一汽公司市場(chǎng)營(yíng)銷案例分析報(bào)告

1、PAGE 1PAGE 14一汽集團(tuán)公司市場(chǎng)營(yíng)銷案例分析報(bào)告 對(duì)一汽科（局）級(jí)專用紅旗轎車(chē)的分析班級(jí)：MBBA0FF2班 組別別：第四四組組員：孫潤(rùn)潤(rùn)華、李李紅兵、李李明踴、石石敏、辛辛英華、仇仇強(qiáng)勝 執(zhí)筆筆：孫潤(rùn)潤(rùn)華 在在20000年66月6日日-122日第六六屆北京京國(guó)際汽汽車(chē)工業(yè)業(yè)展覽會(huì)會(huì)期間，一一汽不但但在北京京國(guó)際展展覽中心心布展，還還在亞運(yùn)運(yùn)村汽車(chē)車(chē)交易市市場(chǎng)門(mén)口口拉了一一條橫幅幅，上寫(xiě)寫(xiě)“中國(guó)一一汽隆重重推出科科（局）級(jí)級(jí)專用紅紅旗轎車(chē)車(chē)，一汽汽全國(guó)2208家家紅旗轎轎車(chē)服務(wù)務(wù)站為用用戶提供供24小小時(shí)全天天候服務(wù)務(wù)”，此舉舉當(dāng)時(shí)引引起了業(yè)業(yè)內(nèi)的關(guān)關(guān)注和諸諸多爭(zhēng)議議。據(jù)了了解，在在

2、亞運(yùn)村村展賣(mài)的的當(dāng)天，此此種售價(jià)價(jià)18、55萬(wàn)元的的紅旗就就賣(mài)出了了好幾輛輛。怎樣認(rèn)識(shí)一一汽的此此種營(yíng)銷銷行為？其市場(chǎng)場(chǎng)背景如如何？此此行為對(duì)對(duì)企業(yè)的的發(fā)展究究竟是利利是弊？我們談?wù)勔幌伦宰约旱囊灰恍┛捶ǚ?。一、一汽推推出科局局?jí)專用用紅旗轎轎車(chē)的背背景分析析 自自19887年恢恢復(fù)生產(chǎn)產(chǎn)以來(lái)，一一汽生產(chǎn)產(chǎn)的紅旗旗轎車(chē)，已已拓寬為為發(fā)動(dòng)機(jī)機(jī)排量從從1、88升到44、6升升的系列列產(chǎn)品，既既有基本本型，又又有豪華華型、普普及型，還還有各種種各樣的的變型加加長(zhǎng)車(chē)，品品種多達(dá)達(dá)58種種，是繼繼奧迪之之后我國(guó)國(guó)公務(wù)車(chē)車(chē)的又一一主力車(chē)車(chē)型。可可以說(shuō)，紅紅旗轎車(chē)車(chē)是一直直被定位位在中高高檔的，那那么，為為

3、何一汽汽此次推推出188、5萬(wàn)萬(wàn)元的低低檔紅旗旗轎車(chē)呢呢？我們們認(rèn)為，主主要是緣緣于以下下幾方面面因素： 11、紅旗旗在國(guó)內(nèi)內(nèi)中高檔檔轎車(chē)市市場(chǎng)的主主導(dǎo)地位位受到競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)者推推出的本本田雅閣閣、上海海別克和和桑塔那那時(shí)代超超人的強(qiáng)強(qiáng)烈沖擊擊。 119933年以來(lái)來(lái)，一汽汽集團(tuán)公公司利用用引進(jìn)的的奧迪技技術(shù)和克克萊斯勒勒4888發(fā)動(dòng)機(jī)機(jī)生產(chǎn)小小“紅旗”轎車(chē)系系列，產(chǎn)產(chǎn)量逐年年遞增，119977年達(dá)到到180000輛輛，在國(guó)國(guó)內(nèi)中高高檔轎車(chē)車(chē)市場(chǎng)的的占有份份額超過(guò)過(guò)75%，小紅紅旗與奧奧迪構(gòu)成成當(dāng)時(shí)中中高檔轎轎車(chē)的主主導(dǎo)產(chǎn)品品；但是是，一汽汽奧迪在在19994年達(dá)達(dá)到2萬(wàn)輛的的頂峰后后一路滑滑落，1

