中國(guó)聯(lián)通九江分公司推廣策劃案課件

1、2022/10/7中國(guó)聯(lián)通九江分公司“九江學(xué)院新生指導(dǎo)冊(cè)”及“新生入學(xué)活動(dòng)推廣策劃”全案策劃單位：澤厚工作室策劃人員：林佳斌2022/10/7策劃全案分析圖市場(chǎng)分析新生入學(xué)手冊(cè)產(chǎn)品定位發(fā)放渠道刊例廣告形式配套活動(dòng)第一階段成果效果轉(zhuǎn)化具體策略活動(dòng)目的校園環(huán)境分析消費(fèi)者分析競(jìng)爭(zhēng)性分析為什么？第二階段成果項(xiàng)目進(jìn)程階段目標(biāo)方法工作要點(diǎn)第一階段吸引新生到營(yíng)業(yè)廳咨詢(xún)通過(guò)新生指導(dǎo)手冊(cè)的廣告宣傳，搶占認(rèn)知，形成入網(wǎng)預(yù)期，吸引柜臺(tái)咨詢(xún)。1、打造可讀性強(qiáng)的手冊(cè)2、制定符合受眾特點(diǎn)的宣傳內(nèi)容與宣傳方式第二階段增加入網(wǎng)人數(shù)并保持在網(wǎng)時(shí)間通過(guò)跟進(jìn)的促銷(xiāo)策略和客服人員的話術(shù)引導(dǎo)1、設(shè)計(jì)符合目標(biāo)群消費(fèi)心理與消費(fèi)行為的促銷(xiāo)策

2、略2、對(duì)柜臺(tái)人員進(jìn)行規(guī)范的溝通話術(shù)指導(dǎo)項(xiàng)目推進(jìn)思路總體目標(biāo)：通過(guò)項(xiàng)目開(kāi)展，減弱移動(dòng)的強(qiáng)大新生宣傳效果，使得新生中聯(lián)通 入網(wǎng)用戶(hù)比例達(dá)到甚至超過(guò)去年的水平。2022/10/7市場(chǎng)分析校園分析消費(fèi)者分析競(jìng)爭(zhēng)性分析市場(chǎng)現(xiàn)狀階段策略2022/10/7市場(chǎng)分析校園環(huán)境分析：客觀：1、聯(lián)通與移動(dòng)并存的話務(wù)市場(chǎng)。每個(gè)學(xué)生幾乎都有電話。每個(gè)人都是聯(lián)通的潛在客戶(hù)。 2、聯(lián)通有針對(duì)學(xué)生的套餐如新勢(shì)力。主觀：1、學(xué)生有不想被移動(dòng)所壟斷的主觀意愿。 優(yōu)勢(shì)：充分滿(mǎn)足現(xiàn)有的學(xué)生客戶(hù)，鞏固老客戶(hù)，逐步對(duì)不滿(mǎn)意其他通信企業(yè)的客戶(hù)進(jìn)行深度挖掘。2022/10/72022/10/7消費(fèi)者分析目標(biāo)消費(fèi)者：九江學(xué)院4萬(wàn)大學(xué)生。個(gè)性、

3、激情、感性、不單純亦不成熟喜歡被重視，不喜歡寂寞與被忽略來(lái)自五湖四海，缺乏歸屬感沒(méi)有信仰，有時(shí)盲從跟風(fēng)想改變但沒(méi)有行動(dòng)競(jìng)爭(zhēng)性分析主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手：中國(guó)移動(dòng)。主要競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品：動(dòng)感地帶業(yè)務(wù)。2022/10/7SWOT 網(wǎng)絡(luò)環(huán)境更暢通，炫鈴及OTA個(gè)性業(yè)務(wù)對(duì)年輕人更具吸引力廣告到達(dá)率低，目標(biāo)消費(fèi)者無(wú)從獲知相關(guān)資費(fèi)信息大一新生未知曉移動(dòng)與聯(lián)通的資費(fèi)信息，相當(dāng)部分的老生不 滿(mǎn)意移動(dòng)的服務(wù) 移動(dòng)的用戶(hù)基數(shù)大，短時(shí)間難以撼動(dòng)其原有地位所以一定要加大宣傳啊！2022/10/7產(chǎn)品及服務(wù)對(duì)比 移動(dòng)無(wú)線音樂(lè)給愛(ài)音樂(lè)的您準(zhǔn)備的一站式音樂(lè)體驗(yàn)新平臺(tái)，包括音樂(lè)下載、音樂(lè)共享、音樂(lè)傳播、音樂(lè)交流等服務(wù)。手機(jī)游戲涵蓋角色扮演、動(dòng)

