品牌管理的魅力－中小企業(yè)發(fā)展的利器

1、品牌管理的魅力中小企業(yè)發(fā)展的利器S公司是一家私營企業(yè)，當年憑著一套銷售說辭和靈活的經營手段，在短短的幾年內迅速崛起，在國內食品加工機行業(yè)中，在銷售排名上僅次于飛利浦，已經進入前三甲！ 進入SS企業(yè)做做企劃咨咨詢時，其其銷售業(yè)業(yè)績在呈呈慢慢下下滑的趨趨勢，一一些經銷銷商錯誤誤的認為為該企業(yè)業(yè)的產品品已經快快做到了了頭，紛紛紛轉移移業(yè)務重重心，有有些干脆脆退出經經營！筆筆者入主主該企業(yè)業(yè)后，提提出一系系列可行行性方案案，對其其現(xiàn)狀進進行調整整，在短短短的幾幾個月之之內不但但止住了了下滑，而而且整體體銷量出出現(xiàn)大幅幅度上揚揚的喜人人趨勢！就20005年年第3季季度的銷銷量達到到歷史最最高點，整整體銷

2、量量比上一一季度提提升了330% 通過用 HYPERLINK 品牌牌管理的的方法對對企業(yè)內內外部環(huán)環(huán)境進行行多方位位分析，界界定目前前困擾企企業(yè)發(fā)展展主要是是三個方方面的問問題，一一是售后后服務，22是促銷銷員管理理 3行行業(yè)中的的低價競競爭 （如如下表） 。S企企業(yè)的經經營優(yōu)勢勢在于終終端渠道道攔截上上，但是是沒有一一個長期期發(fā)展的的品牌戰(zhàn)戰(zhàn)略，缺缺乏實效效的品牌牌管理技技術！ 不愿意轉換換為樂意意主動 售后服服務關系系到S企企業(yè)長期期的經營營發(fā)展，影影響消費費者對該該企業(yè)產產品的評評價； 解決售售后服務務上的問問題首先先要解決決經營觀觀念上的的問題；S企業(yè)業(yè)雖然成成立好多多年了，但但是品牌

3、牌建設上上成績不不大，中中基層成成員對品品牌的理理解非常常浮淺；在明了了問題的的癥結后后，召集集市場部部人員強強化培訓訓了CIIS知識識，講解解品牌的的重要性性，就市市場上的的問題為為他們梳梳理思路路。培訓訓后市場場部的業(yè)業(yè)務人員員積極性性非常高高，表示示愿意把把售后服服務納入入對經銷銷商的業(yè)業(yè)務考核核來。 市場部部的思路路統(tǒng)一之之后，剩剩下就是是要做經經銷商的的思想工工作；經經銷商不不愿意承承擔售后后服務也也有客觀觀原因！產品本本身有一一些缺陷陷，使用用一段時時間后顧顧客返修修率較高高，在銷銷售過程程忠促銷銷員的承承諾也過過高；維維修的工工作本來來就費神神費事，有有時必要要的零配配件也跟跟不

4、上；S企業(yè)業(yè)絕大多多數(shù)經銷銷商的實實力比較較弱，配配一個專專人負責責售后又又困難！一些經經銷商怕怕麻煩能能推就推推，有的的 干脆脆就換地地址換電電話；消消費者的的機器壞壞了打保保修卡上上的電話話無人接接，按地地址上門門去維修修點不存存在；有有些外地地消費者者出現(xiàn)問問題后打打電話到到總部投投訴，有有時負責責后勤的的工作人人員解釋釋了很多多次才有有用；有有的直接接寄到總總部來維維修，時時間短的的需要十十天半月月，缺零零配件的的就需要要一兩個個月了，消消費者意意見非常常大。 如何讓讓經銷商商們從不不愿意到到主動，樂樂意去承承擔起售售后服務務的責任任呢！顯顯然光靠靠一些強強制性的的措施是是沒有用用的；

