競爭戰(zhàn)略的相關(guān)概念與發(fā)展動態(tài)

1、競爭戰(zhàn)略相關(guān)概念：差異化戰(zhàn)略略： 為使企企業(yè)的產(chǎn)產(chǎn)品與競競爭對手手產(chǎn)品有有明顯的的區(qū)別、形形成與眾眾不同的的特點(diǎn)而而采取的的戰(zhàn)略。大市場營銷銷： 為了成功地地進(jìn)入特特定市場場并在那那里從事事業(yè)務(wù)經(jīng)經(jīng)營，在在策略上上要協(xié)調(diào)調(diào)運(yùn)用經(jīng)經(jīng)濟(jì)的、心心理的、政政治的和和公共關(guān)關(guān)系的手手段以博博得外國國及當(dāng)?shù)氐厝舾蓞⑴c者的的合作于于支持。集中一點(diǎn)戰(zhàn)戰(zhàn)略： 指企業(yè)把經(jīng)經(jīng)營的重重點(diǎn)目標(biāo)標(biāo)放在某某一特定定購買者者集團(tuán)，或或某種特特殊用途途的產(chǎn)品品，或某某一特定定地區(qū)上上，來建建立企業(yè)業(yè)的競爭爭優(yōu)勢及及其市場場地位。價(jià)值鏈： 是指一一個(gè)企業(yè)業(yè)在設(shè)計(jì)計(jì)、生產(chǎn)產(chǎn)、銷售售、配銷銷和生產(chǎn)產(chǎn)輔助過過程中所所進(jìn)行的的一系列列

2、價(jià)值創(chuàng)創(chuàng)造活動動的集合合。企業(yè)業(yè)要生存存發(fā)展，必必須為企企業(yè)的股股東和其其它利益益相關(guān)者者創(chuàng)造財(cái)財(cái)富，我我們可把把企業(yè)創(chuàng)創(chuàng)造價(jià)值值的過程程分解為為從原材材料采購購，設(shè)計(jì)計(jì)生產(chǎn)、營營銷、科科技開發(fā)發(fā)、人力力資源管管理等一一系列互互不相同同，又相相互聯(lián)系系的經(jīng)濟(jì)濟(jì)活動，或或者稱為為“增值活活動”，其總總和即構(gòu)構(gòu)成企業(yè)業(yè)的價(jià)值值鏈(我我們可將將其看作作是企業(yè)業(yè)迂回生生產(chǎn)過程程)。全面成本領(lǐng)領(lǐng)先戰(zhàn)略略： 通過有效途途徑，使使企業(yè)的的全部成成本低于于競爭對對手的成成本，以以獲得同同行業(yè)平平均水平平以上的的利潤。市場跟隨者者： 亞軍公司希希望維持持現(xiàn)狀，避避免與市市場領(lǐng)導(dǎo)導(dǎo)者或其其它競爭爭者引起起爭端，這

3、這些企業(yè)業(yè)被稱為為市場跟跟隨者。市場利基者者： 行業(yè)中的小小企業(yè)專專心致力力于市場場中被大大企業(yè)忽忽略的某某些細(xì)分分市場，通通過專業(yè)業(yè)化經(jīng)營營來獲得得最大限限度的收收益，這這種有利利的市場場位置被被稱為“利基”，而占占據(jù)這種種位置的的企業(yè)就就是市場場利基者者。市場領(lǐng)導(dǎo)者者： 是指在相關(guān)關(guān)產(chǎn)品的的市場上上市場占占有率最最高的企企業(yè)。市場挑戰(zhàn)者者： 在行業(yè)中名名列第二二、三等等次要地地位的企企業(yè)（又又可稱為為亞軍公公司），其其不甘現(xiàn)現(xiàn)狀，向向市場領(lǐng)領(lǐng)導(dǎo)者或或其它競競爭者發(fā)發(fā)動進(jìn)攻攻，以奪奪取更大大市場份份額，這這些企業(yè)業(yè)為市場場挑戰(zhàn)者者?；A(chǔ)知識：一、企業(yè)面面對行業(yè)業(yè)競爭者者的一般般競爭戰(zhàn)戰(zhàn)略（一

4、）企企業(yè)的一一般競爭爭戰(zhàn)略概概述 制訂競競爭戰(zhàn)略略的本質(zhì)質(zhì)在于把把某公司司與其所所處的環(huán)環(huán)境聯(lián)系系起來，而而廠商環(huán)環(huán)境的關(guān)關(guān)鍵方面面在于某某 公司司的相關(guān)關(guān)行業(yè)、行行業(yè)結(jié)構(gòu)構(gòu)，它們們對競爭爭戰(zhàn)略的的選擇有有強(qiáng)烈影影響。所所謂行業(yè)業(yè)是指生生產(chǎn)彼此此可 密密切替代代的產(chǎn)品品的廠商商群。行行業(yè)內(nèi)的的競爭狀狀態(tài)取決決于五種種基本的的競爭勢勢力，即即新參加加競爭的的 廠商商、替代代產(chǎn)品的的威脅、買買方的討討價(jià)還價(jià)價(jià)能力、供供應(yīng)方的的討價(jià)還還價(jià)能力力以及行行業(yè)現(xiàn)有有競爭者者 之間間的抗衡衡。為了了在長期期中形成成與這五五種競爭爭勢力相相抗衡的的防御地地位，而而且 能能在行業(yè)業(yè)中超過過所有的的競爭者者，企業(yè)

5、業(yè)可選擇擇以下三三種互相相有內(nèi)在在聯(lián)系的的一般競競爭戰(zhàn)略略，即成成 本領(lǐng)領(lǐng)先戰(zhàn)略略、差異異化戰(zhàn)略略和集中中性戰(zhàn)略略。 （二）成成本領(lǐng)先先戰(zhàn)略 成本領(lǐng)領(lǐng)先戰(zhàn)略略是指通通過有效效途徑，使使企業(yè)的的全部成成本低于于競爭對對手的成成本，以以獲得同同行業(yè)平平 均水水平以上上的利潤潤。在770年代代，隨著著經(jīng)驗(yàn)曲曲線概念念的普及及，這種種戰(zhàn)略已已經(jīng)逐步步成為企企業(yè)共同同 采用用的戰(zhàn)略略。實(shí)現(xiàn)現(xiàn)成本領(lǐng)領(lǐng)先戰(zhàn)略略需要有有一整套套具體政政策，即即要有高高效率的的設(shè)備、積積極降低低經(jīng) 驗(yàn)驗(yàn) 成本本、緊縮縮成本和和控制間間接費(fèi)用用以及降降低研究究開發(fā)、服服務(wù)、銷銷售、廣廣告等方方面的成成本。 要達(dá)到到這些目目的，必

6、必須在成成本控制制上進(jìn)行行大量的的管理工工作，即即不能忽忽視質(zhì)量量、服務(wù)務(wù)及其他他一 些些領(lǐng)域工工作，尤尤其要重重視與競競爭對手手有關(guān)的的低成本本的任務(wù)務(wù)。1.成成本領(lǐng)先先戰(zhàn)略的的優(yōu)點(diǎn) 只要成成本低，企企業(yè)盡管管面臨著著強(qiáng)大的的競爭力力量，仍仍可以在在本行業(yè)業(yè)中獲得得競爭優(yōu)優(yōu)勢。這這是因?yàn)闉?： (1)在與競競爭對手手的斗爭爭中，企企業(yè)由于于處于低低成本地地位上，具具有進(jìn)行行價(jià)格戰(zhàn)戰(zhàn)的良好好條件，即即使競爭爭對手在在競爭中中處于不不能獲得得利潤、只只能保本本的情況況下，本本企業(yè)仍仍可獲益益。 (2)面對強(qiáng)強(qiáng)有力的的購買者者要求降降低產(chǎn)品品價(jià)格的的壓力，處處于低成成本地位位上的企企業(yè)仍可可以有較

7、較好 的的收益。 (3)在爭取取供應(yīng)商商的斗爭爭中，由由于企業(yè)業(yè)的低成成本，相相對于競競爭對手手具有較較大的對對原材料料、零 部件價(jià)價(jià)格上漲漲的承受受能力，能能夠在較較大的邊邊際利潤潤范圍內(nèi)內(nèi)承受各各種不穩(wěn)穩(wěn)定經(jīng)濟(jì)濟(jì)因素所所帶來的的 影響響；同時(shí)時(shí)，由于于低成本本企業(yè)對對原材料料或零部部件的需需求量大大，因而而為獲得得廉價(jià)的的原材料料或零 部件提提供了可可能，同同時(shí)也便便于和供供應(yīng)商建建立穩(wěn)定定的協(xié)作作關(guān)系。 (4)在與潛潛在進(jìn)入入者的斗斗爭中，那那些形成成低成本本地位的的因素常常常使企企業(yè)在規(guī)規(guī)模經(jīng)濟(jì)濟(jì)或成本本優(yōu) 勢勢方面形形成進(jìn)入入障礙，削削弱了新新進(jìn)入者者對低成成本的進(jìn)進(jìn)入威脅脅。 (5

