企業(yè)品牌意識與品牌定位的互動性doc13

1、企業(yè)品牌意識與品牌定位的互動性 在現(xiàn)現(xiàn)代經(jīng)濟濟中, 品牌是是一種戰(zhàn)戰(zhàn)略性資資產(chǎn)和核核心競爭爭力的重重要源泉泉。對任任何企業(yè)業(yè)來說, 樹立立品牌意意識打造造強勢品品牌, 成為保保持戰(zhàn)略略領先性性的關鍵鍵。正如如美國著著名品牌牌專家拉拉里賴特描描述的那那樣: “未來來是品牌牌的戰(zhàn)爭爭品牌互互爭長短短的競爭爭。商界界和投資資者都必必須認識識到, 只有品品牌才是是公司最最珍貴的的資產(chǎn), 擁有市市場比擁擁有工廠廠重要得得多, 而唯一一擁有市市場的途途徑是擁擁有具備備市場優(yōu)優(yōu)勢的品品牌現(xiàn)在創(chuàng)創(chuàng)立或保保持品牌牌的工作作, 比任任何時候候都重要要而又艱艱難”1 。一、品品牌意識識導引品品牌定位位品牌是是指企業(yè)

2、業(yè)及其所所提供的的產(chǎn)品或或服務的的綜合標標識, 蘊涵企企業(yè)及其其所屬產(chǎn)產(chǎn)品或服服務的特特性、品品質(zhì)、聲聲譽等。大大衛(wèi)奧格威威認為, “品品牌是一一種錯綜綜復雜的的象征,它是品品牌屬性性、名稱稱、包裝裝、價格格、歷史史、聲譽譽、廣告告方式的的無形總總和。品品牌同時時也因消消費者對對其使用用的印象象以及自自身的經(jīng)經(jīng)驗而有有所界定定”2 。林林恩阿普將將品牌定定義為“我們經(jīng)經(jīng)濟中的的原子核核”, 他認認為一個個品牌不不只是它它的“名稱、標標識和其其他可展展示的標標記”, 在更更深刻的的意義上上, 它包包含著與與消費者者的“契約”、對消消費者的的“承諾”和給予予消費者者的“信任”3 。而而菲利普普科特

3、勒勒認為, 一個個深意的的品牌應應具備以以下六層層內(nèi)涵: 屬性性、利益益、價值值、文化化、個性性和消費費者評價價; 其中中“價值、文文化和個個性”是品牌牌的深度度內(nèi)涵4 。因此此, 一種種品牌應應具備以以下基本本特征: 一是是極高的的知名度度; 二是是崇高的的聲譽; 三是是市場領領先; 四是持持續(xù)利潤潤增長。品品牌的戰(zhàn)戰(zhàn)略性召召喚企業(yè)業(yè)的品牌牌意識。那那么什么么是企業(yè)業(yè)品牌意意識? 所謂品品牌意識識就是指指一個企企業(yè)對品品牌和品品牌建設設的基本本理念, 它是是一個企企業(yè)的品品牌價值值觀、品品牌資源源觀、品品牌權益益觀、品品牌競爭爭觀、品品牌發(fā)展展觀、品品牌戰(zhàn)略略觀和品品牌建設設觀的綜綜合反映映

4、。林思思阿普認認為, 當一個個企業(yè)非非常清楚楚地知道道“他的企企業(yè)、他他的產(chǎn)品品和所提提供的服服務在市市場上、在在消費者者中間的的影響力力, 以及及這種影影響力所所造成的的認知度度、忠誠誠度和聯(lián)聯(lián)想度, 并能能夠采取取適當?shù)牡膽?zhàn)略將將品牌融融入消費費者和潛潛在消費費者的生生活過程程”時, 他也也就在一一定的意意義上培培育了自自己的品品牌意識識。品牌牌意識為為企業(yè)制制定品牌牌戰(zhàn)略鑄鑄就強勢勢品牌提提供了堅堅實的理理性基礎礎, 成為為現(xiàn)代競競爭經(jīng)濟濟中引領領企業(yè)制制勝的戰(zhàn)戰(zhàn)略性意意識。品牌定定位就是是企業(yè)將將自己的的產(chǎn)品推推向市場場, 置于于消費者者之間, 對其其特性、品品質(zhì)和聲聲譽等給給予明確確

5、界定, 通過過精心設設計的策策劃和營營銷, 使其形形成確切切的市場場位勢。品品牌定位位是“企業(yè)營營銷因素素組合的的戰(zhàn)略起起源”, “企業(yè)品品牌特征征的羅盤盤”3 , 是企業(yè)業(yè)思想、理理念、文文化、價價值觀和和商譽的的真正表表達, 是企業(yè)業(yè)優(yōu)勢和和實力的的綜合輸輸出。成成功的定定位能夠夠使企業(yè)業(yè)建立品品牌聲譽譽, 培育育品牌競競爭力,贏得品品牌顧客客資產(chǎn)。品品牌定位位又是企企業(yè)策劃劃“品牌上上市”的綜合合經(jīng)濟系系統(tǒng)工程程, 是多多角度、全全方位的的工作,貫穿于于建立品品牌特性性的每一一個環(huán)節(jié)節(jié), 依賴賴于多種種因素的的制約和和影響, 例如如, 品牌牌特征、品品牌個性性、品牌牌環(huán)境、品品牌策略略等

