.消費(fèi)者的接受性；例子：德恩耐行銷與廣告策劃案 產(chǎn)品市場成長性分析：.以同類產(chǎn)品李施德林的良好業(yè)績說明德進(jìn)入市場風(fēng)險(xiǎn)??；.另一同類產(chǎn)品速可凈上市受普遍接受說明李施德林有缺陷；.漱口水屬家庭成員使用品,市場大；.生活水平提高,中、上階層增多,顯示其將來市場成長；9 4.2.2 外部環(huán)境資料的收集與整理 關(guān)鍵詞選擇技巧.選擇詳細(xì)的關(guān)鍵詞.使用多個關(guān)鍵詞組合 .防止使用無意義的虛詞4.2.3 企業(yè)的機(jī)

19、會威逼分析潛在進(jìn)展機(jī)會.客戶群的擴(kuò)大趨勢或產(chǎn)品細(xì)分市場.技能技術(shù)向新產(chǎn)品新業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)移,為更大客戶群服務(wù) .前向或后向整合.市場進(jìn)入壁壘降低.獲得購并競爭對手的才能 .市場需求增長強(qiáng)勁,可快速擴(kuò)張.顯現(xiàn)向其他地理區(qū)域擴(kuò)張,擴(kuò)大市場份額的機(jī)會2. 威逼分析 潛在威逼.顯現(xiàn)將進(jìn)入市場的強(qiáng)大的新競爭對手 .替代品搶占公司銷售額.主要產(chǎn)品市場增長率下降.匯率和外貿(mào)政策的不利變動 .人口特點(diǎn),社會消費(fèi)方式的不利變動.客戶或供應(yīng)商的談判才能提高.市場需求削減.簡潔受到經(jīng)濟(jì)蕭條和業(yè)務(wù)周期的沖擊 3. 綜合分析4.2 企業(yè)營銷的優(yōu)勢劣勢分析4.2.2 企業(yè)內(nèi)部環(huán)境資料的收集與分類競爭優(yōu)勢.技術(shù)技能優(yōu)勢 .有形資產(chǎn)

20、優(yōu)勢.無形資產(chǎn)優(yōu)勢 .人力資源優(yōu)勢 .組織體系優(yōu)勢 .競爭才能優(yōu)勢 競爭劣勢.缺乏具有競爭意義的技能技術(shù) .缺乏有競爭力的有形資產(chǎn)、無形資產(chǎn)、人力資源、組織資產(chǎn) .關(guān)鍵領(lǐng)域里的競爭才能正在丟失4.2.3 企業(yè)優(yōu)勢劣勢分析中要留意10 4.3 企業(yè)營銷的 SWOT 綜合分析4.3.1 SWOT 分析法的意義. S、W 是內(nèi)部因素, O、T 是外部因素；依據(jù)企業(yè)競爭戰(zhàn)略的完整概念,戰(zhàn)略應(yīng)是一個企業(yè)“ 能夠做的” （即組織的強(qiáng)項(xiàng)和弱項(xiàng)）和“ 可能做的”（即環(huán)境的機(jī)會和威逼）之間的有機(jī)組合；. 能夠揭示企業(yè)的優(yōu)勢與劣勢所在,使企業(yè)在營銷活動中“ 揚(yáng)長避短”. 能夠明確企業(yè)面臨的機(jī)會與威逼,使企業(yè)在營銷

21、活動中“ 趨利避害”. 能夠讓企業(yè)熟識到應(yīng)舍棄的業(yè)務(wù),扔掉包袱. 能夠讓企業(yè)把握住要重點(diǎn)推動的業(yè)務(wù),加速企業(yè)進(jìn)展4.3.2 SWOT 分析的步驟. 排列企業(yè)的優(yōu)勢和劣勢,可能的機(jī)會與威逼；. 優(yōu)勢、劣勢與機(jī)會、威逼相組合,形成 SO、ST、WO、 WT 策略；. 對 SO、 ST、WO、WT 策略進(jìn)行甄別和選擇,確定企業(yè)目前應(yīng)當(dāng)實(shí)行的詳細(xì)戰(zhàn)略與策略；4.3.3 企業(yè)的 SWOT 綜合分析SWOT 矩陣4.3.4 運(yùn)用 SWOT 分析要留意的問題. 將機(jī)會與威逼對立起來. 不能詳細(xì)列明企業(yè)的優(yōu)勢劣勢所在是戰(zhàn)略治理和競爭情報(bào)的重要分析工具,分析直觀、使用簡潔是它的重要優(yōu)點(diǎn),但不行防止地帶有精度不夠