4、作、策略回合、休閑、益智、棋牌、冒險(xiǎn)等類(lèi) 手機(jī)報(bào)以彩信通信方式為主,以WAP方式輔助瀏覽，您可定時(shí)收到報(bào)刊彩信或隨時(shí)通過(guò)WAP方式直接閱讀飛信全面支持手機(jī)和電腦的多端登錄以及應(yīng)用時(shí)的任意切換，保證用戶(hù)的永不離線，保持聯(lián)絡(luò)哦！手機(jī)視頻與國(guó)內(nèi)知名媒體合力打造，M-ZONE人身處何地都可能收看新聞、影視、娛樂(lè)、體育等精彩。移動(dòng)MM隨身體驗(yàn)、下載和訂購(gòu)游戲、軟件、主題等數(shù)萬(wàn)款手機(jī)應(yīng)用，以及音樂(lè)、視頻、圖書(shū)等超百萬(wàn)款數(shù)字商品2022/10/7聯(lián)通產(chǎn)品：新勢(shì)力 劣勢(shì)：1.據(jù)調(diào)查移動(dòng)較之聯(lián)通在九江學(xué)院具有更大的主動(dòng)性，有較強(qiáng)的公關(guān)能，而聯(lián)通并不具備此優(yōu)勢(shì)。 2.聯(lián)通公司在九江學(xué)院沒(méi)有大規(guī)模的推廣促銷(xiāo)活動(dòng)，品

5、牌化活動(dòng)較少，學(xué)生對(duì)聯(lián)通的認(rèn)可度不高。 3.無(wú)法搶先進(jìn)入新市場(chǎng)，廣告信息不能及時(shí)到達(dá)，客戶(hù)群往往屬于二次消費(fèi)。2022/10/7市場(chǎng)現(xiàn)狀 逆水行舟不進(jìn)則退 必須采取適合新生推廣的促銷(xiāo)方案以此遏制移動(dòng)公司一家獨(dú)大的狀況！2022/10/7為什么選擇我們優(yōu)勢(shì)：1.所屬學(xué)院授權(quán)的大學(xué)生實(shí)踐項(xiàng)目，手冊(cè)內(nèi)容具有官方認(rèn)同性，與文傳之家報(bào)刊合作推出的新生特刊。并且屬于新生需求的閱讀刊物。 2.手冊(cè)數(shù)量為10000冊(cè)，并且面向全校發(fā)放，屬于新生需求的閱讀刊物。 3.于開(kāi)學(xué)之際發(fā)放到新生手中，保證信息的及時(shí)性和達(dá)到率，搶先進(jìn)入市場(chǎng)。 2022/10/72022/10/7新生入學(xué)手冊(cè)產(chǎn)品定位發(fā)放渠道刊例廣告表現(xiàn)促

6、銷(xiāo)活動(dòng)階段成果第一階段新生指導(dǎo)手冊(cè)手冊(cè)名稱(chēng)：2011九江學(xué)院新生指導(dǎo)手冊(cè)頁(yè)面規(guī)劃：手冊(cè)規(guī)格為140mm*220mm 頁(yè)面數(shù)20P，手冊(cè)紙頁(yè)使用128克銅版紙。內(nèi)容設(shè)置 本手冊(cè)是針對(duì)于大學(xué)新生所面臨的所有問(wèn)題給予最全面、最精準(zhǔn)、最細(xì)致的回答。將會(huì)從四大板塊、七大方面設(shè)置手冊(cè)內(nèi)容2022/10/7產(chǎn)品定位2011屆新生業(yè)務(wù)推廣的先鋒軍新生入學(xué)投放的第一個(gè)亮明“身份”的廣告大學(xué)生入學(xué)必備的大學(xué)指導(dǎo)手冊(cè)和消費(fèi)指南成為聯(lián)通公司聯(lián)通消費(fèi)者的橋梁合作范例合作推薦：文化傳播學(xué)院文傳之家報(bào)合作方式：聯(lián)同文傳之家報(bào)合作即作為文傳之家特刊發(fā)放合作形式：與學(xué)生相關(guān)的優(yōu)秀商家聯(lián)合制定一本新生指導(dǎo)手冊(cè)作為校園推廣的先鋒廣