8、)在與替替代品的的斗爭中中，低成成本企業(yè)業(yè)可用削削減價(jià)格格的辦法法穩(wěn)定現(xiàn)現(xiàn)有顧客客的需求求，使之之不被 替代產(chǎn)產(chǎn)品所替替代。當(dāng)當(dāng)然，如如果企業(yè)業(yè)要較長長時(shí)間地地鞏固企企業(yè)現(xiàn)有有競爭地地位，還還必須在在產(chǎn)品及及市 場場上有所所創(chuàng)新。 2.成成本領(lǐng)先先戰(zhàn)略的的缺點(diǎn) (1)投資較較大。企企業(yè)必須須具備先先進(jìn)的生生產(chǎn)設(shè)備備，才能能高效率率地進(jìn)行行生產(chǎn)，以以保持較較高的勞勞動 生生產(chǎn)率，同同時(shí)，在在進(jìn)攻型型定價(jià)以以及為提提高市場場占有率率而形成成的投產(chǎn)產(chǎn)虧損等等方面也也需進(jìn)行行大量 的預(yù)先先投資。 (2)技術(shù)變變革會導(dǎo)導(dǎo)致生產(chǎn)產(chǎn)過程工工藝和技技術(shù)的突突破，使使企業(yè)過過去大量量投資和和由此產(chǎn)產(chǎn)生的高高效率

9、 一下子子喪失優(yōu)優(yōu)勢，并并給競爭爭對手造造成以更更低成本本進(jìn)入的的機(jī)會。 (3)將過多多的注意意力集中中在生產(chǎn)產(chǎn)成本上上，可能能導(dǎo)致企企業(yè)忽視視顧客需需求特性性和需求求趨勢的的變化 ，忽視視顧客對對產(chǎn)品差差異的興興趣。 (4)由于企企業(yè)集中中大量投投資于現(xiàn)現(xiàn)有技術(shù)術(shù)及現(xiàn)有有設(shè)備，提提高了退退出障礙礙，因而而對新技技術(shù)的采采用 以以及技術(shù)術(shù)創(chuàng)新反反應(yīng)遲鈍鈍甚至采采取排斥斥態(tài)度。 3.成成本領(lǐng)先先戰(zhàn)略的的適用條條件 低成本本戰(zhàn)略是是一種重重要的競競爭戰(zhàn)略略，但是是，它也也有一定定的適用用范圍。當(dāng)當(dāng)具備以以下條件件時(shí)，采采 用成成本領(lǐng)先先戰(zhàn)略會會更有效效力： (1)市場需需求具有有較大的的價(jià)格彈彈性

10、。 (2)所處行行業(yè)的企企業(yè)大多多生產(chǎn)標(biāo)標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)產(chǎn)品，從從而使價(jià)價(jià)格競爭爭決定企企業(yè)的市市場地位位。 (3)實(shí)現(xiàn)產(chǎn)產(chǎn)品差異異化的途途徑很少少。 (4)多數(shù)客客戶以相相同的方方式使用用產(chǎn)品。 (5)用戶購購物從一一個(gè)銷售售商改變變?yōu)榱硪灰粋€(gè)銷售售商時(shí)，不不會發(fā)生生轉(zhuǎn)換成成本，因因而特別別傾向于于購 買買價(jià)格最最優(yōu)惠的的產(chǎn)品。 （三）差差異化戰(zhàn)戰(zhàn)略 所謂差差異化戰(zhàn)戰(zhàn)略，是是指為使使企業(yè)產(chǎn)產(chǎn)品與競競爭對手手產(chǎn)品有有明顯的的區(qū)別、形形成與眾眾不同的的特點(diǎn)而而 采取取的戰(zhàn)略略。這種種戰(zhàn)略的的重點(diǎn)是是創(chuàng)造被被全行業(yè)業(yè)和顧客客都視為為獨(dú)特的的產(chǎn)品和和服務(wù)以以及企業(yè)業(yè)形象 。實(shí)現(xiàn)現(xiàn)差異化化的途徑徑多種多多樣，

11、如如產(chǎn)品設(shè)設(shè)計(jì)、品品牌形象象、技術(shù)術(shù)特性、銷銷售網(wǎng)絡(luò)絡(luò)、用戶戶服務(wù)等等 。如如美國卡卡特彼勒勒履帶拖拖拉機(jī)公公司，不不僅以有有效的銷銷售網(wǎng)和和可隨時(shí)時(shí)提供良良好的備備件出名名，而 且以質(zhì)質(zhì)量精良良的耐用用產(chǎn)品名名震遐邇邇。 1.差差異化戰(zhàn)戰(zhàn)略的優(yōu)優(yōu)點(diǎn) 只要條條件允許許，產(chǎn)品品差異是是一種可可行的戰(zhàn)戰(zhàn)略。企企業(yè)奉行行這種戰(zhàn)戰(zhàn)略，可可以很好好地防御御五種競競爭 力力量，獲獲得競爭爭優(yōu)勢： (1)實(shí)行差差異化戰(zhàn)戰(zhàn)略是利利用了顧顧客對其其特色的的偏愛和和忠誠，由由此可以以降低對對產(chǎn)品的的價(jià)格敏敏感 性性，使企企業(yè)避開開價(jià)格競競爭，在在特定領(lǐng)領(lǐng)域形成成獨(dú)家經(jīng)經(jīng)營的市市場，保保持領(lǐng)先先。 (2)顧客對對企

12、業(yè)(或產(chǎn)品品)的忠忠誠性形形成了強(qiáng)強(qiáng)有力的的進(jìn)入障障礙，進(jìn)進(jìn)入者要要進(jìn)入該該行業(yè)則則需花很很 大氣氣力去克克服這種種忠誠性性。 (3)產(chǎn)品差差異可以以產(chǎn)生較較高的邊邊際收益益，增強(qiáng)強(qiáng)企業(yè)對對付供應(yīng)應(yīng)者討價(jià)價(jià)還價(jià)的的能力。 (4)由于購購買者別別無選擇擇，對價(jià)價(jià)格的敏敏感度又又低，企企業(yè)可以以運(yùn)用產(chǎn)產(chǎn)品差異異戰(zhàn)略來來削弱購購買者 的討價(jià)價(jià)還價(jià)能能力。 (5)由于企企業(yè)具有有特色，又又贏得了了顧客的的信任，在在特定領(lǐng)領(lǐng)域形成成獨(dú)家經(jīng)經(jīng)營的市市場，便便可在與與 代用用品的較較量中，比比其他同同類企業(yè)業(yè)處于更更有利的的地位。 2.產(chǎn)產(chǎn)品差異異化戰(zhàn)略略的缺點(diǎn)點(diǎn) (1)保持產(chǎn)產(chǎn)品的差差異化往往往以高高成本

13、為為代價(jià)，因因?yàn)槠髽I(yè)業(yè)需要進(jìn)進(jìn)行廣泛泛的研究究開發(fā)、產(chǎn)產(chǎn)品設(shè)計(jì)計(jì) 、高高質(zhì)量原原料和爭爭取顧客客支持等等工作。 (2)并非所所有的顧顧客都愿愿意或能能夠支付付產(chǎn)品差差異所形形成的較較高價(jià)格格。同時(shí)時(shí)，買主主對差異異化所 支付的的額外費(fèi)費(fèi)用是有有一定支支付極限限的，若若超過這這一極限限，低成成本低價(jià)價(jià)格的企企業(yè)與高高價(jià)格差差異 化化產(chǎn)品的的企業(yè)相相比就顯顯示出競競爭力。 (3)企業(yè)要要想取得得產(chǎn)品差差異，有有時(shí)要放放棄獲得得較高市市場占有有率的目目標(biāo)，因因?yàn)樗牡呐潘孕耘c高 市場占占有率是是矛盾的的。 3.差差異化戰(zhàn)戰(zhàn)略的適適用條件件 (1)有多種種使產(chǎn)品品或服務(wù)務(wù)差異化化的途徑徑，而且且這些

14、差差異化是是被某些些用戶視視為有價(jià)價(jià)值的。 (2)消費(fèi)者者對產(chǎn)品品的需求求是不同同的。 (3)奉行差差異化戰(zhàn)戰(zhàn)略的競競爭對手手不多。 以上我我們討論論了成本本領(lǐng)先戰(zhàn)戰(zhàn)略和產(chǎn)產(chǎn)品差異異化戰(zhàn)略略，那么么，這兩兩者之間間存在什什么關(guān)系系?在這這兩 種種戰(zhàn)略中中如何做做出選擇擇呢?119800年100月，美美國的威威廉霍爾教教授發(fā)表表了“關(guān)于在在逆境中中爭取 生存的的戰(zhàn)略”一文。文文章分析析了美國國鋼鐵、橡橡膠、重重型卡車車、建筑筑機(jī)械、汽汽車、大大型家用用電 器器、啤酒酒、卷煙煙等八個(gè)個(gè)行業(yè)的的實(shí)際情情況，對對這些行行業(yè)的664家大大型企業(yè)業(yè)的經(jīng)營營戰(zhàn)略進(jìn)進(jìn)行了分分析 對對比，結(jié)結(jié)果表明明，許多多成