5、 企業(yè)上上存在的的問題很很多時候候是由于于企業(yè)在在經營結結構上的的不支持持；把售售后服務務作為公公司目前前迫切需需要解決決的問題題：經常常壞的部部位工廠廠工程設設計人員員拿出解解決方案案來；經經銷商發(fā)發(fā)貨時適適當給其其配一些些配件，過過了保修修期的產產品，經經銷商按按公司標標準收材材料費，并并卻制定定了全國國統(tǒng)一的的零部件件更換的的收費標標準；經經銷商可可以按成成本價向向工廠購購買； 把售后后服務作作為一項項強制性性要求，限限定在規(guī)規(guī)定的時時間內解解決自己己區(qū)域的的售后，制制定了相相關的獎獎懲制度度；剛開開始有些些經銷商商不配合合，但嘗嘗試一段段時間后后，發(fā)現(xiàn)現(xiàn)在售后后維修上上有撈頭頭，更換換

6、零配件件的利潤潤非常客客觀，有有些地方方一個月月可以賺賺幾千元元；這下下經銷商商們可高高興了，把把售后服服務作為為收入的的一項來來源，規(guī)規(guī)模大一一點的經經銷商把把售后服服務點差差不多整整成一個個維修倉倉庫了；這樣消消費者的的問題解解決了，投投訴也少少了，公公司長期期頭疼的的售后服服務的工工作解決決了，經經銷商從從中也獲獲利了！更重要要的是公公司發(fā)展展的一個個大的隱隱患化解解了，促促銷員面面對消費費者的底底氣更足足了。 把經營營上的弱弱點轉化化成自己己盈利的的一個部部分！實實現(xiàn)消費費者，經經銷商，公公司“三三贏”。 管理短短板變成成拓展市市場的利利器 S企業(yè)業(yè)公司在在終端的的銷售主主要是靠靠終端

7、促促銷員的的推動達達成的，促促銷員在在售點一一邊演示示一邊講講解，引引導顧客客現(xiàn)場購購買。SS企業(yè)是是靠這種種模式在在眾多競競爭對手手中脫穎穎而出的的，銷量量的多少少和促銷銷員的管管理工作作是息息息相關；一個市市場可以以說成也也促銷員員，敗也也促銷員員；S企企業(yè)也已已這種模模式引以以為傲。 很多促促銷員是是經銷商商自己從從老家?guī)淼?，很很多本身身就是親親戚關系系；剛開開始經銷銷商經營營的網點點少，資資金不足足，經銷銷商自己己上柜當當促銷員員，在銷銷售技巧巧上傳授授上自己己又是師師傅，吃吃住和促促銷員在在一起，一一起打天天下感情情大都比比較好；但是時時間一久久，促銷銷員多了了，市場場也做大大了

8、，管管理上的的一些問問題也就就突現(xiàn)出出來； 老促銷銷員流失失比較嚴嚴重，一一個網點點流失一一個好的的促銷員員銷量立立刻就下下來了，一一個老促促銷員走走了有時時會帶走走一批促促銷員，在在促銷員員的培訓訓上基本本就是“傳傳、幫、帶帶?！?競爭激激勵了，一一個賣場場有幾個個廠家的的促銷員員，互相相搶奪客客戶的事事情不可可避免發(fā)發(fā)生了；促銷員員的工資資待遇和和銷量是是掛鉤的的，利害害關系擺擺在這里里；做這這個行業(yè)業(yè)的促銷銷員大多多是強壯壯男生，發(fā)發(fā)生互相相拆臺不不會對罵罵幾聲就就沒事了了；一般般的情況況是下班班后場外外私下解解決，私私下解決決當然沒沒什么好好事，一一時間，各各地的經經銷商反反映誰把把誰

9、打了了，某某某又把某某某打了了；在一一些大的的賣場是是明文規(guī)規(guī)定：在在商場及及周圍促促銷員打打架斗毆毆的事情情，罰款款一萬元元，嚴重重時這個個促銷員員不得再再到這個個商場上上班，甚甚至要求求廠家退退柜清場場！ 促銷能能力強的的促銷員員承受不不了壓力力會流失失，而一一些彎弓弓騎馬式式的促銷銷員慢慢慢的就突突出，正正當?shù)纳躺虡I(yè)競爭爭就慢慢慢的變質質，整個個行業(yè)的的競慢慢慢就變了了味， S企業(yè)業(yè)在終端端的促銷銷優(yōu)勢慢慢慢喪失失，對其其長期運運作也產產生不利利影響。 沒有一一個值得得擁有的的目標，就就沒有值值得拼搏搏的理由由，人也也失去了了拼搏的的動力；促銷員員流失的的原因很很大是沒沒有值得得自己奮奮

