市場調(diào)查與預(yù)測分析

1、81/81市場調(diào)查與預(yù)測相關(guān)案例一2002年底，位于北京市密云工業(yè)開發(fā)區(qū)的“太子”童裝生產(chǎn)基地開始試產(chǎn)首批童裝。引人關(guān)注的是，投資方不是什么服裝企業(yè)，卻是國內(nèi)最大的乳酸菌企業(yè)湖南太子奶集團(tuán)。無獨(dú)有偶，國內(nèi)的飲料巨頭們均不甘寂寞，紛紛上演“串行”戲：娃哈哈賣上了方便面，統(tǒng)一進(jìn)軍白酒市場，現(xiàn)在太子奶集團(tuán)又做起了童裝。據(jù)了解，如此大規(guī)模、行業(yè)性的“串行”在飲料行業(yè)依舊第一次。事實(shí)上早在幾年前，就有飲料巨頭“百事可樂”大膽跨入運(yùn)動(dòng)服飾行業(yè)成功“串行”的先例。但像今年如此幾家企業(yè)先后行動(dòng)，卻極為少見：先是“娃哈哈”緊鑼密鼓地為設(shè)在河南的方便面廠招兵買馬，然后是“統(tǒng)一”企業(yè)上月與吉林白酒集團(tuán)簽約進(jìn)軍白酒市

2、場，到現(xiàn)在湖南太子奶集團(tuán)在京投資數(shù)億元建成“太子”童裝生產(chǎn)基地。這種“大串行”現(xiàn)象，是與市場調(diào)查和預(yù)測分不開的。通過周密的市場調(diào)查和預(yù)測，太子奶集團(tuán)發(fā)覺童裝市場需求大，前景看好，因此做出了大膽的跨行經(jīng)營舉動(dòng)。據(jù)有關(guān)部門統(tǒng)計(jì)，我國目前16歲以下的青年兒童約有3.2億，占全國人口的27%，國內(nèi)兒童服裝生產(chǎn)企業(yè)共有4000多家，年生產(chǎn)兒童服裝6億多件，而真正叫得響的兒童品牌服裝也只有200家左右，整個(gè)兒童服裝市場從數(shù)量到品質(zhì)遠(yuǎn)遠(yuǎn)不能滿足市場的需求。據(jù)悉，新落成的“太子”童裝公司占地320多畝，投資數(shù)億元，擁有數(shù)萬平方米的現(xiàn)代化標(biāo)準(zhǔn)廠房和寬大的智能物流中心，世界先進(jìn)的全智能電腦制衣生產(chǎn)線，獨(dú)家從日本、

3、法國進(jìn)口符合當(dāng)今國際流行色彩和環(huán)保要求的面料，據(jù)講每季能夠推出至少200個(gè)以上流行款式。進(jìn)一步聯(lián)系市場調(diào)查和預(yù)測的作用來講，（1）市場調(diào)查和市場預(yù)測是治理決策和提高經(jīng)濟(jì)效益的必要條件。一方面，太子奶集團(tuán)通過對(duì)市場做出科學(xué)的調(diào)查和預(yù)測，使科學(xué)的決策有依照，有基礎(chǔ)，使決策取得了預(yù)期的效果。另一方面，市場調(diào)查和預(yù)測在提高經(jīng)濟(jì)效益方面起著重要作用，即依照市場調(diào)查和預(yù)測結(jié)果所進(jìn)行的商品營銷活動(dòng)，大大減少了盲目性，增強(qiáng)了自覺性，必定給商品營銷部門或企業(yè)帶來較高的經(jīng)濟(jì)效益，也促進(jìn)了商品流通，滿足了消費(fèi)者的需求。（2）市場調(diào)查和市場預(yù)測對(duì)社會(huì)生產(chǎn)的合理化起到了促進(jìn)作用。太子奶集團(tuán)依照目前國內(nèi)童裝市場的現(xiàn)狀，能

4、夠調(diào)查預(yù)測童裝的需求總量，為該集團(tuán)以后生產(chǎn)什么、生產(chǎn)多少提供了信息，減少了盲目性，提高了自覺性。市場調(diào)查和市場預(yù)測對(duì)促進(jìn)和滿足消費(fèi)需求的顯著作用。（3）市場調(diào)查和市場預(yù)測對(duì)促進(jìn)和滿足消費(fèi)需求的顯著作用。通過市場調(diào)查和市場預(yù)測，太子奶集團(tuán)能夠全面系統(tǒng)地了解需求狀況，包括需求數(shù)量、需求結(jié)構(gòu)和需求進(jìn)展變化的規(guī)律等，從而使消費(fèi)者各種需求得到滿足，使生產(chǎn)和消費(fèi)結(jié)合的更為緊密。二Maurice Bernard想了一個(gè)他認(rèn)為專門偉大的主意。他在花卉修整行業(yè)干過好些年頭，又投資建立了新企業(yè)，綠雕塑作坊（HT）。他的起步專門踏實(shí)同時(shí)關(guān)于前兩年的經(jīng)營結(jié)果專門是中意。Bernard需要超越一些專門大的挑戰(zhàn)以接著往常

5、的成就。首先，在一個(gè)有60,000人的社區(qū)里，專門多人只是把他的企業(yè)當(dāng)作又一家花店；正因如此，產(chǎn)品差異化仍處于困難摸索時(shí)期。幸運(yùn)的是他作為花卉栽培者和裝飾者的名聲給他提供了機(jī)會(huì)，使他借機(jī)推銷和銷售樹木造型設(shè)計(jì)。要使客戶和公眾相信將一棵枝葉短小的植物修剪和設(shè)計(jì)成動(dòng)物或其它形象是一種專門高雅的事，這本身確實(shí)是一件極富挑戰(zhàn)的事。他相信辛勤的勞動(dòng)和過去兩年的許多不眠之夜是有回報(bào)的；在過去的六個(gè)月里對(duì)他的“綠雕塑”的需求一直在穩(wěn)步上升。現(xiàn)在他在考慮將業(yè)務(wù)擴(kuò)展到范圍更大的地區(qū)。這需要他擴(kuò)大作坊規(guī)模，以及雇用更多的職員?，F(xiàn)在缺少的是支持他這一決定的調(diào)研。Maurice的一個(gè)好朋友建議他聯(lián)系當(dāng)?shù)卮髮W(xué)的卓越調(diào)研

6、中心（CME）。通過收取極少的費(fèi)用或免費(fèi)提供學(xué)生工來完成營銷調(diào)研服務(wù)，CME與專門多不同的小企業(yè)合作過。學(xué)生也從這些活動(dòng)中受益，獵取了進(jìn)行營銷調(diào)研和為社會(huì)提供寶貴服務(wù)的機(jī)會(huì)。五個(gè)學(xué)生與他們的營銷教授過來會(huì)見Maurice并熟悉了他的業(yè)務(wù)。Maurice向這些調(diào)研者講了公司的歷史，分享了他對(duì)預(yù)期擴(kuò)張的看法。首先，調(diào)研團(tuán)隊(duì)感受確定總體消費(fèi)者對(duì)HT的認(rèn)知和對(duì)它擴(kuò)張的可能反應(yīng)是專門重要的。第二，團(tuán)隊(duì)感到定義HT的目標(biāo)市場（比如，批發(fā)商和零售顧客）將是一個(gè)關(guān)鍵性的要素。最后，做出一項(xiàng)可靠的商業(yè)決策需要對(duì)消費(fèi)者和花商人口統(tǒng)計(jì)特征的透徹了解。雙方同意讓CME代表Maurice和綠雕塑作坊進(jìn)行這項(xiàng)調(diào)研。CME

7、團(tuán)隊(duì)擬定了一份針對(duì)中高收入家庭的問卷。這份問卷的目的是要確定消費(fèi)者人口統(tǒng)計(jì)特征，比如處所、教育水平、婚姻狀況、職業(yè)、收入水平、年齡以及潛在顧客的處所。還對(duì)本地花商進(jìn)行了調(diào)查以確定HT開發(fā)批發(fā)業(yè)務(wù)潛力的可行性。調(diào)查樣本大小為100，包括八十位消費(fèi)者和二十位花商。所有的數(shù)據(jù)差不多上通過設(shè)計(jì)好的要滿足本項(xiàng)目特定調(diào)研目標(biāo)的結(jié)構(gòu)問卷收集的。所有的信息都由電話得來。大約兩個(gè)月后，London博士和他的學(xué)生向Maurice提交了一份書面報(bào)告，其中包括了多條建議和圖表講明，如調(diào)查對(duì)象是如何明白綠雕塑作坊的，對(duì)綠雕塑作坊的了解，對(duì)綠雕塑作坊的經(jīng)營建議等。在此案例中，我們不僅了解了市場調(diào)查的眾多類型，同時(shí)也了解到