15、功的的企業(yè)有有一個(gè)共共同的特特點(diǎn)，就就是在確確定企業(yè)業(yè)競爭戰(zhàn)戰(zhàn)略時(shí)都都是根據(jù)據(jù) 企業(yè)業(yè)內(nèi)外環(huán)環(huán)境條件件，在產(chǎn)產(chǎn)品差異異化、成成本領(lǐng)先先戰(zhàn)略中中選擇了了一個(gè)，從從而確定定具體目目標(biāo)、采采取 相相應(yīng)措施施而取得得成功。當(dāng)當(dāng)然，也也有一個(gè)個(gè)企業(yè)同同時(shí)采取取兩種競競爭戰(zhàn)略略而成功功的，如如經(jīng)營卷卷煙業(yè) 的菲利利浦莫爾斯斯公司，依依靠高度度自動化化的生產(chǎn)產(chǎn)設(shè)備，取取得了世世界上生生產(chǎn)成本本最低的的好成績績 ，同同時(shí)它又又在商標(biāo)標(biāo)、銷售售促進(jìn)方方面進(jìn)行行巨額投投資，在在產(chǎn)品差差異化方方面取得得成功。但但一般來來說 ，不不能同時(shí)時(shí)采用這這兩種戰(zhàn)戰(zhàn)略，因因?yàn)檫@兩兩種戰(zhàn)略略有著不不同的管管理方式式和開發(fā)發(fā)重點(diǎn)，

16、有有著不同同的 企企業(yè)經(jīng)營營結(jié)構(gòu)，反反映了不不同的市市場觀念念。 在同一一市場的的演進(jìn)中中，常會會出現(xiàn)這這兩種競競爭戰(zhàn)略略循環(huán)變變換的現(xiàn)現(xiàn)象。一一般來講講，為了了競爭及及生 存存的需要要，企業(yè)業(yè)往往以以產(chǎn)品差差異化戰(zhàn)戰(zhàn)略打頭頭，使整整個(gè)市場場的需求求動向發(fā)發(fā)生變化化，隨后后其他企企 業(yè)紛紛紛效仿仿跟進(jìn)，使使差異化化產(chǎn)品逐逐漸喪失失了差異異化優(yōu)勢勢，最后后變?yōu)闃?biāo)標(biāo)準(zhǔn)產(chǎn)品品，此時(shí)時(shí)企業(yè)只只有 采采用成本本領(lǐng)先戰(zhàn)戰(zhàn)略，努努力降低低成本，使使產(chǎn)品產(chǎn)產(chǎn)量達(dá)到到規(guī)模經(jīng)經(jīng)濟(jì)，提提高市場場占有率率來獲得得利潤 。這時(shí)時(shí)市場也也發(fā)展成成熟，企企業(yè)之間間競爭趨趨于激烈烈。企業(yè)業(yè)要維持持競爭優(yōu)優(yōu)勢，就就必須通通過新

17、產(chǎn)產(chǎn)品 開開發(fā)等途途徑尋求求產(chǎn)品差差異化，以以開始新新一輪戰(zhàn)戰(zhàn)略循環(huán)環(huán)。 （四）集集中戰(zhàn)略略 集中戰(zhàn)戰(zhàn)略是指指企業(yè)把把經(jīng)營的的重點(diǎn)目目標(biāo)放在在某一特特定購買買者集團(tuán)團(tuán)，或某某種特殊殊用途的的產(chǎn)品，或或 某一一特定地地區(qū)上，來來建立企企業(yè)的競競爭優(yōu)勢勢及其市市場地位位。由于于資源有有限，一一個(gè)企業(yè)業(yè)很難在在其 產(chǎn)產(chǎn)品市場場展開全全面的競競爭，因因而需要要瞄準(zhǔn)一一定的重重點(diǎn)，以以期產(chǎn)生生巨大有有效的市市場力量量。此外外 ，一一個(gè)企業(yè)業(yè)所具備備的不敗敗的競爭爭優(yōu)勢，也也只能在在產(chǎn)品市市場的一一定范圍圍內(nèi)發(fā)揮揮作用。例例如，天天 津汽汽車工業(yè)業(yè)公司面面對進(jìn)口口轎車和和合資企企業(yè)生產(chǎn)產(chǎn)轎車的的競爭，將將

18、經(jīng)營重重心放在在微型汽汽車上，該該 廠生生產(chǎn)的“夏利”微型轎轎車，專專門適用用于城市市狹小街街道行駛駛，且價(jià)價(jià)格又不不貴，頗頗受出租租汽車司司機(jī)的青青睞。 集集中戰(zhàn)略略所依據(jù)據(jù)的前提提是，廠廠商能比比正在更更廣泛地地進(jìn)行競競爭的競競爭對手手更有效效或效率率更高地地 為其其狹隘的的戰(zhàn)略目目標(biāo)服務(wù)務(wù)，結(jié)果果，廠商商或由于于更好地地滿足其其特定目目標(biāo)的需需要而取取得產(chǎn)品品差異 ，或在在為該目目標(biāo)的服服務(wù)中降降低了成成本，或或兩者兼兼而有之之。盡管管集中戰(zhàn)戰(zhàn)略往往往采取成成本領(lǐng)先先和 差差異化這這兩種變變化形式式，但三三者之間間仍存在在區(qū)別。后后二者的的目的都都在于達(dá)達(dá)到其全全行業(yè)范范圍內(nèi) 的目標(biāo)標(biāo)，

19、但整整個(gè)集中中戰(zhàn)略卻卻是圍繞繞著一個(gè)個(gè)特定目目標(biāo)服務(wù)務(wù)而建立立起來的的。 1.集集中戰(zhàn)略略的優(yōu)點(diǎn)點(diǎn) 實(shí)行集集中戰(zhàn)略略具有以以下幾個(gè)個(gè)方面的的優(yōu)勢：經(jīng)營目目標(biāo)集中中，可以以集中企企業(yè)所有有資源于于一特定定戰(zhàn) 略略目標(biāo)之之上；熟熟悉產(chǎn)品品的市場場、用戶戶及同行行業(yè)競爭爭情況，可可以全面面把握市市場，獲獲取競爭爭優(yōu)勢 ；由于于生產(chǎn)高高度專業(yè)業(yè)化，在在制造、科科研方面面可以實(shí)實(shí)現(xiàn)規(guī)模模效益。這這種戰(zhàn)略略尤其適適用于中中小企 業(yè)，即即小企業(yè)業(yè)可以以以小補(bǔ)大大，以專專補(bǔ)缺，以以精取勝勝，在小小市場做做成大生生意，成成為“小型巨巨人 ”。例如如，美國國皇冠制制罐公司司是個(gè)規(guī)規(guī)模很小小，名不不見經(jīng)傳傳的小型型

20、包裝容容器生產(chǎn)產(chǎn)廠家，該該公司 以金屬屬罐細(xì)分分市場為為重點(diǎn)，專專門生產(chǎn)產(chǎn)供啤酒酒、飲料料和噴霧霧罐廠家家使用的的金屬罐罐，由于于公司集集 中全全力，經(jīng)經(jīng)營非常常成功，令令銷售額額達(dá)數(shù)十十億美元元的美國國制罐公公司刮目目相看。2.集集中戰(zhàn)略略的風(fēng)險(xiǎn)險(xiǎn) 集中戰(zhàn)戰(zhàn)略也包包含風(fēng)險(xiǎn)險(xiǎn)，主要要是注意意防止來來自三方方面的威威脅，并并采取相相應(yīng)措施施維護(hù)企企業(yè)的競競爭優(yōu)勢勢： (1)以廣泛泛市場為為目標(biāo)的的競爭對對手，很很可能將將該目標(biāo)標(biāo)細(xì)分市市場納入入其競爭爭范圍，甚甚至已經(jīng)經(jīng)在 該該目標(biāo)細(xì)細(xì)分市場場中競爭爭，它可可能成為為該細(xì)分分市場潛潛在進(jìn)入入者，構(gòu)構(gòu)成對企企業(yè)的威威脅。這這時(shí)企業(yè)業(yè) 要在在產(chǎn)品及及

21、市場營營銷各方方面保持持和加大大其差異異性，產(chǎn)產(chǎn)品的差差異性愈愈大，集集中戰(zhàn)略略的維持持力愈 強(qiáng)；需需求者差差異性越越大，集集中戰(zhàn)略略的維持持力也愈愈強(qiáng)。 (2)該行業(yè)業(yè)的其他他企業(yè)也也采用集集中戰(zhàn)略略，或者者以更小小的細(xì)分分市場為為目標(biāo)，構(gòu)構(gòu)成了對對企業(yè)的的威 脅脅。這時(shí)時(shí)選用集集中戰(zhàn)略略的企業(yè)業(yè)要建立立防止模模仿的障障礙，當(dāng)當(dāng)然其障障礙的高高低取決決于特定定的市場場 細(xì)分分結(jié)構(gòu)。另另外，目目標(biāo)細(xì)分分市場的的規(guī)模也也會造成成對集中中戰(zhàn)略的的威脅，如如果細(xì)分分市場較較小，競競 爭者者可能不不感興趣趣，但如如果是在在一個(gè)新新興的、利利潤不斷斷增長的的較大的的目標(biāo)細(xì)細(xì)分市場場上采用用集 中中戰(zhàn)略，

