某品牌發(fā)展報告及策略建議

1、2002年度舒蕾品牌發(fā)展報告及策略建議舒蕾是絲寶集團的洗滌用品品牌之一，形象定位于“突破，健康，潮流”，以“卓越品質和全新概念贏得市場”是舒蕾護理洗發(fā)露不懈的追求，舒蕾護理洗發(fā)露已于1996年上市后，以“頭發(fā)頭皮雙重護理”的概念令消費者耳目一新迅速成為中國洗發(fā)水市場的一流品牌。目前舒蕾品牌洗發(fā)水有柔順亮麗，柔順倍潤，滋養(yǎng)去屑，調理去屑，油博士等多個品種，舒蕾養(yǎng)膚沐浴露有健康護士，滋潤伴侶和清涼天使。錄自絲寶集團（C-BONS） 對于國國內眾多多的洗發(fā)發(fā)水品牌牌而言，轟轟轟烈烈烈的品牌牌導入期期已經結結束，從從現(xiàn)在開開始，在在今后相相當長的的一段時時間里，洗洗發(fā)水企企業(yè)將進進入一個個漫長的的品牌

2、維維護期。相相對于品品牌導入入，品牌牌維護一一直是中中國洗發(fā)發(fā)水企業(yè)業(yè)的軟肋肋，而要要創(chuàng)造百百年品牌牌，對于于資源不不太豐富富的國內內洗發(fā)水水品牌來來說，品品牌維護護技巧與與恰當?shù)牡姆椒ň途惋@得尤尤為重要要。中國國洗發(fā)水水企業(yè)惟惟有修好好品牌維維護這門門課，才才能與絲絲寶這樣樣的國際際洗發(fā)水水大鶚展展開正面面的競爭爭。 絲寶集團的的舒蕾品品牌經過過六年的的市場運運作和品品牌建設設，已經經取得了了不菲的的戰(zhàn)績，無無論是市市場占有有率還是是品牌滲滲透率，舒舒蕾都已已經贏得得了與國國際洗發(fā)發(fā)水大鶚鶚對話的的機會。準準確地判判斷舒蕾蕾品牌發(fā)發(fā)展狀況況，深入入地研究究舒蕾的的品牌世世界，對對舒蕾品品牌未

3、來來發(fā)展以以及構建建品牌高高度都十十分有益益。 舒蕾品牌核核心價值值與品牌牌世界關于舒舒蕾品牌牌的核心心價值問問題，我我在文章章舒蕾蕾綻放 美麗人人生中中有比較較詳細的的描述。我我認為舒舒蕾品牌牌核心價價值出現(xiàn)現(xiàn)的困惑惑與迷惘惘主要來來自于品品牌定位位與品牌牌世界之之間的錯錯位。對對于舒蕾蕾來說，功功能層面面的品牌牌價值已已經被消消費者廣廣泛認同同，在這這個基礎礎舒蕾品品牌應該該走情感感承諾之之路，讓讓消費者者獲得更更高的品品牌歸屬屬感。但但舒蕾在在這個關關鍵時刻刻卻推出出了“好好頭發(fā)，好好護理”的的品牌價價值觀，繼繼續(xù)在功功能層面面強化消消費者的的品牌認認知。從從而將自自己置于于一個不不利的

4、品品牌競爭爭地位。寶寶潔在推推出五大大洗發(fā)水水品牌時時有著相相當準確確與清晰晰的品牌牌定位，在在品牌塑塑造上也也著力向向這個方方向努力力，品牌牌的核心心價值始始終保持持新鮮的的活力。寶寶潔在品品牌核心心價值上上的操作作方法值值得絲寶寶企業(yè)認認真思考考與推敲敲。 根據(jù)舒舒蕾的品品牌戰(zhàn)略略，我們們可以清清晰地看看到舒蕾蕾希望獲獲得的品品牌世界界：“突突破，健健康，潮潮流”，以以“卓越越品牌和和全新概概念贏得得市場”。在在品牌塑塑造的第第一階段段，我們們認為舒舒蕾基本本上實現(xiàn)現(xiàn)了自己己的品牌牌目標，舒舒蕾以“功功能卓著著”為突突破點，將將健康，積積極的生生活形態(tài)態(tài)賦予品品牌塑造造全過程程，獲得得了預