8、市場調(diào)查在實(shí)際應(yīng)用作中的具體操作程序。還有，此案例使我們能更具體理解市場調(diào)查的內(nèi)容。在調(diào)研團(tuán)隊(duì)的調(diào)查前預(yù)備和確定目標(biāo)時(shí)，調(diào)研團(tuán)隊(duì)把綠雕塑作坊（HT）市場分為批發(fā)市場和零售市場，進(jìn)而對(duì)其進(jìn)行細(xì)致調(diào)查。依照購買商品的目的不同，市場調(diào)查可分為消費(fèi)者市場和產(chǎn)業(yè)市場。綠雕塑作坊（HT）調(diào)研團(tuán)隊(duì)在調(diào)查前把對(duì)消費(fèi)者和花商人口統(tǒng)計(jì)特征的透徹了解作為一項(xiàng)重要的目標(biāo)和任務(wù)，就區(qū)分了消費(fèi)者市場和產(chǎn)業(yè)市場；在進(jìn)行樣本選擇時(shí)，調(diào)查團(tuán)隊(duì)也分不抽取消費(fèi)者和花商進(jìn)行問卷調(diào)查。綠雕塑作坊（HT）市場調(diào)查中，所有的樣本差不多上針對(duì)中高收入家庭的問卷調(diào)查,也確實(shí)是講此市場調(diào)查是非全面調(diào)查。依照市場調(diào)查的方式不同，市場調(diào)查能夠區(qū)分為

9、全面調(diào)查和非全面調(diào)查。而此相調(diào)查確實(shí)是對(duì)市場對(duì)象總體中的一部分單位進(jìn)行調(diào)查的非全面調(diào)查。同時(shí)，綠雕塑作坊（HT）市場調(diào)查也是遵循市場調(diào)查的差不多程序的。了解歷史情況，確定調(diào)查工作和目標(biāo)，確定調(diào)查人員等，進(jìn)行市場調(diào)查的預(yù)備工作。接著選擇樣本，問卷搜集資料。最后，進(jìn)行統(tǒng)計(jì)分析，形成有決策參考價(jià)值的書面報(bào)告和多條經(jīng)營建議等。還有，此項(xiàng)調(diào)查中不僅對(duì)市場經(jīng)濟(jì)環(huán)境進(jìn)行了調(diào)查，如對(duì)人口、收入水平、消費(fèi)水平及結(jié)構(gòu)等的調(diào)查；還對(duì)本地花商進(jìn)行調(diào)查，也確實(shí)是對(duì)市場花市商品資源進(jìn)行了調(diào)查；同時(shí)也對(duì)社會(huì)教育等市場社會(huì)文化環(huán)境進(jìn)行了調(diào)查。這些充分的表現(xiàn)了市場調(diào)查的內(nèi)容的復(fù)雜多三Juan Carlos Garcia, Ju

10、an Carlos墨西哥飯店的老總（JC），遇到了同其它許多小企業(yè)主一樣的問題。他想在一個(gè)中小型社區(qū)成功的經(jīng)營一家墨西哥飯店，直到六個(gè)月前這種理想一直是在專門成功地實(shí)現(xiàn)著。從那時(shí)起，他注意到平均每周顧客數(shù)量開始小幅下降，相應(yīng)的利潤也遭受到了波及。他專門重視這件事，曾花費(fèi)了大量時(shí)刻在高峰時(shí)刻到飯店觀看他的雇員對(duì)主顧需要的滿足是否夠好和有效。Juan Carlos因此請(qǐng)當(dāng)?shù)卮髮W(xué)教授 Gilmore進(jìn)行市場調(diào)研，以幫他解決利潤下降的問題。Gilmore教授承諾下個(gè)星期領(lǐng)著一組學(xué)生來，開展這項(xiàng)調(diào)研工作。Garcia向?qū)W生們講了飯店的歷史和這些時(shí)期的所有財(cái)務(wù)指標(biāo)。學(xué)生們向Juan Garcia問了專門多

11、有關(guān)當(dāng)?shù)仫埖?、行業(yè)趨勢(shì)的問題，以及任何可能存在的周期性變化。大部分情況下，Garcia都能向小組的提問傳遞信息。只是，有一件事他沒有做，確實(shí)是調(diào)查他的顧客以弄清晰他的飯店和菜肴對(duì)消費(fèi)者有哪種吸引力。小組確定了下列目標(biāo)用來指導(dǎo)針對(duì)飯店的調(diào)研。在空氣、服務(wù)、位置、飯菜質(zhì)量和數(shù)量以及飯菜價(jià)格方面確定JC的墨西哥旅館最有吸引力的特色。評(píng)估顧客在空氣、服務(wù)、位置、飯菜質(zhì)量和數(shù)量以及飯菜價(jià)格方面中意度的重要性。確定在空氣、服務(wù)、位置、飯菜質(zhì)量和數(shù)量以及飯菜價(jià)格方面選擇墨西哥飯店時(shí)考慮的因素。確定顧客關(guān)于今后在那個(gè)地點(diǎn)就餐的意識(shí)和最有可能的反映。依照地區(qū)和顧客人口統(tǒng)計(jì)量評(píng)估顧客在人口統(tǒng)計(jì)和地理方面的特征。推

12、導(dǎo)結(jié)果的戰(zhàn)略性涵義。小組在這些研究領(lǐng)域選擇了一種兩步取樣法。第一步涉及對(duì)一組飯店職員的取樣。感受在這一步收集的信息會(huì)在預(yù)備設(shè)計(jì)用于第二步的問卷時(shí)對(duì)小組有關(guān)心，第二步應(yīng)用問卷調(diào)查對(duì)一組隨機(jī)選擇的飯店顧客進(jìn)行了調(diào)查。那個(gè)樣本包括了在兩個(gè)不同的星期天的下午5點(diǎn)到7點(diǎn)隨機(jī)選擇的顧客?？偣彩盏搅司攀环萦行Т鹁?。小組首先總體上對(duì)數(shù)據(jù)進(jìn)行了分析，接著使用SPSS對(duì)結(jié)果進(jìn)行了交叉制表處理以便分析與具體的人口統(tǒng)計(jì)和個(gè)運(yùn)氣質(zhì)相關(guān)的具體問題。使用概率、交叉表和百分率對(duì)數(shù)據(jù)進(jìn)行了系統(tǒng)分析，而且確定了基于人口統(tǒng)計(jì)和個(gè)運(yùn)氣質(zhì)差異的調(diào)查對(duì)象差異?；谑占倪@些信息，制定了從C6.1到C6.3的表格。表格C6.1.消費(fèi)者是

13、如何評(píng)價(jià)Juan Carlos的墨西哥飯店的 評(píng)分 百分率 最好 77 第二 8 第三 5 第四 4表格C6.2.對(duì)Juan Carlos飯店進(jìn)行改善的建議 改善 百分率 停車場 34.5 油漆 17.2 空氣 13.8 兒童食品 10.3 位置 6.9 墨西哥音樂 17.2表格C6.3.不同年齡段的中意度年齡 專門好 好 一般小于20 5 2 121-30 22 7 131-40 10 2 241-50 14 5 251及以上 14 2 2從上面的案例中，我們比較清晰地了解了市場抽樣調(diào)查的具體程序，以及抽樣調(diào)查調(diào)查的特點(diǎn)。調(diào)查小組首先確定了此項(xiàng)調(diào)查的總體對(duì)象，即對(duì)飯店職員和顧客進(jìn)行調(diào)查，同時(shí)

14、為了更好的進(jìn)行飯店市場調(diào)查，調(diào)查小組列下六條目標(biāo)作為市場調(diào)查的指導(dǎo)目標(biāo)。接著，調(diào)查小組設(shè)計(jì)了樣本范圍，采納兩步取樣法對(duì)飯店職員和顧客進(jìn)行抽樣。同時(shí)，在抽樣時(shí)，調(diào)查小組嚴(yán)格堅(jiān)持抽取樣本的客觀性，按照隨機(jī)的原則；這充分體現(xiàn)了抽樣調(diào)查抽取樣本的客觀性的特點(diǎn)。收集樣本資料后，小組首先總體上對(duì)數(shù)據(jù)進(jìn)行了分析，接著使用SPSS對(duì)結(jié)果進(jìn)行了交叉制表處理以便分析與具體的人口統(tǒng)計(jì)和個(gè)運(yùn)氣質(zhì)相關(guān)的具體問題。使用概率、交叉表和百分率對(duì)數(shù)據(jù)進(jìn)行了系統(tǒng)分析。最后，用樣本指標(biāo)推斷總體指標(biāo)，制定了消費(fèi)者如何評(píng)價(jià)Juan Carlos的墨西哥飯店，對(duì)Juan Carlos飯店進(jìn)行改善的建議以及不同年齡段的中意度三個(gè)有價(jià)值的表

15、格，進(jìn)而給墨西哥旅館的成功經(jīng)營帶來了有效的決策參考。四五十年來捷克斯洛伐克的公民沒有機(jī)會(huì)開辦自己的企業(yè)。1989年11月捷克斯洛伐克發(fā)生的天鵝絨革命，為那個(gè)國家的地下企業(yè)提供了千載難逢的機(jī)會(huì)。革命前，大衛(wèi)和杰克為一家運(yùn)輸公司工作，公司負(fù)責(zé)發(fā)運(yùn)用本公司卡車運(yùn)送的集裝箱載物資，還在需要的時(shí)候安排鐵道貨車集裝箱運(yùn)輸。大衛(wèi)是位電腦技術(shù)員，負(fù)責(zé)統(tǒng)籌公司卡車，使之處于最有效率的狀態(tài)。杰克是計(jì)算機(jī)部的主管，每天三班倒，正好主管大衛(wèi)。天鵝絨革命后，大衛(wèi)和杰克開始考慮他們的業(yè)務(wù)方向。杰克建議講，“我感受今后會(huì)有專門強(qiáng)的需求，要求獲得關(guān)于生產(chǎn)特種商品和服務(wù)的新企業(yè)的信息；我們也應(yīng)該能使用這些技巧開一家公司，給人們

