常德平和商業(yè)廣場策劃報告124

1、湖南常德平和商業(yè)廣場整合營銷策劃報告PAGE PAGE 51深圳市創(chuàng)野房地產投資顧問有限公司湖南常德德平和商商業(yè)廣場場整合營銷銷策劃報報告第一部分分 項項目基本本資料及及SWOTT分析一項目目基本資資料項目位于于常德市市南北主主形象干干道武陵陵大道和和東西次次干道建建設路交交匯的西西南角，項目主主要經濟濟技術指指標如下下（以設設計院最最后設計計稿為準準）：1項目目總占地地：近440000；2項目目規(guī)劃總總建筑面面積：近近300000其中：1）商業(yè)業(yè)群樓：130000；2）寫字字樓：1140000；3建筑筑層高：1）商業(yè)業(yè)群樓：1-44層；2）寫字字樓：55-211層；二項目目SWOOT分析析（

2、一）SS分析（strrenggth優(yōu)優(yōu)勢）1區(qū)位位：地處處常德城城市核心心商務區(qū)區(qū)，周邊邊配套設設施齊全全，屬最最集中的的商務中中心，城城市CBBD的發(fā)發(fā)展方向向；2形象象：處于于城市主主形象干干道，形形象面較較好；3品牌牌：香港港財富集集團加盟盟、銅鑼鑼灣品牌牌主力店店入主常常德，具具備強大大的市場場號召力力；4規(guī)劃劃：常德德首個填填補市場場空白的的中高消消費購物物場所，壟斷常常德中高高消費需需求；5經營營：國內內一線品品牌，專專業(yè)商業(yè)業(yè)經營管管理；6理念念：項目目精品路路線的開開發(fā)理念念，滿足足高檔次次高品質質消費需需求。（二）WW分析 (weeaknnesss劣勢)1形象象：項目目營銷的

3、的過早啟啟動，導導致項目目商業(yè)主主力店及及形象定定位的改改變，給給市場留留下較大大的負面面影響；2工程程：因地地質工程程問題工工期延后后8個月月，市場場紛紛質質疑開發(fā)發(fā)商實力力；3交通通：本項項目處于于武陵大大道、建建設路十十字路口口，路口口紅燈設設置不利利于駕車車購物，且停車車位較少少，給駕駕車族帶帶來了不不便；4市場場：金鉆鉆廣場、火車站站商圈等等前期項項目的負負面影響響，使市市場對投投資安全全性問題題備加敏敏感；5品牌牌：長沙沙、株洲洲銅鑼灣灣的操作作可能給給市場帶帶來一定定的負面面影響。（三）OO分析(oppporttuniity機機會點)1時機機：常德德市內缺缺少中高高檔購物物場所，

4、目前已已經存在在的幾個個購物廣廣場購物物環(huán)境不不理想、檔次定定位較低低，常德德市場急急需一個個擁有良良好的購購物環(huán)境境和品位位檔次的的購物中中心；2客戶戶：去年年認購之之初，客客戶哄搶搶鋪位的的火爆場場景記憶憶猶新，至目前前為止，已經積積累了1125位位認購客客戶，對對本項目目來說，是一筆筆相當大大的客戶戶資源儲儲備；3升值值：本項項目商務務中心地地位的確確立將有有力地提提升該地地段的商商業(yè)價值值；4觀念念：常德德的商業(yè)業(yè)發(fā)展日日趨成型型，經營營戶開始始能接受受商場這這種商業(yè)業(yè)形態(tài)，且需要要一個集集中的大大賣場聚聚集人流流、推銷銷產品、提升品品牌形象象；5市場場：常德德市場上上缺少具具有號召召

5、力的百百貨品牌牌，給本本項目商商場運做做預留了了空間。（四）TT分析 (thhreaat威脅脅)1價格格：現(xiàn)有有幾個大大型商業(yè)業(yè)項目銷銷售價格格相對較較低，本本項目開開發(fā)商期期望值與與市場對對接形成成瓶頸，應按市市場導向向確定價價格；2規(guī)劃劃：常德德城市中中期規(guī)劃劃商業(yè)主主要集中中在步行行街以東東區(qū)塊；3競爭爭：現(xiàn)有有幾個大大型商業(yè)業(yè)項目均均擬定于于今年年年底前開開盤，在在短期內內大量商商業(yè)物業(yè)業(yè)的推出出，給市市場造成成較大負負荷爭壓壓力較大大；4提息息：存款款利率提提高到了了3.337，影影響投資資信心，貸款利利率提高高到了55.311，增加加貸款成成本。第二部分分 市市場調研研主要結結論一

6、項目目宏觀背背景環(huán)境境（一）常常德市綜綜合經濟濟指標呈呈現(xiàn)穩(wěn)步步增長，已經成成為國際際國內各各品牌和和商家進進軍湖南南的重要要目標市市場。常德市社社會零售售水平高高企，達達到1442萬元元，高居居湖南地地級城市市之首，是一個個僅次于于長沙的的典型消消費城市市，中高高消費需需求日益益增長，但常德德現(xiàn)有商商業(yè)滿足足不了其其消費需需求，為為本項目目預留了了營銷空空間。（二）常常德市的的中期規(guī)規(guī)劃，給給本項目目帶來了了充分的的市場發(fā)發(fā)展空間間。本項目所所處之地地屬于城城市CBBD的成成形方向向，為本本項目從從貴族商商業(yè)切入入市場提提供了依依據(jù)。（三）常常德市商商業(yè)地產產開發(fā)勢勢頭有所所回落，投資市市場

7、信心心不足，銷售價價格有較較大幅度度的回落落。20033年，常常德市商商業(yè)物業(yè)業(yè)供給量量1066.566萬，與上年年相比回回落588.5%；20004年年，常德德市商業(yè)業(yè)地產最最高售價價198800元元/，與上年年最高售售價相比比回落了了72000元/。（四）常常德辦公公物業(yè)開開發(fā)勢頭頭有所回回落，真真正意義義上的辦辦公物業(yè)業(yè)市場仍仍處于起起步階段段20044年，常常德市辦辦公物業(yè)業(yè)供給量量656640，與上上年相比比回落662%；缺少真真正意義義上的辦辦公物業(yè)業(yè)，市場場仍處于于起步階階段。二項目目商業(yè)背背景環(huán)境境（一）常常德百貨貨業(yè)態(tài)商商業(yè)分布布集中，商圈滲滲透力、輻射力力較強。常德目前前形

8、成了了中區(qū)商商圈、橋橋南商圈圈、火車車站商圈圈，但百百貨業(yè)態(tài)態(tài)商業(yè)則則主要集集中于以以步行街街為核心心的中區(qū)區(qū)商圈，該商圈圈具備較較強的滲滲透力、輻射力力，輻射射區(qū)域達達常德99個區(qū)縣縣。（二）常常德商業(yè)業(yè)業(yè)態(tài)表表現(xiàn)單一一，缺乏乏有力的的商業(yè)資資源整合合。常德現(xiàn)有有商業(yè)業(yè)業(yè)態(tài)主要要體現(xiàn)為為傳統(tǒng)臨臨街鋪位位、超市市、專業(yè)業(yè)市場幾幾種形式式，真正正意義上上的百貨貨商場只只有春天天百貨一一家，為為本項目目預留了了操作空空間。（三）常常德中低低檔市場場趨于飽飽和，缺缺少高檔檔消費場場所。就商品經經營的檔檔次而言言，中低低檔經營營品種趨趨于飽和和，競爭爭較為激激烈。缺缺少高檔檔購物場場所，使使常德高高檔

