家用殺蟲(chóng)用品行業(yè)產(chǎn)品個(gè)性化分析

1、家用殺蟲(chóng)用品行業(yè)產(chǎn)品個(gè)性化分析產(chǎn)品個(gè)性化消費(fèi)者群體數(shù)量龐大，每類消費(fèi)者有著不同的訴求與偏好。隨著家用衛(wèi)生殺蟲(chóng)用品行業(yè)的不斷發(fā)展、成熟，為滿足當(dāng)下消費(fèi)者日益多元、更加細(xì)分的偏好，各種新產(chǎn)品層出不窮。消費(fèi)者在購(gòu)買相關(guān)用品時(shí)，愈發(fā)關(guān)注產(chǎn)品對(duì)于其特定消費(fèi)訴求與痛點(diǎn)的滿足程度。針對(duì)不同的使用對(duì)象、使用場(chǎng)景等，家用衛(wèi)生殺蟲(chóng)用品衍生出眾多細(xì)分品類，呈現(xiàn)差異化趨勢(shì)。溫和、便捷、個(gè)性化產(chǎn)品成為行業(yè)新趨勢(shì)。人們對(duì)蚊蟲(chóng)的防治理念從殺滅轉(zhuǎn)變?yōu)轵?qū)避、預(yù)防，且更加關(guān)注對(duì)驅(qū)蚊產(chǎn)品日常使用的便捷性、個(gè)性化。便捷的免拆蚊香直擊消費(fèi)者分拆盤式蚊香費(fèi)時(shí)且分拆過(guò)程中容易斷裂的痛點(diǎn)應(yīng)運(yùn)而生，逐漸在市場(chǎng)上嶄露頭角。以及無(wú)添加、植物成分的

2、艾草蚊香等個(gè)性化產(chǎn)品替代效應(yīng)逐步顯現(xiàn)。安全性、綠色性成為家用衛(wèi)生殺蟲(chóng)用品行業(yè)發(fā)展趨勢(shì)，人們對(duì)健康環(huán)保、綠色無(wú)害的衛(wèi)生殺蟲(chóng)用品的需求日益增加，植物成分、安全性高的新型產(chǎn)品應(yīng)運(yùn)而生。例如，艾草蚊香添加艾草成分，具有艾草清香，有效驅(qū)蚊的同時(shí)殺菌消毒。行業(yè)內(nèi)企業(yè)可利用購(gòu)買頻次、消費(fèi)習(xí)慣、使用場(chǎng)景等維度消費(fèi)大數(shù)據(jù)入手對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行細(xì)分，精準(zhǔn)描繪消費(fèi)者行為特征，準(zhǔn)確勾勒消費(fèi)者畫(huà)像，更好地把握消費(fèi)者差異化需求。個(gè)性化、差異化是驅(qū)蚊行業(yè)未來(lái)的重要發(fā)展趨勢(shì)。整合營(yíng)銷傳播執(zhí)行（一）整合營(yíng)銷傳播的操作思路（1）以整合為中心。著重以消費(fèi)者為中心并把企業(yè)所有資源綜合利用，實(shí)現(xiàn)企業(yè)的一體化營(yíng)銷。（2）強(qiáng)調(diào)協(xié)調(diào)、統(tǒng)一，系統(tǒng)化管

3、理。企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)的協(xié)調(diào)性，不僅強(qiáng)調(diào)企業(yè)內(nèi)部各環(huán)節(jié)、各部門的協(xié)調(diào)一致，而且強(qiáng)調(diào)企業(yè)與外部環(huán)境協(xié)調(diào)一致，整體配置所有資源，形成競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，實(shí)現(xiàn)整合營(yíng)銷目標(biāo)。（二）影響整合營(yíng)銷傳播執(zhí)行的技能1、營(yíng)銷貫徹技能為使?fàn)I銷傳播計(jì)劃貫徹執(zhí)行快捷有效，必須運(yùn)用分配、監(jiān)控、組織和配合等技能。分配技能指營(yíng)銷各層面負(fù)責(zé)人對(duì)資源進(jìn)行合理分配，使其在營(yíng)銷活動(dòng)中優(yōu)化配置的能力。監(jiān)控技能指在各職能、規(guī)劃和政策層面建立系統(tǒng)的營(yíng)銷計(jì)劃結(jié)果的反饋系統(tǒng)并形成控制機(jī)制。組織技能指開(kāi)發(fā)和利用可以依賴的有效的工作組織。配合技能指營(yíng)銷活動(dòng)中各部門及成員要善于借助其他部門以至企業(yè)外部的力量有效實(shí)施預(yù)期的戰(zhàn)略。2、營(yíng)銷診斷技能營(yíng)銷傳播執(zhí)行的結(jié)果偏