7、告 合作優(yōu)勢(shì)：文傳之家報(bào)刊 具有全校性的發(fā)放平臺(tái)，并且報(bào)刊本身質(zhì)量好，閱讀價(jià)值高，可突顯本手冊(cè)的品牌化。 能迅速的進(jìn)入新生市場(chǎng)，在市場(chǎng)份額尚未分配完畢之際，傳播廣告信息從而達(dá)到搶占市場(chǎng)的目的。2022/10/7 優(yōu)勢(shì)：保證信息的到達(dá)率 提高手冊(cè)閱讀價(jià)值 確保手冊(cè)不被輕易遺棄2022/10/7刊例封面內(nèi)頁(yè)2022/10/7廣告內(nèi)容硬性信息軟性信息1.業(yè)務(wù)內(nèi)容：套餐服務(wù)、旗下產(chǎn)品、手機(jī)型號(hào)2.功能資費(fèi)：相關(guān)套餐價(jià)格3.促銷(xiāo)活動(dòng)：新生相關(guān)優(yōu)惠活動(dòng)及信息1.企業(yè)發(fā)展史2.企業(yè)特殊事件3.友情提示促銷(xiāo)廣告 1.兌換說(shuō)明，凡憑此手冊(cè)可到相關(guān)營(yíng)業(yè)廳免費(fèi)獲取聯(lián)通手機(jī)卡（必須開(kāi)戶(hù)） 2.充值代金劵，凡憑此手冊(cè)中

8、影印的聯(lián)通代金劵，可到相關(guān)營(yíng)業(yè)廳充值手機(jī)費(fèi)（必須和現(xiàn)金同時(shí)使用）2022/10/7階段成果 對(duì)我們：成功的完成新生指導(dǎo)手冊(cè)的發(fā)行，在此過(guò)程之中得到全方面的鍛煉，獲得一定的經(jīng)濟(jì)利益。2022/10/7對(duì)聯(lián)通：1.成功的打破了其它強(qiáng)勢(shì)通信企業(yè)對(duì)新生市場(chǎng)的壟斷局面，獲得新生市場(chǎng)份額。 2.吸引新生到相關(guān)營(yíng)業(yè)廳咨詢(xún)聯(lián)通業(yè)務(wù)，辦理開(kāi)戶(hù)手續(xù)。 3.達(dá)到新生宣傳的效果，為第二階段的促銷(xiāo)策略打下殷實(shí)基礎(chǔ)。2022/10/72022/10/7促銷(xiāo)跟進(jìn)促銷(xiāo)方法促銷(xiāo)誘因具體策略促銷(xiāo)環(huán)境階段成果第二階段2022/10/7促銷(xiāo)跟進(jìn)廣告投放的最終目的 看到思考行動(dòng)通過(guò)第一階段手冊(cè)內(nèi)容宣傳基于手冊(cè)中宣傳內(nèi)容和聯(lián)通促銷(xiāo)廣告進(jìn)

9、行消費(fèi)對(duì)比基于調(diào)研成果作出購(gòu)買(mǎi)決定 因此，只用讓客戶(hù)最終購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品，我們的廣告才有價(jià)值，本次推廣活動(dòng)最關(guān)鍵的一步是將廣告效果轉(zhuǎn)化為廣告效益。2022/10/7 即：只有在第一階保證廣告策略的執(zhí)行，才能第二階段中延續(xù)第一階段的促銷(xiāo)策略保證階段成果。2022/10/7促銷(xiāo)方法1. 產(chǎn)品兌換2.發(fā)放代金劵3.抽獎(jiǎng)4.換購(gòu)5.團(tuán)購(gòu)優(yōu)惠6.個(gè)性產(chǎn)品、套餐7.制定符合年輕人的廣告形象8.不同級(jí)別的產(chǎn)品推廣2022/10/7具體方式期待與貴公司溝通商榷促銷(xiāo)誘因產(chǎn)品兌換：以劵換卡符合部分入學(xué)新生樸素的消費(fèi)心理，較之其他競(jìng)品免費(fèi)發(fā)放形式無(wú)形中提升聯(lián)通產(chǎn)品尊貴性。發(fā)放代金券：滿(mǎn)足消費(fèi)者追求實(shí)惠及占便宜的購(gòu)買(mǎi)心理20