9、消費費流失于于長沙等等其他較較大城市市，為本本項目預預留了經經營空間間。（四）常常德商業(yè)業(yè)物業(yè)租租金水平平與商業(yè)業(yè)業(yè)態(tài)、商業(yè)功功能規(guī)劃劃、商品品品牌組組織、招招商現(xiàn)狀狀以及商商業(yè)經營營管理密密切相關關。具體表現(xiàn)現(xiàn)為，集集中商業(yè)業(yè)街區(qū)租租金水平平遠高于于自然商商業(yè)街區(qū)區(qū)租金，老商業(yè)業(yè)街區(qū)租租金水平平遠高于于新商業(yè)業(yè)街區(qū)租租金，新新型商業(yè)業(yè)業(yè)態(tài)租租金水平平遠高于于原有商商業(yè)業(yè)態(tài)態(tài)。（五）常常德商業(yè)業(yè)的整體體經營水水平不高高。主要體現(xiàn)現(xiàn)在以下下三個方方面：一是商業(yè)業(yè)經營者者、管理理者自身身的業(yè)務務素質不不高，商商業(yè)規(guī)劃劃、組織織不合理理；二是常德德商業(yè)業(yè)業(yè)態(tài)的老老化，市市場急需需新型商商業(yè)業(yè)態(tài)態(tài)的補

10、充充和提高高；三是絕大大部分商商業(yè)項目目前期缺缺乏科學學的運作作程序和和定位，用房地地產手段段來運作作商業(yè)項項目，必必然會導導致后期期經營的的難度。（六）常常德城市市的消費費潛力遠遠遠沒有有得到開開發(fā)。常德現(xiàn)有有商業(yè)布布局、商商業(yè)購物物環(huán)境、經營產產品規(guī)模模、檔次次等等，遠遠不不能滿足足常德消消費者日日益增長長的需求求。三項目目商業(yè)物物業(yè)市場場背景環(huán)環(huán)境（一）常常德商業(yè)業(yè)物業(yè)市市場現(xiàn)有有供應量量較大，市場壓壓力較大大。常德目前前在售商商業(yè)物業(yè)業(yè)13萬萬余平方方米，總總供應量量較大，且四個個大型商商業(yè)物業(yè)業(yè)均擬訂訂于今年年年底開開盤，在在短時間間內大量量商業(yè)物物業(yè)的集集中推出出，市場場壓力較較大

11、。（二）常常德市商商業(yè)物業(yè)業(yè)價格水水平跨度度較大，總體而而言銷售售價格趨趨于回落落。常德現(xiàn)有有商業(yè)物物業(yè)價格格水平從從32000-1198000元/不等等，且由由于部分分商業(yè)物物業(yè)以套套鋪形式式發(fā)售，面積較較大，因因此，總總價往往往較高。從動態(tài)態(tài)而言，20004年常常德市商商業(yè)地產產最高售售價1998000元/，與上上年最高高售價相相比回落落了72200元元/，說明常常德市商商鋪的投投資群體體開始趨趨于理性性。（三）常常德商業(yè)業(yè)物業(yè)開開發(fā)結構構以街鋪鋪和商場場式內鋪鋪為主?？傮w來來看，街街鋪銷售售好，商商場式內內鋪銷售售較差。（四）常常德商業(yè)業(yè)物業(yè)的的消費群群體主要要氛圍公公務員、中小企企業(yè)主

12、、商業(yè)經經營者、回鄉(xiāng)的的成功人人士、企企事業(yè)單單位職員員幾類。（五）常常德市商商業(yè)物業(yè)業(yè)的營銷銷水平參參差不齊齊?？傮w而言言，體現(xiàn)現(xiàn)為以下下三個方方面：1）開發(fā)發(fā)商營銷銷意識不不強，以以純地產產手段來來操作商商業(yè)地產產；2）市場場缺少專專業(yè)的商商業(yè)地產產營銷公公司，服服務團隊隊更多的的只能介介入商業(yè)業(yè)物業(yè)的的銷售代代理；3）從包包裝推廣廣方面而而言，部部分項目目包裝推推廣金玉玉其表。四項目目辦公物物業(yè)市場場背景環(huán)環(huán)境（一）常常德市辦辦公物業(yè)業(yè)銷售價價格近年年來有小小幅度上上漲。20033年至220044年，常常德辦公公物業(yè)價價格平均均上漲1120-2500元/，上漲漲幅度55%-112%。（二

13、）常常德辦公公物業(yè)銷銷售面積積分割主主要集中中在三個個區(qū)間：40-60、800-1110、1300-1770；而較受受租賃市市場歡迎迎的辦公公物業(yè)則則主要集集中在2220-3200之間間。（三）常常德辦公公物業(yè)租租賃市場場較為穩(wěn)穩(wěn)定。目前，常常德辦公公物業(yè)的的租金穩(wěn)穩(wěn)定在116-119元/；租租賃率普普遍在775%以以上。（四）常常德現(xiàn)有有辦公物物業(yè)自身身配套不不足，為為本項目目預留了了較大的的營銷空空間。常德現(xiàn)有有辦公物物業(yè)自身身配套存存在許多多不足，物業(yè)管管理與物物業(yè)服務務基本沒沒有。（五）常常德辦公公物業(yè)消消費群體體以投資資為主，自用為為輔。投資客占占整個市市場700%以上上，其次次為投

14、資資與辦公公二合一一者；購購買客戶戶集中在在常德市市區(qū)，主主要以小小私營業(yè)業(yè)主、發(fā)發(fā)展型公公司法人人、成功功商人、投資客客戶為主主，購買買者的行行業(yè)比較較集中,客戶購購買辦公公物業(yè)的的目的性性強。（六）常常德辦公公物業(yè)消消費群體體購買力力較為集集中。常德辦公公物業(yè)投投資者的的購買力力集中在在40萬萬元內，首期付付款8-10萬萬元之間間。第三部分分 項項目營銷銷推廣定定位一項目目概念形形象定位位（一）概概念形象象定位依依據(jù)及概概念形象象定位通過調研研分析，常德市市商業(yè)主主要集中中在以步步行街為為中心，方圓550米區(qū)區(qū)域內，該區(qū)域域為常德德市中區(qū)區(qū)商圈。常德市市商務則則主要集集中在以以武陵大大道為