4、離預(yù)期目標(biāo)，或是執(zhí)行中遇到較大阻力時(shí)，需確定問(wèn)題的癥結(jié)所在并尋求對(duì)策。（1）問(wèn)題評(píng)估技能。營(yíng)銷執(zhí)行中的問(wèn)題，可能產(chǎn)生于營(yíng)銷決策，即營(yíng)銷政策的規(guī)定；可能產(chǎn)生于營(yíng)銷規(guī)劃，即營(yíng)銷功能與資源的組合；也可能產(chǎn)生于行使?fàn)I銷功能方面，如廣告代理、經(jīng)銷商。問(wèn)題發(fā)現(xiàn)后，應(yīng)評(píng)定問(wèn)題所處的層面及解決問(wèn)題所涉及的范圍。（2）評(píng)價(jià)執(zhí)行結(jié)果技能。將營(yíng)銷活動(dòng)整體的目標(biāo)，分解成各階段和各部門的目標(biāo)，并對(duì)各分目標(biāo)完成結(jié)果和進(jìn)度及時(shí)進(jìn)行評(píng)價(jià)，這是對(duì)營(yíng)銷活動(dòng)實(shí)施有效控制和調(diào)整的前提。（三）整合營(yíng)銷傳播執(zhí)行過(guò)程在整合營(yíng)銷傳播執(zhí)行中，涉及資源、人員、組織與管理等方面。（1）資源的最佳配置和再生。實(shí)現(xiàn)資源最佳配置，既要利用內(nèi)部資源運(yùn)用主

5、體的競(jìng)爭(zhēng)，力求實(shí)現(xiàn)資源使用的最佳效益，又要利用最高管理層和各職能部門，組織資源共享，避免資源浪費(fèi)。（2）人員的選擇、激勵(lì)。人是實(shí)現(xiàn)整合營(yíng)銷目標(biāo)的最能動(dòng)、最活躍的因素，要組成有較高的合作能力和綜合素質(zhì)的非正式團(tuán)隊(duì)小組，保證圓滿完成目標(biāo)；通過(guò)激勵(lì)措施不斷增強(qiáng)人員信心，調(diào)動(dòng)積極性，促使創(chuàng)造性變革的產(chǎn)生。（3）學(xué)習(xí)型組織。整合營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)具有動(dòng)態(tài)性特點(diǎn)，而組織又要求具有穩(wěn)定性。要建立組織中人們的共同愿景，保持個(gè)人與團(tuán)隊(duì)目標(biāo)和企業(yè)目標(biāo)的高度一致，并強(qiáng)化團(tuán)隊(duì)學(xué)習(xí)，創(chuàng)造出比個(gè)人能力總和更高的團(tuán)隊(duì)，形成開(kāi)放思維，實(shí)現(xiàn)自我超越。（4）監(jiān)督管理機(jī)制。高層管理力求使各種監(jiān)管目標(biāo)內(nèi)在化，通過(guò)共同愿景培養(yǎng)各成員、各團(tuán)隊(duì)自覺(jué)

6、服務(wù)精神，通過(guò)激勵(lì)、培養(yǎng)塑造企業(yè)文化，通過(guò)團(tuán)隊(duì)中人員、職能設(shè)置強(qiáng)化團(tuán)隊(duì)自我管理能力。團(tuán)隊(duì)自身也承擔(dān)了原有監(jiān)管應(yīng)承擔(dān)的大量工作，在最高層的終端控制下，自覺(jué)為實(shí)現(xiàn)企業(yè)營(yíng)銷目標(biāo)努力協(xié)調(diào)工作。新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的必要性企業(yè)之所以要大力開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品，主要是由于：（一）產(chǎn)品生命周期的現(xiàn)實(shí)要求企業(yè)不斷開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品企業(yè)同產(chǎn)品一樣也存在著生命周期。如果不開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品，當(dāng)產(chǎn)品走向衰落時(shí)，企業(yè)也同樣走到了生命周期的終點(diǎn)。相反，能不斷開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品，就可以在原有產(chǎn)品退出市場(chǎng)時(shí)，利用新產(chǎn)品占領(lǐng)市場(chǎng)。（二）消費(fèi)需求的變化需要不斷開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品隨著生產(chǎn)的發(fā)展和人們生活水平的提高，需求也發(fā)生了很大變化，方便、健康、輕巧、快捷的產(chǎn)品越來(lái)越受到消費(fèi)者