5、期期的品牌牌效應。配配合舒蕾蕾的市場場營銷戰(zhàn)戰(zhàn)略，絲絲寶公司司在導入入期上嶄嶄露頭腳腳，成績績顯著。但但面對新新的競爭爭環(huán)境，舒舒蕾的品品牌世界界由于品品牌定位位的滯后后而顯得得模糊，甚甚至于與與公司其其它洗發(fā)發(fā)水品牌牌出現(xiàn)了了定位上上的重疊疊。面臨臨這樣的的境況，舒舒蕾迫切切需要界界定自己己作為國國內洗發(fā)發(fā)水知名名品牌性性格的一一面，不不要產生生與風影影、順爽爽之間的的內部定定位重合合的情形形，雖然然這不是是絲寶集集團的本本意。下下面我們們采用比比附策略略分析法法對舒蕾蕾的品牌牌世界進進行梳理理。 在絲寶寶集團的的品牌戰(zhàn)戰(zhàn)略中，舒舒蕾鎖定定的潛在在競爭對對手是寶寶潔公司司的潘婷婷洗發(fā)水水。潘

6、婷婷的潮流流、生活活、富足足、健康康確實給給消費者者耳目一一新的感感覺。將將潘婷比比喻成體體貼入微微、善解解人意、熱熱愛生活活的鄰家家大姐絲絲毫不過過，潘婷婷在廣告告調性上上表現(xiàn)出出的親和和力，讓讓消費者者產生了了強烈的的品牌信信任感！娓娓道道來、好好不做作作、細致致入微的的細節(jié)描描寫展現(xiàn)現(xiàn)了潘婷婷關心您您的生活活品質形形象。沒沒有浮躁躁之氣，更更無虛偽偽表情。相相對于潘潘婷的品品牌世界界，我們們發(fā)現(xiàn)舒舒蕾給我我們的品品牌感受受首先是是比較單單薄、膚膚淺，明明星的使使用偏重重于借名名出名以以及明星星生活情情境的描描述，而而潘婷的的明星策策略偏重重于對頭頭發(fā)形態(tài)態(tài)的表達達，親切切自然，增增加了品

7、品牌的厚厚重感；其次是是品牌世世界的信信息傳達達顯得紛紛雜與混混亂，舒舒蕾的幾幾條廣告告片傳遞遞的品牌牌信息相相對顯得得比較龐龐雜，風風格迥異異，而潘潘婷的廣廣告片風風格始終終如一表表達的信信息單一一、簡潔潔、明快快，對品品牌積累累十分有有利；最最后，舒舒蕾與順順爽品牌牌的區(qū)隔隔并不明明顯，與與風影區(qū)區(qū)隔比較較明確，這這也是我我們在分分析品牌牌廣告?zhèn)鱾鬟f風格格時應注注意的，反反觀寶潔潔公司，飄飄柔的養(yǎng)養(yǎng)護二合合一大眾眾化品牌牌信息、潘潘婷的潮潮流化品品牌形象象，海飛飛絲的專專業(yè)去屑屑與酷的的定位、沙沙宣的超超順職業(yè)業(yè)形象定定位、潤潤妍的養(yǎng)養(yǎng)護形象象通過廣廣告風格格很好地地得到了了區(qū)分。而而舒蕾

8、與與順爽在在廣告風風格上并并不能獲獲得這種種比較明明快的感感覺，因因此一個個品牌的的存在與與提升至至少在公公司內部部要形成成明確的的差異化化定位，否否則就是是品牌資資源的嚴嚴重浪費費。 我們假定舒舒蕾的品品牌核心心價值為為正向定定位，以以舒蕾的的品牌世世界為清清晰評判判標準來來觀照220022年舒蕾蕾品牌發(fā)發(fā)展狀況況，分析析在20002年年度舒蕾蕾品牌獲獲得的品品牌積累累，供專專業(yè)人士士參考舒蕾品牌220022年發(fā)展展狀況舒蕾品品牌在220022年動作作并不是是很多，品品牌的積積累主要要還是依依靠過去去的品牌牌慣性，因因此，我我們分析析的品牌牌狀況使使用的是是靜態(tài)的的資料。相相對于寶寶潔的一一