22、的缺陷；4.4 STP 第 5 章 產(chǎn)品促銷策劃5.1 促銷促銷是企業(yè)將其產(chǎn)品及相關(guān)的有說服力的信息告知目標(biāo)顧客,以影響目標(biāo)顧客購買行為和決策,促進(jìn)企業(yè)產(chǎn)品銷售的市場營銷活動；從核心和實(shí)質(zhì)上來看,促銷就是一種信息溝通,通過各種手段和方式,實(shí)現(xiàn)企業(yè)與中間商、企業(yè)與最終用戶之間的各種各樣的信息溝通和評判傳遞；促銷組合促銷組合也叫營銷溝通組合,將廣告、人員推銷、銷售推廣、公共關(guān)系和直銷工具組合在一起,用來達(dá)成公司的廣告和營銷目標(biāo)；11 促銷組合實(shí)質(zhì)上是綜合運(yùn)用五種促銷方式,使之成為一個有機(jī)整體,發(fā)揮整體功能；5.1.2 促銷策劃 將人員促銷、廣告促銷、公關(guān)關(guān)系和營業(yè)推廣等形式有機(jī)結(jié)合,綜合運(yùn)用,最終

23、形成一種整 體促銷的活動方案；5.1.2 促銷策劃的流程 2. 確定促銷目標(biāo) 企業(yè)在不同時期的促銷目標(biāo) A.產(chǎn)品生命周期各階段促銷目標(biāo) 導(dǎo)入期：縮短產(chǎn)品與顧客之間的距離,引導(dǎo)目標(biāo)顧客試用,認(rèn)知新產(chǎn)品；成長期：鼓勵重復(fù)購買,刺激潛在購買者,增強(qiáng)中間商的接受程度；成熟期：刺激大量購買,吸引競爭品牌的顧客,保持原有的市場占有率；衰退期：處理庫存；B.銷售淡旺季的促銷目標(biāo) 銷售淡季：保護(hù)顧客對產(chǎn)品的愛好,刺激需求,減輕淡季的庫存壓力；銷售旺季前：影響消費(fèi)者的購買決策,爭取競爭品牌顧客；銷售旺季：鼓勵重復(fù)購買和大量購買,鼓勵消費(fèi)者接受品牌延長的新產(chǎn)品；銷售旺季后：出售旺季剩余產(chǎn)品以回籠資金,削減積壓風(fēng)險(xiǎn)

24、；企業(yè)針對不同對象的促銷目標(biāo) A.針對消費(fèi)者的促銷目標(biāo) 鼓勵現(xiàn)有消費(fèi)者連續(xù)購買本品牌產(chǎn)品,把延時性購買變?yōu)榧磿r性購買,鼓勵大批量購買,接 受本品牌延長的新產(chǎn)品；爭取潛在客戶,培養(yǎng)新客戶群；爭取未使用者的試用,從品牌競爭者手中奪走品牌轉(zhuǎn)換者；B.針對中間商的促銷目標(biāo) 改善銷售渠道,保護(hù)現(xiàn)有銷售渠道；爭取讓中間商存放額外的樣品；鼓勵中間商銷售完整的 產(chǎn)品系列；保護(hù)較高存貨水平,誘導(dǎo)中間商儲備更多本品牌產(chǎn)品和本品牌延長產(chǎn)品；建立品牌忠誠度,排除競爭者促銷措施影響,吸引新中間商；鼓勵中間商推銷本品牌產(chǎn)品的積極性；C.針對銷售人員的促銷目標(biāo) 鼓勵銷售新產(chǎn)品或新品種； 鼓勵查找更多的潛在客戶； 刺激淡季銷