15、軸軸、以建建設西路路東5000米、西2000米區(qū)區(qū)域內，此區(qū)域域為常德德的商務務辦公中中心，周周邊配套套齊全，交通方方便，加加上常德德城市中中心往武武陵大道道轉移，逐步形形成常德德的CBBD（中中央商務務區(qū)）。從地段段來看，本項目目處于常常德中區(qū)區(qū)商圈邊邊界點上上，從商商業(yè)上來來說并不不具備絕絕對優(yōu)勢勢，但從從商務角角度而言言，卻處處于常德德CBDD的核心心位置，具備絕絕對性優(yōu)優(yōu)勢。另一方面面，本項項目商業(yè)業(yè)規(guī)模較較小，在在商業(yè)市市場同樣樣不具備備優(yōu)勢，甚至處處于相對對劣勢狀狀態(tài)，而而辦公物物業(yè)卻首首次在常常德導入入了專業(yè)業(yè)寫字樓樓概念，且商務務市場發(fā)發(fā)展較為為平穩(wěn)，投資風風險相對對較小，具有

16、較較大的投投資潛力力。因此，應應從CBBD導入入項目，確定概概念形象象定位：常德德核心 財富富至尊！鑒于此，本項目目案名建建議從項項目整體體考慮，更名為為：財富富國際廣廣場?。ǘ└鸥拍钚蜗笙蟮膽糜眉懊枋鍪?常德德CBDD，財富富聚集之之地；2常德德城市化化進程的的標志性性建筑；3211世紀常常德頂級級名流的的身份標標志；4常德德高檔商商業(yè)發(fā)展展龍頭；5常德德貴族商商務交流流、文化化交流、尊崇休休閑娛樂樂唯一平平臺；6頂級級品牌商商業(yè)聚集集，常德德精品購購物中心心；7常德德中高消消費群體體生活、時尚信信息的發(fā)發(fā)布地；8展示示貴族文文化魅力力的城市市形象窗窗口。（三）概概念形象象的定位位支撐1

17、精品品導向最高高檔的百百貨、最最高檔的的寫字樓樓、最高高檔的休休閑娛樂樂配套；2主題題化設置常常德貴族族的主題題配套功功能，營營造項目目品位及及檔次，形成上上層社會會的集客客力，帶帶動隨機機性消費費；3貴族族化以貴族族消費為為主導規(guī)規(guī)劃整體體功能，形成常常德貴族族階層的的集中工工作和消消費場所所；4文化化化項目建建筑設計計和配套套功能，體現(xiàn)中中高消費費群體對對文化交交流的需需求；5城市市化確立常常德城市市品位、完善常常德城市市功能、提升常常德商業(yè)業(yè)品位、催化常常德CBBD的形形成。二、項目目產品定定位（一）商商業(yè)裙樓樓1經營營檔次定定位常德屬于于典型的的消費型型城市，而常德德商業(yè)的的發(fā)展卻卻與

18、這一一消費水水平相錯錯節(jié)，中中高檔消消費需求求在常德德本地得得不到滿滿足，這這就需要要更新、更好商商業(yè)模式式的帶動動。因此此，本項項目的經經營檔次次定位為為：銅鑼鑼灣精品品購物廣廣場（中中高檔商商業(yè)結構構）2城市市功能設設計1）金錢錢消費設設計國內一線線百貨品品牌銅鑼鑼灣的進進駐，引引入常德德唯一的的精品百百貨主力力店，設設計常德德及周邊邊縣市的的精品百百貨消費費，營造造項目的的核心競競爭力。2）時間間消費設設計通過我們們對項目目一流商商業(yè)環(huán)境境的打造造，設計計人們的的時間消消費欲望望，使本本項目成成為常德德市民休休閑、觀觀光的首首選地點點。3）精神神消費設設計通過項目目頂級功功能品質質，設計

19、計常德貴貴族文化化載體。實現(xiàn)項項目商業(yè)業(yè)與城市市文化的的有機融融合。3銅鑼鑼灣精品品百貨商商業(yè)功能能規(guī)劃建建議1層：金金銀珠寶寶、名表表、飾品品、化妝妝品、皮皮具、皮皮鞋等2層：精精品男裝裝、運動動休閑3層：精精品女裝裝4層：高高檔餐飲飲、休閑閑配套（二）辦辦公物業(yè)業(yè)1辦公公物業(yè)市市場形象象定位常德德CBDD頂級寫寫字樓2辦公公物業(yè)市市場形象象定位支支撐常德第一一座智能能化的標標準寫字字樓常德第一一座帶多多功能會會議廳的的標準寫寫字樓常德第一一座有正正門和標標準大堂堂的寫字字樓常德第一一座有完完善物業(yè)業(yè)管理與與服務的的寫字樓樓三項目目目標市市場定位位（一）商商業(yè)裙樓樓1商業(yè)業(yè)裙樓目目標市場場選

20、擇基于常德德商業(yè)物物業(yè)市場場及商業(yè)業(yè)經營的的現(xiàn)狀，本項目目在選擇擇目標市市場時重重點做如如下考慮慮：1）以投投資市場場為主；2）針對對性開發(fā)發(fā)自營者者目標客客戶群體體；3）針對對性開發(fā)發(fā)品牌經經營目標標客戶群群體和品品牌廠商商客戶群群體；4）以功功能規(guī)劃劃引導品品牌和經經營者；5）搶占占常德現(xiàn)現(xiàn)有的商商業(yè)物業(yè)業(yè)消費的的主力市市場。2商業(yè)業(yè)裙樓目目標市場場細分1）目標標市場細細分及比比例（1）小小額購鋪鋪群體：首期支支付能力力為310萬萬這一類客客戶擁有有一定閑閑置資金金，但缺缺乏投資資商鋪經經驗，受受廣告影影響大，容易跟跟風，選選購小商商鋪的產產權然后后出租贏贏利是他他們的買買鋪目的的，因此此

21、，其投投資心理理較為感感性。（2）一一般購鋪鋪群體：首期支支付能力力為155200萬市場上地地段稍好好的商鋪鋪銷售的的首付款款普遍上上了300萬，這這對于有有一定投投資欲望望卻缺少少相應投投資實力力的客戶戶造成了了阻礙。因此，可針對對這一空空白點做做出相應應的銷售售政策。（3）大大額購鋪鋪群體：首期支支付能力力為300500萬具有一定定的經濟濟實力和和投資經經驗，主主要通過過自身對對商業(yè)的的了解程程度投資資風險分分析來把把握市場場。（4）特特定購鋪鋪群體：首期支支付能力力為1000萬以以上此部分主主要指沿沿街鋪和和整層購購鋪群體體，以品品牌商家家的經營營戶為主主。其中中，也有有少部分分投資客客

22、戶。（5）項項目目標標市場細細分及比比例細分小額購鋪鋪群體一般購鋪鋪群體大額購鋪鋪群體特定購鋪鋪群體比例40%38%15%7%特征常德本地地市場或或與常德德有一定定地緣經經濟關系系，為投投資客戶戶以常德及及周邊地地區(qū)高收收入或灰灰色收入入階層、或與常常德有一一定地緣緣經濟關關系，為為投資客客戶常德高收收入或灰灰色收入入階層、或與常常德有一一定地緣緣經濟關關系，為為投資客客戶常德知名名品牌商商、國際際國內一一線品牌牌商為主主，同時時有少部部分自營營客戶。2）目標標市場特特征本項目的的目標客客戶有以以下特征征：（1）投投資者是是本項目目的主力力目標市市場；（2）品品牌經營營商是本本項目的的次主力力

