市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)綜合練習(xí)題及答案

1、. z.市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)綜合練習(xí)題與答案第一局部 習(xí)題一、填空題1.市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)的研究對(duì)象是從 的立場(chǎng)出發(fā)，研究企業(yè)等組織在市場(chǎng)上的 及其規(guī)律。2.市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念經(jīng)歷了 、 、 、 及社會(huì)營(yíng)銷(xiāo)觀念，社會(huì)營(yíng)銷(xiāo)觀念強(qiáng)調(diào)的是 、 、 三方面的統(tǒng)一。3.美國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)家麥卡錫教授提出的4Ps是指 、 、 、 。4.市場(chǎng)預(yù)測(cè)的定性分析方法主要有 、 、 。5.競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略一般包括 、 、 。 6.市場(chǎng)細(xì)分是企業(yè)依據(jù)消費(fèi)者的 把*一產(chǎn)品的市場(chǎng)整體劃分為假設(shè)干個(gè)消費(fèi)者群的市場(chǎng)分類(lèi)過(guò)程。細(xì)分消費(fèi)者市場(chǎng)的依據(jù)有 、 、 、 。7.新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的步驟包括 、 、 、 、 、 、 。8.效勞的根本特征概括起來(lái)有： 、 、 、 。9

2、.市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理過(guò)程包括： 、 、 、 四局部。10. 根據(jù)商品在流通過(guò)程中是否經(jīng)過(guò)中間商轉(zhuǎn)賣(mài)，將分銷(xiāo)渠道分為 和 ；根據(jù)商品在流通過(guò)程中所經(jīng)中轉(zhuǎn)環(huán)節(jié)的多少，將分銷(xiāo)渠道分為 和 。11.廣告決策制定過(guò)程包括： 、 、 、 、 。12.在進(jìn)展市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)年度方案控制時(shí)，考察的指標(biāo)主要有 、 、 、 。13.從促銷(xiāo)的歷史開(kāi)展過(guò)程看，企業(yè)最先劃出 的職能，其次是 ，再次是 ，最后是 。14.市場(chǎng)抽樣方法一般可分為 和 兩大類(lèi)。任意抽樣法屬于 ，分層抽樣法屬于 。15.產(chǎn)品的整體概念包含三個(gè)層次，即 、 和 。產(chǎn)品的質(zhì)量和特色屬于 。16.市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)將市場(chǎng)分為組織市場(chǎng)和 ，組織市場(chǎng)通常又被分為 、 和 三類(lèi)

3、。17.影響消費(fèi)者購(gòu)置行為的心理因素包括 、 、 、 。18.企業(yè)在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中居于不同的地位，一般可將競(jìng)爭(zhēng)企業(yè)劃分為四種類(lèi)型，即 、 、 、 。19.在市場(chǎng)細(xì)分以后要選擇目標(biāo)市場(chǎng)，可供企業(yè)選擇目標(biāo)市場(chǎng)的策略有 、 、 。20.產(chǎn)品生命周期一般可分為四個(gè)階段，即 、 、 和 。當(dāng)產(chǎn)品的銷(xiāo)售量額和利潤(rùn)迅速增長(zhǎng)，這時(shí)產(chǎn)品處于 階段。21.企業(yè)定價(jià)的方法根本分為三大類(lèi)：本錢(qián)導(dǎo)向定價(jià)法、 和 。本錢(qián)導(dǎo)向定價(jià)法是企業(yè)常用的方法之一，具體包括 、 、 和 四種。22.制定促銷(xiāo)組合時(shí)應(yīng)考慮的因素有 、 、 、 。名詞解釋?zhuān)?.市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)2.經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略3.產(chǎn)品生命周期4.品牌5.無(wú)差異性市場(chǎng)策略6.個(gè)人可自由支配收

4、入7.集中一點(diǎn)戰(zhàn)略8.數(shù)量折扣9.市場(chǎng)占有率10.市場(chǎng)潛量11.市場(chǎng)細(xì)分12.市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)控制13.促銷(xiāo)14.分銷(xiāo)渠道15.滲透定價(jià)法16.市場(chǎng)定位17.市場(chǎng)調(diào)查18.產(chǎn)品組合19.新產(chǎn)品20.廣告狹義21.邊際奉獻(xiàn)22.消費(fèi)者市場(chǎng)23.選購(gòu)品24.營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境單項(xiàng)選擇題：1.企業(yè)對(duì)整個(gè)市場(chǎng)進(jìn)展細(xì)分，針對(duì)各個(gè)不同的細(xì)分市場(chǎng)開(kāi)展不同的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，此稱(chēng)為 。 A.無(wú)差異性營(yíng)銷(xiāo)策略 B.差異性營(yíng)銷(xiāo)策略 C.集中性營(yíng)銷(xiāo)策略 D.密集性營(yíng)銷(xiāo)策略2.傳統(tǒng)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)概念認(rèn)為，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的圍限定在 。A.產(chǎn)前活動(dòng) B.生產(chǎn)活動(dòng) C.銷(xiāo)售活動(dòng) D.售后活動(dòng)3.銷(xiāo)售增長(zhǎng)率高、相對(duì)市場(chǎng)占有率低的產(chǎn)品被稱(chēng)為 。 A.明星類(lèi)產(chǎn)

5、品 B.金牛類(lèi)產(chǎn)品 C.問(wèn)號(hào)類(lèi)產(chǎn)品 D.狗類(lèi)產(chǎn)品4.當(dāng)企業(yè)實(shí)施的戰(zhàn)略是設(shè)法在現(xiàn)有市場(chǎng)上擴(kuò)大銷(xiāo)售，提高市場(chǎng)占有率，該開(kāi)展戰(zhàn)略稱(chēng)為 戰(zhàn)略。A.市場(chǎng)滲透 B.市場(chǎng)開(kāi)發(fā)C.產(chǎn)品開(kāi)發(fā) D.多角化5.根據(jù)恩格爾定律，恩格爾系數(shù)增大，說(shuō)明該國(guó)家或地區(qū)的生活水平 。 A.提高 B.下降 C.不變 D.不能確定6.以下影響因素中，企業(yè)可以控制的因素有 。 A.技術(shù) B.營(yíng)銷(xiāo)中介 C.顧客 D.企業(yè)文化7.消費(fèi)者為了滿足自己的特殊偏好而購(gòu)置價(jià)格昂貴的商品，這種商品屬于 。A.日用品 B.選購(gòu)品C.特殊品 D.便利品8.消費(fèi)者在購(gòu)置商品時(shí)，商品的品牌差異程度大，而消費(fèi)者參與程度低的購(gòu)置行為屬于 。 A.復(fù)雜型購(gòu)置

6、B.和諧型購(gòu)置 C.多變型購(gòu)置 D.習(xí)慣型購(gòu)置9.在指數(shù)平滑法中平滑系數(shù)對(duì)預(yù)測(cè)值的影響重大，假設(shè)欲使預(yù)測(cè)值趨向平滑，值應(yīng)取 。 A. 1 B. 0.9C. 0.5 D. 0.110.對(duì)競(jìng)爭(zhēng)者分析的第一步應(yīng)是 。 A.了解競(jìng)爭(zhēng)者的目標(biāo) B.確認(rèn)競(jìng)爭(zhēng)者的優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)C.識(shí)別競(jìng)爭(zhēng)者 D.判斷競(jìng)爭(zhēng)者的反響模式11.為了獲得預(yù)測(cè)結(jié)果，調(diào)查人員采用背靠背征求專(zhuān)家意見(jiàn)的方法是 。 A.專(zhuān)家會(huì)議法 B.購(gòu)置者意圖調(diào)查法C.德?tīng)柵岱?D.銷(xiāo)售人員意見(jiàn)法12.根據(jù)現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的起點(diǎn)是 。 A.生產(chǎn) B.工廠 C.市場(chǎng) D.銷(xiāo)售13.中國(guó)人的口味大體上是東辣、西酸、南甜、北咸，這是一種 現(xiàn)象。 A.

7、地理亞文化 B.種族亞文化 C.亞文化 D.民族亞文化14. 學(xué)習(xí)是影響消費(fèi)者購(gòu)置行為的因素之一，學(xué)習(xí)的過(guò)程是 。.刺激物-提示物-驅(qū)策力-反響-強(qiáng)化 B.提示物-刺激物-驅(qū)策力-反響-強(qiáng)化C.提示物-驅(qū)策力-刺激物-反響-強(qiáng)化 D.驅(qū)策力-刺激物-提示物-反響-強(qiáng)化15.現(xiàn)在市場(chǎng)上的許多商品都喜歡定價(jià)9.9元、199.8元等，這在企業(yè)定價(jià)技巧上稱(chēng)為 。 A.聲望定價(jià) B.習(xí)慣定價(jià) C.尾數(shù)定價(jià) D.折扣定價(jià)16.所謂產(chǎn)品組合的 ，是指一個(gè)企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)的產(chǎn)品線的數(shù)量。 A.一致性 B.寬度 C.關(guān)聯(lián)性 D.深度17.品牌中可以識(shí)別但不能用口語(yǔ)發(fā)音表達(dá)的局部稱(chēng)為 。 A.品牌標(biāo)記 B.品牌名稱(chēng)

8、C.商標(biāo) D.效勞標(biāo)記18.產(chǎn)品生命周期是指產(chǎn)品的 生命周期。 A.使用 B.物理 C.市場(chǎng) D.經(jīng)濟(jì)19.理解價(jià)值定價(jià)法是以 為定價(jià)依據(jù)。 A.生產(chǎn)本錢(qián) B.消費(fèi)者的需求差異 C.競(jìng)爭(zhēng)價(jià)格 D.消費(fèi)者的認(rèn)知價(jià)值20.消費(fèi)者購(gòu)置*種產(chǎn)品時(shí)所追求的利益，即顧客真正要買(mǎi)的東西，是產(chǎn)品整體概念中的。 A.有形產(chǎn)品 B.核心產(chǎn)品 C.附加產(chǎn)品 D.擴(kuò)大產(chǎn)品21.消費(fèi)者不可能在真空中做出自己的購(gòu)置決策，其購(gòu)置決策在很大程度上受到社會(huì)、文化、個(gè)人和心理等因素的影響，其中社會(huì)角色與地位屬于 。 A.文化因素 B.社會(huì)因素 C.心理因素 D.個(gè)人因素22. 根據(jù)波士頓咨詢(xún)集團(tuán)法判斷*業(yè)務(wù)單位位于強(qiáng)壯的金牛區(qū)域