4、19977年僅為為94224輛，其其時(shí)，小小紅旗便便成為一一汽重點(diǎn)點(diǎn)發(fā)展的的中高檔檔轎車(chē)產(chǎn)產(chǎn)品，后后來(lái)，一一汽在奧奧迪基礎(chǔ)礎(chǔ)上又開(kāi)開(kāi)發(fā)出自自己的紅紅旗品牌牌，而且且批量生生產(chǎn)以后后銷量大大幅攀升升?？梢砸哉f(shuō)，119988年以前前國(guó)內(nèi)的的中高檔檔轎車(chē)集集中在一一汽生產(chǎn)產(chǎn)。為搶搶占中高高檔轎車(chē)車(chē)市場(chǎng)份份額，119977年上海海汽車(chē)工工業(yè)集團(tuán)團(tuán)總公司司與美國(guó)國(guó)通用公公司的合合資企業(yè)業(yè)上海通通用公司司成立，產(chǎn)產(chǎn)品定位位在“別克”中高檔檔轎車(chē)上上，19998年年本田公公司替代代標(biāo)致公公司成為為廣州的的合作伙伙伴，產(chǎn)產(chǎn)品定位位在“雅閣”中高檔檔轎車(chē)，1999年全國(guó)中高檔轎車(chē)銷量首次突破5萬(wàn)輛，比1998年

5、增長(zhǎng)了1.5倍，在轎車(chē)市場(chǎng)占有比率升到9.7%，但當(dāng)年小紅旗的增幅不足10%，基本上表現(xiàn)為恢復(fù)性增長(zhǎng)，而一汽大眾的奧迪甚至出現(xiàn)了負(fù)增長(zhǎng)。雖然奧迪和小紅旗系列轎車(chē)均未能實(shí)現(xiàn)銷量的有效增長(zhǎng)，但當(dāng)年剛批量生產(chǎn)的上海通用“別克”和廣州本田“雅閣”轎 車(chē)市場(chǎng)卻供不應(yīng)求，產(chǎn)銷量高速增長(zhǎng)。當(dāng)年，廣州本田“雅閣”銷售突破10000輛，而上海通用“別克”則達(dá)到了23000輛。2000年一汽的這兩家競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手進(jìn)一步加大了計(jì)劃產(chǎn)量，并繼續(xù)推出了各種改進(jìn)和變型車(chē)型，對(duì)紅旗轎車(chē)的競(jìng)爭(zhēng)壓力加劇。 22、中高高檔轎車(chē)車(chē)的主要要用戶市市場(chǎng)集團(tuán)用用戶的需需求量呈呈現(xiàn)逐年年下滑趨趨勢(shì)。 由由于政府府用車(chē)制制度的改改革和中中央財(cái)政政

6、體制改改革后各各級(jí)政府府機(jī)關(guān)實(shí)實(shí)行的財(cái)財(cái)政預(yù)算算業(yè)務(wù)用用款制度度，進(jìn)一一步限制制了中高高檔轎車(chē)車(chē)的公務(wù)務(wù)用車(chē)消消費(fèi)，這這對(duì)定位位于“官車(chē)”的紅旗旗轎車(chē)銷銷售影響響尤其明明顯，原原有用戶戶大大減減少。因因此，在在新的市市場(chǎng)形勢(shì)勢(shì)下，一一汽為開(kāi)開(kāi)拓新的的用戶市市場(chǎng)，適適應(yīng)用戶戶需求的的變化，其其產(chǎn)品必必須在市市場(chǎng)定位位方面及及時(shí)做出出相應(yīng)的的調(diào)整和和延伸，來(lái)來(lái)主動(dòng)面面向更多多的用戶戶。 33、中高高檔轎車(chē)車(chē)市場(chǎng)上上的轎車(chē)車(chē)需求級(jí)級(jí)別逐漸漸下移。 近近幾年來(lái)來(lái)，我國(guó)國(guó)轎車(chē)市市場(chǎng)中公公務(wù)用車(chē)車(chē)、商務(wù)務(wù)用車(chē)比比例發(fā)生生了明顯顯變化，公公務(wù)用車(chē)車(chē)比例明明顯下降降。19988年年公務(wù)用用車(chē)、商商務(wù)用車(chē)車(chē)需求