23、目標市市場。3各銷銷售產品品目標市市場關注注程度分分析目標市場場功能區(qū)塊塊小額購鋪鋪群體一般購鋪鋪群體大額購鋪鋪群體特定購鋪鋪群體一層沿街街鋪一層內鋪鋪二層鋪三層鋪四層鋪注解：星星數(shù)越多多，代表表購買的的可能性性越大。（二）辦辦公物業(yè)業(yè)1辦公公物業(yè)目目標市場場選擇基于常德德辦公物物業(yè)市場場現(xiàn)狀，本項目目辦公物物業(yè)在選選擇目標標市場時時重點做做如下考考慮：1）以投投資市場場為主；2）針對對性開發(fā)發(fā)小型發(fā)發(fā)展公司司等自用用型目標標客戶群群體；3）針對對性開發(fā)發(fā)非常注注重形象象的大型型公司自自用型目目標客戶戶群體。2辦公公物業(yè)目目標市場場細分1）目標標市場細細分及比比例（1）小小額投資資客戶：首期支

24、支付能力力為820萬萬這一類客客戶擁有有一定閑閑置資金金，也有有投資經經驗，但但對本項項目寫字字樓的需需求是單單間面積積小，總總價在22535萬萬元之間間比較適適合投資資。（2）中中小企業(yè)業(yè)自用型型客戶：首期支支付能力力為200300萬具有一定定的經濟濟實力和和投資經經驗，主主要為公公司發(fā)展展轉型打打好基礎礎。（3）大大企業(yè)自自用型客客戶：首首期支付付能力為為1000萬以上上常德本土土的龍頭頭企業(yè)，非常注注重形象象的大型型公司，計劃搬搬遷辦公公場地的的大型企企業(yè)為本本項目重重點客戶戶，它們們是寫字字樓的整整層購買買者。（4）項項目目標標市場細細分及比比例細分小額投資資客戶中小企業(yè)業(yè)自用型型客戶

25、大企業(yè)自自用型客客戶按購買面面積細分分比例25%15%60%按客戶數(shù)數(shù)量細分分比例65%25%10%特征投資為主主,個人人和家庭庭為主體體,常德德市區(qū)發(fā)展型的的公司為為主,從從租賃辦辦公向自自有辦公公過渡常德本土土龍頭企企業(yè)已發(fā)發(fā)展100年以上上2）目標標市場特特征本項目的的目標客客戶有以以下特征征：（1）大大型企業(yè)業(yè)和常德德市區(qū)投投資客是是本項目目的主力力目標市市場；（2）正正在穩(wěn)步步發(fā)展的的小型公公司是本本項目的的次主力力目標市市場。3目標標市場對對樓層的的關注程程度分析析本項目投投資客戶戶對樓層層選擇無無特殊偏偏好，但但對177層存在在疑慮；自用型型客戶根根據(jù)自身身實力、經營類類型對樓樓

26、層選擇擇存在特特殊偏好好，如娛娛樂業(yè)自自用型客客戶偏好好低層或或高層，有實力力、注重重形象的的自用型型客戶則則偏向于于高層。四銷售售模式設設計及目目標客戶戶群體描描繪（一）商商業(yè)裙摟摟1銷售售模式設設計“產權式式商鋪+獨立沿沿街鋪位位”的銷售售模式銷售模式式釋意：1）產權權式商鋪鋪實行“產權、經營權權、管理理權”三權分分離的銷銷售方式式，客戶戶購鋪后后實際擁擁有的僅僅為產權權和收益益權，并并不享有有實際經經營權，且必須須服從商商場的統(tǒng)統(tǒng)一管理理。此種種鋪位主主力面積積較小，總價較較低。2）獨立立沿街鋪鋪位采用用傳統(tǒng)銷銷售方式式，即鋪鋪主享有有產權和和經營權權，購鋪鋪者即可可投資也也可自營營。此

27、種種鋪位面面積較大大，總價價較高。2銷售售產品規(guī)規(guī)劃及目目標客戶戶心理分分析1）產權權式商鋪鋪（1）產產權式商商鋪產品品概況及及分析分布于主主力店租租賃場地地一至三三層內，實現(xiàn)產產權、經經營權、收益權權三權分分離銷售售方式，以項目目總體租租金收益益支撐固固定投資資回報，客戶享享有產權權、收益益權，不不享有實實際經營營權。經營決定定價值，客戶心心理對商商業(yè)價值值的認同同度從11層往上上逐層遞遞減。A產權權式商鋪鋪的優(yōu)勢勢a）面積積小，總總價低，投資門門檻低；b）銅鑼鑼灣精品品百貨的的支持，穩(wěn)定的的投資回回報；B產權權式商鋪鋪的劣勢勢承諾回報報的177%的租租賃稅無無法避免免，可能能引起合合同爭議

28、議。（2）產產權式商商鋪目標標客戶定定位首期支付付能力33300萬，主主要有政政府公務務員、企企事業(yè)單單位職員員、小私私營企業(yè)業(yè)主、私私營企業(yè)業(yè)中高層層。（3）產產權式商商鋪目標標客戶心心理分析析A購買買目的由于此部部分鋪位位的業(yè)主主不享有有實際經經營權，因此為為純投資資型客戶戶，有強強烈的投投資欲望望，希望望花少量量的錢也也可以擁擁有自己己的產業(yè)業(yè)，同時時得到穩(wěn)穩(wěn)定的投投資回報報。但投投資心理理不成熟熟，容易易引導和和跟風。B購買買顧慮a）誰承承諾回報報？回報報者跑了了怎么辦辦？應對措施施：由開開發(fā)商自自己承諾諾回報，并非經經營者承承諾，開開發(fā)商對對小業(yè)主主直接負負責；即即使經營營者走了了，

29、開發(fā)發(fā)商本身身4層資資產不對對外出售售，以此此作為擔擔保；b）商業(yè)業(yè)做得起起來嗎？應對措施施：物業(yè)業(yè)地理位位置、定定位理念念、產品品定位、整體商商業(yè)規(guī)劃劃、整體體營銷模模式比較較，品牌牌說話；c）155200年以后后怎么辦辦？應對措施施：與品品牌商業(yè)業(yè)自行簽簽定合同同。一般般來說，在一個個發(fā)展中中的城市市，品牌牌商業(yè)有有自己的的拓展計計劃，退退場的可可能性幾幾乎為零零。且一一個城市市的商業(yè)業(yè)中心是是不會變變的，且且項目目目前租金金數(shù)年遞遞增一次次，由此此，155200年以后后，業(yè)主主的投資資回報應應該是越越來越高高才對。d）155200年后自自己做行行嗎？應對措施施：155200年后，由業(yè)主主