7、的歡迎。消費(fèi)結(jié)構(gòu)的變化加快，消費(fèi)選擇更加多樣化，產(chǎn)品生命周期日益縮短。一方面給企業(yè)帶來(lái)了威脅，不得不淘汰難以適應(yīng)消費(fèi)需求的老產(chǎn)品，另一方面也給企業(yè)提供了開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品適應(yīng)市場(chǎng)變化的機(jī)會(huì)。（三）科學(xué)技術(shù)的發(fā)展推動(dòng)著企業(yè)不斷開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品科學(xué)技術(shù)的迅速發(fā)展導(dǎo)致許多高科技新型產(chǎn)品的出現(xiàn)，并加快了產(chǎn)品更新?lián)Q代的速度?？萍嫉倪M(jìn)步有利于企業(yè)淘汰過(guò)時(shí)的產(chǎn)品，生產(chǎn)性能更優(yōu)越的產(chǎn)品，并把新產(chǎn)品推向市場(chǎng)。企業(yè)只有不斷運(yùn)用新的科學(xué)技術(shù)改造自己的產(chǎn)品，開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品，才不至于被排擠出市場(chǎng)。（四）市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的加劇迫使企業(yè)不斷開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品現(xiàn)代市場(chǎng)上企業(yè)之間的競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈，要想保持競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)只有不斷創(chuàng)新、開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品，才能在市場(chǎng)占據(jù)領(lǐng)先地位。

8、競(jìng)爭(zhēng)中沒(méi)有疲軟的市場(chǎng)，只有疲軟的產(chǎn)品。定期推出新產(chǎn)品，可以提高企業(yè)在市場(chǎng)上的信譽(yù)和地位，提高競(jìng)爭(zhēng)力，并擴(kuò)大市場(chǎng)份額。企業(yè)營(yíng)銷對(duì)策用上述矩陣法分析、評(píng)價(jià)營(yíng)銷環(huán)境，可能出現(xiàn)4種不同的結(jié)果。在環(huán)境分析與評(píng)價(jià)的基礎(chǔ)上，企業(yè)對(duì)威脅與機(jī)會(huì)水平不等的各種營(yíng)銷業(yè)務(wù)，應(yīng)分別采取不同的對(duì)策。對(duì)理想業(yè)務(wù)，應(yīng)看到機(jī)會(huì)難得，甚至轉(zhuǎn)瞬即逝，必須抓住機(jī)遇，迅速行動(dòng)；否則，喪失戰(zhàn)機(jī)，將后悔莫及。對(duì)風(fēng)險(xiǎn)業(yè)務(wù)，面對(duì)其高利潤(rùn)與高風(fēng)險(xiǎn)，既不宜盲目冒進(jìn)，也不應(yīng)遲疑不決，坐失良機(jī)，應(yīng)全面分析自身的優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì)，揚(yáng)長(zhǎng)避短，創(chuàng)造條件，爭(zhēng)取突破性的發(fā)展。對(duì)成熟業(yè)務(wù)，機(jī)會(huì)與威脅處于較低水平，可作為企業(yè)的常規(guī)業(yè)務(wù)，用以維持企業(yè)的正常運(yùn)轉(zhuǎn)，并為開(kāi)展理

9、想業(yè)務(wù)和風(fēng)險(xiǎn)業(yè)務(wù)準(zhǔn)備必要的條件。對(duì)困難業(yè)務(wù)，要么是努力改變環(huán)境，走出困境或減輕威脅，要么是立即轉(zhuǎn)移，擺脫無(wú)法扭轉(zhuǎn)的困境。主要產(chǎn)品居民用于防治蚊蟲(chóng)的日常衛(wèi)生殺蟲(chóng)用品中大部分為驅(qū)蚊產(chǎn)品，是居民日常消費(fèi)品，與人們?nèi)粘Ｉ钕⑾⑾嚓P(guān)，為夏秋季節(jié)滅蚊殺蟲(chóng)家用必備品。我國(guó)龐大的人口基數(shù)為驅(qū)蚊市場(chǎng)容量奠定基礎(chǔ)。蚊香主要成分是右旋丙烯菊酯，其驅(qū)蚊有效成分是擬驅(qū)蟲(chóng)菊酯。菊酯類是國(guó)家允許使用的一種低毒高效殺蟲(chóng)劑，正規(guī)蚊香對(duì)人體不構(gòu)成危害。目前我國(guó)形成了以盤式蚊香、電熱蚊香片、電熱蚊香液、驅(qū)蚊液、氣霧劑為主體的市場(chǎng)。殺蟲(chóng)氣霧劑、盤式蚊香在二三級(jí)縣市及鄉(xiāng)村具備較大的市場(chǎng)，而電蚊香片主要在中心城市及縣級(jí)以上的城市使用，液