7、比比例為88：2，19997年該該比例為為2：8(含出出租車(chē))，集團(tuán)團(tuán)用戶需需求市場(chǎng)場(chǎng)中公務(wù)務(wù)用車(chē)比比例僅為為37.6%。特特別是隨隨著我國(guó)國(guó)轎車(chē)市市場(chǎng)進(jìn)入入商務(wù)用用車(chē)和家家庭用車(chē)車(chē)階段，市市場(chǎng)對(duì)轎轎車(chē)的必必需、實(shí)實(shí)用和便便捷性需需求，使使中高檔檔橋車(chē)、尤尤其是DD級(jí)轎車(chē)車(chē)以上車(chē)車(chē)型在集集團(tuán)用戶戶中的需需求比便便明顯下下降，從從19889年的的17.27%，降為為19997年的的6.774%，特特別是119933年以后后，經(jīng)濟(jì)濟(jì)緊縮政政策導(dǎo)致致國(guó)家對(duì)對(duì)轎車(chē)的的社會(huì)集集團(tuán)購(gòu)買(mǎi)買(mǎi)控制明明顯加大大，對(duì)政政府機(jī)關(guān)關(guān)各級(jí)部部門(mén)的配配備車(chē)型型要求更更加嚴(yán)格格。因此此，D級(jí)轎車(chē)車(chē)集團(tuán)用用戶中的的需求比比例快

8、速速緊縮，同同級(jí)的CC級(jí)車(chē)，特特別是22-2.2L級(jí)級(jí)車(chē)的需需求比例例則穩(wěn)步步增長(zhǎng)，逐逐漸取代代D級(jí)車(chē)中中的2.5-33L級(jí)轎轎車(chē)，成成為市場(chǎng)場(chǎng)需求的的主導(dǎo)產(chǎn)產(chǎn)品，中中高檔轎轎車(chē)需求求級(jí)別逐逐步下移移的變化化趨勢(shì)也也使一汽汽集團(tuán)認(rèn)認(rèn)識(shí)到應(yīng)應(yīng)盡早開(kāi)開(kāi)發(fā)出相相應(yīng)層次次的產(chǎn)品品，以適適應(yīng)市場(chǎng)場(chǎng)的變化化。 44.家用用轎車(chē)購(gòu)購(gòu)買(mǎi)比例例上升，已已成為轎轎車(chē)市場(chǎng)場(chǎng)增長(zhǎng)的的主流，而而家用轎轎車(chē)的主主要車(chē)型型是中低低檔轎車(chē)車(chē)。 據(jù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，國(guó)國(guó)產(chǎn)轎車(chē)車(chē)的市場(chǎng)場(chǎng)銷售流流向家用用轎車(chē)比比例已從從19997年的的22.8%到到19999年上上升到了了35.1%，而而受?chē)?guó)內(nèi)內(nèi)居民收收入水平平的限制制，我國(guó)國(guó)家用轎轎車(chē)的

9、主主要市場(chǎng)場(chǎng)需求是是中低檔檔型轎車(chē)車(chē)。據(jù)中中國(guó)社會(huì)會(huì)調(diào)查事事務(wù)所調(diào)調(diào)查統(tǒng)計(jì)計(jì)結(jié)果顯顯示，當(dāng)當(dāng)前我國(guó)國(guó)家用轎轎車(chē)的首首選是價(jià)價(jià)格相對(duì)對(duì)比較便便宜的經(jīng)經(jīng)濟(jì)型轎轎車(chē)，有有91%的大眾眾愿意接接受價(jià)格格為155萬(wàn)元以以下的經(jīng)經(jīng)濟(jì)型轎轎車(chē)。為為了適應(yīng)應(yīng)市場(chǎng)需需求結(jié)構(gòu)構(gòu)的這種種變化趨趨勢(shì)，早早在19999年年5月份，一一汽集團(tuán)團(tuán)公司就就對(duì)紅旗旗轎車(chē)市市場(chǎng)定位位進(jìn)行相相應(yīng)調(diào)整整和產(chǎn)品品延伸，研研制開(kāi)發(fā)發(fā)出了CCA71180AAE出租租車(chē)以滿滿足用戶戶的變化化。而此此次一汽汽集團(tuán)再再次推出出了188.5萬(wàn)萬(wàn)元的科科(局)級(jí)專用用轎車(chē)。 由由以上我我們可以以分析看看出，一一汽集團(tuán)團(tuán)公司根根據(jù)市場(chǎng)場(chǎng)需求產(chǎn)產(chǎn)品結(jié)構(gòu)

