項(xiàng)目系列策劃之六包裝

1、項(xiàng)目策劃系列之六項(xiàng)目包裝(2011-07-06 13:19:53) HYPERLINK javascript:; 轉(zhuǎn)載標(biāo)簽： HYPERLINK /?c=blog&q=%D4%D3%CC%B8&by=tag t _blank 雜談項(xiàng)目策劃系列之六項(xiàng)目包裝上一節(jié)我們在論述項(xiàng)目投資中提到，項(xiàng)目包裝屬于優(yōu)先投資內(nèi)容。實(shí)際上，項(xiàng)目包裝既是項(xiàng)目投資內(nèi)容的分項(xiàng)，也是對項(xiàng)目投資內(nèi)容的包裝。所謂“項(xiàng)目包裝”就是指以一定的形式反映項(xiàng)目投資內(nèi)容的價值，更好地供社會認(rèn)識項(xiàng)目意義，形成一定的社會勢力感，在市場上樹立良好的項(xiàng)目形象。簡單地說，就是把好用的東西變成好用又好看的東西。項(xiàng)目包裝的目標(biāo)就是為項(xiàng)目樹立良好的社會形

2、象。通過項(xiàng)目包裝的定義可以看出，項(xiàng)目包裝是“形式”，項(xiàng)目包裝的目標(biāo)是“樹立良好的項(xiàng)目形象”。所謂“形式”是指項(xiàng)目的外在特征；所謂“形象”是指項(xiàng)目的外在特征給人留下的印象?！靶问健笔亲栽斓?，“形象”是利他的；“形式”是和內(nèi)容相對的，“形象”是和實(shí)質(zhì)相對的，內(nèi)容是“形式”之本，實(shí)質(zhì)是“形象”之源。形式與內(nèi)容結(jié)合，創(chuàng)造“勢力感”，項(xiàng)目包裝是一種“造勢”活動，項(xiàng)目包裝的工作對象就是“勢力”。所謂“勢力”是項(xiàng)目在硬實(shí)力的基礎(chǔ)上構(gòu)造的軟實(shí)力。軟實(shí)力是對硬實(shí)力的補(bǔ)充和發(fā)展。節(jié)爾煤田可以用自有資金向用煤企業(yè)投資節(jié)煤系統(tǒng)，雄厚的自有資金是實(shí)力，但這個實(shí)力在資本密集型的用煤企業(yè)面前并不顯耀。用一部分自有資金發(fā)起設(shè)

3、立節(jié)能減排基金，用基金支持用煤企業(yè)，轉(zhuǎn)換了一下投資形式，形式變了，內(nèi)容實(shí)質(zhì)沒有變，但會給用煤企業(yè)以高尚感和實(shí)力感軟實(shí)力在質(zhì)量和數(shù)量上均放大了硬實(shí)力。項(xiàng)目包裝不是項(xiàng)目偽裝，而是對項(xiàng)目內(nèi)容、功能、價值最恰當(dāng)?shù)姆从?。做?xiàng)目包裝，關(guān)鍵在于“恰當(dāng)反映”?！胺从场笔峭ㄟ^形式體現(xiàn)的，只講求內(nèi)容，不講求形式，內(nèi)容就會貶值。而只講求形式，不講求內(nèi)容，那是形式主義，是不能取信于市場的?！扒‘?dāng)”是形式反映內(nèi)容的度。包裝不足與包裝過度，都會影響項(xiàng)目的價值。經(jīng)驗(yàn)者戲言：不包的都是次品，包一層是產(chǎn)品，包兩層的是商品，包三層的是禮品，包四層的是奢侈品，包五層的是危險品，這則戲言對掌握項(xiàng)目包裝的“度”具有啟示意義。產(chǎn)品包裝是