9、，這時(shí)企業(yè)應(yīng)采取 。 A.開(kāi)展戰(zhàn)略 B.維持戰(zhàn)略 C.放棄戰(zhàn)略 D.收割戰(zhàn)略23. 除 以外，以下其它各點(diǎn)都是銷(xiāo)售過(guò)程中銷(xiāo)售促進(jìn)的實(shí)例。 A.提供銷(xiāo)售培訓(xùn) B.現(xiàn)場(chǎng)演示 C.消費(fèi)信用 D.優(yōu)惠券24.經(jīng)過(guò) 以后，市場(chǎng)需求趨向飽和，潛在的顧客已經(jīng)很少，銷(xiāo)售額增長(zhǎng)緩慢直至轉(zhuǎn)而下降。 A.投入期 B.成熟期C.成長(zhǎng)期 .衰退期25.本錢(qián)加成定價(jià)法需要考慮。單位產(chǎn)品本錢(qián)和本錢(qián)加成率 目標(biāo)利潤(rùn) 單位產(chǎn)品邊際本錢(qián)和邊際奉獻(xiàn) 產(chǎn)品總本錢(qián)和市場(chǎng)占有率26.制造商給*些批發(fā)商或零售商一種折扣優(yōu)待，促使他們?cè)敢鈭?zhí)行*種市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)職能，這種折扣一般稱(chēng)為 。 A.現(xiàn)金折扣 B.數(shù)量折扣 C.交易折扣 D.季節(jié)折扣27.

10、一家生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)兒童食品的企業(yè)在做廣告時(shí)最好選擇 媒介。 A.報(bào)紙 B.雜志 C.播送 D.電視28.一家發(fā)動(dòng)機(jī)公司是生產(chǎn)相對(duì)較貴的標(biāo)準(zhǔn)發(fā)動(dòng)機(jī)的，其目標(biāo)市場(chǎng)較小，只有那些專(zhuān)門(mén)的用戶(hù)，他們采用 促銷(xiāo)手段更可靠。 A.人員促銷(xiāo) B.廣告 C.銷(xiāo)售促進(jìn) D.公開(kāi)宣傳29.企業(yè)在定價(jià)時(shí)，通過(guò)降低價(jià)格薄利多銷(xiāo)來(lái)到達(dá)增加盈利的目的，采取這種策略的前提是 。 A.需求價(jià)格彈性小于1 B.需求價(jià)格彈性大于1 C.需求收入彈性小于1 D.需求收入彈性大于1 30.抽樣時(shí)對(duì)總體中的每個(gè)個(gè)體不作任何有目的的選擇，使每個(gè)個(gè)體有相等的中選時(shí)機(jī)，這樣的抽樣方法稱(chēng)為 。.任意抽樣 .簡(jiǎn)單隨機(jī)抽樣 .分層抽樣 .分群抽樣31.在

11、海爾公司的產(chǎn)品目錄中，有冰箱、洗衣機(jī)、空調(diào)、抽油煙機(jī)、電視機(jī)，這是描述 。 A.產(chǎn)品組合寬度 B.產(chǎn)品組合的一致性 C.產(chǎn)品組合深度 D.產(chǎn)品組合的關(guān)聯(lián)性32.美國(guó)P&G公司在中國(guó)合資生產(chǎn)洗發(fā)香波，先后推出了婷、飄柔、海飛絲等幾個(gè)品牌，這一決策是 決策。 A.個(gè)別品牌 B.系列化品牌 C.多品牌 D.家族品牌33.郵寄問(wèn)卷法用于收集調(diào)查資料應(yīng)屬于 。 A.觀察法 B.實(shí)驗(yàn)法 C.抽樣調(diào)查法 D.詢(xún)問(wèn)法34.暴富后的人，有一局部往往遷居到淘金坑、碧桂園之類(lèi)的高級(jí)住宅區(qū)去居住，這種需求屬于 需求。 A.受尊重 B.自我實(shí)現(xiàn) C.社會(huì) D.生理35.當(dāng)行業(yè)營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用無(wú)限增長(zhǎng)時(shí)，市場(chǎng)需求所趨向到達(dá)的最大

12、極限稱(chēng)為 。 A.市場(chǎng)需求 B.企業(yè)需求C.市場(chǎng)潛量 D.企業(yè)潛量36.在以下任何一種情況下，采用生產(chǎn)導(dǎo)向的公司都可能很好地生存下去，除了 。A.幾乎沒(méi)有或完全沒(méi)有競(jìng)爭(zhēng) B.需求大于供給 C.市場(chǎng)需經(jīng)常變化的 D.公司所生產(chǎn)的產(chǎn)品正是市場(chǎng)所需求的37.銷(xiāo)售促進(jìn)的著眼點(diǎn)是 。 A.提高投資回收率 B.促進(jìn)商品在未來(lái)時(shí)期的銷(xiāo)售 C.促進(jìn)當(dāng)前商品的銷(xiāo)售 D.進(jìn)展本錢(qián)控制38.根據(jù)顧客在效勞過(guò)程中參與程度上下來(lái)對(duì)效勞進(jìn)展劃分，通信業(yè)提供的效勞應(yīng)屬于 。A.低接觸性效勞 B.中接觸性效勞C.高接觸性效勞 D.無(wú)接觸性效勞39.在效勞營(yíng)銷(xiāo)中，效勞產(chǎn)品質(zhì)量難以實(shí)施標(biāo)準(zhǔn)化的主要原因源于效勞特性中的 。A.無(wú)形

13、性 B.易逝性C.差異性 D.不可分割性40.效勞需求與效勞企業(yè)生產(chǎn)能力難以匹配的主要原因是由效勞的 造成的。A.無(wú)形性 B.易逝性C.差異性 D.不可分割性四、多項(xiàng)選擇題：在每題的備選答案中選出兩個(gè)或兩個(gè)以上的正確答案，正確答案選錯(cuò)或未選全的，該小題無(wú)分1.企業(yè)微觀環(huán)境因素主要包括 。 A.技術(shù) B.競(jìng)爭(zhēng)者 C.供給商 D.公眾 E.顧客2.細(xì)分消費(fèi)者市場(chǎng)的依據(jù)有 。 A.地理因素 B.消費(fèi)者心理特征 C.購(gòu)置行為因素 D.人文因素 E.用戶(hù)規(guī)模3.以下屬于現(xiàn)代營(yíng)銷(xiāo)觀念的有 。 A.生產(chǎn)觀念 B.社會(huì)營(yíng)銷(xiāo)觀念 C.產(chǎn)品觀念 D.推銷(xiāo)觀念 E.市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念4.企業(yè)經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略中職能戰(zhàn)略包括 。 A

14、.競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略 B.財(cái)務(wù)戰(zhàn)略 C.市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略 D.人力資源戰(zhàn)略 E.生產(chǎn)戰(zhàn)略5.相對(duì)市場(chǎng)占有率是指 。A.本企業(yè)產(chǎn)品的銷(xiāo)售量與市場(chǎng)最大競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的銷(xiāo)售量之比B.本企業(yè)產(chǎn)品的銷(xiāo)售量與市場(chǎng)同類(lèi)產(chǎn)品的銷(xiāo)售總量之比C.本企業(yè)產(chǎn)品的市場(chǎng)占有率與市場(chǎng)最大競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的市場(chǎng)占有率之比D.本企業(yè)產(chǎn)品的銷(xiāo)售額與市場(chǎng)同類(lèi)產(chǎn)品的銷(xiāo)售總額之比E.本企業(yè)產(chǎn)品的銷(xiāo)售額與市場(chǎng)最大競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的銷(xiāo)售額之比6.消費(fèi)者市場(chǎng)一般采取的分銷(xiāo)渠道是制造商-批發(fā)商-零售商-消費(fèi)者，這屬于 。 A.直接渠道 B.間接渠道 C.二層渠道 D.三層渠道 E.四層渠道7.從經(jīng)濟(jì)核算的角度看，市場(chǎng)并不是劃分得越細(xì)越好，其主要原因是，如果市場(chǎng)劃分得過(guò)細(xì)，則必然

15、帶來(lái) 。 A.生產(chǎn)本錢(qián)提高 B.消費(fèi)需求變化加快 C.購(gòu)置環(huán)節(jié)增多 D.供貨渠道加長(zhǎng) E.銷(xiāo)售費(fèi)用增加8.波士頓咨詢(xún)集團(tuán)法是根據(jù) 的大小來(lái)劃分象限，對(duì)各個(gè)戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位進(jìn)展分類(lèi)和評(píng)估。 A.市場(chǎng)規(guī)模 B.利潤(rùn)率 C.銷(xiāo)售增長(zhǎng)率 D.市場(chǎng)占有率 E.產(chǎn)品質(zhì)量9.在營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境中間接影響企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的不可控制的因素一般包括 。 A.經(jīng)濟(jì) B.供給商 C.技術(shù) D.競(jìng)爭(zhēng)者 E.文化10.影響消費(fèi)者購(gòu)置行為的社會(huì)因素包括 。A.角色與地位 B.社會(huì)階層C.相關(guān)群體 D.家庭 E.生活方式 11.一手資料的調(diào)查方法主要有 。 A.調(diào)查法 B.抽樣法 C.觀察法 D.實(shí)驗(yàn)法 E.郵寄調(diào)查法 12.以下預(yù)測(cè)方法中