16、按時(shí)傳遞信息，告知他們提供需要的商品和服務(wù)的公司?！迸c此同時(shí)，他們調(diào)查到斯蒂芬差不多開辦了和他們考慮類似的企業(yè)。他們倆聯(lián)系了斯蒂芬，談?wù)摿怂麄兿腴_辦一家類似的公司的愿望，還調(diào)查到他預(yù)備在全捷克共和國和斯洛伐克開展特需經(jīng)營。他們從斯蒂芬處得知公司以下經(jīng)營方式：歐洲數(shù)據(jù)庫的售貨員與向公眾提供商品和服務(wù)的企業(yè)保持聯(lián)系，同時(shí)同意代理他們，向咨詢有關(guān)商品和服務(wù)的人推舉他們的服務(wù)。依照公司規(guī)模和產(chǎn)品數(shù)量他們向這些公司收取從5,000克朗到30,000克朗不等的代理費(fèi)。他們不僅買賣這些公司的商品和服務(wù)，而且向旅游者提供旅游服務(wù)和膳宿。與他們簽訂合同的公司有Skoda、VW Group、IBM、Hewlett

17、-Packard、Credit Management、British Petrol Oil、Nissan、Citibank、以及Dun和Bradstreet。有關(guān)托付公司的具體信息存在他們?cè)诘聡臄?shù)據(jù)庫里，同時(shí)能夠達(dá)到他們所有的外國客戶。公司通過各種電話黃頁、高速公路廣告牌宣傳自己的服務(wù)，發(fā)起了一個(gè)有關(guān)增氧健身法的電視秀，還在公交車和電車內(nèi)做廣告。公司還向消費(fèi)者傳遞有關(guān)他們感興趣的上市商品和服務(wù)的信息，這是通過使用下列通訊方式實(shí)現(xiàn)的：一組電話接聽員，每天在上午7:00到下午7:00接聽咨詢信息的電話；一家互聯(lián)網(wǎng)站，提供同樣的服務(wù)；壓縮光盤，刻錄有公司及其產(chǎn)品信息。（見示例C16.1公司分發(fā)的講

18、明它的產(chǎn)品和服務(wù)的傳單內(nèi)容。）不同于美國的1-900電話臺(tái)，通過向打電話者收取費(fèi)用賺取利潤，他們的公司通過向被代理公司收費(fèi)獵取利潤。與這些公司的合同一年簽一次。調(diào)查之后，他們合伙開辦了自己的公司即歐洲數(shù)據(jù)庫。同時(shí)使得它成為第一個(gè)，今天仍是唯一的信息服務(wù)商；是第一家能夠保證以現(xiàn)代方式宣傳貴公司的公司；是共和國最大的信息服務(wù)商之一，且總銷售量增長趨勢(shì)穩(wěn)定。然而，在捷克斯洛伐克的私有化以及捷克共和國經(jīng)濟(jì)處于緊急情況時(shí)，該公司也不得不進(jìn)行市場調(diào)查，弄清晰消費(fèi)者事實(shí)上是否聽從公司的建議同時(shí)購買向他們推舉的產(chǎn)品，找到公司的并據(jù)此確信公司使用了最有效的廣告方式，等等。 從此案例中我們能夠看到文案調(diào)查的專門作

19、用： 文案調(diào)查能夠了解市場情況、發(fā)覺問題，并為市場決策提供重要參考依據(jù)。大衛(wèi)與杰克對(duì)已存在信息服務(wù)市場做出科學(xué)的調(diào)查和分析，使科學(xué)的決策有依照，有基礎(chǔ)。歐洲數(shù)據(jù)庫正是在調(diào)查分析同類經(jīng)營企業(yè)的文獻(xiàn)資料后，了解了信息服務(wù)行業(yè)的需求、性質(zhì)與內(nèi)容以及公司經(jīng)營策略和經(jīng)營方式，成功地開辦了自己的公司，并使其快速、健康進(jìn)展。 同時(shí)從上案例中我們能夠看到文案調(diào)查不僅能夠掌握現(xiàn)實(shí)資料，還能夠獲得其他公司生產(chǎn)經(jīng)營的歷史資料，因而文案調(diào)查不受時(shí)空的限制，從而為科學(xué)、準(zhǔn)確地市場決策提供了重要依據(jù)。 再次，文案調(diào)查還能夠?yàn)槠髽I(yè)進(jìn)行直接調(diào)查制造條件。通過初步了解市場現(xiàn)象的性質(zhì)、范圍、內(nèi)容等，便于進(jìn)一步開展和組織直接調(diào)查。

20、歐洲數(shù)據(jù)庫在困難時(shí)期及時(shí)地在文案調(diào)查資料的基礎(chǔ)上進(jìn)行了直接市場調(diào)查，積極查找提高公司績效的方法；這充分體現(xiàn)了文案資料對(duì)直接市場調(diào)查的基礎(chǔ)作用。五中美天津史克制藥有限公司生產(chǎn)的蘭美抒產(chǎn)品藥力特不行，但消費(fèi)者不清晰，因此精信廣告公司同過各種渠道進(jìn)行市場調(diào)查，為蘭美抒產(chǎn)品進(jìn)行品牌策劃。通過各種渠道了解的腳氣市場的情況為：30的中國人都有腳氣藥的需要，在那個(gè)1015億元的市場，達(dá)克寧占有60的市場份額，擁有絕對(duì)的領(lǐng)導(dǎo)地位，另外，西安揚(yáng)森公司實(shí)力雄厚，在通路和醫(yī)院都有專門好的基礎(chǔ)。達(dá)克寧不僅占據(jù)絕對(duì)市場份額，而且在消費(fèi)者心目差不多占據(jù)相當(dāng)重要的位置，82的消費(fèi)者對(duì)達(dá)克寧是中意的。然而，我們發(fā)覺一個(gè)有味的

21、現(xiàn)象，中國專門多腳氣患者是不治的，用藥方面也有惰性，因此我們事實(shí)上要克服消費(fèi)者的惰性，這才是最重要的切入點(diǎn)。蘭美抒產(chǎn)品真正實(shí)現(xiàn)了殺菌和抑菌，盡管個(gè)頭專門小、價(jià)格專門高，然而效果專門好。因此，蘭美抒必須以超常規(guī)的姿態(tài)進(jìn)入市場獵取份額才能成功。 同時(shí)，調(diào)查組也了解到中國腳氣市場大致能夠分成六個(gè)人群。每個(gè)人群有不同的用藥的適應(yīng)和心理上的特征，有些叫困窘人群，有些剛剛發(fā)病，有些人是漠不關(guān)懷的，還有些是容易受到感染的。在所有人群里面我們鎖定一個(gè)急迫的人群，他們對(duì)腳氣的關(guān)注度最高，他們主動(dòng)尋求更好的解決方案。如此我們確定了蘭美抒品牌的的核心策略，針對(duì)高關(guān)注度高、需求的患者，蘭美舒的訴求是“新一代的真正殺菌

22、腳氣藥”，它的個(gè)性是高效的、理解深刻的，蘭美抒力求改變消費(fèi)者的心態(tài)，讓消費(fèi)者從被動(dòng)到主動(dòng)，最終戰(zhàn)勝腳氣。 因此在明確自身的弱點(diǎn)和優(yōu)勢(shì)情況下，確定目標(biāo)消費(fèi)者人群，品牌的策劃，形象宣傳。藥店零售方面，發(fā)動(dòng)二百多個(gè)都市展開大規(guī)模的推廣活動(dòng)，進(jìn)行了全面的店員培訓(xùn)工作；調(diào)動(dòng)大量人力走進(jìn)醫(yī)院，對(duì)大夫進(jìn)行推廣，獵取他們專業(yè)的認(rèn)可；在二十個(gè)都市里招募首批患者，并對(duì)他們的療效進(jìn)行跟蹤，讓大夫和患者進(jìn)行完全交流。如此通過各種活動(dòng)，自2002年3月份上市到2002年底，蘭美抒總體上已快速成長為整體市場第二位的品牌。我們看到蘭美抒在增長，達(dá)克寧在下降，蘭美抒達(dá)到的市場空間，多半來自于要緊的競爭對(duì)手達(dá)克寧。如此通過各種

23、活動(dòng)，自2002年3月份上市到2002年底，蘭美抒總體上已快速成長為整體市場第二位的品牌。我們看到蘭美抒在增長，達(dá)克寧在下降，蘭美抒達(dá)到的市場空間，多半來自于要緊的競爭對(duì)手達(dá)克寧。中美天津史克制藥有限公司進(jìn)行的蘭美抒品牌的市場策劃和品牌樹立中大量的進(jìn)行了同行業(yè)的市場調(diào)查，取得了大量有價(jià)值的，真實(shí)的市場信息，這不僅講明了市場信息的復(fù)雜多樣性，有序傳遞性，效用性等特點(diǎn)；還體現(xiàn)了文案調(diào)查資料的功能與作用。同時(shí)，此項(xiàng)調(diào)查也充分的講明了市場信息的繁多種類。在調(diào)查中，調(diào)查組不僅取得了大量的現(xiàn)時(shí)信息，也取得了大量的同行企業(yè)經(jīng)營業(yè)績等歷史信息；不僅取得了腳氣市場需求情報(bào)信息、同行企業(yè)市場占有率等企業(yè)經(jīng)營業(yè)績信

