營銷策劃書的結(jié)構(gòu)

1、營銷策劃書的結(jié)構(gòu)一般來說，營銷策劃書包括幾個(gè)方面的內(nèi)容:1、綱要主要描述策劃項(xiàng)目的背景資料、介紹策劃團(tuán)隊(duì)、概括策劃書 的主要內(nèi)容等，要求簡明扼要，讓人一目了然。2、環(huán)境分析（1）宏觀環(huán)境分析人文環(huán)境：人口規(guī)模和增長率、年齡分布和種族組合、教 育水平、家庭類型、地區(qū)特征和運(yùn)動。經(jīng)濟(jì)環(huán)境：社會購買力、消費(fèi)者收入、儲蓄信貸、通貨膨 脹、支出模式。政治環(huán)境:對商業(yè)進(jìn)行管理的立法、特定利益集團(tuán)的成長。自然環(huán)境：能源成本的增加、原料短缺、政府作用的變化、 反污染的壓力。文化環(huán)境：核心價(jià)值觀、亞文化和次文化價(jià)值觀。技術(shù)環(huán)境：技術(shù)革新規(guī)定、革新機(jī)會、研究與開發(fā)預(yù)算。（2）競爭環(huán)境分析競爭對手的實(shí)力分析：營銷策

2、略、經(jīng)營規(guī)模、生產(chǎn)能力、生產(chǎn)技術(shù)。競爭對手的策略分析：市場占有率、定價(jià)水平與調(diào)整、廣 告支出、促銷活動與效果、廣告主題與訴求對象。3.SWOT分析即分別評估企業(yè)內(nèi)別的優(yōu)勢（strengths）、劣勢 （weakneseses）、外部環(huán)境的機(jī)會（opportunities）、威脅 （threats）。市場選擇與定位（1）市場細(xì)分確定細(xì)分變量：地理、人文、心理、社會因素。分析細(xì)分有效性：可衡量型、足量性、可接近性、差異性、行動可能性。（2）目標(biāo)市場選擇確定目標(biāo)市場模式：密集單一市場、有選擇的專門化、產(chǎn) 品專門化、市場專門化、完全覆蓋市場。（3）市場定位（3）市場定位選擇定位依據(jù)：產(chǎn)品特性或種類、產(chǎn)

3、品用途及使用場合、 使用者類型、競爭狀況。明確定位戰(zhàn)略：迎頭戰(zhàn)略、避強(qiáng)戰(zhàn)略、反定位、高級俱樂 部。選擇差異化工具：產(chǎn)品、服務(wù)、人員、形象、渠道。營銷戰(zhàn)略與目標(biāo)（1）營銷戰(zhàn)略的選擇（見下圖）（2）戰(zhàn)略目標(biāo)的確定，目選擇戰(zhàn)略目標(biāo)：生存、最大當(dāng)期利潤、市場份額最大化、 最大市場撇脂、產(chǎn)品質(zhì)量領(lǐng)袖。，目確定具體目標(biāo)：銷售額、利潤額、市場占有率、毛利率、 回款率、戰(zhàn)略周期、戰(zhàn)略階段等。營銷戰(zhàn)略產(chǎn)品策略價(jià)格策略渠道策略促銷策略（1產(chǎn)品策略價(jià)格策略渠道策略促銷策略（2）（3）（4）組織與實(shí)施計(jì)劃（1）組織銷售隊(duì)伍設(shè)計(jì)銷售隊(duì)伍的規(guī)模與組織結(jié)構(gòu)、招聘、培訓(xùn)、監(jiān)督、激勵(lì)、 評估銷售人員。（2）制定實(shí)施時(shí)間表制定一份工作日程表，表明各項(xiàng)任務(wù)的主要負(fù)責(zé)人及不同的時(shí)間短應(yīng)完成的任務(wù)指標(biāo)。費(fèi)用預(yù)算按照安排的營銷策略中將花費(fèi)的各種費(fèi)用項(xiàng)目，對營銷策劃 方案的費(fèi)用進(jìn)行科學(xué)合理的預(yù)算?？刂茟?yīng)變措施由于環(huán)境的不確定性，任何計(jì)劃在實(shí)施過程難免會遇到一些 不可預(yù)期的風(fēng)險(xiǎn)，如市場風(fēng)險(xiǎn)、競爭風(fēng)險(xiǎn)、外匯風(fēng)險(xiǎn)、政策風(fēng)險(xiǎn) 等。因此需要在策劃方案中考慮相應(yīng)的應(yīng)變措施。以上九項(xiàng)內(nèi)容，是營銷策劃書的一般結(jié)構(gòu)，當(dāng)然，并不是所 有的營銷策劃書都應(yīng)如此千篇一律，一應(yīng)俱全。由于企業(yè)所處的 市場環(huán)境、經(jīng)