競爭戰(zhàn)略的制定032517936

1、第18講 公司競爭戰(zhàn)略的制定（一）【本講重點】競爭戰(zhàn)略的的兩種分分析工具具持久競爭優(yōu)優(yōu)勢的種種類行業(yè)發(fā)展規(guī)規(guī)律競爭爭策略企業(yè)發(fā)展規(guī)規(guī)劃的第第二個環(huán)環(huán)節(jié)和領領域是競競爭戰(zhàn)略略機制。公公司戰(zhàn)略略應當如如何制定定？首先先要確立立競爭機機制。即即確定誰誰是企業(yè)業(yè)真正的的競爭對對手，企企業(yè)對他他們的了了解如何何，企業(yè)業(yè)準備用用什么樣樣的方法法進行競競爭。確確立競爭爭機制關關鍵在于于企業(yè)準準備在何何時、何何地、用用何種方方法進行行競爭。在在實際操操作中我我們可以以用一系系列的工工具，來來幫助本本企業(yè)確確立公司司的競爭爭策略。制定競爭戰(zhàn)戰(zhàn)略常用用的分析析工具1.SPAACE分分析法SPACEE分析法法即戰(zhàn)略

2、略地位與與行動評評價（SStraateggic Possitiion & AActiion Evaaluaatioon），是是國際上上使用比比較廣泛泛的一種種分析方方法，該該方法把把公司戰(zhàn)戰(zhàn)略的處處境和公公司外部部的處境境進行有有效的羅羅列，然然后根據(jù)據(jù)列出的的條件形形成一個個坐標圖圖，在圖圖中我們們可以看看到企業(yè)業(yè)在哪些些方面有有優(yōu)勢，在在哪些環(huán)環(huán)節(jié)缺乏乏優(yōu)勢，最最終就可可以得出出結論，企企業(yè)是應應該采取取保守的的戰(zhàn)略、防防御的戰(zhàn)戰(zhàn)略、進進取的戰(zhàn)戰(zhàn)略，還還是競爭爭的戰(zhàn)略略。表7-1 SPPACEE分析表表內部戰(zhàn)略處處境外部戰(zhàn)略處處境 財務優(yōu)優(yōu)勢（FFS） 投資收收益 杠桿比比率 償債能能力

3、流動資資金 現(xiàn)金流流 退出市市場的方方便性 業(yè)務風風險 競爭優(yōu)優(yōu)勢（CCA） 環(huán)境穩(wěn)穩(wěn)定性（ES） 技術變變化 通貨膨膨脹率 需求變變化性 競爭產(chǎn)產(chǎn)品的價價格范圍圍 市場進進入壁壘壘 競爭壓壓力 價格需需求彈性性 產(chǎn)業(yè)優(yōu)優(yōu)勢（IIS） 市場份份額 產(chǎn)品質質量 產(chǎn)品生生命周期期 用戶忠忠誠度 競爭能能力利用用率 專有技技術知識識 對供應應商和經(jīng)經(jīng)銷商的的控制 增長潛潛力 盈利潛潛力 財務穩(wěn)穩(wěn)定性 專有技技術知識識 資源利利用 資本密密集性 進入市市場的便便利性 生產(chǎn)效效率和生生產(chǎn)能力力圖7-1 SPPACEE（戰(zhàn)略略地位與與行動評評價）分分析圖2.SWOOT分析析法與倒倒SWOOT分析析法SWO

4、T分分析法是是企業(yè)最最常用的的分析工工具，就就是評估估一家企企業(yè)的優(yōu)優(yōu)勢、劣劣勢、機機會和威威脅，其其中S表表示優(yōu)勢勢，W表表示弱點點，O表表示機會會，T表表示威脅脅。OTSW分分析法也也被稱為為倒SWWOT分分析法，其其分析順順序與SSWOTT分析法法恰好相相反，首首先分析析市場的的機會和和危險，再再分析企企業(yè)的優(yōu)優(yōu)勢和劣劣勢。SSWOTT分析法法首先分分析自己己，關注注企業(yè)的的優(yōu)勢和和劣勢，再再分析市市場是否否有機會會或者危危險。而而事實上上，人們們在制定定競爭策策略的時時候首先先看到的的往往不不是自己己，而是是市場，所所以先確確認市場場機會，然然后根據(jù)據(jù)企業(yè)的的優(yōu)勢判判斷企業(yè)業(yè)是否能能夠