25、售；3. 選擇促銷工具組合與方法促銷方式優(yōu)點(diǎn)缺點(diǎn)人員推銷直接溝通信息,反饋準(zhǔn)時,可當(dāng)占用人員多,費(fèi)用高,接觸面窄；面促成交易；廣告宣揚(yáng)傳播面廣,形象生動,節(jié)省人力；只能對一般消費(fèi)者,難以馬上促成交易；公共關(guān)系影響面廣,信任程度高,可提高花費(fèi)勁量較大,成效難以把握；企業(yè)知名度和聲譽(yù)；12 營業(yè)推廣吸引力大,激發(fā)購買欲望,可促 成消費(fèi)者當(dāng)即實(shí)行購買行動；接觸面窄,有局限性,有時會降低商品身 份；4. 促銷活動策劃1確定 促銷活動要素促銷范疇 促銷時機(jī) 鼓勵規(guī)模 參與條件 促銷媒介 連續(xù)時間 2 促銷費(fèi)用預(yù)算 量入為出法 銷售百分比法 競爭對等法 目標(biāo)任務(wù)法 5. 撰寫促銷策劃書（1）市場調(diào)研分析總

26、就 促銷調(diào)研報(bào)告 市場推測與建議（2）促銷目標(biāo)總體目標(biāo) 目標(biāo)分解（3）促銷提案 a.方案細(xì)就 促銷主題 促銷時機(jī)和連續(xù)時間 促銷對象 促銷地點(diǎn)和區(qū)域 促銷產(chǎn)品 促銷方法 促銷媒介 促銷活動方式 b.活動詳細(xì)說明 c.促銷預(yù)算：預(yù)算方案、資金費(fèi)用來源 d.附錄7. 促銷成效評估（1）客觀評估法 銷售指標(biāo) 成本指標(biāo)（2）主觀評估法直接觀看消費(fèi)者對銷售促進(jìn)活動的反應(yīng)；對消費(fèi)者實(shí)行抽樣調(diào)查；13 5.2 促銷策劃 將促銷內(nèi)容與促銷形式（工具、地點(diǎn)、時間、人物、大事等）神奇結(jié)合,用形式烘托主題,以達(dá)到最好的促銷成效；在促銷策劃的步驟上要留意每個環(huán)節(jié)的連接,以保證促銷策劃的精確、嚴(yán)密、完整,提高有 效性；

27、5.2.1 促銷策劃的原就 抓住消費(fèi)心理以新奇特殊制勝 利用產(chǎn)品特點(diǎn)突出的優(yōu)良形象 利用利益誘惑消費(fèi)者 5.2.2 促銷策劃的重點(diǎn)（1）選擇促銷工具 對消費(fèi)者：消費(fèi)者訓(xùn)練、消費(fèi)者組織會、發(fā)布會呈現(xiàn)會、樣品贈送、郵寄廣告、宣揚(yáng)冊、贈 品廣告、獎品獎金等；對中間商：折扣、銷售競賽、公司內(nèi)部刊物、從業(yè)員工訓(xùn)練、廣告技術(shù)合作、派遣店員、廣告；POP對企業(yè)內(nèi)部：公司內(nèi)部公共關(guān)系、營銷人員銷售競賽、營銷業(yè)務(wù)員訓(xùn)練培訓(xùn)、銷售用具制作、促銷手冊等；選擇促銷方法 不同促銷方法的組合運(yùn)用 為了讓消費(fèi)者看到售點(diǎn)廣告,最好的刺激方法是兌獎；免費(fèi)贈送的樣品包裝可以作為優(yōu)惠券使用；在折價券上加上抽獎或競猜活動；消費(fèi)者參與