10、構(gòu)的變化化迅速，及及時(shí)調(diào)整整營(yíng)銷策策略，推推出相應(yīng)應(yīng)產(chǎn)品是是完全有有必要和和必需的的，但是是，對(duì)其其推出科科(局)級(jí)專用用紅旗轎轎車(chē)的這這一營(yíng)銷銷為我們們卻難以以贊成。二.營(yíng)銷行行為的分分析 對(duì)對(duì)一汽此此種營(yíng)銷銷行為進(jìn)進(jìn)行認(rèn)真真分析，我我們可以以看到，一一汽集團(tuán)團(tuán)公司實(shí)實(shí)際很難難達(dá)到其其經(jīng)營(yíng)目目的，相相反，還還會(huì)帶來(lái)來(lái)一些無(wú)無(wú)法挽回回的負(fù)面面影響。在中低檔轎轎車(chē)市場(chǎng)場(chǎng)上，各各競(jìng)爭(zhēng)對(duì)對(duì)手均較較一汽有有明顯競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)勢(shì)，而且且多已推出或即將將推出換換代產(chǎn)品品。據(jù)今年新浪浪網(wǎng)站、車(chē)車(chē)王雜雜志和美美國(guó)蓋洛洛普咨詢?cè)冇邢薰韭?lián)合合對(duì)居民民家庭進(jìn)行的“我我需要的的車(chē)型”市場(chǎng)調(diào)調(diào)查結(jié)果果顯示，中中檔轎車(chē)車(chē)

11、市場(chǎng)占占有率中中，桑塔塔納、捷捷達(dá)和富富康合占占55%，而紅紅旗占比比不到11%，而而在預(yù)期期購(gòu)買(mǎi)的的品牌和和潛在購(gòu)購(gòu)買(mǎi)者最最先想到到的品牌牌統(tǒng)計(jì)排排名中，紅紅旗也遠(yuǎn)遠(yuǎn)遠(yuǎn)落后后于國(guó)產(chǎn)產(chǎn)的桑塔塔納、富富康和捷捷達(dá)。統(tǒng)統(tǒng)計(jì)結(jié)果果除了說(shuō)說(shuō)明可能能紅旗在在人們心心目中仍仍是可望望不可及及的高檔檔品牌以以外，更更重要的的說(shuō)明了了桑塔納納、富達(dá)達(dá)和捷達(dá)達(dá)在中級(jí)級(jí)轎車(chē)特特別是家家庭轎車(chē)車(chē)市場(chǎng)難難以撼動(dòng)動(dòng)的主力力地位，可可以說(shuō)，目目前在中中檔的家家用轎車(chē)車(chē)和公務(wù)務(wù)、商務(wù)務(wù)用車(chē)市市場(chǎng)上，桑桑塔納、捷捷達(dá)和神神龍富康康基本上上已飽和和。而且且20001年，一一汽大眾眾將進(jìn)一一步推出出大眾品品牌中的的中級(jí)轎轎車(chē)-跑

12、樂(lè)樂(lè)，20002年年底，上上海大眾眾將推出出一個(gè)緊緊湊級(jí)別別的轎車(chē)車(chē)，據(jù)報(bào)報(bào)道，這這款轎車(chē)車(chē)將是既既能滿足足家庭需需要，又又讓消費(fèi)費(fèi)者能買(mǎi)買(mǎi)得起的的現(xiàn)代化化車(chē)型，與與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)對(duì)手的強(qiáng)強(qiáng)勢(shì)姿態(tài)態(tài)相比，一一汽集團(tuán)團(tuán)的科(局)級(jí)專用用紅旗轎轎車(chē)的倉(cāng)倉(cāng)促出臺(tái)臺(tái)則顯得得黯然失失色。 22.營(yíng)銷銷行為嚴(yán)嚴(yán)重偏離離目標(biāo)市市場(chǎng)。 作作為從集集團(tuán)消費(fèi)費(fèi)和公共共消費(fèi)成成長(zhǎng)起來(lái)來(lái)的一汽汽在此次次向中低低檔轎車(chē)車(chē)消費(fèi)市市場(chǎng)轉(zhuǎn)向向邁出的的第一步步就大大大失策。據(jù)據(jù)一汽集集團(tuán)公司司人士介介紹，一一汽此舉舉主要是是想進(jìn)入入中低檔檔轎車(chē)市市場(chǎng)特別別是家庭庭私人轎轎車(chē)市場(chǎng)場(chǎng)，按該該人士的的話說(shuō)就就是要脫脫下“官帽”，走進(jìn)進(jìn)普通大