24、息，還取得了風(fēng)俗適應(yīng)，消費(fèi)者心理，人口等營銷環(huán)境信息；這些都體現(xiàn)了市場信息的眾多種類。在取得眾多有價(jià)值的市場信息的過程中，也體現(xiàn)了信息明確來源、復(fù)雜多樣、有序可傳遞性、效用性等特點(diǎn)。調(diào)查組通過調(diào)查取得了大量的關(guān)于西安揚(yáng)森公司以及其產(chǎn)品達(dá)克寧、腳氣市場消費(fèi)者、行業(yè)現(xiàn)狀的文案資料，這些文案資料為其進(jìn)行科學(xué)市場決策提供了依據(jù)和基礎(chǔ)。中美天津史克制藥有限公司正是在分析市場行業(yè)情況以及自身的具體情況，在正確應(yīng)用文案資料的基礎(chǔ)上確定目標(biāo)消費(fèi)者人群，進(jìn)行品牌的策劃、形象的宣傳，使得蘭美抒總體上專門快成長為整體市場第二位的品牌。 六國家經(jīng)貿(mào)委信息系統(tǒng)企業(yè)信息化及電子商務(wù)培訓(xùn)團(tuán)一行二十一人，由國家經(jīng)貿(mào)委經(jīng)濟(jì)信息

25、中心副主任陳立波同志帶隊(duì)，于2001年11月26日至12月17日在美國進(jìn)行了為期二十一天的學(xué)習(xí)考察。在美國三立國際有限公司的協(xié)助與精心安排下，培訓(xùn)班赴美期間在大學(xué)、政府機(jī)構(gòu)、IT公司進(jìn)行了學(xué)習(xí)培訓(xùn)、考察交流活動(dòng)。先后考察了美國思科公司、新浪北美網(wǎng)、美商網(wǎng)、Geoglematon大學(xué)、Fastcomm公司、Intel、IBM、微軟洛山磯公司等單位，并與阿靈頓郡政府、華盛頓地區(qū)工商界、美國超級(jí)計(jì)算機(jī)中心等進(jìn)行了交流。通過培訓(xùn)和考察，首先我們耳聞目睹了當(dāng)今世界飛速進(jìn)展的國際互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)及應(yīng)用，對(duì)其進(jìn)展過程、環(huán)境條件、實(shí)際應(yīng)用以及進(jìn)展趨勢(shì)等，增加了感性認(rèn)識(shí)，加深了理性認(rèn)識(shí);第二，使我們對(duì)美國信息產(chǎn)業(yè)的進(jìn)

26、展以及相關(guān)產(chǎn)品、技術(shù)和治理現(xiàn)狀，特不是美國電子商務(wù)的進(jìn)展以及相關(guān)社會(huì)環(huán)境有了初步的認(rèn)識(shí)，感到收獲專門大，得到了許多有益的啟發(fā)。具體分析電子商務(wù)進(jìn)展系統(tǒng)工程：電子商務(wù)的進(jìn)展是一個(gè)復(fù)雜的社會(huì)系統(tǒng)工程，它涉及到信息基礎(chǔ)結(jié)構(gòu)建設(shè)(如網(wǎng)絡(luò)技術(shù)應(yīng)用、互聯(lián)網(wǎng)及企業(yè)內(nèi)部信息系統(tǒng)建設(shè)等)，以及商業(yè)信用、網(wǎng)上支付、認(rèn)證、標(biāo)準(zhǔn)、物流配送、稅收、相關(guān)法律制定與修改等環(huán)境與制度建設(shè)。電子商務(wù)的進(jìn)展受到兩個(gè)層面因素的制約，其一是信息技術(shù)的推廣應(yīng)用和企業(yè)內(nèi)部信息化基礎(chǔ)和水平;其二是市場環(huán)境與制度建設(shè)。而后者的制約更加明顯?？v觀近幾年來我國電子商務(wù)的進(jìn)展，我們不難發(fā)覺制約電子商務(wù)進(jìn)展的要緊因素不是技術(shù)問題，而是所需的市場環(huán)境

27、與制度安排。技術(shù)能夠跨越，制度無法超越！一般商務(wù)難以適應(yīng)的市場環(huán)境和制度，電子商務(wù)則更難適應(yīng)。為此，政府推動(dòng)電子商務(wù)進(jìn)展的著眼點(diǎn)或切入點(diǎn)，確實(shí)是促進(jìn)市場環(huán)境與制度建設(shè)。對(duì)我國推動(dòng)企業(yè)信息化及電子商務(wù)進(jìn)展的建議（一）在市場環(huán)境方面，應(yīng)著重做好以下幾個(gè)方面工作 1、重塑市場的商業(yè)信譽(yù)。 2、提高網(wǎng)上交易安全性。 3、完善網(wǎng)上支付手段。 4、改善上網(wǎng)條件。 5、健全物流配送系統(tǒng)。（二）在制度建設(shè)方面，應(yīng)著重做好以下幾個(gè)方面工作 1、發(fā)揮政府的宏觀規(guī)劃與指導(dǎo)作用。 2、健全法律法規(guī)體系。 3、積極參與國際合作。 4、推進(jìn)企業(yè)信息化進(jìn)程，鼓舞更多行業(yè)積極介入。此美國企業(yè)信息化和電子商務(wù)進(jìn)展情況市場調(diào)查采

28、納了實(shí)地觀看法和訪問交流市場調(diào)查方式，對(duì)美國電子商務(wù)市場進(jìn)行了全面系統(tǒng)的觀看與研究。 從此項(xiàng)調(diào)查中我們也充分地了解了市場調(diào)查觀看法的優(yōu)點(diǎn)及具體要求： 觀看法能夠直接進(jìn)行實(shí)地調(diào)查，能夠獲得直接的、具體的、生動(dòng)的資料，如此使得獲得的資料具有較高的可靠性。國家經(jīng)貿(mào)委信息系統(tǒng)企業(yè)信息化及電子商務(wù)培訓(xùn)團(tuán)學(xué)習(xí)培訓(xùn)、考察交流耳聞目睹了當(dāng)今世界飛速進(jìn)展的國際互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)及應(yīng)用，對(duì)其進(jìn)展過程、環(huán)境條件、實(shí)際應(yīng)用以及進(jìn)展趨勢(shì)等，增加了感性認(rèn)識(shí)，加深了理性認(rèn)識(shí)。同時(shí)，對(duì)美國信息產(chǎn)業(yè)的進(jìn)展以及相關(guān)產(chǎn)品、技術(shù)和治理現(xiàn)狀，特不是美國電子商務(wù)的進(jìn)展以及相關(guān)社會(huì)環(huán)境有了專門大的了解。這些調(diào)查結(jié)果不僅真實(shí)有效而且特不的全面、具體

29、，充分體現(xiàn)了觀看直接性、可靠性等其他調(diào)查方式無法具備的優(yōu)點(diǎn)。此項(xiàng)調(diào)查屬于參與性觀看，通過到市場現(xiàn)象發(fā)生的現(xiàn)場進(jìn)行準(zhǔn)確地調(diào)查。同時(shí)在這次調(diào)查中也體現(xiàn)了觀看法簡便易行，靈活性大的特點(diǎn)。觀看中，人員可少可多，時(shí)刻可長可短，只要對(duì)市場現(xiàn)象進(jìn)行實(shí)地觀看即可。還有，觀看法要求選擇觀看對(duì)象方面，要依照時(shí)刻、地點(diǎn)、具體目標(biāo)要求來確定觀看對(duì)象，為此調(diào)查組選擇了市場現(xiàn)象的重點(diǎn)單位如美國思科公司、美商網(wǎng)、Fastcomm公司、Intel、IBM、微軟洛山磯公司等進(jìn)行了調(diào)查。同時(shí)在調(diào)查過程中要嚴(yán)格遵循客觀性原則、全面性原則等觀看法的原則要。七1房產(chǎn)電話問卷（房主）電話號(hào) 日期 時(shí)刻 你好，我是在和男主人/女主人講話嗎

30、？（假如不是，請(qǐng)求跟他/她談話）我叫 ，為MRI，一家營銷調(diào)研公司工作，我們正在進(jìn)行一項(xiàng)針對(duì)當(dāng)?shù)鼐用竦臓I銷調(diào)研項(xiàng)目。這項(xiàng)調(diào)研要解決的是房產(chǎn)評(píng)估服務(wù)問題。您可不能夠關(guān)心我們，回答幾個(gè)問題？您的答復(fù)將是保密的，同時(shí)只用于連同其他人答復(fù)的綜合分析。1a.您是住自己家依舊租房？ 自己家（跳到1c 租房（接著1b1b.假如租房，您打算下一年買房嗎？ （終止）1c.您家里有人為房產(chǎn)評(píng)估商或房產(chǎn)經(jīng)紀(jì)工作嗎？ （終止） 1d.您家里最近有人買房嗎？ 2.您清晰能夠獲得的房產(chǎn)評(píng)估服務(wù)嗎？ 假如是，有什么看法？ 假如否（解釋），在房產(chǎn)評(píng)估時(shí)，一個(gè)房產(chǎn)經(jīng)紀(jì)到您要買或賣的房子，評(píng)估它的損害程度或存在的問題，比如電、鉛