16、屬于定量預(yù)測(cè)的有 。 A.時(shí)間序列預(yù)測(cè)法 B.指數(shù)平滑法 C.專(zhuān)家意見(jiàn)法 D.購(gòu)置者意圖調(diào)查法 E. 相關(guān)分析法13.競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略的一般形式有 。 A.本錢(qián)領(lǐng)先 B.別具一格 C.本錢(qián)集中 D.別具一格集中 E.本錢(qián)分散 14.市場(chǎng)主導(dǎo)者為保持競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，一般適宜采取的策略有 。 A.實(shí)行專(zhuān)業(yè)化 B.保護(hù)已有的市場(chǎng)占有率 C.擴(kuò)大市場(chǎng)份額 D.擴(kuò)大市場(chǎng)規(guī)模 E.攻擊中小企業(yè)15.企業(yè)獲取低本錢(qián)優(yōu)勢(shì)的途徑主要有 。 A.增加產(chǎn)銷(xiāo)量 B.提高各環(huán)節(jié)的效率 C.控制本錢(qián) D.獨(dú)樹(shù)一幟的產(chǎn)品 E.高質(zhì)量的產(chǎn)品16.彌補(bǔ)企業(yè)戰(zhàn)略方案差距的開(kāi)展戰(zhàn)略有 。 A.一體化開(kāi)展戰(zhàn)略 B.分散式開(kāi)展戰(zhàn)略 C.多角化開(kāi)展戰(zhàn)

17、略 D.開(kāi)拓式開(kāi)展戰(zhàn)略 E.密集式開(kāi)展戰(zhàn)略17.產(chǎn)品在成長(zhǎng)期，其 迅速增長(zhǎng)。 A.單位產(chǎn)品本錢(qián) B.產(chǎn)品的銷(xiāo)售量 C.銷(xiāo)售價(jià)格 D.企業(yè)的總利潤(rùn) E.促銷(xiāo)本錢(qián)18.組織市場(chǎng)通常包括 。 A.生產(chǎn)者市場(chǎng) B.消費(fèi)者市場(chǎng) C.中間商市場(chǎng) D.非贏利組織市場(chǎng) E.最終產(chǎn)品市場(chǎng)19.企業(yè)經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略的特征是 。 A.全局性 B.外部性 C.長(zhǎng)期性 D.一致性 E.方向性20.對(duì)處于產(chǎn)品生命周期成熟期的產(chǎn)品，企業(yè)應(yīng)采取 策略來(lái)延長(zhǎng)其成熟期。 A.產(chǎn)品改進(jìn) B.獨(dú)家分銷(xiāo) C.密集分銷(xiāo) D.降低價(jià)格 E.提高價(jià)格21.形式產(chǎn)品包括產(chǎn)品的 。 A.品質(zhì) B.商標(biāo) C.包裝 D.安裝 E.保證22.滲透定價(jià)策略的優(yōu)

18、點(diǎn)是 。 A.易于誘發(fā)競(jìng)爭(zhēng) B.能使新產(chǎn)品的投資取得最大報(bào)酬 C.有利于擴(kuò)大市場(chǎng)份額 D.易于翻開(kāi)銷(xiāo)路 E.有效阻止競(jìng)爭(zhēng)者進(jìn)入市場(chǎng)23.選擇目標(biāo)市場(chǎng)策略時(shí)應(yīng)考慮的因素有 。 A.產(chǎn)品的同質(zhì)性 B.競(jìng)爭(zhēng)者的市場(chǎng)策略 C.市場(chǎng)的類(lèi)似性 D. 企業(yè)的實(shí)力 E.產(chǎn)品生命周期24.為有效地實(shí)行目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)，企業(yè)必須相應(yīng)地采取一些重要的步驟是 。 A.市場(chǎng)預(yù)測(cè) B.市場(chǎng)細(xì)分 C.選擇目標(biāo)市場(chǎng) D.市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合 E.市場(chǎng)定位25.隨機(jī)抽樣調(diào)查的方法有 。 A.等距抽樣 B.配額抽樣 C.判斷抽樣 D.分群抽樣 E.任意抽樣 26.以下因素中不是人口環(huán)境因素的有 。A.年齡 B.人均收入 C.教育程度 D.風(fēng)

19、俗習(xí)慣 E.價(jià)值觀念27.根據(jù)新產(chǎn)品的概念，以下屬于新產(chǎn)品的有 。A.手機(jī)上網(wǎng)業(yè)務(wù)首次推出 B.電信推出114上網(wǎng)查號(hào)創(chuàng)新業(yè)務(wù) C.移動(dòng)通信公司擴(kuò)大現(xiàn)有效勞圍，增加漫游通信區(qū)域 D.中國(guó)聯(lián)通公司改善效勞，為顧客提供賬單效勞 E.移動(dòng)通信公司新增效勞工程，提供短信效勞28.我們一般說(shuō)增加產(chǎn)品線，實(shí)行多角化經(jīng)營(yíng)是指拓展產(chǎn)品組合的 。 A.寬度 B.深度 C.長(zhǎng)度 D.關(guān)聯(lián)性 E.多樣性 29.影響一個(gè)人購(gòu)置行為的心理因素包括 。 A.感覺(jué) B.后天經(jīng)歷 C.婚姻狀況 D.信念與態(tài)度 E.個(gè)性30.屬于心理定價(jià)策略的有 。 A.聲望定價(jià)策略 B.折讓定價(jià)策略 C.尾數(shù)定價(jià)策略 D.招徠定價(jià)策略 E.

20、組合定價(jià)策略31.延伸產(chǎn)品是產(chǎn)品的各種附加利益的總和，通常包括 。 A.提供信貸 B.售后效勞 C.包裝 D.安裝 E.培訓(xùn)32.制定促銷(xiāo)組合時(shí)應(yīng)考慮的因素有 。 A.促銷(xiāo)目標(biāo) B. 推與拉的策略 C.產(chǎn)品生命周期 D.企業(yè)生產(chǎn)能力 E. 產(chǎn)品特點(diǎn) 33.在 情況下，可選擇集中性市場(chǎng)策略。A.消費(fèi)者需求的差異性不明顯 B.企業(yè)所掌握的資源及生產(chǎn)能力一般C.產(chǎn)品的差異性大 D.競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手已普遍地采用了差異性市場(chǎng)策略E.在產(chǎn)品成熟期34.通用電器公司法將評(píng)價(jià)各業(yè)務(wù)單位的因素分為兩大類(lèi)，其中市場(chǎng)吸引力取決于 。 A.市場(chǎng)規(guī)模 B.市場(chǎng)占有率 C.競(jìng)爭(zhēng)強(qiáng)度 D.促銷(xiāo)能力 E.銷(xiāo)售增長(zhǎng)率35.有效市場(chǎng)的構(gòu)

21、成要素包括 。 A.可供交換的商品 B.購(gòu)置力 C.商品交換的場(chǎng)所 D.購(gòu)置欲望 E.消費(fèi)主體36.在分銷(xiāo)渠道的中間環(huán)節(jié)中不擁有商品所有權(quán)的中間商包括 。 A.批發(fā)商 B.代理商 C.零售商 D.經(jīng)紀(jì)人 E.生產(chǎn)企業(yè)的銷(xiāo)售機(jī)構(gòu)37.市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)方案容之一的行動(dòng)方案大致圍繞 問(wèn)題來(lái)列出可供實(shí)施的行動(dòng)方案。 A.方案概要 B.要完成什么任務(wù) C.什么時(shí)候完成 D.需要花費(fèi)多少費(fèi)用 E.由誰(shuí)負(fù)責(zé) 38.人們之所以對(duì)同一刺激物產(chǎn)生不同的感覺(jué)，是因?yàn)槿藗円?jīng)歷 的心理過(guò)程。 A.選擇性記憶 B.選擇性分銷(xiāo)C.選擇性理解 D.選擇性定位 E.選擇性曲解39.企業(yè)在選擇分銷(xiāo)渠道時(shí)應(yīng)考慮 等因素。A.中間商 B.

22、企業(yè)自身C.市場(chǎng) D.價(jià)格 E.產(chǎn)品40.效勞產(chǎn)品有別于有形產(chǎn)品，其最顯著的特點(diǎn)有 。A.無(wú)形性 B.不可儲(chǔ)存性C.差異性 D.不可別離性 E.同質(zhì)性 五、簡(jiǎn)答題：1.簡(jiǎn)述企業(yè)為彌補(bǔ)戰(zhàn)略方案差距應(yīng)采取哪些開(kāi)展戰(zhàn)略？2.什么是新產(chǎn)品？新產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)程序包括哪些？3.產(chǎn)品生命周期各階段的特點(diǎn)是什么？4.細(xì)分消費(fèi)者市場(chǎng)的依據(jù)有哪些？5.簡(jiǎn)述影響企業(yè)價(jià)格決策的因素有哪些？6.何謂取脂定價(jià)策略？其適用條件是什么？7.廣告決策制定過(guò)程中的5M決策指的是什么？簡(jiǎn)要說(shuō)明之。8.簡(jiǎn)述市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)控制的四種方法。9.效勞的根本特征有哪些？簡(jiǎn)要說(shuō)明之。10.什么是別具一格戰(zhàn)略？實(shí)施別具一格戰(zhàn)略的風(fēng)險(xiǎn)有哪些？11.簡(jiǎn)述市場(chǎng)