5、把握握機會，以以及是否否能夠避避免市場場上存在在的威脅脅，往往往更具有有實用性性。表7-2 與競競爭戰(zhàn)略略有關的的常見問問題與競爭對手手有關的的問題判斷企業(yè)優(yōu)優(yōu)劣勢的的問題 業(yè)競的是？ 企業(yè)主主要競爭爭者的弱弱點是什什么？ 競爭者者的目標標和戰(zhàn)略略是什么么？競手濟會化口理府反力？ 者企戰(zhàn)什應 本企業(yè)業(yè)對主要要競爭對對手反擊擊的反應應能力如如何？ 本企業(yè)業(yè)能否阻阻擋對手手的反擊擊？ 企業(yè)是是否擁有有重要的的資源強強勢、核核心能力力和特殊殊能力？ 是否占占有大部部分的市市場份額額？ 具持開的？ 的群是漸大 客戶的的忠誠度度是否在在不斷的的提高？ 企業(yè)能能否持久久地保持持有利的的行業(yè)地地位？ 相對主

6、主要競爭爭對手，企企業(yè)的產(chǎn)產(chǎn)品和服服務的市市場定位位是否清清晰？ 新企業(yè)業(yè)進入和和老企業(yè)業(yè)退出本本產(chǎn)業(yè)的的規(guī)模如如何？ 導致企企業(yè)目前前競爭地地位的主主要因素素是什么么？ 近年來來主要競競爭對手手在行業(yè)業(yè)排序中中的位置置發(fā)生過過什么變變化？ 變化的的主要原原因是什什么？ 本企業(yè)業(yè)和供應應商以及及分銷商商的關系系如何？ 替代產(chǎn)產(chǎn)品或服服務在多多大程度度上對本本企業(yè)構構成威脅脅？ 企業(yè)在在有吸引引力的細細分市場場上是否否處于有利利的地位位？ 企業(yè)是是否具有有差別化化很強的的產(chǎn)品和和明顯的的成本優(yōu)優(yōu)勢？ 企業(yè)能能否保持持平均水水平之上上的利潤潤率？ 企業(yè)是是否有平平均水平平之上的的技術和和革新的的能

7、力？ 企業(yè)是是否具有有創(chuàng)新精精神和企企業(yè)家精精神管理理的隊伍伍？ 企業(yè)是是否處于于能夠利利用新興興市場機機會的位位置？3.TOWWS分析析法TOWS分分析法的的依據(jù)就就是上面面一系列列與競爭爭戰(zhàn)略有有關的關關鍵問題題的答案案，其具具體的使使用方法法可以用用下面的的表格圖圖形象而而簡單的的表示。圖7-2 企業(yè)業(yè)發(fā)展戰(zhàn)戰(zhàn)略決策策圖圖中，1區(qū)區(qū)是紅燈燈區(qū)，表表示企業(yè)業(yè)居劣勢勢，不可可行；33區(qū)是綠綠燈區(qū)，表表示企業(yè)業(yè)占優(yōu)勢勢，應當當把握機機會主動動出擊；2區(qū)是是黃燈區(qū)區(qū)，位于于兩者之之間，是是進是退退企業(yè)還還需慎重重考慮。【案例】企業(yè)甲原來來主要生生產(chǎn)BPP機，但但在目前前市場上上BP機機的市場場機

8、會很很弱，而而該企業(yè)業(yè)的競爭爭實力則則屬于中中等，那那么根據(jù)據(jù)上面的的圖形，該該企業(yè)的的生產(chǎn)戰(zhàn)戰(zhàn)略落在在紅燈區(qū)區(qū)，企業(yè)業(yè)有危險險，需要要及時轉轉型。企業(yè)乙是生生產(chǎn)手機機的廠商商，手機機的市場場機會目目前在全全世界都都比較高高，發(fā)展展前景很很好，而而這個企企業(yè)在中中國的手手機行業(yè)業(yè)中競爭爭力中等等，根據(jù)據(jù)上面的的圖形，該該企業(yè)的的生產(chǎn)戰(zhàn)戰(zhàn)略位于于綠燈區(qū)區(qū)，應當當全力以以赴朝著著目標繼繼續(xù)努力力。競爭的分類類持久競爭優(yōu)優(yōu)勢的分分類持久競爭優(yōu)優(yōu)勢總的的來說包包括五個個部分，分分別是：1.結構性性優(yōu)勢結構性的競競爭主要要是指企企業(yè)的競競爭結構構、顧客客結構、資資源的獲獲得以及及政府影影響。其其中，競競

