互動營銷成就多芬

1、第 頁互動營銷，成就多芬 多芬是聯(lián)合利華公司在北美乃至全球的強勢品牌之一，作為時尚前沿的品牌，其營銷活動也引領(lǐng)著世界的潮流。近年，多芬推出的“真美運動”，此次營銷活動不僅大大提升了多芬的銷量，而且得到了廣告界的高度認可。在系列活動推出兩個月之后，多芬美國銷量上升600%；半年之后，在歐洲的銷量上升了700%。20*年該活動又喜獲在廣告界頗負盛名的艾菲實效獎。筆者認為互動營銷的巧妙運用，在“真美運動”中發(fā)揮了不可替代的作用。 所謂的互動，資深廣告人劉東明認為包含兩個層面，一是消費者與品牌之間的互動，一是消費者與消費者之間的互動。消費者與品牌之間的互動是指新一代的消費者不喜歡單向性、強制式的承受媒

2、體的信息傳播，他們希望自己去在體驗中主動感受。消費者與消費者之間的互動，是指他們需要與別人分享、交換自己的體驗。在消費者為核心的時代，對互動的要求越來越強烈。 互動網(wǎng)站 多芬推出“真美運動”官方網(wǎng)站，通過網(wǎng)絡(luò)和科技使消費者的互動愿望實現(xiàn)。 1、 網(wǎng)站社區(qū)：多芬“真美運動”提出問題“什么是真正的美麗？，討論區(qū)域供消費者與消費者之間互動，訪問者可以交流關(guān)于“美麗”的理解，這個網(wǎng)站成為一個討論美麗、自尊等女性話題的全球性社區(qū)。 2、 專家專區(qū)：消費者可以同著名的“自尊”研究專家開展實時網(wǎng)絡(luò)對話時機。 3、 及時提供各種調(diào)查結(jié)果、白皮書、廣告、報道等內(nèi)容，供消費者自主選擇。 4、 多芬還通過電話對消費

3、者開展實時調(diào)查，并將調(diào)查結(jié)果公布。 互動活動 大眾評選真美女性，是多芬的重要的核心互動活動。選秀通過類似于超女的大眾評選，尋求那些“外表超越了對美麗的模式化標(biāo)準”的真美女性。為調(diào)動消費者的參與，多芬在美國紐約時代廣場做了互動式戶外票選顯示屏，給每個人平等地表達自己意見的時機，讓消費者在與活動的互動中體驗真美的理念。 多芬還同另一民間組織合作，邀請媒體和美容行業(yè)的意見領(lǐng)袖，舉辦了一場大型研討會，辯論美麗的真義。一系列地方性研討活動和照片影像巡展更是將這場辯論從精英層推向民間社會。這個活動和網(wǎng)站的討論社區(qū)作用相同，通過互動討論，提供應(yīng)消費者分享的時機。 互動短片 多芬又大膽嘗試互動式的網(wǎng)絡(luò)短片，推

4、出名為“演變”的視頻廣告。這個1分鐘長的短片用真實的鏡頭，記錄了一個普普通通的女性面孔如何在化妝室、燈光師、造型師和Photoshop軟件的包裝下，成為公路廣告牌上美若天仙、眾人注目的超級模特。廣告最后的字幕一語中的：“毫無疑問，我們的美感已經(jīng)被扭曲了。”向公眾傳遞了“自然美”的概念。 由于這個“揭密”視頻妙趣橫生、奪人人眼球，該片通過網(wǎng)絡(luò)渠道傳播時，引發(fā)了消費者的強烈互動，他們瘋狂的自發(fā)傳播該短片、和朋友討論什么是真的美。多芬品牌也因此得到了有效推廣，而且根本就沒有花費任何媒體投放費用。 多芬啟示錄 多芬的案例說明把消費者作為一個利益相關(guān)方開展平等的互動交流，發(fā)起消費者之間的內(nèi)部互動，可以為品牌帶來獨特的競爭優(yōu)勢。陳格雷先生在其營銷2.0理念中，曾提到未來的品牌是半成品，一半由消費者體驗、參與來確定，就是這個道理。企業(yè)不應(yīng)該像在傳統(tǒng)廣告