23、挑戰(zhàn)者的競(jìng)爭(zhēng)策略？12.詢(xún)問(wèn)調(diào)查法有哪些？各有什么優(yōu)缺點(diǎn)？六、判斷題：判斷以下每題的正誤，正確的在題后的括號(hào)打，錯(cuò)誤的打。1.買(mǎi)方市場(chǎng)是指消費(fèi)者在市場(chǎng)中處于主導(dǎo)地位。 2.企業(yè)的產(chǎn)品只要質(zhì)量好，就不愁打不開(kāi)銷(xiāo)路。 3.把商品集中在一起、便于購(gòu)置者與出售者進(jìn)展買(mǎi)賣(mài)的場(chǎng)所，即為廣義的市場(chǎng)。 4.社會(huì)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念就是要兼顧企業(yè)、消費(fèi)者和社會(huì)三方的利益，以此實(shí)現(xiàn)企業(yè)利潤(rùn)。 5.消費(fèi)者市場(chǎng)強(qiáng)調(diào)以消費(fèi)者為中心，生產(chǎn)者市場(chǎng)強(qiáng)調(diào)以產(chǎn)品為中心。 6.生產(chǎn)資料的購(gòu)置，受個(gè)人偏好的影響不大。 7.偏好美的牌空調(diào)的用戶(hù)能津津樂(lè)道其優(yōu)點(diǎn)，而對(duì)別的品牌空調(diào)的優(yōu)點(diǎn)似乎一無(wú)所知，這是由于選擇性記憶的感覺(jué)過(guò)程引起的。 8.在一

24、定時(shí)期，經(jīng)營(yíng)最為成功的企業(yè)一般是能夠適應(yīng)相關(guān)環(huán)境的企業(yè)。 9.集中性市場(chǎng)策略是指企業(yè)不考慮各子市場(chǎng)的特性，而只注重共性，決定推出單一產(chǎn)品，運(yùn)用單一的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合，力求在最小的市場(chǎng)上占有較大的市場(chǎng)份額。 10.市場(chǎng)細(xì)分就是把市場(chǎng)劃分得越細(xì)越好。 11.簡(jiǎn)單隨機(jī)抽樣的優(yōu)點(diǎn)是選樣中主觀因素的影響不大，缺點(diǎn)是樣本可能不夠典型。 12.詢(xún)問(wèn)法、觀察法、實(shí)驗(yàn)法是收集一手資料的方法。 13.定量預(yù)測(cè)方法預(yù)測(cè)結(jié)果的準(zhǔn)確程度往往受預(yù)測(cè)者主觀因素的影響。 14.市場(chǎng)占有率是指本企業(yè)產(chǎn)品的銷(xiāo)售量與同一市場(chǎng)上最大競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的同類(lèi)產(chǎn)品的銷(xiāo)售量之比。 15.利用波士頓咨詢(xún)集團(tuán)法評(píng)估業(yè)務(wù)組合時(shí)，相對(duì)市場(chǎng)占有率高、市場(chǎng)增長(zhǎng)率高

25、的業(yè)務(wù)單位屬于明星類(lèi)，應(yīng)大力開(kāi)展。 16.對(duì)于提供標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品的企業(yè)，可以通過(guò)差異化的途徑獲取競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。 17.市場(chǎng)挑戰(zhàn)者可以選擇實(shí)力比自己強(qiáng)大的市場(chǎng)領(lǐng)先者作為進(jìn)攻對(duì)象。 18.所有的企業(yè)和產(chǎn)品都應(yīng)實(shí)行市場(chǎng)細(xì)分策略。 19.如果幾乎所有的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手都采用差異性市場(chǎng)策略，則本企業(yè)也應(yīng)毫不猶豫地采用差異性市場(chǎng)策略。 20.營(yíng)銷(xiāo)觀念認(rèn)為，整體產(chǎn)品通常是由核心產(chǎn)品、附加產(chǎn)品和延伸產(chǎn)品三局部組成的。 21.新產(chǎn)品的構(gòu)思方案只能來(lái)自企業(yè)部。 22.產(chǎn)品生命周期是同類(lèi)產(chǎn)品在市場(chǎng)上出現(xiàn)、開(kāi)展到最后被淘汰的過(guò)程。 23.產(chǎn)品在成熟期時(shí)，其利潤(rùn)趨于穩(wěn)定或已開(kāi)場(chǎng)下降。 24.一個(gè)產(chǎn)品一旦出現(xiàn)衰退現(xiàn)象，就應(yīng)盡快地將它放棄

26、。 25.增加產(chǎn)品組合的寬度，擴(kuò)大經(jīng)營(yíng)圍，甚至跨行業(yè)經(jīng)營(yíng)，可以充分發(fā)揮企業(yè)的特長(zhǎng)，使企業(yè)尤其是大企業(yè)的資源、技術(shù)得到充分利用，提高經(jīng)濟(jì)效益。 26.代理商在商品流通中，對(duì)商品沒(méi)有所有權(quán)。 27.營(yíng)銷(xiāo)者應(yīng)關(guān)心生產(chǎn)者到最終購(gòu)置者的整個(gè)分銷(xiāo)渠道，盡管他并不能對(duì)所有中間環(huán)節(jié)的行為和政策施加直接影響。 28.企業(yè)在制定產(chǎn)品價(jià)格時(shí)，只考慮本錢(qián)因素即可。 29.營(yíng)業(yè)推廣主要是對(duì)消費(fèi)者、中間商及對(duì)推銷(xiāo)人員的推銷(xiāo)鼓勵(lì)。 30.促銷(xiāo)的實(shí)質(zhì)就是營(yíng)銷(xiāo)者與購(gòu)置者之間的信息溝通。 七、論述題：1.試述企業(yè)如何進(jìn)展宏觀環(huán)境分析？2.試述影響消費(fèi)者購(gòu)置行為的諸因素及其對(duì)消費(fèi)者購(gòu)置行為的影響。3.目標(biāo)市場(chǎng)選擇策略有哪些？企業(yè)選

27、擇目標(biāo)市場(chǎng)時(shí)應(yīng)考慮哪些因素？4.企業(yè)如何利用波士頓矩陣法來(lái)制訂產(chǎn)品投資組合決策？5.試舉例說(shuō)明企業(yè)在選擇廣告媒體時(shí)須綜合考慮哪些因素？6.試述企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略的根本形式有哪些？八、計(jì) 算題：1.*企業(yè)估計(jì)年產(chǎn)甲產(chǎn)品80萬(wàn)件，總本錢(qián)為1000萬(wàn)元，如果加成率定為20%，試用加成定價(jià)法確定甲產(chǎn)品的單價(jià)。2.*企業(yè)*項(xiàng)產(chǎn)品全年應(yīng)分?jǐn)偣潭ū惧X(qián)為18萬(wàn)元，每件產(chǎn)品的單位變動(dòng)本錢(qián)為50元，如果銷(xiāo)量可望到達(dá)6000件，其收支平衡單價(jià)應(yīng)該是多少？3.*商場(chǎng)前三季度銷(xiāo)售額分別為50萬(wàn)元，55萬(wàn)元和60萬(wàn)元，并設(shè)第一、二季度的權(quán)數(shù)為0.25，第三季度的權(quán)數(shù)為0.5，現(xiàn)預(yù)測(cè)第四季度的銷(xiāo)售額。4.*企業(yè)的年固定本錢(qián)為16

28、萬(wàn)元，每件產(chǎn)品的單位變動(dòng)本錢(qián)為40元，方案邊際奉獻(xiàn)為15萬(wàn)元，當(dāng)銷(xiāo)售量預(yù)計(jì)為5000件，根據(jù)邊際奉獻(xiàn)定價(jià)法確定的價(jià)格水平應(yīng)是多少？假設(shè)按此價(jià)格完成預(yù)計(jì)銷(xiāo)售量企業(yè)能否盈利？九、案例分析題：1. 從面粉到面包美國(guó)皮爾斯堡面粉公司，于1869年成立。到20世紀(jì)20年代以前，該公司提出：本公司旨在制造面粉的口號(hào)。1930年左右，皮爾斯堡面粉公司發(fā)現(xiàn)在推銷(xiāo)公司產(chǎn)品的中間商中有的已開(kāi)場(chǎng)從其他的廠家進(jìn)貨，銷(xiāo)量也隨之不斷減少，公司為了扭轉(zhuǎn)這種局面，成立了商情調(diào)研部門(mén)，并選派了大量的推銷(xiāo)人員，同時(shí)他們更改了口號(hào)：本公司旨在推銷(xiāo)面粉。二戰(zhàn)完畢后，美國(guó)人民的生活方式發(fā)生了變化，皮爾斯堡面粉公司經(jīng)過(guò)調(diào)查，了解到家庭婦

29、女采購(gòu)食品時(shí)，日益要求多種多樣的半成品或成品，如各式餅干、點(diǎn)心、面包等。針對(duì)這一市場(chǎng)需求的變化，皮爾斯堡面粉公司開(kāi)場(chǎng)生產(chǎn)和推銷(xiāo)各種成品或半成品的食品，使銷(xiāo)售量得到了迅速的上升。1958年，這家公司又進(jìn)一步成立了皮爾斯堡銷(xiāo)售公司，著眼于長(zhǎng)期占領(lǐng)食品市場(chǎng)。試分析該案例反映了什么問(wèn)題？皮爾斯堡面粉公司成功的原因是什么？2. T 型車(chē)的興衰自本世紀(jì)50年代起，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念便已成為企業(yè)活動(dòng)的主要指南，但這并不意味著在以前沒(méi)有存在過(guò)。1908年初，美國(guó)福特按照群眾，尤其是廣闊農(nóng)場(chǎng)主的要求，作出了一種決策：生產(chǎn)統(tǒng)一規(guī)格，群眾需要而且買(mǎi)得起的T型車(chē)。此后，由于福特車(chē)適銷(xiāo)對(duì)路，銷(xiāo)售量迅速增加，最高一年達(dá)100萬(wàn)