4、項(xiàng)目的組成部分，項(xiàng)目包裝分四個層次：技術(shù)包裝、產(chǎn)品包裝、企業(yè)包裝、領(lǐng)導(dǎo)包裝。1、所謂“技術(shù)包裝”是指對項(xiàng)目技術(shù)先進(jìn)性與實(shí)用性的表述。節(jié)爾煤田節(jié)煤技術(shù)，取名為“化機(jī)電一體化自動化節(jié)煤技術(shù)”，用“化機(jī)電一體化”表達(dá)項(xiàng)目技術(shù)的先進(jìn)性，是“化機(jī)電”三個領(lǐng)域技術(shù)創(chuàng)新的結(jié)果，給人以較強(qiáng)的高復(fù)合創(chuàng)造的感覺；用“自動化”表達(dá)項(xiàng)目技術(shù)的實(shí)用性。技術(shù)包裝的“包裝物”包裝手段，除了技術(shù)名稱外，還包括：技術(shù)來源、技術(shù)地位、技術(shù)效果等。技術(shù)來源多指項(xiàng)目技術(shù)的來源地或原創(chuàng)人。法國葡萄酒技術(shù)和老撾葡萄酒技術(shù)比較，兩者的聲望相差巨大。院士的發(fā)明與技術(shù)員的發(fā)明相比較，兩者的聲望也會相差巨大。若是“袁隆平XXX水稻技術(shù)”，因源自

5、袁隆平，該項(xiàng)水稻技術(shù)給人的先進(jìn)感便自然形成；若把樊品良宣傳成“煤田上走出來的袁隆平”，若宣傳得到社會認(rèn)可的話，那么“樊品良自動化節(jié)煤技術(shù)”也能給人以先進(jìn)感。技術(shù)地位是指項(xiàng)目技術(shù)在行業(yè)或科研領(lǐng)域的公認(rèn)程度。如，在中國，“863項(xiàng)目”是國家重點(diǎn)扶持項(xiàng)目，其技術(shù)先進(jìn)性是不言而喻的。2010年5月，節(jié)爾自動化節(jié)煤機(jī)項(xiàng)目通過了浙江省能源中心組織的技術(shù)鑒定，成為“浙江省節(jié)能減排重點(diǎn)項(xiàng)目”，同年6月，在節(jié)爾技術(shù)基礎(chǔ)上，中國高科技產(chǎn)業(yè)化研究會組織了“自動化節(jié)煤技術(shù)產(chǎn)業(yè)發(fā)展論證會”，通過論證后，誕生了一個新行業(yè)“自動化節(jié)煤產(chǎn)業(yè)”，所以，節(jié)爾技術(shù)成為“中國自動化節(jié)煤核心項(xiàng)目”。簡單地說，在節(jié)能減排領(lǐng)域，節(jié)爾技術(shù)是

6、“省級重點(diǎn)”和“國家級核心”。技術(shù)效果是指項(xiàng)目技術(shù)實(shí)施所產(chǎn)生的經(jīng)濟(jì)價值和社會價值。實(shí)施節(jié)爾技術(shù)，規(guī)模以上用煤可實(shí)現(xiàn)10%以上的節(jié)煤率，而規(guī)模以上用煤占煤炭總產(chǎn)量的80%，煤炭占中國總能源的70%，理論上說，節(jié)爾可實(shí)現(xiàn)全國5.6%以上的節(jié)能率！“節(jié)爾技術(shù)承擔(dān)著中國節(jié)能1/8的使命”（中國承諾的20052020減排指標(biāo)為40-45%）。技術(shù)是無形的，經(jīng)過包裝變得有形了，變得鮮活了。2、項(xiàng)目的第二層包裝是“產(chǎn)品包裝”，即通過對核心產(chǎn)品表述和形式產(chǎn)品改觀等方式來提升產(chǎn)品的價值感。所謂“核心產(chǎn)品表述”是指對產(chǎn)品核心使用價值的表達(dá)。所謂“形式產(chǎn)品改觀”是指對產(chǎn)品形象和功能實(shí)現(xiàn)方式的改良，我們將在下一章深入