13、大眾。但但遺憾的的是，該該公司的的宣傳詞詞并沒(méi)有有達(dá)到此此目的，相相反，卻卻背道而而馳，只只能引起起消費(fèi)大大眾的反反感“科(局)級(jí)專用用紅旗轎轎車(chē)”的措詞詞讓我們們除了認(rèn)認(rèn)為其進(jìn)進(jìn)一步強(qiáng)強(qiáng)調(diào)了其其官本位位意識(shí)和和損害紅紅旗的民民族品牌牌形象，遠(yuǎn)遠(yuǎn)離普通通大眾消消費(fèi)者之之外，不不知道這這低檔廉廉價(jià)的科科(局)級(jí)領(lǐng)導(dǎo)導(dǎo)專用轎轎車(chē)還有有哪些方方面能吸吸引消費(fèi)費(fèi)者? 33.中高高檔市場(chǎng)場(chǎng)定位的的紅旗向向低檔轎轎車(chē)進(jìn)行行品牌延延伸，會(huì)會(huì)損害其其原有價(jià)價(jià)值。 由由于特殊殊的時(shí)代代背景和和技術(shù)特特點(diǎn)，紅紅旗自誕誕生之日日起就注注定了它它的高貴貴血統(tǒng)。在在人們心心目中，提提起“紅旗”轎車(chē)，便便自然想想起了國(guó)國(guó)

14、家最高高領(lǐng)導(dǎo)人人，可以以說(shuō)“紅旗”轎車(chē)正正如其名名字一樣樣代表著著中國(guó)汽汽車(chē)的最最高風(fēng)范范，是普普通人可可望不可可及的神神圣之物物。事實(shí)實(shí)也是如如此，由由于“紅旗”轎車(chē)產(chǎn)產(chǎn)量有限限，非政政府高級(jí)級(jí)官員是是不敢奢奢望坐“紅旗”的，正正如西方方的孩子子們夢(mèng)想想長(zhǎng)大后后能有一一輛“勞斯萊萊斯”一樣，中中國(guó)的孩孩子也夢(mèng)夢(mèng)想長(zhǎng)大大后能坐坐一坐“紅旗”。在19999年年中國(guó)最最有價(jià)值值品牌評(píng)評(píng)比活動(dòng)動(dòng)中，“紅旗”首次評(píng)評(píng)估價(jià)值值竟達(dá)335.001億元元，高居居轎車(chē)首首位，但但由于產(chǎn)產(chǎn)量不大大，價(jià)格格較高，“紅旗”的營(yíng)銷量一直不是很大。 最最近幾年年，由于于人們收收入水平平提高，中中國(guó)掀起起私人購(gòu)購(gòu)車(chē)熱，同

15、同時(shí)市場(chǎng)場(chǎng)上也迅迅速出現(xiàn)現(xiàn)了一批批低價(jià)位位轎車(chē)，如如桑塔納納、捷達(dá)達(dá)、富康康等為適適應(yīng)購(gòu)車(chē)車(chē)私有化化的傾向向，紛紛紛推出低低價(jià)位轎轎車(chē)產(chǎn)品品，并迅迅速占領(lǐng)領(lǐng)市場(chǎng)，取取得了良良好的經(jīng)經(jīng)營(yíng)效益益?？吹降絼e人在在中低檔檔轎車(chē)市市場(chǎng)賺錢(qián)錢(qián)，一汽汽公司就就忍不住住了，于于是“紅旗”一揮，也也跟著擠擠進(jìn)（雖然沒(méi)沒(méi)有落轎轎“科科(局)級(jí)專用用”）。我我們認(rèn)為為一汽的的此種經(jīng)經(jīng)營(yíng)行為為可以說(shuō)說(shuō)是和美美國(guó)派卡卡德犯了了同樣的的錯(cuò)誤。二二戰(zhàn)之前前，美國(guó)國(guó)豪華汽汽車(chē)并不不是凱迪迪拉克而而是派卡卡德，派派卡德曾曾是全球球最尊貴貴的名車(chē)車(chē)，是羅羅斯?？偪偨y(tǒng)的座座騎。然然而300年代中中期，派派卡德利利令智昏昏，為和和福