22、就就有可能能被其他他企業(yè)在在更為狹狹窄的目目標(biāo)細(xì)分分市場上上也采用用集中戰(zhàn)戰(zhàn)略，開開發(fā)出更更為專 業(yè)化的的產(chǎn)品，從從而剝奪奪原選用用集中戰(zhàn)戰(zhàn)略的企企業(yè)的競競爭優(yōu)勢勢。 (3)由于社社會政治治、經(jīng)濟(jì)濟(jì)、法律律、文化化等環(huán)境境的變化化，技術(shù)術(shù)的突破破和創(chuàng)新新等多方方面原因因引起 替代品品出現(xiàn)或或消費(fèi)者者偏好發(fā)發(fā)生變化化，導(dǎo)致致市場結(jié)結(jié)構(gòu)性變變化，此此時(shí)集中中戰(zhàn)略的的優(yōu)勢也也將隨之之消失。 要成功功地實(shí)行行以上三三種一般般競爭戰(zhàn)戰(zhàn)略，需需要不同同的資源源和技巧巧，需要要不同的的組織安安排和控控制 程程序，需需要不同同的研究究開發(fā)系系統(tǒng)，因因此，企企業(yè)必須須考慮自自己的優(yōu)優(yōu)勢和劣劣勢，根根據(jù)經(jīng)營營能力

23、選選 擇可可行的戰(zhàn)戰(zhàn)略。 二、在市場場中處于于不同地地位的企企業(yè)競爭爭戰(zhàn)略每個(gè)企企業(yè)都要要依據(jù)自自己的目目標(biāo)、資資源和環(huán)環(huán)境，以以及在目目標(biāo)市場場上的地地位，來來制訂競競爭 戰(zhàn)戰(zhàn)略。 即使在在同一企企業(yè)中，不不同的業(yè)業(yè)務(wù)、不不同的產(chǎn)產(chǎn)品也有有不同要要求，不不可強(qiáng)求求一律。因因此，企企業(yè)應(yīng) 當(dāng)先確確定自己己在目標(biāo)標(biāo)市場上上的競爭爭地位，然然后根據(jù)據(jù)自己的的市場定定位選擇擇適當(dāng)?shù)牡臓I銷戰(zhàn)戰(zhàn) 略和和策 略略。企業(yè)業(yè)在市場場中競爭爭地位有有多種分分類方法法。根據(jù)據(jù)企業(yè)在在目標(biāo)市市場上所所起的領(lǐng)領(lǐng)導(dǎo)、挑挑戰(zhàn)、跟跟 隨或或拾遺補(bǔ)補(bǔ)缺的作作用，可可以將企企業(yè)分為為以下四四種類型型：市場場領(lǐng)導(dǎo)者者、市場場挑戰(zhàn)

24、者者、市場場跟隨 者和市市場利基基者。 （一）市市場領(lǐng)導(dǎo)導(dǎo)者戰(zhàn)略略 所謂市市場領(lǐng)導(dǎo)導(dǎo)者，是是指在相相關(guān)產(chǎn)品品的市場場上市場場占有率率最高的的企業(yè)。一一般說來來，大多多數(shù)行業(yè)業(yè) 都有有一家企企業(yè)被公公認(rèn)為市市場領(lǐng)導(dǎo)導(dǎo)者，它它在價(jià)格格調(diào)整、新新產(chǎn)品開開發(fā)、配配銷覆蓋蓋和促銷銷力量方方面 處處于主導(dǎo)導(dǎo)地位。它它是市場場競爭的的導(dǎo)向者者，也是是競爭者者挑戰(zhàn)、效效仿或回回避的對對象。如如美國汽汽車 行行業(yè)的通通用公司司、電腦腦行業(yè)的的IBMM、軟飲飲料行業(yè)業(yè)的可口口可樂公公司以及及快餐業(yè)業(yè)中的麥麥當(dāng)勞公公司等。 這些市市場領(lǐng)導(dǎo)導(dǎo)者的地地位是在在競爭中中自然形形成的，但但不是固固定不變變的。如如果它沒沒有

25、獲得得法定的的 特許許權(quán)，必必然會面面臨著競競爭者的的無情挑挑戰(zhàn)。因因此，企企業(yè)必須須隨時(shí)保保持警惕惕并采取取適當(dāng)?shù)牡拇胧?。一般般來說，市市場領(lǐng)導(dǎo)導(dǎo)者為了了維護(hù)自自己的優(yōu)優(yōu)勢，保保持自己己的領(lǐng)導(dǎo)導(dǎo)地位，通通常可采采取三種種策略 ：一是是設(shè)法擴(kuò)擴(kuò)大整個(gè)個(gè)市場需需求；二二是采取取有效的的防守措措施和攻攻擊戰(zhàn)術(shù)術(shù)，保護(hù)護(hù)現(xiàn)有的的市場占占有 率率；三是是在市場場規(guī)模保保持不變變的情況況下，進(jìn)進(jìn)一步擴(kuò)擴(kuò)大市場場占有率率。 1.擴(kuò)擴(kuò)大市場場需求總總量 一般來來說，當(dāng)當(dāng)一種產(chǎn)產(chǎn)品的市市場需求求總量擴(kuò)擴(kuò)大時(shí)，受受益最大大的是處處于市場場領(lǐng)導(dǎo)地地位的企企業(yè)。因因 此，市市場領(lǐng)導(dǎo)導(dǎo)者應(yīng)努努力從以以下三個(gè)個(gè)方面擴(kuò)

26、擴(kuò)大市場場需求量量： (1)發(fā)掘新新的使用用者。每每一種產(chǎn)產(chǎn)品都有有吸引顧顧客的潛潛力，因因?yàn)橛行┬╊櫩突蚧蛘卟恢肋@種種產(chǎn)品 ，或者者因?yàn)槠淦鋬r(jià)格不不合適或或缺乏某某些特點(diǎn)點(diǎn)等而不不想購買買這種產(chǎn)產(chǎn)品，這這樣，企企業(yè)可以以從三個(gè)個(gè)方 面面發(fā)掘新新的使用用者。如如香水制制造商可可設(shè)法說說服不用用香水的的婦女使使用香水水(市場場滲透策策略)；說 服服男士使使用香水水(新市市場策略略)；或或者向其其他國家家或地區(qū)區(qū)推銷香香水(地地理擴(kuò)張張策略)。 在發(fā)掘掘新使用用者方面面，一個(gè)個(gè)非常成成功的范范例是莊莊臣公司司的嬰兒兒洗發(fā)精精。由于于美國660年代代以后 出生率率下降，嬰嬰兒用品品市場逐逐步萎縮

27、縮，為擺擺脫困境境，莊臣臣公司決決定針對對成年人人發(fā)動一一場廣告告 攻勢勢，向成成年人推推銷嬰兒兒洗發(fā)精精，取得得了良好好效果。不不久以后后，該品品牌的嬰嬰兒洗發(fā)發(fā)精就成成為 整整個(gè)洗發(fā)發(fā)精市場場的領(lǐng)導(dǎo)導(dǎo)者。 (2)開辟產(chǎn)產(chǎn)品新用用途。公公司也可可通過發(fā)發(fā)現(xiàn)并推推廣產(chǎn)品品的新用用途來擴(kuò)擴(kuò)大市場場。杜邦邦公司的的尼龍 就是這這方面的的典范。每每當(dāng)尼龍龍進(jìn)入產(chǎn)產(chǎn)品生命命周期的的成熟階階段，杜杜邦公司司就會發(fā)發(fā)現(xiàn)新用用途。尼尼 龍首首先是用用作降落落傘的合合成纖維維；然后后是作女女襪的纖纖維；接接著成為為男女襯襯衫的主主要原料料；再 后又成成為汽車車輪胎、沙沙發(fā)椅套套和地毯毯的原料料。每項(xiàng)項(xiàng)新用途途

28、都使產(chǎn)產(chǎn)品開始始了一個(gè)個(gè)新的生生命周期期 。這這一切都都?xì)w功于于該公司司為發(fā)現(xiàn)現(xiàn)新用途途而不斷斷進(jìn)行的的研究和和開發(fā)計(jì)計(jì)劃。 同樣，顧顧客也是是發(fā)現(xiàn)產(chǎn)產(chǎn)品新用用途的重重要來源源，例如如凡士林林剛問世世時(shí)是作作機(jī)器潤潤滑油，但但在使 用過程程中，顧顧客發(fā)現(xiàn)現(xiàn)凡士林林還有許許多新用用途，如如作潤膚膚脂、藥藥膏和發(fā)發(fā)蠟等。因因此，公公司必須須 要留留心注意意顧客對對本公司司產(chǎn)品使使用的情情況。 (3)擴(kuò)大產(chǎn)產(chǎn)品的使使用量。促促使使用用者增加加用量也也是擴(kuò)大大需求的的一種重重要手段段。例如如牙膏生生產(chǎn) 廠廠家勸說說人們每每天不僅僅要早晚晚刷牙，最最好每次次飯后也也要刷牙牙，這樣樣就增加加了牙膏膏的使用

29、用量。 再如寶寶潔公司司勸告用用戶，在在使用海海飛絲洗洗發(fā)精洗洗發(fā)時(shí)，每每次將使使用量增增加一倍倍，效果果更佳。 2.保保護(hù)市場場占有率率 處于市市場領(lǐng)導(dǎo)導(dǎo)地位的的企業(yè)，在在努力擴(kuò)擴(kuò)大整個(gè)個(gè)市場規(guī)規(guī)模時(shí)，必必須注意意保護(hù)自自己 現(xiàn)現(xiàn)有的業(yè)業(yè)務(wù)，防防備競爭爭者的攻攻擊。例例如，可可口可樂樂公司必必須對百百事可樂樂公司常常備不懈懈；柯達(dá)達(dá)公司要要 防備備富士公公司的進(jìn)進(jìn)攻等。 市場領(lǐng)領(lǐng)導(dǎo)者如如何防御御競爭者者的進(jìn)攻攻呢?最最有建設(shè)設(shè)意義的的答案是是不斷創(chuàng)創(chuàng)新。領(lǐng)領(lǐng)導(dǎo)者不不應(yīng)滿足足于 現(xiàn)現(xiàn)狀，必必須在產(chǎn)產(chǎn)品創(chuàng)新新、提高高服務(wù)水水平和降降低成本本等方面面，真正正處于該該行業(yè)的的領(lǐng)先地地位， 同時(shí)，應(yīng)應(yīng)