7、分析。產(chǎn)品是由核心產(chǎn)品、形式產(chǎn)品和附加產(chǎn)品構(gòu)成的，我們習(xí)慣上所說的“產(chǎn)品”是指形式產(chǎn)品。把節(jié)爾自動化節(jié)煤機(jī)取個別名：“可移動的不動產(chǎn)”，對于用煤企業(yè)來說“不動產(chǎn)”就是煤礦，而對于投資人來說，“不動產(chǎn)”就好比是房產(chǎn)。把節(jié)煤機(jī)比做房地產(chǎn)，是考慮到投資人大多擁有投資房產(chǎn)的經(jīng)驗(yàn)，用投資房產(chǎn)的經(jīng)驗(yàn)看待節(jié)煤機(jī)，可突出節(jié)煤機(jī)既能獲得效益又管理省心的特點(diǎn)。節(jié)爾網(wǎng)站寫道：無本圈地用煤企業(yè)提供安裝設(shè)備的場地工廠一直閑置的“土地”，交納3萬可贖定金即可預(yù)定“房號”，1個月內(nèi)預(yù)定失敗，定金無條件返還。按揭建屋基金墊付一定比例的設(shè)備價款。立等建成工期不超過1個月即可安裝調(diào)試完設(shè)備。過煤全住煤炭在輸送帶上走，設(shè)備即時勻拌

8、，工廠耗煤即為你節(jié)煤。月月收租耗煤日夜不停，節(jié)煤日夜不停，分成日夜不停。裝表自動統(tǒng)計(jì)，按實(shí)月度結(jié)算。物業(yè)全管節(jié)爾公司提供全程助劑供應(yīng)和設(shè)備維修維護(hù)，投資方委派一名職員參加“節(jié)爾技術(shù)員培訓(xùn)班”，投資方以節(jié)煤值30%抵值節(jié)爾服務(wù)支出，節(jié)爾公司自負(fù)盈虧，確保設(shè)備正常運(yùn)轉(zhuǎn)。保本轉(zhuǎn)出投資方未收回投資時停業(yè)，節(jié)爾收回設(shè)備并支付投資方未收回的投資。多快好?。憾嗤瑯油顿Y，一套設(shè)備獲利勝過兩套房屋增值；快上馬特快，一個月內(nèi)即可“交屋”；好利潤好算，抄表定量，標(biāo)煤定價；省十分省心，投資方只需一位技術(shù)員協(xié)助。愛國致富不僅能獲得上佳效益，而且還能為國家節(jié)能減排事業(yè)作出貢獻(xiàn)。3、項(xiàng)目第三層包裝是“企業(yè)包裝”。所謂“企業(yè)

9、包裝”是對企業(yè)屬性的社會價值塑造。節(jié)爾煤田注冊于浙江大學(xué)科技園，可稱為“浙大科技園企業(yè)”；節(jié)爾煤田成立“光華節(jié)能減排基金”，可稱為“光華節(jié)能減排基金重點(diǎn)扶持企業(yè)”；節(jié)爾煤田投資的衢州生產(chǎn)基地，若能辦成中國首個節(jié)能減排高新技術(shù)工業(yè)園，則可稱為“中國首個節(jié)能減排開發(fā)區(qū)發(fā)展商”。4、項(xiàng)目包裝的第四層是“領(lǐng)導(dǎo)包裝”。所謂“領(lǐng)導(dǎo)包裝”是對企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)人的形象、資格、地位進(jìn)行價值塑造。節(jié)爾煤田董事長兼任光華節(jié)能減排基金秘書長，以基金秘書長身份開展社會活動，比董事長更容易被接受、被重視。把節(jié)爾煤田總裁樊品良塑造成“煤田上走出來的袁隆平”，可突出他的科技型實(shí)干家的形象，進(jìn)而加強(qiáng)了節(jié)爾技術(shù)的實(shí)用價值感。上述所講的四