30、大會統(tǒng)統(tǒng)一租給給品牌商商家，同同樣不享享有經營營權，但但享受產產權和收收益權。e）得房房率太低低？應對措施施：商業(yè)業(yè)需要暢暢通的人人流和交交通組織織，合理理的商業(yè)業(yè)通道設設計才能能確保通通暢的經經營，且且業(yè)主本本身并不不享有經經營權，回報額額是按照照建筑面面積給付付的，與與實用面面積不存存在關聯(lián)聯(lián)。2）獨立立沿街鋪鋪（1）獨獨立沿街街鋪位產產品概況況及分析析商場一樓樓沿武陵陵大道、建設路路規(guī)劃雙雙向開門門的獨立立街鋪，沿街設設定100m進深深的鋪位位，可共共享銅鑼鑼灣品牌牌商家商商業(yè)資源源，屬人人流量最最大、商商業(yè)價值值最高的的區(qū)域。A.獨立立沿街鋪鋪位的銷銷售優(yōu)勢勢：a）國內內一線品品牌銅鑼

31、鑼灣精品品百貨整整體商業(yè)業(yè)支持；b）專業(yè)業(yè)商業(yè)產產品設計計，在業(yè)業(yè)態(tài)規(guī)劃劃的基礎礎上合理理設計人人流共享享通道，使業(yè)態(tài)態(tài)產品和和銷售產產品有機機結合，真正實實現(xiàn)銷售售產品的的商業(yè)價價值；c）獨立立沿街鋪鋪位的商商業(yè)經營營是廣場場經營的的一個重重要形象象面，銅銅鑼灣提提供強大大的招商商力量支支持；d）形象象面好，開間大大，適合合品牌商商家做旗旗艦店。e）自主主性相對對較強，變現(xiàn)能能力強。B.獨立立沿街鋪鋪位的劣劣勢：a）面積積大、總總價偏高高；b）金鉆鉆廣場等等項目帶帶來的負負面影響響。（2）獨獨立沿街街鋪位目目標客戶戶定位主要為大大額購鋪鋪群體，首期支支付能力力為1000萬以以上，主主要有政政

32、府機關關及企事事業(yè)單位位高層及及灰色收收入階層層、特定定品牌商商家和私私營企業(yè)業(yè)主，大大部分為為品牌自自營客戶戶，小部部分為投投資客戶戶。（3）獨獨立沿街街鋪位目目標客戶戶心理分分析A購買買目的大部分為為自營客客戶，希希望擁有有自己的的物業(yè)，通過旗旗艦店來來樹立品品牌形象象。小部部分為投投資客戶戶，由于于投資總總價較高高，投資資心理相相對成熟熟與穩(wěn)定定。B購買買顧慮a）總價價偏高，投資客客戶投資資謹慎，自營客客戶難以以接受應對措施施：針對對投資客客戶相對于于租金收收益，描描繪優(yōu)質質的投入入產出比比；針對對自營客客戶相對于于租賃經經營，鋪鋪場成本本非常之之低，同同時擁有有自己的的產業(yè)；b）鋪位位

33、太?。ㄏ鄬τ谟谔卒仯瑳]有有儲貨的的地方（自營客客戶）應對措施施：套鋪鋪真正具具有商業(yè)業(yè)價值的的僅僅為為一層，二層以以上往往往空置或或用做倉倉庫，也也就是說說，業(yè)主主花錢買買的是空空置地或或倉庫，而本項項目的獨獨立沿街街鋪位真真正做到到了將錢錢花在刀刀刃上，一分價價錢一分分貨；并并且本項項目層高高5.44m，一一層可做做兩層用用，完全全可以解解決儲貨貨問題，且提升升了項目目的商業(yè)業(yè)附加價價值；c）回報報不穩(wěn)定定，相對對于產權權式商鋪鋪（投資資客戶）應對措施施：任何何一個成成熟地段段的商業(yè)業(yè)物業(yè)，租金本本應水漲漲船高，但產權權式商鋪鋪高達110余年年的固定定租金回回報，雖雖然穩(wěn)定定，但實實際上剝

34、剝奪了客客戶大部部分租金金收益，以成熟熟商業(yè)品品牌支撐撐的商業(yè)業(yè)物業(yè)，基本不不存在空空置問題題；d）建設設路段臨臨街商業(yè)業(yè)做不起起來（投投資、自自營客戶戶）應對措施施：已進進駐的品品牌商業(yè)業(yè)支持、專業(yè)的的商業(yè)經經營管理理隊伍支支持，繽繽紛的商商業(yè)經營營企劃和和文化活活動，確確立了商商業(yè)經營營暢旺的的保障體體系。（二）辦辦公物業(yè)業(yè)1銷售售模式設設計“小面積積銷售+整層銷銷售”的銷售售模式銷售模式式釋意：1）100-144層以880-1100小面積積分割為為主；2）144層以上上高層部部分以整整層銷售售為主；3）199層為保保留物業(yè)業(yè)，暫緩緩推出，以觀市市場反應應。2銷售售產品規(guī)規(guī)劃及目目標客戶戶

35、心理分分析1）產品品概況及及分析分布于55-211層，商商務配套套齊全，地處常常德CBBD核心心位置，具有極極大的商商務價值值。2）辦公公物業(yè)目目標客戶戶定位（1）小小額投資資客戶（2）中中小企業(yè)業(yè)自用型型客戶（3）大大企業(yè)自自用型客客戶3）辦公公物業(yè)目目標客戶戶心理分分析A小額額投資客客戶注重重投資回回報額和和投資安安全性問問題，普普遍認為為投資辦辦公物業(yè)業(yè)投資回回報額高高于普通通商業(yè)物物業(yè)，投投資安全全性亦優(yōu)優(yōu)于普通通商業(yè)物物業(yè)。B中小小企業(yè)自自用型客客戶為轉轉型發(fā)展展需要尋尋找更好好的平臺臺。C大企企業(yè)自用用型客戶戶主要通通過購買買中高檔檔次的辦辦公物業(yè)業(yè)體現(xiàn)實實力，往往城市中中心發(fā)展展

36、。五項目目銷售價價格定位位（一）商商業(yè)裙樓樓1常德德商業(yè)物物業(yè)市場場價格可可比因素素分析前期市場場調研數(shù)數(shù)據(jù)顯示示，常德德商業(yè)物物業(yè)銷售售價格主主要呈現(xiàn)現(xiàn)如下特特點：1）平均均銷售單單價：1140000元/2）平均均銷售總總價：77200000元元/個3）平均均首期支支付能力力較高：30萬萬以上4）銷售售單價跨跨度大：110000元元/270000元元/5）銷售售總價跨跨度大：5萬130萬就以上數(shù)數(shù)據(jù)分析析，可得得出以下下結論：1）從平平均銷售售單價可可以推斷斷，常德德現(xiàn)有投投資市場場對商鋪鋪投資每每平米單單價已經經到了比比較敏感感的狀態(tài)態(tài)；2）從平平均銷售售總價可可見，常常德現(xiàn)有有投資者者已

37、具有有一定的的投資能能力、投投資欲望望；3）從平平均首期期支付能能力較高高，可見見市場購購買力較較強；4）從銷銷售單價價總價跨跨度大可可見，商商業(yè)物業(yè)業(yè)市場傳傳統(tǒng)鋪位位形式已已被打破破。2項目目商業(yè)物物業(yè)定價價的宏觀觀因素分分析優(yōu)勢：可可謂天時時、地利利、人和和1）天時時城市商業(yè)業(yè)功能的的逐步完完善、齊齊全是城城市化進進程的必必然需求求。常德德作為一一個典型型的消費費城市，中高檔檔次消費費場所的的空缺已已明顯不不符合城城市的整整體發(fā)展展，城市市商業(yè)品品位的提提升對于于城市的的發(fā)展顯顯得尤為為重要，本項目目的出現(xiàn)現(xiàn)，正迎迎合了這這一需要要。2）地利利項目處于于常德市市最繁華華的中區(qū)區(qū)商圈，項目的