16、特公公司爭(zhēng)市市場(chǎng)，推推出名為為“快馬”的中低低價(jià)位車(chē)車(chē)型轎車(chē)車(chē)，盡管管一時(shí)銷銷路不錯(cuò)錯(cuò)，但其其原有的的以檔次次、身份份為象征征的品牌牌價(jià)值卻卻喪失殆殆盡，很很快派卡卡德失去去王者之之風(fēng)，高高貴形象象不復(fù)存存在，逐逐漸走向向衰退。反反過(guò)來(lái)我我們看當(dāng)當(dāng)今汽車(chē)車(chē)行業(yè)的的帝王勞勞斯萊斯斯公司，該該汽車(chē)公公司生產(chǎn)產(chǎn)的勞斯斯萊斯汽汽車(chē)，以以新奇完完善、雍雍容華貴貴而著稱稱于世，但但其年產(chǎn)產(chǎn)輛才6600多多輛，而而且不向向普通大大眾銷售售，但這這就是勞勞斯萊斯斯的驕傲傲之處，因因?yàn)檫@種種追求汽汽車(chē)王牌牌的營(yíng)銷銷策略使使得勞斯斯萊斯不不只是汽汽車(chē)，而而且是藝藝術(shù)品。 試試想一下下，如果果“紅旗”定位在在中低檔

17、檔車(chē)型并并且在市市場(chǎng)非常常暢銷，使使普通大大眾都能能夠買(mǎi)得得起“紅旗”，假使使真的有有那么一一天，無(wú)無(wú)論我們們走到哪哪里，不不管是經(jīng)經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)達(dá)地區(qū)還還是落后后地區(qū)，不不管是大大城市還還是小城城鎮(zhèn)、農(nóng)農(nóng)村，我我們都能能夠看到到“紅旗”，那時(shí)時(shí)的“紅旗”會(huì)給我我們以什什么樣的的品牌形形象？我我們會(huì)認(rèn)認(rèn)為老百百姓生活活真的很很富裕，都都能買(mǎi)得得起“紅旗”？還是是另外一一種想法法呢？ 正正如菲利利普科特勒勒所言：“一個(gè)品品牌最持持久的含含義是它它的價(jià)值值，文化化和個(gè)性性，它們們確定了了品牌的的基礎(chǔ)”，如今今“紅旗”向低檔檔次車(chē)型型發(fā)展，只只能削弱弱其多年年來(lái)所建建立的價(jià)價(jià)值觀和和個(gè)性。三、對(duì)一汽汽的市

18、場(chǎng)場(chǎng)營(yíng)銷工工作建議議 我我們不贊贊成紅旗旗向低價(jià)價(jià)位、低低檔次車(chē)車(chē)型市場(chǎng)場(chǎng)進(jìn)行產(chǎn)產(chǎn)品延伸伸，并不不反對(duì)一一汽集團(tuán)團(tuán)公司推推出低檔檔次轎車(chē)車(chē)，為擴(kuò)擴(kuò)大市場(chǎng)場(chǎng)份額，針針對(duì)市場(chǎng)場(chǎng)需求結(jié)結(jié)構(gòu)特點(diǎn)點(diǎn)，推出出低檔車(chē)車(chē)不失為為好辦法法，但問(wèn)問(wèn)題是怎怎樣推出出?？纯纯磭?guó)外的的汽車(chē)企企業(yè)，比比如通用用汽車(chē)公公司，其其有“凱迪拉拉克”、“別克”、“奧斯康康比爾”、“土星”、“雪佛萊萊”、“慶蒂克克”等品牌牌，產(chǎn)品品高、中中、低檔檔都有，雖雖然都是是通用汽汽車(chē)公司司產(chǎn)品，但但各車(chē)的的品牌卻卻不一樣樣，不存存在令人人混淆問(wèn)問(wèn)題，再再比如大大眾公司司，在中中國(guó)投資資，針對(duì)對(duì)不同的的細(xì)分市市場(chǎng)，分分別生產(chǎn)產(chǎn)不同品品牌的車(chē)