30、輛，成為當(dāng)時(shí)世界上最大、收入最高的汽車(chē)公司?？墒堑搅?0年代中期，隨著美國(guó)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)和人民生活水平的提高，消費(fèi)者開(kāi)場(chǎng)追求時(shí)髦，簡(jiǎn)陋的T型車(chē)雖然價(jià)廉，但是已不能招徠顧客，因此T型車(chē)銷(xiāo)售量急劇下降。然而福特不愿意面對(duì)現(xiàn)實(shí)，仍自以為是，一意孤行。1922年，他在推銷(xiāo)員全國(guó)年會(huì)上聽(tīng)到關(guān)于T型車(chē)需要根本改進(jìn)的呼吁后，答到：福特車(chē)的唯一缺點(diǎn)是我們制造得還不夠快，并頑固地宣稱(chēng)，不管顧客需要什么顏色的汽車(chē)，我只有一種黑色的。而美國(guó)通用汽車(chē)公司卻時(shí)時(shí)刻刻注視著市場(chǎng)的動(dòng)向，為適應(yīng)當(dāng)時(shí)的市場(chǎng)需要，每年不斷創(chuàng)新，增加一些新顏色、新式樣的汽車(chē)。通用汽車(chē)公司的雪弗萊車(chē)開(kāi)場(chǎng)排擠T型車(chē)。到1927年5月，福特不得不停頓生產(chǎn)T型

31、車(chē)，改產(chǎn)A型車(chē)。改產(chǎn)不僅耗資一億美元，而且通用汽車(chē)公司乘虛而入，占領(lǐng)了福特車(chē)市場(chǎng)的大量份額。 試分析：1. T型車(chē)成功的原因是什么？ 2. T型車(chē)由盛到衰的原因是什么？ 3. 雪弗萊車(chē)為什么能夠排擠T型車(chē)？3. 福特公司難以平衡的舉動(dòng)福特公司現(xiàn)任執(zhí)行長(zhǎng)佐特曼在1990年所面對(duì)的問(wèn)題是如何在競(jìng)爭(zhēng)劇烈的汽車(chē)產(chǎn)業(yè)里作最正確的競(jìng)爭(zhēng)。像其他大型的美國(guó)汽車(chē)制造者一樣，福特公司一方面被逼著去找出降低本錢(qián)的方法，以有效地與來(lái)自日本和歐洲低價(jià)位的競(jìng)爭(zhēng)者競(jìng)爭(zhēng)，另一方面，福特公司必須創(chuàng)造其汽車(chē)的差異性使它們能引人注目，吸引顧客購(gòu)置。為了降低本錢(qián)，福特公司擬訂一個(gè)全球性削減本錢(qián)的方案，即所謂的福特2000方案，這個(gè)方

32、案包括生產(chǎn)相當(dāng)類(lèi)似車(chē)型的汽車(chē)及卡車(chē)，以便能銷(xiāo)售給福特公司在各個(gè)國(guó)家的客戶(hù)，這也意味著集中所有設(shè)計(jì)活動(dòng)，以使其五個(gè)全球性設(shè)計(jì)中心降低本錢(qián)，最后，這個(gè)方案也減少了不同汽車(chē)車(chē)型的數(shù)目及零組件數(shù)目，而再次降低本錢(qián)。例如，福特公司慣常使用超過(guò)30種以上不同的汽車(chē)?yán)?，現(xiàn)在則僅采用三種，從而能以較大的數(shù)量集中向少數(shù)的制造廠購(gòu)置。福特公司預(yù)計(jì)從此方案中省下10億美元的工程本錢(qián)，以及減少110億美元的工廠投資本錢(qián)。為了使福特公司的產(chǎn)品具有獨(dú)特性，佐特曼也批準(zhǔn)了汽車(chē)流行款式的全新方案，福特公司為人所知的是它的汽車(chē)車(chē)體很大，外型方正而樸素，幾十年來(lái)并無(wú)多大變化，從80年代中期開(kāi)場(chǎng)，福特公司重新改變其所有汽車(chē)的款式

33、，佐特曼以數(shù)十億美金的方案，使其在美國(guó)最暢銷(xiāo)汽車(chē)福特公司在1995年秋季所推出的Taurus型汽車(chē)的重新設(shè)計(jì)到達(dá)最高潮，Taurus所強(qiáng)調(diào)的曲線及橢圓造型，也應(yīng)用到福特其他類(lèi)型汽車(chē)的重新設(shè)計(jì)，如Lincoln，Contlnental，Mustang及Mondeo等汽車(chē)。在1996年前，佐特曼及其公司最高層主管們很清楚，這種既要將本錢(qián)降到全球較低的水平，又要開(kāi)展重新設(shè)計(jì)一系列全球車(chē)的雙向努力是無(wú)法同時(shí)運(yùn)作的，新車(chē)龐大的開(kāi)發(fā)費(fèi)用大幅度地提高本錢(qián)，迫使汽車(chē)價(jià)格上升。例如，一部完全裝配的Taurus零售價(jià)都超過(guò)2萬(wàn)美金，比舊型的還貴3千美金以上。其主要原因是福特2000方案所帶來(lái)的本錢(qián)節(jié)省，被推動(dòng)全新

34、、差異化的系列汽車(chē)的高本錢(qián)所吞噬殆盡。在1996年中，本田雅閣再次成為美國(guó)最暢銷(xiāo)的車(chē)種，使福特公司的盈余下降了58%，股價(jià)泄了氣似地走平，許多分析家也擔(dān)憂福特公司新戰(zhàn)略無(wú)法運(yùn)行。在1996年5月，佐特曼宣布了一個(gè)新的方案，把事業(yè)層戰(zhàn)略的本錢(qián)及差異化局部合并在一起，佐特曼認(rèn)為福特公司的根本戰(zhàn)略是正確的，而且新車(chē)系的開(kāi)展及其在本錢(qián)上節(jié)省所帶來(lái)的所有利益可在進(jìn)入下世紀(jì)時(shí)獲得豐收。然而在短期上，為了提高業(yè)績(jī)，福特公司宣稱(chēng)推出Taurus及其他車(chē)系的陽(yáng)春型汽車(chē)，以降低價(jià)格來(lái)吸引顧客，在認(rèn)知新車(chē)的開(kāi)發(fā)本錢(qián)太高后，福特公司更進(jìn)一步地宣稱(chēng)將關(guān)閉兩處全球設(shè)計(jì)中心，并合并其設(shè)計(jì)方案以降低開(kāi)發(fā)本錢(qián)。佐特曼與其最高層

35、的管理小組仍繼續(xù)地搜尋方法，來(lái)調(diào)整事業(yè)-戰(zhàn)略配套中的有關(guān)本錢(qián)及差異化方面的關(guān)系，以使顧客能在愿意支付的價(jià)格下購(gòu)置一部設(shè)計(jì)完善的汽車(chē)。試分析福特公司將低本錢(qián)和差異化競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略結(jié)合起來(lái)是否可行？為什么？4. 指南針地毯的啟示 比利時(shí)一個(gè)地毯商人把腦筋動(dòng)到了穆斯林身上。這個(gè)名叫德維格的商人，聰明地將扁平的指南針嵌入祈禱地毯。這種特殊的指南針，不是指南或指北，而是直指圣城麥加。這樣，伊斯蘭教徒不管走到那里，只要把地毯往地上一鋪，麥加方向頃刻之間就能準(zhǔn)確找到。這種地毯一推出，在穆斯林居住地區(qū)立即成了搶手貨，幾個(gè)月，德維格在中東和非洲一下子就賣(mài)掉了25000多地毯，賺了大錢(qián)。試用市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)理論分析比利時(shí)商人成

36、功的原因。5.康柏公司的模仿策略在20世紀(jì)80年代，不少美國(guó)企業(yè)在經(jīng)濟(jì)不景氣、石油價(jià)格不斷上揚(yáng)、勞資關(guān)系緊、日本人的競(jìng)爭(zhēng)等等沖擊下，有的被迫關(guān)門(mén)，有的被兼并或是被收購(gòu)，其中不乏一些名牌公司。然而即使在這種形式下，也涌現(xiàn)出一些令人矚目的企業(yè)新秀。使人感興趣的是，這些企業(yè)并不是靠自己的新產(chǎn)品和獨(dú)有的新技術(shù)翻開(kāi)成功之門(mén)，而是以獨(dú)特的經(jīng)營(yíng)方式模仿取勝。美國(guó)的康柏計(jì)算機(jī)公司就是其中的一個(gè)佼佼者。經(jīng)濟(jì)分析專(zhuān)家彼德德魯克說(shuō)：康柏公司成功的主要原因在于懂得模仿，而且找對(duì)了模仿的對(duì)象。則，康柏公司的模仿對(duì)象是誰(shuí)呢？就是當(dāng)今世界計(jì)算機(jī)業(yè)霸主IBM公司！因?yàn)镮BM公司推出的每一項(xiàng)新產(chǎn)品，都是當(dāng)代最新技術(shù)的成果，代表

37、著計(jì)算機(jī)業(yè)未來(lái)的開(kāi)展趨勢(shì)?？蛋毓菊强粗辛诉@一點(diǎn)，才將目光瞄準(zhǔn)了它。當(dāng)IBM公司推出個(gè)人電腦后，康柏公司馬上模仿，推出功能一樣，甚至外型都一樣的產(chǎn)品；當(dāng)IBM公司推出手提電腦后，康柏公司也很快加以仿制，并迅速推出一樣的產(chǎn)品。僅第一年，這項(xiàng)產(chǎn)品的銷(xiāo)售額就達(dá)1.1億美元。經(jīng)過(guò)一番努力，康柏公司1987年個(gè)人計(jì)算機(jī)銷(xiāo)售額到達(dá)12億美元，1991年又以銷(xiāo)售額36.26億美元被列入世界最大509家企業(yè)的第379位。值得一提的是，康柏公司拉攏了一大批推銷(xiāo)商，給予他們優(yōu)厚的利潤(rùn)，從而保證了公司的產(chǎn)品迅速進(jìn)入市場(chǎng)。根據(jù)案例分析，康柏公司采取何種競(jìng)爭(zhēng)策略得以在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中取得豐厚的利潤(rùn)，并說(shuō)明原因。6. 趕制酒