10、斗的目目標；經經銷商賺賺了錢，促促銷員還還是一個個大頭兵兵，各方方面的差差據變大大，心里里不是滋滋味是必必然的； 企業(yè)上上存在的的問題很很多時候候是由于于企業(yè)在在經營結結構上的的不支持持；針對對現(xiàn)狀，對對促銷員員的管理理方案躍躍然而出出：在制制度上承承認，把把優(yōu)秀的的老促銷銷員作為為公司的的重要資資源來開開發(fā)，能能力好條條件具備備的促銷銷員，鼓鼓勵他們們去開發(fā)發(fā)空白的的二級市市場，使使他們升升級為公公司的經經銷商！或者把把某一個個商場承承包給他他們；有有一定素素質的促促銷員可可以把他他們提升升為總公公司的區(qū)區(qū)域管理理人員；為培訓訓上推行行“傳幫幫帶”，對對此作出出貢獻的的促銷員員給與經經濟獎勵

11、勵！值得得擁有的的目標明明確后，促促銷員奮奮斗動力力有了，優(yōu)優(yōu)秀促銷銷員流失失的問題題就解決決了。 在競爭爭問題上上，避免免與一些些廠家發(fā)發(fā)生正面面的激烈烈沖突；約束促促銷員在在推廣上上少攻擊擊別家產產品的弱弱點，多多挖掘自自己產品品的賣點點，多展展示產品品優(yōu)點；不要怕怕競爭，只只有良性性的競爭爭才可以以把市場場做大。 在一些些不可避避免沖突突的情況況下，提提倡文斗斗，不要要武斗；要斗的的有技巧巧，如果果一些情情況實在在不能夠夠避免，由由經銷商商專門的的管理人人員來解解決！在在斗得有有技巧的的精神傳傳達下去去后，下下面的促促銷員發(fā)發(fā)生了很很多有趣趣的事； 為爭同同一個客客戶，另另一個廠廠家的促

12、促銷員認認為S企企業(yè)的促促銷員在在強他的的客戶，約約其下班班后“單單挑”。在在了解情情況后，公公司派一一個面目目比較“猙猙獰”的的員工，在在商場上上死盯著著另一個個廠家的的促銷員員瞧，瞧瞧的那個個促銷員員發(fā)毛，問問他是不不是要和和他兄弟弟“單挑挑”？那那個促銷銷員嚇個個夠嗆！再也沒沒有挑起起事端，。 公司會會選一些些優(yōu)秀的的促銷員員，以非非常有利利的條件件放到主主要競爭爭對手的的總公司司所在地地和周邊邊城市；我所說說的主要要競爭對對手是指指渠道重重合，產產品相似似，對SS企業(yè)的的主打產產品采用用不正當當?shù)母偁帬幉呗詠韥泶驌舻牡钠髽I(yè)。以以有力的的合圍態(tài)態(tài)勢迫使使競爭對對手有所所顧忌！ 促銷員員的

13、管理理工作本本來是SS企業(yè)比比較頭疼疼的管理理短板，經經過化解解成為SS企業(yè)卡卡開拓市市場的利利器！ 面對價格格沖擊的的品牌管管理 中國市市場上有有一個特特點，大大部分行行業(yè)發(fā)展展到一個個水平，競競爭就集集中在價價格上；價格越越來越低低，利潤潤越來越越薄，導導致的是是質量是是越做越越差，企企業(yè)是越越做越死死！ 市場上上的低價價沖擊非非常大，各各地的經經銷商紛紛紛打電電話S企企業(yè)來訴訴苦；某某某的企企業(yè)的產產品比我我們的價價格低660元；某某廠廠家惡意意攪場，推推出一款款與S企企業(yè)主打打產品相相似的型型號，產產品功能能還多，價價格還特特低！ 似乎食食品加工工機行業(yè)業(yè)的價格格戰(zhàn)一觸觸即發(fā)，有有些經

14、銷銷商錯誤誤的認為為該企業(yè)業(yè)的產品品已經快快做到了了頭，紛紛紛轉移移業(yè)務重重心，有有些干脆脆退出經經營。筆筆者憑著著多年對對中國市市場的研研究，結結合這個個行業(yè)特特點和SS企業(yè)的的經營特特色認為為： 在現(xiàn)有有的中國國市場上上，隨著著消費者者消費心心理的日日趨成熟熟，消費費者在選選購小家家電產品品前最關關注的因因素依次次為品牌牌(211%)、質質量(118%)、價格格(155%)、功功能(113%)、款式式(122%)、售售后服務務(7%)、購購買渠道道(7%)和其其他(共共7%，)。 盡管在在本次調調查中質質量因素素列為關關注度的的第二位位(188%)，但但實際上上消費者者的潛意意識中最最關注