30、該在不不斷提高高服務(wù)質(zhì)質(zhì)量的同同時(shí)，抓抓住對方方的弱點(diǎn)點(diǎn)主動出出擊，此此所謂“進(jìn)攻是是最好的的 防御御”。 市場領(lǐng)領(lǐng)導(dǎo)者即即使不發(fā)發(fā)動進(jìn)攻攻，至少少也應(yīng)保保護(hù)其所所有戰(zhàn)線線，不能能有任何何疏漏。IIBM公公司之所所以 決決定生產(chǎn)產(chǎn)個(gè)人電電腦，其其部分原原因就是是為了防防止其他他公司乘乘虛而入入、站穩(wěn)穩(wěn)腳跟后后發(fā)展壯壯大。堵堵 塞漏漏洞要付付出很高高的代價(jià)價(jià)，但放放棄一個(gè)個(gè)產(chǎn)品或或細(xì)分市市場，“機(jī)會損損失”可能更更大?？驴逻_(dá)公司司 因?yàn)闉?5毫毫米照相相機(jī)蝕本本就放棄棄了這一一市場，但但是，日日本人卻卻想方設(shè)設(shè)法對這這種照相相機(jī)進(jìn)行行改進(jìn) ，使之之便于操操作，從從而迅速速取代了了價(jià)格較較低的柯柯

31、達(dá)照相相機(jī)。由由于資源源有限，領(lǐng)領(lǐng)導(dǎo)者不不可能保保 持它它在整個(gè)個(gè)市場上上的所有有陣地，因因此，它它必須善善于準(zhǔn)確確地辨認(rèn)認(rèn)哪些是是值得耗耗資防守守的 陣陣地， 哪些是是可以放放棄而不不會招致致風(fēng)險(xiǎn)的的陣地，以以便集中中使用防防御力量量。防御御策略的的目標(biāo)是是要減少少 受到到攻擊的的可能性性，將攻攻擊轉(zhuǎn)移移到威脅脅較小的的地帶，并并削弱其其攻勢。具具體來說說，有六六種防御御 策略略可供市市場領(lǐng)導(dǎo)導(dǎo)者選擇擇： (1)陣地防防御(PPosiitioon DDefeensee)。陣陣地防御御就是在在現(xiàn)有陣陣地周圍圍建立防防線，這這是一種種靜態(tài) 的消極極的防御御，是防防御的基基本形式式，但是是，不能能

32、作為唯唯一的形形式。對對于營銷銷者來講講，單純純防 守守現(xiàn)有的的陣地或或產(chǎn)品，就就會患“營銷近近視癥”。當(dāng)年年，亨利利福特便便對他的的T型車車的近視視癥 付付出了沉沉重的代代價(jià)，使使得年贏贏利100億美元元的福特特公司從從頂峰跌跌到瀕臨臨破產(chǎn)的的邊緣。與與此相對對 比的的是，現(xiàn)現(xiàn)在可口口可樂公公司雖然然已經(jīng)發(fā)發(fā)展到年年產(chǎn)量占占全球飲飲料半數(shù)數(shù)左右的的規(guī)模，但但仍然積積極 從從事多角角經(jīng)營，如如打入酒酒類市場場，兼并并水果飲飲料公司司，從事事塑料和和海水淡淡化設(shè)備備等工業(yè)業(yè)。總 之，遭遭受攻擊擊的領(lǐng)導(dǎo)導(dǎo)者如果果集中全全部資源源，一味味防御，那那將是十十分愚蠢蠢的。 (2)側(cè)翼防防御(FFlann

33、kinng DDefeensee)。側(cè)側(cè)翼防御御是指市市場領(lǐng)導(dǎo)導(dǎo)者除保保衛(wèi)自己己的陣地地外，還還應(yīng)建 立某些些輔助性性的基地地作為防防御陣地地，或必必要時(shí)作作為反攻攻基地。特特別要注注意保衛(wèi)衛(wèi)自己較較弱的側(cè)側(cè) 翼，防防止對手手乘虛而而入。例例如，770年代代美國的的汽車公公司就是是因?yàn)闆]沒有注意意側(cè)翼防防御，遭遭到日 本小型型汽車的的進(jìn)攻，失失去了大大片陣地地。 (3)先發(fā)防防御(PPreeempttivee Deefennse)。這種種更積極極的防御御策略是是在敵方方對自己己發(fā)動進(jìn)進(jìn)攻之前前 ，先先發(fā)制人人搶先攻攻擊。具具體做法法是，當(dāng)當(dāng)競爭者者的市場場占有率率達(dá)到某某一危險(xiǎn)險(xiǎn)的高度度時(shí)，就

34、就對它 發(fā)動攻攻擊；或或者是對對市場上上的所有有競爭者者全面攻攻擊，使使得對手手人人自自危。 有時(shí)，這這種以攻攻為守是是著重心心理作用用，并不不一定付付諸行動動。如市市場領(lǐng)導(dǎo)導(dǎo)者可發(fā)發(fā)生市場場信號，迫迫使競爭爭者取消消攻擊。一一家美國國大型制制藥廠是是某種藥藥品的領(lǐng)領(lǐng)導(dǎo)者，每每當(dāng)它聽聽說一個(gè)個(gè)競爭對對手 要要建立新新廠生產(chǎn)產(chǎn)這種藥藥時(shí)，就就放風(fēng)說說自己正正在考慮慮將這種種藥降價(jià)價(jià)，并且且要考慮慮擴(kuò)建新新廠，以以 此嚇嚇退競爭爭者。 當(dāng)然，企企業(yè)如果果享有強(qiáng)強(qiáng)大市場場資產(chǎn)廠牌牌忠誠度度高、技技術(shù)領(lǐng)先先等，面面對對手手挑戰(zhàn)，可可以沉 著應(yīng)戰(zhàn)戰(zhàn)，不輕輕易發(fā)動動進(jìn)攻。如如美國亨亨氏公司司對漢斯斯公司在

35、在番茄醬醬市場上上的進(jìn)攻攻，就置置之不理理 ，結(jié)結(jié)果是后后者得不不償失，以以敗陣告告終。 (4)反攻防防御(CCounnterrofffenssivee Deefennse)。當(dāng)市市場領(lǐng)導(dǎo)導(dǎo)遭到對對手降價(jià)價(jià)或促銷銷攻勢，或或改進(jìn)產(chǎn)產(chǎn)品、市市場滲透透等進(jìn)攻攻時(shí)，不不能只是是被動應(yīng)應(yīng)戰(zhàn)，應(yīng)應(yīng)主動反反攻。領(lǐng)領(lǐng)導(dǎo)者可可選擇迎迎擊對方方的正面面 進(jìn)攻攻、迂回回攻擊對對方的側(cè)側(cè)翼，或或發(fā)動鉗鉗式進(jìn)攻攻，切斷斷從其根根據(jù)地出出發(fā)的攻攻擊部隊(duì)隊(duì)等策略略。例 如，當(dāng)當(dāng)美國西西北航空空公司最最有利的的航線之之一明尼波波里斯至至亞特蘭蘭大航線線受到另另一家航航空 公公 司降降價(jià)和促促銷進(jìn)攻攻時(shí)，西西北航空空公司采采

36、取的報(bào)報(bào)復(fù)手段段是將明明尼波里里斯至芝芝加哥航航線的票票價(jià)降 低，由由于這條條航線是是對方主主要收入入來源，結(jié)結(jié)果迫使使進(jìn)攻者者不得不不停止進(jìn)進(jìn)攻。 (5)運(yùn)動防防御(MMobiile Deffensse)。運(yùn)運(yùn)動防御御要求領(lǐng)領(lǐng)導(dǎo)者不不但要積積極防守守現(xiàn)有陣陣地，還還要擴(kuò)展展到可作作為未來來防御和和進(jìn)攻中中心的新新陣地，它它可以使使企業(yè)在在戰(zhàn)略上上有較多多的回旋旋余地。市市場擴(kuò) 展可通通過兩種種方式實(shí)實(shí)現(xiàn)：市市場擴(kuò)大大化和市市場多角角化。 市場場擴(kuò)大化化(Maarkeet BBroaadenningg)。這這是企業(yè)業(yè)將其注注意力從從目前的的產(chǎn)品轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)移到有有關(guān)該產(chǎn)產(chǎn)品的基基本需要要上，并并全面研

37、研究與開開發(fā)有關(guān)關(guān)該項(xiàng)需需要的科科學(xué)技術(shù)術(shù)。例如如，把“石油”公司轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)變?yōu)?“能源”公司就就意味著著市場范范圍擴(kuò)展展到石油油、煤炭炭、核能能、水利利和化學(xué)學(xué)等工業(yè)業(yè)。但是是市場擴(kuò)擴(kuò) 大化化必須有有一個(gè)適適當(dāng)?shù)南尴薅龋穹駝t就違違背了兩兩條基本本的軍事事原則：即目標(biāo)標(biāo)原則(確定明明確可 行的目目標(biāo))和和優(yōu)勢集集中原則則(集中中優(yōu)勢兵兵力打擊擊敵軍薄薄弱環(huán)節(jié)節(jié))。 市場場多角化化(Maarkeet DDiveersiificcatiion)。這是是向彼此此不相關(guān)關(guān)連的其其他行業(yè)業(yè)擴(kuò)展，實(shí)實(shí)行多角角 化經(jīng)經(jīng)營。例例如，美美國雷諾諾和菲利浦浦 摩爾爾斯等煙煙草公司司認(rèn)識到到社會對對吸煙的的限制正正在加