9、系列品品牌，舒舒蕾在品品牌維護護上顯得得比較沉沉悶與守守舊，我我們通常常說的品品牌維護護工作上上困惑實實際上已已經在絲絲寶集團團舒蕾品品牌產生生。第二二，舒蕾蕾品牌對對戰(zhàn)術的的成功有有著一種種本能的的迷戀，在在絲寶集集團中國國總部，我我曾經走走訪了四四種不同同形態(tài)的的絲寶產產品終端端，分別別是大賣賣場、專專業(yè)店、高高檔商場場、連鎖鎖方便店店，舒蕾蕾的終端端戰(zhàn)略在在這里得得到了極極致的演演繹。我我不否認認這種人人海戰(zhàn)術術對銷售售的現(xiàn)實實拉動力力，至于于品牌的的塑造力力如何便便難以肯肯定。絲絲寶集團團現(xiàn)有員員工為22萬20000人人，以絲絲寶集團團22億億的營業(yè)業(yè)額來看看，這樣樣龐大的的隊伍主主要

10、是品品牌影響響力明顯顯弱于營營銷影響響力。作作一個簡簡單的對對比，我我們就可可以見到到差距了了。20000年年寶潔全全球的營營業(yè)額為為3922.444億元（美美元）。折折合人民民幣約為為40000億元元人民幣幣左右，寶寶潔的雇雇員總數(shù)數(shù)為111萬人，兩兩者的比比例關系系不言而而喻。目目前，中中國人力力資源成成本的確確有優(yōu)勢勢，但這這決不是是長久戰(zhàn)戰(zhàn)略性資資源。第第三，舒舒蕾今年年的品牌牌資源比比較多地地集中在在華南地地區(qū)，并并且在華華南地區(qū)區(qū)舒蕾依依然采取取了終端端制勝的的策略，但但遺憾的的是，我我們發(fā)現(xiàn)現(xiàn)舒蕾的的華南之之行并不不理想，為為什么？主要是是面對本本地品牌牌的靈活活多變，貼貼合消費

11、費者心理理的市場場策略，舒舒蕾難以以發(fā)揮其其作為大大品牌的的品牌影影響力，而而用近身身肉搏斗斗的方法法舒蕾遠遠不如本本地虎嫻嫻熟?，F(xiàn)現(xiàn)對舒蕾蕾的品牌牌發(fā)展指指數(shù)進行行細致分分析，觀觀察舒蕾蕾品牌220022年度的的成長軌軌跡。 品牌滲透率率指數(shù)品牌滲滲透率指指某城市市居民總總體中，洗洗發(fā)水各各品牌的的使用者者人數(shù)所所占的比比例，從從上述的的分布圖圖可以看看出，舒舒蕾目前前的主流流消費群群集中在在武漢附附近、此此方區(qū)域域、并且且以二、三三級城市市為主，一一級主流流消費市市場舒蕾蕾品牌滲滲透率都都低于其其全國平平均值，而而全國五五大直轄轄市中只只有重慶慶的品牌牌滲透率率高于平平均值。反反映出舒舒蕾

12、的成成功不是是依靠品品牌價值值實現(xiàn)拉拉動式銷銷售，更更多地是是依靠營營銷技巧巧的推動動。品牌牌滲透率率低于品品牌平均均滲透率率的多為為品牌消消費的重重度城市市，從這這張表中中我們不不難發(fā)現(xiàn)現(xiàn)，舒蕾蕾的品牌牌成功極極其有限限。 舒蕾品牌綜綜合購買買指數(shù)品牌購購買指數(shù)數(shù)是指某某城市某某品牌洗洗發(fā)水最最經常使使用者的的人數(shù)占占該洗發(fā)發(fā)水使用用者總數(shù)數(shù)的百分分比加上上該城市市該品牌牌洗發(fā)水水購買人人數(shù)占該該城市各各品牌洗洗發(fā)水購購買人數(shù)數(shù)之和的的百分比比的平均均值。這這個指標標是對城城市重度度洗發(fā)水水消費人人群測評評的一個個重要數(shù)數(shù)據(jù)。 判斷一一個品牌牌的價值值指標方方向只能能是最終終銷售業(yè)業(yè)績。如如