38、桶迎新政1931年，美國(guó)的哈默從前聯(lián)回來(lái)。當(dāng)時(shí)，正是富蘭克林羅斯福逐漸走近白宮總統(tǒng)寶座的時(shí)候。羅斯福提出的解決美國(guó)經(jīng)濟(jì)危機(jī)的新政，獲得了一些人的贊許，但仍有一些人對(duì)新政能否成功持疑心態(tài)度。哈默潛心研究了當(dāng)時(shí)美國(guó)國(guó)的政治形勢(shì)和經(jīng)濟(jì)狀況，認(rèn)為羅斯福肯定會(huì)掌握美國(guó)政權(quán)，新政一定會(huì)獲得成功。正是從這一點(diǎn)出發(fā)，具有商業(yè)頭腦的哈默找到了一條可以發(fā)財(cái)?shù)男侣?。他以敏銳的眼光預(yù)見(jiàn)到，一旦羅斯福新政失勢(shì)，1920年公布的禁酒令就會(huì)被廢除，為了解決全國(guó)對(duì)啤酒和威士忌酒的需求，那時(shí)將需要空前數(shù)量的酒桶，特別是需要用經(jīng)過(guò)處理的白橡木制成的酒桶，而當(dāng)時(shí)市場(chǎng)上卻沒(méi)有酒桶。哈默在前聯(lián)住了多年，他知道前聯(lián)人有制作酒桶用的桶板可

39、供出口。于是，他向前聯(lián)訂購(gòu)了幾船桶板，并在紐約碼頭前聯(lián)貨輪靠岸的泊位上設(shè)立了一個(gè)臨時(shí)性的桶板加工廠。由于酒桶供不應(yīng)求，他又在新澤西州的米爾敦建造了一個(gè)現(xiàn)代化的酒桶工廠，造桶廠就以自己的名字命名。當(dāng)酒桶從哈默的造桶廠滾滾而出的時(shí)候，恰好趕上新政廢除禁酒令，人們對(duì)啤酒、威士忌等酒的需求量大大增加，哈默的酒桶也被那些最大的威士忌和啤酒制造商的高價(jià)搶購(gòu)一空，哈默取得了空前的成功。隨后的25年，哈默的經(jīng)營(yíng)愈加活潑，乃至成為美國(guó)的巨富。試分析哈默成功的原因，從中我們得到什么啟示？第二局部 答案一、填空題：1. 賣(mài)方企業(yè)、營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)2. 生產(chǎn)觀念、產(chǎn)品觀念、推銷(xiāo)觀念、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念、企業(yè)利潤(rùn)，消費(fèi)需求，社會(huì)利益

40、3. 產(chǎn)品策略、價(jià)格策略、渠道策略、促銷(xiāo)策略4. 購(gòu)置者意圖調(diào)查法、銷(xiāo)售人員意見(jiàn)法、專(zhuān)家意見(jiàn)法5. 本錢(qián)領(lǐng)先、別具一格、集中一點(diǎn)6. 需求差異性、地理、人口統(tǒng)計(jì)、心理、行為7. 設(shè)想、篩選、概念形成與驗(yàn)證、可行性分析、產(chǎn)品研制、市場(chǎng)試銷(xiāo)、正式投放市場(chǎng)8. 無(wú)形性、不可別離性、不可儲(chǔ)存性、差異性9. 分析市場(chǎng)時(shí)機(jī)、選擇目標(biāo)市場(chǎng)、確定市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合、營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)管理10. 直接渠道、間接渠道、長(zhǎng)渠道、短渠道11. 確定廣告目標(biāo)、確定廣告預(yù)算、廣告信息決策、廣告媒體決策、廣告效果評(píng)價(jià)12. 銷(xiāo)售額分析、市場(chǎng)占有率分析、費(fèi)用/銷(xiāo)售額分析、顧客滿意度跟蹤13. 人員推銷(xiāo)、廣告、營(yíng)業(yè)推廣、公共關(guān)系14. 隨機(jī)抽

41、樣、非隨機(jī)抽樣、非隨機(jī)抽樣、隨機(jī)抽樣15. 核心產(chǎn)品、形式產(chǎn)品、延伸產(chǎn)品、形式產(chǎn)品16. 消費(fèi)者市場(chǎng)、生產(chǎn)者市場(chǎng)、中間商市場(chǎng)、非贏利組織市場(chǎng)17. 動(dòng)機(jī)、感覺(jué)、學(xué)習(xí)、信念和態(tài)度18. 市場(chǎng)主導(dǎo)者、市場(chǎng)挑戰(zhàn)者、市場(chǎng)追隨者、市場(chǎng)補(bǔ)缺者19. 無(wú)差異性市場(chǎng)策略、差異性市場(chǎng)策略、集中性市場(chǎng)策略20. 投入期、成長(zhǎng)期、成熟期、衰退期、成長(zhǎng)期21. 需求導(dǎo)向定價(jià)法、競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向定價(jià)法、本錢(qián)加成定價(jià)法、收支平衡定價(jià)法、目標(biāo)利潤(rùn)定價(jià)法、變動(dòng)本錢(qián)定價(jià)法22. 促銷(xiāo)目標(biāo)、市場(chǎng)類(lèi)型和產(chǎn)品特點(diǎn)、推與拉的策略、產(chǎn)品生命周期所處階段二、名詞解釋?zhuān)?. 是在變化的市場(chǎng)環(huán)境中，企業(yè)以消費(fèi)者需求為中心，并在滿足消費(fèi)需求與利益的根底

42、上來(lái)實(shí)現(xiàn)企業(yè)利潤(rùn)的商務(wù)活動(dòng)過(guò)程。2. 一定時(shí)期由社會(huì)各方面用于購(gòu)置產(chǎn)品的貨幣支付能力。3. 產(chǎn)品整體概念由三個(gè)根本層次組成，即核心產(chǎn)品、形式產(chǎn)品、附加產(chǎn)品。4. 是用來(lái)識(shí)別賣(mài)主的產(chǎn)品的*一名詞、辭句、符號(hào)、設(shè)計(jì)，或它們的組合，包括品牌名稱(chēng)、品牌標(biāo)記和商標(biāo)。5. 是指企業(yè)把整體市場(chǎng)作為目標(biāo)市場(chǎng)，只考慮共性，用單一的產(chǎn)品進(jìn)入市場(chǎng)，實(shí)行單一的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)方案。6. 是指?jìng)€(gè)人可支配收入扣除維持生活所必需的支出如住房、衣服、食品等后的余額。7. 是指企業(yè)將經(jīng)營(yíng)圍集中于行業(yè)*一有限的細(xì)分市場(chǎng)，使企業(yè)有限的資源得以充分發(fā)揮效力，在*一局部超過(guò)其他競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，贏的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。8. 根據(jù)購(gòu)置數(shù)量或金額的差異給予不同的價(jià)

43、格折扣。9. 是指一定時(shí)期企業(yè)*種產(chǎn)品的銷(xiāo)售量銷(xiāo)售額在同一市場(chǎng)上的同類(lèi)產(chǎn)品銷(xiāo)售總量總額中所占的比重。10. 是指在既定的環(huán)境下，當(dāng)行業(yè)營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用趨于無(wú)窮大時(shí)。市場(chǎng)需求所能到達(dá)的最大極限。11. 是指根據(jù)整體市場(chǎng)上顧客需求的差異性，以影響顧客需求和欲望的*些因素為依據(jù)，將一個(gè)整體市場(chǎng)劃分為兩個(gè)或兩個(gè)以上的消費(fèi)者群體，每個(gè)需求的特點(diǎn)相類(lèi)似的消費(fèi)者群構(gòu)成一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)。12. 是指企業(yè)用于跟蹤營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)過(guò)程每一環(huán)節(jié)，確保直接方案目標(biāo)運(yùn)行而實(shí)施的一套工作程序或工作制度。13. 促銷(xiāo)是指營(yíng)銷(xiāo)人員通過(guò)各種方式將有關(guān)企業(yè)及產(chǎn)品的信息傳遞給消費(fèi)者或用戶(hù)，影響并說(shuō)服其購(gòu)置產(chǎn)品或效勞，或至少是促使?jié)撛陬櫩蛯?duì)該企業(yè)及其產(chǎn)

44、品產(chǎn)生信任和好感的活動(dòng)。14. 分銷(xiāo)渠道是指產(chǎn)品從制造者手中傳至消費(fèi)者手中所經(jīng)過(guò)的各中間商連接起來(lái)形成的通道。15. 在新產(chǎn)品投入市場(chǎng)初期，制定較低價(jià)格，以便迅速占領(lǐng)市場(chǎng)，排斥競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，取得領(lǐng)先地位。16. 所謂產(chǎn)品的市場(chǎng)定位，就在使本企業(yè)的產(chǎn)品或效勞具有一定的特色，適應(yīng)目標(biāo)市場(chǎng)一定的需求和愛(ài)好，樹(shù)立企業(yè)和產(chǎn)品在目標(biāo)顧客心目中的良好形象和適宜的位置。17.市場(chǎng)調(diào)查是運(yùn)用科學(xué)的方法，有目的的系統(tǒng)收集、記錄、整理有關(guān)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)方面的各種信息和情報(bào)資料，分析研究賣(mài)方將產(chǎn)品和勞務(wù)銷(xiāo)售給買(mǎi)方的各種情況和趨勢(shì)。18.產(chǎn)品組合是指一個(gè)企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)的全部產(chǎn)品的有機(jī)構(gòu)成和量的比例關(guān)系。19.新產(chǎn)品是指與舊產(chǎn)品相比

45、，具有新的功能、新的特征、新的構(gòu)造和新的用途，能滿足顧客新的需求的產(chǎn)品。20.廣告狹義是指企業(yè)通過(guò)各種付費(fèi)傳播媒體向目標(biāo)市場(chǎng)和社會(huì)公眾進(jìn)展的非人員式信息傳遞活動(dòng)。21.邊際奉獻(xiàn)是指銷(xiāo)售收入與變動(dòng)本錢(qián)之差。22.消費(fèi)者市場(chǎng)是指由那些為滿足自身或家庭成員的消費(fèi)需要而購(gòu)置的個(gè)人組成的市場(chǎng)。23.選購(gòu)品是指單價(jià)較高，一次購(gòu)置后使用時(shí)間較長(zhǎng)，不同品種、規(guī)格、款式、品牌之間差異較大的商品，消費(fèi)者購(gòu)置時(shí)往往要花較多時(shí)間比擬之后才做出購(gòu)置決策。24.營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境是指對(duì)企業(yè)的市場(chǎng)和營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)產(chǎn)生影響和沖擊的不可控制的行為者和社會(huì)力量。三、單項(xiàng)選擇題：1. B 2. B 3. C 4. A 5. B 6. D 7. C