10、個層次包裝，大體上指出了項(xiàng)目包裝的對象，即要包裝什么。前面我們已經(jīng)講到，包裝的工作對象是“勢力”。無論是技術(shù)包裝、產(chǎn)品包裝，還是企業(yè)包裝、領(lǐng)導(dǎo)包裝，都要展現(xiàn)出項(xiàng)目的勢力感。所以，“包裝物”就必須比包裝對象更大、更高、更強(qiáng)，否則就包裝不出勢力感來。以節(jié)爾煤田為例，公司向用煤企業(yè)免費(fèi)提供設(shè)備，這一行為是弱勢的表現(xiàn)，對項(xiàng)目發(fā)展不利。要把免費(fèi)提供設(shè)備行為由弱勢變成強(qiáng)勢，則成立了“光華節(jié)能減排基金”，把企業(yè)投資行為轉(zhuǎn)換成了基金扶持，強(qiáng)勢的形象便體現(xiàn)了出來。設(shè)備投資就是包裝內(nèi)容，“光華節(jié)能減排基金”是包裝物，基金比設(shè)備的社會形象大，包裝物比包裝內(nèi)容大許多。項(xiàng)目包裝的原理和物品包裝的原理有很多相似之處，尤其

11、在包裝步驟上。物品包裝步驟是：確定包裝內(nèi)容、外著包裝物件、形象展示給人、贏得良好印象。項(xiàng)目包裝也一樣，第一步是確定“包裝內(nèi)容”，即解決包裝什么的問題；第二步是確定“包裝形式”，即解決包裝物是什么與怎么包裝的問題；第三步是“路演定向”，即解決向誰展示包裝形象的問題；第四步是“交易促進(jìn)”，即如何利用包裝的形象影響提升交易環(huán)境。這四個步驟中，第二步“包裝形式”最關(guān)鍵。選擇什么作為包裝物以及如何包裝，取決于交易環(huán)境的需要，也就是說，市場認(rèn)同什么就用什么作為包裝物。每個時期，業(yè)界都有普遍認(rèn)同感的事物，這些具有“普遍認(rèn)同感”的事物就是選擇包裝物的范圍。2010年中國政府和企業(yè)對于基金比較認(rèn)同，那么，節(jié)爾煤

12、田就用基金來包裝設(shè)備投資：政府為了爭取更多的基金支持額度，號召用煤企業(yè)了解節(jié)煤機(jī)項(xiàng)目，而用煤企業(yè)會自然認(rèn)為基金支持不是永遠(yuǎn)的，爭取基金支持是當(dāng)務(wù)之急。從基金到政府，從政府到用煤企業(yè)，這就是路演定向，而促使用煤企業(yè)“急著用”，就是“交易促進(jìn)”。項(xiàng)目包裝是需要想象的，凡是包裝既要根據(jù)現(xiàn)實(shí)，又要高于現(xiàn)實(shí)，還要回歸現(xiàn)實(shí)。所以，項(xiàng)目包裝應(yīng)遵循“謙虛式夸張”的原則進(jìn)行設(shè)計(jì)。所謂“謙虛”就是低姿態(tài)，承認(rèn)自己的不足。但“低姿態(tài)”不等于低水準(zhǔn)，“不足”不等于無能，這就需要“夸張”，即放大優(yōu)勢，以優(yōu)勢營造的自豪感來優(yōu)化姿態(tài)，彌補(bǔ)不足。節(jié)爾煤田聲稱：“成立光華節(jié)能減排基金的目的是為了創(chuàng)造更好的節(jié)能減排投資環(huán)境。節(jié)爾

13、煤田目前還很難進(jìn)入用煤企業(yè)，還很難與用煤企業(yè)實(shí)現(xiàn)順利交易。我們需要主動承擔(dān)起社會責(zé)任，先創(chuàng)造投資環(huán)境，再進(jìn)行投資。我們需要用煤企業(yè)配合，理解我們的良苦用心，共同發(fā)展低碳經(jīng)濟(jì)”類似海爾以砸冰箱的夸張動作來謙虛地表達(dá)質(zhì)量意識，用精神力量去包裝并不自我滿意的現(xiàn)實(shí)，這就是“謙虛式夸張”。包裝不等于掩蓋，而是反映事實(shí)的姿態(tài)。所以，“謙虛式夸張”就是以高調(diào)反映低姿態(tài)。談到“包裝”，我們自然會想到“炒作”。實(shí)際上，“包裝”與“炒作”在動作上并沒多大的差別，凡是給人留下“炒作”印象的項(xiàng)目包裝，究其根本原因是執(zhí)行態(tài)度不堅(jiān)決，缺乏自信。試設(shè)想，海爾砸冰箱并不堅(jiān)決，似砸非砸，會給人留下什么印象？節(jié)爾煤田把自有資金轉(zhuǎn)