6、。但但企業(yè)所所建樹的的品牌意意識和定定位原則則, 對于于成功定定位具有有直接意意義。凱凱溫克蘭西西和羅伯伯特舒爾曼曼在品品牌的營營銷秘密密中, 分析析三種原原因?qū)е轮洛e誤品品牌定位位的發(fā)生生: 第一一, 企業(yè)業(yè)自始就就未能形形成清晰晰明確的的定位策策略; 第二, 企業(yè)未未能清楚楚地將定定位思想想和定位位原則傳傳達給市市場; 第三, 企業(yè)未未能建立立足夠的的營銷資資源的支支持并保保證定位位的努力力。他們們認為, 第一一和第二二種原因因的根源源在于企企業(yè)未能能培育明明確清晰晰的品牌牌意識。3品牌意意識與品品牌定位位之間具具有內(nèi)在在的依存存性, 品牌意意識是品品牌定位位的理念念基礎, 品牌牌意識導導

7、引品牌牌定位。因因此, 建樹品品牌意識識是現(xiàn)代代企業(yè)品品牌運營營的前提提。在發(fā)發(fā)達的市市場經(jīng)濟濟中, 品牌意意識成為為企業(yè)的的戰(zhàn)略性性理念。但但是, 在一個個相對不不發(fā)達的的市場經(jīng)經(jīng)濟中, 培育育和建樹樹品牌意意識卻并并不是一一蹴而就就的事情情。我國國企業(yè)伴伴隨改革革開放而而發(fā)展, 直面面國際企企業(yè)而勇勇于競爭爭, 實踐踐促進品品牌意識識的覺醒醒, 并引引領逐步步邁入品品牌競爭爭時代。但但不可否否認的是是, 我國國企業(yè)品品牌意識識的整體體落后, 一些些企業(yè)具具有強烈烈而顯著著的現(xiàn)代代品牌意意識, 而更多多的企業(yè)業(yè)品牌意意識微弱弱甚或毫毫無品牌牌意識可可言。據(jù)據(jù)一項調(diào)調(diào)查顯示示, 我國國國有企企

8、業(yè)管理理人員的的品牌意意識水平平, 220 世世紀800 年代代中后期期僅為337 % , 90 年代初初期提高高到522 % , 990 年年代中后后期為66l%。相相對于發(fā)發(fā)達國家家企業(yè)而而言普遍遍處于弱弱勢地位位。美國國企業(yè)管管理人員員的品牌牌意識水水平平均均為955 % , 換換言之, 幾乎乎所有的的美國企企業(yè)管理理人員都都充分地地認識到到品牌對對于企業(yè)業(yè)生存和和發(fā)展的的戰(zhàn)略意意義, “沒有有品牌的的企業(yè)是是最終不不會被市市場接受受的企業(yè)業(yè)”, “品品牌是企企業(yè)在市市場中的的靈魂”。品牌牌意識的的缺陷直直接導致致我國企企業(yè)品牌牌定位的的普遍失失誤。有關研研究資料料表明, 我國國企業(yè)首首

9、次品牌牌定位成成功率僅僅為211 % , 品品牌推廣廣成功率率為377 % , 品品牌市場場周期平平均為335 年(美國等等發(fā)達國國家平均均為5l0 年) , 品牌牌利潤率率與非品品牌利潤潤率的“差率”平均為為l2 % (發(fā)達國國家平均均為300 %) 。5可見, 正確分分析品牌牌意識與與品牌定定位之間間的互動動關系, 對于于提升我我國企業(yè)業(yè)品牌意意識、策策劃科學學品牌定定位, 促進企企業(yè)品牌牌運營具具有重要要意義。二、品品牌意識識與品牌牌定位的的不良互互動1 、落落后品牌牌意識導導致更加加落后的的品牌定定位現(xiàn)代品牌意意識建基基于社會會化的大大生產(chǎn), 而小小生產(chǎn)只只能滋生生落后品品牌意識識甚至

10、根根本無法法孕育品品牌意識識的萌芽芽。這些些小生產(chǎn)產(chǎn)無視技技術在產(chǎn)產(chǎn)品創(chuàng)新新中的作作用和意意義,無視市市場導向向, 無視視營銷策策劃和市市場推廣廣。他們們生產(chǎn)出出來的只只是“產(chǎn)品”, 這些些產(chǎn)品在在市場上上能夠被被消費, 也僅僅僅只是是因為它它們具有有某種“使用價價值”。他們們沒有任任何品牌牌運作和和品牌運運營的理理念, 不知道道建立品品牌聲譽譽和品牌牌特性的的價值與與意義。這這樣的小小生產(chǎn)在在我國經(jīng)經(jīng)濟中廣廣泛存在在, 占有有相當數(shù)數(shù)量, 它們在在一定的的意義上上成為制制約我國國企業(yè)品品牌建設設的障礙礙。據(jù)有有關統(tǒng)計計資料顯顯示, 我國企企業(yè)平均均品牌化化率為339 % , 其中國國際品牌牌