38、 強(qiáng)，而而紛紛轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)入酒類類、軟飲飲料和冷冷凍食品品這樣的的新行業(yè)業(yè)，實(shí)行行市場多多角化經(jīng)經(jīng)營。 (66)收縮縮防御(Conntraactiion Deffensse)。有有時(shí)，在在所有市市場陣地地上進(jìn)行行全面防防御會力力不從心心， 從從而顧此此失彼，在在這種情情況下，最最好的行行動是實(shí)實(shí)行戰(zhàn)略略收縮收縮縮防御，即即放棄某某些薄弱弱 的市市場，把把力量集集中用于于優(yōu)勢的的市場陣陣地中。例例如，美美國西屋屋電器公公司將其其電冰箱箱品種由由40 種縮減減到300種，占占其銷售售額的885%。 3.提提高市場場占有率率 市場領(lǐng)領(lǐng)導(dǎo)者設(shè)設(shè)法提高高市場占占有率，也也是增加加收益、保保持領(lǐng)導(dǎo)導(dǎo)地位的的一個(gè)重

39、重要途徑徑。在美美國許 多市場場上，市市場份額額提高一一個(gè)百分分點(diǎn)就意意味著數(shù)數(shù)千萬美美元的收收益。如如咖啡市市場份額額的一個(gè)個(gè)百 分分點(diǎn)就值值4 8800萬萬美元，而而軟飲料料市場的的一個(gè)百百分點(diǎn)就就是12億美美元。美美國的一一項(xiàng)稱為為“企 業(yè)業(yè)經(jīng)營戰(zhàn)戰(zhàn)略對利利潤的影影響”(PIIMS)的研究究表明，市市場占有有率是影影響投資資收益率率最重要要的變數(shù)數(shù) 之一一，市場場占有率率越高，投投資收益益率也越越大，市市場占有有率高于于40%的企業(yè)業(yè)其平均均投資收收益率 相當(dāng)于于市場占占有率低低于100%者的的3倍。因因此，許許多企業(yè)業(yè)以提高高市場占占有率為為目標(biāo) 。例如如，美國國通用電電器公司司要求它

40、它的產(chǎn)品品在各自自市場上上都要占占據(jù)第一一或第二二位，否否則就要要撤 退退。該公公司就曾曾將電腦腦和空調(diào)調(diào)機(jī)兩項(xiàng)項(xiàng)業(yè)務(wù)的的投資撤撤回，因因?yàn)樗鼈儌冊谄渲兄袩o法取取得獨(dú)占占鰲頭的的地位。 但是，有有些學(xué)者者對該項(xiàng)項(xiàng)研究提提出不同同意見。他他們在對對某些產(chǎn)產(chǎn)業(yè)的研研究中發(fā)發(fā)現(xiàn)，有有些企業(yè)業(yè)其市場場占有率率雖然較較低，但但其利潤潤率高，它它們的特特點(diǎn)是產(chǎn)產(chǎn)品質(zhì)量量較高，相相對其高高質(zhì)量來來說價(jià)格格中等或或偏低，產(chǎn)產(chǎn)品經(jīng)營營范圍狹狹窄，其其中大部部分企業(yè)業(yè)都是生生產(chǎn)常用用的工業(yè)業(yè)部件或或原材料料，對其其產(chǎn)品很很少改動動。對有有些行業(yè)業(yè)的研究究結(jié)果表表明，市市場占有有率和利利潤率之之間存在在著一條條V形

41、關(guān)關(guān)系曲線線。在VV形曲線線上，大大企業(yè)趨趨于追求求占領(lǐng)整整個(gè)市場場，并通通過實(shí)現(xiàn)現(xiàn)規(guī)模經(jīng)經(jīng)濟(jì)而 獲得較較高的利利潤回報(bào)報(bào)率。弱弱小的競競爭者可可集中經(jīng)經(jīng)營某些些較窄的的業(yè)務(wù)細(xì)細(xì)分市場場，制訂訂專用于于該 細(xì)細(xì)分市場場的生產(chǎn)產(chǎn)、市場場營銷和和配銷的的策略方方針，通通過建立立專業(yè)化化競爭優(yōu)優(yōu)勢也能能獲得較較高的利利 潤率率。而在在V形曲曲線底部部的中等等競爭者者，既不不能獲得得規(guī)模經(jīng)經(jīng)濟(jì)效益益，又不不能獲得得專業(yè)化化競爭 優(yōu)勢，因因此利潤潤回報(bào)率率最低。 那么，以以上兩種種觀點(diǎn)如如何才能能一致呢呢?PIIMS研研究結(jié)果果表明：隨著企企業(yè)在其其所服務(wù)務(wù)的市場場上 獲獲得的市市場占有有率超過過其競爭

42、爭者，盈盈利就會會增加。奔奔馳公司司獲得高高額利潤潤，是因因?yàn)樗谠谄渌?服務(wù)的的豪華汽汽車市場場上是一一個(gè)占有有率高的的公司，盡盡管它在在整個(gè)汽汽車市場場上占有有率并不不是很高高 。 不過，公公司切不不可認(rèn)為為在任何何情況下下市場占占有率的的提高都都意味著著收益率率的增長長，這還還 要取取決于 為提高高市場占占有率所所采取的的營銷策策略是什什么。有有時(shí)為提提高市場場占有率率所付出出的代價(jià)價(jià) 會高高于它所所獲得的的收益，因因此，企企業(yè)在提提高市場場占有率率時(shí)應(yīng)考考慮以下下三個(gè)因因素： 第一，引引起反壟壟斷訴訟訟的可能能性。許許多國家家為維護(hù)護(hù)市場競競爭，制制訂有反反壟斷法法，當(dāng)企企業(yè)的市市 場

43、占占有率超超過一定定限度時(shí)時(shí)，就有有可能受受到反壟壟斷訴訟訟和制裁裁。 第二，經(jīng)經(jīng)濟(jì)成本本。當(dāng)市市場份額額已達(dá)到到一定水水平時(shí)，再再提高一一步的邊邊際成本本非常大大，甚至至得不償償失。 第三，企企業(yè)在爭爭奪市場場占有率率時(shí)所采采用的營營銷組合合策略。有有些營銷銷手段對對提高市市場占有有率很有有效，但但卻未必必能提高高利潤。只只有在下下列兩種種情況下下，市場場占有率率才同收收益率成成正比： 單位位成本隨隨著市場場占有率率的提高高而下降降。福特特汽車公公司在220年代代銷售TT型車便便是采取取了這 種策略略。 公司司在提供供優(yōu)質(zhì)產(chǎn)產(chǎn)品時(shí)，銷銷售價(jià)格格的提高高大大超超過為提提高質(zhì)量量所投入入的成本本

44、。美國國學(xué)者克克 羅斯斯比(CCrossby)認(rèn)為：質(zhì)量是是免費(fèi)的的，因?yàn)闉橘|(zhì)量好好的產(chǎn)品品可減少少廢品損損失和售售后服務(wù)務(wù)的開支支等，這這就節(jié)約約了成本本。但是是，其產(chǎn)產(chǎn)品應(yīng)投投消費(fèi)者者之所好好，這樣樣消費(fèi)者者就愿意意支付超超出成本本的高價(jià)價(jià)。 （二）市市場挑戰(zhàn)戰(zhàn)者戰(zhàn)略略 在行業(yè)業(yè)中名列列第二、三三名等次次要地位位的企業(yè)業(yè)稱為亞亞軍公司司或者追追趕公司司。例如如汽車行行業(yè)的福福 特公公司、軟軟飲料行行業(yè)的百百事可樂樂公司等等。這些些亞軍公公司對待待當(dāng)前的的競爭情情勢有兩兩種態(tài)度度，一 種是向向市場領(lǐng)領(lǐng)導(dǎo)者和和其他競競爭者發(fā)發(fā)動進(jìn)攻攻，以奪奪取更大大的市場場占有率率，這時(shí)時(shí)他們可可稱為市市場

45、挑挑戰(zhàn)者；另一種種是維持持現(xiàn)狀，避避免與市市場領(lǐng)導(dǎo)導(dǎo)者和其其他競爭爭者引起起爭端，這這時(shí)他們們稱為市市場 追追隨者。市市場挑戰(zhàn)戰(zhàn)者如果果要向市市場領(lǐng)導(dǎo)導(dǎo)者和其其他競爭爭者挑戰(zhàn)戰(zhàn)，首先先必須確確定自己己的戰(zhàn)略略 目標(biāo)標(biāo)和挑戰(zhàn)戰(zhàn)對象，然然后再選選擇適當(dāng)當(dāng)?shù)倪M(jìn)攻攻策略。 1.明明確戰(zhàn)略略目標(biāo)和和挑戰(zhàn)對對象 戰(zhàn)略目目標(biāo)同進(jìn)進(jìn)攻對象象密切相相關(guān)，針針對不同同的對象象存在不不同的目目標(biāo)。一一般說來來，挑戰(zhàn)戰(zhàn)者可以以選 擇擇以下三三種公司司作為攻攻擊對象象。 (1)攻擊市市場領(lǐng)導(dǎo)導(dǎo)者。這這一戰(zhàn)略略風(fēng)險(xiǎn)很很大，但但是潛在在的收益益可能很很高。為為取得進(jìn)進(jìn)攻的成成功， 挑戰(zhàn)者者要認(rèn)真真調(diào)查研研究顧客客的需要要及