14、為基金，再由基金對用戶投資，給投資帶來了很大聲望，若執(zhí)行得不堅(jiān)決，基金并沒有收到節(jié)爾煤田的資金，那么，結(jié)果會怎樣？經(jīng)驗(yàn)者說：包裝不徹底，還不如不包裝，露出來的必然是丑陋的。所以，對包裝不自信的企業(yè)，不能進(jìn)行項(xiàng)目包裝，或者說，項(xiàng)目包裝要發(fā)揮自信的優(yōu)勢，對項(xiàng)目包裝的真實(shí)性和誠實(shí)性充滿信心。項(xiàng)目包裝就是以自信換取社會信任的過程“自信換他信”，項(xiàng)目包裝的創(chuàng)新方法主要圍繞這五個字展開。除了商務(wù)創(chuàng)新通法、企業(yè)創(chuàng)新方法和項(xiàng)目策劃創(chuàng)新方法，項(xiàng)目包裝的常用創(chuàng)新專法包括：公益例證法、反向例證法、榜樣例證法。為什么是三個“例證”呢？那是因?yàn)樯鐣钕嘈诺氖菍?shí)例。所以，我們把三個創(chuàng)新專法通稱為“例證法”。所謂“公益例證

15、法”就是把項(xiàng)目行為作為公益事業(yè)的事例來轉(zhuǎn)述。光華節(jié)能減排基金推出節(jié)煤合作標(biāo)準(zhǔn)合同文本，意在促進(jìn)節(jié)煤投資便利化和規(guī)范化，這本難以理解的合同文本，自然需要一個案例來解釋，節(jié)爾煤田的節(jié)煤機(jī)投資協(xié)議便成為案例，節(jié)能企業(yè)在學(xué)習(xí)合同文本時自然了解了節(jié)爾煤田業(yè)務(wù)。所謂“反向例證法”就是把項(xiàng)目的必要性通過社會反面事例烘托出來。為什么半個城市停電了？是因?yàn)榘l(fā)電廠沒有煤炭了，煤炭緊張的形勢一時難以緩解。如果節(jié)約煤炭10%，就不會停電了。人們對負(fù)面消息的關(guān)注度要比對正面消息的關(guān)注度大得多！用地溝油做菜，多么惡心！為什么允許飯店出售地溝油？為什么政府不強(qiáng)制回收？因?yàn)檎疀]有資金能力。某生物能源公司愿意自費(fèi)回收處理地溝

16、油，只要政府強(qiáng)制飯店為回收工作提供方便，地溝油就消失了。原來，輿論的背后是生物能源公司進(jìn)行的項(xiàng)目包裝。所謂“榜樣例證法”就是用項(xiàng)目受益者的事例反映項(xiàng)目的價值。節(jié)爾煤田董事長、光華節(jié)能減排基金秘書長葛永高先生提議：基金支持中華環(huán)保聯(lián)合會舉辦的每年一屆“節(jié)能減排功勛企業(yè)評選活動”，基金的工作是推薦節(jié)煤先進(jìn)企業(yè)受到表彰，也就是提煉與宣傳來自節(jié)爾煤田客戶的故事。經(jīng)過包裝的項(xiàng)目，包裝物就成了項(xiàng)目的化身，推銷包裝物替代了推銷項(xiàng)目。對于節(jié)爾煤田來說，推廣基金替代了推廣節(jié)煤機(jī)項(xiàng)目。之所以用包裝物替代項(xiàng)目，是因?yàn)榘b物比項(xiàng)目更容易推銷。前面我們談過，包裝物一定要比包裝內(nèi)容更大、更高、更強(qiáng)。為什么大的東西比小的東西更好推銷？這是因?yàn)檫@里所說的“大”是文化上的大，節(jié)煤機(jī)是小的節(jié)能減排，基金是大的節(jié)能減排，