11、化率為為1122 %(發(fā)達國國家平均均為133 %) , 國家品品牌化率率為3115 % , 省級品品牌化率率為5111 % , 省級以以下品牌牌化率為為30 %左右右。眾多多產(chǎn)品只只是“有名有有牌”但“品牌空空殼”的產(chǎn)品品。552 、錯錯誤品牌牌意識導導致更加加錯誤的的品牌定定位錯誤品牌意意識的根根本形態(tài)態(tài)是: 品牌是是一種社社會資源源, 既然然是社會會資源, 則應應共享。源源于這一一錯誤品品牌意識識的指導導, 許多多企業(yè)不不是去努努力創(chuàng)造造屬于自自己的品品牌,而是不不惜采取取各種侵侵權手段段和方式式, 將別別人的品品牌套在在自己的的產(chǎn)品上上。他們們的品牌牌定位原原則是: 跟進進品牌然然后冒

12、牌牌定位。這這就是“假冒偽偽劣”形成的的意識根根源。“冒牌定定位”造成三三個方面面的嚴重重后果: 第一一, 違背背了市場場經(jīng)濟的的一般性性規(guī)則, 極度度破壞和和擾亂了了社會主主義市場場經(jīng)濟秩秩序; 第二, 嚴重侵侵犯了品品牌所有有者的知知識產(chǎn)權權; 第三三, 給廣廣大消費費者造成成巨大損損害。品品牌化運運營需要要良好的的品牌競競爭環(huán)境境, 而品品牌侵權權嚴重破破壞了品品牌競爭爭的規(guī)則則, 對于于全社會會的品牌牌培育來來說, 這種行行為助長長了企業(yè)業(yè)品牌的的“投機主主義”和“機會主主義”理念, 而在相相反的方方向上, 動搖搖了企業(yè)業(yè)培育有有競爭力力的優(yōu)質(zhì)質(zhì)品牌的的信念和和他們創(chuàng)創(chuàng)造優(yōu)良良品牌的的

13、社會基基礎。下下面的數(shù)數(shù)據(jù)資料料從多個個側(cè)面顯顯示了“冒牌定定位”的巨大大的社會會危害性性: (1) 我國著著名品牌牌因為大大面積的的“冒牌定定位”而遭受受巨大創(chuàng)創(chuàng)傷, 最后趨趨于滅失失的“死亡率率”高達l55 %; (22) 我我國著名名企業(yè)因因為品牌牌流失而而陷入衰衰落的比比率為334 %; (3) 假冒品品牌的產(chǎn)產(chǎn)量占市市場原創(chuàng)創(chuàng)品牌產(chǎn)產(chǎn)量的330 %40 % , 即是是說, 每一種種原創(chuàng)品品牌的后后面幾乎乎有1/ 3 以上的的假冒品品牌跟進進; (4) 冒牌企企業(yè)占我我國企業(yè)業(yè)總數(shù)的的10 % , 這些些企業(yè)主主要集中中在中小小型民營營企業(yè)、私私營企業(yè)業(yè)和鄉(xiāng)鎮(zhèn)鎮(zhèn)企業(yè), 而且且屢禁不不止

14、; (5) 各種種假冒偽偽劣產(chǎn)品品所造成成的社會會經(jīng)濟損損失(包括消消費者損損失) 年均高高達10000 億元以以上。5 可見, 在社會會主義市市場經(jīng)濟濟的條件件下, “冒牌牌定位”是危害害極大的的企業(yè)品品牌定位位。3 、不不清晰、不不適當?shù)牡钠放埔庖庾R指向向不切實實際的品品牌定位位(1) 不當當定位。不不當定位位的表現(xiàn)現(xiàn)形態(tài)是是: (A) 定位模模糊。不不能明確確界定品品牌的標標準、等等次和發(fā)發(fā)展方向向; 不能能明確表表達品牌牌的市場場取向; 不能能明確選選擇品牌牌的關鍵鍵客戶和和最有價價值客戶戶。定位位模糊源源于不清清晰的品品牌意識識, 未能能形成完完全明確確的定位位策略和和定位目目標導向

15、向。(BB) 定定位過高高。品牌牌定位依依存于產(chǎn)產(chǎn)品定位位, 換言言之, 當企業(yè)業(yè)創(chuàng)造一一個品牌牌時, 必須有有相應產(chǎn)產(chǎn)品的跟跟進和支支撐。如如果企業(yè)業(yè)創(chuàng)立了了一種品品牌, 而產(chǎn)品品不能及及時給予予支撐,那么, 品牌將將成為“空殼”。定位位過高即即所謂“高品牌牌、低產(chǎn)產(chǎn)品”。“空殼定定位”使企業(yè)業(yè)品牌聲聲譽受到到嚴重損損害,“拿自自己的產(chǎn)產(chǎn)品砸自自己的牌牌子”。(C) 定位位過低。與與定位過過高完全全相反, 定位位過低是是一種“高產(chǎn)品品、低品品牌”的定位位模式, 雖然然產(chǎn)品具具有較高高的特性性和品質(zhì)質(zhì), 但企業(yè)業(yè)為了留留住顧客客保有市市場, 不惜降降低定位位標準, “拿拿自己的的牌子毀毀自己的