46、其不不滿之處處，這些些就是市市場領(lǐng)導(dǎo)導(dǎo)者的弱弱點(diǎn)和失失誤。如如美 國國米勒啤啤酒之所所以獲得得成功，就就是因?yàn)闉樵摴舅久闇?zhǔn)了了那些想想喝“低度”啤酒的的消費(fèi)者者為開發(fā)發(fā) 重點(diǎn)點(diǎn)，而這這一市場場在以前前卻被忽忽視了。此此外，通通過產(chǎn)品品創(chuàng)新，以以更好的的產(chǎn)品來來奪取市市場也是是 可供供選擇的的策略。例例如，施施樂公司司通過開開發(fā)出更更好的復(fù)復(fù)印技術(shù)術(shù)(用干干式復(fù)印印代替濕濕式復(fù)印印)， 成功地地從3MM公司手手中奪去去了復(fù)印印機(jī)市場場。 (2)攻擊與與己規(guī)模模相當(dāng)者者。挑戰(zhàn)戰(zhàn)者對一一些與自自己勢均均力敵的的企業(yè)，可可選擇其其中經(jīng)營營不善而而發(fā) 生生危機(jī)者者作為攻攻擊對象象，以奪奪取它們們的市場

47、場。 (3)攻擊區(qū)區(qū)域性小小型企業(yè)業(yè)。對一一些地方方性小企企業(yè)中經(jīng)經(jīng)營不善善而發(fā)生生財(cái)務(wù)困困難者，可可作為挑挑戰(zhàn) 的的攻擊對對象。例例如，美美國幾家家主要的的啤酒公公司能成成長到目目前的規(guī)規(guī)模，就就是靠吞吞并一些些小啤酒酒 公司司，蠶食食小塊市市場而得得來的。 2.選選擇進(jìn)攻攻策略 在確定定了戰(zhàn)略略目標(biāo)和和進(jìn)攻對對象之后后，挑戰(zhàn)戰(zhàn)者要考考慮進(jìn)攻攻的策略略問題。其其原則是是集中優(yōu)優(yōu)勢兵力力 于關(guān)關(guān)鍵的時(shí)時(shí)刻和地地方?？偪偟膩碚f說，挑戰(zhàn)戰(zhàn)者可選選擇以下下五種戰(zhàn)戰(zhàn)略： (1)正面進(jìn)進(jìn)攻(FFronntall Atttacck)。正正面進(jìn)攻攻就是集集中兵力力向?qū)κ质值闹饕袌霭l(fā)發(fā)動攻擊擊，打擊擊 的

48、 目標(biāo)是是敵人的的強(qiáng)項(xiàng)而而不是弱弱點(diǎn)。這這樣，勝勝負(fù)便取取決于誰誰的實(shí)力力更強(qiáng)，誰誰的耐力力更持久久，進(jìn)攻攻 者必必須在產(chǎn)產(chǎn)品、廣廣告、價(jià)價(jià)格等主主要方面面大大領(lǐng)領(lǐng)先對手手，方有有可能成成功。 進(jìn)攻者者如果不不采取完完全正面面的進(jìn)攻攻策略，也也可采取取一種變變通形式式，最常常用的方方法是針針對競爭爭 對手手實(shí)行削削價(jià)。通通過在研研究開發(fā)發(fā)方面大大量投資資，降低低生產(chǎn)成成本，從從而在低低價(jià)格上上向競爭爭對 手手發(fā)動進(jìn)進(jìn)攻，這這是持續(xù)續(xù)實(shí)行正正面進(jìn)攻攻策略最最可靠的的基礎(chǔ)之之一。日日本企業(yè)業(yè)是實(shí)踐踐這一策策略的典典范。 (2)側(cè)翼進(jìn)進(jìn)攻(FFlannkinng AAttaack)。側(cè)翼翼進(jìn)攻就就是

49、集中中優(yōu)勢力力量攻擊擊對手的的弱點(diǎn)，有有時(shí)也可可正 面面佯攻，牽牽制其防防守兵力力，再向向其側(cè)翼翼或背面面發(fā)動猛猛攻，采采取“聲東擊擊西”的策略略。側(cè)翼翼進(jìn) 攻攻可以分分為兩種種：一種種是地理理性的側(cè)側(cè)翼進(jìn)攻攻，即在在全國或或全世界界尋找對對手相對對薄弱的的地區(qū)發(fā)發(fā) 動攻攻擊。例例如，IIBM公公司的挑挑戰(zhàn)者就就是選擇擇一些被被IBMM公司忽忽視的中中小城市市建立強(qiáng)強(qiáng)大的分分支機(jī) 構(gòu)，獲獲得了順順利的發(fā)發(fā)展。另另一種是是細(xì)分性性側(cè)翼進(jìn)進(jìn)攻，即即尋找市市場領(lǐng)導(dǎo)導(dǎo)企業(yè)尚尚未很好好滿足的的細(xì) 分分市場。例例如，德德國和日日本的汽汽車生產(chǎn)產(chǎn)廠商就就是通過過發(fā)掘一一個(gè)尚未未被美國國汽車生生產(chǎn)廠商商重視

50、的細(xì)分分市場，即即對節(jié)油油的小型型汽車的的需要，而而獲得極極大發(fā)展展。 側(cè)翼進(jìn)進(jìn)攻不是是指在兩兩個(gè)或更更多的公公司之間間浴血奮奮戰(zhàn)來爭爭奪同一一市場，而而是要在在整個(gè)市市場上更更 廣泛泛地滿足足不同的的需求。因因此，它它最能體體現(xiàn)現(xiàn)代代市場營營銷觀念念，即“發(fā)現(xiàn)需需求并且且滿足它它們 ”。同時(shí)時(shí)，側(cè)翼翼進(jìn)攻也也是一種種最有效效和最經(jīng)經(jīng)濟(jì)的策策略，較較正面進(jìn)進(jìn)攻有更更多的成成功機(jī)會會。 (3)圍堵進(jìn)進(jìn)攻(EEnciircllemeent Atttackk)。圍圍堵進(jìn)攻攻是一種種全方位位、大規(guī)規(guī)模的進(jìn)進(jìn)攻策略略，它在在幾 個(gè)個(gè)戰(zhàn)線發(fā)發(fā)動全面面攻擊，迫迫使對手手在正面面、側(cè)翼翼和后方方同時(shí)全全面防御

51、御。進(jìn)攻攻者可向向市場提提供競 爭者能能供應(yīng)的的一切，甚甚至比對對方還多多，使自自己提供供的產(chǎn)品品無法被被拒絕。當(dāng)當(dāng)挑戰(zhàn)者者擁有優(yōu)優(yōu)于對 手的資資源，并并確信圍圍堵計(jì)劃劃的完成成足以打打垮對手手時(shí)，這這種策略略才能奏奏效。日日本精工工表在國國際 市市場上就就是采取取這種策策略。在在美國，它它提供了了約4000個(gè)流流行款式式、2 3000種手表表，占據(jù)據(jù)了幾乎乎 每個(gè)個(gè)重要鐘鐘表商店店，通過過種類繁繁多、不不斷更新新的產(chǎn)品品和各種種吸引消消費(fèi)者的的促銷手手段，精精工表 取得了了很大成成功。 (4)迂回進(jìn)進(jìn)攻(BBypaass Atttackk)。這這是一種種最間接接的進(jìn)攻攻策略，它它避開了了對手

52、的的現(xiàn)有陣陣地而迂迂 回進(jìn)進(jìn)攻。具具體辦法法有三種種：一是是發(fā)展無無關(guān)的產(chǎn)產(chǎn)品，實(shí)實(shí)行產(chǎn)品品多元化化經(jīng)營；二是以以現(xiàn)有產(chǎn)產(chǎn)品進(jìn) 入新市市場，實(shí)實(shí)現(xiàn)市場場多元化化；三是是通過技技術(shù)創(chuàng)新新和產(chǎn)品品開發(fā)，以以替換現(xiàn)現(xiàn)有產(chǎn)品品。例如如美國高高 露潔潔公司在在面對強(qiáng)強(qiáng)大的寶寶潔公司司競爭壓壓力下，就就采取了了這種策策略：即即加強(qiáng)高高露潔公公司在海海外 的的領(lǐng)先地地位，在在國內(nèi)實(shí)實(shí)行多元元化經(jīng)營營，向?qū)殞殱崨]有有占領(lǐng)的的市場發(fā)發(fā)展，迂迂回包抄抄寶潔公公司。該該 公司司不斷收收購了紡紡織品、醫(yī)醫(yī)藥產(chǎn)品品、化妝妝品及運(yùn)運(yùn)動器材材和食品品公司，結(jié)結(jié)果獲得得了極大大成功。 (5)游擊進(jìn)進(jìn)攻(GGuerrrilll