19、車(chē)，大家家都知道道奧迪是是高檔車(chē)車(chē)，但誰(shuí)誰(shuí)也不會(huì)會(huì)把奧迪迪和大眾眾生產(chǎn)的的“桑塔納納”、“捷達(dá)”相聯(lián)系系，更不不會(huì)把桑桑塔納的的名字加加到奧迪迪身上。一一汽集團(tuán)團(tuán)公司在在推出低低擋位的的車(chē)型時(shí)時(shí)，為什什么不從從長(zhǎng)計(jì)議議，為低低價(jià)位的的車(chē)型起起一個(gè)新新的名字字呢？我我們建議議：一汽集團(tuán)公公司的主主力產(chǎn)品品應(yīng)是中中、高檔檔轎車(chē)轎轎車(chē)，“紅旗”車(chē)要維維持原有高檔華貴貴的市場(chǎng)場(chǎng)地位“紅旗”應(yīng)應(yīng)該努力力保持和和發(fā)展自自己的優(yōu)優(yōu)勢(shì)和特特征，要要使品牌牌和產(chǎn)品品在定位位上保持時(shí)間間上的延延續(xù)性，而而不能變變幻不定定、漫天天撒網(wǎng)，才才能在消消費(fèi)者心心目中形形成深刻刻和穩(wěn)定定的印象象，從而而保持對(duì)對(duì)該品牌牌的長(zhǎng)

20、期期忠誠(chéng)。努力加強(qiáng)研研發(fā)，真真正賦予予紅旗以以產(chǎn)權(quán)內(nèi)內(nèi)涵。紅旗車(chē)是我我國(guó)目前前唯一擁?yè)碛腥坎恐R(shí)產(chǎn)產(chǎn)權(quán)的民民族品牌牌轎車(chē)，但但是離有有自主核心知識(shí)產(chǎn)產(chǎn)權(quán)仍有有很大的的差距。為為造就真真正的中中國(guó)第一一汽車(chē)品品牌，一一汽應(yīng)大大力加強(qiáng)強(qiáng)研發(fā)，加加強(qiáng)技術(shù)術(shù)儲(chǔ)備，早早日賦予予紅旗真真正的產(chǎn)產(chǎn)權(quán)內(nèi)涵涵。據(jù)了了解，國(guó)國(guó)外一些些大汽車(chē)車(chē)公司產(chǎn)產(chǎn)品開(kāi)發(fā)發(fā)費(fèi)用占占銷售額額的比例例，遠(yuǎn)遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于一一汽集團(tuán)團(tuán)，福特特公司年年平均產(chǎn)產(chǎn)品開(kāi)發(fā)發(fā)經(jīng)費(fèi)為為28.9億美美元，占占銷售額額3.33%；本本田公司司平均222.66億美元元，占44.4%；豐田田公司平平均111.2億億美元，占占4.99%；大大眾公司司平均111.

21、66億美元元，占33.6%，而一一汽集團(tuán)團(tuán)年銷售售額在2200億億元人民民幣左右右，其990年代代，用于于產(chǎn)品開(kāi)開(kāi)發(fā)的經(jīng)經(jīng)費(fèi)平均均不足00.5%，應(yīng)早早日改變變這種現(xiàn)現(xiàn)狀， 33.實(shí)行行多品牌牌化戰(zhàn)略略。高檔檔轎車(chē)仍仍用紅旗旗品牌，中中檔車(chē)另另一個(gè)品品牌，低低檔車(chē)再再用一個(gè)個(gè)牌子，并并實(shí)行多多品牌化化管理，象象我國(guó)的的名酒“五糧液液”集團(tuán)，除除生產(chǎn)“五糧液液”高檔酒酒之外，還還生產(chǎn)“五糧春春”、“五糧醇醇”的中檔檔酒。及及“一滴仙仙”等低檔檔酒。由由于國(guó)內(nèi)內(nèi)轎車(chē)市市場(chǎng)發(fā)展展?jié)摿Υ蟠?，甚至至在同一一?xì)分市市場(chǎng)里擁?yè)碛?個(gè)或多多個(gè)車(chē)型型，應(yīng)該該說(shuō)市場(chǎng)場(chǎng)還是能能夠承受受的。實(shí)實(shí)際上，多多品種、小小批