16、的產(chǎn)品”。(2) 沖突突定位。品品牌定位位是品牌牌要素的的融合體體。沖突突定位是是指, 企業(yè)在在品牌培培育和持持續(xù)定位位的過程程中, 違反了了融合性性的要求求, 形成成相互對對立的定定位取向向。這種種取向可可能出現(xiàn)現(xiàn)在任何何相互的的品牌要要素之間間, 例如如, 價格格與性能能、產(chǎn)品品通性與與產(chǎn)品個個性、盈盈利性與與顧客吸吸引力之之間等。沖沖突定位位破壞了了品牌定定位的完完整性。當當然, 在定位位的長期期性問題題上, 必須處處理好發(fā)發(fā)展與繼繼承的關關系, 盲目創(chuàng)創(chuàng)新是危危險的?！敖鹄麃? 男人的世界”, 使金利來在白領階層扎下了根, 成為男人的象征。然而, 在男人的世界里苦心運營了20 年之后,

17、 1994 年突然推出一個“女妝系列”。在男人的世界里加入女裝系列讓人感到不協(xié)調(diào), 難為市場接受。(3) 凝固固定位?！捌放铺卣鹘佑|點”是品牌深度展示其特性和品質(zhì)的“窗口”, 通過這個窗口顧客能夠充分認識品牌, 品牌聲譽也因此而不斷擴散?！捌放铺卣鹘佑|點”依存于企業(yè)對品牌的深度運營。所謂深度運營既包含對品牌特征的提升, 也包含品牌營銷創(chuàng)新。Lynnn1BB1Uppshaaw 認認為通過過品牌特特征接觸觸點塑造造品牌, 企業(yè)業(yè)運營者者必須確確立兩種種基本的的品牌運運營理念念: 一是是動態(tài)化化; 二是是持續(xù)創(chuàng)創(chuàng)新。因因此, 培育品品牌特征征接觸點點與改進進品牌特特性、豐豐富品牌牌個性是是一致的的過

18、程。一一種品牌牌的品牌牌特征接接觸點越越多就越越能夠獲獲得顧客客的信任任。反觀觀我國的的許多企企業(yè), 品牌設設計單調(diào)調(diào)、內(nèi)涵涵淺薄、個個性傖癟癟, 因此此其品牌牌特征接接觸點也也相對較較少。這這主要是是因為這這些企業(yè)業(yè)缺少動動態(tài)化和和創(chuàng)新品品牌運營營理念所所致。因因為“凝固”運營, 品牌距距離市場場和顧客客也越來來越遠。這這實際也也表明: 當品品牌不能能通過接接觸點而而進入顧顧客生活活過程中中時,它也就就失去持持續(xù)成長長的基礎礎。創(chuàng)造造一個品品牌的過過程既艱艱難又復復雜, 這促進進了許多多企業(yè)的的品牌保保護意識識的形成成。為了了保有品品牌的競競爭力, 許多多企業(yè)構構造出一一系列的的保護機機制,

19、 “圈住住”品牌。然然而, 這種凝凝固保護護卻在深深度上造造成了品品牌的更更新、持持續(xù)培育育的動力力機制短短缺。品品牌需要要保護, 但保保護是發(fā)發(fā)展中、創(chuàng)創(chuàng)新中的的保護。離離開了發(fā)發(fā)展與創(chuàng)創(chuàng)新, 品牌將將失去持持續(xù)的競競爭力, 而最最終被市市場所淘淘汰。(4) 過度度延伸定定位。越越來越多多的企業(yè)業(yè)熱衷于于品牌延延伸, 不斷推推進品牌牌的多樣樣化和系系列化、家家族化。這這樣做的的好處是是, 既節(jié)節(jié)約了推推出新產(chǎn)產(chǎn)品的費費用, 又可使使新產(chǎn)品品搭乘原原品牌的的“聲譽便便車”, 很快快得到顧顧客的承承認。然然而, 品牌延延伸并非非完美無無缺, 它們需需要具備備相對完完備的轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)型或延延伸條件件, 特

20、別別是產(chǎn)品品跟進和和營銷資資源的支支持。在在不完全全具備條條件的情情況下, 實施施品牌轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)型或延延伸, 則可能能適得其其反, 既有損損原有品品牌又危危及企業(yè)業(yè)生存。這這方面國國內(nèi)“巨人集集團”的事例例也許是是一個典典型。“巨人集集團”曾經(jīng)是是我國計計算機技技術領域域很有實實力的一一個集團團企業(yè), 其“巨人漢漢卡”是計算算機漢顯顯產(chǎn)品中中的頂級級品牌。在在20 世紀900 年代代中后期期, 面對對當時國國內(nèi)保健健飲品的的巨大市市場需求求, 巨人人集團經(jīng)經(jīng)不住誘誘惑, 決定實實施品牌牌轉(zhuǎn)型, 他們們放棄“巨人漢漢卡”這一主主打品牌牌, 研制制開發(fā)出出系列巨巨人保健健產(chǎn)品投投放市場場。雖然然在短期期

21、內(nèi)獲得得了較大大的成功功, 但是是長期內(nèi)內(nèi)他們喪喪失了“巨人”品牌的的競爭力力。最后后, 巨人人集團不不得不宣宣布破產(chǎn)產(chǎn)。一種種品牌深深入市場場, 它與與市場、與與消費者者建立了了某種密密切的關關系, 消費者者唯一地地或者說說主要地地只具有有原創(chuàng)品品牌的理理念, 他們選選擇這一一品牌, 也只只消費這這一品牌牌的原創(chuàng)創(chuàng)產(chǎn)品。因因此, 企業(yè)除除非強力力推進, 否則則, 轉(zhuǎn)型型或延伸伸品牌的的市場認認知度和和顧客忠忠誠度將將十分有有限, 這就在在根本上上制約了了轉(zhuǎn)型或或延伸品品牌的市市場生存存和發(fā)展展空間。(5) “定定位無德德”。顧客客只有成成為品牌牌的忠實實擁護者者和真正正使用者者, 才能能成為