15、的的還是質質量。因因為另有有5%的的消費者者雖然認認為質量量因素是是最值得得關注的的，但由由于沒有有一個明明確的、系系統(tǒng)的判判定標準準，所以以選擇了了其他因因素。 而在質質量信息息的獲取取方面，調調查結果果顯示：向已購購小家電電者咨詢詢的比例例最高(48.6%)，其次次是在無無法獲取取確切信信息時用用品牌來來幫助判判斷(119.44%)。由由此可見見，由于于小家電電生產廠廠商與消消費者之之間的信信息不對對稱現(xiàn)象象依然還還存在，再再加上的的確有個個別廠商商存在著著故意隱隱瞞信息息并加大大不對稱稱現(xiàn)象的的問題，所所以消費費者在關關注質量量方面已已開始出出現(xiàn)了買買小家電電先咨詢詢的趨勢勢。 還有調調

16、查結果果顯示：有588.2%的消費費者對小小家電廣廣告上的的所謂“超超低價”是是不相信信的，而而81%的消費費者希望望商家廣廣告上所所登的價價格不摻摻有水分分。消費費者在小小家電消消費的價價格觀念念上已比比較理性性化，參參考價格格因素但但不會被被價格牽牽著鼻子子走，已已開始出出現(xiàn)了“明明碼實價價”的趨趨勢。一一分價錢錢一份貨貨，超低低價導致致的質量量下降和和服務無無保（名名牌廠家家則更多多地表現(xiàn)現(xiàn)為服務務推委和和故意加加長流程程）正逐逐漸地默默默“回回報”給給消費者者，現(xiàn)在在的消費費者很清清楚地認認識到其其中的關關聯(lián)；消消費者買買小家電電也會算算一筆帳帳的，化化少一點點的錢買買一個沒沒有保障障

17、的產品品，不如如化多點點錢買一一個可放放心使用用更劃算算，壞了了由廠家家維修服服務。因因為便宜宜而買小小家電的的人數(shù)占占的只是是極少數(shù)數(shù)，低價價占領市市場的可可能性正正在減弱弱；人們們更關心心的品質質，品位位，服務務。 大部分分消費者者在選購購小家電電產品時時一般不不會輕易易相信營營業(yè)人員員的介紹紹，而是是希望“眼眼見為實實”。調調查結果果顯示，有有60.8%的的消費者者認為實實際演示示的功能能效果是是最有說說服力的的介紹。而而統(tǒng)計數(shù)數(shù)據則更更是證明明了這一一點，一一些小家家電產品品在有現(xiàn)現(xiàn)場演示示時的銷銷售量往往往要比比無演示示時的銷銷售量高高出300%以上上。 買廚房房小家電電的目的的是為

18、了了提高生生活品質質，人們們并不僅僅僅關心心價格，而而是關心心使用時時能為自自己帶來來什么利利益。某某某企業(yè)業(yè)的低價價銷售發(fā)發(fā)展下去去人們會會把它歸歸到低價價值，低低價格的的商品行行列里，不不能達到到長期發(fā)發(fā)展的目目的。 從國內內小家電電市場格格局來看看：中國國是全球球最大的的家電生生產基地地，從來來不缺乏乏低價格格的商品品；國內內的小家家電生產產廠家多多如牛毛毛，飛利利浦品牌牌在小家家電市場場上銷量量是最好好的，價價格也是是賣得最最貴的，但但并不代代表飛利利浦的產產品是最最好的；現(xiàn)在國國內大部部分地區(qū)區(qū)處于品品牌主導導消費的的時代，價價格競爭爭，功能能獨特的的產品是是不能引引領市場場。 稍微

