梅花網(wǎng)廣告監(jiān)測

1、廣告監(jiān)測洞察競爭品牌營銷策略Crystal View of Competitive Brands Marketing Mix特別推薦消費(fèi)品市場部門及相關(guān)廣告公司服務(wù)部門使用您的競爭品牌在做什么廣告 ?在哪里做廣告 ?他們使用了哪些營銷策略 ?我們應(yīng)該如何應(yīng)對 ?答案就在廣告監(jiān)測 超過 4,000 名營銷專業(yè)人士正在每天使用即時新聞監(jiān)測結(jié)果中國市場最早提供廣告監(jiān)測數(shù)據(jù)線上服務(wù)梅花網(wǎng)廣告監(jiān)測的前身是 ,創(chuàng)立于 2002 年 ,監(jiān)測范圍從最初的報刊擴(kuò)展到現(xiàn)在的包含報刊 ,電視 ,網(wǎng)絡(luò) ,戶外和促銷媒體的跨媒體跨品類綜合服務(wù)。梅花信息是中國市場首家通過互聯(lián)網(wǎng)數(shù)據(jù)平臺提供此類信息咨詢服務(wù)的企業(yè)。精心維護(hù)

2、媒體監(jiān)測范疇 ,力求最佳覆蓋梅花網(wǎng)廣告監(jiān)測目前覆蓋 500 多份報刊 ,100 個左右電視頻道 ,250 家網(wǎng)站以及 20 個一二線城市的主流戶外廣告媒體 ,而且我們有專門的媒體研究小組不斷修正和擴(kuò)展這一媒體監(jiān)測范疇 ,力求達(dá)到為大多數(shù)消費(fèi)產(chǎn)品廣告監(jiān)測的最佳覆蓋面。我們的監(jiān)測不對產(chǎn)品品類做刪減 ,堅持按范疇完整監(jiān)測的做法 ,最大程度保障監(jiān)測作業(yè)的完整性。簡潔快速的廣告監(jiān)測數(shù)據(jù)查詢系統(tǒng)支持通過模糊關(guān)鍵詞 ,品牌名稱 ,廣告主名稱 ,產(chǎn)品名稱 ,產(chǎn)品型號等多種路徑來搜索相關(guān)廣告 ,并可以將任意搜索條件保存為個人監(jiān)測項 ,用于長期跟蹤。個人監(jiān)測項亦可設(shè)置為每日電郵報告 ,自動獲得更新列表。一次設(shè)定監(jiān)

3、測品牌 ,即可長期跟蹤報刊 ,電視 ,網(wǎng)絡(luò) ,戶外和促銷媒體廣告播放高效的內(nèi)置報告工具大幅提升您的效率為提高您的工作效率 ,我們的廣告監(jiān)測系統(tǒng)內(nèi)置了效率作業(yè)工具 ,例如你可以下載搜索記錄的原始數(shù)據(jù)文件 ,用于電子表格自由分析 ,亦可將符合條件的廣告記錄批量打包為 Word, Excel, Powerpoint 或 ZIP 文件。您還可以直接通過我們的監(jiān)測平臺進(jìn)行針對品牌、廣告主、媒體或產(chǎn)品類目的數(shù)據(jù)分析 ,自動生成各種報告圖表。Product Features創(chuàng)意畫面直接回放梅花網(wǎng)對每條監(jiān)測到的廣告都會收錄其創(chuàng)意內(nèi)容。報刊廣告以高精度 JPEG 文件提供 ,電視以 MPEG 視頻文件提供 ,網(wǎng)

4、絡(luò)廣告以原始創(chuàng)意文件提供 ,戶外廣告則以拍攝照片的方式提供。任何情況下 ,你都可以看到完整回放的廣告內(nèi)容。無論何種媒體形式 ,你都可以輕松獲得競品廣告內(nèi)容的所有細(xì)節(jié)訂閱或申請免費(fèi)試用姓名稱謂先生 女士公司職位工作電話電子郵件手機(jī) (選填我想申請相關(guān)服務(wù)的免費(fèi)試用請?zhí)钔缀髠髡娴洁]件到 meihua meihua .info Sister Product梅花網(wǎng)新聞監(jiān)測通過關(guān)鍵詞輕松監(jiān)測來自 3000 多家互聯(lián)網(wǎng)新聞源和 150 多種核心報紙和地方報的新聞內(nèi)容。用于企業(yè)公關(guān)監(jiān)測 ,競爭情報搜集和各類信息研究目的。自動發(fā)送每日監(jiān)測報告自動識別負(fù)面新聞可以選擇網(wǎng)絡(luò)新聞版或報紙