28、抽獎活動沒有中獎,抽獎憑證可作為下次活動的優(yōu)惠券；為取得最大成效,對消費(fèi)者的促銷與對經(jīng)銷商的促銷應(yīng)同時進(jìn)行,最好配以對銷售人員的特 殊鼓勵；將多項(xiàng)優(yōu)惠條件同時供應(yīng)應(yīng)零售商,可促使其大量購入存貨；在進(jìn)行消費(fèi)者促銷時,增設(shè)一項(xiàng)針對零售商的銷售競賽；向消費(fèi)者承諾,假如他們在一家商場購買了確定數(shù)量的產(chǎn)品,可以免費(fèi)或以較低價格購買該 店出售的其他產(chǎn)品；（2） 設(shè)計(jì)優(yōu)惠促銷 優(yōu)惠促銷能刺激消費(fèi)者試用產(chǎn)品,較快顯示促銷成效,但活動成效較難推測；策劃中要留意對優(yōu)惠券的設(shè)計(jì)和送達(dá)方式的選擇以及整個活動的時間、空間、 氣候上的把握；（3） 設(shè)計(jì)競賽促銷 活動時間長,不屬于短期促銷 獎品通常價值很高 典型的銷售競賽

29、方案必需包括：銷量目標(biāo)、競賽規(guī)章和要求、考核 嘉獎方案；銷售額 其他事項(xiàng)14 （4） 成效評估促銷策劃的文案格式 一般 前言 市場及產(chǎn)品分析 活動傳播對象 活動目的 活動時間 活動主題 活動的策略或框架內(nèi)容 活動信息傳播方案 詳細(xì)活動支配與開展 活動費(fèi)用預(yù)算 活動成效評估 促銷商演 市場背景 產(chǎn)品分析 活動傳播對象 活動目的 活動主題 活動現(xiàn)場規(guī)劃 活動執(zhí)行流程 活動信息傳播方案 活動預(yù)算 活動成效評估 第 6 章 企業(yè)形象策劃6.1 企業(yè)形象整體系統(tǒng) .CIS Corporate identity system ,又稱 企業(yè)形象識別系統(tǒng),即由一個企業(yè)區(qū)分于其他企業(yè)的標(biāo)志 和特點(diǎn)所形成的系統(tǒng)；

30、是企業(yè)對組織的理念、行為和視覺形象等進(jìn)行系統(tǒng)化、標(biāo)準(zhǔn)化、規(guī)范化 設(shè)計(jì)所形成的科學(xué)治理系統(tǒng)；HISTORY .源頭：一戰(zhàn),德國,AEG 統(tǒng)一商標(biāo)；CIS；.興起：二戰(zhàn),美國,麥當(dāng)勞統(tǒng)一視覺形象和員工行為；.完善： 20 世紀(jì) 70 歲月,日本,馬自達(dá)汽車,將價值觀念、人文氣息等植入.我國： 20 世紀(jì) 80 歲月,太陽神、新能源等首創(chuàng)導(dǎo)入CIS 佳績；6.1.3 企業(yè)形象整體系統(tǒng)的構(gòu)成 .理念識別系統(tǒng) MIS .行為識別系統(tǒng) BIS .視覺識別系統(tǒng) VIS 理念識別系統(tǒng) .MIS Mind Identity System,是一套揭示企業(yè)目的和主導(dǎo)思想,凝聚員工向心力的價值觀念；CIS 的靈魂；它

31、是最 .包括企業(yè)的經(jīng)營方向、經(jīng)營思想、經(jīng)營作風(fēng)、進(jìn)取精神和風(fēng)險(xiǎn)意識等,是 高決策層次,是導(dǎo)入企業(yè)識別系統(tǒng)的原動力；15 行為識別系統(tǒng).BIS Behavior Identity System ,是一套企業(yè)全體員工對內(nèi)、對外活動的行為規(guī)范和準(zhǔn)就,表現(xiàn) 為動態(tài)的識別形式；.對內(nèi)行為主要指干部訓(xùn)練、員工培訓(xùn)、生活福利、工作環(huán)境、內(nèi)部營繕、爭論進(jìn)展、環(huán)境愛惜 等治理活動；對外行為主要指市場調(diào)查、產(chǎn)品開發(fā)、公關(guān)活動、股市計(jì)策、公益性資助、文化性贊助等；視覺識別系統(tǒng).VIS Visual Identity System,是一套將企業(yè)理念和行為進(jìn)行傳播的可感知要素,表現(xiàn)為靜態(tài)、詳細(xì)化的識別符號；.基本要素包