22、企企業(yè)的顧顧客資產(chǎn)產(chǎn)。因此此, 維持持并強化化顧客對對品牌的的忠誠度度, 是現(xiàn)現(xiàn)代企業(yè)業(yè)品牌運運營的關關鍵。對對企業(yè)來來說, 一方面面必須尊尊重顧客客, 誠信信運營, 以情情營銷, 努力力培育顧顧客對品品牌的情情感, 并不斷斷將這種種情感引引導注入入到品牌牌中; 另一方方面必須須增強品品牌的人人性創(chuàng)意意和審美美特性, 提升升品牌的的文化意意韻, 并努力力將品牌牌審美導導入顧客客的生活活過程。情情感是維維系品牌牌忠誠度度的紐帶帶, 如果果一種品品牌不能能夠深度度引起顧顧客的情情感共鳴鳴, 品牌牌將難以以獲得顧顧客的信信任?！昂枴逼放频牡睦砟钍鞘? “真真誠到永永遠”,“真誠誠”是“海爾”給予顧

23、顧客的信信念, 也是“海爾”激發(fā)顧顧客情感感共鳴的的觸點?！昂枴币郧闋I銷,把“真誠”滲透貫徹到每一個顧客。但并不是所有的企業(yè)都能夠象“海爾”這樣, 做到對待顧客“真情實意”。大多數(shù)企業(yè)的大多數(shù)品牌, 它們無視顧客的情感, 無視“誠信運營、以情營銷”的意義。失去顧客的情感紐帶,難得顧客的青睞。品牌定位需有“德”, “德”生情趣而“美”, 深入人心而流芳千古。如“同仁堂”、“全聚德”等, 其高雅品名超凡脫俗, 令人神往。但也有許多品牌則“反其道而行之”, 玩“俗”?！肮帧? 極盡粗庸。如在我國的市場上就有“小豬玀”、“洋鬼子”、“鄉(xiāng)巴姥”、“貓不聞”、“泡紐”、“二房”、“地主”等品名。這種“無

24、德定位”, 最終必將遭致顧客乃至整個社會的唾棄。(6) “華華而不實實”。品牌牌定位需需要一定定的形象象推廣,這對于于建立企企業(yè)品牌牌聲譽、擴擴展“聲譽溢溢出”具有重重要意義義。企業(yè)業(yè)進行形形象推廣廣可以運運用多種種方式和和途徑, 但許許多企業(yè)業(yè)的品牌牌形象推推廣則過過于狹窄窄。為了了“捧”出一個個品牌, 大多多數(shù)企業(yè)業(yè)紛紛請請出各類類名人, 作為為“形象代代表”, 企圖圖借“名人效效應”來映襯襯或烘托托品牌。據(jù)據(jù)估計,我國目目前流行行的品牌牌70 %以上上以名人人形象作作廣告; 另據(jù)據(jù)某品牌牌研究機機構的一一項調(diào)查查顯示, 我國國名人品品牌的實實際效應應只有330 %。實際際上, 名人效效應

25、是一一種稀缺缺效應, 當名名人過于于集中時時其效應應遞減; 另一一方面, 名人人形象也也不一定定能夠完完美地體體現(xiàn)品牌牌特征, 充分分展示品品牌個性性; 再者者, 名人人們的“形象”需付費費購買, 在市市場經(jīng)濟濟的條件件下, 誰付費費最多誰誰就能夠夠買得名名人形象象, 因此此, 一個個名人今今天是一一個品牌牌的形象象代表, 明天天也許就就是另一一個品牌牌的代表表, 這就就難免發(fā)發(fā)生“形象撞撞車”。過度度的名人人渲染只只會造成成品牌形形象華而而不實, 反損損品牌形形象?？偪傊?品牌意意識與品品牌定位位的不良良互動, 造成成了我國國企業(yè)普普遍的品品牌意識識淡薄, 許多多企業(yè)對對品牌的的認知十十分有

26、限限, 這就就在根本本上制約約了我國國企業(yè)實實施品牌牌運營戰(zhàn)戰(zhàn)略。 三、品品牌意識識與品牌牌定位的的良性互互動品牌意意識導引引品牌定定位。企企業(yè)必須須培育品品牌意識識,并將品品牌意識識導向品品牌定位位。在品品牌運營營的競爭爭經(jīng)濟中中, 建立立品牌意意識與品品牌定位位的良性性互動機機制是企企業(yè)實現(xiàn)現(xiàn)可持續(xù)續(xù)發(fā)展的的重要保保證。l 、培培育品牌牌意識, 循序序漸進的的“發(fā)展定定位”在現(xiàn)代代經(jīng)濟中中, 企業(yè)業(yè)生存于于多樣化化的競爭爭環(huán)境。為為了贏得得競爭的的勝利, 企業(yè)業(yè)就必須須有能夠夠競爭的的“根基”,而品牌牌成為最最重要的的根基之之一。品品牌集中中展示了了企業(yè)的的競爭優(yōu)優(yōu)勢, 同時又又是企業(yè)業(yè)擴