19、對對小家電電市場有有些認識識的人都都知道，小小家電的的利潤越越來越薄薄，低于于現(xiàn)有零零售價的的20%是一個個生死線線； 價格戰(zhàn)戰(zhàn)是有條條件的，首首先，市市場必須須對價格格 十分分敏感，能能在低價價格下迅迅速增長長。第二二，生產產和分銷銷成本必必須隨銷銷量的增增加而下下降；最最后，低低價格要要能清場場，否則則的話，低低價格會會引發(fā)自自生的經經營危機機； 在國內內購買食食品加工工機消費費者，大大多是看看完促銷銷員的演演示講解解后沖動動購買的的，因為為價格因因素分流流的消費費者不占占絕大數(shù)數(shù)！市場場對價格格敏感度度不高，銷銷售量不不會因為為價格下下降有突突飛猛進進的上升升；目前前是“軍軍閥混戰(zhàn)戰(zhàn)”清

20、場場更是不不可能！在發(fā)展展中樹立立品牌才才是這些些企業(yè)的的擴張之之道！ 話雖然然如此：但是應應對不慎慎會對SS企業(yè)的的渠道產產生大的的負面沖沖擊！ 針對目目前的情情況：筆筆者提出出在保證證質量，保保證渠道道各個成成員利益益的前提提下有計計劃性的的讓利；提升終終端的綜綜合銷售售力，在在發(fā)展中中實施品品牌管理理才是SS企業(yè)的的可持續(xù)續(xù)性增長長的出路路。 當務之之急是穩(wěn)穩(wěn)定經銷銷渠道成成員對SS企業(yè)產產品的忠忠誠度和和經營的的積極性性， 筆者針針對幾個個實力相相當或較較強的企企業(yè)對其其經營情情況，市市場政策策，公司司發(fā)展問問題作了了一個詳詳細的分分析（其其中涉及及一些商商業(yè)秘密密，省略略）。低低于*

21、價格這這些企業(yè)業(yè)能夠走走多遠，寫寫了幾份份分析報報告在內內部傳閱閱，出于于長期有有序經營營的戰(zhàn)略略考慮，SS企業(yè)是是不會盲盲目走進進價格戰(zhàn)戰(zhàn)的死胡胡同；由由各個區(qū)區(qū)域經理理去給經經銷商作作思想工工作！讓讓經銷商商穩(wěn)下心心來專心心做S企企業(yè)的產產品； 制定出出一整套套應對方方案，在在渠道，產產品線上上有效地地區(qū)格競競爭對手手，針對對主要競競爭對手手發(fā)起反反擊。 在渠道道上占領領銷售制制高點，提提高競爭爭的門檻檻，這個個行業(yè)沖沖動購買買的比較較多，大大部分時時聽了促促銷員的的講解后后現(xiàn)場決決定都買買的；主主動放棄棄一些不不跑量的的場所，重重點經營營全國性性連鎖大大賣場；高的渠渠道費用用迫使一一些低

22、價價競爭的的廠家退退出，能能夠和其其有實力力競爭的的廠家全全國也就就可以數(shù)數(shù)得出來來了！ 對惡意意攪場的的廠家采采用直攻攻其根據據地；挑挑選一些些能力強強的促銷銷員，以以非常優(yōu)優(yōu)惠的政政策讓他他們在其其占據生生產廠家家所在的的省幾個個大的城城市，對對其構成成直接的的威脅； 在產品品上“以以其之道道，還治治其身”采采用模仿仿策略，開開發(fā)與競競爭對手手相似的的產品，借借S企業(yè)業(yè)在全國國較具規(guī)規(guī)模的營營銷網絡絡，以大大大低于于主要競競爭對手手的價格格大批的的投放到到市場上上，對其其經營造造成直接接威脅 在產品品結構上上作出調調整，有有效的抗抗住競爭爭對手對對S企業(yè)業(yè)主打產產品的惡惡意沖擊擊。 針對市市場現(xiàn)狀狀對公司司的主打打產品進進行一個個統(tǒng)一的的規(guī)劃：針對不不同的消消費群體體，把xxx小精精靈系列列產品分分為四種種類型；豪華型型的，實實用型，經經濟型，輔輔助型。另另外針對對某國外外大的連連鎖大賣賣場開發(fā)發(fā)出一個個專用型型號，避避免渠道道沖突造造成價格格管理的的混亂。 給促銷銷員作培培訓時，根根據消費費者對價價格的敏敏感度和和實際承承受能力力，著重重推薦某某一款。其其中除經經濟型的的價格統(tǒng)統(tǒng)一下調調和競爭爭對手相相近外，避避免了注注重價格格因素的的部分消消費者的的流失，其其余的幾幾款型號號保持堅堅挺，避避免盲目目下調價