31、、房頂、地基、絕緣性，以及專門多小的問題。3.選擇這項(xiàng)服務(wù)時(shí)，哪個(gè)因素對(duì)您阻礙最大？（能夠多選） 房產(chǎn)經(jīng)紀(jì)的推舉1 朋友的推舉 口頭傳言 好的聲望 服務(wù)價(jià)格 是否省鈔票 評(píng)估商資歷 其它4.當(dāng)您打算買房時(shí)，下列那一個(gè)是您了解房產(chǎn)評(píng)估最有效的途徑？（能夠多選） 房產(chǎn)經(jīng)紀(jì) 電視廣告 推舉 報(bào)紙廣告 名片 郵寄廣告/宣傳品 車牌 廣告牌 房地產(chǎn)雜志 其它 黃頁5.請(qǐng)?jiān)u估您對(duì)下列房產(chǎn)評(píng)估服務(wù)的興趣，標(biāo)明專門感興趣、有點(diǎn)興趣、沒有興趣 a.構(gòu)造 專門感興 有點(diǎn)興 沒有興 b.電 專門感興 有點(diǎn)興 沒有興 c.鉛 專門感興 有點(diǎn)興 沒有興 d.地基 專門感興 有點(diǎn)興 沒有興 e.供熱和空調(diào) 專門感興 有點(diǎn)

32、興 沒有興 f.地勢(shì)（從院落到房子的坡度） 專門感興 有點(diǎn)興 沒有興 g.一氧化碳測試 專門感興 有點(diǎn)興 沒有興 h.易燃瓦斯測試 專門感興 有點(diǎn)興 沒有興i.每月家庭能源排序和評(píng)估 專門感興 有點(diǎn)興 沒有興 j.203k咨詢（為首次購房者作的房產(chǎn)評(píng)估。有關(guān)費(fèi)用計(jì)入首次抵押） 專門感興 有點(diǎn)興 沒有興 k.氡檢驗(yàn) 專門感興 有點(diǎn)興 沒有興 l.自來水檢驗(yàn) 專門感興 有點(diǎn)興 沒有興 m.室內(nèi)空氣污染檢驗(yàn) 專門感興 有點(diǎn)興 沒有興6.您住在： Mason1 East Mason7.您住在當(dāng)?shù)囟嗑昧耍?0-2 3-5 6-12 13-20 超過20 拒8.現(xiàn)在還有一些關(guān)于您的問題。您是： 單身且沒有

33、小孩 已結(jié)婚且沒有小孩 已結(jié)婚且小孩在 單身且小孩在 已結(jié)婚且小孩不在 單身且小孩不在9.您在哪一年齡段？ 18-241 55-645 25-34 2 65及以上6 35-44 3 拒答7 45-544 10.您的家庭收入屬于那一級(jí)不？ 少于$15,0001 $65,000-$79,9996 $15,000-$24,9992 $80,000-$94,9997 $25,000-$34,9993 $95,000-$109,9998 $35,000-$49,9994 超過$110,0009 $50,000-$64,9995 不明白，拒答10 11.您是： 高中畢業(yè) 高中畢業(yè)生讀過大 大學(xué)畢業(yè) 大學(xué)畢

34、業(yè)生讀過研究 研究生畢 拒 12.性不： 特不感謝您的支持與合作！ 從上面的房產(chǎn)問卷調(diào)查案例中，我們能夠了解到問卷是差不多結(jié)構(gòu)，即封面信、指導(dǎo)語、問題和答案、結(jié)束語。同時(shí)，在此問卷調(diào)查中，我們能夠?qū)ｉT清晰的了解到問卷調(diào)查需要注意的要緊問題：首先，在問題的選擇上要符合某種市場調(diào)查的目的；要符合市場現(xiàn)象在一定時(shí)刻、地點(diǎn)、條件下的客觀實(shí)際表現(xiàn)；要符合被調(diào)查者回答問題的能力與愿望。其次，在問題的表述上要具體，簡短、通俗、準(zhǔn)確，以便于被調(diào)查者的回答。再次，要合理地安排問題的順序，問題前后之間注意先后順序，環(huán)環(huán)相扣，難易適合；同時(shí)還要考慮到被調(diào)查者的心理承受能力。最后，在問題及答案的設(shè)計(jì)中要自始至終都堅(jiān)持

35、互斥性原則和完備性原則，以保證問卷調(diào)查的科學(xué)性。八 巴克希爾食品公司的銷售經(jīng)理邁克吉爾正在與公司的廣告代理商討論巴克希爾咖啡的廣告戰(zhàn)略前景。此刻討論的焦點(diǎn)轉(zhuǎn)向雜志廣告和這些廣告的設(shè)計(jì)樣式。 吉爾先生剛剛參加了一個(gè)關(guān)于心理感應(yīng)的會(huì)議。會(huì)上指出，盡管有“不能以貌取人”那個(gè)格言，但在實(shí)際的人際交往中，依舊如此做。一個(gè)人對(duì)另一個(gè)人的第一感受和反應(yīng)專門大程度上取決于他的外表的吸引力。其研究結(jié)果簡單地講確實(shí)是“美的確實(shí)是好的”。會(huì)議上用來引證那個(gè)觀點(diǎn)的例子，給人留下專門深的印象。然而給吉爾先生印象特不深刻的是，一個(gè)人對(duì)另一個(gè)外表吸引人的人的好感并不取決于與其的實(shí)際交往。假如我們把外表吸引人和不吸引人的照片

36、都給推斷者看，這種現(xiàn)象就會(huì)發(fā)生。 吉爾認(rèn)為對(duì)那個(gè)現(xiàn)象的認(rèn)識(shí)有利于巴克希的廣告設(shè)計(jì)。他建議在廣告中應(yīng)出現(xiàn)一個(gè)專門有想力的女性的形象。而廣告代理商則持相反的觀點(diǎn)，他認(rèn)為應(yīng)用外表并不出眾的人做廣告而使得廣告更為可信和有效。另外，代理商還建議用男性而不是用女性形象來做廣告。通過充分討論后，廣告代理商建議進(jìn)行如下的研究以回答這些問題：應(yīng)該用外表吸引人的 依舊一般的人做廣告？應(yīng)該用男性形象依舊女性形象？ 實(shí)驗(yàn)設(shè)計(jì)： 預(yù)備四種不同的廣告。四個(gè)廣告其它都一樣，只是手拿咖啡的人不同。四種分不是：有魅力的男士，有魅力的女士，一般的男士，一般的女士。四種形象的吸引力是如此確定的，讓一組樣本看張照片，男女各張，然后評(píng)

37、分，分最低，分最高。最高分和最低分被選作實(shí)驗(yàn)廣告中采納。 然后，四種彩色的廣告和設(shè)計(jì)好的雜志就產(chǎn)生了。接著，在紐約市的電話號(hào)薄上通過隨機(jī)抽樣產(chǎn)生參加實(shí)驗(yàn)的樣本。聯(lián)系上的被告知邀請(qǐng)參加一項(xiàng)市場研究的實(shí)驗(yàn)。并給予報(bào) 酬，到廣告代理商總部的車費(fèi)能夠報(bào)銷。 名情愿參加者到廣告商總部后，被隨機(jī)地分派到某個(gè)廣告的實(shí)驗(yàn)組中。首先，48名男士和名女士被隨機(jī)地分為組，每組四人，每組中有一人分派到四個(gè)廣告中的一個(gè)。每個(gè)人看到且只看到一個(gè)實(shí)驗(yàn)的廣告。然而，另外還有三個(gè)虛構(gòu)的廣告，用來掩蓋那個(gè)我們感興趣的廣告的獨(dú)特性。每個(gè)參加實(shí)驗(yàn)者所看到的虛構(gòu)廣告是一樣的。在實(shí)驗(yàn)開始時(shí)，我們對(duì)每個(gè)參加實(shí)驗(yàn)者作以下介紹：我們希望得到你

38、們關(guān)于實(shí)驗(yàn)廣告的觀點(diǎn)；每次將向你們出示四個(gè)廣告，看過之后，將詢問你們對(duì)廣告及廣告中的產(chǎn)品的反應(yīng)。請(qǐng)注意那個(gè)實(shí)驗(yàn)并不是比較哪一個(gè)廣告更好，你們?cè)谠u(píng)價(jià)時(shí)無須把四個(gè)廣告相互比較，僅就各個(gè)廣告本身評(píng)價(jià)。 在回答完問題之后，實(shí)驗(yàn)者把第一個(gè)廣告給受實(shí)驗(yàn)者。受實(shí)驗(yàn)者看完之后，廣告被拿走；實(shí)驗(yàn)者再給受實(shí)驗(yàn)者一份樣本調(diào)查表（表）。填完表后，再給第二個(gè)廣告，重復(fù)上述過程，在實(shí)驗(yàn)過程中，受實(shí)驗(yàn)者不能再回頭看差不多看到的廣告。為了使受實(shí)驗(yàn)者適應(yīng)這種工作，實(shí)驗(yàn)的廣告通常放在第三個(gè)。 表 巴克希爾咖啡的樣本調(diào)查表在下面的空格上，選擇最佳的程度描述你所讀到的廣告。 有味的： 乏味的 不吸引人的： 吸引人的 不可信的： 可信

