腦白金幕后策劃思路浮出水面

1、“收禮只收腦白金”？腦白金幕后策劃思路浮出水面白金”真正的價(jià)值及需要。天蓋地的電視廣告轟炸下，在殺市場的。4 大部分、20 思路逐漸浮出水面。二重奏 該策劃文案是這樣闡述腦白金的： 訴求概念：年輕態(tài)訴求原理：腦白金使人體進(jìn)入年輕態(tài)，年輕態(tài)可以解決衰老導(dǎo)致皮膚老化、老人斑、心臟病、高血壓、免疫力下降、性能力下降等。腦白金簡述：腦白金體是大腦的司令，它分泌的物質(zhì)可使人體處于年輕態(tài)。毋庸置疑，這是腦白金最初最原始的策劃定位。定位阻止競爭對手進(jìn)入。轟轟烈烈的市場戰(zhàn)就這樣打響了：準(zhǔn)備階段(20 天)：報(bào)社合同簽訂導(dǎo)入階段(15 天)：在當(dāng)?shù)刂饕獔?bào)紙上炒新聞終端張貼宣傳畫啟動(dòng)階段(60 天)：密集型軟文章

2、刊登(每報(bào)每月 6 次通欄)5投遞書摘(2次) 消費(fèi)者跟蹤及建檔 加強(qiáng)終端氣氛掛橫幅或擺放 POP主攻階段(每周期 60 天)：大量軟文章(其中 60%的篇幅集中訴求一個(gè)功能)適量硬廣告、電視專題篇終端維護(hù)“推拉”維護(hù)促銷活動(dòng)同時(shí)，腦白金的策劃人也對市場可能出現(xiàn)的各種問題做了充分估計(jì)，并制定出相應(yīng)的對策。例如，由于大眾對保 健品可能產(chǎn)生不信任的問題，腦白金決定用“在自己宣傳品 5000 其中較有意思的一個(gè)問題是：假如“媒體出現(xiàn)負(fù)面報(bào)道找國腸媒刊等可以采用(注：腦白金的一本宣傳手冊)腸在正式廣告中只宣傳批準(zhǔn)的兩項(xiàng)功能，但在大量的軟文廣告中卻擴(kuò)大宣傳，這不是照樣違背客觀原則欺騙消費(fèi)者嗎？也?這或許

3、就是策劃的魅力吧。腦白金的策劃被業(yè)界認(rèn)為是“快速啟動(dòng)市場、迅速拓展2001 1 2 個(gè)多億元的佳績，突破了中國保健品行業(yè)單品單月的銷售記錄?！笆斩Y只收腦白金”由姜昆和大ft現(xiàn)，使得這句瑯瑯上口的廣告詞更是大為傳播。但在這份原始的策劃文案里面，從頭到尾卻沒有任何地的廣告語只是因?yàn)樯峡谝子洿蛏先サ?，而后來市場反?yīng)強(qiáng)市場賦予了它一個(gè)鮮活的生命。想要的，這種效果也顯示出了腦白金在市場策劃方面的成功。壓力吹牛與煽動(dòng)有人在評判腦白金現(xiàn)象的時(shí)候說，這就好比吹牛，如果如果你吹得有些脫離實(shí)際了，那才是吹，到時(shí)就會(huì)有人站出來揭你的真面目。夜間分泌較多，可促使人體進(jìn)入睡眠狀態(tài)，但這并不意味著腦白金在策劃文案中多處提

4、到要善于借鑒外國的經(jīng)驗(yàn)和報(bào)道來宣傳自己，沒想到還有人找到了美國的資料來證明不一而足。變得極不活躍，使人困倦欲睡。此時(shí)開車，汽車駕駛員往往容易注意力分散，反應(yīng)力減弱，敏感度降低，從而導(dǎo)致交通事故的發(fā)生。如果司機(jī)因各種原因引起失眠，應(yīng)到醫(yī)院去診為腦白金廣告會(huì)產(chǎn)生不良的煽動(dòng)效果。簡直是告訴人們?nèi)绾嗡投Y才能討人歡心”隱患問題因?yàn)樗鼈冊谝欢ǔ潭壬暇褪悄X白金的命脈。期繁榮的泡沫消退之后，往往會(huì)加深消費(fèi)者對產(chǎn)品的不信 2001102120.12%的人認(rèn)為“不能消除病患6.43%單一產(chǎn)品的市場基礎(chǔ)生來就不堅(jiān)固。保健品而言，肯定是一個(gè)危險(xiǎn)的信號(hào)。100%，尤其以“今年過而它的美譽(yù)度卻較為一般，僅為知名度的一半，

5、回頭購買率也在降低，這意味著消費(fèi)者正在流失。殺手锏策劃大師的得意之筆。試想，要利用全國各地的媒體，以不種什么樣的策劃氣勢。炒新聞腦白金最初入市，以大腦的腦白金體及其分泌的腦白金與手法吧。作用：炒新聞是市場導(dǎo)入的最重要手段，在企業(yè)尚未認(rèn)為文章是廣告的一切名詞、圖片和形式。為了炒得熱鬧可信，一定要有反面文章，通過正面文類已攻克長生不老”這一不重要的結(jié)論。關(guān)于版面：不要刊登整版，建議大報(bào) 1/4 版(1/2版)，輔助報(bào)紙也盡量減少版面。正文，如果是健康、體育、社會(huì)版面更理想。辦法：千萬不要買廣告版。例如XXXXX(注：此處隱去原報(bào)紙名稱)12 萬元，經(jīng)3.5 29%。寫作：軟文章的關(guān)鍵是寫作，寫作的