5、+網(wǎng)絡(luò)新聞版訂閱。400-880-4636垂詢電話梅花網(wǎng)廣告監(jiān)測已經(jīng)被250+家企業(yè)市場部門和中國400+家廣告公司采用他們代表了最先進(jìn)的營銷管理實踐.多角度分析報表中心針對不同類型的廣告監(jiān)測數(shù)據(jù)用戶 ,梅花網(wǎng)提供了一系列的分析報表模板 ,包括廣告主分析 ,品牌分析 ,媒體分析 ,產(chǎn)品類目分析 ,以及靈活的 “搜索結(jié)果集 ”分析。用戶創(chuàng)建的分析報表模板還可以保存起來長期使用。例如 :針對任意搜索結(jié)果的分析報表可以展示廣告投放量的時間趨勢 ,結(jié)合媒體 , 品牌和產(chǎn)品類目的月度交叉分析。而品牌分析 ,廣告主分析和類目分析還可以同時加入多個對象進(jìn)行比較分析。Free Article廣告監(jiān)測廣告監(jiān)測與

6、競爭品牌營銷組合在各種競爭情報二手信息資源中 ,競爭企業(yè) (品牌廣告監(jiān)測數(shù)據(jù)是相對比較可靠的來源之一。在中國市場 ,雖然廣告媒體眾多 ,但依據(jù)主流媒體范疇來進(jìn)行的跨品類廣告監(jiān)測作業(yè)還是能夠被大多數(shù)企業(yè)的市場營銷部門所有。如果你從事的是 B2B 業(yè)務(wù) ,競爭對手也可能在非常集中的幾種行業(yè)刊物和行業(yè)網(wǎng)站上投放廣告。廣告投放監(jiān)測獲得的競爭情報大多表現(xiàn)在企業(yè)的營銷策略上,而營銷策略是企業(yè)戰(zhàn)略的最直接表現(xiàn)。戰(zhàn)略管理和營銷管理也是決定企業(yè)存亡和發(fā)展的最重要環(huán)節(jié)。透過對競爭對手營銷情報的搜集,我們大致可以窺見一家企業(yè)的競爭策略和大量的有用信息。而且 ,大多數(shù)消費(fèi)品企業(yè)的廣告開支都是顯要的經(jīng)營成本,在廣告策略

7、中 ,企業(yè)很難實施迷惑競爭對手的障眼法,因為廣告的唯一主動溝通對象是最終消費(fèi)者。4P 營銷組合理論依然是非常實用的工具。通過廣告監(jiān)測數(shù)據(jù)的搜集,我們可以按照營銷組合的四個要素來更加邏輯地搜集和整理競爭對手的營銷策略情報。監(jiān)測新產(chǎn)品信息。如果不身處廣告行業(yè) ,可能難以發(fā)現(xiàn)一個事實 ,就是 99%的廣告都是產(chǎn)品廣告 ,而其中至少又有 90%是新產(chǎn)品廣告。按照產(chǎn)品生命周期理論 ,廠商對產(chǎn)品的廣告投資的峰值一般出現(xiàn)在成熟期結(jié)束之前。但對于同類產(chǎn)品的后繼型號來說 ,投入更多的是在單項產(chǎn)品的介紹期。這兩項交疊占據(jù)了廣告投資行為的絕大部分。有很多行業(yè)的新產(chǎn)品信息如果等對手上市后才得知就為時已晚,所以來自廣告