10、體蚊香的消費(fèi)習(xí)慣則有待于從中心城市逐步培養(yǎng)。行業(yè)壁壘1、行業(yè)準(zhǔn)入壁壘驅(qū)蚊產(chǎn)品及業(yè)務(wù)歸屬于農(nóng)藥制造范疇，屬于衛(wèi)生農(nóng)藥的細(xì)分類別，我國(guó)對(duì)農(nóng)藥制造行業(yè)實(shí)行嚴(yán)格的監(jiān)督管理，包括農(nóng)藥生產(chǎn)企業(yè)實(shí)行許可制度（農(nóng)藥管理?xiàng)l例（2017年修訂）實(shí)施前實(shí)行核準(zhǔn)制度），從事農(nóng)藥生產(chǎn)的企業(yè)，應(yīng)當(dāng)具備有固定的生產(chǎn)廠址；新設(shè)立非化學(xué)農(nóng)藥生產(chǎn)企業(yè)、家用衛(wèi)生殺蟲(chóng)劑企業(yè)或者化學(xué)農(nóng)藥生產(chǎn)企業(yè)新增原藥（母藥）生產(chǎn)范圍的，應(yīng)當(dāng)進(jìn)入地市級(jí)以上化工園區(qū)或者工業(yè)園區(qū)；有與生產(chǎn)農(nóng)藥相適應(yīng)的自動(dòng)化生產(chǎn)設(shè)備、設(shè)施等條件。具備條件的農(nóng)藥生產(chǎn)企業(yè)應(yīng)當(dāng)按照國(guó)務(wù)院農(nóng)業(yè)主管部門的規(guī)定向省、自治區(qū)、直轄市人民政府農(nóng)業(yè)主管部門申請(qǐng)農(nóng)藥生產(chǎn)許可證。農(nóng)藥產(chǎn)品實(shí)行農(nóng)

11、藥登記制度、農(nóng)藥生產(chǎn)許可制度和農(nóng)藥經(jīng)營(yíng)許可制度，即未取得“農(nóng)藥登記證”和“生產(chǎn)許可證”（或“生產(chǎn)批準(zhǔn)證”）的產(chǎn)品不得生產(chǎn)、銷售、出口和使用。此外，我國(guó)農(nóng)藥企業(yè)擬投資項(xiàng)目如涉及國(guó)家禁止或限制的農(nóng)藥品種范圍，將無(wú)法獲得有關(guān)部門的核準(zhǔn)。企業(yè)建造廠房、進(jìn)入園區(qū)、購(gòu)買或研發(fā)自動(dòng)化生產(chǎn)設(shè)備、申請(qǐng)并取得相應(yīng)資質(zhì)需要耗費(fèi)較多的資金與時(shí)間，因此，行業(yè)具有一定的準(zhǔn)入壁壘。2、技術(shù)和人才壁壘家用衛(wèi)生殺蟲(chóng)用品行業(yè)需綜合多個(gè)學(xué)科，其中包括化學(xué)、農(nóng)藥學(xué)、生物學(xué)、環(huán)境科學(xué)、毒理學(xué)等，一般要求高效、低毒，對(duì)人畜安全、易分解，核心技術(shù)包括低毒高活性有效成分的選用，生物活性測(cè)定，動(dòng)物毒理學(xué)評(píng)價(jià)，克服衛(wèi)生害蟲(chóng)耐藥性，有效成分揮發(fā)控

12、制以及在長(zhǎng)時(shí)間高溫環(huán)境下抗氧化與抗分解等。較早進(jìn)入的企業(yè)在技術(shù)上有沉淀多年的先發(fā)優(yōu)勢(shì)，新進(jìn)入企業(yè)短期內(nèi)難以突破。同時(shí)，產(chǎn)品的研發(fā)離不開(kāi)經(jīng)驗(yàn)豐富的研發(fā)團(tuán)隊(duì)和足夠的技術(shù)支持，對(duì)生產(chǎn)企業(yè)研發(fā)、管理、生產(chǎn)人員的技術(shù)水平、管理水平、經(jīng)驗(yàn)積累等綜合素質(zhì)要求較高。因此，行業(yè)新進(jìn)入者面臨一定的技術(shù)和人才壁壘。3、資金和規(guī)模壁壘家用衛(wèi)生殺蟲(chóng)用品生產(chǎn)企業(yè)發(fā)展壯大過(guò)程中，在生產(chǎn)場(chǎng)地的建設(shè)、生產(chǎn)設(shè)備的購(gòu)置和優(yōu)秀人才的招聘等方面需要大量資金的支持。行業(yè)內(nèi)規(guī)模企業(yè)可以通過(guò)實(shí)現(xiàn)統(tǒng)一采購(gòu)、大規(guī)模生產(chǎn)、統(tǒng)一配送，降低采購(gòu)、生產(chǎn)、運(yùn)輸成本，優(yōu)化企業(yè)內(nèi)部資源配置，提升整體運(yùn)作效率，以產(chǎn)能的規(guī)模效應(yīng)有效降低成本。為了實(shí)現(xiàn)規(guī)?；纳a(chǎn)