38、的地理區(qū)區(qū)段擁有有品牌商商業(yè)經營營傳統(tǒng)，至今仍仍有高檔檔品牌百百貨（如如：雅戈戈爾、哥哥弟等）在此經經營，屬屬傳統(tǒng)品品牌商業(yè)業(yè)街區(qū)，最大限限度地切切合了本本項目定定位。3）人和和（1）國國際國內內一流品品牌商業(yè)業(yè)的聚頭頭；（2）區(qū)區(qū)域市場場對項目目所在區(qū)區(qū)位的價價值認同同；（3）各各專業(yè)公公司在開開發(fā)商的的領導下下通力分分工和合合作；（4）市市場對項項目定位位的認同同和期待待；3項目目商業(yè)物物業(yè)目標標客戶價價值取向向及心理理預期分分析本項目的的目標客客戶按照照分類對對項目都都存在不不同的但但明確的的商品價價值取向向和行為為目的。其不同同的取向向和目的的都需要要項目給給予支持持和開發(fā)發(fā)商的營營造

39、。歸歸結起來來離不開開成本這這個概念念。1）自用用客戶群群：此部部分客戶戶購買鋪鋪位是為為了自己己經營。經營成成本主要要由房款款和物業(yè)業(yè)管理費費用組成成，目的的在于有有一個輕輕松的經經營空間間，要求求先生存存再發(fā)展展。所以以希望價價格合理理（與市市場同步步）。2）投資資客戶群群：此部部分客戶戶購鋪后后并不經經營，而而用于投投資，收收取租金金等待物物業(yè)升值值。投資資成本單單一由房房款構成成，由于于看好市市場和項項目的發(fā)發(fā)展前景景，希望望有一個個長期穩(wěn)穩(wěn)定的回回報。要要求合理理的投入入產出（租金）比。綜合分析析，市場場要求價價格制定定要合理理，不能能盲目，要貼近近市場，這樣本本項目才才能擴大大市場

40、占占有率，增大項項目將來來的生存存空間和和生命力力。4項目目商業(yè)物物業(yè)的價價格定位位1）確定定定價方方法商用物業(yè)業(yè)的特殊殊性，決決定了其其定價的的方法必必然與市市場緊密密貼合。其定價價要綜合合考慮如如下幾個個因素：（1）商商業(yè)物業(yè)業(yè)的租金金水平；（2）項項目本身身作為商商品的銷銷售終端端其本身身的素質質及運作作情況；（3）項項目比較較優(yōu)勢及及周邊商商業(yè)氛圍圍；（4）社社會整體體經濟的的發(fā)展水水平和速速度； 因此，本本項目的的定價方方法采用用市場場比較定定價法和和市場租租金返推推還原定定價法。具體方法法：市場租金金（同商商圈、同同地段、同類物物業(yè)、具具有可比比性）N客戶銀行行按揭每每月月供供額M

41、若：NM ，客客戶的運運作成本本低，市市場承接接力強，投資回回報高，證明價價格貼近近市場。NM 結果正正好相反反。例如：本本項目某某一鋪位位S，其其定價考考慮因素素有：AA、一樓樓鋪位；B、臨臨近主入入口；CC、臨近近垂直人人流疏導導口；DD、面積積為200（使使用面積積）左右右；E、成熟度度相當鋪鋪位（主主要視業(yè)業(yè)態(tài)成熟熟情況定定）。市場同類類物業(yè)（A、BB、C、D、EE相同）的市場場租金為為1111元/月。以1111元/月作作為客戶戶按揭的的還款金金額，推推算鋪位位S的單單位價格格：按5成110年按按揭計算算：銷售單價價50%（貸款款成數(shù)）0.010098119（還還款系數(shù)數(shù)）=1111元

42、元/得出銷售售單價為為202215元元/。制定理由由：首先要明明確地產產價格和和地產租租金，特特別是針針對商用用物業(yè)兩兩者之間間的關系系。地產產價格是是一次性性買斷的的價格，一次性性實現(xiàn)地地產的價價值。而而地產租租金是逐逐步實現(xiàn)現(xiàn)地產的的價值，出租人人在零星星出賣地地產使用用權時由由承租人人支付的的地產價價格，是是一種與與租賃這這一特殊殊的商品品流通方方式相對對應的一一種特殊殊的價格格模式，是商用用物業(yè)價價格和價價值在市市場中的的真實體體現(xiàn)。從從營銷的的角度來來分析，租金是是地產價價格（特特別是商商用物業(yè)業(yè)）的風風向標，兩者之之間價格格關系相相互影響響。2）本項項目價格格定位周邊可比比性強，可

43、參考考之商業(yè)業(yè)物業(yè)市市場租金金表：路段位置租金（元元/月）年租金總總價租賃率最低價最高價均價人民路人民路步步行街西西頭501007010-115萬90%人民路步步行440萬100%人民路步步行街東東頭5470671.7-3.33萬95%金鉆廣場場步行街以以北212501101-122萬25%建設路郎州路以以西50117752.8-4萬98%郎州路以以東70133782.8-4萬88%武陵大道道人民路、育才路路間921381064-6萬萬90%郎州路步行街、育才路路間4293651.5-5萬96%合計/平平均662531114.9-11萬萬85%根據(jù)常德德市中區(qū)區(qū)商圈取

44、取得出物物業(yè)一層層市場租租金數(shù)據(jù)據(jù)：低價666元/月，高價2253元元/月，均均價111元元/月。按照租金金還原價價格反推推法，公公式：銷銷售單價價 = 租金0.010098119（還還款系數(shù)數(shù)）50%可得出，物業(yè)一一層價格格為：低低價1220200元/，高價價460076元元/，均價2202115元/。綜合以上上，本項項目價格格定位為為：1層：2202115元/；2層：1121229元/（22層均價價為1層層均價的的60%）；3層：772777元/（3層層均價為為2層均均價的660%）。具體個鋪鋪的價格格制定：結合鋪鋪位的分分割，根根據(jù)功能能分區(qū)和和具體位位置及人人流交通通組織對對個鋪再再進

45、行價價格細分分。3）價格格制定的的原則及及目標（1）實實現(xiàn)市場場對接目目標；（2）實實現(xiàn)開發(fā)發(fā)商資金金回籠目目標；（3）符符合商業(yè)業(yè)整體功功能規(guī)劃劃對物業(yè)業(yè)產權的的要求。5項目目商業(yè)物物業(yè)的價價格策略略沒有科學學合理的的價格策策略，很很難保證證項目的的整體銷銷售水平平和最大大化價值值的實現(xiàn)現(xiàn)，本項項目的價價格策略略是：控制制總價，營造商商業(yè)價值值平衡單價價與總價價之間矛矛盾，有有效地提提高物業(yè)業(yè)的購買買力，即即單價的的高低與與可售單單位的面面積分割割成反比比。（二）辦辦公物業(yè)業(yè)1項目目辦公物物業(yè)定價價的宏觀觀因素分分析本項目寫寫字樓的的自身配配套及周周邊辦公公配套是是常德最最好的，本地段段已經