8、監(jiān)測的新產(chǎn)品信息往往不能提供企業(yè)先發(fā)制人的機(jī)會。但廣告投入開始后 ,企業(yè)可以精確洞察對手在產(chǎn)品廣告表現(xiàn)上所建立的獨(dú)特銷售賣點(diǎn) (USP ,從而確定對手在產(chǎn)品定位上的策略走向。例如 ,手機(jī)產(chǎn)品往往不以產(chǎn)品形象作為主體 ,而使用消費(fèi)者形象、應(yīng)用場景和氛圍來表達(dá)細(xì)分市場意圖。即使是明確的商務(wù)手機(jī)子類,也有不同的平臺、功能組合和產(chǎn)品外觀方面的選擇。如果能夠進(jìn)一步結(jié)合廣告投資額的監(jiān)測,則能夠更加明確對手的主要產(chǎn)品戰(zhàn)略意圖。廣告投資一般是巨大的 ,回報也有一定的周期要求 ,所以通過這一渠道所搜集的信息和分析結(jié)論比行業(yè)專家訪談還要可靠。競爭對手的產(chǎn)品策略通?？梢酝ㄟ^雙坐標(biāo)象限分析法來視覺化。通常選擇產(chǎn)品開發(fā)

9、和生產(chǎn)的成本動因或?qū)Σ煌?xì)分市場的覆蓋作為坐標(biāo)。前者更加適合集中性強(qiáng)的行業(yè) ,后者則更加適合零散行業(yè)。但要注意一種特殊情況。我們所說的新產(chǎn)品一般是現(xiàn)有產(chǎn)品種類中廠商的不同品牌和型號的產(chǎn)品 ,如果當(dāng)企業(yè)準(zhǔn)備推出全新類別的產(chǎn)品時 ,大多數(shù)企業(yè)不會在市場導(dǎo)入期就投入大量的廣告費(fèi) ,因此媒體覆蓋規(guī)模一定會非常有產(chǎn)品策略 (Product限,所以高覆蓋率的廣告監(jiān)測工作能夠幫助企業(yè)有效地捕捉一些蛛絲馬跡。當(dāng)然如果競爭企業(yè)完全通過內(nèi)部渠道進(jìn)行試銷 ,而不投入任何額外廣告費(fèi)用,我們就難有作為了。了解競爭產(chǎn)品工藝 ,技術(shù) ,包裝等信息。很多類目的產(chǎn)品廣告中會流露出產(chǎn)品的特性信息。這其中不乏有效的競爭情報來源。對

10、于服務(wù)業(yè)來說 ,廣告經(jīng)常描述服務(wù)的流程和對消費(fèi)者的承諾 ,這些都是標(biāo)桿分析的重要資源。廣告開支通常都是巨大的 ,因此來自廣告監(jiān)測的信息搜集不容易受到障眼法的影響 ,相對更加可信 ,畢竟廣告的主要溝通對象是直接顧客。了解產(chǎn)品組合和產(chǎn)品線策略。除了對單項產(chǎn)品的營銷組合進(jìn)行分析外 ,企業(yè)的廣告策略也反映了他們的產(chǎn)品組合和產(chǎn)品線策略。大多數(shù)擁有多種產(chǎn)品的品牌并不會均勻地投資廣告開支在每一種產(chǎn)品上 ,而一定會有重點(diǎn)對象。通過觀察競爭者廣告費(fèi)用在不同產(chǎn)品上的分布,我們可以了解其產(chǎn)品線策略的具體內(nèi)容。例如:有些品牌會重視對其高端型號產(chǎn)品的廣告投資 ,希望借以高端產(chǎn)品的質(zhì)量和形象口碑來帶動中低端型號的銷售,使

11、用這個策略的廠商往往會集中廣告投資,希望達(dá)到舉一反三的效果。擁有多條產(chǎn)品線的企業(yè)有少不會還會進(jìn)行產(chǎn)品線之間的合作廣告,日本企業(yè)大多都執(zhí)行這一策略,松下、佳能、夏普等品牌都通過大幅面的報紙廣告來對下屬多條產(chǎn)品線進(jìn)行廣告。這些事實通過針對競爭對手的廣告監(jiān)測是很容易被挖掘的。監(jiān)測產(chǎn)品生命周期和第一點(diǎn)所講的 “監(jiān)測新產(chǎn)品信息 ”正好相對應(yīng) ,幾乎沒有產(chǎn)品能夠最終逃脫完全成熟并進(jìn)入衰退的階段。產(chǎn)品生命周期的實踐和理論都表明廠商的廣告投資隨著產(chǎn)品進(jìn)入完全成熟階段而開始減少 ,并最終降低到零。所以 ,通過廣告監(jiān)測 ,當(dāng)我們看到競爭對手的旗艦產(chǎn)品開始減少或停止廣告時 ,我們將預(yù)判對方一定已經(jīng)準(zhǔn)備好了換代的產(chǎn)品