13、能力，企業(yè)則需要投入大量資金用于廠房和設(shè)備購(gòu)置、行業(yè)整合以及研究開(kāi)發(fā)與營(yíng)運(yùn)周轉(zhuǎn)。因此，行業(yè)新進(jìn)入企業(yè)需要投入較大的資金實(shí)現(xiàn)規(guī)?；a(chǎn)，面臨一定的資金和規(guī)模壁壘。4、品牌壁壘隨著人們收入水平和生活水平逐漸提高，在涉及個(gè)人健康的消費(fèi)品中，產(chǎn)品的質(zhì)量與可靠性成為影響消費(fèi)者選擇的重要因素，人們往往會(huì)傾向于選擇生產(chǎn)歷史悠久、質(zhì)量管理體系完善、品牌知名度和美譽(yù)度較高的產(chǎn)品。因此，行業(yè)內(nèi)先發(fā)企業(yè)通過(guò)多年的品牌和口碑積累，已取得廣大消費(fèi)者長(zhǎng)期的信任，更容易積累忠實(shí)的顧客群體，消費(fèi)者粘性高?；谶@一特性，行業(yè)內(nèi)新進(jìn)入企業(yè)品牌知名度低，獲客成本高，推廣難度大，難以在短時(shí)間內(nèi)獲取顧客的信任。不具備品牌優(yōu)勢(shì)的新進(jìn)企業(yè)

14、需要付出較大的研發(fā)、營(yíng)銷投入，并經(jīng)過(guò)較長(zhǎng)時(shí)間的市場(chǎng)考驗(yàn)，才能在競(jìng)爭(zhēng)中贏得消費(fèi)者的青睞。因此，對(duì)新進(jìn)入企業(yè)而言，行業(yè)內(nèi)知名企業(yè)將形成品牌壁壘。5、供應(yīng)鏈壁壘消費(fèi)者的需求不是一成不變的，企業(yè)需要及時(shí)順應(yīng)市場(chǎng)發(fā)展趨勢(shì)、及時(shí)對(duì)消費(fèi)者需求變化做出響應(yīng)，產(chǎn)品需要快速迭代更新，這要求企業(yè)具備綜合的供應(yīng)鏈管理能力。但一個(gè)完整高效的產(chǎn)品供應(yīng)鏈的建設(shè)不是一蹴而就的，這需要企業(yè)內(nèi)部和外部的長(zhǎng)期協(xié)同努力。就企業(yè)內(nèi)部而言，品研、生產(chǎn)、服務(wù)、營(yíng)銷等多個(gè)部門需要協(xié)調(diào)運(yùn)作。就企業(yè)外部而言，原輔材料供應(yīng)商、外協(xié)工廠、第三方物流服務(wù)商等多方資源都必須得到高效整合。同時(shí)，企業(yè)不能只關(guān)注產(chǎn)品質(zhì)量而忽略成本。供應(yīng)鏈成本和產(chǎn)品高質(zhì)量需要

15、綜合考慮，不能顧此失彼，以此保證產(chǎn)品供應(yīng)鏈高效。企業(yè)需要通過(guò)科學(xué)規(guī)劃和實(shí)踐檢驗(yàn)配合、長(zhǎng)時(shí)間的積累和改進(jìn)以及資金的支撐以建立綜合、完整、高效的供應(yīng)鏈。因此，行業(yè)新進(jìn)入者面臨一定的產(chǎn)品供應(yīng)鏈壁壘。6、營(yíng)銷渠道壁壘家用衛(wèi)生殺蟲(chóng)用品需要規(guī)?；癄I(yíng)銷實(shí)現(xiàn)盈利，實(shí)現(xiàn)規(guī)?；N售則需要強(qiáng)大的營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)的建設(shè)和積淀，對(duì)營(yíng)銷體系的廣度和深度有較高要求。由于營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)廣泛、區(qū)域跨度大，涉及產(chǎn)品運(yùn)輸、經(jīng)銷商管理、售后服務(wù)等諸多環(huán)節(jié)，這需要企業(yè)擁有較高的整體管理水平。優(yōu)勢(shì)企業(yè)已經(jīng)建立了廣泛完善的營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)，并形成了穩(wěn)定的經(jīng)銷商體系，且對(duì)經(jīng)銷商在同類產(chǎn)品上一般具有排他性約定，而新進(jìn)企業(yè)難以在短期內(nèi)建立起符合產(chǎn)品定位的營(yíng)銷渠道和經(jīng)