53、a Atttackk)。游游擊進(jìn)攻攻主要適適用于規(guī)規(guī)模較小小力量較較弱的企企業(yè)，目目的在 于 通通過向?qū)Ψ讲煌貐^(qū)發(fā)發(fā)動小規(guī)規(guī)模的、間間斷性的的攻擊來來騷擾對對方，使使之疲于于奔命，最最終鞏固固永 久久性據(jù)點(diǎn)點(diǎn)。游擊擊進(jìn)攻可可采取多多種方法法，包括括有選擇擇的降價(jià)價(jià)，強(qiáng)烈烈地突襲襲式的促促銷行動動等。 應(yīng) 予予指出的的是，盡盡管游擊擊進(jìn)攻可可能比正正面圍堵堵或側(cè)翼翼進(jìn)攻節(jié)節(jié)省開支支，但如如果要想想打倒對對手，光光 靠游游擊戰(zhàn)不不可能達(dá)達(dá)到目的的，還需需要發(fā)動動更強(qiáng)大大的攻勢勢。 從以上上可以看看出，市市場挑戰(zhàn)戰(zhàn)者的進(jìn)進(jìn)攻策略略是多樣樣的。一一個(gè)挑戰(zhàn)戰(zhàn)者不可可能同時(shí)時(shí)運(yùn)用所所有這些些策 略略

54、，但也也很難單單靠某一一種策略略取得成成功，通通常是設(shè)設(shè)計(jì)出一一套策略略組合，通通過整體體策略來來改善 自己的的市場地地位。 （三）市市場跟隨隨者戰(zhàn)略略 美國市市場學(xué)學(xué)學(xué)者李維維特教授授認(rèn)為，有有時(shí)產(chǎn)品品模仿(Prooducct IImittatiion)像產(chǎn)品品創(chuàng)新(ProoducctIInnoovattionn)一樣樣有利。因因?yàn)橐环N種新產(chǎn)品品的開發(fā)發(fā)和商品品化要投投入大量量資金，也也就是說說，市場場 領(lǐng)導(dǎo)導(dǎo)者地位位的獲得得是有代代價(jià)的。而而其他廠廠商仿造造或改良良這種產(chǎn)產(chǎn)品，雖雖然不能能取代市市場領(lǐng)導(dǎo)導(dǎo)者 ，但但因不必必承擔(dān)新新產(chǎn)品創(chuàng)創(chuàng)新費(fèi)用用，也可可獲得很很高的利利潤。 以上說說明，并

55、并非所有有在行業(yè)業(yè)中處于于第二位位的公司司都會向向市場領(lǐng)領(lǐng)導(dǎo)者挑挑戰(zhàn)。因因?yàn)檫@種種挑戰(zhàn)會會遭 到到領(lǐng)導(dǎo)者者的激烈烈報(bào)復(fù)，最最后可能能無功而而返，甚甚至一敗敗涂地。因因此，除除非挑戰(zhàn)戰(zhàn)者能夠夠在某些些方 面面贏得優(yōu)優(yōu)勢如實(shí)現(xiàn)現(xiàn)產(chǎn)品重重大革新新或是配配銷有重重大突破破，否則則，他們們往往寧寧愿追隨隨領(lǐng)導(dǎo)者者 ，而而不愿對對領(lǐng)導(dǎo)者者貿(mào)然發(fā)發(fā)動攻擊擊。這種種“自覺并并存(CConsscioous Parrallleliism)”狀態(tài)在在資本 密集且且產(chǎn)品同同異性高高的行業(yè)業(yè)如鋼鐵鐵、化工工等中是是很普遍遍的現(xiàn)象象。在這這些行業(yè)業(yè)中，產(chǎn)產(chǎn)品差異異化 的的 機(jī)會會很小，而而價(jià)格敏敏感度卻卻很高，很很容易爆

56、爆發(fā)價(jià)格格競爭，最最終導(dǎo)致致兩敗俱俱傷。因因此，這這些行 業(yè)中的的企業(yè)通通常形成成一種默默契，彼彼此自覺覺地不互互相爭奪奪客戶，不不以短期期市場占占有率為為目標(biāo)， 以免引引起對手手的報(bào)復(fù)復(fù)。這種種效仿領(lǐng)領(lǐng)導(dǎo)者為為市場提提供類似似產(chǎn)品的的市場跟跟隨戰(zhàn)略略，使得得行業(yè)市市場 占占有率相相對穩(wěn)定定。 但是，這這不等于于說市場場跟隨者者就無策策略可言言。市場場跟隨者者必須懂懂得如何何維持現(xiàn)現(xiàn)有顧客客，并爭爭 取一一定數(shù)量量的新顧顧客；必必須設(shè)法法給自己己的目標(biāo)標(biāo)市場帶帶來某些些特有的的利益，如如地點(diǎn)、服服務(wù)、融融 資等等；還必必須盡力力降低成成本并保保持較高高的產(chǎn)品品質(zhì)量和和服務(wù)質(zhì)質(zhì)量。跟跟隨并不不等

57、于被被動挨打打，或 是單純純模仿領(lǐng)領(lǐng)導(dǎo)者，追追隨者必必須要找找到一條條不會招招致競爭爭者報(bào)復(fù)復(fù)的成長長途徑。具具體來說說，跟 隨策略略可分為為以下三三類： (1)緊密跟跟隨(FFolllowiing Clooselly)。這這指跟隨隨者盡可可能地在在各個(gè)細(xì)細(xì)分市場場和營銷銷組合領(lǐng)領(lǐng)域仿 效 領(lǐng)領(lǐng)導(dǎo)者。這這種跟隨隨者有時(shí)時(shí)好像是是挑戰(zhàn)者者，但只只要它不不從根本本上危及及領(lǐng)導(dǎo)者者的地位位，就不不會發(fā) 生直接接沖突。有有些跟隨隨者表現(xiàn)現(xiàn)為較強(qiáng)強(qiáng)的寄生生性，因因?yàn)樗鼈儌兒苌俅檀碳な袌鰣?，總是是依賴市市場領(lǐng)導(dǎo)導(dǎo) 者的的市場努努力而生生存。 (2)有距離離的跟隨隨(Foolloowinng aat aa

58、Diistaancee)。這這指跟隨隨者在目目標(biāo)市場場、產(chǎn)品品創(chuàng)新、價(jià)價(jià)格水 平和分分銷渠道道等方面面都追隨隨領(lǐng)導(dǎo)者者，但仍仍與領(lǐng)導(dǎo)導(dǎo)者保持持若干差差異。這這種跟隨隨者易被被領(lǐng)導(dǎo)者者接 受受，同時(shí)時(shí)它也可可以通過過兼并同同行業(yè)中中弱小企企業(yè)而使使自己發(fā)發(fā)展壯大大。 (3)有選擇擇的跟隨隨(Foolloowinng SSeleectiivelly)。這這指跟隨隨者在某某些方面面緊隨領(lǐng)領(lǐng)導(dǎo)者，而而在另一一 些方方面又自自行其是是。也就就是說，它它不是盲盲目追隨隨，而是是擇優(yōu)跟跟隨，在在跟隨的的同時(shí)還還要發(fā)展展自 己己的獨(dú)創(chuàng)創(chuàng)性，但但同時(shí)避避免直接接競爭。這這類跟隨隨者之中中有些可可能發(fā)展展成為挑挑

59、戰(zhàn)者。 此外，還還有一種種特殊的的跟隨者者在國際際市場上上十分猖猖獗，即即“冒牌貨貨”。這些些產(chǎn)品具具有很大大的 寄寄生性，它它們的存存在對許許多國際際馳名的的大公司司是一個(gè)個(gè)巨大的的威脅，已已成為新新的國際際公害，因因 此必必須制訂訂對策，以以清除和和擊退這這些“跟隨者者”。 （四）市市場利基基者戰(zhàn)略略 幾乎每每個(gè)行業(yè)業(yè)都有些些小企業(yè)業(yè)，它們們專心致致力于市市場中被被大企業(yè)業(yè)忽略的的某些細(xì)細(xì)分市場場，在這這些小市市場上通通過專業(yè)業(yè)化經(jīng)營營來獲取取最大限限度的收收益。這這種有利利的市場場位置就就稱為“利基(Nicche )”，而所所謂市場場利基者者，就是是指占據(jù)據(jù)這種位位置的企企業(yè)。 有利的的

60、市場位位置(利利基)不不僅對于于小企業(yè)業(yè)有意義義，而且且對某些些大企業(yè)業(yè)中的較較小業(yè)務(wù)務(wù)部門也也有意 義，它它們也常常設(shè)法尋尋找一個(gè)個(gè)或多個(gè)個(gè)既安全全又有利利的利基基。一般般來說，一一個(gè)理想想的利基基具有以以 下幾幾個(gè)特征征： 1.有有足夠的的市場潛潛量和購購買力。 2.市市場有發(fā)發(fā)展?jié)摿αΑ?3.對對主要競競爭者不不具有吸吸引力。 4.企企業(yè)具備備有效地地為這一一市場服服務(wù)所必必需的資資源和能能力。 5.企企業(yè)已在在顧客中中建立起起良好的的信譽(yù)，足足以對抗抗競爭者者。 那么，一一個(gè)企業(yè)業(yè)如何取取得利基基呢?進(jìn)進(jìn)取利基基的主要要策略是是專業(yè)化化，公司司必須在在市場、顧顧客、 產(chǎn)品或或渠道等等方