27、展聲聲譽, 創(chuàng)造顧顧客資產(chǎn)產(chǎn)的基礎礎。企業(yè)業(yè)擁有品品牌, 標識其其區(qū)別于于或領先先于競爭爭對手的的品質(zhì)。對對企業(yè)來來說, 品牌意意識奠定定了競爭爭理念的的基礎。但但是, 品牌意意識并非非一蹴而而就, 企業(yè)必必須把競競爭理念念融入市市場和消消費者, 充分分認識到到品牌的的戰(zhàn)略性性意義, 并將將這種意意識轉(zhuǎn)化化為品牌牌定位, 引導導企業(yè)循循序漸進進持續(xù)發(fā)發(fā)展。我我國許多多著名企企業(yè)如“海爾”、“長虹”、“春蘭”、“格力”、“聯(lián)想”、“娃哈哈哈”、“樂百氏氏”等都是是依靠創(chuàng)創(chuàng)造卓越越品牌而而成長發(fā)發(fā)展起來來的典型型模式。這這些企業(yè)業(yè)從培育育品牌開開始, 創(chuàng)造出出有競爭爭力的品品牌, 依靠強強勢品牌牌

28、的支撐撐, 邁入入輝煌發(fā)發(fā)展的道道路。2 、品品牌意識識與品牌牌建設一一致性的的“均衡定定位”在市場場經(jīng)濟中中, 存在在著三方方競爭主主體: 企業(yè)、市市場和消消費者, 他們們各自分分別具有有自己關關于競爭爭的品牌牌意識、定定位原則則和定位位導向, 而且且存在著著既相互互對立又又相互統(tǒng)統(tǒng)一的關關系。對對立關系系的形態(tài)態(tài)是: 企業(yè)品品牌意識識落后于于或過度度超前于于市場變變化; 企業(yè)“品牌定定位提示示”不能真真正表達達或傳遞遞給消費費者; “產(chǎn)品品實際表表現(xiàn)”不能形形成對企企業(yè)品牌牌定位的的強力支支撐; 企業(yè)不不能有效效擴展品品牌聲譽譽效應; 企業(yè)業(yè)改進品品牌特征征的努力力經(jīng)常遭遭受阻礙礙?？傊?/p>

29、, 對立立關系使使企業(yè)品品牌定位位陷入困困境。均均衡定位位消除對對立關系系, 努力力尋求品品牌與市市場、與與消費者者、與“產(chǎn)品實實際表現(xiàn)現(xiàn)”一致的的品牌定定位。因因此, 均衡定定位在某某種意義義上, 成為現(xiàn)現(xiàn)代企業(yè)業(yè)品牌定定位的基基本形態(tài)態(tài)。所謂謂均衡定定位是指指: 企業(yè)業(yè)、市場場和消費費者在品品牌意識識、定位位原則和和定位導導向方面面的相對對一致性性和相對對同一性性。在均均衡定位位狀態(tài)下下, 企業(yè)業(yè)將“自己的的”品牌意意識成功功地導入入市場和和消費者者的意識識中。實實現(xiàn)均衡衡定位的的條件是是: (1) 企業(yè)業(yè)將自己己的品牌牌意識融融入市場場需求變變化和消消費者需需求心理理,并能夠夠?qū)⑵放婆埔?/p>

30、識導導向品牌牌定位, 為此此要求企企業(yè)關注注并研究究市場和和消費者者, 研究究得越深深厚透徹徹, 導入入的成功功可能性性就越大大。(2) 企業(yè)業(yè)形成明明確的定定位策略略和目標標導向, 確立立“品牌導導入點” (當舒爾茨茨、斯雷雷坦特納伯伯姆和羅羅伯特勞特恩恩波在他他們的統(tǒng)統(tǒng)一營銷銷交流中中提出這這一概念念, 或稱稱之為“品牌特特征接觸觸點”5 , 其含義義是: 消費者者和潛在在消費者者在任何何時候?qū)δ硞€產(chǎn)產(chǎn)品或服服務的品品牌信息息的充分分接觸。換換言之, 品牌牌以某些些方式接接觸消費費者和潛潛在消費費者, 并向他他們傳導導品牌特特征信息息) ,將自己己的品牌牌定位導導入市場場化定位位, 并能

31、能夠把消消費者的的品牌定定位轉(zhuǎn)換換為自己己的定位位, 為此此要求企企業(yè)的“產(chǎn)品實實際表現(xiàn)現(xiàn)”必須及及時跟進進; (3) 組織織有計劃劃的品牌牌策劃和和營銷推推廣, 將品牌牌聲譽導導入消費費者的意意識和理理念之中中,實現(xiàn)品品牌聲譽譽“溢出效效應”; (4) 動態(tài)態(tài)優(yōu)化調(diào)調(diào)整, 企業(yè)必必須根據(jù)據(jù)競爭條條件和競競爭環(huán)境境的變化化, 改進進和完善善品牌特特征, 提升品品牌的個個性, 深度擴擴展品牌牌內(nèi)涵和和張力。例例如, 夏利轎轎車在剛剛投放市市場時, 定位位于高檔檔消費型型轎車。但但是, 隨著我我國汽車車產(chǎn)業(yè)的的發(fā)展, 汽車車產(chǎn)業(yè)結結構的調(diào)調(diào)整, 汽車市市場需求求的變化化, 夏利利轎車的的定位已已經(jīng)