9、爭結構構包括市市場重點點、規(guī)模模經(jīng)濟等等；顧客客結構包包括地理理分布、轉轉換壁壘壘等等。2.良好聲聲譽一個企業(yè)的的聲譽包包括企業(yè)業(yè)產(chǎn)品的的品牌作作用力和和顧客購購買企業(yè)業(yè)產(chǎn)品的的習慣，良良好的聲聲譽對于于企業(yè)來來說是一一項無價價之寶，它它會直接接影響顧顧客的購購買傾向向?！景咐坑械暮⒆酉蚕矚g吃果果凍，但但是孩子子們在要要求買果果凍的時時候不說說買果凍凍，而是是嚷嚷著著“媽媽，我我要喜之之郎！”，這句句話已經(jīng)經(jīng)決定了了顧客的的購買傾傾向，是是選擇喜喜之郎品品牌的果果凍，而而不是其其他牌子子，所以以這句話話體現(xiàn)了了喜之郎郎產(chǎn)品的的聲譽價價值。3.業(yè)務系系統(tǒng)優(yōu)勢勢業(yè)務系統(tǒng)優(yōu)優(yōu)勢包括括優(yōu)秀的的設計能

10、能力；某某職能部部門的優(yōu)優(yōu)秀表現(xiàn)現(xiàn)，質量量穩(wěn)定；跨部門門的合作作精神與與合作能能力。【案例】IBM非常常重視部部門之間間的合作作與協(xié)調調，在一一次接待待客戶的的過程中中，首先先由直接接合作部部門的人人員向客客戶進行行總體介介紹，然然后由研研發(fā)部的的一位項項目經(jīng)理理講解初初步的設設計和研研發(fā)情況況，100分鐘之之后，售售后服務務的經(jīng)理理也參與與了講解解，最后后由主管管進行總總結。整整個工作作流程有有條不紊紊，部門門之間配配合的非非常協(xié)調調，讓客客戶感到到可以信信賴。4.內在技技能的競競爭一個企業(yè)的的內在技技能包括括組織能能力、創(chuàng)創(chuàng)新能力力和適應應能力，一一些企業(yè)業(yè)總是抱抱怨市場場競爭越越來越激激

11、烈，可可是卻沒沒有想到到要提高高自身的的內在技技能。市市場的要要求是多多變的，可可是如果果企業(yè)有有能力適適應市場場的需求求，能夠夠不斷創(chuàng)創(chuàng)新，就就不會在在競爭中中被淘汰汰。5.對競爭爭對手的的約束能能力如果一個企企業(yè)能夠夠采取有有效的措措施制約約對手，使使之產(chǎn)生生畏懼感感，那么么競爭對對手就會會自愿的的約束自自己。產(chǎn)品的生命命周期一個產(chǎn)品的的生命周周期依次次是：導導入期、成成長期、成成熟期、衰衰退期。企企業(yè)在制制定競爭爭戰(zhàn)略的的時候，必必須考慮慮產(chǎn)品的的生命周周期，選選擇投放放新產(chǎn)品品的時機機。表7-3 產(chǎn)品品生命周周期階段段分析表表競爭地位萌芽階段增長階段成熟階段老化階段占統(tǒng)治地位快速增長急