22、量也也是未來(lái)來(lái)中國(guó)市市場(chǎng)為適適應(yīng)轎車(chē)車(chē)客戶個(gè)個(gè)性化需需求日益益增多的的必然發(fā)發(fā)展趨勢(shì)勢(shì)。 44.提高高產(chǎn)品質(zhì)質(zhì)量和性性能，加加強(qiáng)服務(wù)務(wù)。 產(chǎn)產(chǎn)品質(zhì)量量和投資資回報(bào)之之間存在在著很高高的相關(guān)關(guān)性，而而且消費(fèi)費(fèi)者也往往往希望望名牌產(chǎn)產(chǎn)品能夠夠保持一一貫優(yōu)點(diǎn)點(diǎn)，即物物有所值值，品質(zhì)質(zhì)優(yōu)良及及風(fēng)格獨(dú)獨(dú)特。一一汽應(yīng)嚴(yán)嚴(yán)把產(chǎn)品品質(zhì)量和和性能，除除努力提提高紅旗旗轎車(chē)的的可靠性性、安全全性舒適適性和維維修的方方便性以以外，還還應(yīng)特別別注意燃燃油經(jīng)濟(jì)濟(jì)性、排排放達(dá)標(biāo)標(biāo)和選型型美觀。 一一個(gè)產(chǎn)品品在市場(chǎng)場(chǎng)上是否否具有競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)力，服服務(wù)好壞壞更是一一個(gè)重要要因素。正正如福特特汽車(chē)公公司副董董事長(zhǎng)威威尼布克所所說(shuō)“汽

23、車(chē)市市場(chǎng)的競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)與其其說(shuō)是產(chǎn)產(chǎn)品的競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)，不不如說(shuō)是是服務(wù)的的競(jìng)爭(zhēng)”。因此此，一汽汽集團(tuán)應(yīng)應(yīng)如其廣廣告詞所所講“全向2008家維維修站224小時(shí)時(shí)為客戶戶提供全全天候服服務(wù)”，大力力加強(qiáng)產(chǎn)產(chǎn)品的售售前、售售中和售售后服務(wù)務(wù)，樹(shù)立立良好的的品牌形形象和企企業(yè)形象象，同時(shí)時(shí)要在入入世和汽汽車(chē)市場(chǎng)場(chǎng)價(jià)格完完全放開(kāi)開(kāi)以前，利利用現(xiàn)有有優(yōu)勢(shì)建建立起完完善的銷銷售網(wǎng)絡(luò)絡(luò)和服務(wù)務(wù)網(wǎng)絡(luò)，只只有這樣樣，才能能留住老老客戶，吸吸引新客客戶。四、關(guān)于品品牌延伸伸和品牌牌管理的的感想 通通過(guò)對(duì)一一汽集團(tuán)團(tuán)公司的的推出科科(局)級(jí)專用用紅旗轎轎車(chē)這一一營(yíng)銷行行為的分分析，我我們認(rèn)為為該公司司缺乏管管理紅旗旗這一品品牌權(quán)

24、益益和長(zhǎng)期期品牌戰(zhàn)戰(zhàn)略的意意識(shí)。我我們認(rèn)為為品牌要要比公司司的特定定產(chǎn)品活活得更長(zhǎng)長(zhǎng)久和更更有價(jià)值值，它是是一個(gè)公公司的主主要的和和更為長(zhǎng)長(zhǎng)久的資資產(chǎn)。每每一個(gè)強(qiáng)強(qiáng)有力的的品牌實(shí)實(shí)際上代代表了一一組忠誠(chéng)誠(chéng)的顧客客，品牌牌權(quán)益作作為公司司基本的的資產(chǎn)是是顧客權(quán)權(quán)益，因因此，在在公司在在進(jìn)行營(yíng)營(yíng)銷計(jì)劃劃和品牌牌延伸決決策時(shí)一一定要慎慎之又慎慎，要考考慮到品品牌的核核心價(jià)值值、文化化及個(gè)性性。若這這一核心心價(jià)值、文文化及個(gè)個(gè)性包容容要延伸伸的產(chǎn)品品，就可可以大膽膽延伸，也也就是說(shuō)說(shuō)：品牌牌延伸的的基本原原則絕不不能與品品牌核心心價(jià)值相相違背。要知道：名名牌產(chǎn)品品毀于一一旦的根根本原因因在于企企業(yè)經(jīng)營(yíng)營(yíng)者缺乏乏保護(hù)品品牌意識(shí)識(shí)!參考文獻(xiàn)：營(yíng)銷管理理分析析、計(jì)劃劃、執(zhí)行行和控制制第99版，菲菲利蒲.科特勒勒，上海海人民出版社社；市場(chǎng)營(yíng)銷銷原理第第 版，菲菲利蒲.科特勒勒著