16、銷商網(wǎng)絡(luò)體系，這成為制約新進(jìn)企業(yè)實(shí)現(xiàn)貨物流和現(xiàn)金流的對(duì)流的營(yíng)銷渠道壁壘。行業(yè)發(fā)展概況驅(qū)蚊殺蟲(chóng)產(chǎn)品屬于家用衛(wèi)生殺蟲(chóng)用品行業(yè)。我國(guó)家用衛(wèi)生殺蟲(chóng)用品行業(yè)自1904年起發(fā)展至今，經(jīng)歷了從獨(dú)立廠商時(shí)期到工業(yè)化時(shí)期的發(fā)展，市場(chǎng)上化學(xué)原料成分的發(fā)展推動(dòng)了家用衛(wèi)生殺蟲(chóng)用品的多樣化。隨著農(nóng)藥管理?xiàng)l例頒布實(shí)施，實(shí)行農(nóng)藥登記制度，蚊香類產(chǎn)品的管理步入法制化時(shí)代。在國(guó)家重點(diǎn)政策支持和經(jīng)濟(jì)持續(xù)發(fā)展、人民生活品質(zhì)追求意識(shí)逐步提高的推動(dòng)下，行業(yè)走向成熟期。我國(guó)家用衛(wèi)生殺蟲(chóng)用品行業(yè)發(fā)展迅速，目前整體上處于成熟階段，市場(chǎng)容量大。家用衛(wèi)生殺蟲(chóng)用品行業(yè)中小型企業(yè)多，勞動(dòng)密集型企業(yè)多，技術(shù)智能化企業(yè)少。國(guó)內(nèi)企業(yè)不斷提升研發(fā)水平，促進(jìn)

17、原藥開(kāi)發(fā)和技術(shù)進(jìn)步，但整體而言，企業(yè)數(shù)量多、規(guī)模小、產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)不合理是我國(guó)家用衛(wèi)生殺蟲(chóng)用品行業(yè)的特征，產(chǎn)業(yè)集中度仍然較低，創(chuàng)新能力還有待提升。企業(yè)品牌分布區(qū)域性特征較為明顯，在各自市場(chǎng)區(qū)域具有相對(duì)突出的優(yōu)勢(shì)，規(guī)模企業(yè)偏少，難以形成全國(guó)性的具有絕對(duì)優(yōu)勢(shì)地位的領(lǐng)導(dǎo)品牌。家用衛(wèi)生殺蟲(chóng)用品屬于衛(wèi)生農(nóng)藥的細(xì)分類別，基于此，農(nóng)藥工業(yè)發(fā)展規(guī)劃（2016-2020年）明確指出，通過(guò)市場(chǎng)主導(dǎo)，政府引導(dǎo)，充分發(fā)揮市場(chǎng)在資源配置中的決定性作用，強(qiáng)化企業(yè)主體地位，鼓勵(lì)通過(guò)兼并、重組、股份制改造等，實(shí)現(xiàn)企業(yè)大型化?！笆奈濉比珖?guó)農(nóng)藥產(chǎn)業(yè)發(fā)展規(guī)劃明確指出，通過(guò)生產(chǎn)集約化、經(jīng)營(yíng)規(guī)范化、使用專業(yè)化、管理現(xiàn)代化，著力構(gòu)建現(xiàn)代農(nóng)藥

18、生產(chǎn)體系、經(jīng)營(yíng)服務(wù)體系、安全使用體系、監(jiān)督管理體系、研發(fā)創(chuàng)新體系，目標(biāo)到2025年，農(nóng)藥產(chǎn)業(yè)體系更趨完善，產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)更趨合理，綠色發(fā)展和高質(zhì)量發(fā)展水平不斷提升。與此同時(shí)，農(nóng)藥管理?xiàng)l例以及2022年新修訂實(shí)施的農(nóng)藥登記管理辦法對(duì)農(nóng)藥登記制度、生產(chǎn)管理制度、經(jīng)營(yíng)管理制度、假冒偽劣農(nóng)藥定義、農(nóng)藥的使用回收以及違法懲處等進(jìn)行了規(guī)定，在日益嚴(yán)格的管理和執(zhí)法環(huán)境下，企業(yè)違法生產(chǎn)、違規(guī)經(jīng)營(yíng)的行為都將會(huì)受到嚴(yán)厲懲處，市場(chǎng)秩序?qū)⒃絹?lái)越規(guī)范，行業(yè)正向著健康、持續(xù)的方向發(fā)展。品牌組合與品牌族譜品牌組合涉及企業(yè)是自營(yíng)品牌還是借用他人品牌，是采用統(tǒng)一品牌還是分類、分品設(shè)計(jì)，一個(gè)產(chǎn)品上標(biāo)一個(gè)品牌還是一個(gè)產(chǎn)品上標(biāo)兩個(gè)或兩個(gè)以