13、果一個個品牌擁擁有強大大的提升升銷售和和利潤的的能力，那那么這個個品牌的的價值也也就越高高。具體體地講，每每個品牌牌刺激銷銷售的能能力，這這種刺激激力預計計持續(xù)的的時間，還還有就是是把這些些品牌未未來刺激激銷售的的能力折折算回今今天的價價值。我我們看舒舒蕾品牌牌對重度度消費群群的影響響指數(shù)低低于舒蕾蕾全國平平均指數(shù)數(shù)的城市市明顯比比品牌滲滲透率為為多，反反映出品品牌拉動動重度消消費的能能力較低低，品牌牌處于相相對比較較動蕩不不安的階階段之中中。 最經常使用用舒蕾的的比例品牌最最經常使使用比例例指某城城市某品品牌洗發(fā)發(fā)水的最最經常使使用者人人數(shù)占該該城市洗洗發(fā)水的的使用者者總數(shù)的的百分比比，從上

14、上表的指指數(shù)指標標上去看看舒蕾的的局部市市場特征征更加明明顯，品品牌消費費特征日日趨淡化化，以武武漢（本本地），長長春，太太原，南南昌四地地為集中中度較高高的城市市：除武武漢外，另另外三個個城市均均為品牌牌消費不不明顯的的城市，品品牌意識識不強，品品牌變化化相對較較為容易易，而作作為品牌牌消費重重度城市市只有南南京，杭杭州，大大連名列列其中，因因此，對對品牌直直接拉動動銷售能能力，舒舒蕾要有有比較清清醒的認認識。 舒蕾品牌忠忠誠度品牌忠忠誠度指指城市某某品牌洗洗發(fā)水的的最經常常使用者者人數(shù)占占該城市市該品牌牌洗發(fā)水水使用者者人數(shù)的的百分比比。品牌牌忠誠度度是影響響一個品品牌重復復購買行行為發(fā)生

15、生的最重重要參數(shù)數(shù)，也是是評判一一個品牌牌在市場場中價值值最重要要參數(shù)之之一，統(tǒng)統(tǒng)觀舒蕾蕾品牌忠忠誠度，在在全國的的平均值值并不低低（322.8%位于第第5位）。但但當我們們分析構構成這種種品牌忠忠誠度數(shù)數(shù)據(jù)，我我們會發(fā)發(fā)現(xiàn)其高高品牌忠忠誠度是是依靠四四個中小小城市來來拉動的的，甚至至于在武武漢本地地，舒蕾蕾的品牌牌忠誠度度也并不不高（338.22%，略略高于平平均值），這這告誡我我們，戰(zhàn)戰(zhàn)術運動動對構建建品牌價價值的成成效十分分有限。 如果將將絲寶集集團舒蕾蕾品牌220022年的一一系列指指數(shù)與220011年想比比較，我我們會驚驚訝的發(fā)發(fā)現(xiàn)，舒舒蕾品牌牌在經過過一年的的運作后后品牌處處于基本

16、本停滯狀狀態(tài)，部部分品牌牌指標有有下降的的趨勢，這這不能不不引起品品牌管理理人員的的警惕。 2002年年度是國國內洗發(fā)發(fā)水品牌牌的一個個重要的的分水嶺嶺，區(qū)域域性強勢勢品牌逐逐鹿全國國市場趨趨勢更加加明顯，廣廣東軍團團洗發(fā)水水品牌對對全國市市場的沖沖擊不可可小視，在在今后的的洗發(fā)水水品牌系系列文章章中，我我將有比比較深入入的論述述，舒蕾蕾品牌的的成功與與成就并并不是一一種高度度而是一一種虛胖胖，舒蕾蕾要做的的是減肥肥與增強強體質。 舒蕾品牌220022年度品品牌動作作與市場場推廣20002年，舒舒蕾品牌牌動作主主要是“舒舒蕾世紀紀星”的的繼續(xù)舉舉辦，傳傳統(tǒng)的廣廣告投放放，市場場促銷推推廣與局局