10、22/10/7抽獎(jiǎng)：消費(fèi)者對(duì)抽獎(jiǎng)都具有獵奇與僥幸心理?yè)Q購(gòu)：充話費(fèi)送手機(jī)，一方面方便消費(fèi)者使消費(fèi)者一舉兩得，另一方使消費(fèi)者保持對(duì)聯(lián)通產(chǎn)品和服務(wù)的忠誠(chéng)。2022/10/7團(tuán)購(gòu)服務(wù)：更大促銷(xiāo)折扣，促使消費(fèi)者更大程度的進(jìn)行沖動(dòng)性購(gòu)買(mǎi)。個(gè)性產(chǎn)品：針對(duì)消費(fèi)者自身需要制定個(gè)性服務(wù)，符合當(dāng)下大學(xué)生消費(fèi)群體追求個(gè)性化的消費(fèi)理念。2022/10/7制定符合年輕人的廣告形象：符合年輕人消費(fèi)者追求時(shí)尚的理念。不同級(jí)別的產(chǎn)品推廣：根據(jù)大學(xué)生消費(fèi)群體的攀比心理，推廣某一品牌不同級(jí)別的產(chǎn)品，滿(mǎn)足不同級(jí)別的消費(fèi)者對(duì)使用名牌的需求。2022/10/7促銷(xiāo)環(huán)境 廣告投放環(huán)境：不存在與其他通信企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)，并且在本手冊(cè)中可以有效地刊

11、登聯(lián)通的廣告及信息。以本手冊(cè)為突破口打破其他通信企業(yè)新生市場(chǎng)壟斷的局面。2022/10/7外部競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境：1.其他通信企業(yè)的校園公關(guān)活動(dòng)殷實(shí)，聯(lián)通難以自身力量在全校開(kāi)展促銷(xiāo)活動(dòng)。 2.其他競(jìng)爭(zhēng)者廣告攻勢(shì)勢(shì)猛。2022/10/7具體策略根據(jù)第一階段的廣告推廣可采用以下促銷(xiāo)活動(dòng)（具體與聯(lián)通公司商談）活動(dòng)一：免費(fèi)兌換聯(lián)通卡活動(dòng)形式：大一新生憑手冊(cè)到相關(guān)營(yíng)業(yè)廳免費(fèi)兌換聯(lián)通手機(jī)卡一張（開(kāi)戶(hù)卡）活動(dòng)目的：吸引新生到咨詢(xún)2022/10/7活動(dòng)二:話費(fèi)翻倍送活動(dòng)形式：預(yù)存話費(fèi)，分月返還。如“存50送200，200分10個(gè)月返還?！被顒?dòng)目的：促使到店新生辦理開(kāi)戶(hù)業(yè)務(wù)2022/10/7活動(dòng)三： “青驄學(xué)子游廬山”抽獎(jiǎng)活動(dòng)形式：凡辦理開(kāi)戶(hù)業(yè)務(wù)的新生均可參加抽獎(jiǎng)，獲獎(jiǎng)人員可參加由聯(lián)通公司組織免費(fèi)廬山游活動(dòng)?；顒?dòng)目的：誘導(dǎo)新生辦理開(kāi)戶(hù)業(yè)務(wù)，加深新生對(duì)聯(lián)通的歸屬感。2022/10/7活動(dòng)四：預(yù)存話費(fèi)送“雙卡雙待手機(jī)”活動(dòng)形式：預(yù)存話費(fèi)，送手機(jī)并且分幾個(gè)月返還話費(fèi)?；顒?dòng)目的：促使更多的其他通信公司的使用客戶(hù)成為聯(lián)通的使用客戶(hù)。2022/10/7活動(dòng)五：預(yù)存話費(fèi)送“