12、劇上升快速增長保持成本領領先注入新產(chǎn)品品或市場場地位保持地位保持成本領領先注入新產(chǎn)品品或市場場保持地位集中保持成本領領先與行行業(yè)一起起增長強大急劇上升差別化快速增長快速增長追趕保持成本領領先差別化保持成本領領先注入新產(chǎn)品品或市場場集中，與行行業(yè)一起起增長，差差別化尋找小分區(qū)區(qū)保持小細節(jié)節(jié)市場，與與行業(yè)一一起增長長受歡迎急劇上升差別化集中快速增長差別化，集集中追趕與行業(yè)一起起增長收獲尋找小分區(qū)區(qū)轉產(chǎn)，差別別化，集集中與行行業(yè)一起起增長縮減產(chǎn)品或或業(yè)務轉產(chǎn)可保有的快速增長與行業(yè)一起起增長集中收獲，追趕趕尋找小分區(qū)區(qū)轉產(chǎn)集中區(qū)定收獲轉產(chǎn)尋找小分區(qū)區(qū)縮減產(chǎn)品或或業(yè)務取消縮減產(chǎn)品或或業(yè)務弱尋找小分區(qū)區(qū)追

13、趕與行業(yè)一起起增長轉產(chǎn)縮減產(chǎn)品或或業(yè)務退出消失，取消消退出【案例】目前在國內內手機市市場上，企企業(yè)新產(chǎn)產(chǎn)品投放放市場的的平均時時間為一一年。一一家企業(yè)業(yè)為了提提高競爭爭力，把把這個周周期縮減減為三個個月，從從速度上上來看，這這家企業(yè)業(yè)確實占占有優(yōu)勢勢，但是是從進一一步發(fā)展展角度看看，企業(yè)業(yè)的問題題也恰恰恰出在這這里，因因為經(jīng)過過一年推推出的新新產(chǎn)品已已經(jīng)是成成熟的產(chǎn)產(chǎn)品，品品質穩(wěn)定定，而三三個月趕趕出來的的產(chǎn)品質質量肯定定不穩(wěn)定定，所以以返修率率很高，顧顧客紛紛紛抱怨，影影響了企企業(yè)產(chǎn)品品的聲譽譽?！咀詸z】請您判斷下下面的說說法是否否正確。結構性性的競爭爭主要是是指企業(yè)業(yè)的競爭爭結構，比比如市

14、場場重點、規(guī)規(guī)模經(jīng)濟濟等。（ ）良好的的聲譽對對于企業(yè)業(yè)來說是是一項無無價之寶寶，是一一項強烈烈的競爭爭種類。（ ）企業(yè)最最重要的的是做好好自己的的事，對對于競爭爭對手不不必過多多理會。（ ）一個新新產(chǎn)品在在研制出出來之后后，越早早推向市市場越好好。（ ）一個產(chǎn)產(chǎn)品的生生命周期期依次是是：導入入期、成成長期、成成熟期和和衰退期期。（ ）企業(yè)要要把老化化的產(chǎn)品品逐步淘淘汰。（ ） HYPERLINK /Section/ckda7-1.htm 見參考答案案7-11常用的企業(yè)業(yè)競爭策策略三種基本策策略1.攻擊策策略一個企業(yè)必必須要敢敢于競爭爭，只有有不斷的的競爭,才能夠夠生存和和發(fā)展，才才能永遠遠走

15、在市市場競爭爭的前面面?！景咐坑幸粭l街原原來比較較窄、比比較偏僻僻，但是是經(jīng)過政政府擴修修后，越越來越繁繁華，有有人首先先在這里里開了一一家賣臺臺灣打鹵鹵面的店店鋪，生生意很不不錯，但但是在這這家面店店的旁邊邊陸續(xù)開開了越來來越多的的飲食店店、快餐餐店，最最后最開開始開的的這家面面店的生生意都被被搶走了了，這家家店不得得不關門門了。2.認知策策略“認知戰(zhàn)”比“產(chǎn)品戰(zhàn)戰(zhàn)”更重要要，在長長期的市市場競爭爭過程中中，企業(yè)業(yè)的一個個非常重重要的競競爭戰(zhàn)略略就是在在消費者者心目中中完成對對企業(yè)產(chǎn)產(chǎn)品和品品牌的認認知。更更深一步步的工作作是，企企業(yè)產(chǎn)品品不僅要要被認知知，還要要成為同同類產(chǎn)品品中的代代表，如如人們提提到高檔檔車就想想到奔馳馳、提到到車的安安全性就就想到沃沃爾沃。【案例】電視機的屏屏幕以前前都是凸凸面的，在在電視機機市場達達到飽和和時，有有的廠家家就推出