17、部市場場公關活活動，現(xiàn)現(xiàn)對20002年年的舒蕾蕾品牌動動作進行行例舉。 第三三屆舒蕾蕾世紀星星全國評評選活動動在北京京舉行，光光線媒體體策劃公公司全程程參與了了項目的的策劃與與執(zhí)行。 清涼涼一夏全全國性促促銷活動動（清涼涼好禮大大放送）。 啟動動流星星花園影影視中的的錢韋衫衫（即藤藤堂靜）作作為舒蕾蕾新的形形象代言言人，并并在局部部區(qū)域舉舉辦了新新聞發(fā)布布會。 終端端戰(zhàn)略強強化改革革及培訓訓策略推推進。 目前，舒舒蕾見諸諸于媒體體與市場場的公開開品牌活活動大約約有以上上四個方方面，配配合密集集的媒體體投放形形成20002年年舒蕾品品牌的主主線，就就舒蕾的的今年市市場動作作而言全全無新意意，只是

18、是在原來來的基礎礎上深化化，而舒舒蕾的直直接競爭爭對手潘潘婷卻動動作頻頻頻。 20002年年8月55日，潘潘婷在湖湖南舉行行了“體體驗十次次轉變，我我為秀發(fā)發(fā)代言”的的階段性性總結會會議，推推出了普普通消費費互動參參與的“秀秀發(fā)代言言人”征征集活動動獲得熱熱烈的市市場反應應。 潘婷婷錦上添添花，演演繹醉人人秀發(fā)的的活動延延續(xù)到今今年，繼繼續(xù)獲得得市場追追捧。 “名名模信潘潘婷美美發(fā)無煩煩惱”的的潘婷名名人俱樂樂部成立立則將明明星資源源進行深深度利用用，體現(xiàn)現(xiàn)了潘婷婷獨具的的市場眼眼光。 不僅如如此，寶寶潔在母母品牌層層面還推推出了一一系列的的公關活活動，姐姐妹品牌牌個性鮮鮮明的市市場品牌牌活動

19、對對潘婷品品牌起到到有益的的補充作作用，潘潘婷品牌牌在這種種良性互互動中收收獲頗豐豐。 縱觀220022年舒蕾蕾的品牌牌活動，我我們見到到的是一一個仿佛佛江郎才才盡的品品牌背影影，對于于舒蕾這這樣一個個還比較較年輕的的品牌而而言，過過早來臨臨的老成成使我們們見到了了舒蕾不不妙的未未來。不不是機制制問題就就是人才才的問題題，因此此，我們們有理由由懷疑，舒舒蕾如果果繼續(xù)這這種品牌牌個性，她她還能走走多遠？ 關于舒舒蕾世紀紀星活動動。據(jù)絲絲寶洗滌滌用品總總公司胡胡躍總經經理說，舒舒蕾世紀紀星每期期策劃及及執(zhí)行費費用大約約10000萬元元人民幣幣，以舒舒蕾世紀紀星的影影響力以以及對品品牌的影影響我覺覺

20、得需要要重新分分析這種種大型公公關活動動舉辦的的必要性性。舒蕾蕾世紀星星經過三三屆的運運作，已已經出現(xiàn)現(xiàn)精英意意識太明明顯的缺缺陷，資資源的投投入與實實際的品品牌效應應出現(xiàn)不不良效果果，建議議對這種種活動進進行評判判與評估估。作為為一種快快速消費費品，在在品牌導導入期這這種大規(guī)規(guī)模的品品牌活動動對建立立品牌知知名度很很有好處處，但隨隨著品牌牌維護期期的來臨臨，快速速消費品品需要的的是短平平快的把把握消費費潮流，品品牌要做做到與時時俱進。模模塊化的的品牌活活動是很很難得到到這樣的的品牌建建設與維維護的目目標效果果。 關于促促銷活動動。清涼涼好禮大大放送，從從品牌角角度這完完全是一一個負分分的品牌