46、初初步形成成常德的的CBDD，有利利于項目目升值，價格走走高。常德近幾幾年的經經濟穩(wěn)步步發(fā)展，一批公公司也在在大環(huán)境境下成長長起來，對好的的辦公物物業(yè)需求求度高。主要從以以下幾個個因素分分析：1）辦公公物業(yè)所所處的地地段及其其價值2）辦公公物業(yè)自自身的配配套完善善性及檔檔次3）辦公公物業(yè)的的綜合形形象4）辦公公物業(yè)周周邊的辦辦公配套套完整性性及檔次次5）辦公公物業(yè)的的自身交交通配備備及周邊邊交通便便利性我們對本本項目準準客戶及及潛在客客戶進行行了相關關調查，分析表表明：本項目的的辦公物物業(yè)將是是常德最最好的寫寫字樓2項目目辦公物物業(yè)目標標客戶價價值取向向及心理理預期分分析本項目辦辦公物業(yè)業(yè)目標

47、客客戶主要要是三類類：（1）投投資客戶戶群：投投資成本本單一由由購買寫寫字樓的的房款構構成，由由于看好好市場和和項目的的發(fā)展前前景，希希望有一一個長期期穩(wěn)定的的回報。要求合合理的投投入產出出（租金金）比。（2）中中小企業(yè)業(yè)自用：經營成成本主要要由房款款和物業(yè)業(yè)管理費費用組成成，目的的在于有有一個綜綜合形象象好的辦辦公空間間，價格格要求貼貼近市場場，但價價格稍高高也能接接受和承承受。（3）大大企業(yè)自自用：經經營成本本主要由由房款和和物業(yè)管管理費用用組成，只在乎乎有一個個綜合形形象好的的辦公空空間，對對價格基基本避而而不談。本項目的的準客戶戶心理預預期的銷銷售價格格是2770032200元元/，心

48、理預預期物業(yè)業(yè)管理費費：2元元/。綜合分析析，本項項目辦公公物業(yè)客客戶較為為理性，也有一一定的承承受能力力。在制制定價格格時可考考慮高開開穩(wěn)走。3項目目辦公物物業(yè)的價價格定位位本項目辦辦公物業(yè)業(yè)的價格格定位主主要采用用市場比比較法：對比要素素（100分）首創(chuàng)大廈廈廣宇大廈廈本項目寫寫字樓建筑成本本558正門/大大堂447電梯557外立面綜綜合形象象558物業(yè)管理理與服務務137多功能會會議廳007周邊辦公公配套成成熟度687自身車位位及車輛輛出入便便利性466交通便利利度696采光/通通風性797小計435470銷售均價價18000元/23000元/從上表分分析表明明：本項目比比首創(chuàng)大大廈要素

49、素綜合分分值高227分，因此加加權系數(shù)數(shù)為1.64；本項目比比廣宇大大廈要素素綜合分分值高116分，因此加加權系數(shù)數(shù)為1.29。本項目寫寫字樓的的預期值值為：本項目寫寫字樓的的預期值值（1）=18800元元/1.664=229600元/本項目寫寫字樓的的預期值值（2）=23300元元/1.229=229600元/因此，本本項目辦辦公物業(yè)業(yè)價格定定位：銷售均價價：29960元元/價格區(qū)間間：2770032200元元/5項目目辦公物物業(yè)的價價格策略略高開穩(wěn)走走銷售售初期，本項目目直接以以2700032000元/的價價格入市市，保證證價格較較高且穩(wěn)穩(wěn)定；銷銷售中后后期，維維持價格格穩(wěn)定。第四部分分

50、項項目整合合營銷推推廣策略略規(guī)劃一項目目入市策策略（一）項項目入市市時機確確定1入市市需要具具備的條條件1）百貨貨主力店店銅鑼灣灣進駐信信息可公公開發(fā)布布；2）商業(yè)業(yè)經營管管理隊伍伍確定； 3）項目目商業(yè)業(yè)業(yè)態(tài)定位位及組合合確定；4）項目目商業(yè)功功能分區(qū)區(qū)確定；5）按揭揭銀行確確定；6）項目目裙樓封封頂；7）項目目預售的的法律文文本到位位；8）項目目銷售前前期工作作全部準準備到位位。2入市市時機建建議本項目的的上市時時機規(guī)劃劃，要考考慮如下下因素：1）項目目的工程程形象進進度計劃于220044年122月底裙裙樓封頂頂。2）商業(yè)業(yè)經營旺旺季與銷銷售周期期的關系系商業(yè)經營營旺季幾幾乎全部部與傳統(tǒng)統(tǒng)

51、的節(jié)假假日緊密密關聯(lián)，今年剩剩余的三三個大節(jié)節(jié)假日，集中在在圣誕、元旦和和春節(jié)，因此，本項目目的銷售售，必須須綜合考考慮與這這三大商商業(yè)經營營旺季之之間的關關聯(lián)。但但在考慮慮時應避避免與春春節(jié)假期期（大年年三十至至來年初初七）相相碰撞。3）避開開競爭對對手的大大動作入市時機機應盡量量避開競競爭對手手的大動動作，如如開盤、封頂、竣工等等。根據(jù)據(jù)市場調調查，本本項目主主要競爭爭對手金金泰利等等均擬訂訂于今年年年底開開盤，在在很大程程度上將將分流本本項目的的大部分分客戶。因此，根根據(jù)三種種因素的的綜合考考慮，本本項目的的上市時時間定于于20004年112月225日并并不適宜宜。但因因資金回回籠需要要

52、盡早開開盤，應應處理好好個中細細節(jié)，特特別是抓抓住現(xiàn)有有準認購購客戶。（二）項項目入市市姿態(tài)的的策略本項目的的入市姿姿態(tài)，將將直接決決定項目目在常德德商業(yè)物物業(yè)市場場中的形形象，也也將決定定市場以以及目標標客戶對對于本項項目的心心理預期期。對于于上市姿姿態(tài)的定定位，一一定要考考慮如下下方面的的因素：1市場場和消費費者的因因素。市市場和消消費者對對本項目目的期望望值，與與市場和和消費者者最終面面對的是是一種什什么樣的的項目產產品和購購買價位位，將直直接決定定市場和和消費者者對項目目的忠誠誠度和追追捧度，良好的的口碑和和姿態(tài)，才能擁擁有深厚厚的市場場基礎。2商業(yè)業(yè)物業(yè)市市場容量量的因素素。根據(jù)據(jù)項