12、 ,現(xiàn)有的競爭平衡將很快被打破。當(dāng)產(chǎn)品已經(jīng)進(jìn)入衰退期后 ,廣告費(fèi)一般會被完全砍掉。從長期來看 ,每家企業(yè)都在管理自己的現(xiàn)有產(chǎn)品生命周期 ,新特性 ,新賣點(diǎn) ,新型號等周而復(fù)始 ,這些都是競爭的常態(tài)。營銷情報作業(yè)人員可以嘗試用季度為最小單位的時間軸圖表來表達(dá)各個競爭品牌的產(chǎn)品生命周期直觀圖表。直銷相同產(chǎn)品類目下的銷售渠道模式基本是趨同的 ,例如快消品 ,汽車 ,家電 ,手機(jī)等以分銷為主 ,而房地產(chǎn) ,服務(wù)業(yè)等則大多是通過直銷。但是 ,我們依然可以通過廣告監(jiān)測數(shù)據(jù)了解到不同廠商的渠道創(chuàng)新。在傳統(tǒng)以分銷為主的行業(yè)中 ,可以觀察那些建立了部分直銷機(jī)制的廠商 ,通過廣告內(nèi)容 ,了解其渠道策略 (Plac

13、e文:梅花信息首席架構(gòu)師 任向暉洞察競爭品牌營銷組合策略廣告監(jiān)測 /adm 洞察競爭品牌營銷組合策略渠道策略轉(zhuǎn)變的動因，估計其成效和在當(dāng)前策略中直銷所占的比例，評估其顧客反饋處理設(shè)施與規(guī)模。 2008 年以來，越來越多的品牌主開始考量互聯(lián)網(wǎng) B2C 電子商務(wù)策略，并有很多建立自己品牌的直銷網(wǎng)站或者開設(shè)在淘寶商城上。這些渠道行為大多在廣告內(nèi)容上有直接體現(xiàn)，尤其是互聯(lián)網(wǎng)媒體上的傳播。 促銷策略（ Promotion） 最后我們來說說廣告監(jiān)測和競爭品牌促銷策略的評估。這顯然是廣告監(jiān)測最顯要的職能，因為廣告本身就是企業(yè)促銷策略的最直接體現(xiàn)。1. 基本市場策略 2. 分銷 廠商的基本市場策略主要包括市場

14、定位，產(chǎn)品定位和獨(dú)特銷售利益組合等幾個方面。雖然每個企業(yè)都有相對穩(wěn)定的市場策略組合，但只要競爭力量的存在，包括顧客群體本身的變遷，這些策略組合實際上都在不斷發(fā)生著變化。針對競爭品牌的廣告監(jiān)測最核心的職能就是通過中長期的觀察來確定每個競爭對手的基本市場策略變遷。一般可以通過多象限的定位圖來描繪每個競爭者當(dāng)前所在的位置。 大多數(shù)廣告創(chuàng)意都不能發(fā)現(xiàn)其所針對的目標(biāo)顧客群，這用于解讀競爭者的市場定位，也就是說服務(wù)哪個或哪些細(xì)分市場。同時我們還能觀察其產(chǎn)品和服務(wù)利益強(qiáng)調(diào)的重點(diǎn)，這用來分析其產(chǎn)品定位，也就是說他們將如何在這個細(xì)分市場進(jìn)行差異化銷售。獨(dú)特銷售利益組合是廠商在廣告中建立顧客認(rèn)知、記憶、行動和反饋

15、的最終手段。 2. 傳播手段 對于以分銷為主的企業(yè)，廣告媒體的選擇一般和所進(jìn)入的市場區(qū)域直接相 關(guān)。通過廣告監(jiān)測的地方性媒體分類分析，可以清楚地看到競爭對手如何界 定核心市場和周邊市場。通過動態(tài)的監(jiān)測，亦可了解到其區(qū)域擴(kuò)展的策略。 部分產(chǎn)品類目的品牌廣告列出區(qū)域經(jīng)銷商或零售商，例如汽車和時裝，通過廣告監(jiān)測可以搜集到相對比較完整的競爭對手渠道成員名單。對于渠道成員的研究也可以判斷競爭對手的基本渠道策略要素，包括渠道的長度，寬度和分級措施。有些廣告主會采用補(bǔ)貼渠道成員的方式由代理商來投放廣告，這時廣告監(jiān)測工作將會有一些難度，因為廣告主企業(yè)可能是另一家獨(dú)立企業(yè)， 并有可能和競爭商品同時刊載。 還有一