19、上的品牌等品牌策略問(wèn)題。品牌組合就是為解決這些具體問(wèn)題而做的努力。如此，品牌組合成為品牌運(yùn)營(yíng)中的重要策略。（一）品牌歸屬策略確定產(chǎn)品應(yīng)該有品牌以后，就涉及如何抉擇品牌歸屬問(wèn)題。對(duì)此，企業(yè)有三種可供選擇的策略，其一是企業(yè)使用屬于自己的品牌，這種品牌叫作企業(yè)品牌或生產(chǎn)者品牌或自有品牌。其二是他人品牌，他人品牌又可細(xì)分為兩種：企業(yè)將其產(chǎn)品售給中間商，由中間商使用他自己的品牌將產(chǎn)品轉(zhuǎn)賣出去，這種品牌叫作中間商品牌，這是第一種；第二種是貼牌生產(chǎn)，即其他生產(chǎn)者品牌。其三是企業(yè)對(duì)部分產(chǎn)品使用自己的品牌，而對(duì)另一部分產(chǎn)品使用中間商牌或者其他生產(chǎn)者品牌。許多市場(chǎng)信譽(yù)較好的中間商（包括百貨公司、超級(jí)市場(chǎng)、服裝商店

20、等）都爭(zhēng)相設(shè)計(jì)并使用自己的品牌。如美國(guó)的Sears公司經(jīng)銷的商品的90%0都標(biāo)有自己的品牌。伴隨著2008年以來(lái)的經(jīng)濟(jì)衰退，再次加速了中間商品牌的發(fā)展。沃爾瑪一直在中國(guó)市場(chǎng)積極開(kāi)發(fā)和推廣沃爾瑪“自有品牌”，推出“質(zhì)優(yōu)價(jià)更優(yōu)”的自有品牌商品，覆蓋了食品、家居用品、服裝、鞋類等主打品類。自有品牌商品的生產(chǎn)廠家都經(jīng)過(guò)嚴(yán)格的審核和產(chǎn)品檢測(cè)，確保每件商品都擁有領(lǐng)先同類品牌的優(yōu)良品質(zhì)；同時(shí)，自有品牌商品均由生產(chǎn)廠家直接生產(chǎn)，節(jié)省了中間環(huán)節(jié)，使售價(jià)比同類商品更具競(jìng)爭(zhēng)力。中間商品牌的出現(xiàn)與發(fā)展掀起了新一輪更寬范圍的品牌戰(zhàn)。營(yíng)銷企業(yè)選擇生產(chǎn)者品牌或中間商品牌，即品牌歸屬生產(chǎn)者還是中間商，要全面考慮各相關(guān)因素，最

21、關(guān)鍵的因素是生產(chǎn)者和中間商誰(shuí)在這個(gè)產(chǎn)品分銷鏈上居主導(dǎo)地位、擁有更好的市場(chǎng)信譽(yù)和拓展市場(chǎng)的潛能。一般來(lái)講，在生產(chǎn)者或制造商的市場(chǎng)信譽(yù)良好、企業(yè)實(shí)力較強(qiáng)、產(chǎn)品市場(chǎng)占有率較高的情況下，宜采用生產(chǎn)者自有品牌；相反，在生產(chǎn)者或制造商資金括據(jù)、市場(chǎng)營(yíng)銷薄弱的情況下，應(yīng)以中間商品牌或其他生產(chǎn)者品牌為主。必須指出，若中間商在某目標(biāo)市場(chǎng)擁有較好的品牌忠誠(chéng)度及龐大而完善的銷售網(wǎng)絡(luò)，即使生產(chǎn)者或制造商有自營(yíng)品牌的能力，也應(yīng)考慮采用中間商品牌。這是在進(jìn)占海外市場(chǎng)的實(shí)踐中常用的品牌策略。（二）品牌統(tǒng)分策略品牌，無(wú)論歸屬于生產(chǎn)者，還是歸屬于中間商，或者是兩者共同擁有品牌使用權(quán)，都必須考慮對(duì)所有的產(chǎn)品如何命名問(wèn)題。是大部分

22、或全部產(chǎn)品都使用一個(gè)品牌，還是各種產(chǎn)品分別使用不同的品牌，如何對(duì)此進(jìn)行決策事關(guān)品牌運(yùn)營(yíng)成敗。決策此問(wèn)題，通常有三種可供選擇的策略。1、統(tǒng)一品牌統(tǒng)一品牌即是企業(yè)所有的產(chǎn)品（包括不同種類的產(chǎn)品）都統(tǒng)一使用一個(gè)品牌。例如，飛利浦公司的所有產(chǎn)品（包括音響、電視、燈管、顯示器等）都以“PHILIPS”為品牌，佳能公司生產(chǎn)的照相機(jī)、傳真機(jī)、復(fù)印機(jī)等所有產(chǎn)品都統(tǒng)一使用“Canon”品牌。企業(yè)采用統(tǒng)一品牌策略，能夠降低新產(chǎn)品宣傳費(fèi)用；可在企業(yè)的品牌已贏得良好市場(chǎng)信譽(yù)的情況下實(shí)現(xiàn)順利推出新產(chǎn)品的愿望；同時(shí)也有助于顯示企業(yè)實(shí)力，塑造企業(yè)形象。不過(guò)，不可忽視的是，若某一種產(chǎn)品因某種原因（如質(zhì)量）出現(xiàn)問(wèn)題，就可能因其