32、括企業(yè)和品牌的名稱和標(biāo)志、企業(yè)標(biāo)準(zhǔn)字和標(biāo)準(zhǔn)色、宣揚(yáng)標(biāo)語和口號、 象征圖形等；應(yīng)用要素包括辦公用品、廣告發(fā)布規(guī)范、員工形象、品牌包裝、交通工具、建筑設(shè)計(jì)、呈現(xiàn)設(shè)計(jì)等；6.1.4 企業(yè)形象整體系統(tǒng)的特點(diǎn).系統(tǒng)性 .差異性 .傳播性 6.1.5 CIS 策劃的基本原就.戰(zhàn)略性原就 .民族化原就 .個性化原就 .系統(tǒng)化原就 .創(chuàng)新性原就 .可操作性原就6.2 CIS 導(dǎo)入策劃6.2.1 導(dǎo)入模式.預(yù)備型導(dǎo)入模式 .擴(kuò)張型導(dǎo)入模式 .挽救型導(dǎo)入模式6.2.2 預(yù)備型導(dǎo)入時機(jī) .新企業(yè)成立或組建企業(yè)集團(tuán) .創(chuàng)業(yè)慶典或重大紀(jì)念日 .新產(chǎn)品的開發(fā)與上市 2. 擴(kuò)張型導(dǎo)入時機(jī) .國際化進(jìn)展需要更新企業(yè)形象 .企

33、業(yè)發(fā)行股票或公開上市 .企業(yè)準(zhǔn)備進(jìn)軍新市場 .企業(yè)實(shí)施多元化經(jīng)營 .與非相關(guān)企業(yè)合并3. 挽救型導(dǎo)入時機(jī)16 .企業(yè)名稱老化,與商品形象不符 .企業(yè)知名度低,在同行業(yè)中競爭力差 .企業(yè)形象差,員工士氣低落.顯現(xiàn)突發(fā)大事,產(chǎn)生負(fù)面效應(yīng) .人才吸引力差.缺少可以代表企業(yè)的統(tǒng)一標(biāo)志 .企業(yè)的某種特定形象成為某種商品推廣的障礙.產(chǎn)品個性模糊,品牌缺乏差異化 .品牌戰(zhàn)略發(fā)生轉(zhuǎn)變時.顯現(xiàn)經(jīng)營危機(jī),停滯的事業(yè)需要再次進(jìn)展 .當(dāng)前的營銷戰(zhàn)略與企業(yè)形象不符 .經(jīng)營理念落后6.2.3 設(shè)置組織機(jī)構(gòu) 1. CI 決策委員會 企業(yè)主要負(fù)責(zé)人決策人員職能人員策劃人員 CI 專家2.外界顧問CI 決策委員會的職能與任務(wù) .確認(rèn) CIS 系統(tǒng),對導(dǎo)入方針和方案立案,確定導(dǎo)入時間與日程；.依據(jù)導(dǎo)入方針和內(nèi)容,策劃和諧前期調(diào)查,治理調(diào)查作業(yè)的進(jìn)行,動；并開展企業(yè)內(nèi)部員工訓(xùn)練活.依據(jù)上級主管部門審批的 CIS 概念和方案,制作協(xié)作理念表征和識別系統(tǒng)的詳細(xì)企劃案；.依照識別系統(tǒng)方案,制作新識別的設(shè)計(jì)綱領(lǐng),為開發(fā)新識別系統(tǒng)而實(shí)行適當(dāng)行動與措施；.審議 CIS 設(shè)計(jì)作品的內(nèi)容,審定 CIS 設(shè)計(jì)的各種方案；.以企業(yè)內(nèi)外發(fā)布 CIS 開發(fā)的結(jié)果；.反饋 CIS 導(dǎo)入信