16、些廣告主在廣告表現(xiàn)上透露出其含糊的渠道策略，既有直接銷售，也 有渠道購買信息，從長期來看，除非該類商品有特殊的價格保護(hù)，否則這些 廠商必然會遇到渠道沖突的問題。對于這種現(xiàn)象，企業(yè)在競爭對手渠道策略 研究時也應(yīng)考慮到。 傳播手段包括廠商所使用的媒體組合策略，廣告周期性，密度和頻度，創(chuàng)意 訴求的方法，使用的代言人，廣告所期望達(dá)到的直接營銷效果。這部分通常 包含極大的信息量，所幸的是通過廣告監(jiān)測得到這些情報并不難。 價格策略（ Price） 依靠廣告監(jiān)測要想完整了解競爭對手的價格策略是比較困難的，好在競爭者 的價格信息往往并不是秘密，經(jīng)營者自身或者通過一些零售研究數(shù)據(jù)都可以 準(zhǔn)確地獲得。獲得競爭產(chǎn)品

17、當(dāng)前的靜態(tài)價格水平本身的策略意義并不大，因 為價格水平往往是供需關(guān)系和競爭力量制衡后的結(jié)果。廠商主要需要關(guān)注的 是競爭者的價格調(diào)整舉動，尤其是降價和折扣行為的發(fā)生，因為這是改變競爭關(guān)系的原始動力之一。 產(chǎn)品降低價格銷售往往伴隨著廣告投入，因為企業(yè)總希望在降價的同時獲得 單位時間內(nèi)更大的銷量，以期得到更加優(yōu)化的價量關(guān)系。這個時候，廣告監(jiān) 測的作用就能夠凸顯出來。在很多類目，這樣的行為天天都在發(fā)生，例如家 用電器，手機(jī)，汽車，家居產(chǎn)品，房地產(chǎn)，乃至各種快速消費(fèi)品。需要注意 的是，通過分銷渠道銷售的廠商價格調(diào)整往往會通過零售商的廣告表現(xiàn)出來，所以在進(jìn)行廣告監(jiān)測數(shù)據(jù)匯報過程中，一般我們需要同時界定廣告

18、主企 業(yè)和品牌（產(chǎn)品）。例如上海永達(dá)汽車銷售公司所廣告的 “福特福克斯兩廂 轎車 ”產(chǎn)品。 企業(yè)也可能在不降低絕對價格的情況下提供更多的量或更多的服務(wù)，實際上等同于改變價格。對于這種情況，就更加需要依靠廣告監(jiān)測工作來進(jìn)行跟蹤。在很多零售行業(yè)，針對競爭對手進(jìn)行的基準(zhǔn)商品價格跟蹤是一件非常重要的工作，而基準(zhǔn)商品價格的計算還需要綜合衡量各種贈券，贈品，買一送一等促銷活動的影響。 廣告監(jiān)測數(shù)據(jù)不僅回答了競爭品牌使用了哪些種類的媒體（電視，電臺，報 刊，互聯(lián)網(wǎng)和戶外等），還能夠直接了解其具體的媒體選擇，數(shù)量和質(zhì)量上的分布。通過這些數(shù)據(jù)的分析，企業(yè)可以有效地制定有針對性的競爭和防御策略。廣告周期性特征，廣告的密度和頻度反映了企業(yè)廣告開支水平和投入模型。在大多數(shù)產(chǎn)品和服務(wù)中，假定其他條件不變，廣告開支水平一般和銷量有正面聯(lián)系，只是由于競爭的發(fā)生，實際的市場份額變化幅度還和廣告開支的變化幅度相關(guān)。研究競爭品牌的廣告周期性特征，密度和頻度可以有效地制定 最佳廣告時機(jī)，選擇競爭噪音最小的時間進(jìn)行投放。 創(chuàng)意訴求方法一般有很強(qiáng)的行業(yè)特征，例如快速消費(fèi)品，化妝品等常用感性 訴求， 3C 產(chǎn)品，汽車，房地產(chǎn)等常用理性訴求。但是每個行業(yè)內(nèi)都有例 外，總有廠