39、的 印象深的： 印象淺的 信息性強(qiáng)： 信息性弱 清晰的： 模糊的 惹眼的： 不惹眼的 您對(duì)以上廣告的總體印象是什么？ 不喜愛： 喜愛 就產(chǎn)品本身而言，你認(rèn)為那個(gè)產(chǎn)品與其它廠家生產(chǎn)的類似產(chǎn)品相比如何？ 突出： 平常 你情愿嘗試一下這種產(chǎn)品嗎？ 絕對(duì)不情愿： 絕對(duì)情愿 假如你碰巧在商店看到這種產(chǎn)品，你情愿購買嗎？ 絕對(duì)情愿： 絕對(duì)不情愿 你情愿在商店中查找出那個(gè)產(chǎn)品然后買它嗎？ 絕對(duì)不情愿： 絕對(duì)情愿 標(biāo)準(zhǔn)： 表中選擇那些內(nèi)容的標(biāo)準(zhǔn)是為了觀測被測者的認(rèn)知度、情感與意向。一般講來，認(rèn)知度可通過可信性、信息性和清晰性來檢驗(yàn)；情感會(huì)受趣味性、感染力、吸引力和引人注目的程度；意向性則通過調(diào)查表最下面的三項(xiàng)

40、行為傾向的內(nèi)容來檢驗(yàn)。 這些預(yù)先制定的標(biāo)準(zhǔn)并不是專門嚴(yán)格地確定的。若分析中涉及的趣味性的差不多內(nèi)容與這三個(gè)都沒有關(guān)系，就不予考慮。對(duì)每個(gè)標(biāo)準(zhǔn)的反應(yīng)總和，確實(shí)是每個(gè)標(biāo)準(zhǔn)的總分。對(duì)這些分?jǐn)?shù)的分析表明： 有魅力的男士形象產(chǎn)生的認(rèn)知性分?jǐn)?shù)最高。 有魅力的形象在異性受實(shí)驗(yàn)者中產(chǎn)生的情感性分?jǐn)?shù)最高。 有魅力的男士形象在女性實(shí)驗(yàn)個(gè)體中的意向分?jǐn)?shù)最高。 同時(shí)，一般的女性形象在男性實(shí)驗(yàn)個(gè)體中的意向分?jǐn)?shù)最高。 在這些結(jié)論的基礎(chǔ)上，廣告代理商建議在廣告中采納有魅力的男士形象。 九1986年暑假，我們一行人旅游來到北京城。一天，驕陽似火，幾乎快將整個(gè)京城烤焦。在北海公園的樹蔭下，我們預(yù)備休息片刻。不一會(huì)，一位衣著典雅

41、脫俗，看上去文靜、清秀的小姐微笑著朝我們走來“今天好熱，女士們想喝點(diǎn)、吃點(diǎn)什么？”“感謝”我們中有兩人同時(shí)回話。那小姐緊接著講：“我是北京商學(xué)院的學(xué)生，暑假里被美國肯德基炸雞公司聘為臨時(shí)職員，公司為了征求中國顧客對(duì)肯德基炸雞的意見，在這公園設(shè)置了免費(fèi)品嘗點(diǎn)，還預(yù)備了一些免費(fèi)飲料?！蹦切〗阒钢珗@東南邊的小餐廳，“各位能否關(guān)心我的 工作。感謝。”我們隨著這位小姐走進(jìn)了餐廳。餐廳內(nèi)，大理石地面，奶白色的墻紙，粉紅色的窗簾，兩邊墻上各有一排古銅色、方形的鴻運(yùn)扇，正面墻上掛著巨大的迎客松圖，多張大圓桌上鋪著雪白的桌布，寬大明亮的窗戶外是翠綠婆婆的修竹，這兒的一切使人感到仿佛身處春天。待我們盥洗完畢，一

42、位衣冠楚楚的男士彬彬有禮地請(qǐng)我們就座，并在每個(gè)人面前擺放好以塑料袋盛裝的白毛巾，隨之送上蘇打餅干和白開水，以消除口中異味，片刻又送上油亮嫩黃的雞塊。稍事品嘗后，一位女士開始發(fā)問；“您覺得這雞快做得老了依舊嫩了？”“雞塊外表是否酥軟？”“雞塊水分多了依舊少了？”“胡椒昧重依舊輕了？”“是否應(yīng)加點(diǎn)辣椒？”“味精用量如何？”“還應(yīng)加點(diǎn)什么佐料？”“雞塊大小是否合適？”“這塊雞賣0.9元是貴依舊廉價(jià)？”其項(xiàng)目十分詳細(xì)，令人贊美?！澳敲矗鷮?duì)餐廳設(shè)計(jì)有什么建議呢？”她邊講邊拿出一大本彩色畫冊(cè)，顯示了各種風(fēng)格、色調(diào)和座位布置的店堂設(shè)計(jì)。她一邊翻著畫冊(cè)，一邊比劃著那個(gè)餐廳的設(shè)計(jì)、問我們一些問題，諸如：墻壁、

43、窗戶的色調(diào)和圖案，座椅靠背的高低，座次排列的疏密，室內(nèi)光線的明暗等等。為了使氣氛更輕輕松愉快，她隨便地聊起北京的天氣和名勝古跡，爾后，談話專門自然地又引入她的需要。“您認(rèn)為快餐店設(shè)在北京哪兒最好？”“象您如此經(jīng)濟(jì)狀況的人每周可能光顧幾次？”“您是否情愿攜帶家人一齊來？”最后，她詢問了我們的地址、職業(yè)、收入、婚姻和家庭狀況等。整個(gè)詢問過程不到分種。那位女士幾乎收集到了我們能夠給予的全部信息。臨行前，引我們?nèi)胱哪俏荒惺坑纸o我們每人送上一袋熱騰騰的炸雞，紙袋上“肯德基Kendagy Co.”的字樣格外醒目?！皫Ыo您的家運(yùn)氣嘗，感謝您的關(guān)心?！彼p聲講道。1987年，我們聽講美國肯德基炸雞公司在北京

44、前門開業(yè)，他們靠著鮮嫩香酥的炸雞，纖塵不染的餐具，純樸潔雅的美國鄉(xiāng)村鳳格的店容，加上悅耳動(dòng)聽的鋼琴曲，贏得了來往客人的聲聲贊許。這時(shí)我們才意識(shí)到當(dāng)初肯德基公司設(shè)置品嘗點(diǎn)的良苦用心及其價(jià)值。我想，我們的企業(yè)也應(yīng)象肯德基公司那樣，以深入細(xì)致的調(diào)查去開拓市場。十 1對(duì)預(yù)測對(duì)象“我國生物高技術(shù)產(chǎn)業(yè)進(jìn)展”(以下簡稱“生物產(chǎn)業(yè)”)進(jìn)行分解，確定預(yù)測目標(biāo)。這一時(shí)期能夠由預(yù)測組織者一一合肥工業(yè)大學(xué)預(yù)測與進(jìn)展研究所（以下簡稱“預(yù)測所”）自行分析確定預(yù)測目標(biāo)，也可編制信函問卷請(qǐng)專家就預(yù)測對(duì)象進(jìn)行分解，然后由預(yù)測所歸納確定預(yù)測目標(biāo)。 本案例兩種形式結(jié)合，預(yù)測所先將預(yù)測對(duì)象劃分為“生物技術(shù)應(yīng)用開發(fā)領(lǐng)域”、“產(chǎn)業(yè)進(jìn)展方

45、向”、“技術(shù)開發(fā)項(xiàng)目”三個(gè)層次，然后預(yù)測所編制了預(yù)測目標(biāo)意向調(diào)查表，通過反復(fù)分析和篩選，將預(yù)測目標(biāo)歸納為9個(gè)應(yīng)用開發(fā)領(lǐng)域、29個(gè)高技術(shù)產(chǎn)業(yè)進(jìn)展方向以及72項(xiàng)高技術(shù)開發(fā)項(xiàng)目，并確定聘請(qǐng)全國近百名生物技術(shù)領(lǐng)域及治理方面的專家組成特爾菲預(yù)測專家組。 2確定預(yù)測內(nèi)容，編制第一輪預(yù)測事件調(diào)查表，函發(fā)專家。預(yù)測所確定以信函問卷調(diào)查方式就我國生物高技術(shù)研究開發(fā)覺狀、相關(guān)支撐環(huán)境、基礎(chǔ)條件及產(chǎn)業(yè)進(jìn)展前景進(jìn)行綜合評(píng)價(jià)和預(yù)測。例如：時(shí)刻預(yù)測、結(jié)構(gòu)預(yù)測、擇優(yōu)預(yù)測和重要性預(yù)測等。 對(duì)在表格中無法得到中意答復(fù)的預(yù)測目標(biāo)及其相關(guān)因素應(yīng)設(shè)計(jì)問題請(qǐng)專家們回答。例如： (1)請(qǐng)列舉我國生物產(chǎn)業(yè)進(jìn)展基礎(chǔ)條件，并作評(píng)價(jià)。 (2)請(qǐng)