46、 8. C 9. D 10. C11. C 12. C 13. A 14. D 15. C16. B 17. A 18. C 19. D 20. B21. B 22. B 23. A 24. C 25. A26. C 27. D 28. A 29. B 30. B31. A 32. C 33. D 34. A 35. C36. C 37. C 38. A 39. A 40. B 四、多項(xiàng)選擇題：在每題的備選答案中選出兩個(gè)或兩個(gè)以上的正確答案，正確答案選錯(cuò)或未選全的，該小題無(wú)分1. BCDE 2. ABCD 3. BE 4. BCDE 5. ACE6. BC 7. AE 8. CD 9. ACE

47、 10. ACD 11. ACDE 12. ABE 13. ABCD 14. BCD 15. ABC16. ACE 17. BD 18. ACD 19. ABCE 20. ACD21. ABC 22. CDE 23. ABCDE 24. BCE 25. AD26. BDE 27. ABCDE 28. AD 29. ABD 30. ACD31. ABDE 32. ABCE 33. BD 34. ACE 35. BDE36. BD 37. BCDE 38. ACE 39. ABCE 40. ABCD 五、簡(jiǎn)答題：1. 企業(yè)為彌補(bǔ)戰(zhàn)略方案差距可以采取三種開(kāi)展戰(zhàn)略，一是密集式開(kāi)展戰(zhàn)略，包括市場(chǎng)滲透、市

48、場(chǎng)開(kāi)發(fā)、產(chǎn)品開(kāi)發(fā)戰(zhàn)略；二是一體化開(kāi)展戰(zhàn)略，包括后向一體化、前向一體化、水平一體化戰(zhàn)略；三是多角化開(kāi)展戰(zhàn)略，包括同心多角化、橫向多角化、混合多角化戰(zhàn)略。2. 從市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)所定義的新產(chǎn)品是指與舊產(chǎn)品相比，具有新的功能、新的特征、新的構(gòu)造和新的用途，能滿足顧客新的需求的產(chǎn)品，包括三大類(lèi)：1全新產(chǎn)品、2換代產(chǎn)品、3改進(jìn)產(chǎn)品。新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)管理程序大致包括構(gòu)思、篩選、產(chǎn)品概念形成與測(cè)試、初擬營(yíng)銷(xiāo)規(guī)劃、商業(yè)分析、新產(chǎn)品研制、市場(chǎng)試銷(xiāo)、商業(yè)性投放。3. 產(chǎn)品生命周期是指產(chǎn)品從試制成功投入市場(chǎng)開(kāi)場(chǎng)，直到最后被市場(chǎng)淘汰為止的整個(gè)時(shí)期。投入期：本錢(qián)和銷(xiāo)售費(fèi)用高、批量小、利潤(rùn)低、銷(xiāo)售渠道少。知曉產(chǎn)品者少，需求有限，競(jìng)爭(zhēng)

49、對(duì)手少；成長(zhǎng)期：銷(xiāo)售量增長(zhǎng)迅速，生產(chǎn)效率提高，單位產(chǎn)品本錢(qián)下降，利潤(rùn)豐厚，分銷(xiāo)渠道暢通。顧客增多，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手增多；成熟期：市場(chǎng)需求趨于飽和，銷(xiāo)售增長(zhǎng)緩慢且有下降趨勢(shì)，生產(chǎn)批量大，本錢(qián)低，。市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)劇烈，價(jià)格下降，利潤(rùn)開(kāi)場(chǎng)下降；衰退期：產(chǎn)品老化，銷(xiāo)售量急劇下降，本錢(qián)上升，利潤(rùn)迅速減少，價(jià)格低而穩(wěn)定，需求減少，競(jìng)爭(zhēng)者減少。4. 細(xì)分消費(fèi)者市場(chǎng)的依據(jù)有：1地理因素：按消費(fèi)者居住的地區(qū)和地理?xiàng)l件來(lái)細(xì)分市場(chǎng)。地理細(xì)分變量包括國(guó)家、地區(qū)、城市規(guī)模、氣候、自然環(huán)境等。2人文因素：根據(jù)人口統(tǒng)計(jì)變量將市場(chǎng)進(jìn)展細(xì)分，如年齡、性別、家庭人數(shù)、家庭生命周期、收入、職業(yè)、教育、種族及國(guó)籍等。3心理因素：以社會(huì)階層、生活方

50、式、性格等為根底將市場(chǎng)劃分為不同的細(xì)分市場(chǎng)。4購(gòu)置行為因素：根據(jù)消費(fèi)者的不同購(gòu)置行為來(lái)進(jìn)展市場(chǎng)細(xì)分。細(xì)分變量有：時(shí)機(jī)、追求的利益、品牌忠誠(chéng)度、使用者地位、使用頻率、購(gòu)置者準(zhǔn)備階段等。5. 影響企業(yè)價(jià)格決策的因素有部因素和外部因素。部因素包括：1生產(chǎn)本錢(qián)；2企業(yè)目標(biāo)，如以利潤(rùn)為目標(biāo)、以銷(xiāo)售為目標(biāo)、以保持穩(wěn)定為目標(biāo)、以適應(yīng)競(jìng)爭(zhēng)為目標(biāo)；3營(yíng)銷(xiāo)組合。外部因素包括：1消費(fèi)者需求，當(dāng)需求富有彈性，企業(yè)可以適當(dāng)降低價(jià)格，薄利多銷(xiāo)，當(dāng)需求缺乏彈性，則企業(yè)可以適當(dāng)提高價(jià)格；2競(jìng)爭(zhēng)；3國(guó)家政策與法律。6. 就是在產(chǎn)品投放市場(chǎng)初期，制定較高的價(jià)格，在短期收回產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的本錢(qián)和投資，獲取最大利潤(rùn)，就好象從牛奶中撇取奶油

51、一樣。其適用條件是：1短期沒(méi)有競(jìng)爭(zhēng)的危險(xiǎn)專(zhuān)利保護(hù)、高市場(chǎng)進(jìn)入障礙，新技術(shù)不易模仿等；2由于產(chǎn)品具有獨(dú)特性，價(jià)格需求缺乏彈性；3以短期盈利為目標(biāo)。7. 廣告決策制定過(guò)程中的5M決策指的是：1確定廣告目標(biāo)mission，企業(yè)的廣告目標(biāo)有告知性廣告、說(shuō)服性廣告、提示性廣告；2確定廣告預(yù)算money，企業(yè)運(yùn)用一些方法，如量力而行法、銷(xiāo)售百分比法、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)等法等來(lái)確定廣告費(fèi)用支出；3廣告信息決策message，即收集、確定廣告要表達(dá)和傳遞的信息；4廣告媒體決策media，廣告的媒體有很多，企業(yè)在媒體選擇時(shí)要考慮目標(biāo)顧客承受媒體的習(xí)慣、產(chǎn)品的特點(diǎn)等諸多因素；5廣告效果評(píng)價(jià)measurement，主要對(duì)信息傳

52、遞的效果和銷(xiāo)售效果進(jìn)展評(píng)估。8. 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)控制的四種方法包括：1年度方案控制，其目的是確保公司能達(dá)成年方案所預(yù)定的銷(xiāo)售額、利潤(rùn)及其他目標(biāo)；2獲利性控制，用于分析企業(yè)在不同產(chǎn)品、顧客群、營(yíng)銷(xiāo)渠道銷(xiāo)售時(shí)的實(shí)際獲利能力；3效率控制，是用一系列效率指標(biāo)對(duì)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)進(jìn)展日常監(jiān)視、檢查和控制；4戰(zhàn)略控制，評(píng)估公司的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略與迅速變化的營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境是否相適應(yīng)。9. 效勞的根本特征有：1無(wú)形性，效勞產(chǎn)品最為顯著的特點(diǎn)是它的無(wú)形性，我們不能像感覺(jué)有形商品那樣來(lái)看到、感覺(jué)或觸摸到效勞。2差異性，效勞產(chǎn)品具有高度的可塑性，在效勞領(lǐng)域，始終如一地提供穩(wěn)定、優(yōu)質(zhì)的效勞是件極為困難的事情。3不可分割性，即效勞的生產(chǎn)過(guò)程與消費(fèi)過(guò)

53、程同時(shí)進(jìn)展。4易逝性，也稱(chēng)不可儲(chǔ)存性，效勞產(chǎn)品不可能像有形產(chǎn)品一樣被儲(chǔ)存、轉(zhuǎn)售或退回，效勞的易逝性往往造成供給與需求的矛盾。10. 別具一格戰(zhàn)略是企業(yè)設(shè)法使自己的產(chǎn)品或效勞有別于其他企業(yè)，在行業(yè)中樹(shù)立起別具一格的經(jīng)營(yíng)特色，從而在競(jìng)爭(zhēng)中獲取競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。別具一格的風(fēng)險(xiǎn)在于：1無(wú)意義和盲目的別具一格；2產(chǎn)品差異程度過(guò)高，導(dǎo)致溢價(jià)太高；3可能喪失對(duì)企業(yè)特色不感興趣的顧客；4競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的模仿。11. 市場(chǎng)挑戰(zhàn)者選擇進(jìn)攻的策略一般有：1正面進(jìn)攻，集中全力向競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的主要市場(chǎng)陣地發(fā)動(dòng)進(jìn)攻，即進(jìn)攻對(duì)手的強(qiáng)項(xiàng)而不是弱項(xiàng)；2側(cè)翼進(jìn)攻，集中優(yōu)勢(shì)力量攻擊對(duì)手的弱點(diǎn)；3包圍進(jìn)攻，在對(duì)方的領(lǐng)域，同時(shí)在兩個(gè)或兩個(gè)以上的方面發(fā)動(dòng)