23、他種類產(chǎn)品受牽連而影響全部產(chǎn)品和整個(gè)企業(yè)的信譽(yù)，即一榮俱榮，一損俱損；當(dāng)然，統(tǒng)一品牌策略也存在著易相互混淆、難以區(qū)分產(chǎn)品質(zhì)量檔次等令消費(fèi)者不便的缺憾。2、個(gè)別品牌與多品牌個(gè)別品牌是指企業(yè)對(duì)各種不同的產(chǎn)品分別使用不同的品牌；而多品牌策略通常是指企業(yè)同時(shí)為一種產(chǎn)品設(shè)計(jì)兩種或兩種以上互相競(jìng)爭(zhēng)的品牌的做法。多品牌是個(gè)別品牌策略實(shí)施的結(jié)果，個(gè)別品牌策略是多品牌策略的一種具體做法或表現(xiàn)形式。企業(yè)運(yùn)用多品牌策略能夠避免統(tǒng)一品牌下的負(fù)面株連效應(yīng)；可以在產(chǎn)品分銷過(guò)程中占有更大的貨架空間，進(jìn)而壓縮或擠占了競(jìng)爭(zhēng)者產(chǎn)品的貨架面積，為獲得較高的市場(chǎng)占有率奠定了基礎(chǔ)；而且，多種不同的品牌代表了不同的產(chǎn)品特色，多品牌可吸引

24、多種不同需求的顧客，提高市場(chǎng)占有率。還需提及的是，由于多種不同的品牌同時(shí)并存必然使企業(yè)的促銷費(fèi)用升高且存在自身競(jìng)爭(zhēng)的風(fēng)險(xiǎn)，所以，在運(yùn)用多品牌策略時(shí)，要注意各品牌市場(chǎng)份額的大小及變化趨勢(shì)，適時(shí)撤銷市場(chǎng)占有率過(guò)低的品牌，以免造成自身品牌過(guò)度競(jìng)爭(zhēng)。3、分類品牌分類品牌即指企業(yè)對(duì)所有產(chǎn)品在分類的基礎(chǔ)上各類產(chǎn)品使用不同的品牌。如企業(yè)可以對(duì)自己生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)的產(chǎn)品分為器具類產(chǎn)品、婦女服裝類產(chǎn)品、主要家庭設(shè)備類產(chǎn)品，并分別賦予其不同的品牌名稱及品牌標(biāo)志。這實(shí)際上是對(duì)前兩種做法的一種折中。分類品牌可以按產(chǎn)品分類，也可以按市場(chǎng)分類。（三）復(fù)合品牌策略復(fù)合品牌就是指對(duì)同一種產(chǎn)品賦予兩個(gè)或兩個(gè)以上品牌的做法。多牌共推一品

25、，不僅集中了一品一牌策略的優(yōu)點(diǎn)，而且還有增加宣傳效果等增勢(shì)作用。復(fù)合品牌策略，按照復(fù)合在一起的品牌的地位或從屬程度來(lái)劃分，一般可以分為主副品牌策略與品牌聯(lián)合策略兩種。1、主副品牌策略主副品牌策略是指同一產(chǎn)品使用一主一副兩個(gè)品牌的做法。在主副品牌策略下，用涵蓋企業(yè)若干產(chǎn)品或全部產(chǎn)品的品牌做主品牌，借其品牌之勢(shì)；同時(shí)，給各個(gè)產(chǎn)品設(shè)計(jì)不同的副品牌（專屬于特定產(chǎn)品的品牌），以副品牌來(lái)突出不同產(chǎn)品的個(gè)性。主副品牌策略兼容了統(tǒng)一品牌策略與個(gè)別品牌策略的優(yōu)點(diǎn)。它既可以像統(tǒng)一品牌策略一樣實(shí)現(xiàn)優(yōu)勢(shì)共享，使企業(yè)產(chǎn)品均在主品牌下借勢(shì)受益；同時(shí)，又能達(dá)到像個(gè)別品牌策略一樣比較清晰地界定不同副品牌標(biāo)定下產(chǎn)品之間的差異性特征，從而避免因個(gè)別品牌的失敗而給整個(gè)品牌帶來(lái)?yè)p失的負(fù)面影響。主副品牌策略簡(jiǎn)直就是對(duì)統(tǒng)一品牌策略和個(gè)別品牌策略的必要補(bǔ)充。主副品牌策略一般適合于企業(yè)同時(shí)生產(chǎn)兩種或兩種以上性質(zhì)不同或質(zhì)量有別的商品，同時(shí)還要求擬作為主品牌的品牌應(yīng)有較高的知名度與較好的市場(chǎng)聲譽(yù)。產(chǎn)品性質(zhì)相同