21、牌行為，清清涼好禮禮在季節(jié)節(jié)性上抓抓住了消消費者關關注的心心理，但但在品牌牌屬性上上幾乎是是全無品品牌世界界的痕跡跡，如果果這種促促銷活動動只能取取得階段段性成果果，并且且對品牌牌建設無無特別的的建樹，我我們只能能說這種種促銷活活動成效效至多只只能打440分，因因此，市市場活動動要考慮慮市場與與品牌雙雙重收獲獲就要加加強活動動策劃的的水平。 關于起起用藤堂堂靜作為為舒蕾新新的形象象代言人人。我個個人認為為是舒蕾蕾本年度度比較有有亮點的的品牌活活動，但但明顯的的問題是是對騰堂堂靜的資資源利用用不夠充充分，顯顯得囫圇圇吞棗。 關于傳傳統(tǒng)的廣廣告投放放，舒蕾蕾的廣告告投放還還是十分分有效的的，策略略

22、上也是是比較有有特色，至至少我認認為比廣廣東版塊塊的洗發(fā)發(fā)水品牌牌更有計計謀，因因此，舒舒蕾的媒媒體投放放技巧值值得借鑒鑒。 如果我們用用一個坐坐標軸來來描述舒舒蕾20002年年度品牌牌活動大大致可以以得出如如下結論論，品牌牌活動的的有效性性不強，品品牌活動動的正向向效應有有限。不不多的品品牌資源源與品牌牌活動更更要講究究效率比比，以舒舒蕾目前前的品牌牌活動來來比照，舒舒蕾的品品牌夢想想會顯得得越來越越遙遠！舒蕾品牌綜綜合評價價在對舒舒蕾洗發(fā)發(fā)水進行行行業(yè)劃劃類時，我我曾經對對舒蕾品品牌作出出兩種歸歸類，一一類是將將舒蕾作作為全國國性品牌牌處理，因因為確實實以舒蕾蕾目前的的市場占占有率與與品牌

23、知知名度而而言，舒舒蕾已經經具備全全國性品品牌特征征。但同同時，另另一種劃劃分類我我是將舒舒蕾作為為武漢版版塊的區(qū)區(qū)域性強強勢品牌牌，為什什么這樣樣去劃分分，因為為舒蕾在在洗發(fā)水水重度品品牌消費費市場的的前景并并不樂觀觀，舒蕾蕾目前較較好的排排名是依依靠二三三線市場場來拉動動的，在在廣州市市場，舒舒蕾品牌牌無一次次（項）指指標進入入前200名，因因此我們們有理由由說舒蕾蕾只是區(qū)區(qū)域性強強勢品牌牌，那么么舒蕾品品牌究竟竟處于一一個什么么樣的地地位呢？ 較高的的知名度度。由于于戰(zhàn)術運運用的成成功，從從目前的的市調資資料來看看，舒蕾蕾品牌有有著較高高的品牌牌知名度度?？蛻魬舻膰L試試性購買買比較踴踴躍

24、，并并且由于于重視終終端建設設，導向向性購買買現(xiàn)象也也比較明明顯。 一定的的品牌忠忠誠度。從調查資料來看，舒蕾品牌建設風格較易被二、三級市場消費者接受，在這些市場上擁有一定的品牌忠誠度，品牌依賴性消費較弱的城市容易接納接受舒蕾品牌。 有限的的品牌美美譽度。在中國主流品牌消費大城市，舒蕾的品牌影響力明顯弱于競爭對手，特別是寶潔公司的產品在大城市市場高度的品牌忠誠度與品牌美譽度更是舒蕾難望其項背！甚至于聯(lián)合利華、日本花王雖然在銷量上不一定有舒蕾大，但品牌美譽度上舒蕾仍然難以與之媲美。因此舒蕾需要擺脫鄉(xiāng)下姑娘的命運，在大城市著力將自己塑造成為廣大市民接受的大家閨秀。 品牌資資產的積積累。最最近我們們已經見見到舒蕾蕾品牌在在品類上上的延伸伸，但舒舒蕾的品品牌資產產我認為為還不足足以用來來進行品品類延伸伸，我在在見到健健康護士士、滋潤潤伴侶、清清涼天使