6、重點(diǎn)是：1、主題突出，少說廢話；2、標(biāo)題生活化，吸引讀者；3、語言精煉，口語化，盡量少用專業(yè)詞匯，禁止使用復(fù)雜結(jié)構(gòu)的語句；4、多數(shù)文章的結(jié)構(gòu)為：擺現(xiàn)象、分析根源及解決辦法的三段結(jié)構(gòu)，現(xiàn)象要吸引讀者，對號(hào)入座；根5、盡量少用腦白金名詞，多用“腦白金刊登：以當(dāng)?shù)?23 種媒體為主要刊登對象。原則上每種媒體每周 12 次，每月每報(bào)至少有一次大版面。6如果價(jià)格談不上，采用登廣告送文章的方式降低媒體價(jià)格。的原因了。證，其實(shí)保健品行業(yè)這樣的現(xiàn)象是舉不勝舉的。那種神秘感已經(jīng)消失，軟文宣傳的影響力就會(huì)直線下降。事成，鋪天蓋地的軟文炒作現(xiàn)象相信還會(huì)出現(xiàn)。做終端炒新聞主要是為了增強(qiáng)市場的注意力，提高產(chǎn)品的知名(應(yīng)

7、為決定)終端工作有以下要求：1貨，小終端只允許供銷商供貨。2POP招貼畫、柜臺(tái)、不干膠。3細(xì)致工作做到營業(yè)員主動(dòng)向顧客推薦產(chǎn)品。4、大、中藥店終端在門口掛新產(chǎn)品介紹牌。5、小終端促銷的獎(jiǎng)勵(lì)形式可以根據(jù)各地的實(shí)際情況，采取不同有效的方法拉動(dòng)銷售。理貨極配合理貨。營業(yè)員導(dǎo)購高營業(yè)員對產(chǎn)品的了解程度。開箱獎(jiǎng)每售一件即將空箱收回，獎(jiǎng)勵(lì) 50 圍。積分累計(jì)銷售獎(jiǎng)1 1 到相應(yīng)檔位，領(lǐng)取相應(yīng)獎(jiǎng)品。由以上策劃可以看出，腦白金的終端策劃也是極其細(xì)致例如，截止到去年年底，僅在上海，還有相當(dāng)多藥房終端的營業(yè)員不了解腦白金的作用，還以為是補(bǔ)腦用品。這樣的營業(yè)員又如何給顧客推薦產(chǎn)品呢？還有，在腦白金大做廣告的時(shí)候，不

8、少包括國產(chǎn)與進(jìn)口的競爭產(chǎn)品竟在終端坐享其成他們不必投入太多的營銷費(fèi)用，只在終端的回扣上付出多一額。這也在一定程度上反映出腦白金終端管理的不足。200200010腦白金將會(huì)是日益重要的問題。何時(shí)歸根的老總，他的復(fù)出與重新站起也是因?yàn)槟X白金市場上的成而確實(shí)是有策劃的嫌疑。一份有關(guān)腦白金討研會(huì)的記錄顯腦白金時(shí)代”主題的一部分。腦白金的經(jīng)營。又一個(gè)錯(cuò)誤？有一位知名人士在一篇題為史玉柱又犯了一個(gè)錯(cuò)誤的什么呢？的不是？我認(rèn)為史玉柱對大眾傳媒的規(guī)律仍然缺少了解。倒下去的史玉柱突然站起來，當(dāng)然是大新聞。接下來什么才是大新聞呢？當(dāng)然是翻身解放的史玉柱并不怎么光榮才是大新聞。這就是天下所有新聞的規(guī)律。你想想，令史

9、玉柱起死回生的盡管史玉柱老強(qiáng)調(diào)，你可以說我個(gè)人不好，但不能說我的產(chǎn)品不是。你瞧，史玉柱打破了自己的神話，卻想極力維護(hù)自性大有干系。的等。未來什么樣腦白金是策劃，史玉柱復(fù)出是策劃，這使得腦白金整個(gè)企業(yè)也被披上了濃厚的策劃色彩。這也是一種經(jīng)營哲學(xué)。呢？它終究會(huì)給企業(yè)帶來怎樣的前程呢？腦白金的市場表現(xiàn)還依然堅(jiān)挺，史玉柱也“輝煌”地復(fù)出了，我們?yōu)榇硕牢?，同時(shí)也期待著該公司明天能更輝煌更成功。但在感受翻身喜悅的同時(shí)，他們是否意識(shí)到，現(xiàn)實(shí)并沒有給任何喘息的機(jī)會(huì)，種種新的挑戰(zhàn)與壓力正步步走 ?是否代表了史玉柱本人的價(jià)值觀?是否也代表了企業(yè)的價(jià)值觀？又是否是一種可以支持企業(yè)持久發(fā)展的價(jià)值觀？也許，該是思考這些問題的時(shí)候 了。史玉柱：民營企業(yè)的十三種“死法”第一種死法：不正當(dāng)競爭。第三種死法：媒體的圍剿。第四種死法：媒體對產(chǎn)品的不客觀報(bào)道。第五種死法：主管部門把企業(yè)搞死。第六種死法：法律制度上的彈性。第七種死法：被騙。第九種死法：黑社會(huì)的敲詐。第十種死法：得罪某手中有權(quán)力官員，該官員可能利用手中的權(quán)給企業(yè)發(fā)展制造障礙。第十一種死法：得罪了某一惡勢力也有可能把企業(yè)搞死，比如說他在