32、不適適應市場場變化。在在這種情情況下, 夏利利轎車適適時進行行定位調(diào)調(diào)整, 由高檔檔消費型型轎車調(diào)調(diào)整為中中檔適用用型轎車車, 致力力于開拓拓國內(nèi)巨巨大的城城市出租租車市場場。實踐踐證明, 夏利利轎車的的定位調(diào)調(diào)整是成成功的。均均衡定位位的意義義在于, 它使使企業(yè)的的品牌定定位建立立在充分分的市場場信息的的基礎上上。3 、完完美品牌牌意識的的“強力定定位”“完美美品牌意意識”的含義義是: 品牌意意識沒有有任何缺缺陷; 品牌意意識強烈烈而顯著著; 品牌牌定位目目標導向向明確; 有效效的品牌牌策劃和和營銷推推廣; 良好的的聲譽基基礎和營營銷資源源支持。一一個企業(yè)業(yè)如果具具有完美美品牌意意識, 那么

33、, 可以進進行強力力定位。在在強力定定位中, 企業(yè)業(yè)可以直直接導向向目標,越過某某些探索索性階段段, 推出出高檔極極品。例例如, 一汽推推出的“紅旗極極品20000”就是直接定位于高檔轎車。并不是所有的企業(yè)都可以直接強力定位, 企業(yè)在進行強力定位時, 一定要準確判斷分析強力定位的基礎和條件, 盲目定位只會導致失敗。 四、建建立中國國企業(yè)品品牌意識識與品牌牌定位良良性互動動機制的的基本對對策1 、促促進市場場經(jīng)濟發(fā)發(fā)展, 奠定企企業(yè)科學學品牌意意識的體體制基礎礎經(jīng)濟體體制是經(jīng)經(jīng)濟制度度的表現(xiàn)現(xiàn)形式, 是在在社會經(jīng)經(jīng)濟發(fā)展展到一定定階段上上特定生生產(chǎn)關系系的具體體形式及及其運行行方式。我我國社會會

34、主義初初級階段段的經(jīng)濟濟體制, 是帶帶有一定定國家宏宏觀調(diào)控控的經(jīng)濟濟體制, 在這這種體制制下, 社會資資源的配配置方式式將主要要由市場場機制的的調(diào)節(jié)來來實現(xiàn)。市市場經(jīng)濟濟具有經(jīng)經(jīng)濟活動動主體自自主、市市場體系系完善、市市場機制制健全、市市場運行行規(guī)范及及間接性性宏觀調(diào)調(diào)控等特特征。市市場經(jīng)濟濟的發(fā)展展必然把把社會再再生產(chǎn)的的各個環(huán)環(huán)節(jié)、各各個方面面納入其其中, 建立起起多層次次、多方方面的市市場調(diào)節(jié)節(jié)系統(tǒng), 逐步步實現(xiàn)消消費的商商品化、市市場化。同同時, 經(jīng)濟運運行的格格局, 不僅實實現(xiàn)了由由計劃控控制向市市場機制制的轉(zhuǎn)變變, 而且且也隨之之實現(xiàn)了了由供給給導向型型經(jīng)濟向向需求導導向型經(jīng)經(jīng)濟

35、的轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)變, 由投資資需求推推動經(jīng)濟濟向消費費需求推推動經(jīng)濟濟的轉(zhuǎn)變變。品牌牌是市場場經(jīng)濟發(fā)發(fā)展的產(chǎn)產(chǎn)物, 市場經(jīng)經(jīng)濟發(fā)展展規(guī)律告告訴我們們, 市場場競爭有有一個從從產(chǎn)品競競爭到品品牌競爭爭的遞升升過程, 而且且市場競競爭越激激烈, 品牌集集中的速速度越快快, 也就就越有利利于培育育名牌,市場經(jīng)經(jīng)濟是孕孕育名牌牌的沃土土。從實實踐看, 促進進社會主主義市場場經(jīng)濟發(fā)發(fā)展, 健全社社會主義義市場經(jīng)經(jīng)濟體制制, 對企企業(yè)實現(xiàn)現(xiàn)由產(chǎn)品品運營邁邁入品牌牌運營具具有重要要意義: 有利利于引導導企業(yè)走走出經(jīng)營營誤區(qū), 確立立真正的的市場觀觀念, 按照市市場經(jīng)濟濟的客觀觀要求, 實現(xiàn)現(xiàn)轉(zhuǎn)軌換換制, 為企業(yè)業(yè)品牌

36、運運營奠定定堅實的的內(nèi)在基基礎; 有利于于促進經(jīng)經(jīng)濟增長長方式的的根本轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)變,優(yōu)化資資源配置置, 為創(chuàng)創(chuàng)名牌、實實現(xiàn)企業(yè)業(yè)品牌運運營提供供有力的的杠桿; 有利利于改進進企業(yè)的的產(chǎn)品結結構, 從而為為企業(yè)培培育名牌牌、提升升品牌競競爭力創(chuàng)創(chuàng)造條件件。2 、優(yōu)優(yōu)化企業(yè)業(yè)品牌運運營的社社會經(jīng)濟濟環(huán)境一是完完善市場場經(jīng)濟的的法律體體系, 健全法法制。在在我國社社會主義義的初級級階段, 市場場經(jīng)濟的的法律體體系和法法制體系系尚未健健全, 尤其是是在企業(yè)業(yè)品牌運運營方面面的立法法, 相對對滯后于于日新月月異的經(jīng)經(jīng)濟發(fā)展展態(tài)勢。建建立健全全品牌運運營的法法律機制制, 首先先表現(xiàn)在在運用法法律手段段, 規(guī)范范