46、列舉我國生物產(chǎn)業(yè)進(jìn)展的相關(guān)工業(yè)支撐環(huán)境，并作評(píng)價(jià)。 (3)請(qǐng)講明我國生物產(chǎn)業(yè)產(chǎn)品的國際競爭能力，包括理論研究、實(shí)驗(yàn)室試驗(yàn)、中試時(shí)期、批量生產(chǎn)等方面。 3收回第一輪問卷調(diào)查表，進(jìn)行統(tǒng)計(jì)處理和觀點(diǎn)歸納，編制第二輪問卷調(diào)查表，函發(fā)專家。統(tǒng)計(jì)處理包括計(jì)算中位數(shù)、百分?jǐn)?shù)、算術(shù)平均數(shù)、標(biāo)準(zhǔn)差系數(shù)和畫直方圖。 （1）年份中位數(shù)的計(jì)算。據(jù)所收回的調(diào)查表對(duì)產(chǎn)業(yè)形成年份分不升序排列，再依照每一進(jìn)展方向所擁有的年份數(shù)數(shù)列計(jì)算中位數(shù)。凡是奇數(shù)，計(jì)算公式為（n+1）/2，所得商，即中位數(shù)所在位置，該位置上的年份即中位數(shù)，凡是偶數(shù)，計(jì)算公式為n/2，所得商，及其隨后一位置上的兩個(gè)年份的平均數(shù)即中位數(shù)。并將所有年份中位數(shù)編

47、列成表，預(yù)備反饋專家。 （2）結(jié)構(gòu)直方圖的繪制。依照收回的調(diào)查表分不累計(jì)落在各結(jié)構(gòu)相對(duì)數(shù)區(qū)間內(nèi)的“”，并除以各自所得總“”數(shù)，得結(jié)構(gòu)預(yù)測的專家百分?jǐn)?shù)，據(jù)此畫出直方圖。（3）算術(shù)平均數(shù)和標(biāo)準(zhǔn)差系數(shù)的計(jì)算。依照收回的表，分不計(jì)算預(yù)測事件得分的算術(shù)平均數(shù)、標(biāo)準(zhǔn)差和標(biāo)準(zhǔn)差系數(shù)。假設(shè)算術(shù)平均數(shù)分不為68、54、89分，標(biāo)準(zhǔn)差系數(shù)分不為12、8、25%。計(jì)算結(jié)果講明平均分為89分的變量對(duì)國民經(jīng)濟(jì)進(jìn)展最為重要，但專家意見不協(xié)調(diào)，應(yīng)在下一輪調(diào)查中作為重點(diǎn)調(diào)查項(xiàng)目。4進(jìn)行第二輪至第四輪問卷調(diào)查。將第一輪調(diào)查的統(tǒng)計(jì)結(jié)果和歸納出的不同觀點(diǎn)，例如：第i個(gè)問題：經(jīng)上一輪調(diào)查對(duì)平均分為89分變量的重要性有不同見解，請(qǐng)各位

48、專家重新打分并講明依據(jù)。第i+j個(gè)問題：關(guān)于生物產(chǎn)業(yè)的進(jìn)展策略分歧的焦點(diǎn)是優(yōu)先支持基礎(chǔ)研究力爭國際領(lǐng)先、依舊優(yōu)先支持已接近商業(yè)開發(fā)的研究成果。以上在第二論調(diào)查中進(jìn)行調(diào)查。隨后的第三、第四輪調(diào)查均在前一輪基礎(chǔ)上進(jìn)一步深入，使預(yù)測結(jié)果明朗化。5編制預(yù)測報(bào)告。依照最后一輪的調(diào)查資料經(jīng)統(tǒng)計(jì)處理和觀點(diǎn)歸納提出頂測結(jié)果報(bào)告。例如，本案例的預(yù)測報(bào)告包括如下幾個(gè)方面： (1)預(yù)測過程概述； (2)對(duì)我國生物高技術(shù)研究開發(fā)覺狀的評(píng)估； (3)我國生物高技術(shù)產(chǎn)業(yè)進(jìn)展的相關(guān)支撐環(huán)境及基礎(chǔ)條件： (4)我團(tuán)生物高技術(shù)產(chǎn)業(yè)進(jìn)展的前景預(yù)測，形成產(chǎn)業(yè)的時(shí)刻預(yù)測，市場競爭能力預(yù)測， (5)我國生物高技術(shù)產(chǎn)業(yè)進(jìn)展策略研究； (

49、6)結(jié)束語。十一 科學(xué)的預(yù)測，要有科學(xué)的程序。不同的預(yù)測，程序的繁簡有所不同，但一般來講，程序的過程是相互接近的。通過下面的案例，能夠講明預(yù)測的一般過程。 1998年8月10月，浙江某汽車銷售公司在消費(fèi)者協(xié)會(huì)的支持下，對(duì)中檔家用轎車省內(nèi)市場需求量進(jìn)行預(yù)測，其過程如下： 第一步，確定市場預(yù)測目的。在省內(nèi)對(duì)國產(chǎn)中檔家用轎車的需求量迅速上升且有不斷進(jìn)展趨勢(shì)的情況下，為了充分把握市場的需求狀況，該公司圍繞以下四個(gè)目標(biāo)開展市場預(yù)測：（1）調(diào)查全省中檔家用轎車銷售的差不多情況，分析本公司經(jīng)營產(chǎn)品的市場地位和競爭能力；（2）做好中檔家用轎車省內(nèi)市場需求量的定量預(yù)測，為公司近期安排進(jìn)貨與合理庫存提供數(shù)據(jù)；（3

50、）了解各類型用戶使用中檔家用轎車的情況和需要確定推出新產(chǎn)品的方向；（4）對(duì)進(jìn)展與擴(kuò)大用戶群作出可行性論證。第二步，搜集并整理信息資料。依照確定的預(yù)測目標(biāo)，他們著重搜集了下列資料：（1）本公司歷年的品種、銷售量、成本、盈利率指標(biāo)等資料；（2）同行業(yè)銷售資料及國內(nèi)同類產(chǎn)品的技術(shù)性能、價(jià)格、成本、產(chǎn)量等情報(bào)；（3）全省中檔家用轎車歷年社會(huì)保有量及各類產(chǎn)品市場占有率資料；（4）全省歷年的汽車進(jìn)口資料；（5）汽車行業(yè)研究所的有關(guān)報(bào)告、文章和研究成果；（6）有關(guān)進(jìn)展家用汽車工業(yè)技術(shù)經(jīng)濟(jì)政策的文件、社論文章等材料。通過這些資料的整理分析，他們對(duì)公司經(jīng)營產(chǎn)品在省內(nèi)市場的地位、優(yōu)勢(shì)和企業(yè)進(jìn)展生產(chǎn)的有利條件、不利

51、因素及國家進(jìn)展汽車工業(yè)，擴(kuò)大汽車消費(fèi)群，開拓家用汽車市場的有關(guān)政策規(guī)定都有了比較清晰的了解，做到了知已、知彼、知政策、知市場。第三步，多種方法開展調(diào)查。為了補(bǔ)充資料的不足，他們還采取多種方法開展市場調(diào)研，以便進(jìn)一步掌握有關(guān)情況。要緊有：（1）重點(diǎn)調(diào)查，（2）訪問會(huì)談，（3）發(fā)信征詢，（4）專題調(diào)查。如為了摸清中檔轎車消費(fèi)者最低的心理價(jià)位，他們走訪了許多中高收入者，獲得了消費(fèi)者對(duì)家用轎車的外觀、內(nèi)在質(zhì)量、價(jià)格、售后服務(wù)等各方面的詳細(xì)資料，并將資料經(jīng)計(jì)算機(jī)處理，掌握了浙江省家用汽車市場的詳實(shí)的資料。第四步，回歸預(yù)測方法的運(yùn)用，依照調(diào)查整理前10年間的國產(chǎn)中檔家用轎車的年銷售量資料、推罷了全省每年的

52、需求量。據(jù)做出銷售量和年份相互之間的相關(guān)圖。從中看出，市場需求量和年份這兩個(gè)變量之間為直線趨勢(shì)，對(duì)它們的相關(guān)關(guān)系可配以直線方程ya+bt，進(jìn)而用最小二乘法求得a，b兩個(gè)參數(shù)，并計(jì)算相關(guān)系數(shù)r及標(biāo)準(zhǔn)離差。最后測得該省當(dāng)年中檔家用轎車的需求量為6000輛左右。依照本公司的市場占有率，計(jì)算出本公司的預(yù)測值。第五步，市場預(yù)測結(jié)果的運(yùn)用。（1）為企業(yè)的經(jīng)營決策提供了依據(jù)。通過預(yù)測，看到了近期中檔家用轎車供求趨勢(shì)，做出了大力促銷家用中檔汽車的決策。確定了三年的銷售打算，設(shè)想逐年遞增30。（2）促進(jìn)新產(chǎn)品開發(fā)，通過預(yù)測，看到了汽車工業(yè)的重點(diǎn)向環(huán)?；⑿⌒突倪M(jìn)展趨勢(shì)，將市場的調(diào)查與預(yù)測的信息反饋給生產(chǎn)企業(yè)，