53、目的的市場背背景環(huán)境境調研，目前，常德市市商業(yè)物物業(yè)的競競爭環(huán)境境較為激激烈，項項目的競競爭對手手和潛在在競爭對對手較多多，商業(yè)業(yè)物業(yè)的的供給量量較大，市場分分流不可可避免，只有營營造項目目的唯一一性、權權威性和和排他性性，營造造項目營營銷的洼洼地效應應，才能能最大化化地占有有市場份份額。3市場場之外的的第三種種因素，如政府府因素等等。因此，本本項目的的上市姿姿態(tài)定位位為： 常德核心心 財財富至尊尊（三）項項目入市市策略規(guī)規(guī)劃1常德德CBDD發(fā)展方方向；2常德德頂級財財富的標標志之一一；3香港港財富集集團盛情情加盟，銅鑼灣灣百貨入入主常德德，與巨巨人同行行，共享享尊貴與與財富；4成熟熟的經營營

54、體系，國內一一流的商商業(yè)經營營管理；5高開開高走，總量控控制，總總價控制制，奇貨貨可居，以勢造造市；6品質質先行，服務先先行，公公開承諾諾，一言言九鼎，品牌至至上，形形象至上上。二營銷銷推廣要要解決的的問題（一）項項目的定定位及概概念傳播播問題；（二）項項目上市市姿態(tài)及及品牌形形象傳播播問題；（三）項項目主力力商業(yè)品品牌、商商業(yè)定位位、商業(yè)業(yè)經營管管理的傳傳播問題題；（四）項項目銷售售訴求傳傳播問題題；（五）項項目投資資回報、投資安安全性的的問題；（六）項項目市場場競爭壓壓力問題題；（七）開開發(fā)商的的品牌形形象問題題。三項目目整合營營銷推廣廣策略規(guī)規(guī)劃（一）營營銷推廣廣的階段段性劃分分根據(jù)項目

55、目整合營營銷推廣廣的整體體安排，項目營營銷推廣廣的策略略規(guī)劃主主要分為為以下幾幾個階段段：1形象象導入期期（20004年年12月月10日日200日）2開盤盤期（220044年122月211日05年年元月55日）3強銷銷期（220055年元月月5月月1日前前）4持續(xù)續(xù)期（005年55月以后后）（二）項項目營銷銷推廣策策略規(guī)劃劃1概念念形象導導入期（20004年112月110日200日）；1）利用用戶外廣廣告、現(xiàn)現(xiàn)場包裝裝及媒體體軟文等等宣傳通通道，全全新打造造項目概概念形象象；2）確定定項目開開盤時機機：20004年年12月月25日日正式發(fā)發(fā)售；3）確定定新聞發(fā)發(fā)布會，重新樹樹立項目目形象，并以

56、此此為由頭頭，強化化宣傳炒炒作：（1）香香港財富富集團的的加盟（2）銅銅鑼灣百百貨精品品店入主主常德（3）項項目正式式更名，項目的的全新定定位（4）開開發(fā)商在在工程進進度、開開業(yè)時間間等方面面的承諾諾（5）開開盤信息息發(fā)布4）項目目工程形形象進度度事件的的推廣炒炒作；5）開盤盤活動籌籌備、促促銷設計計及開盤盤信息發(fā)發(fā)布；6）特定定購鋪群群體（整整層、半半層購買買客戶）的積累累。2開盤盤期（220044年122月211日05年年元月55日）1）正式式開盤典典禮暨開開盤活動動；2）系列列階段推推廣及促促銷廣告告；3）項目目工程形形象進度度事件的的推廣炒炒作；4）全面面啟動招招商工作作，項目目招商及

57、及商業(yè)事事件的推推廣炒作作；5）特定定購鋪群群體（整整層、半半層購買買客戶）的積累累；6）視項項目銷售售進度及及銷控計計劃適時時調整廣廣告計劃劃；7）即時時事件的的推廣及及促銷。3強銷銷期（220055年元月月5月月1日前前）1）系列列階段推推廣及促促銷廣告告；2）視項項目銷售售進度及及銷控計計劃適時時調整廣廣告計劃劃；3）開業(yè)業(yè)企劃及及開業(yè)事事件促銷銷； 4）即時時事件的的推廣及及促銷。4續(xù)銷銷期（005年55月以后后）1）開業(yè)業(yè)企劃；2）開業(yè)業(yè)典禮及及公關活活動；3）商業(yè)業(yè)促銷及及文化活活動；4）即時時事件的的推廣炒炒作；5）帶租租約銷售售的推廣廣及宣傳傳。第五部分分 項項目整合合傳播策策

58、略規(guī)劃劃及廣告執(zhí)執(zhí)行一傳播播總策略略（一）整整合營銷銷傳播基本確定定以“獨立主主題，品品質致勝勝，品牌牌先行”“以CCBD概概念導入入項目，高調入入市，寫寫實作風風，高尚尚表現(xiàn)”“媒體體活動炒炒作運勢勢”為主的的整合營營銷傳播播方式。（二）獨獨立主題題傳播力推以個個性化鮮鮮明見長長的“獨立主主題傳播播”模式：遵循“唯一性性”、“權威性性”和“排他他性”的的“市場場領導性性競爭策策略”，一方面面從項目的功功能、價價值符號號等方面面都能提提煉出“獨立主主題”和和“概念念”；另另一方面面，在年年度內每每12個月推推出一個個“獨立立主題”，運用用“整合合營銷傳傳播”進進行全方方位的沖沖擊；從從而達到到

59、營銷傳傳播“投投入產產出效果果”的最最大化。（三）貫貫穿始終終的CIIS形象象識別系系統(tǒng)項目鮮明明的形象象特色是是推廣傳傳播基礎礎，導入入CISS形象識識別系統(tǒng)統(tǒng)，并貫貫穿始終終有利于于商業(yè)項項目的最最大化、最有效效傳播，也是本本項目從從競爭中中脫穎而而出、迅迅速為廣廣大投資資者所關關注的殺殺手锏之之一。（四）商商鋪、寫寫字樓分分項同時時推出以整體形形象樹立立為先導導，就商商鋪與寫寫字樓分分別進行行獨立的的推廣傳傳播。商商鋪以整整合營銷銷傳播與與品牌傳傳播為主主；寫字字樓在整整理原有有客戶的的基礎上上，以真真實銷控控面對市市場，營營造熱銷銷氣氛。二傳播播總原則則唯一性原原則權威性原原則排他性原

60、原則主題性原原則精品化原原則 三傳播播總思路路（一）傳傳播三要要素客觀來講講本項目目要在新新的目標標市場支支持2000000元以上上的價格格，挑戰(zhàn)戰(zhàn)很大，要達到到銷售目目標，推推廣上要要達到33點。1受眾眾對CBBD區(qū)域域價值的的認同，是熱銷銷的前提提！2經營營業(yè)態(tài)與與整體項項目的炒炒作，是是熱銷的的關鍵！3規(guī)劃劃合理的的投資方方式與促促銷，是是熱銷的的保證！（二）品品牌傳播播思路1將項項目置身身城市運運營的大大環(huán)境；2提升升項目所所在區(qū)域域價值；3體現(xiàn)現(xiàn)產品個個體的差差異化；4實現(xiàn)現(xiàn)項目個個性、情情感形象象的差異異化；5體現(xiàn)現(xiàn)所倡導導投資方方式的差差異化；6體現(xiàn)現(xiàn)社會某某種價值值符號的的差異