37、和規(guī)制制企業(yè)的的品牌運運營, 例如反反不正當當競爭法法、合合同法等等; 其次次是通過過法律手手段, 加強對對品牌商商標及其其權益的的保護,例如, 我國的的商標標法、專專利法、廣廣告法、產(chǎn)產(chǎn)品質(zhì)量量法等等。二是是治理、整整頓市場場經(jīng)濟秩秩序。“公平競競爭、誠誠信經(jīng)營營”的市場場經(jīng)濟秩秩序, 是企業(yè)業(yè)品牌運運營的基基礎, 但由于于我國市市場體系系的不完完善和不不健全, 導致致形成目目前我國國市場經(jīng)經(jīng)濟秩序序普遍存存在著“欺詐”、“違約”、“失信”、“假冒偽偽劣”等各種種形式的的“失范”, 這些些都對企企業(yè)建立立良性互互動機制制形成了了巨大的的制約。治治理整頓頓市場經(jīng)經(jīng)濟秩序序首先是是要運用用法律手

38、手段打擊擊和制裁裁“制假販販假”、“假冒偽偽劣”、“坑蒙拐拐騙”等品牌牌侵權行行為, 在這方方面要充充分發(fā)揮揮政府的的作用; 其次次是要發(fā)發(fā)揮企業(yè)業(yè)的中堅堅作用, 例如如在“百城萬萬店無假假貨”活動中中, 全國國百家大大中型商商業(yè)企業(yè)業(yè)實行一一體化, 實行行“聯(lián)清、聯(lián)聯(lián)退、聯(lián)聯(lián)換、聯(lián)聯(lián)修、聯(lián)聯(lián)營”, 把文文明服務務和聯(lián)合合“打假”有機結結合起來來, 把不不同地區(qū)區(qū)不同企企業(yè)有機機組織起起來, 形成了了強大的的防御體體系和網(wǎng)網(wǎng)絡, 有效地地遏制了了制假和和售假?？煽梢? 企業(yè)的的聯(lián)合行行動主動動出擊, 就能能夠形成成“治假打打假”的行業(yè)業(yè)和規(guī)模模優(yōu)勢。再再次是要要發(fā)揮消消費者的的作用。消消費者是

39、是品牌購購買行為為的實施施者, 也是直直接的受受益者, 因此此, 在打打假治假假過程中中, 充分分發(fā)揮消消費者的的作用, 有利利于阻斷斷假貨之之源。當當然這需需要消費費者具有有自我保保護意識識和消費費者權益益意識。這這方面我我們還需需要做很很多工作作。最后后是要動動員全社社會的力力量, 開展全全民參與與運動, 例如如“全國質(zhì)質(zhì)量萬里里行”、“3115 消消費者權權益日”、“質(zhì)量稽稽查”、“輿論監(jiān)監(jiān)督”等活動動, 都有有利于培培育健康康的市場場秩序。3 、努努力尋求求品牌定定位創(chuàng)新新企業(yè)應應該有長長期滿足足顧客需需求的把把握, 才能保保證品牌牌不斷成成長。因因此, 品牌應應該努力力保持和和發(fā)展自

40、自己的優(yōu)優(yōu)勢與特特征, 隨著社社會發(fā)展展和時間間推移而而不斷創(chuàng)創(chuàng)新。定定位不是是凝固的的, 需要要在新的的基礎上上進行戰(zhàn)戰(zhàn)略性調(diào)調(diào)整, 以保持持品牌貼貼近市場場和顧客客。這就就是品牌牌定位創(chuàng)創(chuàng)新。品品牌定位位創(chuàng)新即即重新認認識市場場, 重新新確定定定位點。在在企業(yè)的的發(fā)展過過程中, 會不不斷開拓拓出新的的市場領領域, 而原有有的定位位已不能能適應這這一變化化, 甚至至成為阻阻礙因素素。因此此, 面對對新的市市場環(huán)境境必須修修正原有有的定位位。由于于經(jīng)濟的的轉(zhuǎn)型,企業(yè)與與企業(yè)之之間的競競爭變得得更加激激烈, 而且這這種競爭爭日益由由“以產(chǎn)品品為核心心的競爭爭”轉(zhuǎn)向“以品牌牌為核心心的競爭爭”。雖然然, 諸如如技術、資資源、規(guī)規(guī)模、管管理、人人力資源源等要素素, 仍然然是經(jīng)濟濟競爭的的基礎性性要素, 但在在這樣的的競爭中中, 圍繞繞品牌的的經(jīng)濟要要素, 如質(zhì)量量、顧客客關系、顧顧客忠誠誠度、顧顧客滿意意度、服服務、營營銷等要要素, 在提升升品牌競競爭力中中的地位位和作用用, 則日日益增強強。品牌牌定位必必須適應應競爭轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)型。4 、積積極推進進品牌定定位整合合品牌定定位整合合(Brrandd Poosittionn Innteggrattionn) 是