53、建立松散型的產(chǎn)銷聯(lián)合體。最大限度地滿足消費(fèi)者的需求。十二 專家調(diào)查法是一種直觀性的預(yù)測方法。它要緊通過邀請(qǐng)專家參加，對(duì)預(yù)測的課題采納函詢調(diào)查的方式傳遞信息和進(jìn)行討論，通過反復(fù)交換研究情況，最終得出比較一致的意見，供決策參考。不久前，我們利用這種方法對(duì)我國墻體材料進(jìn)展作了一次預(yù)測，從1980年10月至1981年8月通過四輪作業(yè)，歷時(shí)十個(gè)月，調(diào)查了二十二個(gè)省、市、自治區(qū)的一百零三個(gè)單位，一百三十七位專家，三百八十多人次，在各方面專家的支持和指導(dǎo)下，順利完成任務(wù)。預(yù)測方案的設(shè)計(jì)與實(shí)施，是專家調(diào)查法的戰(zhàn)略、戰(zhàn)術(shù)的具體運(yùn)用，關(guān)系著預(yù)測的全局?，F(xiàn)將我們對(duì)我國墻體材料預(yù)測過程中有關(guān)的重要問題分述于下：確定課

54、題預(yù)測的課題確實(shí)是預(yù)測的對(duì)象。預(yù)測的課題必須是本單位或本系統(tǒng)意見紛壇、決策拿不定主意而又對(duì)本行業(yè)進(jìn)展有重要阻礙的問題。我國墻體材料如何進(jìn)展，進(jìn)展哪些品種一直是眾講不一。為此我們確定了我國墻體材料進(jìn)展預(yù)測這一課題。選擇專家專家調(diào)查法預(yù)測，是通過專家對(duì)課題以后的進(jìn)展所作出的推斷，通過對(duì)專家集體意見的匯合，找出情況的以后進(jìn)展趨勢(shì)。因而，選擇專家是預(yù)測成敗的關(guān)鍵。墻體材料是多工種工程學(xué)科，其課題設(shè)計(jì)面廣，我們注意從與建材有關(guān)的科研、設(shè)計(jì)、生產(chǎn)、治理、施工、大專院校、情報(bào)及用戶等有關(guān)方面選擇專家，以便集思廣益，有效的預(yù)見以后。從廣義上講，所謂“專家”是指精通業(yè)務(wù)，有客觀預(yù)見能力，有真才實(shí)學(xué)，有工作經(jīng)驗(yàn)的

55、人，不管有無名望，都能夠作為本行業(yè)的專家選擇對(duì)象。選擇專家的方法 (1)從報(bào)刊雜志上選擇。所選專家占此次預(yù)測專家總數(shù)的1%。(2)專家之間互相推舉。用此法選擇的專家占專家總數(shù)的39%。(3)組織推舉。用此種方法所推舉的專家占專家總數(shù)的60%。以上三種方法，應(yīng)依照實(shí)際情況靈活運(yùn)用。選擇專家應(yīng)注意的問題(1)專家人數(shù)通常選擇1015人，多的可增加到100人，我們認(rèn)為，人數(shù)多少要視預(yù)測課題大小和涉及面的寬窄而定。在選擇專家時(shí)，一般應(yīng)比可能的多一些，以應(yīng)付意外情況（如專家出國考察、出差、開會(huì)、生病等）。(2)專家代表面選擇專家所涉及的面最好廣泛些，以彌補(bǔ)我國現(xiàn)時(shí)期專家知識(shí)面窄的缺陷。除技術(shù)專家外，還能

56、夠包括行政干部、社會(huì)工作者和一般群眾。(3)要用足夠的時(shí)刻和力量選擇專家，要力爭對(duì)專家有較全面了解。在每輪作業(yè)期間，都應(yīng)當(dāng)抽出時(shí)刻解釋專家提出的問題，了解專家的意見，并把專家調(diào)查法的原理反復(fù)介紹給選定的專家。專家的組成及同函率專家的組成及同函率表專家所在部門科研設(shè)計(jì)生產(chǎn)治理施工院校合計(jì)第一輪邀請(qǐng)專家人數(shù)回函專家人數(shù)回函率， %543870.419842.1251768353188.6171270.67457.115711070第二輪邀請(qǐng)專家人數(shù)回函專家人數(shù)回函率， %433786.5111291.7201890372464.9161168.7548013310579第三輪邀請(qǐng)專家人數(shù)回函專家人

57、數(shù)回函率， %393589.7111090.9171376.5241458.311654.543751068176.4第四輪邀請(qǐng)專家人數(shù)回函專家人數(shù)回函率， %393589.71111100171376.5242083.3111090.943751069286.8(三)設(shè)計(jì)咨詢表和逐輪咨詢咨詢表設(shè)計(jì)的的好壞，直接關(guān)系到預(yù)測結(jié)果。因此，預(yù)測人員應(yīng)緊緊圍繞著預(yù)測課題，從各個(gè)不同的側(cè)面，以表格的形式提出若干個(gè)有針對(duì)性的問題向?qū)＜易稍?。表格?yīng)簡明扼要，不帶附加條件。一般講來，專家每輪的作業(yè)時(shí)刻以二至四小時(shí)為宜（不包括專家獨(dú)立考慮時(shí)刻）。預(yù)測人員要善于在咨詢表上下功夫。 隨著預(yù)測的深入，對(duì)咨詢表要不斷的

58、調(diào)整。對(duì)已達(dá)到目的的咨詢項(xiàng)目，應(yīng)結(jié)束咨詢。而為了使預(yù)測深入，還應(yīng)臨時(shí)增加某些新的項(xiàng)目。一般講來，咨詢超過兩輪，專家就會(huì)感到心煩。因此，預(yù)測人員，要善于變換咨詢表的形式，以引起專家的應(yīng)答興趣。專家調(diào)整法的咨詢表并沒有統(tǒng)一的格式，應(yīng)依照不同的測試課題，靈活設(shè)計(jì)出各種形式的咨詢表。不管表的形式如何樣不同，都要盡量為專家提供方便，并對(duì)表中的各項(xiàng)加以講明，使專家了解預(yù)測機(jī)構(gòu)的意圖。預(yù)測人員應(yīng)認(rèn)真推敲咨詢表和有關(guān)講明，以保證其正確性。在我們預(yù)測中，專家對(duì)咨詢表曾產(chǎn)生過疑問，甚至有的專家注重了疑問的地點(diǎn)，而忽略了咨詢講明中的重要部分。因此，要再三提醒專家重視咨詢表的講明，這對(duì)填好咨詢表是有益的。第一輪咨詢由

59、于我國墻體材料品種繁多，在進(jìn)展哪些墻體材料和如何樣進(jìn)展方面都存在專門多分歧。為了充分發(fā)表專家的個(gè)人見解，預(yù)測機(jī)構(gòu)不給任何框框，也不提供任何參考信息，采取大撒網(wǎng)的方法，只要求在咨詢表里填寫專家個(gè)人認(rèn)為以后在我國有進(jìn)展前途的墻體材料。擬定咨詢表（一）如下： 匯合第一輪專家意見，共有106個(gè)墻體材料，分為九大類，其中較集中的意見是粘土類磚，加氣混凝土及利用工業(yè)廢渣生產(chǎn)的墻體材料等。咨 詢 表（一）材料名稱何時(shí)著手科研何時(shí)出時(shí)期成果何時(shí)投產(chǎn)何時(shí)經(jīng)濟(jì)上可行何時(shí)廣泛應(yīng)用占總墻體材料百分比理由論述1985年1990年2000年一二三四五六七八第二輪咨詢?yōu)榱碎_闊專家的眼界和使預(yù)測按照專家調(diào)查法的要求進(jìn)行，在第

60、二輪中我們向?qū)＜覀兲峁┝藝鴥?nèi)外墻體材料的進(jìn)展概況，比較詳細(xì)地介紹了專家調(diào)查法，將第一輪的匯總結(jié)果反饋給專家，要求專家依照新的信息，作出新的推斷，并將咨詢表（一）修改和補(bǔ)充成咨詢表（二）。其中第（十六）項(xiàng)專家自我評(píng)價(jià)是為了判不專家對(duì)進(jìn)展該材料的發(fā)言權(quán)利的大小，以便作加權(quán)處理而增設(shè)的。依照專家自我評(píng)價(jià)，給出相應(yīng)的分?jǐn)?shù)。第二輪匯總后共有九類，105種材料。按照專家自我評(píng)價(jià)進(jìn)行加權(quán)處理后有三十九種材料專家意見比較集中。這講明專家對(duì)近、中期墻體材料的進(jìn)展，有比較一致的看法。這三十九種多數(shù)于傳統(tǒng)材料，而其余的材料，多數(shù)是新型的墻體材料。3第三輪咨詢第三輪咨詢的目的，確實(shí)是進(jìn)一步討論第二輪匯總的專家意見比較