54、進(jìn)攻；4迂回進(jìn)攻，盡量防止正面沖突，在對(duì)方?jīng)]有防范的地方或是不可能防范的地方發(fā)動(dòng)進(jìn)攻；5游擊式進(jìn)攻，向競(jìng)爭(zhēng)者的不同領(lǐng)域或不同部位發(fā)動(dòng)小規(guī)模、時(shí)斷時(shí)續(xù)的攻擊。12. 詢(xún)問(wèn)調(diào)查法是指調(diào)查人員采用訪談詢(xún)問(wèn)的方式向被調(diào)查者了解市場(chǎng)情況的一種方法。包括人員訪問(wèn)法、調(diào)查法、郵寄調(diào)查法。人員訪問(wèn)法的優(yōu)點(diǎn)是意見(jiàn)回收率高，而且直接與被調(diào)查者見(jiàn)面，能夠當(dāng)面聽(tīng)取意見(jiàn)并觀察反響。缺點(diǎn)是調(diào)查本錢(qián)較高，調(diào)查人員的技術(shù)熟練程度和主觀偏見(jiàn)常會(huì)影響資料的準(zhǔn)確性；調(diào)查法的優(yōu)點(diǎn)是資料收集速度快，本錢(qián)低。缺點(diǎn)是只能調(diào)查簡(jiǎn)單問(wèn)題，不適合復(fù)雜情況的調(diào)查，調(diào)查總體不夠完整；郵寄調(diào)查法的優(yōu)點(diǎn)是調(diào)查區(qū)域廣，被調(diào)查者有充分的時(shí)間考慮，調(diào)查本錢(qián)較

55、低。缺點(diǎn)是調(diào)查表回收率低，回收時(shí)間長(zhǎng)，由于不直接與被調(diào)查者接觸，問(wèn)卷的意思可能容易被誤解。六、判斷題：1. 2. 3. 4. 5.6. 7. 8. 9. 10.11. 12. 13. 14. 15.16. 17. 18. 19. 20.21. 22. 23. 24. 25.26. 27. 28. 29. 30.七、論述題：1. 詳見(jiàn)教材P32-P36答題要點(diǎn)：企業(yè)宏觀環(huán)境分析主要從以下幾個(gè)方面進(jìn)展：人口環(huán)境，通過(guò)分析提醒了人口的規(guī)模、增長(zhǎng)速度、地理分布、人口構(gòu)成以及家庭單位等對(duì)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的影響；經(jīng)濟(jì)環(huán)境，著重于社會(huì)購(gòu)置力、消費(fèi)者收入及其消費(fèi)支出模式變化的分析；自然環(huán)境，考慮原料資源、能源、污染等

56、；技術(shù)環(huán)境，研究科技進(jìn)步給企業(yè)帶來(lái)的機(jī)遇與危脅；政治法律環(huán)境，考慮政治體制、法令法規(guī)等的變化對(duì)企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的影響；社會(huì)文化環(huán)境，研究文化及不同的亞文化群對(duì)消費(fèi)者行為的影響。 2. 詳見(jiàn)教材P48-P52答題要點(diǎn)：影響消費(fèi)者購(gòu)置行為的因素有文化、社會(huì)、個(gè)人和心理因素。社會(huì)文化因素有文化和亞文化群、社會(huì)階層、相關(guān)群體和家庭。文化決定消費(fèi)者購(gòu)置行為，是影響人們欲望和行為的根本因素；亞文化群有許多不同的類(lèi)型，其中影響消費(fèi)者購(gòu)置行為最顯著的有三種，即民族亞文化群體、亞文化群體、地理亞文化群體；不同社會(huì)階層的人，無(wú)論在購(gòu)置行為和購(gòu)置種類(lèi)上都具有明顯的差異性；相關(guān)群體是指能直接或間接影響人的態(tài)度、行為和價(jià)值

57、觀念的群體，相關(guān)群體促使人們?cè)谙M(fèi)上作出相近的選擇；購(gòu)置者的家庭成員對(duì)購(gòu)置者的行為影響最為強(qiáng)烈。個(gè)人因素包括購(gòu)置者的年齡和生命周期、性別、職業(yè)和受教育程度、經(jīng)濟(jì)狀況、生活方式、個(gè)人和自我形象。人們購(gòu)置產(chǎn)品或?qū)π诘男枨髸?huì)隨其年齡的增長(zhǎng)而變化，個(gè)人的婚姻狀況、子女狀況等也會(huì)不同程度地影響個(gè)人的購(gòu)置行為；性別、職業(yè)和受教育程度對(duì)消費(fèi)者的欲望、消費(fèi)構(gòu)成和購(gòu)置習(xí)慣都有影響；一個(gè)人的經(jīng)濟(jì)狀況決定了他的購(gòu)置能力，并在很大程度制約著個(gè)人的購(gòu)置行為；生活方式是影響個(gè)人行為的心理、社會(huì)、文化、經(jīng)濟(jì)等各種因素的綜合反映；每個(gè)人都有影響其購(gòu)置行為的不同性格。心理因素包括動(dòng)機(jī)、感覺(jué)、學(xué)習(xí)、信念和態(tài)度。動(dòng)機(jī)導(dǎo)致購(gòu)置行為

58、的產(chǎn)生，動(dòng)機(jī)不一定引發(fā)購(gòu)置行為，也不一定實(shí)現(xiàn)購(gòu)置行為；人們對(duì)一樣的刺激會(huì)有不同的感覺(jué)，從而會(huì)產(chǎn)生不同的購(gòu)置行為；后天經(jīng)歷也會(huì)影響人們改變購(gòu)置行為；態(tài)度和信念影響個(gè)人對(duì)其他人、其他事物和事件的判斷方式和反響方式，因此，也影響人們的購(gòu)置行為。3. 詳見(jiàn)教材P103-P106答題要點(diǎn)：企業(yè)的目標(biāo)市場(chǎng)策略可以分為三種：無(wú)差異性市場(chǎng)策略：是指企業(yè)不進(jìn)展市場(chǎng)細(xì)分，把整體市場(chǎng)作為目標(biāo)市場(chǎng)，只強(qiáng)調(diào)市場(chǎng)需求的共性，而忽略其差異性，用單一的產(chǎn)品進(jìn)入市場(chǎng)，實(shí)行單一的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)方案；差異性市場(chǎng)策略：是指企業(yè)將整體市場(chǎng)細(xì)分后，選擇兩個(gè)或兩個(gè)以上的細(xì)分市場(chǎng)作為目標(biāo)市場(chǎng)，滿足差異性需求，并為每個(gè)細(xì)分市場(chǎng)設(shè)計(jì)不同的營(yíng)銷(xiāo)組合方案

59、；集中性市場(chǎng)策略：是指企業(yè)將營(yíng)銷(xiāo)努力集中在一個(gè)補(bǔ)缺市場(chǎng)*一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)，以便更好地滿足圍較窄的細(xì)分市場(chǎng)的需求。選擇目標(biāo)市場(chǎng)策略應(yīng)考慮的因素有：企業(yè)資源，實(shí)力雄厚，可選無(wú)差異或差異性營(yíng)銷(xiāo)策略；資源有限，宜選集中性營(yíng)銷(xiāo)策略。產(chǎn)品性質(zhì)，產(chǎn)品同質(zhì)，實(shí)行無(wú)差異策略，反之，實(shí)行差異性或集中性市場(chǎng)策略。市場(chǎng)是否同質(zhì)，假設(shè)同質(zhì)采用無(wú)差異策略，反之，采用差異營(yíng)銷(xiāo)或集中性市場(chǎng)策略。產(chǎn)品生命周期，投入期和成長(zhǎng)前期實(shí)行無(wú)差異策略，成長(zhǎng)后期和成熟期，宜實(shí)行差異性或集中性市場(chǎng)策略。競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的市場(chǎng)策略，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手采用無(wú)差異策略，企業(yè)應(yīng)采用差異性市場(chǎng)策略；競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手采用差異性市場(chǎng)策略，企業(yè)應(yīng)實(shí)行更有效的差異性市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略或集中性市

60、場(chǎng)策略。4. 詳見(jiàn)教材P22-P24答題要點(diǎn)：波士頓矩陣法是根據(jù)產(chǎn)品的相對(duì)市場(chǎng)占有率和銷(xiāo)售增長(zhǎng)率將企業(yè)的產(chǎn)品分成四類(lèi)：第一類(lèi)，相對(duì)市場(chǎng)占有率低、銷(xiāo)售增長(zhǎng)率高的產(chǎn)品，此為問(wèn)號(hào)類(lèi)產(chǎn)品，對(duì)于這類(lèi)產(chǎn)品，企業(yè)應(yīng)注意觀察，如有前途可支持其開(kāi)展成為明星產(chǎn)品； 第二類(lèi)，相對(duì)市場(chǎng)占有率高、銷(xiāo)售增長(zhǎng)率高的產(chǎn)品，此為明星類(lèi)產(chǎn)品，企業(yè)應(yīng)投入大量資金支持其開(kāi)展，促其成為金牛類(lèi)產(chǎn)品； 第三類(lèi)，相對(duì)市場(chǎng)占有率高、銷(xiāo)售增長(zhǎng)率低的產(chǎn)品，此為金牛類(lèi)產(chǎn)品，它可以為企業(yè)帶來(lái)大量的利潤(rùn)，企業(yè)應(yīng)采取有效措施延長(zhǎng)其盈利期；第四類(lèi)，相對(duì)市場(chǎng)占有率低、銷(xiāo)售增長(zhǎng)率低的產(chǎn)品，此為狗類(lèi)產(chǎn)品，對(duì)于已經(jīng)虧損的產(chǎn)品，企業(yè)應(yīng)及時(shí)轉(zhuǎn)產(chǎn)。5. 詳見(jiàn)教材P179